intTypePromotion=1
ADSENSE

Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế

Chia sẻ: Trạc Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

10
lượt xem
4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- uê ́ ́H tê KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP h in ̣c K NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ QUẾ LÂM HUẾ ho ại Đ ̀n g ươ Tr Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Mỹ Duyên ThS. Võ Thị Mai Hà Lớp: K49B - KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 HUẾ 2018
  2. Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều cá nhân tổ chức. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến: uê ́ Toàn thể quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm ́H quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại tê trường. h Giáo viên hướng dẫn Th.S Võ Thị Mai Hà, đã trực in tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong suốt quá ̣c K trình thực tập, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa ho luận này. Các anh chị đang làm việc tại siêu thị Quế Lâm ại đã tận tình hướng dẫn cũng như tạo điều kiện để Đ tôi thực tập tìm hiểu về những công việc kinh g doanh của công ty. ̀n ươ Cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân bạn bè, bạn bè đã giúp đỡ Tr tôi hoàn thành bài khóa luận này. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn. Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Duyên SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4 4.1. Các thông tin cần thu thập ........................................................................................4 uê ́ 4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................4 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................5 ́H 4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................5 tê 4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................6 h 4.3.2.1. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................6 in 4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................6 ̣c K 4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu ............................................................................................6 4.3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................................6 ho 4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................7 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................8 ại 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10 Đ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................11 g CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC ̀n PHẨM HỮU CƠ ...........................................................................................................11 ươ 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức .....................................................................................11 Tr 1.1.1. Nhận thức ............................................................................................................11 1.1.1.1. Khái niệm nhận thức........................................................................................11 1.1.1.2. Phân loại nhận thức ..........................................................................................12 1.1.1.3. Vai trò của nhận thức........................................................................................15 1.1.1.4. Khung tham chiếu nhận thức............................................................................16 1.1.1.5. Ngưỡng nhận thức ...........................................................................................18 1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng .............................................................19 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ...............................................................................19 1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng .........................................................................................19 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 1.1.3. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ .....................19 1.1.3.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ.......................................................................19 1.1.3.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ .................................................................20 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................22 1.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu...............................................................................24 1.3.1. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................26 1.3.3. Thang đo nghiên cứu ...........................................................................................27 uê ́ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .........................30 ́H 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm ...........................................................................30 tê 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm .........................................................................30 h 2.1.2. Thông tin chung của công ty ...............................................................................31 in 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................................32 ̣c K 2.2. Kết quả điều tra ......................................................................................................36 2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra .............................................36 ho 2 2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra ....................................................................38 2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra..........................................................................39 ại 2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ...................................................................40 Đ 2.2.5. Chi phí bỏ ra để mua thực phẩm hữu cơ .............................................................40 g 2.2.6. Kênh thông tin về thực phẩm hữu cơ ..................................................................41 ̀n 2 2.7. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm............................42 ươ 2.2.8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................42 Tr 2.2.9. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................50 2.2.10. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................................................................56 2.2.11. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................................63 2.2.12. Phân tích ANOVA.............................................................................................68 2.2.12.1. Có sự khác biệt giữa độ tuổi với thái độ của người tiêu dùng .......................69 2.2.12.2. Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp với thái độ của người tiêu dùng ...............70 2.2.12.3. Có sự khác biệt giữa thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng...............71 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ....................................................73 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 3.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ............................................................................................................................73 3.1.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với quan có chức năng.................................................................................73 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hiểu và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với siêu thị Quế Lâm ..........................................................................................74 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................76 3.1. Kết luận...................................................................................................................76 uê ́ 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................76 3.2.1. Đối với cơ sở thực tập .........................................................................................76 ́H 3.2.2. Đối với cơ quan có chức năng .............................................................................77 tê 3.2.3. Đối với người tiêu dùng ......................................................................................77 h 3.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đề tài .............................................78 in TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79 ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC HÌNH BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 5 Sơ đồ 2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu........................................................... 17 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ....... 25 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ........ 26 Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chưa chuẩn hóa ....................... 61 Hình 2.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA đã chuẩn hóa ........................... 62 Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 chưa uê ́ chuẩn hóa ....................................................................................................... 64 ́H Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM lần 1 chuẩn hóa ........................ 65 tê Hình 2.5: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa ........................ 66 Hình 2.6: Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM chuẩn hóa ................................ 67 h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm ................................................................................................32 Bảng 2.2: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2017..................................33 Bảng 2.3: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý II năm 2017 ................................34 Bảng 2.4: Báo cáo kinh doanh của siêu thị năm 2017 ...........................................34 Bảng 2.5: Báo cáo kinh doanh của siêu thị quý I năm 2018..................................35 uê ́ Bảng 2.6: Bảng thống kê giới tính .........................................................................36 Bảng 2.7: Bảng thống kê độ tuổi............................................................................37 ́H Bảng 2.8: Bảng thống kê nghề nghiệp ...................................................................38 tê Bảng 2.9: Thu nhập của đối tượng điều tra............................................................39 Bảng 2.10: Số người biết đến thực phẩm hữu cơ.....................................................40 h Bảng 2.11: in Chi phí mua thực phẩm hữu cơ .............................................................40 ̣c K Bảng 2.12: Kênh thông tin .......................................................................................41 Bảng 2.13: Số người đã mua thực phẩm ở Siêu thị Quế Lâm .................................42 ho Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của biến thái độ .......................................................43 Bảng 2.15: Cronbach’s của biến ý thức về sức khỏe ...............................................44 ại Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức người tiêu dùng .........................45 Đ Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của biến kiến thức của người tiêu dùng sau khi loại bỏ một biến ............................................................................................46 g Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của biến mối quan tâm về môi trường.....................47 ̀n ươ Bảng 2.19: Cronbach’ Alpha của biến của biến mối quan tâm chất lượng .............48 Bảng 2.20: Cronbach’Alpha của biến của biến ủng hộ phát triển ...........................49 Tr Bảng 2.21: Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha .......................50 Bảng 2.22: Bảng tóm tắt 5 lần rút trích nhân tố.......................................................52 Bảng 2.23: Kiểm định KMO and hệ số Bartlett's ....................................................52 Bảng 2.24: Tổng phương sai trích............................................................................53 Bảng 2.25: Pattern Matrixa .......................................................................................54 Bảng 2.26: Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................55 Bảng 2.27: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ......................56 Bảng 2.28: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích .......................................58 SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Bảng 2.29: Bảng phản ánh giá trị hội tụ của thang đo .............................................59 Bảng 2.30: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ................................................60 Bảng 2.31: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ............................60 Bảng 2.32: Bảng hệ số tương quan giữa các khái niệm...........................................63 Bảng 2.33: Các hệ số chưa chuẩn hóa lần 1.............................................................65 Bảng 2.34: Các hệ số hồi quy ..................................................................................67 Bảng 2.35: Test of Homogeneity of Variances (H1) ...............................................69 Bảng 2.36: ANOVA (H1) ........................................................................................69 uê ́ Bảng 2.37: Robust Tests of Equality of Means (H1)...............................................69 Bảng 2.38: Test of Homogeneity of Variances (H2) ...............................................70 ́H Bảng 2.39: ANOVA(H2) .........................................................................................70 tê Bảng 2.40: Robust Tests of Equality of Means(H2)................................................70 h Bảng 2.41: Test of Homogeneity of Variances (H3) ...............................................71 Bảng 2.42: in ANOVA (H3) ........................................................................................71 ̣c K Bảng 2.43: Robust Tests of Equality of Means (H3)...............................................71 ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Hiện nay thì xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng một tăng lên, bệnh tật cũng ngày một tăng lên bởi vậy nên con người dần dần quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn. Các căn bệnh nổi lên vì rất nhiều lý do về thực phẩm thế nên việc lựa chọn thực phẩm là yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm. Vì thực phẩm luôn là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo an toàn uê ́ thực phẩm. Sử dụng các thực phẩm không đảm bảo vệ sinh trước mắt có thể bị ngộ ́H độc cấp tính với các triệu chứng ồ ạt, dễ nhận thấy, nhưng vấn đề nguy hiểm hơn nữa tê là sự tích lũy dần các chất độc hại ở một số cơ quan trong cơ thể sau một thời gian mới phát bệnh hoặc có thể gây ảnh hưởng tới hệ sinh sản. Những ảnh hưởng tới sức khỏe h in đó phụ thuộc vào các tác nhân gây bệnh. Trẻ em, đặc biệt là trẻ suy dinh dưỡng, người ̣c K già, người ốm càng nhạy cảm với các bệnh do thực phẩm không an toàn nên càng có nguy cơ suy dinh dưỡng và bệnh nhiều hơn. Vậy nên việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. ho Tuy nhiên vẫn còn nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về sản phẩm hữu cơ. ại Ngay cả ở Châu Âu thị trường tiêu thụ sản phẩm hữu cơ lớn nhất nhưng vẫn còn nhiều Đ người tiêu dùng tỏ ra chưa thực sự hiểu đầy đủ về thực phẩm hữu cơ. Thiếu nhận thức g đầy đủ về thực phẩm hữu cơ là một rào cản lớn đối với hành vi tiêu dùng loại thực ̀n phẩm này gây ảnh hưởng khó khăn cho việc sản xuất kinh doanh thực phẩm này. So ươ với các quốc gia phát triển, người tiêu dùng ở quốc gia đang phát triển nhận thức còn Tr hạn chế hơn về thực phẩm hữu cơ. Bởi vậy, việc cải thiện nhận thức về thực phẩm hữu cơ có thể là nhân tố thiết yếu nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại các quốc gia đang phát triển. Qua số liệu của ngành nông nghiệp tỉnh thừa thiên Huế cho thấy chuyển hướng nông nghiệp hữu cơ bắt đầu có vị trí trong phát triển nông nghiệp. Năm 2016 toàn tỉnh có năm địa phương xây dựng các mô hình sản xuất theo hướng hữu cơ với diện tích 89 ha. Năm 2017 con số này được nâng lên 11 địa phương thành với diện tích 34.6 ha trong đó 343 lúa hữu cơ và 0.6 ha rau hữu cơ. Điều này cho thấy các địa phương đang SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà có nhận thức khá tốt về thực phẩm hữu cơ. Các mô hình sản xuất trên được liên kết với công ty THHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm, hợp tác xã nông nghiệp hữu cơ Thanh Trà, hợp tác xã nông nghiệp An Lỗ. Vụ đông xuân năm 2018 trên địa bàn tỉnh đã triển khai sản xuất lúa hữu cơ với 128 ha. Siêu thị Quế Lâm vừa được thành lập vào đầu năm 2017, hiện nay thì siêu thị Quế Lâm là một trong những siêu thị có chất lượng thực phẩm hữu cơ rất tốt và những thực phẩm ở đây đều được kiểm chứng rất kĩ trước khi đưa qua người tiêu dùng qua quá trình hoạt động kinh doanh hơn một năm thì số người biết đến siêu thị cũng chưa nhiều cũng như nhận thức của người tiêu dùng tại uê ́ thành phố Huế vì vậy cần nghiên cứu sự hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa nắm bắt được những hiểu biết của khách ́H hàng về thực phẩm hữu cơ và đưa ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng sử tê dụng thực phẩm hữu cơ siêu thị. Các sản phẩm tại siêu thị Quế Lâm đều được sản xuất h theo tiêu chuẩn quy định của bộ nông nghiệp Việt Nam đảm bảo an toàn cho người in tiêu dùng. Siêu thị cung cấp các sản phẩm có chất lượng và được nhiều người tin dùng ̣c K sản phẩm trong những năm vừa qua. Tuy nhiên có rất nhiều đối thủ đang cạnh tranh về thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thiên Huế như siêu thị Big C, Huế Việt, Su Su ho Xanh, cửa hàng Nông dân Huế…vv. Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của mình nhưng hình như họ vẫn chưa ại hiểu rõ tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ, thậm chí còn có rất nhiều người chưa Đ bao giờ biết đến cái tên hữu cơ là như thế nào ? Bởi vậy tôi chọn đề tài “Nhận thức của g người tiêu dùng đối về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm” để nghiên cứu xem ̀n ươ người tiêu dùng biết về sản phẩm này như thế nào và các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của họ để từ đó đưa ra giải pháp tuyên truyền những kiến thức về thực phẩm hữu Tr cơ đến với người tiêu dùng. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng. - Khảo sát và phân tích về thực trạng hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. - Đề ra một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để người tiêu dùng nâng cao sự hiểu biết cũng như nhận thức của mình về thực phẩm hữu cơ. uê ́ Câu hỏi nghiên cứu ́H Nghiên cứu tập trung giải đáp một số câu hỏi sau tê - Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ là như thế nào ? - h Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng in đối với thực phẩm hữu cơ ? ̣c K - Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với thực ho phẩm hữu cơ ? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Đ tại siêu thị Quế Lâm ̀n g Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng tại thành phố Huế bao gồm: ươ  Người chưa bao giờ biết đến và chưa bao sử dụng thực phẩm hữu cơ Tr  Người đã biết về thực phẩm hữu cơ Nội dung nghiên cứu: Từ thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ để xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phải thu thập trong những năm gần nhất. Tất cả số liệu được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập (từ ngày 24/9/2018 đến ngày 30/12/2018). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Các thông tin cần thu thập - Thực trạng hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thừa thành phố Huế. uê ́ - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng ́H đối với thực phẩm hữu cơ. - Mức ảnh hưởng của các yếu tố độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… đến nhận thức tê của họ. h - in Tìm ra những giải pháp để nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với ̣c K thực phẩm hữu cơ của các bộ phận chức năng. 4.2. Quy trình nghiên cứu ho ại Đ ̀n g ươ Tr SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu thăm dò Bảng hỏi nháp Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu chính thức Chọn mẫu điều tra Bảng hỏi Điều chỉnh chính thức Cỡ mẫu: 200 Hình thức: chủ yếu sử dụng hình uê ́ thức điều tra trực tiếp NTD ́H Thu thập và xử lý dữ liệu: tê Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Xử lý dữ liệu vs phần mền SPSS 20 và h AMOS : in ̣c K Thống kê mô tả Hoàn thành nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy của thang đo ho Phân tích nhân tố khám phá ại Phân tích nhân tố khẳng định CFA Đ Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM g Phân tích ANOVA ̀n ươ Tr Phân tích ANOVA Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Kết quả kinh doanh của công ty do các bộ phận chức năng cung cấp để hỗ trợ thêm cho đề tài. Các báo cáo của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Các bài báo về thực phẩm hữu cơ tại thành phố Huế. 4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.3.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu để khám phá dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia cụ thể là phỏng vấn anh Nguyễn Thành Trung giám đốc công ty THHH MTV nông uê ́ sản hữu cơ Quế Lâm để anh đóng góp một số ý kiến về nhận thức của người tiêu dùng ́H về thực phẩm hữu cơ hiện nay cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. tê Phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khoảng 12 người bất kì: h nam nữ, già trẻ, thường xuyên đi chợ …trên địa bàn thành phố Huế, nhằm khai thác in được các thông tin sau: ̣c K Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ: Đã bao giờ nghe ho đến thực phẩm hay chưa, đã bao giờ mua hay chưa, hiểu biết như thế nào về thực phẩm đó. ại Thông tin sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về Đ thực phẩm hữu cơ: các yếu tố về sức khỏe, các yếu tố về môi trường, kiến thức của g người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ…vv. ̀n 4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng ươ Sau khi đã điều tra định tính để thực hiện phiếu điều tra Tr Tiến hành điều tra theo kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu xác định dưới đây. 4.3.3. Thiết kế và chọn mẫu 4.3.3.1. Thiết kế mẫu Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỉ lệ. Ngược lại phương pháp xác định kích thước mẫu trung bình lại được sử dụng khá phổ biến với việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như sử dụng xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức này rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình. uê ́ với Độ lệch chuẩn ́H tê Phương sai h n: Kích thước mẫu in : Sai số mẫu cho phép ̣c K Theo Hair và cộng sự (1998) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát ho để kết quả điều tra là có ý nghĩa. ại Đề tài sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu là lấy số biến quan sát nhân 5. Đ Nghiên cứu gồm 27 biến quan sát vậy theo Nguyên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì nên chọn cỡ mẫu ít nhất là từ 135 đến 200. ̀n g 4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ươ Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện Tr Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,..vv để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu được thu thập chủ yếu bằng phương pháp điều tra bảng hỏi bằng việc hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và dùng để tiến hành các phân tích cần thiết để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu. Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu như sau: Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mền SPSS 20 và AMOS; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu; sau đó tiền hành phân tích dữ liệu. Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo uê ́ lường, mô tả trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc ́H điểm cơ cấu mẫu điều tra. Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử tê lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị …vv. h in Phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô ̣c K tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó. Thống kê số lần xuất hiện của các biến định tính. Trong phạm vi phân tích của đề tài này phương pháp phân ho tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng ại phỏng vấn như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp…vv. Đ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng công cụ Cronbach’s g Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang ̀n đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan ươ biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác Tr trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì mối tương quan giữa các biến trong cùng một thang đo càng cao. Theo Numally Bumstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Hệ số Cronbach’ s Alpha có thang đo lường tốt từ 0.8 - 1, có thể sử dụng được từ 0.7 - 0.8, có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu từ 0.6 – 0.7. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự 1998). Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: uê ́ Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5,0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser- ́H Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị tê số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các h in biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. ̣c K < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của ho các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. ại Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu Đ biết nhận định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực g nghiệm (thông qua EFA). Phân tích khẳng định nhân tố cho phép nhà nghiên cứu ̀n khẳng định sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình, dữ liệu nghiên cứu có tương thích ươ với dữ liệu thị trường hay không. Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng Tr hàm hợp lý (maximum likelihood estimation). Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi square/df) nhỏ hơn 2, một số trường hợp nghiên cứu có thể nhỏ hơn 3 (Camines & Mever, 1981 dẫn theo Nguyễn Khánh Duy, 2009), chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index), chỉ số Turker Lewis TLI (Turker Lewis index), lớn hơn 0.9 mô hình được xem là tốt, các chỉ số NFI, GFI có thể dưới 0.9 cũng có thể được chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2006), chỉ số PMSEA (Root mean square Error of Approximation) tốt ở mức dưới 0.05, tại Việt Nam tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề nghị RMSEA ở mức dưới 0.08. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà Phân tích và kiểm định mô hình bằng phương trình cấu trúc (SEM): Sau khi đã kiểm định tính tin cậy, sự tồn tại, tính phù hợp của các nhân tố trong mô hình bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và khẳng định nhân tố, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ được sử dụng. Khác với thế hệ phân tích dữ liệu thứ nhất (tương quan, hồi quy), trong mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ xem xét đồng thời các ảnh hưởng các biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc. Mô hình cấu trúc tuyến tính cũng cho phép giải quyết vấn đề đa cộng tuyến, sai số đo lường mà các phương pháp ước lượng bằng phân tích mà các phương pháp ước lượng uê ́ phân tích hồi quy không thực hiện được. Tiêu chuẩn kiểm định được lựa chọn theo thông lệ ở mức ý nghĩa 5%. Về cơ bản CFA là một dạng của SEM (Hair và cộng sự, ́H 2006), vì vậy các chỉ số phù hợp mô hình của SEM được xem như trong kiểm định tê bằng CFA. h Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng in đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. ̣c K Phân tích ANOVA để kiểm tra xem thử có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. ho 5. Kết cấu đề tài ại Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Đ Phần I: Đặt vấn đề ̀n g Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ươ Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Tr Chương 2: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở siêu thị Quế Lâm tại Thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức 1.1.1. Nhận thức 1.1.1.1. Khái niệm nhận thức Có rất nhiều quan điểm khác nhau về nhận thức: uê ́ Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự ́H phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và tê không ngừng tiến đến gần khách thể. h Theo quan điểm triết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình in phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích ̣c K cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ ho góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải ại thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”. Đ Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau: “Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích ̀n g và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và ươ mối quan hệ của các sự vật”. Tr Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin thu được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 11
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2