Khóa luận tốt nghiệp: Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM

MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP

Sinh viên thực hiện : Vũ Quỳnh Ngọc

Lớp

:

Khóa

: 41 A

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Văn

Hà Nội, 11/2006

LỜI NÓI ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất và tiêu

dùng đều theo kế hoạch chủ quan của Nhà nước. Vì thế cạnh tranh - động lực

cho sự cải tiến, đổi mới và phát triển - đều bị triệt tiêu. Cũng chính vì không có

cạnh tranh nên các nhà sản xuất và kinh doanh cũng không có nhu cầu giới thiệu

về hàng hóa, dịch vụ của mình. Vì vậy ở Việt Nam trước năm 1986, hoạt động

quảng cáo hầu như chưa phát triển và cũng không tồn tại các văn bản pháp luật

điều chỉnh vấn đề này.

Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã đánh dấu một bước chuyển

quan trọng của nền kinh tế Việt Nam từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị

trường. Sự đổi mới này đã tạo đà cho nền kinh tế nước ta đạt sự tăng trưởng

vững chắc trong thời gian qua. Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất,

kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung thì một hoạt động kinh doanh mới cũng

ra đời: dịch vụ quảng cáo. Khi nền kinh tế càng phát triển thì quảng cáo ngày

càng đóng một vai trò quan trọng và ngày nay có thể nói con người đang phải

“sống chung với quảng cáo”. Với tư cách là một loại hình kinh doanh đặc biệt,

có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, dịch vụ này đòi hỏi phải có hệ

thống văn bản pháp luật riêng điều chỉnh. Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan

cũng như khách quan mà pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo tại Việt

Nam còn nhiều bất cập. Chính điều đó đã dẫn đến tình trạng hoạt động quảng

cáo trong thời gian qua còn nhiều lộn xộn.

Với mong muốn tìm hiểu về pháp luật quảng cáo của Việt Nam và đề xuất

một số giải pháp để tạo một môi trường pháp lý thông thoáng, minh bạch và rõ

ràng cho hoạt động này phát triển, em đã chọn đề tài Pháp luật về quảng cáo

của Việt Nam - Một số bất cập và giải pháp làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

tốt nghiệp của mình.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những mục đích sau:

1. Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng

cáo.

2. Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam thời gian qua.

3. Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo, đồng thời có so

sánh với quy định của một số nước phát triển.

4. Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của

pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát

triển lành mạnh.

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Hoạt động quảng cáo có thể được xem xét dưới nhiều góc độ: là một loại

hình dịch vụ dưới góc độ của nhà kinh doanh hay là một tác phẩm nghệ thuật

dưới góc độ của một nhà thiết kế quảng cáo. Đề tài này nghiên cứu hoạt động

quảng cáo với tư cách là một hành vi thương mại chịu sự điều chỉnh của các văn

bản pháp luật, tuy nhiên dưới góc độ của một thương nhân chứ không phải của

một nhà làm luật. Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu khái quát thực trạng hoạt

động quảng cáo ở Việt Nam thời gian qua cũng như phân tích, đánh giá các văn

bản pháp luật điều chỉnh hoạt động này như Luật thương mại 2005, Pháp lệnh

quảng cáo 2001 và các văn bản có liên quan với mục đích đưa ra một số giải

pháp nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo ở nước ta phát

triển lành mạnh.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như:

- Tư duy trừu tượng

- Thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu

- Phân tích thống kê

Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng

nghiên cứu, đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như:

- Quan sát

- So sánh

5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài

được chia thành 3 chương chính với nội dung như sau:

- Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật

quảng cáo

- Chương 2: Đánh giá thực trạng những bất cập về pháp luật quảng cáo

của Việt Nam trong thời gian qua

- Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của

Việt Nam trong thời gian tới

Đây là một trong những đề tài nghiên cứu còn tương đối mới mẻ tại Việt

Nam nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế em

mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và các bạn nhằm hoàn thiện

hơn đề tài này.

Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn đã

tận tình hướng dẫn em trong thời gian hoàn thiện đề tài. Em cũng xin trân trọng

cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình và các bạn đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài

này.

CHƢƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

1. Khái niệm quảng cáo và các phƣơng tiện quảng cáo

1.1. Khái niệm quảng cáo

Trong thời đại bùng nổ thông tin với rất nhiều phương tiện truyền thông

như ngày nay, con người đang thực sự phải sống chung với quảng cáo. Hàng

ngày mỗi chúng ta đều tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nguồn khác

nhau. Vậy có phải quảng cáo là một sự truyền tin? Đúng thế. Nhưng không phải

bất kỳ một sự truyền tin nào cũng có thể coi là quảng cáo. Một thông báo của

chính phủ hay của một tổ chức xã hội nào đó thì không thể coi là quảng cáo

được. Người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thông qua quảng cáo để giới thiệu về

sản phẩm của mình, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Nhưng liệu

họ có cam kết chắc chắn với khách hàng sẽ cung cấp sản phẩm đó khi khách

hàng có nhu cầu mua? Điều đó cũng không. Khi tiến hành một chương trình

quảng cáo cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp đều hướng tới một nhóm

khách hàng tiềm năng nào đó, nhưng rõ ràng đối tượng tiếp nhận quảng cáo có

thể là bất kỳ ai chứ không phải là một hay một số người cụ thể nào.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng ngày

càng phát triển và khái niệm quảng cáo cũng mở rộng. Quảng cáo là một hoạt

động kinh tế nhưng cũng đồng thời là một hoạt động sáng tạo nghệ thuật. Mỗi

hình ảnh quảng cáo là một tác phẩm hội họa, mỗi sản phẩm quảng cáo trên

truyền hình là một đoạn phim ngắn. Quảng cáo đã sáng tạo ra thứ ngôn ngữ riêng

của nó, cô đọng nhưng nói được nhiều nhất [17].

Vậy quảng cáo là gì? Dưới những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta

đưa ra những khái niệm quảng cáo khác nhau.

Theo Từ điển quảng cáo thì “ Quảng cáo là một loại thông tin phải trả

tiền, có tính đơn phương, không dành cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và

phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu,

một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó… được nêu danh trong

quảng cáo” [27].

Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AAA), “Quảng cáo là hoạt động truyền

bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch

vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm

công kích người khác”.

Còn Armand Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo lại có cách nhìn

nhận riêng của mình. Theo ông, “Quảng cáo là một phương thức tuyên truyền,

thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế

hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng

hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận”.

Tóm lại, khó có thể liệt kê hết các khái niệm về quảng cáo, nhưng nhìn

chung qua các khái niệm đó người ta đều thấy quảng cáo có những đặc điểm

chung sau đây:

Thứ nhất, quảng cáo là thông tin hướng tới khách hàng và thường nhằm

mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản

phẩm, dịch vụ của mình với khách hàng. Mục tiêu của họ không gì hơn là để đẩy

mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tức là nhằm tăng lợi nhuận. Chúng ta vẫn

thường bắt gặp các loại quảng cáo có thể không nhằm mục tiêu lợi nhuận như

thông báo, rao vặt. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, loại thông tin phục

vụ cho mục tiêu lợi nhuận phổ biến và thường xuyên hơn rất nhiều.

Thứ hai, quảng cáo không dành riêng cho một cá nhân cụ thể nào. Các

doanh nghiệp quảng cáo luôn muốn có thật nhiều người chú ý đến sản phẩm

quảng cáo của mình. Một sản phẩm khó có thể phù hợp với tất cả người tiêu

dùng, vì thế một sản phẩm quảng cáo cũng thường chỉ hướng tới những khách

hàng tiềm năng của đối tượng mà nó đang quảng cáo. Tuy nhiên, rõ ràng quảng

cáo không được gửi tới một cá nhân cụ thể nào. Đây là điểm phân biệt quảng cáo

với chào hàng vì khi một thương nhân đưa ra một chào hàng thì anh ta bị ràng

buộc đối với những cam kết mình đưa ra trong thời hạn hiệu lực của chào hàng.

Thứ ba, quảng cáo phải qua phương tiện trung gian. Đặc điểm này được

coi là một thế mạnh rất lớn của quảng cáo. Quảng cáo có thể được tiến hành với

nhiều hình thức, qua nhiều phương tiện khác nhau, nhờ đó có thể tạo được sự tác

động sâu rộng tới nhiều đối tượng. Với cách tiếp cận khách hàng vô cùng phong

phú, quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn.

1.2. Các phƣơng tiện quảng cáo

Các sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận được với khách hàng phải qua một

phương tiện trung gian nhất định. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ

và sự bùng nổ của ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều loại

phương tiện quảng cáo mới ra đời, tiếp cận tới mọi ngóc ngách của cuộc sống

con người. Đó chính là lý do mà ngày nay chúng ta phải “sống chung với quảng

cáo”. Tuy đa dạng và rất phong phú nhưng các phương tiện quảng cáo nhìn

chung bao gồm những loại sau:

1.2.1. Quảng cáo qua truyền hình

Không ở đâu lại thể hiện một sự hội tụ lớn như ở truyền hình. Với sự hợp

nhất của các hãng truyền hình, sự kết hợp của công nghệ và việc hợp tác cùng

sản xuất các chương trình, truyền hình đã trở thành một phương tiện thông tin

quảng cáo rất phổ biến.

Truyền hình có những ưu điểm lớn mà không một phương tiện thông tin

đại chúng nào có được. Thứ nhất đó là sự phổ biến. Truyền hình có thể tiếp cận

được với một số lượng rất đông đảo công chúng. Theo Otto Kleppner trong

Kleppner’s Avertising Procedure, hơn 98% hộ gia đình ở Mỹ có ít nhất một tivi

và trung bình một gia đình xem truyền hình hơn 7 giờ một ngày. Đặc biệt truyền

hình rất phổ biến với những người độ tuổi từ 18 đến 34, những đối tượng được

hướng tới trước tiên của các nhà quảng cáo. Mặc dù hiện nay số người xem

truyền hình đã giảm đáng kể do sự xuất hiện của nhiều phương tiện thông tin và

giải trí khác, nhưng truyền hình vẫn là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo

khi cần tiếp cận với đại đa số công chúng. Một ưu điểm lớn nữa của truyền hình

là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp được cả màu sắc, âm thanh và

hành động, nhờ đó các thông điệp quảng cáo trên truyền hình có sự sáng tạo và

sống động. Quảng cáo trên truyền hình có thể mang giọng điệu hài hước, nghiêm

túc hay giật gân. Truyền hình cũng có thể cung cấp các dạng quảng cáo ngắn chỉ

10 giây hay một chương trình dài tới 30 phút. Ngoài ra, một chương trình truyền

hình có thể được phát đi phát lại nhiều lần ở các kênh khác nhau, do đó sử dụng

phương tiện truyền hình, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với nhiều loại

đối tượng khán giả.

Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình cũng có những nhược điểm nhất

định. Thứ nhất các thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất nhanh chóng bị

quên nếu không được nhắc lại. Trong khi đó đơn giá quảng cáo trên truyền hình

khá cao nên việc quảng cáo nhắc đi nhắc lại này tương đối tốn kém đối với các

doanh nghiệp. Đơn giá cho một chương trình quảng cáo khoảng mấy chục giây

trên Đài truyền hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, đối với các chương trình

được nhiều khán giả theo dõi như phim truyện hay giải trí có thể đến vài chục

triệu đồng. Do đó những doanh nghiệp nhỏ khó có thể chịu được mức phí cao

như vậy. Bên cạnh đó, việc xen quá nhiều quảng cáo vào các chương trình truyền

hình như hiện nay có thể gây phản tác dụng đối với người xem. Khi đến chương

trình quảng cáo, họ có thể tắt ti vi đi hoặc chuyển sang một kênh khác. Một

nhược điểm nữa là khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn những

người tiêu dùng có thu nhập thấp. Khi thu nhập tăng lên thì thời gian xem truyền

hình hàng ngày của họ có xu hướng giảm đi.

1.2.2. Quảng cáo qua rađiô

Rađiô là một phương tiện thích hợp cho thị trường của các nước đang phát

triển. Với rất nhiều dạng chương trình và hàng loạt các đài phát sóng, thậm chí

chỉ ở trong một thành phố nhỏ, các nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn để tiếp cận

với những phân đoạn thị trường rất đa dạng đã được xác định. Nhìn chung, rađiô

cũng là một trong những phương tiện truyền thông khá phổ biến.

Theo Cục Marketing qua Rađiô của Hoa Kỳ thì rađiô có những ưu điểm

mà nhiều phương tiện khác truyền thông khác không có. Một trong những điểm

mạnh nhất của rađiô là nó có thể truyền quảng cáo tới một nhóm nhỏ người nghe

đã được xác định. Chúng ta có thể dễ dàng tìm được một chương trình phát sóng

nào đó đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của một phân đoạn thị trường đã

được lựa chọn. Một điểm nữa là quảng cáo qua rađiô có thể tác động mạnh tới

người tiêu dùng vào thời điểm họ đang đi tới quyết định mua hàng. Rađiô cũng

có thể kết hợp hiệu quả với các phương tiện khác như một phương tiện thứ cấp.

Ví dụ, những người ít xem ti vi thường dành thời gian để nghe rađiô nhiều gấp

hai lần thời gian họ xem ti vi. Đặc biệt, thanh thiếu niên nghe rađiô khá nhiều.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng thanh thiếu niên thường đặc biệt trung thành với một

số đài phát thanh nào đó. Do đó, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận tới một số

lượng đông đảo tầng lớp trẻ thông qua một vài chương trình dành cho thanh

thiếu niên được yêu thích. Ngoài ra, khi các nhà quảng cáo ngày càng chú ý đến

tính hiệu quả về chi phí thì rađiô càng phát huy những ưu điểm của nó. Trừ

phương tiện quảng cáo ngoài trời thì chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng

có thể tiếp cận được của rađiô rẻ hơn bất kỳ một phương tiện nào khác. Thêm

vào đó, quảng cáo qua rađiô có khả năng phản ứng nhanh nhạy với những thay

đổi của điều kiện thị trường. Đó là nhờ quá trình sản xuất ra một sản phẩm quảng

cáo trên rađiô tương đối ngắn, do đó rađiô là phương tiện hiệu quả cho các doanh

nghiệp nắm bắt những cơ hội thị trường chớp nhoáng.

Cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, rađiô cũng có những

điểm yếu mà các nhà quảng cáo phải xem xét khi đưa ra quyết định lựa chọn

phương tiện cho kế hoạch quảng cáo của mình. Thứ nhất, đó là sự chia nhỏ đối

tượng khách hàng. Chính sự phân đoạn người nghe của các chương trình phát

thanh đôi khi dẫn tới việc chia thị trường thành những đoạn quá nhỏ. Đối với

những nhóm sản phẩm mà có thị trường tiềm năng rộng thì khó mà đạt được sự

hiệu quả trừ khi là phải phát quảng cáo trên một vài đài phát sóng có uy tín lớn.

Bên cạnh đó, cũng giống như truyền hình, việc tăng thời lượng cũng như số

lượng của các chương trình quảng cáo trên rađiô đã gây ra phản tác dụng đối với

người nghe đài. Một nhược điểm rất lớn nữa của rađiô là thiếu yếu tố hình ảnh.

Nhược điểm này đặc biệt gây khó khăn cho các nhà quảng cáo khi muốn quảng

bá cho hình ảnh của một nhãn hiệu và xây dựng sự nhận thức của người tiêu

dùng đối với sản phẩm.

1.2.3. Quảng cáo trên báo chí

Báo chí chỉ đứng sau truyền hình xét về phương diện doanh thu quảng

cáo. Báo chí có nhiều loại: báo quốc gia, báo địa phương, báo chuyên ngành.

Mỗi loại đều thu hút được đối tượng người đọc phù hợp.

Quảng cáo trên báo mang lại rất nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp, từ các

tập đoàn lớn cho đến những người bán hàng nhỏ. Các dạng quảng cáo trên báo

rất đa dạng. Nhà quảng cáo mua không gian trên báo rộng hẹp tùy theo yêu cầu

của mình, có thể là nguyên một trang hay chỉ là một thông báo nhỏ ở một góc

báo. Báo chí đặc biệt hữu ích trong việc tiếp cận với những người đọc thuộc tầng

lớp cao, đặc biệt là những người từ 35 tuổi trở lên. Với các hình thức như tặng

phiếu dự thưởng hay phiếu nhận xét thì việc đánh giá tỷ lệ trả lời lại của người

tiêu dùng qua báo cũng dễ hơn qua các phương tiện thông tin khác. Cuối cùng,

báo chí tạo ra sự tin tưởng và gần gũi đối với người tiêu dùng mà không một loại

phương tiện nào có thể sánh được. Một số cuộc điều tra đã cho thấy người tiêu

dùng coi quảng cáo trên báo là một nguồn thông tin quan trọng và đáng tin cậy.

Mặc dù vậy, quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng. Hình ảnh

quảng cáo trên báo không được sinh động như trên truyền hình. Và các báo ngày

càng tăng số trang quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc có rất nhiều mục quảng

cáo trên báo bị người đọc bỏ qua không xem tới. Ngày nay, với sự phổ biến của

mạng Internet thì văn hóa đọc cũng có nhiều thay đổi. Người ta ngày càng ít

dành thời gian đọc báo, đặc biệt là giới trẻ. Điểm nữa là chi phí quảng cáo trên

báo cũng tăng mạnh trong những năm qua làm cho hiệu quả của quảng cáo về

mặt chi phí bị giảm đi.

1.2.4. Quảng cáo trên tạp chí

Thời đại của tạp chí xuất bản hàng loạt cho tất cả mọi người đã qua. Ngày

nay những tạp chí thành công là những tạp chí phù hợp với một loại đối tượng

người đọc nào đó, đặc biệt là những người có giá trị đối với các nhà quảng cáo.

Ưu điểm trước hết của tạp chí là các tạp chí chuyên ngành cho phép nhà

quảng cáo có thể tiếp cận với một phân đoạn thị trường phù hợp đã được xác

định. Không giống các thông điệp quảng cáo được phát sóng dễ bị lãng quên hay

các báo ngày, tạp chí thường được giữ và tham khảo đến trong một thời gian dài,

thậm chí còn được độc giả truyền tay nhau. Theo MRI, một hãng nghiên cứu về

tạp chí hàng đầu thì trung bình một tờ tạp chí có 4 người đọc. Tạp chí đặc biệt

thích hợp với các bài quảng cáo dài, vì thế quảng cáo xe ô tô, thiết bị và các dịch

vụ tài chính thường được đăng trên tạp chí. Khác với nhiều phương tiện quảng

cáo khác, tạp chí có sự tham gia ở mức độ cao của người đọc. Tạp chí thường

được nhiều độc giả coi như là nơi chia sẻ ý kiến và thông tin về những chủ đề

như ô tô, thời trang hay sức khỏe. Chính sự liên kết giữa độc giả và tạp chí đã

đưa tới sự liên kết giữa người đọc và nhà quảng cáo.

Tuy nhiên tạp chí nói chung là phương tiện quảng cáo đắt nhất nếu tính về

chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được [28]. Một vấn

đề nữa là vì tạp chí thường chỉ dành cho một số người đọc nhất định nên nhà

quảng cáo phải sử dụng một vài tạp chí để có thể tiếp cận được tất cả khách hàng

mục tiêu của mình. Điều đó có thể dẫn tới sự trùng lặp phân đoạn người đọc, và

làm tăng thêm chi phí quảng cáo trên đầu người. Ngoài ra, do quá trình xuất bản

kéo dài mà hầu hết các quảng cáo trên tạp chí phải được chuẩn bị kỹ trước khi

xuất bản. Vì thế, tạp chí không linh hoạt như rađiô và báo ngày khi các điều kiện

thị trường thay đổi. Và cũng giống như các phương tiện quảng cáo khác, việc

ngày càng có quá nhiều nội dung quảng cáo trên tạp chí khiến cho người đọc

thường lướt qua các nội dung này.

1.2.5. Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời, với màu sắc rực rỡ, khẩu hiệu gây ấn tượng và kích

thước lớn, đang ngày càng trở thành một phương tiện được chú ý. Đặc biệt là

ngày nay khi con người phải thường xuyên di chuyển thì quảng cáo ngoài trời

càng phát huy tác dụng.

Không có một phương tiện quảng cáo nào rẻ như quảng cáo ngoài trời nếu

tính về chi phí quảng cáo trên số lượng khách hàng có thể tiếp cận được. Nhờ

mức chi phí hợp lý mà quảng cáo ngoài trời là một phương tiện lý tưởng để lấp

đầy chỗ trống của những phân đoạn thị trường bị bỏ qua hoặc những phân đoạn

mà các phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ. Mặc dù thị trường ngày nay

được phân nhỏ nhưng vẫn có những loại hàng hóa hoặc những sản phẩm dành

cho hầu hết tất cả mọi người. Khi đó quảng cáo ngoài trời là một phương tiện

hữu hiệu cho những nhãn hiệu sản phẩm như thế. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời

giúp tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Nhược điểm đầu tiên của quảng cáo ngoài trời là không thể truyền đạt

được thông điệp quảng cáo chi tiết đến người tiêu dùng. Nội dung thông điệp

thường chỉ dừng lại ở dạng tiêu đề. Điểm nữa là rất khó đánh giá hiệu quả của

quảng cáo ngoài trời. Việc so sánh tác động đối với người tiêu dùng của quảng

cáo ngoài trời với các phương tiện quảng cáo khác gần như là không thể. Bên

cạnh đó, quảng cáo ngoài trời thường gặp phải một số quy định hạn chế của

chính quyền hoặc sự phản đối của cộng đồng dân cư. Do đó các doanh nghiệp rất

thận trọng trong việc lựa chọn phương tiện này.

Một số hình thức của quảng cáo ngoài trời bao gồm: bảng, biển có đèn rọi;

hộp đèn quảng cáo và biển quảng cáo điện tử.

1.2.6. Quảng cáo qua Internet

Với sự phát triển của công nghệ thông tin thì Internet ngày càng đóng một

vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Quảng cáo qua Internet

có những ưu điểm nổi bật là rẻ, nhanh chóng và nhà quảng cáo có thể tương tác

với khách hàng, đặc biệt là trong việc xúc tiến bán hàng giữa doanh nghiệp với

doanh nghiệp. Internet còn là một công cụ điều tra vì nó có khả năng giúp cho

nhà quảng cáo xác định được chính xác có bao nhiêu người sử dụng phương tiện

này và/hoặc mua một sản phẩm qua Internet. Internet cũng là một trong những

phương tiện có tính linh hoạt cao nhất. Nhà quảng cáo có thể thay đổi thông điệp

quảng cáo ngay lập tức để thích ứng kịp những thay đổi của thị trường.

Mặc dù rất thuận tiện nhưng quảng cáo trên Internet không phải lúc nào

cũng hiệu quả. Tuy số người sử dụng Internet đang tăng lên nhanh chóng nhưng

người tiêu dùng vẫn còn lưỡng lự trong việc sử dụng dịch vụ này để mua sắm

hàng hóa và dịch vụ. Đặc biệt người ta rất e dè trong việc cung cấp số thẻ tín

dụng vì lo ngại những vấn đề về bảo mật cá nhân.

Ngày nay, ở các nước phát triển, một hình thức nữa là bưu điện trực tiếp

(direct mail) cũng ngày càng trở nên phổ biến. Đây là loại hình quảng cáo dễ

dàng đánh giá được hiệu quả. Bưu điện trực tiếp cho phép nhà quảng cáo có thể

cá biệt hóa thông điệp quảng cáo của mình và xây dựng một mối quan hệ với

những khách hàng được ưu tiên, điều mà thường là không thể thực hiện được

qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất với loại

hình này là chi phí cho mỗi lần liên lạc cao. Ngày nay con người có xu hướng di

chuyển ngày càng nhiều, do đó danh sách khách hàng tương lai phải thường

xuyên được cập nhật, làm tăng thêm chi phí cho nhà quảng cáo. Việc công chúng

và chính phủ quan tâm nhiều hơn đến bảo mật cá nhân cũng là một vấn đề lớn

khác đối với hình thức quảng cáo này.

2. Quy trình quảng cáo

Mỗi doanh nghiệp có một cách thức tổ chức chương trình quảng cáo riêng

của mình, nhưng nhìn chung một kế hoạch quảng cáo thường được tiến hành

theo các bước như sau:

1. Xác định mục tiêu của chương trình quảng cáo.

Trước khi đặt ra bất kỳ một kế hoạch nào đều phải xác định mục tiêu của

hành động đó là gì. Một chương trình quảng cáo cũng vậy. Việc xác định mục

tiêu của chương trình là cơ sở để đưa ra những quyết định tiếp theo. Nói

chung, mỗi doanh nghiệp tùy theo từng hoàn cảnh, điều kiện mà có những

mục đích khác nhau, nhưng với mỗi chương trình quảng cáo thường có hai

nhóm mục tiêu chính: (1) Quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ. Doanh

nghiệp thường đặt ra mục tiêu này khi bắt đầu tung một sản phẩm vào thị

trường hoặc tìm thị trường mới cho một sản phẩm. Đây cũng là mục tiêu

thường được đặt ra đối với những sản phẩm đã chín muồi và bắt đầu bước

vào giai đoạn bão hòa cần củng cố doanh số bán hàng; (2) Tôn tạo hình ảnh

doanh nghiệp. Đây là mục tiêu vì sự phát triển bền vững và lâu dài của một

doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp thường rất chú ý phát triển một chính

sách quảng cáo phù hợp với hình ảnh về mình mà doanh nghiệp muốn xây

dựng trong lòng khách hàng.

2. Phân định trách nhiệm trong hợp đồng quảng cáo

Khi thực hiện một chương trình quảng cáo, mỗi doanh nghiệp tùy vào tình

hình, khả năng của mình mà có thể lựa chọn một công ty quảng cáo chuyên

nghiệp hay cắt cử một bộ phận trong doanh nghiệp chuyên trách thực hiện

chương trình quảng cáo. Thuê một công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ đảm

bảo cho chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao và có tính nghệ thuật, tuy

nhiên cách này không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ vì chi phí cao. Ngoài ra

sử dụng một công ty bên ngoài thì khó truyền đạt ý tưởng về sản phẩm của

doanh nghiệp.

3. Xác định ngân sách quảng cáo

Có nhiều cách để xác định ngân sách cho một chương trình quảng cáo. Ví dụ,

doanh nghiệp có thể căn cứ vào mục tiêu của chương trình quảng cáo là gì để

dự kiến ngân sách cho chương trình đó hoặc dựa vào doanh số bán hàng của

sản phẩm hay dựa vào khả năng tài chính của mình. Một cách nữa là có thể

căn cứ vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh để xác định chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên cách này có thể dẫn đến việc bội chi ngân sách cho quảng cáo nên

thường chỉ được áp dụng ở những công ty lớn và trên thị trường có một vài

đối thủ chính cạnh tranh với nhau.

4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xem xét đến các yếu

tố sau: Thứ nhất là phạm vi ảnh hưởng của phương tiện đó tới khách hàng

mục tiêu, tức là phương tiện quảng cáo có khả năng tác động như thế nào đến

khách hàng mục tiêu. Thứ hai là đối tượng nhận tin mục tiêu. Phải xác định

xem khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai. Có thể tiến hành xác định

khách hàng mục tiêu dựa trên những căn cứ như nhân khẩu học, phong cách

sống, vị trí địa lý hay mức độ sử dụng sản phẩm. Thứ ba là đặc điểm của hàng

hóa. Đây cũng là một yếu tố quan trọng bởi vì không phải bất kỳ loại hàng

hóa nào cũng thích hợp quảng cáo trên mọi loại phương tiện. Ngoài các yếu

tố trên, doanh nghiệp còn phải tuân theo những quy định của pháp luật đối

với quảng cáo trên từng loại phương tiện cụ thể.

5. Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo

Khi soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực và

truyền đạt đủ thông tin đến cho người tiêu dùng. Nội dung của chương trình

quảng cáo thường sắp xếp theo thứ tự: cái gì - cái đó như thế nào - cái đó ở

đâu. Đối với một chương trình quảng cáo trên đài phát thanh hoặc truyền

hình, để đạt được hiệu quả cao nhất, trong khoảng 14 giây đầu của quảng cáo

phải nói được sản phẩm đó là cái gì và nó như thế nào.

6. Lựa chọn thủ pháp quảng cáo

Các thủ pháp quảng cáo thường được sử dụng là nghiêm túc, hài hước và giật

gân, gây hồi hộp, bất ngờ. Mỗi nhà quảng cáo đi theo một thủ pháp khác nhau

lại có những lập luận riêng của mình. Các nhà quảng cáo theo thủ pháp

nghiêm túc cho rằng quảng cáo là một hoạt động thông tin kinh tế nhằm

quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Với triết lý khách hàng là thượng đế, các

nhà quảng cáo đi theo xu hướng này cho rằng phải vì quyền lợi của khách

hàng để phục vụ khách hàng được tốt nhất. Vì thế, quảng cáo phải nghiêm

túc, trung thực, đáng tin cậy, không thể là việc làm tùy tiện. Có như thế quảng

cáo mới đạt được hiệu quả mong muốn. Các nhà quảng cáo theo trường phái

hài hước, gây cười thì lại cho rằng dù vấn đề phức tạp cần thận trọng đến đâu

song vẫn phải truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả. Theo

họ, không có gì dễ tiếp thu bằng hình thức sinh động, thoải mái, gây cười.

Khi tiếng cười được tạo ra thì dù vấn đề có khô khan cứng nhắc, dù người ta

có đang mệt mỏi thì vẫn dễ dàng được tiếp thu. Với những người theo trường

phái giật gân, quan điểm của họ là quảng cáo phải tạo ra được một sự quan

tâm lớn nhất, có hiệu quả nhất đối với khách hàng. Vì thế, phải tạo ra một pha

hồi hộp, giật gân, theo dõi đến nín thở. Người xem không chỉ tiếp thu một

cách thụ động mà phải dành tất cả sự quan tâm của mình, phán đoán theo

từng tình huống. Theo họ, thủ pháp quảng cáo này sẽ mang lại hiệu quả cao

nhất. Mỗi thủ pháp đều có những điểm mạnh riêng, do đó doanh nghiệp khi

áp dụng cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, của khách hàng tiềm năng để

lựa chọn một thủ pháp thích hợp hay có thể kết hợp các thủ pháp.

7. Lựa chọn thời gian và tần suất quảng cáo

Quảng cáo phải "đúng lúc" và "đủ liều". Việc quyết định đúng đắn xem nên

quảng cáo vào thời gian nào trong năm, ngày nào trong tháng, thời điểm nào

trong ngày, bao nhiêu lần một ngày và quảng cáo đến khi nào thì dừng lại làm

cho quảng cáo đạt hiệu quả như mong muốn; nếu không có thể phản tác dụng.

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải gắn kết quảng cáo theo từng pha của vòng

đời sản phẩm cho thích hợp.

8. Phối hợp các lực lượng trong quảng cáo

Khi tiến hành một chương trình quảng cáo, để đạt được hiệu quả cao, người

quảng cáo phải biết phối hợp nhiều lực lượng đồng thời trong quảng cáo, ví

dụ như kết hợp quảng cáo trên bao bì, quảng cáo tại điểm bán hàng cùng với

việc quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng.

9. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Đây là một bước quan trọng nhưng rất khó thực hiện vì thường nhà quảng cáo

không có được phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm quảng cáo. Tuy

nhiên, có thể đánh giá tương đối tác động đó bằng cách so sánh doanh số

trước và sau quảng cáo hay phỏng vấn khách hàng để kiểm tra về mức độ ghi

nhớ của người xem đối với một chương trình quảng cáo.

II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

1. Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo

Sự hình thành và phát triển của quảng cáo gắn liền với những điều kiện xã

hội và kinh tế nhất định bao gồm sự phát triển của phương tiện thông tin đại

chúng, của hệ thống giao thông vận tải, của việc sản xuất công nghiệp và sự gia

tăng của tầng lớp trung lưu trong xã hội.

Quảng cáo hiện đại đã có lịch sử 100 năm, những kỹ thuật tinh tế của

ngành công nghiệp này như nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng hay phân

tích các phương tiện quảng cáo đã hình thành từ 30 năm nay [28]. Mặc dù vậy,

trao đổi hàng hóa cũng như sự cần thiết phải có mối liên hệ giữa người mua và

người bán đã có từ thời tiền sử. Một số hình vẽ trên các hang động từ thời này đã

đề cập đến người chế tạo ra các vật dụng nguyên thủy.

Quảng cáo không ra đời từ hư không mà nó đòi hỏi những điều kiện nhất

định. Bỏ qua mục đích của một số quảng cáo đặc biệt, chức năng cơ bản của các

quảng cáo là giống nhau. Đó là cung cấp thông tin thị trường, nối liền người bán

và người mua, tạo điều kiện cho quá trình trao đổi hàng hóa. Như vậy vai trò

chính của quảng cáo là một công cụ liên lạc để xúc tiến việc trao đổi hàng hóa

theo một cách hiệu quả nhất có thể.

Theo Otto Klepper trong Kleppner’s Advertising Procedure, quảng cáo đã

trải qua ba thời đại phát triển lớn:

1. Thời đại tiền marketing (the premarketing era):

Thời đại này bắt đầu từ khi có sự trao đổi hàng hóa trong thời tiền sử đến giữa

thế kỷ 17. Khi đó, người mua và người bán liên lạc với nhau bằng những hình

thức rất thô sơ. Bàn để bày hàng, tiếng rao hàng hay những biển hiệu ở các

quán rượu là những cách thức hữu hiệu nhất vào thời đó mà người bán sử

dụng để tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình.

2. Thời đại thông tin liên lạc đại chúng (the mass communication era):

Bắt đầu từ thế kỷ 17, khi những phương tiện in ấn đầu tiên ra đời cho đến

giữa thế kỷ 20. Trong thời đại này, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được

với những phân đoạn lớn hơn của thị trường nhờ vào các phương tiện quảng

cáo hiện đại hơn, trước hết là các báo in, sau đó là đến các phương tiện thu

phát sóng.

3. Thời đại nghiên cứu (the reseach era):

Thời đại này mới bắt đầu trong vòng 50 năm trở lại đây. Ở thời kỳ này, các

nhà quảng cáo đã phát triển những kỹ thuật cho phép xác định và tiếp cận với

những thị trường mục tiêu nhỏ hơn. Các thông điệp quảng cáo được chuẩn bị

riêng cho mỗi nhóm khách hàng, thậm chí là cho một cá nhân (trong trường

hợp gửi thư trực tiếp).

Nước Mỹ là nơi ra đời của quảng cáo hiện đại. Nhờ xu thế chuyên môn

hóa trong marketing bắt đầu từ thế kỷ 19 mà quảng cáo phát triển. Trong thời

này, có ba động lực quan trọng nhất đã thúc đẩy quá trình đó, gồm: sự hoàn thiện

của các tư tưởng dân chủ; cuộc cách mạng công nghiệp trong nửa sau của thế kỷ

19 với sự ra đời của sản xuất hàng loạt; và việc di chuyển từ khu vực nông thôn

ra thành thị của dân cư. Tiếp theo, tính hiệu quả của hệ thống giao thông vận tải

và sự xuất hiện của các nhãn hiệu hàng hóa được phân phối rộng rãi với chất

lượng ổn định là những nhân tố đặt nền móng cho sự phát triển của quảng cáo

thế kỷ 20. Trước cuộc cách mạng công nghiệp hóa của Hoa Kỳ, hầu hết hoạt

động thương mại chỉ giới hạn ở khu vực địa phương và phải thông qua các

thương nhân. Tuy nhiên, sự ra đời của những hàng hóa có thương hiệu được

phân phối trên toàn quốc đã thay đổi quan hệ này. Sự hội tụ của những yếu tố

như sự xuất hiện của những sản phẩm có thương hiệu, khả năng cung cấp hàng

hóa trong toàn quốc và sự phát triển của tầng lớp những người trung lưu – khách

hàng cho những sản phẩm này - vào những năm 1920 đã tạo điều kiện cho sự ra

đời của ngành công nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trong những năm

đầu của thế kỷ 20 thiếu hai yếu tố quan trọng của quảng cáo hiện đại ngày nay

là: (1) một quy cách chuẩn để sáng tạo các thông điệp quảng cáo và (2) những

nghiên cứu đáng tin cậy và có giá trị để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phải

mất rất nhiều năm, ngành công nghiệp này mới tạo ra được những quy trình

chuẩn chính thức cho mình.

Theo O. Klepper, ngày nay chúng ta đang bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ

tư của quảng cáo: thời đại tương tác (the interactive era). Trong thời kỳ này,

người tiêu dùng rồi sẽ sử dụng những phương tiện liên lạc theo cơ chế tương tác.

Thay vì các phương tiện gửi thông điệp một chiều đến người tiêu dùng, người

tiêu dùng sẽ kiểm soát việc phương tiện có thể tiếp cận mình khi nào và ở đâu,

và sự thay đổi này sẽ có một ảnh hưởng lớn đến các giai đoạn phát triển tiếp theo

của các phương tiện thông tin đại chúng cũng như quảng cáo.

2. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng

Quảng cáo là một trong những yếu tố có tính thích nghi và linh hoạt nhất

trong marketing. Từ các tập đoàn công nghiệp lớn đến các tổ chức phi lợi nhuận

và các nhà bán lẻ đều sử dụng quảng cáo với nhiều mục đích khác nhau. Quảng

cáo phải hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp

được đề ra trong một chiến lược phát triển tổng thể.

Chức năng cơ bản của quảng cáo là thông tin. Quảng cáo là một công cụ

của quá trình thông tin marketing (marketing communication) nhằm truyền tin

về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tới khách hàng mục tiêu, làm cho khách hàng

biết rằng sản phẩm đó tồn tại, cung cấp thông tin cho họ về những nhãn hiệu

đang cạnh tranh trên thị trường, và cuối cùng là cho phép khách hàng đưa ra

được quyết định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm.

Tuy nhiên, vượt qua chức năng cơ bản này, quảng cáo phải vừa như một

công cụ thuyết phục, phải vừa thể hiện các tiêu chuẩn và quy tắc trong xã hội. Ví

dụ, việc cá biệt hóa sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố chứ không chỉ là danh sách

các đặc trưng vật chất của sản phẩm. Nếu chức năng của quảng cáo chỉ là thông

tin về những đặc tính của sản phẩm thì khi đó quảng cáo có lẽ sẽ chỉ là danh sách

những thành phần có trong sản phẩm. Quảng cáo kem đánh răng sẽ cung cấp cho

người tiêu dùng những thành phần hóa học để làm trắng răng hơn là cho người ta

thấy những khía cạnh về một cuộc sống được cải thiện.

Một cách lý tưởng, các nhà quảng cáo muốn sản phẩm của mình có những

đặc tính vật chất riêng để phân biệt với những sản phẩm khác. Nhưng trong hầu

hết các nhóm mặt hàng, sự khác biệt là rất ít, và vì thế trong trường hợp này sự

phân biệt thường được dựa trên cơ sở tinh thần và tâm lý hơn là vật chất. Thông

qua quảng cáo, những giá trị tinh thần được xây dựng cho một nhãn hiệu hàng

hóa mà thực chất về mặt vật chất thì chỉ khác với những hàng hóa khác ở tên gọi

và bao bì. Nhờ có quảng cáo mà giá trị tinh thần của sản phẩm được phát triển và

nâng lên. Quảng cáo cũng phải thể hiện tính đạo đức, tức là phải cung cấp những

thông tin trung thực về sản phẩm. Tóm lại, khách hàng đưa ra quyết định mua

hàng dựa trên những yếu tố xã hội và tinh thần cũng như sự cân nhắc kỹ lưỡng

về tính thiết thực của sản phẩm. Người ta mua xe Cadillac chứ không phải xe

Chevrolet, không chỉ vì sự khác biệt về nhu cầu đi lại mà bởi vì nhãn hiệu

Cadillac thỏa mãn nhu cầu về uy tín, địa vị xã hội, và một số những nhân tố về

tâm lý khác nữa.

Một số người có thể tranh cãi là chính quảng cáo đã tạo ra những mong

muốn (chứ không phải nhu cầu) đó. Nhưng, trên thực tế quảng cáo chỉ là chiếc

gương phản ánh xã hội, và qua thời gian, nó cũng có thể góp phần mang đến

những thay đổi nhỏ trong tập quán và thói quen của công chúng mà nó tác động

tới. Vai trò của quảng cáo có thể được xem xét cụ thể trên ba khía cạnh sau:

2.1. Vai trò của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng

Quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về hàng hóa, dịch vụ

và giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi muốn mua một mặt hàng

nào đấy.

Nhưng hơn thế nữa, quảng cáo còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc

sống của con người bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Muốn bán hàng

có hiệu quả thì phải xuất phát từ quan điểm của khách hàng. Tất cả các khâu của

quá trình kinh doanh đều phải thể hiện tư tưởng đó: từ việc phát triển những sản

phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đến việc tiến hành quảng cáo và xúc

tiến bán hàng làm sao cho khách hàng thấy là sản phẩm của doanh nghiệp đáp

ứng nhu cầu đó tốt hơn các sản phẩm khác, xây dựng kênh phân phối để đưa sản

phẩm đến với khách hàng một cách thuận tiện và xác định mức giá sao cho

khách hàng thấy là vừa phải với túi tiền của mình. Vì thế một quảng cáo có hiệu

quả phải trả lời được câu hỏi: “Liệu sản phẩm của tôi có giúp cho khách hàng

thỏa mãn nhu cầu của mình tốt hơn những nhãn hiệu cạnh tranh khác?”

Bằng cách trả lời câu hỏi từ phương diện của khách hàng, quảng cáo đã

thực sự bắt đầu phát triển một chiến lược sáng tạo. Quảng cáo cần phải đưa ra

cách thức sao cho sản phẩm gắn với những băn khoăn, lo lắng của khách hàng.

Khách hàng cho sản phẩm của tôi nghĩ gì, lo lắng gì? Họ mong chờ lợi ích gì từ

một loại hàng hóa và từ nhãn hiệu hàng hóa của tôi?

Xu thế marketing quan trọng nhất trong vòng 25 năm qua là làm cho

khách hàng trở thành trung tâm của quá trình truyền thông. Quan điểm khách

hàng là trung tâm sẽ tạo ra một môi trường mà ở đó hàng hóa được thiết kế để

đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ không phải thúc đẩy khách hàng chấp nhận

những hàng hóa sẵn có trên thị trường. Rõ ràng, quá trình này cũng dẫn tới

những thay đổi cơ bản trong quảng cáo.

2.2. Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp

Quảng cáo chỉ cần thiết khi xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất

định. Ở những xã hội mà cung vượt quá cầu, các doanh nghiệp phải sử dụng các

kỹ thuật truyền thông marketing để có thể cạnh tranh một cách có hiệu quả. Nếu

không có quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ không thể đưa sản phẩm của mình tới

một số lượng khách hàng đủ lớn trong một thời gian nhanh chóng, do đó sẽ

không thể bù đắp được những chi phí khổng lồ của việc sáng tạo, phát triển, sản

xuất và phân phối sản phẩm. Nói cách khác, quảng cáo vừa là một công cụ, vừa

là một yêu cầu đối với một nền kinh tế dư thừa.

Quảng cáo rất quan trọng trong việc tung một sản phẩm mới ra thị trường,

tăng doanh số của những sản phẩm hiện hữu và duy trì doanh số của những sản

phẩm đã bước vào giai đoạn chín muồi. Thị trường không tĩnh tại mà luôn luôn

thay đổi. Do đó, doanh nghiệp vẫn còn cần đến quảng cáo. Những nhãn hiệu

hàng hóa đã từng được một nhà marketing ví như một cái xô rò: “Những sản

phẩm này thường xuyên mất khách hàng. Quảng cáo trên diện rộng giúp cho

những cái xô này luôn đầy. Quảng cáo chữa những chỗ rò bằng cách nhắc nhở

những người mua hiện tại về sản phẩm, và nó làm đầy chiếc xô bằng cách thu

hút những khách hàng mới. Quảng cáo còn giúp xây dựng sự nhận thức về nhãn

hiệu với những người thậm chí còn chưa ở trong cái xô đó” [28].

2.3. Vai trò của quảng cáo đối với xã hội

Những lợi ích mà quảng cáo đem lại không chỉ với người tiêu dùng và

người sản xuất, kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế

đất nước. Trước hết quảng cáo cũng là một ngành kinh tế góp phần tạo công ăn

việc làm cho nhiều người và đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua thuế.

Doanh thu trong ngành quảng cáo là nguồn thu của nhiều tờ báo, tạp chí mà

không được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước.

Quảng cáo thúc đẩy quan hệ cung - cầu hàng hoá, dịch vụ trong từng lĩnh

vực, từng ngành và trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân có điều kiện gặp nhau.

Bởi trên thực tế, thông tin không phải lúc nào cũng đến đúng lúc, đúng nơi cần

đến nếu không có một kế hoạch truyền thông hiệu quả. Không những thế, quảng

cáo cũng tham gia vào việc hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong

thương mại, bảo vệ quyền lợi của người sản xuất, người tiêu dùng. Những thông

tin do quảng cáo mang lại ít nhiều cũng cung cấp những hiểu biết nhất định về

sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu trên thị trường. Điều đó giúp người

tiêu dùng tự bảo vệ mình trước các hành vi xâm phạm quyền lợi chính đáng, tạo

môi trường kinh doanh lành mạnh, ổn định.

III. VẤN ĐỀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO

1. Tóm tắt sự hình thành và phát triển của pháp luật về quảng cáo của Việt

Nam

1.1. Giai đoạn trƣớc năm 1994

Từ năm 1986 trở về trước, nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế kế

hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp. Mọi quan hệ kinh tế trên thị trường đều

được thực hiện theo kế hoạch của Nhà nước. Người bán không phải lo tìm người

mua vì vấn đề bán cái gì, cho ai, với số lượng bao nhiêu đã được Nhà nước lên

kế hoạch và thực hiện. Ngược lại, trong thời kỳ hàng hóa khan hiếm do cung cầu

không gặp nhau, người mua phải “chạy theo” người bán. Với một cơ chế như thế

thì tất nhiên hoạt động quảng cáo là không cần thiết vì người bán không cần phải

giới thiệu, tiếp thị cho sản phẩm của mình mà người mua tự tìm đến người bán.

Trong giai đoạn này, quảng cáo không phát triển và do đó pháp luật điều chỉnh

hoạt động quảng cáo của Việt Nam cũng không tồn tại vì một điều đơn giản là

chưa có vấn đề nảy sinh gì khiến xã hội và chính quyền phải quan tâm.

Trong giai đoạn 1986 – 1993, khi nền kinh tế chuyển sang hoạt động theo

cơ chế thị trường, quảng cáo có dấu hiệu phát triển, nhu cầu phải có sự can thiệp

của Nhà nước cũng được đặt ra. Ngay từ năm 1990, nắm bắt được sự phát triển

của quảng cáo, Bộ Văn hoá Thông tin - Thể thao và Du lịch đã ra Chỉ thị số

738/VP ngày 10/08/1990 quy định về công tác quảng cáo. Tiếp đó, năm 1991,

Uỷ ban Khoa học Nhà nước và Bộ Văn hoá Thông tin - Thể thao và Du lịch đã

ra Thông tư liên bộ số 1191-TT/LB ngày 29/06/1991 quy định về quản lý nhãn

và quảng cáo sản phẩm hàng hoá. Trên cơ sở đó, Thành phố Hà Nội và Thành

phố Hồ Chí Minh cũng có văn bản cụ thể để quản lý hoạt động quảng cáo trên

địa bàn mình: Quyết định số 3248/QĐ-UB (19/12/1991) của UBND Thành phố

Hà Nội quy định về quảng cáo bằng biển hiệu trên địa bàn Hà Nội là một ví dụ.

1.2. Giai đoạn từ năm 1994 đến 2001

Từ sau năm 1994, cùng với chính sách mở cửa thu hút vốn đầu tư trong và

ngoài nước, nhận thức về tầm quan trọng của quảng cáo đã được nâng cao. Với ý

thức quản lý vĩ mô và cũng để tạo cho hoạt động quảng cáo có điều kiện phát

triển, Chính phủ đã giao cho Bộ Văn hoá - Thông tin soạn thảo một văn bản

nhằm quản lý thống nhất hoạt động này. Qua 18 lần soạn thảo, sửa đổi, có sự

góp ý xây dựng của nhiều bộ, ngành có liên quan, ngày 31/12/1994, Chính phủ

đã ban hành Nghị định số 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt

Nam bao gồm 7 chương, 27 điều. Tiếp đó, Bộ Văn hoá - Thông tin đã ban hành

Thông tư số 37/VHTT-TT (01/07/1995) hướng dẫn thực hiện Nghị định số

194/CP. Nghị định số 194/CP và Thông tư số 37/VHTT-TT được xem là những

văn bản pháp lý chủ yếu cho hoạt động quảng cáo và các cơ quan quản lý cũng

như những người tham gia hoạt động quảng cáo.

Năm 1997, tại kỳ họp thứ 11, Quốc hội khoá IX đã thông qua Luật

Thương mại, trong đó có dành Mục 13 quy định về quảng cáo thương mại gồm

13 điều. Đây là văn bản rất quan trọng điều chỉnh về hoạt động quảng cáo

thương mại ở nước ta, lần đầu tiên hoạt động quảng cáo thương mại được quy

định trong một văn bản có giá trị pháp lý cao là Luật Thương mại. Tiếp đến,

ngày 05/05/1999, Chính phủ ban hành Nghị định số 32/1999/NĐ-CP quy định

chi tiết thi hành Luật Thương mại về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội

chợ, triển lãm thương mại. Sau đó Bộ Văn hóa – Thông tin đã ban hành Thông

tư số 85/VHTT -TT để hướng dẫn chi tiết, song do có sự mâu thuẫn, chồng chéo

với các văn bản có giá trị pháp lý cao hơn nên chỉ sau 15 ngày kể từ ngày Thông

tư được ký ban hành, Thủ tướng Chính phủ đã có chỉ thị tạm ngừng thi hành

Thông tư này.

Cũng trong giai đoạn này, rất nhiều quy định pháp luật của các ngành, các

lĩnh vực có liên quan đến quảng cáo cũng được ban hành như:

- Pháp lệnh bảo vệ công trình giao thông (02/12/1994);

- Nghị định số 91/CP ngày 17/08/1994 của Chính phủ ban hành điều lệ quản lý

quy hoạch đô thị;

- Nghị định số 36/CP ngày 29/05/1995 của Chính phủ ban hành Điều lệ trật tự

an toàn giao thông đường bộ và trật tự an toàn giao thông đô thị;

- Công văn số 2676/BC ngày 14/09/1995 của Bộ Văn hoá Thông tin về hoạt

động quảng cáo trên báo chí;

- Thông tư của Bộ Tài chính số 81/TC-HCSN ngày 23/12/1996 hướng dẫn

quản lý, sử dụng nguồn thu quảng cáo để đầu tư phát triển ngành Truyền hình

Việt Nam;

- Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999;

- Pháp lệnh về chất lượng hàng hóa năm 1999;

- Nghị định số 12/2000/NĐ-CP ngày 14/08/2000 của Chính phủ về chính sách

quốc gia phòng chống tác hại của thuốc lá trong giai đoạn 2000-2010…

Có thể nói, những văn bản pháp luật này đã góp phần tạo ra hành lang

pháp lý quan trọng, có tác động tích cực vào sự phát triển của ngành quảng cáo

Việt Nam, phục vụ công cuộc đổi mới kinh tế đất nước và từng bước xây dựng

đội ngũ những người làm quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trước đòi hỏi của sự

phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, hệ thống văn bản pháp

luật về quảng cáo đã bộc lộ những nhược điểm đòi hỏi phải có sự điều chỉnh cho

phù hợp hơn nữa.

1.3. Giai đoạn từ năm 2001 đến nay

Ngày 16/11/2001, Uỷ ban Thường vụ Quốc hội 10 đã thông qua Pháp lệnh

Quảng cáo gồm 7 chương, 35 điều. Pháp lệnh Quảng cáo thể chế hoá đường lối,

chính sách của Đảng, cụ thể hoá các quy định của Hiến pháp 1992 về xây dựng

và phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, đặc biệt là Nghị quyết Hội nghị lần thứ 5

Ban Chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII về xây dựng và phát triển nền văn

hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. Pháp lệnh Quảng cáo ra đời đã

điều chỉnh các loại hình quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; xác định những vấn

đề cơ bản về nội dung, hình thức, phương tiện, điều kiện quảng cáo, quyền và

nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.

Ngày 13/03/2003, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 24/2003/NĐ-CP

quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo. Tiếp đó, Bộ Văn hoá - Thông tin

đã ban hành Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 hướng dẫn thực

hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP. Đây được xem là văn bản có ý nghĩa quan

trọng bởi nó góp phần đưa hoạt động quảng cáo đang có chiều hướng "thái quá"

vào quỹ đạo cần thiết. Đó cũng được xem là bước khởi đầu của quá trình triển

khai thực hiện cụ thể Pháp lệnh Quảng cáo và Nghị định số 24/2003/NĐ-CP.

Ngày 14/06/2005, Quốc hội nước Cộng hòa XHCN Việt Nam khóa XI, kỳ

họp thứ 7 đã thông qua Luật Thương mại gồm 9 chương, 324 điều thay thế cho

Luật Thương mại 1997, trong đó có các quy định điều chỉnh hoạt động quảng

cáo thương mại. Để cụ thể hóa Luật Thương mại 2005, ngày 04/04/2006, Chính

phủ đã ban hành Nghị định số 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương

mại về hoạt động xúc tiến thương mại, trong đó có hoạt động quảng cáo thương

mại.

Trên cơ sở các văn bản pháp luật của Nhà nước, ở mỗi địa phương tuỳ

theo điều kiện cụ thể của mình cũng đã ban hành văn bản để quản lý hoạt động

quảng cáo trên địa bàn mình như:

- Quyết định số 10/2001/QĐ-UB ngày 09/03/2001 của UBND Thành phố Hà

Nội về việc ban hành Quy định quảng cáo bằng biển, bảng và băng rôn trên

địa bàn Thành phố Hà Nội.

- Quyết định số 108/2002/QĐ-UB ngày 25/09/2002 của UBND Thành phố Hồ

Chí Minh về việc ban hành Quy định về hoạt động quảng cáo trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh.

Khái quát quá trình hình thành và phát triển của pháp luật Việt Nam về

quảng cáo có thể nhận thấy hệ thống văn bản pháp luật ở nước ta tương đối đầy

đủ, qua đó đã thiết lập một hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo.

Tuy nhiên hoạt động quảng cáo hiện vẫn chịu sự điều chỉnh của hai hệ thống văn

bản pháp luật tương đối tách biệt về nội dung và cơ chế pháp lý là Pháp lệnh

Quảng cáo và Luật Thương mại, dẫn đến hệ quả là các doanh nghiệp vẫn lúng

túng trong quá trình thực hiện.

2. Pháp luật về quảng cáo và một số vấn đề có liên quan

2.1. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng

Trong một nền kinh tế có sự dư thừa thì người tiêu dùng là người quyết

định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì thế, bảo vệ quyền lợi

chính đáng của người tiêu dùng là sự sống còn đối với doanh nghiệp. Không

những thế, quyền lợi của người tiêu dùng được đảm bảo còn thể hiện sự văn

minh của xã hội, và đây là mối quan tâm ngày càng lớn của các nước tiến bộ trên

thế giới. Điều này rất hiển nhiên bởi vì khi nền kinh tế càng phát triển, ngày càng

có nhiều loại hàng hóa, nhiều nhãn hiệu sản phẩm thì các nhà sản xuất phải cạnh

tranh với nhau để giành được thị phần nhiều nhất. Khi đó, người tiêu dùng có

được nhiều nguồn thông tin, có nhiều sự lựa chọn hơn, có “quyền” nhiều hơn đối

với doanh nghiệp. Tuy nhiên, đôi khi vì mục tiêu lợi nhuận trước mắt mà ở đâu

đó người tiêu dùng vẫn bị xâm phạm về quyền lợi. Để có thể tiêu thụ được hàng

hoá, cung ứng ngày càng nhiều dịch vụ, các nhà kinh doanh sử dụng nhiều

phương thức khác nhau, trong đó có quảng cáo. Nhưng trong cuộc chạy đua

thông tin này, đôi khi người ta sẵn sàng sử dụng những thủ đoạn xâm phạm một

cách trực tiếp hay gián tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Chính

vì thế vẫn cần đến sự can thiệp của Nhà nước, của các tổ chức để quyền lợi của

người tiêu dùng luôn luôn được tôn trọng.

Ngày 09/05/1985 Đại Hội đồng Liên Hợp Quốc đã thông qua Nghị quyết

số 39/948 có tên gọi là Các nguyên tắc chỉ đạo để bảo vệ người tiêu dùng -

Guidelines for Consumer Protection, trong đó công bố 8 quyền cơ bản của

người tiêu dùng. Với công bố này, người tiêu dùng đã thực sự trở thành một đối

tượng đặc biệt được quan tâm và bảo vệ không chỉ trong khuôn khổ một quốc

gia [23].

Ở Việt Nam trong thời kỳ bao cấp thì quyền lợi của người tiêu dùng chưa

được đảm bảo và chưa thực sự là đối tượng được quan tâm của các văn bản pháp

luật. Tuy nhiên, từ sau khi tiến hành cải cách đổi mới thì vị thế của người tiêu

dùng trong xã hội đã thay đổi. Điều 28 Hiến pháp 1992 khẳng định: “Mọi hoạt

động sản xuất, kinh doanh bất hợp pháp, mọi hành vi phá hoại nền kinh tế quốc

dân làm thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của tập thể

và của công dân đều bị xử lý nghiêm minh theo pháp luật. Nhà nước có chính

sách bảo hộ quyền lợi của người sản xuất và người tiêu dùng”. Đây là lần đầu

tiên, quyền lợi người tiêu dùng được quy định trong văn bản có tính hiệu lực

pháp lý cao nhất là Hiến pháp. Cụ thể hóa Điều 28 Hiến pháp 1992, trong các

văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo cũng có những quy định về

vấn đề này. Ví dụ, tại Điều 3 Pháp lệnh Quảng cáo quy định: “Nhà nước bảo vệ

quyền, lợi ích hợp pháp của người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo, người phát hành quảng cáo và người tiêu dùng”. Có thể nhận thấy pháp luật

hiện hành của Việt Nam cũng đã đề cập vấn đề này trong nhiều văn bản pháp

luật khác nhau như: Luật Báo chí 1990, Pháp lệnh Chất lượng hàng hoá 1999,

Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 1999, Pháp lệnh Quảng cáo 2001,

Luật Thương mại 2005, tuy nhiên những quy định này chưa đầy đủ và do đó

chưa thể đảm bảo mọi quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng.

2.2. Pháp luật quảng cáo với vấn đề cạnh tranh không lành mạnh

Cạnh tranh vừa là động lực, vừa là hệ quả tất yếu của sự phát triển. Cho

đến nay, có nhiều học thuyết về cạnh tranh cũng như những định nghĩa, khái

niệm khác nhau về cạnh tranh không lành mạnh nhưng đều thống nhất với nhau

ở chỗ phải ngăn ngừa và nghiêm cấm những hành vi được coi là cạnh tranh

không lành mạnh, gây rối và tác hại đến thị trường, ngăn cản hoặc hạn chế cạnh

tranh. Tuy nhiên như thế nào được coi là không lành mạnh. Việc xác định nội

hàm của khái niệm “không lành mạnh” tùy thuộc vào hệ thống kinh tế, quan

niệm, truyền thống, đạo đức xã hội của mỗi quốc gia.

Điều 10bis của Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp đã định

nghĩa cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cạnh tranh trái với hành xử

trung thực trong các hoạt động thương mại hay công nghiệp [24]. Theo đó, Công

ước liệt kê một số ví dụ điển hình về cạnh tranh không lành mạnh, và với tinh

thần đó thì quảng cáo không trung thực cũng là một trong những hành vi cạnh

tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh của

nhiều nước cũng quy định hành vi quảng cáo không trung thực là một biểu hiện

của cạnh tranh không lành mạnh, bất hợp pháp. Theo đó, quảng cáo không trung

thực được hiểu là hành vi quảng cáo trái với pháp luật hoặc trái với thuần phong

mỹ tục đồng thời đe dọa quyền lợi của các doanh nghiệp khác hoặc của khách

hàng. Quảng cáo không trung thực thường có những biểu hiện như: quảng cáo

hàng hoá không đúng quy cách, phẩm chất, có tính chất nhử mồi, giật gân hoặc

bắt chước sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp khác, gây nhầm lẫn cho khách

hàng; có hành vi nói xấu, lăng mạ đối thủ cạnh tranh, làm mất uy tín đối thủ cạnh

tranh; quảng cáo gây sức ép tâm lý, lợi dụng ấn tượng sợ hãi một cách không

chính đáng; quảng cáo so sánh; quảng cáo về nhân thân…

Quan điểm của Việt Nam về cạnh tranh không lành mạnh được thể hiện

trong Luật Cạnh tranh 2004 nhìn chung cũng đi theo những nội dung này, trong

đó quy định một trong những hành vi cạnh tranh không lành mạnh là “quảng cáo

nhằm cạnh tranh không lành mạnh” (Điều 39 Luật Cạnh tranh). Cụ thể tại Điều

43, Luật Cạnh tranh cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau:

1. So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng

loại của doanh nghiệp khác;

2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách

hàng;

3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong

những nội dung quan trọng của sản phẩm (giá, số lượng, chất lượng…).

Tuy nhiên, các quy định của pháp luật Việt Nam chủ yếu mang tính chất

quản lý mà chưa thể hiện rõ hậu quả pháp lý của các hành vi quảng cáo không

trung thực. Hơn nữa, so với pháp luật các nước và thực tiễn áp dụng thấy rằng,

các quy định này còn rất chung chung, không đi vào cuộc sống, do đó chỉ có tính

hình thức mà thôi.

2.3. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo

đức xã hội

Quảng cáo muốn đạt được hiệu quả mong muốn thì phải được chấp nhận

trong môi trường của nó. Môi trường của quảng cáo ngoài các yếu tố kinh tế,

pháp luật, chính trị còn bao gồm cả yếu tố văn hóa, thuần phong mỹ tục và đạo

đức xã hội. Đây là những khái niệm hết sức trừu tượng và được nhìn nhận, đánh

giá rất khác nhau tùy theo truyền thống, trình độ văn minh của mỗi dân tộc.

Trong Từ điển Tiếng Việt 1995 có định nghĩa “văn hoá là tổng thể nói chung

những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch

sử”; “thuần phong mỹ tục là những phong tục tốt đẹp, lành mạnh”; còn “đạo đức

là những tiêu chuẩn, nguyên tắc được dư luận xã hội thừa nhận, quy định hành

vi, quan hệ của con người đối với nhau và đối với xã hội”.

Một sản phẩm quảng cáo có thể phù hợp với xã hội này nhưng lại không

được chấp nhận ở xã hội khác vì nó đi ngược lại với những truyền thống, nền

tảng đạo đức của xã hội ấy. Tuy nhiên hầu hết đều có sự thống nhất chung là

quảng cáo cần phải phác họa một xã hội công bằng, phác họa sự bình đẳng giữa

các nhóm người đa dạng khác nhau trong một cộng đồng. Để các giá trị, nguyên

tắc, chuẩn mực văn hoá, xã hội không bị xâm phạm, đồng thời, giữ gìn trật tự

công cộng, an ninh xã hội, thông thường các quốc gia đều bảo vệ những giá trị,

chuẩn mực này thông qua một trong những phương thức bảo vệ hữu hiệu nhất đó

là các quy định pháp luật. Bằng pháp luật, Nhà nước định ra những hành vi được

phép hay không được phép khi tham gia các hoạt động quảng cáo.

Ngoài Từ điển Tiếng Việt, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

bao giờ những khái niệm về văn hóa, thuần phong mỹ tục hay đạo đức được luật

hoá. Song, Pháp lệnh Quảng cáo Việt Nam và một số văn bản pháp luật về hoạt

động quảng cáo đều quy định cấm quảng cáo vi phạm, trái với văn hoá, thuần

phong mỹ tục, đạo đức xã hội Việt Nam. Như vậy, việc không cho phép quảng

cáo làm ảnh hưởng đến các giá trị, truyền thống tốt đẹp của dân tộc Việt Nam đã

được pháp luật thừa nhận và bảo đảm.

2.4. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Ngày nay vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ không còn là xa lạ. Nhằm

khuyến khích cho các hoạt động sáng tạo và tìm tòi, nghiên cứu khoa học, hầu

hết các Nhà nước đều bảo hộ cho quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên mức độ bảo hộ

như thế nào thì khác nhau ở mỗi nước. Nhà nước Việt Nam cũng đã ban hành

nhiều văn bản quy phạm pháp luật với mong muốn bảo hộ quyền và lợi ích chính

đáng của những người đã có công trong hoạt động sáng tạo. Điều 60 Hiến pháp

1992 quy định: “Công dân có quyền nghiên cứu khoa học, kỹ thuật, phát minh,

sáng chế, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất, sáng tác, phê bình văn học nghệ

thuật và tham gia các hoạt động văn hoá khác. Nhà nước bảo hộ quyền tác giả,

quyền sở hữu công nghiệp”.

Trong hoạt động quảng cáo, sản phẩm quảng cáo cũng là kết quả của sự

sáng tạo, là sự kết hợp giữa nghệ thuật với công nghệ, kỹ thuật… Cũng vì vậy,

nó dễ bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Điều đó đã gây ra những ảnh hưởng

tiêu cực không chỉ đối với người sáng tạo mà tạo nên những tác động tiêu cực

đối với xã hội. Do đó, các sản phẩm liên quan đến sự sáng tạo trong hoạt động

quảng cáo phải được pháp luật bảo vệ. Mỹ, việc giữ bản quyền trong hoạt động

quảng cáo là một thủ tục đảm bảo cho chủ sở hữu bản quyền được độc quyền in,

phát hành hoặc tái bản một tác phẩm gốc về văn học, âm nhạc hoặc nghệ thuật

sử dụng để tạo ra một sản phẩm quảng cáo trong một thời hạn nhất định. Việc

giữ bản quyền không bảo vệ một khái niệm, một ý tưởng hay chủ đề mà chỉ bảo

vệ sự thể hiện của nó [15; 373].

Tại Việt Nam, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động quảng cáo

cũng được quy định trong Luật Thương mại dưới dạng bảo hộ quyền sở hữu

công nghiệp. Theo Pháp lệnh Quảng cáo tại điểm c khoản 1 Điều 23 và điểm c

khoản 1 Điều 24, quyền được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản

phẩm quảng cáo thuộc về người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo.

CHƢƠNG II

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NHỮNG BẤT CẬP VỀ

PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

I. KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN QUA

1. Thực trạng phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam

Đầu những năm 1990, khi nền kinh tế thị trường bắt đầu vận hành ở Việt

Nam, hoạt động quảng cáo cũng có những dấu hiệu phát triển rõ rệt. Tuy nhiên,

hoạt động của ngành công nghiệp này chỉ thực sự trở nên sôi động kể từ năm

1995, khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam. Vào thời điểm đó, một loạt các tập

đoàn đa quốc gia đã tiến hành đầu tư vào thị trường Việt Nam, kéo theo sự thâm

nhập của các công ty quảng cáo nước ngoài uy tín như Optel Media (Úc), Leo

Burnett (Mỹ), Saatchi & Saatchi (Anh).

Giai đoạn 1994 – 1996 là

thời kỳ tăng trưởng mạnh của

nền kinh tế Việt Nam với tốc

độ trung bình hàng năm lên tới

khoảng 10% thì cũng là thời

gian ngành quảng cáo đạt được

con số tăng trưởng siêu tốc.

Mức tăng doanh thu trung bình

của giai đoạn này được tính

(Nguồn: Niên giám quảng cáo)

bằng hai chữ số. Trong hai năm

1997 – 1998, khi Việt Nam

chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính – tiền tệ khu vực, nền kinh tế có

những dấu hiệu suy thoái thì chi phí dành cho quảng cáo cũng sụt giảm đáng kể.

Năm 1998 là năm mà doanh thu quảng cáo đã tăng trưởng âm. Từ năm 2001 trở

lại đây, doanh thu quảng cáo đạt tốc độ tăng trưởng khá ổn định, tuy không tăng

mạnh như những năm đầu thập niên 90. Hai năm 2004 và 2005, doanh thu quảng

cáo đạt mức cao nhất với trên dưới 5.000 tỷ đồng góp vào GDP, nộp ngân sách

300 – 400 tỷ đồng. Kế hoạch đến năm 2010 doanh thu quảng cáo sẽ đạt 1 tỷ

USD và năm 2020 là 3 tỷ USD.

Hiện nay, cả nước cả nước có khoảng hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh

doanh hoặc có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên nhiều loại phương

tiện, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh chiếm đến 70% số này. Về phương tiện

quảng cáo, ở nước ta có gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm báo chí,

hơn 60 đài phát thanh – truyền hình là công cụ chuyển tải thông tin quảng cáo

[36].

Tuy tốc độ tăng trưởng khá khả quan nhưng quy mô ngành công nghiệp

quảng cáo Việt Nam vẫn còn nhỏ bé. Hiện nay, doanh thu quảng cáo trung bình

hàng năm của Việt Nam khoảng 250 triệu USD, trong khi Singapore đạt trên 1 tỷ

USD, Hàn Quốc là 5,5 tỷ USD [34]. Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

quảng cáo nội địa cũng còn nhiều yếu kém và hạn chế. Tuy số lượng các doanh

nghiệp quảng cáo rất nhiều nhưng hiện cả nước mới có khoảng 10 công ty quảng

cáo nội địa đạt trình độ chuyên nghiệp, có thể hoạch định chiến lược quảng cáo

cho khách hàng như Đất Việt, Vinaxad, D&D, Quảng cáo Trẻ, Kim Minh, Việt

Mỹ, Sài Gòn, Sao Mai… Trong khi đó đã có tới trên dưới 30 công ty quảng cáo

nước ngoài hoạt động tại Việt Nam dưới nhiều hình thức với những tên tuổi lớn

như JW Thomson, Saatchi & Saatchi, McCann-Ericson, Bates, Ogilvy & Mather,

Denstu, Leo Burnett… [35]. Doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam không thể

cạnh tranh với những tên tuổi này ở khu vực có vốn đầu tư nước ngoài – khu vực

luôn có mức chi phí quảng cáo cao nhất. Công việc hoạch định chiến lược và

sáng tạo nằm trong tay các công ty quảng cáo nước ngoài, và họ thuê lại doanh

nghiệp Việt Nam thực hiện những công đoạn hết sức cụ thể hoặc thuần túy kỹ

thuật. Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi những tên tuổi lớn đó hiện nay chiếm

80% thị phần quảng cáo tại Việt Nam.

Nói chung, ngành công nghiệp quảng cáo của Việt Nam hiện nay vẫn chưa

phát triển tương xứng với tiềm năng. Một trong những nguyên nhân chính cản

trở sự phát triển đó là những quy định còn bất cập của hệ thống pháp luật.

2. Một số vi phạm trong hoạt động quảng cáo thời gian qua

Bên cạnh việc các doanh nghiệp luôn “kêu ca” rằng những quy định pháp

luật đang kìm hãm hoạt động quảng cáo thì họ cũng luôn tìm cách lách luật, dẫn

đến một số lộn xộn trong hoạt động này thời gian qua.

2.1. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng

Mục tiêu của nhà sản xuất khi quảng cáo là để đẩy mạnh bán hàng, nghĩa

là để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đôi khi vì

chạy theo lợi nhuận một cách thái quá mà những quảng cáo này đã gây ra sự hiểu

nhầm hay có tính chất lừa dối người tiêu dùng. Tại Việt Nam, sự vi phạm này

trong những năm qua thường biểu hiện dưới một số hình thức cụ thể như:

- Quảng cáo với nội dung không rõ ràng:

Có những quảng cáo thông báo các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhưng

họ lại bỏ sót một số thông tin quan trọng làm cho khách hàng bị hiểu nhầm.

Điển hình của loại mập mờ này là quảng cáo của các hãng hàng không giá rẻ

với những thông tin rất chung chung như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ

Thành phố Hồ Chí Minh sang Singapore chỉ tốn 25 đôla, mà họ không nêu rõ

mức giá này thực tế còn bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ

có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này. Hay như trong năm 2004, một

nhà phân phối điện thoại di động Nokia đã đăng thông báo “Khách hàng sẽ có

cơ hội mua điện thoại di động Nokia 3660 và 3300 với giá bằng 50% giá hiện

tại. Chương trình bắt đầu từ 05/07/2004 cho đến khi hết hàng”. Mấu chốt mập

mờ nảy sinh của nhà phân phối đối với khách hàng là “hết hàng”. Vậy là hết

hàng gì? Hết hàng khuyến mại hay hết hàng trong cửa hàng? Vì thế mới có

chuyện khách hàng ùn ùn kéo về cửa hàng, có những người lặn lội từ xa, xếp

hàng từ 5h sáng nhưng cuối cùng nhận được câu trả lời của nhân viên là đã

“hết hàng”. Loại quảng cáo “bỏ sót” thông tin kiểu đó thường gây sự phẫn nộ

cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện bị lừa, và chắc chắn sẽ để lại ấn tượng

xấu đối với khách hàng [45].

- Quảng cáo phóng đại:

Một kiểu nữa cũng gây hiểu lầm cho người tiêu dùng là quảng cáo phóng đại

về tính năng của sản phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam chắc không lạ gì

quảng cáo của các nhãn hiệu bột giặt trên thị trường mà chỉ cần một vài lần

vò nhẹ là từ một chiếc áo bẩn trở thành một chiếc áo trắng tinh như mới.

Những quảng cáo đó có thể mới chỉ gây cho người xem những khó chịu nho

nhỏ vì sự phi lý của nó. Nhưng những vi phạm trong việc quảng cáo các sản

phẩm y tế, tập trung ở 3 lĩnh vực chữa bệnh, thuốc và mỹ phẩm có thể dẫn

đến những ảnh hưởng trực tiếp đối với sức khỏe người tiêu dùng. Các quảng

cáo này thường tuyệt đối hóa tính ưu việt của các loại mỹ phẩm, thực phẩm,

đặc biệt là các sản phẩm thay thế sữa mẹ khiến cho nhiều bà mẹ trẻ đã vội

thay thế sữa mẹ bằng các loại sữa được quảng cáo khi trẻ chưa được đầy một

năm tuổi. Theo Bộ Y tế, do chưa có những quy định cụ thể về xử phạt hành

chính đối với các trường hợp vi phạm trong lĩnh vực y tế nên thanh tra Bộ Y

tế và các sở y tế chưa thể tiến hành xử phạt đối với các đơn vị, cá nhân có sai

phạm [30].

- Quảng cáo không đúng sự thật:

Nhiều quảng cáo có nội dung vượt quá khả năng thực tế mà hàng hóa có thể

đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Quảng cáo về kem đánh răng làm

trắng răng là một ví dụ. Theo Tạp chí Consumer Reports của Mỹ, khi thử

nghiệm 14 loại kem đánh răng được quảng cáo là làm trắng răng thì không

một sản phẩm nào có thể làm trắng men răng cả. Thế nhưng các nhãn hiệu

kem đánh răng tại Việt Nam vẫn hàng ngày đưa ra những quảng cáo hứa hẹn

“đẩy lùi những vết ố trên răng” hay làm cho hàm răng “trở nên trắng bóng”.

2.2. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh

Cạnh tranh là một hoạt động tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Nhưng

không ít trường hợp vì tranh giành “miếng bánh” thị phần mà một số doanh

nghiệp không ngần ngại sử những thủ thuật bất chính gây thiệt hại cho đối thủ.

Tất cả những biểu hiện của quảng cáo không trung thực, vi phạm nguyên tắc bảo

vệ người tiêu dùng như đã nêu ở trên cũng là một hành vi cạnh tranh không lành

mạnh.

Ngoài ra, một dạng điển hình khác của việc vi phạm nguyên tắc cạnh tranh

lành mạnh là quảng cáo so sánh vì nó có thể làm hạ thấp uy tín của đối thủ cạnh

tranh. Để thực hiện mục đích của mình, một số nhà sản xuất thường tự khẳng

định rằng sản phẩm của họ hơn hẳn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chẳng hạn những thông điệp kiểu như “ Xà bông Lifebuoy sạch hơn xà bông

thường, diệt 90% vi khuẩn…” vẫn thường được bắt gặp hàng ngày trên các

phương tiện báo chí và truyền hình. Một ví dụ khác như các sản phẩm quảng cáo

dầu gội đầu Rejoice, Clear… tuy không trực tiếp nhưng người xem có thể dễ

dàng nhận ra có ý nói xấu đối thủ ngay trên truyền hình.

Hiện nay trên thế giới, không phải tất cả các nước đều coi quảng cáo so

sánh là hành vi bất hợp pháp. Một số nước như Anh, Mỹ không cấm quảng cáo

so sánh nếu đáp ứng một số điều kiện nhất định. Tuy nhiên, theo khoản 5 Điều 9

Luật Thương mại 2005 thì các quảng cáo “so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất,

kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác” bị cấm ở Việt Nam. Trên thực tế ở

Việt Nam đã có một số vụ kiện liên quan đến vấn đề này. Đó là trường hợp Công

ty Kim Đan bị hai công ty Vạn Thành và Ưu Việt đưa đơn kiện vì cho rằng nói

xấu sản phẩm của mình khi đăng quảng cáo với nội dung “… Đệm lò xo phân bố

lực không đều, độ đàn hồi thấp nên bị xẹp theo thời gian. Độ đàn hồi cao thì dễ

gây cháy, nguy hiểm cho người sử dụng… Đệm nhựa tổng hợp poly-urethane

(nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp…”.

Sau hai lần xét xử, Tòa án Nhân dân Tối cao đã có có kết luận đây là hành vi vi

phạm quy định về quảng cáo thương mại [44]. Một vụ kiện khác cũng thu hút

nhiều sự chú ý của công chúng là việc Công ty Unilever Việt Nam kiện Công ty

Procter & Gamble khi quảng cáo cho sản phẩm bột giặt Tide đã sử dụng phương

pháp so sánh trực tiếp qua thông điệp: “Chỉ có Tide mới cho quần áo trắng tinh

mà ngay cả những bột giặt với chất tẩy an toàn cũng không sánh được”. Đồng

thời, quảng cáo này còn sử dụng màu sắc của túi bột giặt OMO để so sánh với

bột giặt Tide. Trong khi đó, thông điệp quảng cáo cho nhãn hiệu OMO “với chất

tẩy an toàn” và những gam màu đặc thù này đã được đăng ký bảo hộ tại Cục Bản

quyền Việt Nam cùng với nhãn hiệu OMO. Đây là những hành vi cạnh tranh

không lành mạnh, đã vi phạm quy định của Luật Cạnh tranh cũng như các quy

định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp ở Việt Nam.

David Ogilvy, nhà sáng lập công ty quảng cáo Ogilvy & Mather từng chủ

trương: quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng những từ hoa

mỹ. Bởi lẽ, quảng cáo hay có thể dụ dỗ khách hàng mua sản phẩm tồi, nhưng chỉ

một lần thôi, và quảng cáo tồi có thể làm giảm doanh số bán hàng. Thế nhưng

dường như các nhà quảng cáo vẫn chưa thực sự chú ý đến nguyên tắc này mà

vẫn tiếp tục những chiêu thức đánh lừa khách hàng hay nói xấu đối thủ của

mình.

2.3. Quảng cáo không phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã

hội của Việt Nam

Có rất nhiều quảng cáo của các nhãn hiệu sản phẩm có thể được chấp nhận

ở các nước phương Tây, nhưng khi du nhập vào Việt Nam lại không phù hợp với

truyền thống của người Việt Nam, vì thế gây nên những phản cảm trong một số

bộ phận người tiêu dùng. Một trong những ví dụ đó là quảng cáo của Dove. Cái

mà các nhà sản xuất Dove tưởng là hay, là ấn tượng, phù hợp với giới trẻ hiện

đại lại là sự vô duyên, sự đáng xấu hổ đối với không ít người dân Việt Nam,

thậm chí trong cả tầng lớp trẻ. Có một quảng cáo bột giặt Viso cũng gây khó

chịu là cảnh người mẹ trẻ nói với bà rằng “cứ để cháu chơi bọt bột giặt, vì bọt

này không ăn tay”. Đoạn quảng cáo này gây ra hai phản tác dụng: thứ nhất người

mẹ trẻ thể hiện sự cẩu thả trong việc giữ gìn vệ sinh cho con cái; thứ hai, hình

ảnh người con cãi lại mẹ không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt

Nam.

Theo PGS.TS. Hà Đình Đức (Hội Bảo vệ thiên nhiên môi trường Thủ đô),

quảng cáo là cần thiết, nhưng phải “trong văn hóa” chứ không thể “bất chấp” văn

hóa [43]. Quả thật như vậy, khi các tập đoàn nước ngoài thâm nhập vào thị

trường Việt Nam, muốn sản phẩm của mình bán được cho người Việt Nam thì

cũng phải “nhập gia tùy tục”. Điều đó không chỉ bảo vệ cho quyền lợi người tiêu

dùng mà còn xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong mắt người Việt Nam.

2.4. Quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

Một trong những biểu hiện rất phổ biến đối với việc vi phạm quyền sở hữu

trí tuệ trong quảng cáo là tình trạng quảng cáo không trung thực, “nhái” thương

hiệu của doanh nghiệp khác. Loại vi phạm này có thể diễn ra dưới nhiều hình

thức như gây nhầm lẫn về nhãn hiệu, kiểu dáng, bao bì sản phẩm…

Để có được một thương hiệu nổi tiếng và có chỗ đứng trên thị trường, các

doanh nghiệp phải tốn rất nhiều công sức, thời gian và tiền bạc. Trong khi đó,

một số doanh nghiệp vì mục tiêu lợi nhuận đã “tìm lối đi tắt” là kinh doanh dựa

vào sự nổi tiếng của các thương hiệu có sẵn trên thị trường. Một ví dụ điển hình

về hành vi vi phạm này là việc nhãn hiệu nước khoáng Lavie – một sản phẩm có

uy tín bị rất nhiều cơ sở sản xuất khác “nhái” theo với những tên gọi có cách viết

hoặc phát âm gần giống như Lavile, Lavila, Lavige…

Theo pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu đối với tên gọi, nhãn hiệu hàng

hóa, Nhà nước nghiêm cấm các hành vi sử dụng tên gọi, nhãn hiệu hàng hóa

giống hệt hoặc gần giống, nghiêm cấm mọi hành vi tương tự làm cho khách hàng

nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa của chủ thể khác đã đăng ký với cơ quan bảo

hộ quyền sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên, do sự quản lý thiếu hiệu quả của các

cơ quan chức năng mà các hành vi quảng cáo “nhái thương hiệu” vẫn ngang

nhiên tồn tại. Tất nhiên những kiểu đánh lừa khách hàng như thế chỉ là chộp giật

và không thể tồn tại lâu được. Mặc dù vậy vẫn cần có chế tài để xử lý nghiêm

những trường hợp này.

2.5. Một số vi phạm khác trong hoạt động quảng cáo ngoài trời

Tình trạng lộn xộn trong quảng cáo diễn ra nhiều nhất đối với hoạt động

quảng cáo ngoài trời. Trong những năm vừa qua, cùng với quá trình đô thị hóa,

hoạt động quảng cáo ngoài trời đang tồn tại nhiều sai phạm gây mất mỹ quan đô

thị, thậm chí còn ảnh hưởng đến an toàn trật tự công cộng.

Tại các thành phố lớn, điển hình là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh,

các panô đặt trên cao ốc, không che chắn mặt sau, khung sườn gỉ sét làm mất mỹ

quan đô thị, chân panô quá cao, không an toàn khi có gió lốc, bão. Quảng cáo

bằng băng rôn khuyến mại sản phẩm thì rất lộn xộn; bảng hiệu quá to che hết các

cửa sổ, mặt tiền; quảng cáo lưu động dùng phương tiện phát thanh gây mất trật

tự, ồn ào, khó chịu cho người dân… Theo thống kê của Sở Văn hóa – Thông tin

Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2003, hơn 90% biển quảng cáo ngoài trời

hiện nay ở thành phố đều sai phạm quy định Nhà nước [41]. Đa phần là các vi

phạm về kích cỡ, vị trí được phép quảng cáo. Nhiều biển quảng cáo quá thời hạn

không được dỡ bỏ hoặc thường không ghi tên, địa chỉ, số giấy phép được cấp

vào phần dưới của bảng. Nhiều quảng cáo, biển hiệu dùng toàn tiếng nước ngoài.

Vấn đề đáng nói là, các doanh nghiệp mặc dù biết rõ mười mươi là sai

nhưng vẫn cố tình vi phạm. Vì lợi ích kinh tế nên nhiều doanh nghiệp chấp nhận

nộp phạt đến 15 triệu đồng một lần vi phạm để dựng cho được biển quảng cáo.

Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có nhiều doanh nghiệp làm ăn đúng đắn thì cảm thấy

lo ngại trước cách thức kinh doanh không nghiêm chỉnh này.

Vì sao lại có thực trạng tỷ lệ vi phạm cao như vậy? Câu trả lời là từ cả hai

phía: doanh nghiệp và Nhà nước. Ngoài việc các doanh nghiệp vì chạy theo lợi

nhuận mà cố tình vi phạm quy định của Nhà nước thì còn do nguyên nhân nữa là

hiện nay những quy định của pháp luật còn nhiều bất cập và mâu thuẫn nhau,

hoạt động quản lý thì yếu kém khiến cho doanh nghiệp quảng cáo nếu không

“phạm luật” thì khó lòng mà tồn tại được.

II. ĐÁNH GIÁ NHỮNG VẤN ĐỀ BẤT CẬP VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CỦA

VIỆT NAM

Cùng với đà tăng trưởng của nền kinh tế, quảng cáo ngày càng đóng vai

trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự

phát triển của ngành quảng cáo là một tín hiệu đáng mừng đối với nền kinh tế thị

trường của Việt Nam. Nhưng mặt khác, chính điều đó cũng lại tạo một sức ép

đòi hỏi hệ thống pháp luật về quảng cáo của Việt Nam phải được hoàn thiện, tạo

một khung pháp lý đồng bộ và hợp lý thúc đẩy cho ngành dịch vụ quan trọng này

phát triển. Hiện tại, pháp luật về quảng cáo của Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều

bất cập.

1. Về khái niệm quảng cáo

Ở Việt Nam, hệ thống quy phạm điều chỉnh hoạt động quảng cáo bao

gồm: các văn bản do Bộ Văn hóa – Thông tin chủ trì soạn thảo hoặc ban hành

theo thẩm quyền (Pháp lệnh Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành) và

các văn bản do Bộ Thương mại chủ trì soạn thảo hoặc ban hành theo thẩm quyền

(Luật Thương mại và các văn bản hướng dẫn thi hành điều chỉnh hoạt động

quảng cáo thương mại). Song hành cùng với hai nhóm văn bản trên là hai khái

niệm “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại”.

Theo khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo 2001 thì “Quảng cáo là giới

thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm

dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy

trong nội hàm khái niệm quảng cáo theo Pháp lệnh Quảng cáo đã bao hàm hai

khái niệm là quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Còn trong

Luật Thương mại 2005 thì chỉ tồn tại khái niệm quảng cáo thương mại, theo đó,

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để

giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.

Như vậy, theo Luật Thương mại thì quảng cáo là một hoạt động nhằm mục đích

sinh lời, do đó có bản chất là hoạt động mang tính thương mại và được coi là

một hành vi thương mại [42]. Có thể nhận thấy khái niệm quảng cáo trong Pháp

lệnh Quảng cáo có nội hàm rộng hơn khái niệm quảng cáo thương mại trong

Luật Thương mại và quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động

quảng cáo. Trên thực tế, ở hầu hết các quốc gia trên thế giới không tồn tại khái

niệm quảng cáo phi thương mại vì quảng cáo luôn gắn với tính thương mại. Ví

dụ Luật của Cộng đồng châu Âu khẳng định: “Quảng cáo không gồm: các thông

tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các

sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công

cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” (khoản 3 Điều 18a Chỉ

thị 97/360 của Quốc hội châu Âu và Cộng đồng châu Âu về việc thực hiện các

hoạt động phát thanh truyền hình) [21].

Nguyên nhân của những quan niệm khác nhau này là do sự khác nhau về

cơ quan chủ trì soạn thảo và thời điểm soạn thảo, ban hành các văn bản luật.

Xuất phát từ sự khác biệt đó mà hai văn bản luật đã đưa ra những quy định khác

nhau khiến các doanh nghiệp hết sức lúng túng không biết phải thực hiện theo

quy định nào, đồng thời gây khó khăn cho ngay bản thân các cơ quan quản lý

Nhà nước trong quá trình quản lý hoạt động quảng cáo. Do đó, một yêu cầu đặt

ra là cần phải có một văn bản quy phạm pháp luật mới nhằm thống nhất các văn

bản hiện hành, tạo sự nhất quán trong việc áp dụng các quy định của pháp luật về

quảng cáo.

2. Về các chủ thể tham gia trong hoạt động quảng cáo

Để cho ra đời một sản phẩm quảng cáo hoàn chỉnh phải trải qua rất nhiều

công đoạn và có sự tham gia của nhiều chủ thể trong chu trình đó. Theo quy định

của pháp luật hiện hành, hoạt động quảng cáo có sự tham gia của các chủ thể là:

người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng

cáo. Trong phạm vi của đề tài sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về người kinh doanh

dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo.

2.1. Ngƣời kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Cùng với quá trình chuyên môn hóa trong hoạt động sản xuất kinh doanh,

hiện nay các doanh nghiệp thường có xu hướng thuê một công ty riêng để thiết

kế các sản phẩm quảng cáo cho mình. Sở dĩ các doanh nghiệp quảng cáo ngày

càng có chỗ đứng trên thị trường là vì khác với các doanh nghiệp thuê dịch vụ

quảng cáo có chức năng chính là sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thì các doanh

nghiệp này lấy dịch vụ quảng cáo làm ngành nghề kinh doanh chính của mình.

Chính vì thế mà họ chuyên nghiệp hơn trong việc đề ra chiến lược, sáng tạo các

ý tưởng, thiết kế, xây dựng một sản phẩm quảng cáo. Do đó xét về mặt hiệu quả

thì việc thuê một công ty quảng cáo riêng sẽ tốt hơn và giúp cho các doanh

nghiệp thuê quảng cáo tránh được thất bại trước mỗi chiến dịch quảng cáo.

Theo khoản 6 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo, “người kinh doanh dịch vụ

quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn

của quá trình quảng cáo nhằm mục đích sinh lời” và theo quy định của Điều 104

Luật Thương mại 2005, “kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động

thương mại của thương nhân để thực hiện việc quảng cáo thương mại cho

thương nhân khác”. Như vậy, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định

của pháp luật là thương nhân và do đó họ phải có Giấy chứng nhận đăng ký kinh

doanh khi muốn thực hiện dịch vụ này. Vì là thương nhân nên họ có đầy đủ các

quyền và nghĩa vụ theo quy chế thương nhân. Ngoài ra, người kinh doanh dịch

vụ quảng cáo còn có những quyền đặc trưng riêng của nghề này, đó là quyền yêu

cầu bên thuê quảng cáo cung cấp thông tin quảng cáo trung thực, chính xác và

theo đúng thỏa thuận trong hợp đồng. Một điểm mới của Pháp lệnh Quảng cáo

và Luật Thương mại so với các văn bản quy định về hoạt động quảng cáo trước

đó là thương nhân có quyền đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản

phẩm quảng cáo.

Nghiên cứu những quy định về quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh

dịch vụ quảng cáo thấy những quy định này còn nhiều điểm chưa rõ ràng, chưa

cụ thể. Chẳng hạn điểm b khoản 2 Điều 24 Pháp lệnh Quảng cáo quy định người

kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải có nghĩa vụ thực hiện đúng các quy định của

pháp luật về quảng cáo. Theo đó, nếu một người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

trên mạng máy tính sẽ phải “thực hiện theo đúng các quy định của pháp luật về

quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình dịch

vụ quảng cáo trên mạng máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật, nghiệp vụ

nhằm đảm bảo bí mật Nhà nước” (Điều 11 Pháp lệnh Quảng cáo). Như vậy đây

là một kiểu quy định lòng vòng gây khó khăn cho quá trình thực thi pháp luật

trong thực tế.

Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo có yếu tố nước ngoài, có

thể nói quy định của pháp luật thể hiện trong Pháp lệnh Quảng cáo và Nghị định

24/2003/NĐ-CP hướng dẫn thi hành pháp lệnh quảng cáo đã có những điểm tiến

bộ so với các quy định trước đó. Theo các quy định trước đây, chúng ta mới chỉ

cho phép đầu tư nước ngoài tham gia vào lĩnh vực quảng cáo dưới hình thức hợp

đồng hợp tác kinh doanh. Với hình thức đó, các đối tác nước ngoài không được

trực tiếp quản lý nên không muốn đầu tư, chuyển giao công nghệ, vì thế doanh

nghiệp Việt Nam cũng không có điều kiện học hỏi kinh nghiệm. Tuy nhiên theo

quy định mới của Nghị định 24 thì bên nước ngoài có thể đầu tư dưới hình thức

hợp đồng hợp tác kinh doanh hoặc liên doanh. Cũng theo quy định mới thì tổ

chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài được phép thành lập

văn phòng đại diện và chi nhánh tại Việt Nam khi có đủ các điều kiện theo quy

định của pháp luật, so với trước đây chỉ cho phép công ty quảng cáo nước ngoài

thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Với quy định như trước đây, mỗi

năm Nhà nước thất thu một khoản thuế khá lớn từ hoạt động của các công ty

quảng cáo nước ngoài vì hợp đồng quảng cáo được ký kết ở nước ngoài. Tuy

nhiên, những quy định về việc thành lập chi nhánh của công ty quảng cáo nước

ngoài ở Việt Nam còn khá ngặt nghèo, cụ thể là: tổ chức, cá nhân kinh doanh

dịch vụ quảng cáo nước ngoài ở Việt Nam chỉ được thành lập chi nhánh nếu “đã

hoạt động từ 5 năm trở lên kể từ khi đăng ký kinh doanh và có văn phòng đại

diện tại Việt Nam từ 7 năm trở lên kể từ tháng 12 năm 2001 nếu không vi phạm

pháp luật Việt Nam” (điểm b khoản 1 Điều 25 Nghị định 24). Những quy định

chặt chẽ đối với công ty nước ngoài nhằm mục đích bảo hộ cho các doanh

nghiệp quảng cáo trong nước. Ngay cả Trung Quốc và Thái Lan, hai nước có nền

kinh tế thị trường phát triển hơn Việt Nam vẫn chưa cho phép công ty quảng cáo

100% vốn nước ngoài được hoạt động tại nước họ. Nhưng trên thực tế, đối với

những hoạt động bị pháp luật hạn chế, các công ty nước ngoài vẫn lách luật bằng

cách thuê lại các công ty Việt Nam thực hiện các dịch vụ đó cho mình với mức

phí thấp. Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ là “lính đánh thuê” ngay

trên sân nhà cho các doanh nghiệp nước ngoài [31]. Nên chăng cần mở rộng hoạt

động đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo để doanh nghiệp Việt Nam có

thể tiếp thu được công nghệ, kinh nghiệm, đồng thời làm quen dần với sự cạnh

tranh của các tập đoàn lớn khi thị trường quảng cáo sẽ mở cửa trong tương lai.

Tuy nhiên, Nhà nước cần có một lộ trình mở cửa cụ thể để các doanh nghiệp

trong nước có những bước chuẩn bị sẵn sàng.

2.2. Ngƣời phát hành quảng cáo

Theo khoản 4 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo, “người phát hành quảng cáo là

tổ chức, cá nhân đưa sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan

báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức

chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng

phương tiện quảng cáo khác”. Như vậy người phát hành quảng cáo là người có

quyền sử dụng phương tiện quảng cáo. Trong pháp lệnh quảng cáo còn đề cập

đến “người cho thuê phương tiện quảng cáo”. Trong thực tiễn, rất nhiều trường

hợp người phát hành quảng cáo đồng thời là người cho thuê phương tiện quảng

cáo, tức là họ vừa có quyền sở hữu, vừa có quyền sử dụng phương tiện quảng

cáo. Thực tế cho thấy việc đưa ra thêm khái niệm này không thật cần thiết vì

hoạt động cho thuê phương tiện quảng cáo không hẳn là một khâu quan trọng

trong quá trình quảng cáo, không cần sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo vì

nó giống như một hoạt động cho thuê tài sản thông thường. Luật Thương mại

2005 không đưa ra khái niệm người cho thuê phương tiện quảng cáo mà chỉ quy

định “người phát hành quảng cáo thương mại là người trực tiếp phát hành sản

phẩm quảng cáo thương mại”. So với khái niệm trong Pháp lệnh quảng cáo thì

khái niệm này ngắn gọn và súc tích hơn.

Người phát hành quảng cáo có quyền quảng cáo trên phương tiện của

mình và thu phí dịch vụ phát hành quảng cáo theo quy định của pháp luật. Bên

cạnh đó họ có các nghĩa vụ tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất

bản, về quản lý mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa, thể

thao, hội chợ, triển lãm và Pháp lệnh Quảng cáo trong việc sử dụng báo chí, xuất

bản phẩm, mạng thông tin máy tính, chương trình hoạt động văn hóa, thể thao,

hội chợ, triển lãm và phương tiện quảng cáo khác để quảng cáo; thực hiện hợp

đồng phát hành quảng cáo đã ký kết; bồi thường thiệt hại do mình gây ra và thực

hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật (Điều 25 Pháp lệnh Quảng

cáo).

Nhìn chung, Pháp lệnh Quảng cáo cũng như Luật Thương mại 2005 vẫn

chỉ đưa ra những quy định chung chung, không cụ thể về quyền và nghĩa vụ của

người phát hành quảng cáo. Các quy định của văn bản dưới luật như Nghị định

24/2003/NĐ-CP, Thông tư 43/2003/TT-BVHTT, và Thông tư 79/TT-BVHTT

cũng không có quy định chi tiết hơn về vấn đề này.

3. Về sản phẩm quảng cáo

Sản phẩm quảng cáo chính là “đầu ra” của một quá trình thực hiện chương

trình quảng cáo, từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tâm lý khách hàng, định vị

sản phẩm đến việc thiết kế, sáng tạo ra kết quả cuối cùng sao cho có sức thu hút

nhất với người tiêu dùng. Ngày nay, với óc sáng tạo của con người và sự trợ giúp

của các phương tiện kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm quảng cáo ngày càng

được nâng cao.

Theo Điều 105 Luật Thương mại, “sản phẩm quảng cáo thương mại gồm

những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu

tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại”. Còn theo

khoản 3 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo thì “sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể

hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo”. Như vậy trong nội hàm khái

niệm quảng cáo bao hàm hai yếu tố là nội dung và hình thức quảng cáo.

3.1. Nội dung quảng cáo

Nội dung quảng cáo chính là những thông điệp mà người quảng cáo muốn

truyền tới công chúng hay khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua hàng

hóa, dịch vụ của mình. Khoản 1 Điều 6 Pháp lệnh Quảng cáo quy định “nội dung

quảng cáo bao gồm thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch

vụ”. Nội dung quảng cáo rất phong phú, từ những thông tin về hàng hóa, dịch vụ

đến những nội dung nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Những thông tin này do được truyền bá trên các phương tiện thông tin đại

chúng nên có tầm ảnh hưởng rộng đến công chúng. Vì thế, không chỉ có Pháp

lệnh Quảng cáo điều chỉnh trực tiếp hoạt động quảng cáo mà cả pháp luật về báo

chí, xuất bản, về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đều quan tâm đến vấn đề

này. Mục đích của các quy định pháp luật này là để bảo vệ lợi ích của cộng đồng,

và quan trọng nhất là quyền lợi của người tiêu dùng. Điều này đã được thể hiện

rất rõ trong Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 1999. Theo đó, tổ chức,

cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải thông tin quảng cáo chính

xác và trung thực về hàng hoá, dịch vụ; niêm yết giá hàng hoá, dịch vụ; công bố

điều kiện, thời hạn, địa điểm bảo hành và hướng dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ

của mình cho người tiêu dùng (Điều 15). Thống nhất với Pháp lệnh Bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng, khoản 2 Điều 6 Pháp lệnh Quảng cáo cũng quy định

thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ phải đảm bảo

trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh

doanh và người tiêu dùng. Cụ thể hoá Pháp lệnh quảng cáo, Nghị định số

24/2003/NĐ-CP chỉ rõ tại Điều 4: “Thông tin quảng cáo phải đúng với phạm vi

ngành nghề đăng ký kinh doanh. Thông tin quảng cáo về hàng hoá, dịch vụ sinh

lời phải phản ánh trung thực, chính xác, đúng với quy cách, chất lượng, công

dụng, nhãn hiệu, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, xuất xứ, phương thức phục vụ,

thời hạn bảo quản, thời hạn bảo hành. Thông tin quảng cáo về dịch vụ không

sinh lời phải trung thực, chính xác, phản ánh đúng yêu cầu, khả năng, chất lượng

dịch vụ”.

Những quy định thể chế hóa nội dung quảng cáo là hoàn toàn phù hợp

nhằm bảo vệ cho quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những quy định này

phần nào vẫn còn chung chung. Tìm hiểu luật pháp của một số nước phát triển

thì họ có những quy định cụ thể hơn về vấn đề này, đặc biệt là bảo vệ trẻ em

trước tác động của quảng cáo hay về nội dung quảng cáo của một số loại hàng

hóa cần hạn chế sử dụng. Ví dụ tại Điều 15 Chỉ thị 97/360 CE của Quốc hội

Châu Âu và Cộng đồng châu Âu về việc thực hiện các hoạt động phát thanh

truyền hình có những quy định rất cụ thể về việc quảng cáo đồ uống có cồn,

trong đó nêu rõ quảng cáo đồ uống có cồn không được nhằm vào trẻ em và đặc

biệt không được giới thiệu trẻ em đang dùng đồ uống, không được liên hệ việc

dùng đồ uống có cồn với việc cải thiện khả năng của cơ thể hoặc tới khả năng lái

ô tô…

Với những quy định như của Việt Nam thì rất khó cho các nhà hành pháp

có thể xử lý các trường hợp xâm phạm đến quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt

động quảng cáo.

3.2. Hình thức quảng cáo

Khoản 1 Điều 7 Pháp lệnh quảng cáo quy định: hình thức quảng cáo là sự

thể hiện sản phẩm quảng cáo bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh

sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác. Như vậy hình thức

quảng cáo là biểu hiện bên ngoài của nội dung quảng cáo. Hình thức quảng cáo

rất đa dạng, phong phú, không chỉ đơn thuần là tiếng nói, chữ viết, là hình ảnh

mà có thể là sự tổng hợp của các hình thức ấy trên một sản phẩm quảng cáo. Kết

quả là hình thức quảng cáo sẽ có tác dụng gây ấn tượng và tác động đến người

xem, người nghe. Thông thường, hình thức quảng cáo bao giờ cũng phải tuân thủ

các quy định khá nghiêm ngặt của pháp luật không chỉ về tính hợp pháp mà còn

cả tính thẩm mỹ. Cụ thể, hình thức quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu, có tính thẩm

mỹ; hình thức quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng cáo

với những thông tin không phải là quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho người

sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng (khoản 2 và 3 Điều 7 Pháp lệnh Quảng

cáo).

Xem xét quy định trên có hai vấn được đặt ra. Thứ nhất, thế nào gọi là có

tính thẩm mỹ? Đây là một khái niệm hết sức trừu tượng, vì thế cần được cụ thể

hóa trong các văn bản pháp luật để có thể xác định rõ những trường hợp vi phạm

và biện pháp xử lý. Chẳng hạn như trong thời gian qua có rất nhiều những quảng

cáo về các loại thuốc đặc trị các bệnh ngoài da được phát trên truyền hình vào

những giờ nhạy cảm gây nhiều phản ứng từ phía người xem. Những quảng cáo

như thế có được coi là có tính thẩm mỹ không? Nếu chỉ căn cứ vào Pháp lệnh

Quảng cáo thì khó có thể xác định được mà phải chờ đến khi có một văn bản

riêng là Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định cấm quảng cáo những loại sản

phẩm như vậy trên đài phát thanh, truyền hình lúc 18h – 20h hàng ngày. Thứ hai,

đâu được gọi là “dấu hiệu để phân biệt” những thông tin quảng cáo với những

thông tin không phải là quảng cáo? Cả Nghị định số 24/2003/NĐ-CP, Thông tư

số 43/2003/TT-BVHTT và Thông tư số 79/2005/TT-BVHTT đều không có quy

định gì thêm về vấn đề này. Chính sự không rõ ràng trong quy định của pháp luật

mà tại Báo cáo kết quả kiểm tra hoạt động quảng cáo đã đưa ra kết quả là: “Hầu

hết các đài truyền hình chưa thực hiện khoản 3 Điều 7 Pháp lệnh Quảng cáo:

chưa có dấu hiệu phân biệt quảng cáo với thông tin tuyên truyền, nhất là những

đoạn cắt trong chương trình phim truyện hay trong chương trình văn nghệ, thể

thao, vui chơi giải trí (trừ Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh)” [18].

4. Về phƣơng tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của xã hội thì phương tiện quảng cáo cũng ngày

càng đa dạng, phong phú và hiện đại, từ các phương tiện truyền thanh truyền

hình đến những chiếc xe buýt đang đi trên đường. Và ngày nay mạng Internet

đang trở thành một phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Tuy nhiên, khi nhiều

phương tiện quảng cáo xuất hiện thì vấn đề bảo vệ trật tự an toàn xã hội, bảo vệ

lợi ích người tiêu dùng và xử lý nghiêm minh các trường hợp vi phạm cần được

đề cao hơn.

Theo Điều 106 Luật Thương mại 2005, phương tiện quảng cáo thương

mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại.

Quy định này đã mở rộng danh sách những phương tiện quảng cáo được liệt kê

tại Điều 9 Pháp lệnh Quảng cáo. Việc sử dụng phương tiện quảng cáo phải đảm

bảo các yêu cầu sau: tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản,

thông tin, chương trình hoạt động văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm; tuân thủ

quy định về địa điểm quảng cáo, không gây ảnh hưởng xấu đến cảnh quan, môi

trường, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; đúng mức độ, thời lượng, thời

điểm quy định đối với từng loại phương tiện thông tin đại chúng (khoản 2 Điều

107 Luật Thương mại 2005). Sau đây sẽ tập trung vào bàn kỹ những quy định

của pháp luật về quảng cáo trên các phương tiện: phát thanh, truyền hình; báo in;

quảng cáo ngoài trời và phương tiện điện tử.

4.1. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình

Theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa – Thông tin, quảng cáo trên đài

truyền hình chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo,

tới 45%, tuy nhiên, 83% số lượng quảng cáo trên truyền hình là của các doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. So với quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo

trên sóng phát thanh có có tỷ trọng khá khiêm tốn, chỉ từ 2 – 3,5% trong tổng

doanh thu ngành, tốc độ tăng trưởng cũng không cao [14].

Pháp luật có những quy định khá chặt chẽ đối với hoạt động quảng cáo

trên loại phương tiện này. Theo đó, thời lượng quảng cáo không quá 5% thời

lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với

một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính

phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5

ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự (khoản 2

Điều 10 Pháp lệnh Quảng cáo). Ngoài ra, mỗi chương trình phim truyện trên đài

truyền hình không được ngắt để quảng cáo quá 2 lần; đối với chương trình vui

chơi giải trí thì không được ngắt để quảng cáo quá 4 lần, mỗi lần không quá 5

phút; quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của một người quảng

cáo không được quá 50% thời lượng của mỗi lần quảng cáo; quảng cáo liên tục

quá 10 phút được tính là một chương trình chuyên quảng cáo và phải được Bộ

Văn hóa – Thông tin cho phép (Điều 8 Nghị định 24/2003/NĐ-CP).

Những quy định này một mặt nhằm bảo đảm quyền lợi của người xem,

người nghe chương trình phát thanh, truyền hình; mặt khác nhằm bảo hộ cho các

công ty trong nước, tránh tình trạng các công ty nước ngoài lợi dụng việc quảng

cáo với tần suất lớn để cạnh tranh với các công ty trong nước. Những quy định

như thế là cần thiết, song phải xem xét đưa ra mức giới hạn như thế nào là hợp

lý. Chẳng hạn, căn cứ vào đâu để đưa ra tỷ lệ khống chế 5% về thời lượng? Và

mức tỷ lệ khống chế như thế có phù hợp với mọi chương trình phát thanh, truyền

hình có thời lượng phát sóng, có nội dung, mục đích… khác nhau hay không? Ví

dụ, thời lượng phát xen quảng cáo vào giữa các chương trình phim truyện, thể

thao, ca nhạc, vui chơi giải trí sẽ phải khác với các chương trình khoa học hay

chương trình dành cho thiếu nhi. Các điều khoản trên cũng chưa đưa ra những

quy định cụ thể về việc ngắt để quảng cáo giữa các chương trình như thế nào

nhằm đảm bảo cho nội dung chương trình được tự nhiên, chất lượng chương

trình không bị ảnh hưởng. Nói chung, những quy định trên còn cần được cụ thể

hóa để các quy định của pháp luật có tính khả thi hơn và dễ dàng áp dụng trong

thực tiễn.

4.2. Quảng cáo trên báo in

Báo in vẫn được coi là loại phương tiện truyền thống và được các doanh

nghiệp sử dụng rất nhiều để quảng bá cho sản phẩm của mình. Những tờ báo

hiện nay được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất là Lao động, Đầu tư, Thời

báo kinh tế, Phụ nữ, Thanh niên và Tiếp thị & Gia đình.

Để tránh những tiêu cực trong hoạt động quảng cáo trên báo chí, pháp luật

hiện hành đã có những quy định đối với loại phương tiện này, cụ thể: diện tích

được phép quảng cáo không quá 10% đối với báo in được tính trên tổng diện tích

các trang của một tờ báo, tạp chí, trừ báo chuyên quảng cáo; mỗi đợt quảng cáo

cho một sản phẩm không quá 5 ngày đối với báo hàng ngày hoặc 5 số liên tục

đối với báo phát hành theo định kỳ; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày

đối với báo hàng ngày hoặc ít nhất 4 số liên tục đối vớ báo phát hành theo định

kỳ; không quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ trên trang một, bìa

một. Nếu cơ quan báo chí có nhu cầu quảng cáo quá 10% diện tích thì tiến hành

thủ tục đề nghị Bộ Văn hóa – Thông tin cho phép ra phụ trang, phụ bản chuyên

quảng cáo và số trang của phụ trang, phụ bản chuyên quảng cáo phải đánh trang

riêng, phải có cùng khuôn khổ và phát hành kèm theo báo chính, phải ghi rõ

thông tin phụ trang (phụ bản) quảng cáo và không tính vào giá bán.

Hiện nay đang có rất nhiều băn khoăn của doanh nghiệp về vấn đề giới

hạn 10% diện tích đối với báo in. Việc giới hạn như thế đã hạn chế hoạt động

quảng cáo của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước.

Mặc dù Bộ Văn hóa – Thông tin đã có quy định nới lỏng là cơ quan báo chí có

thể xin phép để ra thêm phụ trang, phụ bản quảng cáo, nhưng đứng trên góc độ

doanh nghiệp thì việc quảng cáo trong những phụ trang, phụ bản như thế hoàn

toàn không hiệu quả vì người đọc ngày nay có xu hướng bỏ qua những trang

quảng cáo trên báo và tạp chí. Do đó đối với doanh nghiệp thì việc “nhét quảng

cáo của mình vào giữa phụ trương này coi như sự “ném tiền qua cửa sổ” [32].

4.3. Quảng cáo ngoài trời

Các phương tiện quảng cáo ngoài trời rất đa dạng, bao gồm bảng, biển,

panô, màn hình, băng rôn, vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước, phương

tiện giao thông, vật thể di động khác và các hình thức tương tự treo, đặt, dán,

dựng ở ngoài trời. Với một xã hội di động thì quảng cáo ngoài trời ngày càng

phát huy ưu thế. Tuy nhiên, quảng cáo ngoài trời có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh

quan xung quanh, đến trật tự an toàn xã hội. Vì thế nếu không có trật tự và quy

chuẩn thì sẽ gây ra sự lộn xộn và làm xấu cảnh quan, đe dọa phá vỡ quy hoạch

đô thị, gây mất an toàn…

Đối với các phương tiện quảng cáo này, pháp luật có các quy định như

sau: quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời không được che khuất

trên 10% diện tích sản phẩm quảng cáo đã đặt trước chưa hết thời hạn, theo

hướng phía trước, cách 200m, nhìn vuông góc chính giữa với các quảng cáo có

trước; không được che khuất biển báo, đèn tín hiệu giao thông, bản chỉ dẫn công

cộng; tại các đô thị, hạn chế quảng cáo có diện tích lớn ngoài trời không phù hợp

với quy hoạch đô thị, an toàn xã hội, mỹ quan và cảnh quan môi trường; quảng

cáo trên màn hình chuyên quảng cáo ở ngoài trời không được dùng âm thanh;

thời hạn đối với quảng cáo ngoài trời không quá 1 năm; khi hết hạn nếu muốn

tiếp tục, chủ quảng cáo hoặc tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải xin gia

hạn và sau khi được phép mới được tiếp tục quảng cáo; khi tiến hành quảng cáo

phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo và phải có giấy phép thực hiện quảng cáo.

Hiện nay, hoạt động quảng cáo ngoài trời có nhiều lộn xộn ảnh hưởng đến

mỹ quan đô thị và trật tự an toàn, đặc biệt tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí

Minh, mà một phần nguyên nhân trong đó là do việc quản lý hoạt động này còn

nhiều bất cập. Thứ nhất là về vấn đề quy hoạch quảng cáo ngoài trời. Hiện nay ở

Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đều chưa có một quy hoạch tổng thể đối với

quảng cáo ngoài trời mà chỉ có những quy định chung chung như cấm quảng cáo

ngoài trời làm ảnh hưởng đến trật tự an toàn giao thông và mỹ quan đô thị.

Những quy định như thế khiến cho nhiều biển quảng cáo ngoài trời rất dễ bị xét

vào diện “không phù hợp với mỹ quan đô thị” mỗi khi có một “chiến dịch” lập

lại trật tự an toàn giao thông và mỹ quan đô thị. Thêm vào đó, các quy định tại

các tỉnh, thành phố nhằm quản lý quảng cáo ngoài trời cũng còn nhiều điểm bất

hợp lý. Quyết định 108/2002/QĐ-UB của UBND Thành phố Hồ Chí Minh là

một ví dụ. Theo khoản 8 Điều 4 của Quyết định này thì quảng cáo trên các

phương tiện vận tải, vận chuyển hành khách công cộng bị cấm, trong khi đó

khoản 8 Điều 9 Pháp lệnh Quảng cáo ghi rõ phương tiện giao thông, vật thể di

động là một trong những phương tiện quảng cáo. Với Quyết định này, Thành

phố đã hạn chế hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như xe buýt, taxi, ước

tính làm mất đi một nguồn doanh thu khoảng 150 tỷ đồng mỗi năm từ quảng cáo

trên các phương tiện này [46]. Hay khoản 9 Điều 7 của Quyết định nêu “Thủ tục

hồ sơ xin cấp phép phải có giấy phép thực hiện nội dung quảng cáo của cơ quan

quản lý chuyên ngành” trong khi Pháp lệnh cũng không yêu cầu nội dung này.

Quy định này đã gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc xin

giấy phép quảng cáo ngoài trời. Thực tiễn cho thấy Quyết định này sau một số

năm triển khai không mang lại hiệu quả trong công tác quản lý hoạt động quảng

cáo ngoài trời, cần phải sửa đổi, bổ sung.

4.4. Quảng cáo trên phƣơng tiện điện tử

Quảng cáo trên các phương tiện điện tử đang ngày càng phổ biến với các

hình thức đa dạng như gửi thư điện tử hay tin nhắn qua điện thoại di động, đặt

biểu tượng trên các trang tin điện tử... Tuy nhiên, là một loại hình còn tương đối

mới mẻ ở Việt Nam và với tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin,

vấn đề quản lý hoạt động này khá khó khăn và phức tạp.

Các văn bản pháp quy hiện hành của Việt Nam về quảng cáo mới chỉ đề

cập đến vấn đề quảng cáo trên mạng thông tin máy tính, mà những quy định này

cũng còn hết sức chung chung. Cụ thể, Điều 11 Pháp lệnh Quảng cáo, Điều 19

Nghị định số 24/2003/NĐ-CP và Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT quy định: cơ

quan, tổ chức, doanh nghiệp sau khi có Giấy phép chứng nhận đăng ký kinh

doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật, được phép kinh doanh

dịch vụ quảng cáo trên mạng Internet. Đối với các cơ quan, tổ chức, doanh

nghiệp khi lập trang điện tử (website) trên mạng Internet, chỉ được giới thiệu về

hoạt động sản xuất, kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình, không được giới

thiệu doanh nghiệp khác và hàng hóa, dịch vụ mà mình không sản xuất, kinh

doanh. Đối với sản phẩm quảng cáo thực hiện trên mạng thông tin máy tính thì

do người đứng đầu cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp được phép cung cấp dịch vụ

Internet chịu trách nhiệm. Những quy định này quá khắt khe và hầu như không

có tính khả thi; chính điều đó đã làm mất đi vai trò điều chỉnh của các văn bản

pháp luật này.

Để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của thực tiễn, Bộ Thương mại đang tiến hành

soạn thảo một thông tư hướng dẫn về quảng cáo thương mại trên các phương tiện

điện tử với hy vọng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng hiệu quả hình thức quảng

cáo này, đồng thời hạn chế tối đa các ảnh hưởng tiêu cực của nó. Tuy nhiên, hiện

nay dự thảo Thông tư mới chỉ chủ yếu đề cập đến vấn đề gửi thư điện tử và tin

nhắn quảng cáo qua điện thoại di động chứ chưa điều chỉnh nhiều vấn đề khác

liên quan đến hoạt động quảng cáo trên phương tiện điện tử. Ngoài ra, đây là vấn

đề liên quan đến nhiều bộ, ngành khác như Bộ Văn hóa – Thông tin, Bộ Bưu

chính Viễn thông, vì thế có nhiều ý kiến cho rằng nên đổi thành thông tư liên bộ

hoặc nghị định để tăng hiệu lực thi hành của văn bản này [48].

5. Những hành vi bị nghiêm cấm và xử lý vi phạm trong quảng cáo

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì quảng cáo ngày càng

đóng một vai trò quan trọng, không chỉ đối với người sản xuất kinh doanh mà

đối với cả người tiêu dùng và xã hội. Chính vì tầm ảnh hưởng rộng của quảng

cáo đến công chúng nên nếu quảng cáo không được sử dụng đúng đắn thì sẽ

mang lại những kết quả tiêu cực. Để ngăn chặn những tác hại mà quảng cáo có

thể gây ra cũng như những hành vi lợi dụng quảng cáo để xâm phạm quyền lợi

chính đáng của chủ thể khác trong xã hội, Pháp lệnh Quảng cáo, Luật Thương

mại và các văn bản hướng dẫn thi hành đã nghiêm cấm một số hành vi trong hoạt

động quảng cáo, ví dụ như quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại

đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; quảng

cáo trái với các nguyên tắc đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam; quảng

cáo một số loại hàng hóa, dịch vụ bị cấm hoặc hạn chế kinh doanh; quảng cáo

gây tổn hại đến quyền lợi của người tiêu dùng hay nhằm cạnh tranh không lành

mạnh…

Đối với những hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thì tùy

theo tính chất, mức độ mà người vi phạm có thể phải gánh chịu những hậu quả

pháp lý bất lợi. Theo quy định tại khoản 1 Điều 33 Pháp lệnh Quảng cáo, “người

nào có hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo thì tùy theo tính chất, mức độ vi

phạm mà xử phạt hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt

hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật”. Điều 168 của Bộ luật Hình

sự Việt Nam cũng có quy định về chế tài hình sự đối với hành vi quảng cáo gian

dối, theo đó “người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ gây hậu quả

nghiêm trọng hoặc đã bị xử phạt hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về

tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10 triệu đồng

đến 100 triệu đồng, cải tạo không giam giữ đến 3 năm hoặc bị phạt tù từ 6 tháng

đến 3 năm”.

Nghiên cứu các quy định của pháp luật thấy còn một số điểm chưa hợp lý

như sau: Thứ nhất, đối với quảng cáo rượu, luật pháp không cấm hoàn toàn mà

chỉ giới hạn việc quảng cáo trong những điều kiện nhất định phụ thuộc vào nồng

độ cồn của rượu. Theo đó, các loại rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên bị hạn

chế chỉ được quảng cáo “trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên

trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người ở bên ngoài

địa giới doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý không đọc được, không nghe được,

không thấy được” (điểm 3b Mục II Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT). Quy định

này khá trừu tượng, vì thế để đánh giá một hành vi có được coi là vi phạm hay

không rất khó. Mặt khác khó có thể đảm bảo một quảng cáo mà người ở ngoài

hoàn toàn không đọc, không nghe, không thấy được. Do đó mặc dù đã có những

quy định của pháp luật nhưng những hành vi vi phạm vẫn thường xuyên xảy ra,

ví dụ như tình trạng các cửa hàng rượu bày rượu tràn lan tại nơi kinh doanh để

lợi dụng việc kinh doanh vào mục đích quảng cáo. Thứ hai, các quy định về xử

lý các hành vi vi phạm trong pháp luật quảng cáo còn khá chung chung, chưa cụ

thể. Theo quy định tại Điều 168 Bộ luật Hình sự, rất khó để xác định thế nào là

quảng cáo gian dối “gây hậu quả nghiêm trọng”. Chính sự không rõ ràng, cụ thể

của pháp luật đã dẫn đến việc lúng túng trong quản lý hoạt động quảng cáo của

Nhà nước cũng như việc áp dụng các quy định pháp luật của người tiêu dùng và

doanh nghiệp. Thứ ba, mức xử phạt hành chính đối với các vi phạm trong lĩnh

vực quảng cáo hiện nay còn nhẹ, không đáng kể so với mức chi phí khổng lồ mà

các doanh nghiệp bỏ ra để quảng cáo. Thậm chí có doanh nghiệp dù biết là vi

phạm nhưng vẫn sẵn sàng nộp phạt. Do đó, với mức xử phạt như thế, dù đã được

đặt ra nhưng đôi khi không có tác dụng trong thực tế.

6. Quản lý Nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo

6.1. Nội dung quản lý Nhà nƣớc về quảng cáo

Bản chất của quảng cáo là vì mục tiêu lợi nhuận, vì thế, quảng cáo có tác

động hai mặt tới xã hội: tốt và xấu. Bên cạnh đó, do nước ta đang trong quá trình

xây dựng nền kinh tế thị trường nên sự phát triển của hoạt động quảng cáo đòi

hỏi phải có một hành lang pháp lý thống nhất, đồng bộ, đảm bảo môi trường

cạnh tranh lành mạnh. Điều đó cho thấy sự quản lý của Nhà nước đối với hoạt

động quảng cáo là hết sức cần thiết.

Theo quy định tại Điều 28 Pháp lệnh Quảng cáo, nội dung quản lý Nhà

nước về quảng cáo bao gồm: xây dựng, chỉ đạo thực hiện quy hoạch, kế hoạch,

chính sách phát triển quảng cáo; ban hành, tổ chức thực hiện các văn bản quy

phạm pháp luật về quảng cáo; cấp, thu hồi giấy phép thực hiện quảng cáo, giấy

phép đặt văn phòng đại diện quảng cáo, chi nhánh quảng cáo của tổ chức, cá

nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam; tổ chức, quản lý

công tác đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng khoa học và công nghệ trong lĩnh vực

quảng cáo; thực hiện hợp tác quốc tế về quảng cáo; kiểm tra, thanh tra, giải quyết

khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo.

Việc tổ chức thực hiện tất cả các nội dung quản lý Nhà nước về quảng cáo

như trên sẽ góp phần đẩy mạnh ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam, hướng

các tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo đi đúng hành lang pháp lý. Công tác

quản lý Nhà nước về quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả khi tiến hành đồng bộ các

biện pháp, cách thức, trong đó vai trò của cơ quan quản lý có ý nghĩa quan trọng.

Tuy nhiên trên thực tế, sự thiếu đồng bộ trong việc phối hợp thực hiện các nội

dung quản lý Nhà nước về quảng cáo giữa các cơ quan ở Trung ương với nhau,

giữa cơ quan Trung ương và địa phương đã hạn chế đáng kể đến hiệu quả của

việc quản lý.

6.2. Thẩm quyền quản lý Nhà nƣớc về quảng cáo

Thẩm quyền quản lý Nhà nước về quảng cáo chính là nhiệm vụ, quyền

hạn của các cơ quan Nhà nước các cấp từ Trung ương đến địa phương trong lĩnh

vực quảng cáo.

Tại Điều 29 Pháp lệnh Quảng cáo quy định: “Chính phủ thống nhất quản

lý Nhà nước về quảng cáo; Bộ Văn hóa – Thông tin chịu trách nhiệm trước

Chính phủ thực hiện quản lý Nhà nước về quảng cáo; Bộ Thương mại, các bộ, cơ

quan ngang bộ, cơ quan thuộc Chính phủ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn

của mình có trách nhiệm phối hợp với Bộ Văn hóa – Thông tin thực hiện quản lý

Nhà nước về quảng cáo; UBND các cấp trong phạm vi quyền hạn của mình thực

hiện quản lý Nhà nước về quảng cáo tại địa phương theo phân cấp của Chính

phủ”. Như vậy, Bộ Văn hoá - Thông tin là cơ quan được giao trọng trách quản lý

hoạt động này và trong thời gian qua cũng đã đạt được những kết quả nhất định.

Tuy nhiên phải thấy rằng hoạt động quảng cáo về bản chất của nó là hành vi

thương mại, vì thế có những nội dung quản lý sẽ vượt quá chức năng của Bộ Văn

hóa – Thông tin. Những bất cập trong hoạt động quảng cáo thời gian qua có liên

quan đến công tác quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo không phải là ít và

thậm chí trở ngại ở khâu quản lý rất nhiều. Chẳng hạn như liên quan đến vấn đề

quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển quảng cáo có nhiều điều phải bàn. Do

không có quy hoạch đặt bảng, biển quảng cáo tại đâu và không dự báo được nhu

cầu phát triển của hoạt động này đã xảy ra tình trạng bị động cho cả những người

làm công tác quản lý và các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo.

Bên cạnh đó, theo tinh thần của Luật Thương mại 2005 thì Bộ Thương

mại sẽ là cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo thương mại. Như vậy hiện nay

đang có một sự chồng chéo về cơ quan quản lý hoạt động quảng cáo. Ngoài ra,

những quy định riêng của UBND các tỉnh, thành phố đối với quảng cáo cũng

đang tồn tại nhiều mâu thuẫn với chính bản thân Pháp lệnh Quảng cáo đã làm

cản trở sự phát triển của ngành này, mà Quyết định 108/2002/QĐ-UB của

UBND Thành phố Hồ Chí Minh là một ví dụ.

6.3. Giấy phép thực hiện quảng cáo

Đối với việc cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hiện nay đa số ý kiến cho

rằng cần kiểm soát nội dung thông tin trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, để

tạo điều kiện cho doanh nghiệp thì cần có cơ chế quản lý phù hợp, hạn chế đến

mức thấp nhất các hoạt động quảng cáo phải có giấy phép.

Theo quy định hiện hành của pháp luật Việt Nam thì chỉ có quảng cáo trên

mạng thông tin máy tính; kênh, chương trình phát thanh, truyền hình, phụ trang,

phụ bản chuyên quảng cáo (do Bộ Văn hóa – Thông tin cấp) và quảng cáo trên

các phương tiện quảng cáo ngoài trời (do Sở Văn hóa – Thông tin cấp) là phải

xin giấy phép thực hiện quảng cáo. Về thủ tục cấp giấy phép quảng cáo, tại Điều

19, 20 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP và Mục III Thông tư 43/2003/TT-BVHTT

đã có những quy định khá cụ thể. Theo đó, tối đa không quá 10 ngày làm việc kể

từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ, Bộ Văn hóa – Thông tin hoặc Sở Văn hóa – Thông

tin phải cấp giấy phép thực hiện, nếu không cấp giấy phép thì phải trả lời bằng

văn bản nêu rõ lý do. Nhằm giảm bớt những thủ tục rườm rà và hạn chế tiêu cực

trong hoạt động cấp giấy phép quảng cáo, Thông tư số 79/2005/TT-BVHTT sửa

đổi, bổ sung một số quy định của Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT đã bãi bỏ

một số giấy tờ không phù hợp, cần thiết trong hồ sơ xin phép quảng cáo như văn

bản thẩm định của cơ quan có thẩm quyền về xây dựng đối với các phương tiện

quảng cáo ngoài trời mà pháp luật về xây dựng quy định phải thẩm định về kết

cấu xây dựng.

Như vậy theo quy định của pháp luật, để xin giấy phép quảng cáo, doanh

nghiệp chỉ phải qua một cửa duy nhất là Bộ hoặc Sở Văn hóa – Thông tin. Tuy

nhiên, việc xin giấy phép, đặc biệt đối với quảng cáo ngoài trời, đang gây rất

nhiều khó khăn cho doanh nghiệp, mà phần lớn do quy định không thống nhất ở

mỗi địa phương. Ví dụ ở Thành phố Hồ Chí Minh, việc xin giấy phép phải qua

rất nhiều nơi như phường, quận, sở, thậm chí có khi phải lên tới cấp thành phố.

Còn ở Bình Thuận, doanh nghiệp phải xin giấy phép cả Sở Giao thông Công

chính và cơ quan điện lực [39]. Chính những quy định không rõ ràng, thống

nhất, thiếu những quy chuẩn như thế đã dẫn tới kết quả là tiêu cực, là tỷ lệ cao

các trường hợp “vi phạm quy định của pháp luật”.

III. ĐÁNH GIÁ NGUYÊN NHÂN CỦA NHỮNG BẤT CẬP

1. Quảng cáo là một hoạt động mang tính linh hoạt cao

Quảng cáo là một yếu tố có tính linh động rất cao trong marketing. Nó

được sử dụng bởi những nhà kinh doanh nhỏ lẻ cho đến những tập đoàn xuyên

quốc gia. Chính vì thế, hình thức của quảng cáo rất đa dạng, có thể là cả một

đoạn phim kéo dài 10 phút trên truyền hình đến một rao vặt, thông báo nhỏ được

đăng trên báo, thậm chí là được dán, vẽ khắp các đường phố Việt Nam như

chúng ta vẫn thấy. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên các phương tiện điện tử thì

vô cùng đa dạng và thay đổi từng ngày cùng với sự thay đổi của công nghệ. Do

đó, sẽ vô cùng khó khăn cho cơ quan quản lý Nhà nước có thể kiểm soát toàn bộ

những hoạt động đó.

Trong thực tiễn hoạt động quảng cáo ở nước ta, có những khi sự phát triển

của ngành quảng cáo đã đi trước tầm quy hoạch của cơ quan chức năng. Hơn 10

năm trước, tuyến đường Bắc Thăng Long – Nội Bài chưa có một quy hoạch nào

về quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên, các công ty quảng cáo đã thấy trước tiềm

năng phát triển của khu vực này và trên dọc tuyến đường đã xuất hiện những tấm

biển quảng cáo của các doanh nghiệp. Thế nhưng cơ quan quản lý hoạt động

quảng cáo ngoài trời của Hà Nội, thay vì đưa ra một hành lang pháp lý và quy

hoạch cho ngành này phát triển, thì lại cấm đoán và dỡ bỏ những tấm biển quảng

cáo đã được hình thành [33]. Xét về khía cạnh kinh tế thì sự “đi trước” đó không

hoàn toàn có lỗi. Hay như hoạt động quảng cáo trên các phương tiện điện tử, cho

đến nay vẫn chưa có những quy định cụ thể nhằm quản lý hoạt động này. Mặc

dù Bộ Thương mại đang soạn thảo một thông tư để điều chỉnh hoạt động trên các

phương tiện điện tử, tuy nhiên những quy định trong Thông tư dự thảo mới chủ

yếu đề cập đến việc gửi tin nhắn quảng cáo qua email và điện thoại di động (hay

còn gọi là spam), trong khi đó, quảng cáo qua phương tiện điện tử hiện nay rất

phát triển với nhiều hình thức phong phú và đa dạng.

2. Cách nhìn nhận chƣa đúng về quảng cáo

Trước đây, có thời kỳ quảng cáo được xem như một “tệ nạn” và bị

hạn chế bởi những rào cản vô lý. Ngay từ năm 1995, hoạt động quảng cáo đã

được đặt dưới sự kiểm soát nghiêm ngặt của Nhà nước bằng Nghị định 87/CP về

tăng cường quản lý các hoạt động văn hóa và dịch vụ văn hóa, đẩy mạnh bài trừ

một số tệ nạn xã hội nghiêm trọng. Tại một cuộc họp tổng kết ba năm thi hành

Pháp lệnh Quảng cáo, một nhà doanh nghiệp đã phát biểu thẳng thắn: “Suốt

buổi, tôi chỉ toàn nghe các vị báo cáo về thành tích này, thành tích nọ trong việc

xử lý các doanh nghiệp. Còn giúp đỡ cho ngành quảng cáo phát triển thì không

có lấy một bản tham luận nào cả” [39]. Với cách nhìn nhận như trên đã đã tác

động không nhỏ đến việc soạn thảo các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động

quảng cáo cũng như cách hành xử của các cơ quan quản lý đối với hoạt động

này. Hiện nay, mặc dù cách nhìn về quảng cáo như một tệ nạn xã hội đã thay đổi

nhưng người ta vẫn chưa thực sự coi quảng cáo là một ngành dịch vụ cần được

hỗ trợ phát triển. Hoạt động quảng cáo bị hạn chế bởi rất nhiều văn bản, từ Trung

ương đến địa phương. Ví dụ, Nghị định 24/2003/NĐ-CP hướng dẫn thi hành

Pháp lệnh Quảng cáo quy định: báo in không được quảng cáo quá 10% diện tích;

báo hình, báo nói không được quảng cáo quá 5% thời lượng phát sóng. Luật

Thuế thu nhập doanh nghiệp thì quy định chi phí cho quảng cáo không được

vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý của doanh nghiệp. Tại Thành phố Hồ Chí

Minh, chính quyền hạn chế quảng cáo ngoài trời và cấm quảng cáo trên một số

phương tiện giao thông…

Xuất phát của cách nhìn như thế là vì ngành quảng cáo chưa được trả về

đúng vị trí là một ngành thương mại dịch vụ của nền kinh tế. Điều đó cũng một

phần do tính chất phức tạp của quảng cáo: nó vừa là một hành vi thương mại,

vừa lại mang những yếu văn hóa và xã hội. Trong những năm qua, với quan

điểm cho quảng cáo là một hoạt động mang tính xã hội, Bộ Văn hóa – Thông tin

đã được giao nhiệm vụ là cơ quan chủ quản quản lý hoạt động này. Tại Nghị

định 81/CP ngày 08/11/1993 của Chính phủ về chức năng, nhiệm vụ của Bộ Văn

hoá - Thông tin đã quy định: Bộ Văn hoá Thông tin là cơ quan của Chính phủ

thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về quảng cáo. Trên cơ sở đó, Nghị định

194/CP ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam cũng

khẳng định điều này. Đến năm 1997, Luật Thương mại ra đời có 12 điều quy

định về quảng cáo thương mại; tiếp theo đó, Chính phủ đã ban hành Nghị định

32/1999/NĐ-CP về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm

thương mại. Hai văn bản này đều thống nhất quy định: giao Bộ Thương mại là

cơ quan thực hiện việc quản lý Nhà nước về quảng cáo thương mại (Điều 23);

còn Bộ Văn hoá - Thông tin có thẩm quyền ban hành các văn bản quy phạm

pháp luật về sản phẩm quảng cáo thương mại, phương tiện quảng cáo thương

mại…, bảo đảm môi trường quảng cáo lành mạnh, đúng quy định của pháp luật

Việt Nam (Điều 24). Sự thay đổi về cơ quan quản lý này là phù hợp, bởi lẽ cần

phải khẳng định rằng, quảng cáo trước hết và đầu tiên là vì mục tiêu lợi nhuận,

đó là một hành vi thương mại. Thông tin trong quảng cáo vì mục tiêu lợi nhuận

khác với những thông tin tuyên truyền, cổ động mà cơ quan văn hoá, thông tin

vẫn thường làm. Cho nên, với tư cách là một hoạt động thương mại, quảng cáo

cần và phải được điều chỉnh theo một luật chơi chung với các hành vi thương

mại khác. Bộ Thương mại là cơ quan thực hiện quản lý Nhà nước về thương mại

thì không có lý gì lại để hoạt động thương mại đó cho một cơ quan chỉ chuyên về

văn hoá, thông tin quản lý. Tuy nhiên, năm 2001 khi Pháp lệnh Quảng cáo được

ban hành, Điều 29 Pháp lệnh Quảng cáo lại quy định: Bộ Văn hoá - Thông tin

chịu trách nhiệm trước Chính phủ quản lý Nhà nước về quảng cáo; các bộ, các

ngành khác phối hợp với Bộ Văn hoá - Thông tin để quản lý Nhà nước về quảng

cáo trong phạm vi trách nhiệm của mình theo sự phân cấp của Chính phủ.

Như vậy, với việc ban hành Pháp lệnh Quảng cáo, Bộ Văn hoá Thông tin

sẽ đảm nhiệm không chỉ quản lý hoạt động quảng cáo cho các dịch vụ không có

mục đích sinh lời mà còn có nhiệm vụ nặng nề hơn nhiều, đó là hoạt động quảng

cáo với tư cách là một hành vi thương mại. Cho đến thời điểm này, vẫn chưa có

một văn bản pháp lý nào điều chỉnh riêng về hoạt động quảng cáo có hiệu lực

cao hơn Pháp lệnh Quảng cáo, vì thế, thẩm quyền quản lý Nhà nước về hoạt

động quảng cáo vẫn thuộc Bộ Văn hóa – Thông tin. Tuy nhiên, với sự ra đời của

Luật thương mại 2005 và Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết Luật

Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại thì sự chưa thống nhất về thẩm

quyền quản lý quảng cáo giữa hai Bộ vẫn tồn tại.

3. Những khó khăn trong quá trình triển khai và thực thi pháp luật

Do sự không nhất quán về thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo mà

trong việc thi hành các văn bản pháp luật, cả phía doanh nghiệp cũng như cơ

quan quản lý đều lúng túng. Trong một thời gian dài cho đến trước khi Pháp lệnh

Quảng cáo được ban hành, doanh nghiệp quảng cáo đã gặp rất nhiều khó khăn.

Điều đó đã được thể hiện trong nhiều bài báo lúc đó phản ánh những bức xúc của

doanh nghiệp trước vấn đề này như: “Hai Bộ tranh tài, doanh nghiệp chịu

thiệt!” (Báo Thanh niên ngày 18/10/2000), “32 hay 194?” (Báo Lao động ngày

18/09/2000), “Chờ “liên tịch”, các cơ quan nhà nước đang vi phạm luật” (Báo

Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh ngày 31/10/2000) hay “Hệ quả của sự quản lí

“nhiều cửa” ( Báo Lao động, số 62/2003)…

Thêm vào đó, hoạt động quảng cáo còn phải chịu sự quản lý của nhiều

ngành khác như ngành báo chí, ngành giao thông công chính, ngành xây dựng.

Chính vì chịu sự quản lý của nhiều ngành như vậy nên khi thực tế triển khai việc

quản lý ở địa phương đã nảy sinh nhiều vấn đề. Đó là ở mỗi địa phương lại có

những quy định khác nhau đối với hoạt động quảng cáo, trong đó chủ yếu là

quảng cáo ngoài trời. Đôi khi những quy định này có mâu thuẫn với chính bản

thân Pháp lệnh Quảng cáo. Nhiều khi, sự quản lý còn được phân cấp xuống

quận, huyện mà do tầm nhìn hạn chế của những chính quyền địa phương, doanh

nghiệp quảng cáo phải chịu nhiều nhiêu khê và tiêu cực.

Một nguyên nhân nữa dẫn đến những khó khăn trong quá trình triển khai

và thực thi pháp luật mà không thể không kể đến là tình trạng không nghiêm

chỉnh chấp hành pháp luật còn khá phổ biến ở các doanh nghiệp, không chỉ các

doanh nghiệp nhỏ mà thậm chí ở cả những doanh nghiệp lớn, có tính chuyên

nghiệp. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, người ta dễ dàng nhận thấy tình trạng treo,

gắn vô tội vạ các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời. Khoảng 80% bảng quảng cáo

hiện nay không ghi tên đơn vị thực hiện, số giấy phép, thời hạn. Thực tế là phần

lớn các bảng quảng cáo được thực hiện nội dung trước khi xin phép, một số biển

quảng cáo không xin phép được vẫn không chịu tháo gỡ, một số bảng có giấy

phép nhưng sai nội dung ma-ket được phê duyệt, hoặc lớn quá diện tích cho

phép… [37]. Còn tại Hà Nội, theo thống kê 6 tháng đầu năm 2005 có gần 200

biển quảng cáo, trong đó có 65 biển có giấy phép song sai quy định như sai vị trí,

sai số lượng; 133 biển không có giấy phép [38]. Như vậy, về phía doanh nghiệp

vẫn thiếu một ý thức tuân thủ pháp luật khiến cho hoạt động này thêm lộn xộn và

phải chịu những “định kiến”.

4. Hạn chế trong kỹ thuật lập pháp

Trong Pháp lệnh Quảng cáo cũng như trong các văn bản luật khác điều

chỉnh hoạt động quảng cáo, có nhiều quy định mang tính chất là luật khung,

không cụ thể, chung chung. Vì thiếu các quy định chi tiết nên trong quá trình

triển khai và thực hiện đã gây ra nhiều khó khăn và lúng túng cho cả phía doanh

nghiệp lẫn cơ quan quản lý. Cơ quan thi hành pháp luật đôi khi hành xử không

theo một quy chuẩn chung vì thiếu những căn cứ pháp lý, còn doanh nghiệp thì

lợi dụng vào tính không cụ thể, rõ ràng để tìm cách lách luật. Do đó, theo tinh

thần xây dựng luật hiện nay, cần phải hạn chế tối đa các quy định như vậy, tránh

tình trạng có luật nhưng vẫn không thi hành được. Nghĩa là cần quy định một

cách cụ thể, chi tiết hơn các quy định như: quyền và nghĩa vụ của người kinh

doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, hình thức quảng cáo,

phương tiện quảng cáo, những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng

cáo…

CHƢƠNG III

NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA

VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

I. PHƢƠNG HƢỚNG CHUNG HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA

VIỆT NAM

1. Dự báo sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam trong thời gian tới

Ngành quảng cáo Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong những

dịch vụ “sinh sau đẻ muộn”, một loại dịch vụ hình thành trong thời kỳ Đổi mới

nền kinh tế đất nước. Mặc dù vậy, ngành quảng cáo lại là ngành mang lại lợi

nhuận siêu ngạch và dự báo có thể “bung ra” mạnh hơn trong những năm tới

đây. Mặc dù doanh thu trong ngành quảng cáo chưa phải là cao so với nhiều

quốc gia khác trong khu vực, nhưng trong giai đoạn từ năm 2001 đến nay, ngành

này vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình là 30%/năm. Sự phát triển

nhanh chóng của ngành công nghiệp quảng cáo thời gian qua đã đóng góp tích

cực cho sự ra đời và lớn mạnh của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền kinh

tế Việt Nam nói chung. Sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành dịch vụ này trong

thời gian tới sẽ chủ yếu được thúc đẩy bởi những động lực là tốc độ phát triển

kinh tế nhanh chóng của Việt Nam, sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của

thành phần kinh tế tư nhân vào bức tranh kinh tế quốc dân, ngoài ra, việc gia

tăng tính cạnh tranh của nền kinh tế cũng sẽ mang lại nhiều thay đổi trong các

ngành, trong đó có ngành quảng cáo.

Theo dự báo của nhiều chuyên gia kinh tế trong nước và quốc tế, triển

vọng phát triển kinh tế của Việt Nam rất sáng sủa. Năm 2005, tốc độ tăng trưởng

tổng sản phẩm trong nước (GDP) cả năm đạt 8,4%, mức cao nhất trong 5 năm

qua; trong đó: nông, lâm, ngư nghiệp đạt 4,1%, công nghiệp và xây dựng 10,7%,

dịch vụ 8,4%. Cơ cấu kinh tế cũng có những chuyển biến tích cực hơn: tỷ trọng

ngành công nghiệp và xây dựng tiếp tục tăng từ 40,1% năm 2004 lên 40,8% năm

2005, tỷ trọng của ngành dịch vụ tăng từ 38,1% năm 2004 lên 38,5% năm 2005

[25]. Năm 2006, nền kinh tế Việt Nam tiếp tục gặt hái những thành công. Theo

số liệu của Tổng cục Thống kê, ước tính sơ bộ, tổng sản phẩm trong nước 6

tháng đầu năm 2006 tính theo giá so sánh 1994 tăng 7,4% so với cùng kỳ năm

trước. Xét riêng về từng ngành kinh tế, giá trị sản xuất nông, lâm nghiệp và thuỷ

sản tăng 3,8%. Đặc biệt, giá trị sản xuất công nghiệp đạt tốc độ tương đối cao so

với cùng kỳ những năm gần đây (tăng 16,1%); trong đó khu vực Nhà nước tăng

9,5%, khu vực ngoài Nhà nước tăng 20,8%, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài

tăng 18,5%. Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ 6 tháng đầu năm

2006 theo giá thực tế ước tính đạt 263,6 nghìn tỷ đồng, tăng 19,7% so với cùng

kỳ năm trước (nếu loại trừ yếu tố giá, tốc độ này là trên 11%), trong đó khu vực

kinh tế Nhà nước tăng 8%, kinh tế tư nhân tăng 24,9%, kinh tế có vốn đầu tư

nước ngoài tăng 21,9%. Trong báo cáo Cập nhật triển vọng phát triển kinh tế

châu Á 2006 của Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) được công bố vào ngày

06/09/2006 vừa qua, tăng trưởng kinh tế Việt Nam được đánh giá như là ngôi

sao của Đông Nam Á. Theo đánh giá của ADB, nền kinh tế Việt Nam dự kiến

vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ những cải thiện đáng kể trong môi trường

kinh doanh và triển vọng trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới

WTO. ADB tiếp tục dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong năm

2006 ở mức 7,8% và ở mức 8% trong năm 2007 như đã đưa ra trong cuốn Triển

vọng kinh tế châu Á 2006 xuất bản vào tháng 04/2006. Tốc độ tăng trưởng kinh

tế đáng “kính nể” này cùng với triển vọng rất khả quan được dự báo trong tương

lai đã tạo đà cho sự phát triển của các ngành kinh tế nói chung và ngành quảng

cáo nói riêng. Cùng với quá trình mở rộng sản xuất kinh doanh, phát triển sản

phẩm và thị trường mới, các doanh nghiệp cũng đồng thời phải đầu tư nhiều hơn

cho khâu truyền thông, trong đó có quảng cáo. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp

đẩy nhanh việc mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và rút ngắn thời gian

thu hồi vốn.

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế trong thời gian qua có sự đóng góp

rất lớn của thành phần kinh tế tư nhân. Cả Ông Ayumi Konishi, Giám đốc Quốc

gia, Cơ quan đại diện thường trú của ADB tại Việt Nam và ông Omkar Shrestha,

Chuyên gia kinh tế trưởng phụ trách quan hệ đối ngoại của ADB đều có chung

quan điểm rằng chính sự tăng trưởng và triển vọng của môi trường kinh doanh,

xuất khẩu, đầu tư, trong đó nhấn mạnh đến sự tăng trưởng của khu vực tư nhân

là những động lực thúc đẩy sự phát triển của Việt Nam, tạo điều kiện cho Việt

Nam có thể trở thành một “super star” của châu Á [47]. Từ những số liệu thống

kê chính thức cũng có thể thấy, sự tăng trưởng của khu vực kinh tế tư nhân trong

thời gian qua luôn lớn hơn mức tăng trưởng chung của cả nước cũng như mức

tăng trưởng của khu vực quốc doanh, và đều đạt trên 20%. Ví dụ như trong 6

tháng đầu năm nay, tốc độ tăng trưởng của khu vực tư nhân trong lĩnh vực công

nghiệp và xây dựng đạt 20,8% và trong lĩnh vực dịch vụ đạt 24,9%, so với tốc độ

tăng trưởng chung của những ngành này lần lượt là 16,1% và 19,7%. Thời gian

qua, việc tổ chức cổ phần hóa và bán đấu giá cổ phần ra công chúng thành công

của nhiều doanh nghiệp Nhà nước, trong đó đáng chú ý là các công ty con thuộc

các tập đoàn kinh tế lớn của Nhà nước như Tập đoàn Dầu khí, Tổng công ty Bưu

chính viễn thông, Tập đoàn Than – Khoáng sản và sắp tới là Tập đoàn Công

nghiệp Tàu thủy, đã tạo điều kiện cho khu vực tư nhân dần dần tham gia vào việc

quản trị của các công ty vốn là độc quyền Nhà nước. Sự tham gia ngày càng sâu

rộng của khu vực kinh tế tư nhân vào nền kinh tế là động lực cho sự phát triển

của cả nền kinh tế nói chung và sự phát triển của ngành quảng cáo nói riêng.

Khu vực tư nhân là khu vực rất năng động. Do phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh

mẽ nên họ ý thức được sâu sắc hơn vai trò của quảng cáo đối với sự phát triển

của doanh nghiệp so với các công ty Nhà nước. Tuy nhiên, do hạn chế về tiềm

lực tài chính cũng như kinh nghiệm, chuyên môn nên hoạt động quảng cáo của

doanh nghiệp tư nhân có thể còn chưa được bài bản. Nhưng với sự phát triển

mạnh mẽ của khu vực này như hiện nay cũng là dấu hiệu báo trước cho sự bùng

nổ của ngành quảng cáo Việt Nam trong tương lai.

Một nhân tố nữa cũng có tác động mạnh mẽ đến triển vọng của ngành

quảng cáo là cạnh tranh. Cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu trong nền kinh tế

thị trường, nhưng cùng với tiến trình hội nhập đang được đẩy mạnh thì chưa lúc

nào các doanh nghiệp Việt Nam lại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt như

lúc này. Sau hơn 11 năm đàm phán gia nhập WTO, ngày 26/10 vừa qua, hồ sơ

gia nhập của Việt Nam đã được Ban Công tác về đàm phán gia nhập WTO của

Việt Nam (WP) thông qua tại phiên họp chính thức lần thứ 14. Với việc WP

thông qua được toàn bộ hồ sơ gia nhập của Việt Nam, Chủ tịch Đại hội đồng

WTO, đồng thời cũng là Chủ tịch WP, sẽ triệu tập một phiên họp đặc biệt vào

ngày 7/11 để kết nạp Việt Nam. Quốc hội Việt Nam sẽ xem xét, thảo luận và phê

chuẩn Nghị định thư về việc Việt Nam gia nhập WTO; sau 30 ngày kể từ khi

Quốc hội Việt Nam phê chuẩn, theo thông lệ, Việt Nam sẽ chính thức trở thành

thành viên của WTO. Như vậy, việc Việt Nam sẽ chính thức được kết nạp vào

WTO sẽ chỉ còn là vấn đề thủ tục. Sự kiện đặc biệt này sẽ mở ra một chương

mới trong quá trình hội nhập và phát triển của nước ta với vô vàn những cơ hội.

Tuy nhiên, một lần nữa, vấn đề cạnh tranh toàn cầu lại đặt ra bức thiết hơn bao

giờ hết. Trong Bản thỏa thuận được thông qua ngày 26/10 đã đề cập khá chi tiết

về các mức thuế, quota và mức trần đối với trợ cấp nông nghiệp, cùng với thời

khóa biểu về việc giảm trợ giá. Trong đó cũng đề cập đến các dịch vụ và khu vực

như ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông mà Việt Nam cam kết mở cửa nhưng sẽ có

lộ trình thích hợp. Như vậy, vấn đề cạnh tranh đang được đặt ra không chỉ với

các doanh nghiệp tư nhân mà với cả các doanh nghiệp trong nước vốn quen được

sự bảo trợ lớn từ phía Nhà nước. Và cạnh tranh ở đây là cạnh tranh mang tính

toàn cầu, cạnh tranh với các tập đoàn xuyên quốc gia vốn có tiềm lực mạnh về

tài chính. Khi đó, muốn tồn tại được thì các công ty trong nước phải gia tăng

năng lực cạnh tranh của mình, mà một trong những biện pháp hữu hiệu là quảng

cáo. Ngày nay, giữa một rừng hoa đang đua nhau nở rộ thì cái thời “hữu xạ tự

nhiên hương” đã không còn nữa. Một chiến lược quảng cáo hiệu quả sẽ giúp cho

doanh nghiệp có thể nổi trội lên so với những đối thủ cạnh tranh khác và thu hút

ngày càng nhiều khách hàng đến với mình.

Với những động lực đó, dự báo ngành quảng cáo Việt Nam sẽ tiếp tục

tăng trưởng với tốc độ cao trong thời gian tới. Theo kế hoạch đặt ra, năm 2010,

doanh thu ngành quảng cáo sẽ đạt 1 tỷ USD, và tới năm 2020 sẽ tăng lên gấp ba

lần, lên tới 3 tỷ USD.

2. Phƣơng hƣớng chung hoàn thiện pháp luật về quảng cáo

Song song cùng với sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp

quảng cáo ở Việt Nam thì nhu cầu về một khung pháp lý để điều chỉnh hoạt động

này cũng xuất hiện. Qua những phân tích ở chương trước, có thể thấy tại Việt

Nam, các cơ chế, chính sách về quảng cáo của Nhà nước đã được đề cập song

chưa hoàn thiện, đặc biệt là tính khả thi để áp dụng vào thực tế. Điều này xuất

phát từ đặc điểm của nền kinh tế Việt Nam: tuy đang bắt nhịp và vận hành theo

cơ chế thị trường nhưng cũng chưa hẳn đã đoạn tuyệt và thoát khỏi ảnh hưởng

của cơ chế quan liêu, bao cấp trước đây. Việc đổi mới, tiến tới hoàn thiện pháp

luật quảng cáo cần phải có thời gian và tiến hành theo trình tự, có bước đi thích

hợp. Song có một số vấn đề cần sớm được xem xét và có giải pháp phù hợp. Sau

đây là một số hướng chính trong quá trình hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của

Việt Nam trong thời gian tới.

2.1. Cần làm rõ khái niệm quảng cáo

Đây là vấn đề rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc thể chế hoá các

quan hệ quảng cáo bằng pháp luật.

Theo quan điểm của một số nhà làm luật, quảng cáo bao gồm cả quảng

cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại. Song, qua nghiên cứu, tìm hiểu

thực tế cũng như pháp luật của các nước trên thế giới, quảng cáo là một hành vi

thương mại, chủ yếu vì mục tiêu lợi nhuận. Do tính chất thương mại của nó mà

các quy định của pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo thương mại khác

so với những thông tin cũng gọi là quảng cáo nhưng thực chất đó chỉ là những

thông tin xã hội, không vì mục đích sinh lời. Vì thế, không thể có cùng một luật

chơi chung cho hai đối tượng tồn tại vì hai mục đích khác nhau. Đã đến lúc

chúng ta cần có sự nhìn nhận, đánh giá khách quan về vấn đề này.

2.2. Đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất giữa các văn bản luật và sự phù hợp với

luật pháp quốc tế

Trước hết, việc sửa đổi, bổ sung pháp luật quảng cáo cần được xây dựng

trên cơ sở hệ thống hoá, kế thừa các quy định của hệ thống văn bản quy phạm

pháp luật hiện hành về quảng cáo; đồng thời tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm

quản lý và xây dựng pháp luật của các nước trên thế giới. Tìm hiểu luật pháp

một số nước, nhất là những nước có nền công nghiệp quảng cáo phát triển, sự

điều chỉnh của pháp luật lên các quan hệ quảng cáo khá đầy đủ, chi tiết, nằm

trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Pháp luật quy định những điều được làm hay

không được làm, nội dung, hình thức, cách thức tổ chức hoạt động quảng cáo,

quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia quan hệ quảng cáo. Chẳng hạn như pháp

luật quảng cáo của Pháp, của Mỹ, của Singapore.

Thứ hai, hoạt động quảng cáo không chỉ bị điều chỉnh bởi pháp luật riêng

về quảng cáo mà còn bị điều chỉnh bởi nhiều văn bản luật có liên quan. Vì thế,

pháp luật về quảng cáo phải đảm bảo tính thống nhất và phù hợp với quy định

của Luật Báo chí 1989, Luật Xuất bản 1993, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng 1999, Bộ luật Dân sự, Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp 2005 và

các văn bản luật có liên quan khác. Sự phù hợp và thống nhất giúp giảm bớt

những thủ tục phiền hà cho doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động này, đồng

thời tạo điều kiện cho việc quản lý của Nhà nước được hiệu quả. Tuy nhiên, có

nhiều văn bản luật ra đời đã lâu mà trong đó chứa đựng một số quy định không

còn phù hợp hoặc chưa điều chỉnh đến những vấn đề phát sinh sau đó. Vì thế

cũng cần sửa đổi pháp luật về quảng cáo theo hướng phù hợp với tình hình hiện

nay và đón trước những thay đổi mới. Điều này đảm bảo cho văn bản luật có một

sự ổn định tương đối, không phải chờ đến lúc phát sinh những điều kiện mới thì

lại ra thêm một nghị định hay thông tư hướng dẫn mới.

Thứ ba, việc hoàn thiện pháp luật quảng cáo phải trên cơ sở tổng kết kinh

nghiệm tổ chức, quản lý hoạt động quảng cáo trong thời gian qua; phát huy

những thành tựu đã đạt được, khắc phục những thiếu sót, hạn chế, bảo đảm để

hoạt động quảng cáo phục vụ ngày càng tốt hơn yêu cầu xây dựng, phát triển

kinh tế, văn hoá, xã hội của đất nước trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại

hoá.

2.3. Bảo đảm quyền và lợi ích của ngƣời sản xuất, ngƣời kinh doanh và ngƣời

tiêu dùng cũng nhƣ bảo vệ văn hoá, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội

Vấn đề bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng là trách nhiệm và nghĩa vụ

của mọi cá nhân, tổ chức, Nhà nước và xã hội. Trong hoạt động quảng cáo, việc

tôn trọng quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng càng có ý nghĩa quan

trọng. Bởi những thông tin quảng cáo dù muốn hay không cũng tác động đến tâm

lý của mỗi cá nhân nói riêng cũng như của xã hội nói chung. Xã hội càng phát

triển, vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng càng được coi trọng. Chưa bao

giờ ở Việt Nam vấn đề quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng lại được quan

tâm đến vậy. Đó chính là dấu hiệu của một nền kinh tế thị trường ngày càng

hoàn thiện và đời sống xã hội ngày càng được cải thiện.

Pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng thì đồng thời cũng phải chống

lại những hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Việc đảm bảo cho thị trường

hoạt động một cách lành mạnh sẽ giúp cho nền kinh tế phát triển đồng bộ. Đồng

thời, khi trong nền kinh tế có sự cạnh tranh hoàn hảo thì cũng tức là quyền lợi

của người tiêu dùng được đảm bảo một cách tốt nhất. Có thể nhận thấy, sự điều

chỉnh của pháp luật đối với các hành vi cạnh tranh bất chính trong hoạt động

quảng cáo tuy chưa đầy đủ nhưng đã được quy định trong một số văn bản pháp

luật dưới hình thức những hành vi quảng cáo bị cấm. Tuy vậy, những quy định

đó chưa đủ sức để chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh đang diễn

ra khá phức tạp hiện nay, và vì thế chưa tạo cho các nhà cơ quan chức năng một

thẩm quyền đủ mạnh để xử lý các hành vi đó. Luật Cạnh tranh, Luật Chống bán

phá giá đã ra đời và các quy định của pháp luật về quảng cáo cần phải đảm bảo

đồng bộ với các văn bản pháp lý đó, đồng thời quy định một cách chi tiết hơn

những nội dung về chống cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo.

Bên cạnh đó, pháp luật về quảng cáo cũng cần phải có những quy định

nhằm đảm bảo cho hoạt động này phù hợp với truyền thống đạo đức, thuần

phong mỹ tục của Việt Nam. Dù là một hành vi thương mại nhưng quảng cáo

cũng có yếu tố xã hội. Hoạt động quảng cáo cần được tạo điều kiện hết sức để

phát triển, nhưng không phải là phát triển một cách tùy tiện mà phải phát triển

trong khuôn khổ, như PGS.TS. Hà Đình Đức đã từng phát biểu: quảng cáo là

phải “trong văn hóa” chứ không thể “bất chấp văn hóa”. Việc nội dung và hình

thức quảng cáo phù hợp với văn hóa, truyền thống và đạo đức của Việt Nam

trước hết cũng là đảm bảo cho quyền lợi người tiêu dùng, cho xã hội, khuyến

khích cộng đồng trong xã hội phát triển một cách lành mạnh. Mặt khác, điều đó

cũng nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tức là cũng giúp doanh nghiệp

đạt được mục tiêu của mình.

2.4. Hoàn thiện cơ chế quản lý hoạt động quảng cáo

Đổi mới cơ chế quản lý và cải cách thủ tục hành chính về Giấy phép thực

hiện quảng cáo không những nâng cao hiệu lực của công tác quản lý Nhà nước,

thúc đẩy ngành quảng cáo phát triển mà còn có tác dụng khuyến khích rất lớn

các tổ chức, cá nhân đầu tư vào hoạt động quảng cáo. Không thể gọi là khuyến

khích đầu tư khi mà tổ chức, cá nhân muốn xin Giấy phép thực hiện quảng cáo

phải trải qua nhiều cửa, nhiều cơ quan, nhiều tầng nấc trung gian với những quy

định phiền hà, phức tạp. Điều này càng trở nên bức xúc hơn đối với các tổ chức,

cá nhân nước ngoài muốn đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo hay thực hiện quảng

cáo vì mục đích kinh doanh. Trong thời gian trước khi Pháp lệnh Quảng cáo

được ban hành, tình trạng quan liêu, cửa quyền gây phiền hà, sách nhiễu trong

quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo không phải không xảy ra, nếu không

muốn nói là khá phổ biến. Điều này đã làm ảnh hưởng không tốt đến môi trường

kinh doanh. Do đó, việc đổi mới cơ chế quản lý trong là đó có cải cách thủ tục

hành chính về Giấy phép thực hiện quảng cáo đã trở nên cần thiết.

2.5. Tổ chức hệ thống quản lý về quảng cáo khoa học, hợp lý

Hoàn thiện quản lý Nhà nước về quảng cáo, phân công, phân cấp rõ ràng,

hợp lý nhằm tăng cường hiệu lực quản lý Nhà nước là phương hướng quan trọng

cần xác định rõ trong quá trình sửa đổi, bổ sung pháp luật hiện hành. Muốn đạt

được mục tiêu này thì việc phân công, phân cấp quản lý Nhà nước về quảng cáo

cần dựa trên nguyên tắc:

 Đảm bảo sự quản lý tập trung, thống nhất của Chính phủ thông qua một cơ

quan đầu mối; cơ quan này chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện

quản lý Nhà nước về quảng cáo.

 Cơ quan chuyên trách quản lý Nhà nước về quảng cáo phải đảm bảo được

tính khách quan, độc lập trong hoạt động của mình, không vì những lợi ích

trước mắt, tính cục bộ, địa phương.

 Việc phân cấp quản lý Nhà nước về quảng cáo cho UBND các cấp vừa

phải đảm bảo tính thống nhất về chính sách, pháp luật vừa đảm bảo thẩm

quyền quyết định của cơ quan nhà nước cấp trên, đồng thời đảm bảo tính

khả thi của những nội dung được phân cấp.

Trên thực tế, vấn đề tổ chức hệ thống quản lý Nhà nước về quảng cáo ở

nước ta hiện hay còn nhiều bất cập. Cho đến thời điểm này, việc quản lý Nhà

nước về hoạt động quảng cáo đã được Pháp lệnh Quảng cáo và các văn bản

hướng dẫn thi hành cũng như nhiều văn bản quy phạm pháp luật có liên quan

điều chỉnh. Theo đó, chức năng quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo đã

được chuyển giao tập trung về Bộ Văn hoá - Thông tin. Quyết định này đã gây

nên nhiều ý kiến khác nhau và đặt ra vấn đề phải xem xét lại. Nói chung, dù cơ

quan nào chịu trách nhiệm quản lý Nhà nước về quảng cáo thì điều cốt yếu là

phải đảm bảo cơ quan đó được trao đủ thẩm quyền trên thực tế tương xứng với

vai trò, chức năng, nhiệm vụ và phải được tăng cường cả về sức mạnh cơ sở vật

chất lẫn số lượng, chất lượng cán bộ, công chức thì mới có thể làm tốt nhiệm vụ

quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo.

II. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM TRONG

THỜI GIAN TỚI

Ngành quảng cáo nước ta đã có những bước phát triển đáng kể trong vòng

10 năm qua. Tuy nhiên từ những phân tích ở trên có thể thấy trong hoạt động

quảng cáo vẫn đang diễn ra tình trạng lộn xộn, ở một số nơi còn có biểu hiện tự

phát. Một trong những nguyên nhân chính của thực trạng này là do vấn đề quản

lý pháp luật của Nhà nước còn có một số bất cập, chưa phù hợp với tình hình

thực tế. Vì thế trong thời gian tới, Chính phủ cần sớm xem xét việc soạn thảo và

ban hành một văn bản pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo hoàn thiện hơn,

đầy đủ và cụ thể hơn. Sau đây là một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về

quảng cáo của Việt Nam.

1. Nhóm giải pháp vĩ mô

1.1. Giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu lực quản lý của Nhà nƣớc

1.1.1. Thống nhất một cơ quan quản lý Nhà nước về quảng cáo

Các văn bản pháp luật hiện hành khi quy định về thẩm quyền quản lý Nhà

nước đối với hoạt động quảng cáo còn có một số điểm khác nhau, chưa thống

nhất. Theo Điều 29 Pháp lệnh Quảng cáo thì “ Bộ Văn hóa – Thông tin chịu

trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý Nhà nước về quảng cáo”, trong

khi đó tại Điều 8 của Luật Thương mại 2005 thì nêu rõ “Bộ Thương mại là cơ

quan chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện việc quản lý Nhà nước về hoạt

động mua bán hàng hóa và các hoạt động thương mại cụ thể được quy định trong

Luật Thương mại (trong đó có hoạt động quảng cáo thương mại)”. Có thể nhận

thấy đây là những quy định gây ra sự chồng chéo về thẩm quyền quản lý Nhà

nước đối với quảng cáo. Sự phân định thẩm quyền không rõ ràng này đã khiến

các doanh nghiệp tham gia quan hệ pháp luật quảng cáo hết sức lúng túng, đặc

biệt là trong vấn đề xin cấp Giấy phép thực hiện quảng cáo. Mặt khác, ngay cả

các cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực này (Bộ Văn hóa – Thông tin, Bộ

Thương mại) cũng gặp khó khăn khi thực hiện chức năng của mình.

Ngành quảng cáo Việt Nam tuy phát triển trong một thời gian chưa lâu,

đóng góp vào GDP chưa nhiều, song đã hình thành là một ngành dịch vụ của nền

kinh tế. Hoạt động quảng cáo có những tính chất phức tạp riêng của nó và có tầm

ảnh hưởng rộng đến xã hội. Vì thế cần có một hệ thống văn bản luật riêng điều

chỉnh hoạt động này cũng như một cơ quan chuyên trách quản lý hoạt động

quảng cáo. Vấn đề đặt ra là cơ quan nào - Bộ Văn hóa – Thông tin hay Bộ

Thương mại - được giao phụ trách quản lý thì phù hợp.

Như đã phân tích, một trong những nguyên nhân của những bất cập trong

hệ thống pháp luật về quảng cáo là cách nhìn nhận về quảng cáo chưa đúng. Bộ

Văn hóa – Thông tin là cơ quan quản lý Nhà nước về văn hóa, xã hội, đảm bảo

cho hoạt động văn hóa của Việt Nam phát triển lành mạnh, giữ gìn và phát huy

bản sắc dân tộc. Tuy nhiên, quảng cáo mặc dù cũng mang tính văn hóa và xã hội

nhưng trước hết nó là một hành vi thương mại và nhằm mục tiêu lợi nhuận. Vì

thế, việc giao cho Bộ Văn hóa – Thông tin quản lý hoạt động quảng cáo là chưa

phù hợp với chức năng của Bộ này. Và khi hoạt động quảng cáo phát triển phong

phú với nhiều hình thức đa dạng, phức tạp thì công tác quản lý sẽ gặp nhiều khó

khăn, khó tránh khỏi những thiếu sót, bất cập. Với tất cả những vấn đề đã trình

bày, xin được kiến nghị nên giao cho Bộ Thương mại là cơ quan chủ quản thống

nhất quản lý hoạt động quảng cáo trong cả nước.

Một vấn đề nữa được đặt ra là, hoạt động quảng cáo không chỉ bị điều

chỉnh trực tiếp bởi Pháp lệnh Quảng cáo mà còn bị điều chỉnh bởi nhiều văn bản

pháp lý có liên quan. Ngoài ra, khi hoạt động quảng cáo được phân cấp quản lý

về địa phương thì ở mỗi nơi lại ban hành những quy định khác nhau mà những

quy định này đôi khi trái ngược với các văn bản luật có tính pháp lý cao hơn.

Chính sự không nhất quán này đã khiến cho các doanh nghiệp gặp rất nhiều

phiền hà trong việc xin các giấy tờ, thủ tục để thực hiện quảng cáo. Vì vậy kiến

nghị các Bộ ra một văn bản hướng dẫn liên bộ để giảm các thủ tục phiền hà cho

doanh nghiệp. Mặt khác, cơ quan chủ quản quản lý hoạt động quảng cáo cũng

cần hướng dẫn một cách cụ thể nhằm thống nhất việc quản lý hoạt động này ở

các địa phương, tránh tình trạng quyết định của UBND cấp tỉnh, thành phố lại

mâu thuẫn với văn bản có hiệu lực cao hơn. Tuy nhiên, văn bản hướng dẫn cũng

cần tạo điều kiện cho việc phân cấp quản lý được thuận lợi.

1.1.2. Đơn giản hóa thủ tục xin Giấy phép thực hiện quảng cáo

Từ năm 1999 đến nay, theo tinh thần của Luật Doanh nghiệp, cơ chế xin –

cho trong việc thành lập doanh nghiệp đã bị bãi bỏ; thay vào đó, doanh nghiệp

chỉ phải đăng ký kinh doanh. Như vậy, quyền tự do kinh doanh – quyền đã được

quy định trong Hiến pháp - đã hoàn toàn được thừa nhận. Vì thế, nhiều ý kiến

cho rằng việc hiện nay các doanh nghiệp quảng cáo vẫn phải xin phép quảng cáo

trên một số phương tiện là đi ngược lại với tinh thần tiến bộ của Luật Doanh

nghiệp. Tất nhiên, luật pháp về quảng cáo mới cần tạo điều kiện thông thoáng

hơn cho các doanh nghiệp để thúc đẩy ngành công nghiệp quảng cáo phát triển.

Tuy nhiên, trong điều kiện như ở Việt Nam, việc có nên bãi bỏ hoàn toàn Giấy

phép xin thực hiện quảng cáo hay không còn là một vấn đề cần bàn luận.

Thứ nhất, đối với quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; kênh, chương

trình phát thanh, truyền hình chuyên quảng cáo; phụ trang, phụ bản chuyên

quảng cáo. Hiện nay loại hình quảng cáo này cần xin Giấy phép thực hiện quảng

cáo của Bộ Văn hóa – Thông tin. Tuy nhiên, với việc các quy định hiện hành của

pháp luật còn chung chung, thiếu cụ thể thì việc xem xét để đưa ra quyết định

cấp hay không cấp Giấy phép chủ yếu dựa vào ý kiến chủ quan của cơ quan quản

lý; do đó việc xin Giấy phép ít có ý nghĩa trên thực tế mà ngược lại gây thêm

phiền hà cho doanh nghiệp quảng cáo, kết quả là dẫn tới những hiện tượng tiêu

cực. Thêm vào đó, với quan điểm xem xét hoạt động quảng cáo là một hành vi

thương mại thì hoạt động này sẽ tự động bị điều chỉnh bởi các lực lượng trên thị

trường. Quảng cáo là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Nếu một quảng cáo không được

người tiêu dùng chấp nhận, thậm chí có phản cảm thì ngay lập tức, không một

nhà quảng cáo nào lại tiếp tục đăng quảng cáo đó trên các phương tiện thông tin

đại chúng. Hay nếu các tờ báo, tạp chí, các kênh truyền thanh, truyền hình phát

quá nhiều quảng cáo xen vào giữa các nội dung của các loại phương tiện truyền

thông đó thì người đọc, người nghe và người xem cũng sẽ có phản ứng. Đơn

giản nhất là họ sẽ bỏ qua các mục quảng cáo được đăng, được phát; thậm chí họ

có thể không tiếp tục đọc tờ báo, tạp chí, không nghe hay xem chương trình phát

thanh, truyền hình đó nữa. Vì thế, các nhà quảng cáo và những người phát hành

quảng cáo cũng không thể muốn tùy tiện đăng bao nhiêu quảng cáo và với nội

dung, hình thức như thế nào cũng được. Vì vậy, với loại hình quảng cáo này,

kiến nghị nên bỏ Giấy xin phép thực hiện quảng cáo.

Tuy nhiên, bỏ Giấy phép xin thực hiện quảng cáo không có nghĩa là chỉ để

cho thị trường quyết định hoàn toàn, mà vẫn cần sự kiểm soát của Nhà nước.

Nghiên cứu việc quản lý quảng cáo ở một số nước cho thấy, ở các nước phát

triển thường thành lập một cơ quan chuyên trách để quản lý hoạt động quảng

cáo, ví dụ như ở Singapore là Ủy ban Tư vấn xét xử về các chuẩn mực quảng cáo

(ASAS). Tổ chức này bao gồm các thành viên từ các ban của các Chính phủ và

đại diện của Hội Bảo vệ người tiêu dùng, đại diện các công ty quảng cáo. Ủy ban

có chức năng giám sát hoạt động quảng cáo, nó có quyền yêu cầu một nhà quảng

cáo sửa đổi hay hủy bỏ bất cứ quảng cáo nào theo quan điểm của ASAS là trái

với Luật Quảng cáo của Singapore; ngoài ra nó còn thực hiện chức năng tư vấn

sản phẩm quảng cáo cho các doanh nghiệp [15]. Về điểm này, chúng ta có thể

học tập mô hình của các nước phát triển và thành lập một cơ quan chuyên trách

quản lý quảng cáo trực thuộc Bộ Thương mại, và cơ quan này phải được trao đủ

quyền để có thể thực hiện chức năng của mình. Bên cạnh đó, cần chú trọng công

tác thẩm định các sản phẩm quảng cáo thay vì tiến hành các đợt kiểm tra và xử

phạt rầm rộ nhưng không thường xuyên, chỉ có hiệu quả tức thì mà không có

hiệu quả lâu dài.

Thứ hai, đối với quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời như bảng,

biển, panô, băng rôn, màn hình đặt nơi công cộng, vật phát quang, vật thể trên

không, dưới nước, phương tiện giao thông, vật thể di động khác. Do quảng cáo

ngoài trời không chỉ có ảnh hưởng về mặt văn hóa, tâm lý mà còn tác động đến

mỹ quan môi trường và trật tự an toàn xã hội, thêm vào đó do các doanh nghiệp

và người dân chưa có ý thức chấp hành pháp luật cao nên kiến nghị chưa nên bãi

bỏ Giấy phép xin thực hiện quảng cáo đối với loại hình này. Tuy nhiên cần quy

định thủ tục và trình tự cấp Giấy phép như thế nào để tránh phiền hà cho doanh

nghiệp mà vẫn đảm bảo quản lý có hiệu quả. Nghiên cứu pháp luật các nước

cũng thấy rằng ở những nước phát triển như Pháp, Mỹ, khi người dân muốn lắp

đặt các biển hiệu quảng cáo vẫn phải khai báo với thị trưởng hoặc tỉnh trưởng.

Ví dụ theo quy định của Pháp, khi muốn lắp đặt, thay thế hay thay đổi một thiết

bị hay một phương tiện đỡ quảng cáo thì phải khai báo trước những nội dung

như: loại thiết bị hay phương tiện đỡ, khoảng cách lắp đặt so với các giới hạn

phân chia và các cửa của các ngôi nhà nằm ở đất bên cạnh, bản vẽ thiết bị hay

phương tiện có ghi kích thước 3 chiều. Ngoài ra nếu đấy là đất tư thì còn phải

khai báo vị trí và diện tích mảnh đất cũng như một sơ đồ hiện trạng khu đất [15].

Đối với Việt Nam, khi một doanh nghiệp muốn thực hiện quảng cáo ngoài trời,

nên áp dụng hình thức khai báo thay vì cơ chế xin – cho như hiện nay. Khi khai

báo, doanh nghiệp phải cung cấp đủ những bằng chứng để chứng minh việc

quảng cáo ngoài trời của mình không vi phạm các quy định của pháp luật về

quảng cáo ngoài trời.

1.1.3. Phát huy vai trò của Hiệp hội Quảng cáo

Bên cạnh sự quản lý của các cơ quan Nhà nước, hoạt động quảng cáo còn

chịu sự giám sát của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam. Hiệp hội quảng cáo Việt

Nam là một tổ chức xã hội - nghề nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ quảng cáo có đăng ký kinh doanh hợp lệ, các doanh nghiệp chủ quảng

cáo và các tổ chức chủ phương tiện quảng cáo, được thành lập nhằm bảo vệ các

nhà sản xuất, kinh doanh chân chính, chống lại các hành vi quảng cáo không

trung thực vi phạm pháp luật.

Mục tiêu đặt ra khi thành lập Hiệp hội là bảo vệ quyền lợi cho các hội

viên, là cầu nối giữa Chính phủ, các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp [40].

Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam

chưa thực sự phát huy được vai trò của mình, tiếng nói của Hiệp hội vẫn còn rất

hạn chế ngay cả đối với các thành viên thuộc Hiệp hội. Có nhiều vụ tranh chấp

đã xảy ra giữa các hội viên nhưng không thể được giải quyết thông qua Hiệp hội

bằng con đường hòa giải. Đơn cử vụ tranh chấp vị trí quảng cáo ngoài trời giữa

công ty quảng cáo Mắt Vàng với 17 công ty khác cũng là hội viên của Hiệp hội

Quảng cáo Việt Nam tại khu vực đối diện với nhà ga T1, Nội Bài - Hà Nội. Vụ

việc kéo dài hơn một năm, và mặc dù Hiệp hội đã nhiều lần đừng ra làm trung

gian hòa giải nhưng vẫn không được giải quyết [29].

Việc ra đời Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam là cần thiết và vai trò của Hiệp

hội là không thể phủ nhận được. Tuy nhiên, để có thể phát huy được chức năng

của mình, trước hết Hiệp hội cần cho hội viên của mình thấy được những quyền

lợi to lớn khi tham gia vào tổ chức. Muốn vậy, Hiệp hội cần tích cực hơn nữa

trong vai trò là cầu nối trung gian giữa Chính phủ và doanh nghiệp, ví dụ như

tham gia tư vấn trong việc soạn thảo văn bản pháp luật mới về quảng cáo, tư vấn

quy hoạch quảng cáo ngoài trời, giúp đỡ cơ quan Nhà nước trong việc quản lý

hoạt động quảng cáo… Ngoài ra, Hiệp hội cần chấn chỉnh lại nội quy hoạt động

của mình, đặc biệt là xây dựng một cơ chế hòa giải trong các vụ tranh chấp liên

quan đến thành viên của Hiệp hội, đảm bảo các chế tài mà Hiệp hội đưa ra khi

xét xử hòa giải giữa các hội viên có tính cưỡng chế cao.

1.2. Giải pháp hoàn thiện một số nội dung pháp lý cụ thể

1.2.1. Về khái niệm quảng cáo

Như đã phân tích, hiện nay đang tồn tại hai khái niệm về quảng cáo trong

hai văn bản pháp luật có tính pháp lý cao nhất điều chỉnh hoạt động này là Pháp

lệnh Quảng cáo 2001 và Luật Thương mại 2005. Việc hoàn thiện pháp luật về

quảng cáo của Việt Nam sẽ theo hướng là thống nhất các quy định hiện hành về

quảng cáo, vì thế cũng cần thống nhất và làm rõ khái niệm về quảng cáo. Do

không làm rõ tính chất thương mại của hoạt động quảng cáo, chấp nhận sự tồn

tại của hai khái niệm “quảng cáo” (theo Pháp lệnh Quảng cáo) và “quảng cáo

thương mại” (theo Luật Thương mại) nên chúng ta chưa thể có giải pháp triệt để

nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, bởi vì đằng sau nó là sự tồn tại của hai

nhóm văn bản luật khác nhau, hai hệ thống cơ quan quản lý khác nhau và rất

nhiều phiền toái cho các tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo.

Trước hết, cần xác định bản chất của hoạt động quảng cáo và nội hàm của

khái niệm quảng cáo, trên cơ sở đó xác định phạm vi điều chỉnh của pháp luật về

quảng cáo. Trên thực tế, sau khi Pháp lệnh quảng cáo thi hành được một năm,

qua công tác kiểm tra ở nhiều cơ quan đài báo cho thấy, một trong những vấn đề

nổi cộm lên đó là tình trạng một số cơ quan báo chí do đăng nhiều thông tin xã

hội (theo Pháp lệnh Quảng cáo đó là quảng cáo không có mục đích sinh lời) như

Báo Tuổi trẻ, Báo Phụ nữ Sài Gòn, Báo Sài Gòn tiếp thị… nên số phụ trang

quảng cáo nhiều hơn số trang báo chính. Như vậy, nếu tuân theo Pháp lệnh

Quảng cáo, nghĩa là phải cắt giảm bớt phần thông tin quảng cáo đó đi thì vô hình

chung đã làm hạn chế một kênh thông tin văn hóa - xã hội tạo cơ hội việc làm,

nâng cao dân trí cho cộng đồng... Vì thế, họ kiến nghị với Bộ Văn hoá - Thông

tin tách phần phụ trang thành hai loại: thông tin xã hội (không coi là quảng cáo)

và phụ trang quảng cáo [18]. Vì vậy, theo ý kiến của nhiều chuyên gia, việc pháp

luật về quảng cáo điều chỉnh cả hoạt động quảng cáo phi thương mại là quá rộng,

không có tính khả thi và không hợp lý.

Từ những phân tích trên, kiến nghị pháp luật mới về quảng cáo cần được

sửa đổi, bổ sung theo hướng như sau: Thứ nhất, những thông tin tuyên truyền,

vận động nhằm mục tiêu chính trị, xã hội, nhân đạo, rao vặt và các thông tin

tương tự không cần phải điều chỉnh bởi pháp luật quảng cáo mà chỉ cần không vi

phạm các quy định chung của pháp luật, ví dụ như Luật Báo chí… Thứ hai,

không nên đưa ra khái niệm “quảng cáo thương mại”. Thực tế tìm hiểu pháp luật

quảng cáo của nhiều nước trên thế giới cho thấy trong các quy định của họ

không tồn tại khái niệm “quảng cáo thương mại” vì đã thừa nhận khái niệm này

tức là thừa nhận sự tồn tại của khái niệm “quảng cáo phi thương mại”. Dù có thể

có một số trường hợp ngoại lệ, nhưng xét đến cùng thì bản chất của quảng cáo là

hành vi thương mại, và chỉ những hoạt động giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của

thương nhân nhằm mục tiêu lợi nhuận thì mới được coi là quảng cáo. Thứ ba,

nên nêu rõ phạm vi điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo cùng với khái niệm

quảng cáo. Có một số hành vi cũng là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ nhằm mục

đích sinh lời nhưng không cần thiết phải đưa vào phạm vi điều chỉnh của pháp

luật về quảng cáo và phải do cơ quan chuyên trách về quảng cáo quản lý, giám

sát, ví dụ như hiện tượng một số cơ sở sản xuất kinh doanh vẫn thường vẽ, dán

các thông báo trên tường, cột điện, cột đèn giao thông… Hành vi này nên để cơ

quan phụ trách về trật tự an toàn xã hội giám sát và xử lý.

1.2.2. Về nội dung và hình thức quảng cáo

Hiện nay, các quy định về nội dung và hình thức quảng cáo trong các văn

bản pháp luật ở nước ta còn chung chung, thiếu tính cụ thể. Vì thế rất khó trong

việc áp dụng vào thực tế. Do đó kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung pháp luật về

quảng cáo theo hướng như sau:

Thứ nhất, đối với những sản phẩm cần hạn chế quảng cáo, những sản

phẩm có ảnh hưởng tới sức khỏe, đặc biệt là với trẻ em như các loại thuốc, mỹ

phẩm, sản phẩm dinh dưỡng… cần quy định cụ thể hơn nội dung quảng cáo,

tránh tình trạng các sản phẩm này bị quảng cáo tràn lan hay quảng cáo tối ưu hóa

tính năng của sản phẩm, gây nhầm lẫn cho người sử dụng. Mới đây nhất, Chính

phủ đã ban hành Nghị định 21/2006/NĐ-CP về kinh doanh và sử dụng các sản

phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ, tiếp theo đó các Bộ Y tế, Thương mại, Văn

hóa – Thông tin và UB Dân số – Gia đình & Trẻ em đã ban hành Thông tư

10/2006 liên bộ hướng dẫn thi hành Nghị định trên, trong đó có đề cập đến nội

dung quảng cáo cho sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ. Đây là một động

thái tích cực của các cơ quan chức năng cho thấy vấn đề dinh dưỡng của trẻ nhỏ

đã được quan tâm hơn. Cũng cần phải có những quy định tương tự như thế với

những sản phẩm nhạy cảm về quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu

dùng.

Thứ hai, đối với những quy định mang tính trừu tượng, cần phải đưa ra

một định nghĩa nhằm làm rõ các khái niệm đó để pháp luật có thể đi vào đời

sống chứ không phải là những quy định chung chung, hình thức. Cụ thể, đối với

những quy định về hình thức của quảng cáo như phải có “tính thẩm mỹ”, phải có

“dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng cáo với những thông tin không phải

là quảng cáo”, cần bổ sung quy định để cụ thể hóa. Có như thế mới tránh được

việc áp dụng luật tùy tiện, khác nhau giữa các doanh nghiệp khi thực hiện hoạt

động quảng cáo.

1.2.3. Về phương tiện quảng cáo

Về phương tiện quảng cáo cần bổ sung, sửa đổi một số quy định cụ thể

Đối với quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình. Do thực

tiễn ở Việt Nam, ngành phát thanh, truyền hình vẫn mang tính độc quyền, người

xem, người nghe không có nhiều sự lựa chọn các kênh, các chương trình phát

thanh, truyền hình nên vẫn cần có các quy định về thời lượng quảng cáo trên loại

phương tiện này để đảm bảo quyền lợi cho người nghe, người xem đài. Tuy

nhiên, cần quy định mức giới hạn như thế nào cho hợp lý. Hiện nay các văn bản

pháp luật hiện hành mới chỉ quy định không được quảng cáo quá 5% thời lượng

phát sóng của chương trình, trừ chương trình chuyên quảng cáo. Mặc dù vậy,

như đã trình bày ở Mục II.4.1 Chương II, việc quy định như vậy chưa thật hợp

lý. Vì với mỗi chương trình phát sóng có thời gian phát sóng khác nhau, nội

dung khác nhau, mục đích khác nhau thì thời lượng quảng cáo xen vào cũng

khác nhau. Vì thế không nên quy định chung như thế cho mọi chương trình mà

cần quy định cụ thể hơn đối với từng loại chương trình. Chẳng hạn, với các

chương trình vui chơi giải trí trên đài truyền hình, có thể cho phép một thời

lượng phát xen quảng cáo dài hơn các chương trình khác.

Một điểm nữa là, tại điểm 2d Mục II Thông tư 43/2003/TT-BVHTT có

quy định: chương trình chuyên quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền hình đã

được Bộ Văn hoá - Thông tin cho phép phải thông báo rõ lượng thời gian cụ thể

của chương trình quảng cáo đó cho người xem, người nghe biết ngay từ đầu

chương trình. Quy định này không có tính khả thi. Về lý luận, bản chất của

quảng cáo là thông tin được đưa đến với công chúng nhằm mục tiêu thúc đẩy cơ

hội sản xuất, kinh doanh, cung ứng dịch vụ của người quảng cáo. Công chúng là

người tiếp nhận những thông tin này. Thông tin càng thu hút được sự chú ý của

công chúng bao nhiêu thì cơ hội đạt mục đích càng cao. Về thực tiễn, cho đến

nay, qua theo dõi trên các chương trình này, chẳng thấy một cơ quan thông tin

đại chúng nào thực hiện quy định này cả. Một điều đơn giản có thể hiểu đó là

không phải ai cũng có nhu cầu xem hay nghe quảng cáo nếu không nói là đôi khi

quảng cáo “buộc” người ta phải xem, phải nghe. Cho nên, nếu có thông báo của

người phát hành quảng cáo về thời gian sẽ dành cho quảng cáo, dù đó là quảng

cáo vì mục tiêu lợi nhuận hay không thì chắc chắn sẽ khó có thể đạt được mục

đích của người quảng cáo. Vì thế, nên chăng chúng ta cần bãi bỏ quy định không

phù hợp này đi.

Đối với quảng cáo trên báo in. Ở Việt Nam, quảng cáo trên truyền hình là

phương tiện hiệu quả nhất để tiếp cận với đại đa số công chúng. Tuy nhiên, do

chi phí quảng cáo trên loại phương tiện này khá cao nên tới 83% số lượng quảng

cáo trên truyền hình là của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Ngược

lại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước thường lựa chọn phương thức

quảng cáo trên báo in. Vì thế, việc giới hạn quảng cáo trên báo in không được

quá 10% tổng diện tích báo đã làm hạn chế hoạt động quảng cáo của các doanh

nghiệp vừa và nhỏ trong nước, tức là hạn chế hoạt động cạnh tranh của các

doanh nghiệp này. Nếu quảng cáo trong các phụ trang, phụ bản chuyên quảng

cáo thì lại không mấy hiệu quả. Bên cạnh đó, hiện nay số lượng ấn phẩm báo chí

ở Việt Nam tương đối phong phú và đa dạng, tạo điều kiện cho người đọc có

nhiều sự lựa chọn. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia trong ngành quảng cáo, nên

để cho người đọc – khách hàng tự quyết định diện tích quảng cáo trên báo thế

nào là hợp lý. Vì vậy, kiến nghị nên bỏ quyết định giới hạn 10% về diện tích đối

quảng cáo trên các loại báo in.

Về quảng cáo trên các phương tiện điện tử. Hiện nay Pháp lệnh Quảng

cáo và các văn bản hướng dẫn mới chỉ đề cập đến quảng cáo trên mạng thông tin

máy tính, tuy nhiên những quy định này còn rất chung chung, khó áp dụng trong

thực tiễn. Do sự phức tạp trong hoạt động quảng cáo trên mạng khiến các nhà

quản lý văn hoá - thông tin không khỏi gặp khó khăn. Với đội ngũ cán bộ quản

lý quảng cáo còn rất mỏng, trình độ chuyên môn về quảng cáo, về mạng thông

tin máy tính như hiện nay thì khó có thể làm tròn nhiệm vụ được giao. Tình trạng

luật quy định rồi nhưng không được thực hiện trên thực tế đã trở thành một vấn

đề đáng phải xem xét lại. Đã đến lúc, các nhà quản lý hoạt động quảng cáo cần

có biện pháp quản lý mới, thực sự hiệu quả. Với hình thức quảng cáo này, các cơ

quan quản lý phải phối hợp với cơ quan có chuyên môn về khoa học - công nghệ

thì mới đảm bảo công tác quản lý phát huy được đúng vai trò, chức năng của

mình, chứ không chỉ là đặt ra rồi để đấy.

Ngoài ra, hình thức quảng cáo trên các phương tiện điện tử vô cùng phong

phú và đa dạng. Với tính chất phức tạp của loại hình quảng cáo này thì những

quy định chung chung sẽ không thể áp dụng được. Vì thế, cần phải có các quy

định riêng cho từng hình thức quảng cáo trên các phương tiện điện tử, không thể

có quy định áp dụng chung cho mọi hình thức. Theo dự kiến, dự thảo Thông tư

mới nhất của Bộ Thương mại hướng dẫn về quảng cáo thương mại trên các

phương tiện điện tử sẽ được sửa thành Thông tư về quảng cáo thương mại bằng

thư điện tử, và Thông tư này sẽ chỉ điều chỉnh hoạt động cung cấp dịch vụ thư

điện tử cũng như gửi thư điện tử quảng cáo thương mại [48]. Tiếp đến, các cơ

quan quản lý cũng cần nhanh chóng soạn thảo và ban hành các văn bản mới quy

định về các hình thức khác của quảng cáo trên phương tiện điện tử. Đặc biệt

trong đó cần quy định rõ trách nhiệm của các nhà cung cấp các dịch vụ Internet

và dịch vụ thông tin di động, vì những người này đóng vai trò rất quan trọng

trong việc đưa thông tin quảng cáo đến với người sử dụng dịch vụ Internet và

thông tin di động.

Đối với quảng cáo ngoài trời. Hiện nay, phương tiện quảng cáo ngoài trời

là nơi diễn ra nhiều sai phạm nhất về hoạt động quảng cáo, do vậy, chúng ta cần

có những quy định cụ thể. Để khắc phục tình trạng phức tạp đang diễn ra, giải

pháp đưa ra là các cơ quan quản lý ở địa phương cần lập ra một chiến lược định

hướng phát triển quảng cáo trong từng giai đoạn cũng như quy hoạch quảng cáo

ngoài trời, rồi từ đó công bố bản đồ quảng cáo làm cơ sở cho các doanh nghiệp

theo dõi, triển khai hoạt động. Ở một số con đường, khu phố, nếu vì mục đích

bảo tồn di tích lịch sử, bảo vệ môi trường hay an toàn giao thông… thì có thể

không cho phép lắp đặt một số loại phương tiện quảng cáo ngoài trời nhất định

nào đó, còn lại về nguyên tắc là không cấm loại hình này. Việc làm này đã được

một số địa phương thực hiện nhưng với tính nhỏ lẻ nên chưa tạo được hiệu quả

cao. Việc lập và công bố bản đồ quảng cáo trong thời gian tới cần được thống

nhất, nhân rộng trong phạm vi toàn quốc. Có như vậy, diện mạo của các đô thị

mới được cải thiện và hoạt động quảng cáo ngoài trời sẽ phát triển trong sự quản

lý của pháp luật.

1.2.4. Về những hành vi bị nghiêm cấm trong quảng cáo và biện pháp xử lý

Đối với những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo cần bổ

sung một số quy định sau đây:

Thứ nhất, cần quy định cụ thể về hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp.

Trong các nội dung của văn bản pháp luật hiện hành mới chỉ quy định chung là

cấm doanh nghiệp so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa,

dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Thực tế cho thấy rằng, để đạt được

hiệu quả trong quảng cáo và thu hút sự chú ý của khách hàng, các doanh nghiệp

khi quảng cáo vẫn thường sử dụng thủ pháp so sánh, miễn là sự so sánh ấy

không trực tiếp làm giảm uy tín hay gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh. Luật

pháp của nhiều nước trên thế giới cũng không cấm quảng cáo so sánh nếu thỏa

mãn một số điều kiện nhất định. Vì thế, pháp luật về quảng cáo mới cần đưa ra

những quy định cụ thể hơn để xác định thế nào là so sánh trực tiếp, từ đó mới có

đủ căn cứ pháp lý để quản lý, giám sát và xử lý hành vi này.

Thứ hai, đối với các biện pháp xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo

thì hiện nay, chế tài xử lý bao gồm trách nhiệm hình sự, được quy định trong Bộ

luật Hình sự với tội danh quảng cáo gian dối (Điều 168 Bộ luật Hình sự) và trách

nhiệm hành chính được quy định trong Nghị định mới nhất số 56/2006/NĐ-CP

ngày 06/06/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực

văn hoá - thông tin, trong đó có các quy định xử phạt vi phạm hành chính trong

lĩnh vực quảng cáo. Có thể nhận thấy pháp luật còn thiếu những chế tài cụ thể

đối với những vi phạm pháp luật quảng cáo thương mại. Hơn nữa, mức xử phạt

còn nhẹ. Theo Nghị định số 56/2006/NĐ-CP, mức phạt tiền với các vi phạm phổ

biến thường không cao, dao động từ 200.000 đồng đến 20 triệu đồng. Đối với

hành vi vi phạm của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo

ở Việt Nam mà chưa được cho phép; văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức,

cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo ở Việt Nam đã hết thời hạn

hoạt động ghi trong giấy phép nhưng vẫn tiếp tục hoạt động thì mức phạt có thể

dao động từ 20 - 30 triệu đồng. Đối với hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh

không lành mạnh, theo Nghị định số 120/2005/NĐ-CP quy định về việc xử lý

đối với các tổ chức, cá nhân có hành vi cố ý hoặc vô ý vi phạm các quy định

pháp luật về cạnh tranh, mức phạt có thể từ 5 – 70 triệu đồng. Đây được coi là

“hạt muối bỏ bể”, không thấm vào đâu so với khoản chi phí vài trăm triệu đồng

mà doanh nghiệp bỏ ra xây dựng một bộ phim quảng cáo. Đôi khi, để thực hiện ý

đồ quảng cáo của mình, các doanh nghiệp dù biết hành vi đó là vi phạm pháp

luật nhưng vì lợi nhuận hay mục đích nào đó vẫn cố tình thực hiện và sẵn sàng

chịu nộp phạt. Ý kiến đề xuất mà tác giả muốn đưa ra là nên chăng cần phải nâng

mức phạt tiền trong xử phạt hành chính đối với các hành vi vi phạm pháp luật

quảng cáo thương mại, bởi khi thấy lợi ích kinh tế của mình có thể bị đe doạ, ý

thức chấp hành pháp luật của các doanh nghiệp sẽ phát huy hiệu quả cao hơn.

Ngoài ra, đối với chế tài bồi thường thiệt hại được quy định trong Bộ luật Hình

sự, phải cụ thể hóa nội dung “gây hậu quả nghiêm trọng” để các nhà hành pháp

có căn cứ xác định hành vi vi phạm.

2. Nhóm giải pháp vi mô

Pháp luật về quảng cáo là do Nhà nước đặt ra để điều chỉnh và đưa hoạt

động này đi theo đúng quỹ đạo mà Nhà nước mong muốn. Tuy nhiên, luật pháp

không phải được đặt ra một cách tùy tiện mà phải xuất phát từ thực tiễn. Bên

cạnh đó, người thực thi luật pháp và chịu tác động trực tiếp của nó chính là các

tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo. Vì thế, để hoàn thiện pháp luật về quảng

cáo thì không thể không xét đến vai trò tích cực của các chủ thể tham gia hoạt

động quảng cáo. Trong phần này sẽ chỉ tập trung vào nhóm giải pháp vi mô đối

với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo ở Việt Nam.

2.1. Nghiêm chỉnh chấp hành các quy định của pháp luật

Có thể thấy, thời gian qua, những vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo là khá

nhiều. Theo Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Thương mại, vì quản lý chưa chặt nên

những quảng cáo phản cảm xuất hiện đầy rẫy. Đặc biệt, những vi phạm trong

hoạt động quảng cáo ngoài trời rất phổ biến. Những hiện tượng như quảng cáo

không xin giấy phép, hết thời hạn trong giấy phép nhưng không dỡ bỏ biển

quảng cáo, quảng cáo sai về vị trí, diện tích… xảy ra rất thường xuyên. Nhưng

nguy hiểm hơn là những tấm panô dựng không cẩn thận trên nóc những tòa nhà

cao tầng vào mùa mưa bão luôn là hiểm họa đe dọa những người dân ở xung

quanh. Đây là một thói quen rất không tốt của các doanh nghiệp quảng cáo. Thực

trạng lộn xộn của ngành quảng cáo thời gian qua khiến cho cơ quan quản lý phải

thắt chặt hơn hoạt động kiểm tra, xử lý vi phạm, gây tốn kém, phiền hà cho cả

phía Nhà nước lẫn doanh nghiệp. Thêm vào đó, ngành quảng cáo vốn chưa được

thực sự nhìn nhận là một ngành thương mại dịch vụ sẽ phải “chịu” thêm những ý

kiến không thiện cảm từ phía công chúng.

Vì vậy, về phía doanh nghiệp hoạt động quảng cáo, cần phải tuân thủ

những quy định của pháp luật. Trong một số trường hợp và điều kiện, khi luật

chưa điều chỉnh hết những vấn đề thực tiễn phát sinh, doanh nghiệp có thể được

phép làm những điều mà luật không cấm. Nhưng nguyên tắc chung là không

được vi phạm các quy định của pháp luật. Đặc biệt, khi Việt Nam đang ngày

càng hội nhập sâu vào nền kinh tế toàn cầu thì các doanh nghiệp nội địa không

chỉ phải nghiêm túc thực hiện các quy định trong nước mà còn phải tuân thủ các

điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia. Chúng ta sẽ phải “chơi” theo một luật

chơi chung của nền kinh tế toàn cầu. Việc nâng cao ý thức pháp luật cho doanh

nghiệp là một trong những điều kiện tiên quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh

cho doanh nghiệp và tránh những rắc rối về pháp lý có thể gặp phải khi tham gia

nền kinh tế toàn cầu. Đặc biệt, vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ là một trong những

vấn đề doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam cần đặc biệt quan tâm khi gia

nhập “sân chơi” toàn cầu.

2.2. Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao

Nguồn nhân lực luôn là hạt nhân của sự phát triển đối với bất kỳ một đất

nước, một lĩnh vực, ngành nghề cũng như một doanh nghiệp. Để có thể tồn tại,

phát triển và cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp

quảng cáo Việt Nam cần phải đầu tư cho nguồn nhân lực của mình. Đồng thời,

đầu tư cho nguồn nhân lực của ngành quảng cáo cũng là góp phần hạn chế tình

trạng lộn xộn hiện nay trong hoạt động quảng cáo. Theo ý kiến của nhiều chuyên

gia, cái khó lớn nhất hiện nay đối với doanh nghiệp quảng cáo, cũng là nguyên

nhân gây ra tình trạng lộn xộn trong ngành, chính là nhân lực. Hiện nay, ngành

quảng cáo Việt Nam thiếu những người được đào tạo bài bản về quảng cáo.

Thậm chí ngay cả những người sáng lập và đứng đầu của các công ty quảng cáo

ở Việt Nam hiện nay cũng có rất nhiều người chưa qua một trường lớp đào tạo

chính quy nào. Cả nước hiện mới chỉ có một lớp chuyên đào tạo về quảng cáo

của Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Vì vừa làm, vừa tìm hiểu, tích lũy

kinh nghiệm nên các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam tất nhiên sẽ có những

lúng túng.

Khi mà hệ thống đào tạo của Việt Nam còn chưa hoàn thiện thì các doanh

nghiệp phải tự tìm cách tháo gỡ cho mình. Các công ty quảng cáo cần liên kết

với các trường đại học, tìm kiếm nguồn nhân lực về marketing hay công nghiệp

mỹ thuật tại các trường ngay khi họ còn đang học tập để định hướng phát triển

sau này. Đối với những sinh viên có triển vọng, có thể trao học bổng hay áp

dụng chính sách thực tập tại công ty có trả lương với điều kiện họ phải làm việc

cho doanh nghiệp trong một thời gian nhất định sau khi ra trường. Chính sách

này tạo điều kiện cho sinh viên có cơ hội học hỏi kinh nghiệm về quảng cáo

ngay khi đang ngồi trên ghế nhà trường, đồng thời giúp doanh nghiệp tìm kiếm

được nguồn nhân lực cho mình, rút ngắn thời gian đào tạo sau này. Ngoài ra, các

doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam cũng nên có tầm nhìn dài hạn hơn về đào tạo

nguồn nhân lực chiến lược cho mình. Có thể tiến hành bằng cách cử đi học ở

nước ngoài với chi phí do công ty chịu kèm một số điều kiện nhất định đặt ra đối

với người lao động được chọn.

2.3. Tăng cƣờng hợp tác quốc tế

Một thực tế tồn tại đối với các doanh nghiệp Việt Nam là thiếu kinh

nghiệm trong lĩnh vực marketing nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.

Trước đây các doanh nghiệp ít chú trọng đến hoạt động này vì chưa hiểu được

tầm quan trọng của nó. Khi các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị

trường Việt Nam với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và thu hút được sự chú

ý của đông đảo khách hàng thì lúc đó các doanh nghiệp của chúng ta mới hình

thành ý niệm về việc đầu tư cho hoạt động marketing và quảng cáo. Các doanh

nghiệp của chúng ta đã hiểu rằng quảng cáo chính là một công cụ cạnh tranh hữu

hiệu, tuy nhiên, do kinh nghiệm chưa có nên thực tế triển khai nhiều khi đi

ngược lại với mục đích. Không ít quảng cáo do các doanh nghiệp Việt Nam thiết

kế và thực hiện đã phản tác dụng, gây phản cảm cho người xem do thiếu tính

chuyên nghiệp và sự sáng tạo, thậm chí thiếu tính nghệ thuật. Tuy nhiên, sắp tới

nước ta sẽ gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, đây là thách thức

nhưng cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong

nước. Các công ty quảng cáo cần tăng cường hợp tác với các công ty nước ngoài

trong tiến trình hội nhập, do đó sẽ học hỏi được rất nhiều kinh nghiệm từ đối tác.

Cùng triển khai các hoạt động quảng cáo với các tập đoàn lớn trên thế giới

không chỉ giúp các doanh nghiệp trong nước có cái nhìn chuyên nghiệp, sáng tạo

hơn trong việc thiết kế và triển khai ý tưởng quảng cáo mà còn cho các doanh

nghiệp những bài học quý giá về việc tuân thủ những chuẩn mực, tôn trọng

những giới hạn và các nguyên tắc quảng cáo sao cho phù hợp với luật pháp trong

nước, các điều ước quốc tế cũng như phong tục tập quán của từng quốc gia và

vùng lãnh thổ. Các doanh nghiệp Việt Nam quy mô còn bé, tiềm lực tài chính

không mạnh, kinh nghiệm hạn chế nên chưa đủ sức chiếm lĩnh chính thị trường

trong nước, đặc biệt là khu vực doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có vốn đầu tư

nước ngoài nên càng cần tăng cường hợp tác để dần dần thâm nhập vào phân

đoạn thị trường này. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam đào tạo

đội ngũ nhân lực cho hoạt động quảng cáo.

Hiện nay, pháp luật Việt Nam mới cho phép hai hình thức đầu tư nước

ngoài trong lĩnh vực quảng cáo là hợp đồng hợp tác kinh doanh và liên doanh.

Theo ý kiến người viết, các công ty quảng cáo của Việt Nam nên hợp tác theo

hình thức liên doanh vì với hình thức này, nhà đầu tư nước ngoài tham gia trực

tiếp vào hoạt động quản lý doanh nghiệp nên ta mới có điều kiện học tập kinh

nghiệm cũng như công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo.

2.4. Tích cực sử dụng các yếu tố truyền thống trong quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo sẽ vô tác dụng nếu như nó không gây được sự

chú ý của khách hàng mục tiêu hoặc gây phản cảm. Để các hoạt động quảng cáo

đạt được mục đích thì trước hết các chương trình quảng cáo phải hấp dẫn, độc

đáo và đặc biệt là không trái với những quan niệm thông thường của xã hội,

không đi ngược lại văn hoá truyền thống của dân tộc. Sở dĩ quảng cáo của các

tập đoàn lớn như Unilever, Coca Cola… gây được sự chú ý và giành được thiện

cảm của rất nhiều người dân Việt Nam là vì họ biết cách đưa những hình ảnh

thân thuộc gần gũi, những tình cảm truyền thống của người Việt vào những

chương trình và chiến dịch quảng cáo của mình. Nói cách khác, họ đã biết cách

địa phương hoá những chương trình quảng cáo giành cho những sản phẩm mang

tính quốc tế. Vì vậy, không có lý do gì để các doanh nghiệp Việt Nam không sử

dụng những yếu tố truyền thống vào trong hoạt động quảng cáo vì các sản phẩm

của doanh nghiệp nội địa chủ yếu hướng tới người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ

sở nhu cầu của chính người Việt, đồng thời các doanh nghiệp hiểu về văn hoá

cũng như tập quán của người Việt hơn bất kỳ một doanh nghiệp nước ngoài nào.

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố truyền thống như thói quen, sở thích,

quan niệm… để thiết kế các chương trình phù hợp, đồng thời có cách để đưa các

chương trình ấy đến khán giả một cách hữu hiệu nhất. Muốn vậy doanh nghiệp

cần kết hợp với các yếu tố khác như thời gian tiến hành quảng cáo, hình thức

quảng cáo... Những hình ảnh bắt mắt có thể là cách quảng cáo thích hợp ở các

quốc gia phương Tây hay châu Mỹ, nhưng những hình ảnh ấm cúng về gia đình,

những tình cảm yêu thương giúp đỡ cộng đồng lại là những hình ảnh khiến cho

người Việt cảm động, chú ý. Điều đó để nhắc nhở các doanh nghiệp phải cân

nhắc một cách cẩn thận khi thiết kế các chương trình quảng cáo, học hỏi kinh

nghiệm từ nước ngoài nhưng áp dụng vào thực tế phải căn cứ vào hoàn cảnh,

truyền thống của từng quốc gia, từng địa phương.

KẾT LUẬN

Ngành công nghiệp quảng cáo của Việt Nam còn khá non trẻ, chỉ mới thực

sự phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Thế nhưng cùng với sự phát triển

của nền kinh tế thị trường, quảng cáo ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối

với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động quảng cáo vẫn đang phát

triển một cách khá tự phát, đôi khi vượt khỏi sự quản lý của Nhà nước. Mặt

khác, hệ thống pháp luật về quảng cáo của Việt Nam cũng ra đời chưa lâu và

đang trong quá trình hoàn thiện dần dần nên còn nhiều điểm bất cập, chưa hợp

lý.

Do vậy, để tạo hành lang pháp lý cho hoạt động này phát triển cũng như

tăng cường hiệu lực, hiệu quả quản lý Nhà nước thì vấn đề đặt ra là phải sửa đổi,

bổ sung nhằm hoàn thiện những quy định về quảng cáo trên cơ sở đánh giá

những mặt tồn tại, những điểm chưa phù hợp của pháp luật hiện hành. Việc

hoàn thiện các quy định về quảng cáo cần được tiến hành theo hướng: đảm

bảo sự đồng bộ, thống nhất với các văn bản luật có liên quan và sự phù hợp

với luật pháp quốc tế; bảo vệ quyền lợi người sản xuất, kinh doanh, người tiêu

dùng; hoàn thiện cơ chế quản lý và tổ chức bộ máy quản lý khoa học, hợp lý.

Ngoài ra, pháp luật về quảng cáo còn phải đảm bảo cho hoạt động này không

đi ngược lại với văn hoá, truyền thống, thuần phong mỹ tục của Việt Nam.

Với đề tài Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam – Một số bất cập và giải

pháp, khoá luận tập trung phân tích những quy định hiện hành của pháp luật Việt

Nam về quảng cáo, nhấn mạnh đến một số điểm còn bất hợp lý, có tham khảo

pháp luật của một số nước trên thế giới. Từ những phân tích đó, khoá luận đưa ra

100

một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật về quảng cáo ở nước ta, với

mong muốn rằng có thể góp phần tạo một môi trường pháp lý lành mạnh, ổn

định cho sự phát triển của một ngành công nghiệp dịch vụ quan trọng và cần

101

thiết.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CÁC VĂN BẢN PHÁP LÝ

[1] Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 1999.

[2] Pháp lệnh Quảng cáo 2001.

[3] Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 quy định chi tiết thi hành

Pháp lệnh Quảng cáo.

[4] Thông tư của Bộ Văn hóa – Thông tin số 43/2003/TT-BVHTT ngày

16/07/2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ/CP.

[5] Luật Cạnh tranh 2004.

[6] Thông tư của Bộ Văn hóa – Thông tin số 79/2003/TT-BVHTT ngày

08/12/2005 sửa đổi, bổ sung một số quy định của Thông tư số 43/2003/TT-

BVHTT.

[7] Luật Thương mại 2005.

[8] Nghị định số của Chính phủ số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/04/2006 quy định

chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.

[9] Nghị định của Chính phủ số 56/2006/NĐ-CP ngày 06/06/2006 về xử phạt vi

phạm hành chính trong hoạt động văn hóa – thông tin.

[10] Thông tư liên tịch số 10/2006/TTLT/BYT-BTM-BVHTT-UBDSGĐTE

ngày 25/08/2006 hướng dẫn thi hành Nghị định số 21/2006/NĐ-CP của Chính

phủ về kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ.

[11] Dự thảo 2.3 Thông tư hướng dẫn về quảng cáo thương mại trên các phương

tiện điện tử.

[12] Dự thảo 3.0 Thông tư về quảng cáo thương mại bằng thư điện tử.

102

[13] Văn kiện Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp 1979.

SÁCH, TẠP CHÍ VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

[14] Bộ Văn hóa – Thông tin (2005), Một số vấn đề về thực trạng quảng cáo ở

Việt Nam và những chính sách của Việt Nam đối với quảng cáo nước ngoài.

[15] Bộ Văn hóa – Thông tin (2005), Tài liệu sưu tầm Pháp luật quảng cáo của

một số nước trên thế giới.

[16] Biểu giá quảng cáo thực hiện năm 2005 trên VTV, Ban hành kèm theo

Quyết định số 1350/THVN-QC ngày 12/11/2004.

[17] Nguyễn Mạnh Chiến, Quản lý hoạt động quảng cáo, Phòng Quảng cáo, Cục

Văn hóa – Thông tin cơ sở, Bộ Văn hóa – Thông tin.

[18] Cục Văn hoá - Thông tin cơ sở, Bộ Văn hoá - Thông tin (2003), Báo cáo

tổng kết công tác năm 2003 của Phòng văn hoá thông tin cơ sở.

[19] Arman Dayan (2002), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thế giới.

[20] PGS.TS. Nguyễn Bá Diến (1997), Pháp luật về chống quảng cáo không

trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới, Tạp chí Nhà nước và Pháp

luật số 10/1997.

[21] Nguyễn Thị Dung (2005), Khái niệm “quảng cáo” trong pháp luật Việt

Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo, Tạp chí

Luật học số 12/2005.

[22] Trần Văn Dũng (2004), Một số vấn đề về Tội quảng cáo gian dối theo quy

định của pháp luật hình sự 1999, Tạp chí Tòa án Nhân dân số 22, 11/2004.

[23] Đỗ Thị Thanh Thuỷ, Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo không

trung thực xâm phạm đến lợi ích của người tiêu dùng, Khoá luận tốt nghiệp.

[24] Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (2001), Cẩm nang sở hữu trí tuệ, 130 - 131,

103

259 – 260.

[25] Tổng cục Thống kê (2006), Thông cáo báo chí về số liệu thống kê kinh tế –

xã hội năm 2005.

[26] Trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình marketing lý thuyết, NXB

Giáo dục, 146 – 152, Hà Nội.

[27] Viện nghiên cứu và phổ biến tri thức bách khoa (1998), Đại từ điển kinh tế

thị trường (dịch của Trung Quốc), 830, Hà Nội.

[28] Otto Kleppner, J. Thomas Russel, W. Ronald Lane (2002), Kleppner’s Advertising Procedure, Prentice Hall Publisher, 2- 53, 166 – 387, New Jersey.

BÀI BÁO VÀ THÔNG TIN TỪ CÁC WEBSITE

[29] Doanh nghiệp quảng cáo coi thường pháp luật, Báo pháp luật, 23/06/2003.

[30] Phạm Ngọc, Hoạt động quảng cáo: Bất cập từ hai phía doanh nghiệp và

Nhà nước, Thanh niên, 25/03/2005.

[31] Phạm Hải, Quảng cáo Việt Nam bao giờ hết “đánh thuê”?, Hà Nội mới,

03/042005.

[32] Nâng tầm hoạt động quảng cáo, Thời báo Kinh tế Việt Nam, 15/04/2005.

[33] Dân Ký, Quảng cáo – cần một cái nhìn toàn diện, Hà Nội mới, 14/05/2005.

[34] Xuân Thái , Hoạt động quảng cáo nhỏ bé và manh mún, Sài Gòn Giải

Phóng 10/07/2005.

[35] Quảng cáo Việt Nam thua ngay trên sân nhà, Sài Gòn Giải Phóng,

01/08/2005.

[36] 2005 ad revenue seen at VND 5 trillion, Sai Gon Times Daily, 19/12/2005.

[37] Xuân Thái, Lộn xộn quảng cáo ngoài trời, Sài Gòn giải phóng, 10/02/2006.

[38] Hà Nội sẽ quy hoạch điểm quảng cáo, Phụ nữ Việt Nam, 01/08/2006.

[39] Tiến Tài, Rào cản lớn nhất là cách nhìn nhận, Thời báo Kinh tế Sài Gòn số

104

40-2006, 28/09/2006.

[40] www.vneconomy.com.vn, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam sẽ làm gì?,

14/05/2001.

[41] www.vnexpress.net, Hoạt động quảng cáo, khiêu vũ cần có quy hoạch đồng

bộ, 10/05/2003.

[42] www.vneconomy.com.vn, “Không thể có cái gọi là quảng cáo phi thương

mại”, 24/02/2005.

[43] www.vnn.vn, Quảng cáo, chuyện bao giờ mới nói hết?, 10/04/2005.

[44] www.vnexpress.net, Công ty Kim Đan phải xin lỗi đối thủ cạnh tranh,

03/07/2005.

[45] www.vnexpress.net, Những kiểu quảng cáo có vấn đề, 15/10/2005.

[46] www.vnexpress.net, Doanh nghiệp muốn quảng cáo trên xe buýt,

18/11/2005.

[47] www.vneconomy.com.vn, ADB: Việt Nam là ngôi sao của Đông Nam Á,

06/09/2006.

105

[48] www.mot.gov.vn, Diễn đàn Bộ Thương mại, 12/10/2006.

MỤC LỤC

Lời nói đầu ................................................................................................................ 1

Chƣơng I: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo .... 4

I. Khái quát chung về quảng cáo ........................................................................... 4 1. Khái niệm quảng cáo và các phương tiện quảng cáo ................................. 4

1.1. Khái niệm quảng cáo ...................................................................... 4

1.2. Các phương tiện quảng cáo ............................................................ 6

2. Quy trình quảng cáo ............................................................................... 13

II. Vai trò của quảng cáo .................................................................................... 17

1. Khái quát về lịch sử và quá trình phát triển của quảng cáo ..................... 17

2. Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường ................................. 19

2.1. Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng ............................. 21

2.2. Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp ................................. 22

2.3. Vai trò của quảng cáo đối với xã hội ............................................ 23

III. Vấn đề pháp luật về quảng cáo ...................................................................... 23

1. Tóm tắt sự hình thành và phát triển của pháp luật về quảng cáo của Việt

Nam ........................................................................................................... 23

1.1. Giai đoạn trước năm 1994 ............................................................ 23

1.2. Giai đoạn từ năm 1994 đến 2001 ................................................. 24

1.3. Giai đoạn từ năm 2001 đến nay .................................................... 26 2. Pháp luật về quảng cáo và một số vấn đề có liên quan ............................ 28

2.1. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 28

2.2. Pháp luật quảng cáo với vấn đề cạnh tranh không lành mạnh ....... 29 2.3. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội ..................................................................................... 30 2.4. Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ......... 32

Chƣơng II: Đánh giá thực trạng những bất cập về pháp luật quảng cáo của Việt Nam trong thời gian qua ........................................................................................ 34 I. Khái quát thực trạng hoạt động quảng cáo của Việt Nam trong thời gian qua ... 34 1. Thực trạng phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam......... 34

2. Một số vi phạm trong hoạt động quảng cáo thời gian qua ....................... 36

106

2.1. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 36

2.2. Quảng cáo vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh .................. 38

2.3. Quảng cáo không phù hợp với văn hóa, thuần phong mỹ tục, đạo đức

xã hội của Việt Nam ................................................................................................. 39 2.4. Quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ ....................................... 40

2.5. Một số vi phạm khác trong hoạt động quảng cáo ngoài trời .......... 41

II. Đánh giá những vấn đề bất cập về pháp luật quảng cáo của Việt Nam ............ 42

1. Về khái niệm quảng cáo ......................................................................... 42

2. Về các chủ thể tham gia trong hoạt động quảng cáo ............................... 44 2.1. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo ........................................... 44

2.2. Người phát hành quảng cáo .......................................................... 47

3. Về sản phẩm quảng cáo .......................................................................... 48

3.1. Nội dung quảng cáo...................................................................... 48

3.2. Hình thức quảng cáo .................................................................... 50

4. Về phương tiện quảng cáo ...................................................................... 51

4.1. Quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình ................................... 52

4.2. Quảng cáo trên báo in ................................................................... 53

4.3. Quảng cáo ngoài trời .................................................................... 54

4.4. Quảng cáo trên phương tiện điện tử .............................................. 56

5. Những hành vi bị nghiêm cấm và xử lý vi phạm trong quảng cáo ........... 57

6. Quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo ............................................. 59

6.1. Nội dung quản lý Nhà nước về quảng cáo .................................... 59

6.2. Thẩm quyền quản lý Nhà nước về quảng cáo ............................... 60

6.3. Giấy phép thực hiện quảng cáo ..................................................... 61

III. Đánh giá nguyên nhân của những bất cập ...................................................... 62 1. Quảng cáo là một hoạt động mang tính linh hoạt cao .............................. 62 2. Cách nhìn nhận chưa đúng về quảng cáo ................................................ 63 3. Những khó khăn trong quá trình triển khai và thực thi pháp luật............. 65

4. Hạn chế trong kỹ thuật lập pháp ............................................................. 67

Chƣơng III: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của Việt Nam trong thời gian tới ................................................................................................... 68

I. Phương hướng chung hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của Việt Nam ........... 68

107

1. Dự báo sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam trong thời gian tới 68

2. Phương hướng chung hoàn thiện pháp luật về quảng cáo........................ 72

2.1. Cần làm rõ khái niệm quảng cáo .................................................. 73

2.2. Đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất giữa các văn bản luật và sự phù hợp với luật pháp quốc tế ........................................................................... 73

2.3. Bảo đảm quyền và lợi ích của người sản xuất, người kinh doanh và

người tiêu dùng cũng như bảo vệ văn hoá, thuần phong mỹ tục, đạo đức

xã hội .................................................................................................. 74

2.4. Hoàn thiện cơ chế quản lý hoạt động quảng cáo ........................... 76 2.5. Tổ chức hệ thống quản lý về quảng cáo khoa học, hợp lý ............. 76

II. Giải pháp hoàn thiện pháp luật quảng cáo của Việt Nam trong thời gian tới ... 77

1. Nhóm giải pháp vĩ mô ............................................................................ 78

1.1. Giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quản lý của Nhà nước ......... 78

1.1.1. Thống nhất một cơ quan quản lý Nhà nước về quảng cáo ... 78

1.1.2. Đơn giản hóa thủ tục xin Giấy phép thực hiện quảng cáo ... 80

1.1.3. Phát huy vai trò của Hiệp hội Quảng cáo ............................ 82

1.2. Giải pháp hoàn thiện một số nội dung pháp lý cụ thể .................... 83

1.2.1. Về khái niệm quảng cáo ..................................................... 83

1.2.2. Về nội dung và hình thức quảng cáo ................................... 85

1.2.3. Về phương tiện quảng cáo .................................................. 86

1.2.4. Về những hành vi bị nghiêm cấm trong quảng cáo và biện

pháp xử lý .................................................................................... 90

2. Nhóm giải pháp vi mô ............................................................................ 91

2.1. Nghiêm chỉnh chấp hành các quy định của pháp luật .................... 91

2.2. Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao ......................... 93 2.3. Tăng cường hợp tác quốc tế.......................................................... 94 2.4. Tích cực sử dụng các yếu tố truyền thống trong quảng cáo ........... 95 Kết luận ................................................................................................................... 97

Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 98

108