Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI

TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU –

CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH

QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

LÊ THỊ NGỌC MAI

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR

DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG

CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

Lê Thị Ngọc Mai

TS. Hồ Thị Hƣơng Lan

Lớp: K50A Marketing

Huế, 05/2020

Lời Cảm Ơn

Được sự phân công của quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại

học Kinh Tế Huế, sau ba tháng thực tập em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với để

tài Giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều –

chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,

giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù gián tiếp hay trực tiếp của người khác. Để hoàn thành

nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận

tình của thầy cô, các anh chị trong đơn vị thực tập.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn

cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua. Cô đã luôn theo sát, định hướng và giúp

em chỉnh sửa những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành

nhiệm vụ một cách tốt nhất.

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty lữ hành quốc

tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng

quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này.

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người

không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời

gian học tập và thực hiện đề tài.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh

nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận

được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Mai

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i

MỤC LỤC ....................................................................................................................... ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vi

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH ...................................................................... viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2

2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................... 2

2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2

3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2

3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................ 3

4.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 3

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................... 3

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................ 3

4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 3

4.3. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................................. 4

5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................... 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ

TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI ............ 6

1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch

sinh thái ............................................................................................................................ 6

1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch ...................................................................................... 6

1.1.1.1. Du lịch ................................................................................................................ 6

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai ii

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch ............................................................................... 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái ................................................ 7

1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái ................................................................................. 7

1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái .................................................................................. 9

1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái .................................................................. 10

1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................................................ 11

1.1.3.1. Khái niệm ......................................................................................................... 11

1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 13

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị

cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty

lữ hành quốc tế huế tourist” ........................................................................................... 16

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 16

1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng ......................... 17

1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 19

1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình ...... 22

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI

VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU

TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST .............. 26

2.1. Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ............................................... 26

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist .................................. 26

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ............................ 26

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty ................................................ 27

2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ........................ 29

2.1.4.1. Xe bus, private car có kết hợp tham quan ........................................................ 29

2.1.4.2. Du lịch trong nước ............................................................................................ 30

2.1.4.3. Du lịch ngoài nước ........................................................................................... 31

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong

giai đoạn 2017 – 2019 ................................................................................................... 31

2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ... 31

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iii

2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ................. 32

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác ...................................... 33

2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam

Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác.......................... 33

2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam

Giang” của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ......................................................... 35

2.2.2.1. Theo loại khách ................................................................................................ 35

2.2.2.2. Theo giới tính ................................................................................................... 36

2.2.2.3. Theo độ tuổi ...................................................................................................... 36

2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng

Thủy Biều – Chiều Tam Giang” .................................................................................... 37

2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................... 37

2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều

Tam Giang” ................................................................................................................... 39

2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều

Tam Giang” ................................................................................................................... 40

2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch

sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” .......................................................... 51

2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về

tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” ....................................... 53

2.3.4. Hạn chế và nguyên nhân ...................................................................................... 62

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG

SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC

TẾ HUẾ TOURIST ..................................................................................................... 64

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................... 64

3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế .................................... 64

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai iv

3.1.2. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ......... 65

3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ

tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ

hành quốc tế Huế Tourist .............................................................................................. 66

PHẦN III: KẾT LUẬN .............................................................................................. 71

1. Kết luận ...................................................................................................................... 71

2. Kiến nghị ................................................................................................................... 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 73

PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 75

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai v

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EFA

ĐLC : Độ lệch chuẩn

GTTB : Giá trị trung bình

GTCN : Giá trị cảm nhận

GTLN : Giá trị lớn nhất

GTNN : Giá trị nhỏ nhất

KH : Khách hàng

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

SPSS : Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa

học xã hội)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo ................................... 20

Bảng 2: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 ................ 31

Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 ........................................................... 32

Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,

Tam Giang theo loại khách của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 .................................. 35

Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,

Tam Giang theo giới tính của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ..................................... 36

Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều,

Tam Giang theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 ........................................ 36

Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 37

Bảng 8: Các hoạt động trong chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam

Giang" ............................................................................................................................ 39

Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha ................................................................ 41

Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test ..................................................................... 44

Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập .............................................................................. 45

Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb ......................................... 49

Bảng 13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ......................................................... 50

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ................................ 50

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch ........... 54

Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên ........ 55

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch .... 56

Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch ....... 58

Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch ......... 59

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch .................... 60

Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch .... 61

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai vii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 17

Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan ................................................................. 29

Hình 1. 3: Xe bus đưa đón khách hàng ngày ................................................................. 30

Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist ................................ 27

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai viii

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Tại Huế, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch mới, đang từng

ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngoài nước, đồng thời được

đánh giá như là một sợi dây liên kết giữa cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch,

cùng nhau khai thác và hưởng lợi. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển ở lĩnh vực du

lịch này, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực hiện tour du lịch sinh thái “Sáng

Thủy Biều – Chiều Tam Giang”. Đây là mô hình du lịch hoàn toàn mới ở Huế, đưa du

khách tới trải nghiệm và khám phá những nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ

đó tạo nên những ấn tượng đẹp và mới lạ về vùng đất Thừa Thiên Huế trong mắt du

khách trong và ngoài nước. Để đáp ứng với những phát triển này, công ty lữ hành quốc

tế Hue Tourist đã dần dần di chuyển ra khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách

tiếp cận cụ thể hơn để phân khúc thị trường khách du lịch, giải quyết tâm lý tiêu dùng

khác biệt của một thị trường mục tiêu cụ thể.

Được xem như là một trong những yếu tố quyết định chính của việc ra quyết định

của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hiện đang là cụm từ khóa được rất nhiều học giả

quan tâm nghiên cứu. Theo Choi và Chu (2001), để thành công trong ngành khách sạn

và du lịch, các công ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải

được thực hiện một cách liên tục và hiệu quả. Hơn nữa, các công ty du lịch nên cải

thiện chất lượng dịch vụ của họ và đảm bảo rằng các nhu cầu và mong đợi của khách

hàng của họ đang được đáp ứng (Haywood 1983). Để hiểu rõ được hành vi của khách

hàng và đưa ra chiến lược duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thì

việc nghiên cứu giá trị cảm nhận tại đơn vị mà tác giả đang nghiên cứu là một điều vô

cùng cần thiết.

Trên thực tế mặc dù đã có rất nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể về kiến thức lý

thuyết, các khái niệm nhận thức về giá trị cảm nhận được làm rõ. Tuy nhiên, hầu hết

các nghiên cứu vẫn đang có cái nhìn mơ hồ khi xét về ý nghĩa thực sự của giá trị cảm

nhận áp dụng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Do đó, những khám phá sâu hơn

là điều cần thiết để mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 1

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp nhu cầu và mong đợi của du khách khi sử dụng tour du lịch sinh thái tại công ty lữ

hành quốc tế Hue Tourist. Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Giá trị cảm nhận của du

khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty

lữ hành quốc tế Hue Tourist” được chọn làm khóa luận tốt nghiệp. Qua nghiên cứu,

tác giả phát hiện ra có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách

du lịch. Bằng cách xây dựng phân tích mô hình nghiên cứu, định nghĩa về các yếu tố

này và làm thế nào chúng có thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều

– Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist sẽ được mô tả trong các

phần sau.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp

nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái này ở đơn vị

nghiên cứu trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa những lí luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của du

khách đối với tour du lịch sinh thái.

 Phân tích giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với tour du lịch sinh thái “Sáng

Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối

với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty trong

thời gian tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour

du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 2

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty Lữ hành quốc tế Huế

Tourist.

 Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019. Dữ

liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 2 đến tháng 3/2020.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu.

4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu nghiên cứu, tư liệu có liên quan đến du lịch sinh thái cộng đồng và

các loại hình du lịch sinh thái được sưu tầm trên thế giới và trong nước.

Ngoài ra, tìm hiểu và thu thập các thông tin liên quan khác của đề tài thông qua

các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook và qua các trang báo như

baodulich.net.vn..

Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Lữ hành quốc

tế Huế Tourist, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Thông tin được thu thập thông qua phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du

lịch quốc tế và nội địa. Số liệu sau khi điều tra sẽ được tổng hợp và phân tích, xử lý

với phần mềm SPSS 20.0.

4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu

 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định

cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong

phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý

nghĩa”. Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần

phải đảm bảo ít nhất có 135 mẫu điều tra. Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về

luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra. Do đó,

để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa

hơn, tôi quyết định tăng thêm 15 mẫu. Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 3

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Phương pháp xác định mẫu

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một

trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo

sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tour du

lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” do công ty triển khai.

4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Nghiên cứu này sử

dụng một số phương pháp phân tích như sau:

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập…

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí

đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến

tổng. Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và

thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6)

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor

loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%.

Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực

hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với

những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố

giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

GTCN = β0 + β1* X1+ β2* X2 + β3* X3 + β4* X4 + β5* X5+.... + βi*Xi+ ei

Trong đó:

GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về

tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang”.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 4

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình

bằng 0.

Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3,

X4, X5,…,Xi.

ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai

không đổi.

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng

cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương

quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào

giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp

của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp

của mô hình càng cao.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA

thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô

hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến

phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ

các biến độc lập hay không.

Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=……= βi = 0

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến hiện có trong

mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu của

luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với tour du lịch sinh thái.

Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối

với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành

quốc tế Huế Tourist.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 5

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH

ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI

1.1. Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du

lịch sinh thái

1.1.1. Du lịch và dịch vụ du lịch

1.1.1.1. Du lịch

Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng đối với tất cả mọi

người, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với

nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi

góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức

thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du

hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong

mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích

khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường

sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng

là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.

Theo I. I. Pirogionic (1985): “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong

thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường

xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ

nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh

tế và văn hóa.”

Theo Điều 4, Chƣơng I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày

14/6/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,

nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 6

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa

du lịch như sau:

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong

những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước

này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc.

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục

vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động

chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm

nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc

điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ du lịch

 Thời gian tiếp xúc của KH với các dịch vụ du lịch ngắn hơn

 Quyết định mua hàng của KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn

 Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng”

 Nhấn mạnh hơn về hình ảnh và tầm cỡ

 Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối có tác động

mạnh hơn đến quyết định mua của khách.

 Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác

 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

 Chú ý hơn vào xúc tiến ở thời kỳ thấp điểm

1.1.2. Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái

1.1.2.1. Khái niệm du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái là một khái niệm rộng, được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau,

đến nay, vẫn còn nhiều cách tiếp cận khác nhau về du lịch sinh thái.

Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Héctor

Ceballos Lascuráin. Theo ông, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến những khu vực tự

nhiên còn ít bị thay đổi, với những mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý

thức trân trọng thế giới hoang dã và những giá trị văn hóa được khám phá”.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 7

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực

còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử môi trường và văn hóa mà

không làm thay đổi sự toàn vẹn của các hệ sinh thái. Đồng thời tạo những cơ hội về

kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương”.

Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái được phân biệt với các loại hình du lịch

thiên nhiên khác về mức độ giáo dục cao với môi trường và sinh thái, thông qua những

hướng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề. Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ giữa con

người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức được giáo dục để biến bản thân du

khách thành những người đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường. Phát triển Du lịch

sinh thái sẽ giảm thiểu tác động của khách du lịch đến môi trường, đảm bảo cho địa

phương được hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên do du lịch mang lại và chú trọng

đến những đóng góp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên”.

Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa ra khái niệm Du lịch sinh thái như sau: “Du

lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa

phương, với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”.

Mặc dù có thể khác nhau về cách diễn đạt và thể hiện nhưng trong các định nghĩa

về Du lịch sinh tháiđều có sự thống nhất cao về nội dung ở các điểm sau:

 Thứ nhất, phải được thực hiện trong môi trường tự nhiên còn hoang sơ hoặc

tương đối hoang sơ gắn với văn hóa bản địa.

 Thứ hai, có khả năng hỗ trợ tích cực cho công tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên,

văn hóa và xã hội.

 Thứ ba, có tính giáo dục môi trường cao, có trách nhiệm với môi trường. Thứ

tư, phải có sự tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương.

Trong lần Hội thảo Quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh

thái ở Việt Nam” (từ ngày 7 - 9/9/1999) do Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên cơ

sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế như ESCAP, WWF, IUCN..., với sự tham gia

của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về du lịch sinh thái. Định

nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên được đưa ra ở Việt Nam như sau: “Du lịch sinh

thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 8

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp trường, có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích

cực của cộng đồng địa phương”.

Có thể nói, định nghĩa do Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du

lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa ra đã bao hàm đầy đủ nội dung của du lịch sinh thái. Nó

bao quát được các quan niệm về Du lịch sinh thái của các nhà khoa học trên thế giới.

1.1.2.2. Phân loại du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái rất đa dạng và phong phú về loại hình, một số loại hình chủ yếu

được khai thác phục vụ khách du lịch như:

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù

Các hệ sinh thái này có tính đa dạng sinh học cao, nhiều loài sinh vật đặc hữu,

quý hiếm. Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ

sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa;

hệ sinh thái Sông, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hô, cỏ biển; hệ sinh thái

vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên... Thường được

tập trung bảo vệ ở vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh quyển.

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp

Đây là loại hình du lịch sinh thái được rất nhiều khách du lịch lựa chọn. Mỗi

vùng miền đều có một đặc trưng nông nghiệp riêng tạo nên một dòng chảy quyến rũ ru

khách trong và ngoài nước. Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp, du

khách có thể tự mình trải nghiệm những hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi, săn

bắt ví dụ như: bắt cá bằng những dụng cụ làm bằng tre, tự tay trồng các loại rau, củ,

quả, xem cách làm mật ong, tự hái và sao chè khô, cho đà điểu, dê, thỏ, bò sữa ăn,...

Dưới góc nhìn của du khách quốc tế, Việt Nam là một đất nước có văn hóa,

truyền thống, lịch sử gắn liền với nền văn minh lúa nước. Du khách đến Đồng bằng

sông Cửu Long được bắt cá, hái quả; đến miền Trung được trồng rau; đến Tây Bắc

được thử gặt lúa trên ruộng bậc thang. Đó chính là những thứ thu hút khách du lịch

đến với Việt Nam.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 9

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Du lịch văn hóa bản địa

Các giá trị văn hóa bản địa có sự hình thành và phát triển gắn liền với sự tồn tại

và phát triển của hệ sinh thái tự nhiên, được khai thác với tư cách là du lịch sinh thái

bao gồm:

 Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các loài sinh vật phục vụ cuộc

sống của cộng đồng.

 Đặc điểm sinh hoạt văn hóa với các lễ hội truyền thống.

 Kiến trúc dân gian, công trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên của

khu vực.

 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn liền với cuộc sống của cộng đồng.

 Các di tích lịch sử văn hóa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng

của cộng đồng.

 Ngoài ra, du lịch sinh thái còn có thể phân loại một cách đơn giản nhƣ sau:

 Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về tự

nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái.

 Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hóa bản địa.

1.1.2.3. Các đặc trưng của du lịch sinh thái

- Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên

Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến

các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, hoặc các tài nguyên

thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hoà mình với thiên nhiên. Nếu chỉ

có đặc trưng này thì chỉ được gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, không phải là du lịch

sinh thái.

- Thứ hai, du lịch sinh thái không tách rời giáo dục môi trường sinh thái

Các cơ quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các cơ quan bảo tồn, các hãng lữ

hành, các công ty du lịch, các đơn vị tổ chức... và khách du lịch tham gia vào du lịch

sinh thái có trách nhiệm tích cực thực hiện các giải pháp về bảo vệ môi trường sinh

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 10

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với môi trường và vãn hoá. Đây là

điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên.

- Thứ ba, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương

Các chương trình hoạt động chủ yếu do hướng dẫn viên địa phương, những ngưdi

có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm về tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ được

thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hoá của khu vực.

- Thứ tư, các phương tiện và việc sắp xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động

du lịch sinh thái bao gồm các trang thông tin trung tâm, đường mòn tự nhiên, cơ sở lưu

trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác.

- Thứ năm, quy định rõ những việc được làm và những việc không được làm

Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải được lập thành đề án cụ thể

trình lên cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt. Ban quản lí các khu du lịch sinh

thái phải lồng ghép công tác tuyên truyền giáo dục về ý thức cũng như những quy định

về bảo vệ môi trường cho du khách vào trong các hoạt động du lịch sinh thái.

1.1.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan

trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng

nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá

trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho

khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer

perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của

người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value).

Thoạt đầu khi bàn về giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho rằng nó là một khái

niệm cấu thành bởi 2 phần, một là những gì khách hàng nhận được (lợi ích) như kinh

tế, xã hội và mối quan hệ; và một là những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) như giá cả, thời

gian, công sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins,

1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, &

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 11

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001;

Oh, 2003).

Tuy nhiên, trong những nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận được các tác giả

tiếp cận đa chiều và nhìn nhận như một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác nhau

tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999). Theo Zeithaml (1988), một số nguời

tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận

được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Theo đó, “cảm nhận của

người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà

họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó” (Monroe

1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23). Bên cạnh đó, Butz and Goodstein

(1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng giá trị cảm nhận của

khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp

sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy

rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Trong khi đó, theo Woodruff

(1997:142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của

khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả

đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và

mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt

chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ

nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các

trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thế

nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là

sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy

sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang

tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệđược gọi

là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cóđược dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền

tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003). Những yếu tố tác động

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 12

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với dịch vụ. Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm

nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh

tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng

đối với dịch vụ.

1.1.3.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Một số nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong những năm gần đây

đã chứng minh rằng được giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau

của hành vi tiêu dùng. Trích trong Journal of Vacation Marketing 17(1), trang 7 đã

thấy được nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trò quan trọng của

giá trị cảm nhận, họ đã xác minh sự tồn tại của chuỗi giá trị - chất lượng - sự hài lòng -

lòng trung thành. Tiếp theo đó, theo Moliner et al. (2007) cũng đã xác nhận mối quan

hệ giữa giá trị cảm nhận sau khi mua của một tour du lịch và chất lượng dịch vụ của

công ty du lịch. Tóm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng giá trị cảm nhận có thể

là một yếu tố dự báo tốt hơn về ý định hành vi hơn sự hài lòng hoặc chất lượng (Gill et

al., 2007; Ryu et al., 2008). Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sựđánh giá khác nhau

cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là

một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị

cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường

giá trị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác

định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận

được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000), trích

Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319. Zeithaml (1998) quy định

các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích

tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22. Đối với các thành phần hy sinh,

có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp

phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28

(August), trang 307-319.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 13

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu

trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De

Ruyter và cộng sự, 1997...) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777. Thang

đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001), trích Journal of Retailing

77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự để đo giá trị cảm

nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá

cả. Tiếp theo đó, Sanchez và cộng sự (2006), Tourism Management Vol. 27 No. 4, đã

phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang

đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố

giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu

yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ

sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên

(functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ

mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value

price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị

cảm xúc và giá trị xã hội.

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại

và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những

khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách

hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi. Nhưng cũng có những

khách hàng không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố không mang

tính chất chi phí như sự tiện lợi. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều

được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị

dịch vụ của họ.

Thành phần chức năng đề cập đến chức năng, chất lượng, sự hy sinh và thuận

tiện kích thước, lưu ý rằng thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và sự hy sinh mà

người tiêu dùng cảm nhận được trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049.

Do đó, cần phải xem xét một số khía cạnh mới trong thang đo giá trị cảm nhận được

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 14

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp đề xuất trong nghiên cứu hiện tại. Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết của Ana

Isabel Polo Peña , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina

(2012), tác giả đã sử dụng thang đo về giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải

nghiệm áp dụng vào mô hình nghiên cứu hiện tại. Lý giải cho việc vì sao các thang

đo này lại xuất hiện trong mô hình nghiên cứu hiện tại thì tác giả đã dựa vào các lập

luận sau đây:

Đối với, Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,

xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó

là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và

điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc

tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những

trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc

tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.

Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy

sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập

đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể

(Sheth và cộng sự, 1991a).

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài

lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo

tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản

ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá

trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực

tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình

cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía

cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và

giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quátrình thực hiện dịch vụ

có thể đượcđánh giá về các yếu tố trên.

Cuối cùng, trong quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý trong mô

hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục. Bởi vì nó tập trung vào giá trị tò

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 15

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp mò của quá trình trải nghiệm và tiếp thu kiến thức mới có được trong việc tiêu thụ sản

phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một thang đo hoàn toàn mới trong ngành du lịch đã được

đề xuất trong nghiên cứu của Sparks, Butcher và Pan (2007), trích từ Journal of

Sustainable Tourism. Theo nghiên cứu này, giá trị giáo dục được đề xuất như một biến

ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong du lịch. Với vai trò chính của các động cơ du

lịch liên kết để học hỏi, khám phá khu vực nông thôn và tính bền vững của nó (Blanco

Herranz, 1996; Bjork, 2000), yếu tố này có tầm quan trọng rất lớn. Cụ thể hơn, nội

dung của thang đo này phải được liên kết với ý thức khám phá và học hỏi khách du

lịch xuất phát từ trải nghiệm của họ liên quan đến sự bền vững của môi trường nông

thôn, lối sống nông thôn, văn hóa địa phương và tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên. Do

đó, nó thuộc thành phần quan trọng sử dụng trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận.

1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá

trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của

công ty lữ hành quốc tế huế tourist”

1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô

hình nghiên cứu dựa trên các luận cứ sau:

Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo quan điểm nhìn nhận GTCN là

khái niệm đa chiều, xem nó là một khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện

chức năng (các đánh giá kinh tế hợp lý) và cũng hợp nhất phương diện cảm xúc (cảm

nghĩ). Phương diện cảm xúc này được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến

cảm nghĩ và cảm xúc bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội

của việc giao dịch).

Dựa vào những luận cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 16

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

H1 Giá trị tiện lợi

H2 Tính chuyên nghiệp của nhân viên

H3

Giá trị trải nghiệm

H4

Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với tour du lịch sinh thái cộng đồng “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” Giá cả cảm nhận

H5

Giá trị cảm xúc

H6

Giáo dục

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu

1.1.4.2. Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng

- Giá trị tiện lợi

Xuất phát từ sự dễ dàng, thoải mái, sẵn có, dễ sử dụng hoặc tốc độ nhiệm vụ có

thể được thực hiện một cách hiệu quả và thuận tiện. (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000;

Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách

hàng càng dễ dàng có được dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải mất thời gian

và công sức bỏ ra tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao.

H1: Giá trị tiện lợi của công ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách

hàng, nghĩa giá trị chức năng của công ty du lịch được đánh giá càng cao thì giá trị

cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Tính chuyên nghiệp của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểu

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 17

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương

trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công

nhân viên của công ty đối với khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích

Journal of Vacation Marketing 17, trang 8. Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây

được thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của

khách hàng, nghĩa là giá trị của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm

nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hóa và hiểu biết)

Dựa theo Mathwick và cộng sự. (2001), nhận thức về giá trị trải nghiệm dựa trên

các tương tác liên quan đến hoặc sử dụng trực tiếp hoặc đánh giá cao của hàng hóa và

dịch vụ. Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm được chia ba phần đó là hoạt

động, văn hóa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10. Giá trị

hoạt động ngụ ý sự hợp tác cao độ giữa người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, trong

khi giá trị thụ động được lấy từ sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự đánh giá cao

cho hoặc trả lời một đối tượng hoặc kinh nghiệm.

H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là

giá trị trải nghiệm được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng

cao và ngược lại.

- Giá cả cảm nhận

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977). Nó là

sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy có nghĩa là

giá cả mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên,

trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có

tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, gắn liền với sự đánh giá

liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm

nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh

tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006),

trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách

hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 18

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006).

H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là

giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá

trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Giá trị cảm xúc

Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt

nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm/dịch vụ tạo ra (Sweney,

1998). Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm

xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang

1049. Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự

trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004).

H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là

giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao

và ngược lại.

- Giá trị giáo dục

Giáo dục chính là sự đề cập đến sự tò mò, mới lạ hoặc tiếp thu kiến thức có thể

kích hoạt việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự,

1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048). Có nghĩa là khi giá trị giáo

dục được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị

cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.

H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giáo dục

được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại.

1.1.4.3. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các

thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa

chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo

được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã

được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Như giả thiết và mô hình nghiên cứu đã đề cập đến các nhân tố tác động đến giá

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 19

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực

tế tiếp cận tour kết hợp với các mô hình lý thuyết của các tác giả trước như petrick

2002, Sanchez và các cộng sự (2006), Roig và các cộng sự (2006). Có 2 nhân tố tác

động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá

trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả

thấy đề tài tại đơn vị nghiên cứu phù hợp với 2 nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung

vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu.

Bảng 1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo lường được

sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Tất cả các thang

đo được đo dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là

không đồng ý, 3 điểm là trung hòa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với

tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo

STT Mã Diễn giải Nguồn gốc thang đo

I. Giá trị tiện lợi

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy

Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế 1 TL1 Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ Holbrook, 1994;

dàng tìm kiếm. Lapierre, 2000;

Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao Mathwick et al., TL2 2 thông dễ đi lại. 2001

Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các TL3 3 phương tiện truyền thông.

TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 4

II. Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình Sanchez và các cộng NV1 kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành 5 sự (2006) trình tour.

NV2 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu 6

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 20

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh

thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

7 NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon.

Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về 8 NV4 tour, cởi mở và thân thiện.

III. Giá trị trải nghiệm

Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền

9 TN 1 thống được tổ chức bởi người dân địa phương

tham gia thật thú vị.

Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa 10 TN 2 phương làm tôi rất hào hứng. Sa´nchez et al. Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy (2006) and Otto and 11 TN 3 Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn Ritchie (1996) hoá của người địa phương.

Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân 12 TN 4 ở đầm Chuồn

Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của

13 TN 5 người dân địa phương tại khu vực đầm phá

Tam Giang.

Petrick (2002) IV. Giá cả cảm nhận

Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi 14 GC1 trả của du khách

15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour

16 GC3 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý

V. Giá trị cảm xúc

17 GTCX1 Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên Roig và các cộng sự 18 GTCX2 Tour du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt (2006) Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc 19 GTCX3 đời tôi

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 21

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Tôi rât thích thú khi được trải nghiệm như một 20 GTCX4 người dân địa phương ở đây.

VI. Giá trị giáo dục

Trong suốt hành trình tour, tôi đã học được

21 GD1 cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở

Huế.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết

22 GD2 thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủy

Biều và Tam Giang. Sparks, Butcher và

Pan (2007) Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh

23 GD3 nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu

vực đầm phá.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức

được tầm quan trọng của bảo tồn môi trường 24 GD4 (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống

nông thôn, đầm phá).

VII. Gía trị cảm nhận tổng thể

Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được 25 GTCN1 khi sử dụng dịch vụ

Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh 26 GTCN2 thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được 27 GTCN3 đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.

1.2. Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phƣơng

điển hình

Bài học kinh nghiệm từ mô hình kinh doanh Ecohost tại Nam Định

Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ có đất đai màu mỡ, điều kiện tự

nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú. Vốn sở hữu thế mạnh về du lịch sinh thái

cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hóa. Đây là hướng đi của mô hình

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 22

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ môi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế

bền vững cho người dân bản địa.

 Các hoạt động nổi bật đƣợc khai thác trong tour du lịch sinh thái của

Ecohost

Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đò Quan..., du khách vô

cùng thích thú khi được thưởng thức “đặc sản” chỉ Nam Định mới có, đó là hàng trăm

nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp nhau trên con đường dài hàng chục cây số.

Điểm dừng chân đầu tiên của cả đoàn là làng Rạch - nơi nổi tiếng với phường rối

nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực). Tại đây, du khách được chính

những người thợ kể về lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình

thành một con rối và tự tay bào, đục hoặc sơn thếp con rối theo hướng dẫn.

Ông Đặng Văn Khi, Trưởng đoàn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là

phường có lịch sử tồn tại lâu đời nhất ở Nam Định, phường rối Nam Chấn hiện có hơn

1.000 con rối với 40 tích trò được bảo tồn, khôi phục và phát triển từ nghệ thuật rối cổ

để phục vụ du khách. Không chỉ tham gia biểu diễn, các thành viên của phường rối

còn là những người trực tiếp sản xuất con rối. Chính điều đó đã tạo nên bản sắc riêng

khiến nghệ thuật rối ở làng Rạch không lẫn với bất kỳ nơi nào khác.

Tạm biệt làng Rạch, du khách tiếp tục đạp xe trên con đường sạch sẽ, thoáng

mát, hai bên phủ đầy hoa rực rỡ. Cảnh làng quê yên bình khiến du khách quên đi mệt

mỏi để tiếp tục quãng đường hơn 60km về huyện Hải Hậu thăm làng nghề đan lưới

Tân Minh (xã Hải Triều) và di tích “nhà thờ đổ” (xã Hải Lý). Tại đây, du khách sẽ tìm

hiểu cuộc sống của ngư dân làng chài, nghe những câu chuyện hấp dẫn về sự biến mất

của làng chài Xương Điền cùng các nhà thờ xung quanh.

Hoàng hôn buông xuống là lúc du khách trở về nghỉ ngơi tại Ecohost Hải Hậu để

hôm sau tiếp tục hành trình tham quan nhà thờ Phạm Pháo, cầu Ngói - chùa Lương,

làng kèn đồng Hải Minh, nhà thờ Bùi Chu và Vườn quốc gia Xuân Thủy... Tất cả đều

mang những nét độc đáo, đặc trưng nhất của làng quê duyên hải Bắc Bộ, gần gũi mà

đậm chất văn hóa truyền thống chỉ có ở Nam Định.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 23

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc phát triển du

lịch theo hƣớng bền vững

Không chỉ đơn thuần ăn, ở cùng người dân bản địa như các mô hình du lịch cộng

đồng khác, Ecohost Hải Hậu mang đến cho du khách những trải nghiệm để có thể tìm

hiểu văn hóa lịch sử đặc trưng của vùng đất này. Với khuôn viên rộng khoảng

1.000m2, Ecohost Hải Hậu gồm 3 khu nhà 3 gian cổ với mái ngói ta, cửa bức bàn; nội

thất bên trong hoàn toàn bằng gỗ. Đặc biệt, trong các khu nhà không có ti vi, tủ lạnh.

Để du khách hòa hợp với thiên nhiên và văn hóa bản địa, nâng cao ý thức bảo vệ

môi trường, ngoài việc giữ nguyên những kiến trúc cổ của ngôi nhà, Ecohost Hải Hậu

cũng khuyến nghị du khách không dùng đồ nhựa một lần, hạn chế rác thải có hại cho

môi trường. Chị Trần Thị Minh Đức, nhân viên Công ty Du lịch Vietrantour chia sẻ:

“Tôi đã trải nghiệm mô hình du lịch cộng đồng ở nhiều nơi nhưng Ecohost Hải Hậu

cho tôi thấy thông điệp bảo vệ môi trường, phát triển bền vững một cách rất rõ ràng.

Thay vì dùng các chai nước thông thường, chúng tôi được khuyến nghị mang theo

bình nước cá nhân để tiếp nước hay tự mang theo bàn chải, khăn mặt nhằm hạn chế đồ

dùng một lần như ở khách sạn. Ngoài ra, để giảm thiểu chất thải có hại, tại đây còn sử

dụng chất tẩy rửa được chế biến từ nguyên liệu tự nhiên. Chính những chi tiết nhỏ ấy

đã mang một thông điệp lớn về bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cho du khách”.

Không chỉ hướng tới việc xây dựng môi trường bền vững, Ecohost Hải Hậu còn

chú trọng bảo vệ các yếu tố văn hóa truyền thống bản địa. Bà Bùi Thị Nhàn, CEO

của Ecohost Hải Hậu cho biết: “Văn hóa truyền thống bản địa tạo nên sức hấp dẫn

riêng biệt cho sản phẩm du lịch. Tôi cố gắng mang tới cho du khách những cảm nhận

đầy đủ, chân thật nhất về những giá trị văn hóa phi vật thể hiện diện trong cuộc sống

hằng ngày hay các di sản đã được trao truyền qua bao thế hệ. Đó có thể là các đặc sản,

thức quà bình dị của Nam Định như: Nem nắm, bánh nhãn, gạo nếp cho đến nghệ

thuật hát văn, múa rối nước làng Rạch hay điệu múa Sơn Quân đang có nguy cơ thất

truyền... Những di sản văn hóa ấy chính là nền tảng để du lịch cộng đồng phát triển

một cách bền vững”.

Phát triển du lịch bền vững đã và đang là xu thế tất yếu của du lịch thế giới hiện

nay. Du lịch muốn phát triển lâu dài không thể chỉ khai thác tiềm năng sẵn có mà phải

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 24

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, tái tạo tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tạo

sinh kế cho người dân bản địa. Muốn vậy, ngoài giải pháp tạo việc làm cho lao động

địa phương, các doanh nghiệp lữ hành, du lịch còn cần quan tâm đến việc tiêu thụ

nông sản do chính người nông dân làm ra.

Đặc biệt, Ecohost Hải Hậu đã giúp người dân tăng sản lượng và quảng bá cho

thương hiệu bột Hoàng Thanh, mật ong sú vẹt - những đặc sản độc đáo của vùng

đất Nam Định để phục vụ nhu cầu làm quà cho người thân của du khách. Nhờ vậy,

thu nhập trung bình hằng năm của cộng đồng địa phương tham gia vào chuỗi dịch vụ

của Ecohost Hải Hậu đã có sự thay đổi đáng kể, ở mức khoảng 300 - 500 triệu đồng/

năm. Đó là những tín hiệu đáng mừng cho một mô hình mới như Ecohost Hải Hậu và

cộng đồng địa phương nơi đây.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 25

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU

LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG

THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH

QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

2.1. Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

Tên công ty: Công ty cổ phần đào tạo và dịch vụ du lịch Huế

Năm thành lập: 25/12/2006

Website: http://www.huetourist.vn/

Địa chỉ: 11 Nguyễn Công Trứ, Phường Phú Hội, thành phố Huế

Đường dây nóng: 0913 558 464

Email: sales@tourconduongdisan.com;congtydulichhuetourist@gmail.com

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

 Chức năng của công ty

- Tầm nhìn: Trên cơ sở hình thành và phát triển, Huetourist hướng đến trở thành

1 trong 5 công ty tổ chức chuyên nghiệp tour Thừa Thiên Huế. Đến năm 2020 phấn

đấu trở thành 1 trong 10 công ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu khu vực miền

Trung. Đến năm 2025 phấn đấu trở thành 1 trong những công ty tổ chức tour chuyên

nghiệp hàng đầu Việt Nam.

- Chúng tôi nỗ lực vươn tới sự hiệu quả trong từng sản phẩm bằng kinh nghiệm

chuẩn mực, đầy sáng tạo và dịch vụ hoàn hảo.

- Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách, nhưng với mục tiêu chung

Huetourist sẽ, đã và đang dần thực hiện hóa những mục tiêu chiến lược của mình.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 26

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp - Sứ mệnh: Mang lại cảm xúc thăng hoa, sự gắn kết và khơi nguồn năng lượng

mới cho du khách trong mỗi hành trình. Đây là mục tiêu và là sứ mệnh của Hue

Tourist cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách. Trở thành công ty chuyên cung cấp

các sản phẩm hoàn hảo nhất, phục vụ khách hàng bằng chất lượng, dịch vụ tốt ngoài

sự mong đợi.

- Đảm bảo thu nhập, quyền lợi xứng đáng và không gian sáng tạo, phát triển của

nhân viên.

- Đóng góp cho sự đoàn kết, thống nhất và phát triển của ngành du lịch Việt Nam.

- Giá trị cốt lõi:

 Tín: Huế Tourist luôn đặt khách hàng làm trung tâm, đặt uy tín với khách

 hàng làm kim chỉ nam trong mọi hành động.

 Tâm: Sự tân tụy với khách hàng, sự tâm huyết với các sản phẩm teambuilding

luôn được các nhân viên của Huế Tourist ghi nhớ và là phương châm hàng đầu để thực

hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình.

 Tinh: Huế Tourist luôn đặt giá trị nhân văn là giá trị cơ bản nhất, sự hoàn thiện

con người làm tiêu chí phát triển cơ bản của công ty, vì đội ngũ nhân viên ngày càng

chất lượng và tận tụy.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty

Tổng giám đốc

Giám đốc

Kế toán trưởng

Marketing/IT

Thiết kế

Điều hành tour

Hướng dẫn viên/Lái xe

Sơ đồ 1. 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 27

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Chức năng của từng bộ phận:

- Giám đốc công ty

Giám đốc là người tổ chức và quản lý các hoạt động của công ty, điều phối các

hoạt động và xử lí các tình huống phát sinh cần được giải quyết. Giám đốc còn có

trách nhiệm chính trong các giao dịch của công ty. Đồng thời các bộ phận khác sẽ báo

cáo lên và nhận quyết định.

Quản lý và cung cấp cho nhân viên điều hành cũng như nhân viên Sales tour

về các vấn đề có liên quan đến các tour tuyến, vé máy bay, các dịch vụ chính bên các

đối tác. Và là người chịu trách nhiệm chính trong những hoạt động của Công ty với

các đối tác. Thay mặt Công ty về mặt hành chính, pháp lí.

Điều phối các hoạt động kinh doanh của công ty, là người nhắc nhở nhân

viên làm việc và hoàn thành công việc của mình theo đúng tiến độ, tăng lượng khách

hàng để đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty.

- Bộ phận điều hành

Bộ phần này có trách nhiệm chuẩn bị cho chương trình tour như các việc đặc và

liên hệ với các cơ sở dịch vụ trước khi thực hiện chuyến đi. Như việc đặc dịch vụ vận

chuyển, bảo hiểm, khách sạn, ăn uống, vật dụng…

Phòng điều hành làm việc chủ yếu qua văn bản chính là fax và email. Nhân viên

điều hành sẽ là người giao bản fax cho đối tác và cho hướng dẫn viên để đi tour đối

chiếu. Mỗi công ty có một mẫu điều hành riêng. Điều hành cũng là người có thể thay

đổi các dịch vụ và sẽ quyết toán lại giá tour.

- Bộ phận hướng dẫn & lái xe

Được xem như là người thực hiện chương trình du lịch của công ty. Sau khi nhân

viên kinh doanh bán được tour, nhân viên điều hành đặc dịch vụ, hướng dẫn viên là

người trực tiếp thực hiện chương trinh.

Hướng dẫn viên có trách nhiệm đưa khách đi tham quan, giới thiệu cho khách về

những giá trị văn hóa lịch sử ở những điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm về thực

hiện chương trình, sự an toan cho du khách trong suốt chuyến di. Hướng dẫn viên còn

là người đại diện cho công ty với khách chính vì vậy hình ảnh của một hướng dẫn viên

rất quan trọng.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 28

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp - Bộ phận lái xe có trách nhiệm đi cùng hành trình tour với hướng dẫn viên, lái

xe phải có trình độ lái xe đạt chuẩn, an toàn. Lái xe phải luôn luôn nhiệt tình, niềm nở

và phối hợp với hướng dẫn viên lấy thông tin để đón và trả khách đúng nơi.

- Bộ phận kế toán

- Bộ phận kế toán có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh của công ty. Trình

biên bản những thông tin về hoạt động kinh doanh với ban giám đốc. Thực hiện trả

lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài

chính.

- Bộ phận marketing:

- Chịu trách nhiệm quảng bá, phát triển và khai thác các giá trị từ website của

Công ty. Nghiên cứu, tham mưu và xây dưng các giải pháp nhằm duy trì và thúc đẩy

hoạt động kinh doanh website. Phát triển việc kinh doanh mới, báo cáo và đánh giá

thông tin về cạnh tranh, về khách hàng và thị trường, bán hàng bằng cách tiếp xúc trực

tiếp, tự mình bán hàng cho khách hàng, gọi điện thoại để bán hàng cùng với các nhân

viên chào hàng.

2.1.4. Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

2.1.4.1. Xe bus, private car có kết hợp tham quan

Huetourist cung cấp khách hàng dịch vụ xe bus và private car có chương trình

như hình dưới.

Hình 1. 2: Lịch trình tour xe bus tham quan

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 29

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Xe bus và private car của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist thuộc về chùm tour

"Con đường di sản miền Trung" với vai trò quảng bá những vẻ đẹp của duyên hải miền

Trung, từ Huế đi Đà Nẵng và Hội An hay chiều ngược lại.

Xe bao gồm các dịch vụ đi kèm như hướng dẫn viên suốt tuyến, nước uống trên xe

và bảo hiểm du lịch cho mỗi hành khách với giá cả phải chăng, hợp túi tiền của tất cả

hành khách. Công ty đặc biệt chú ý đến hoạt động marketing online tập trung vào

mảng: Di chuyển có kết hợp tham quan – Tour Seat in Couch (SIC).

Hình 1. 3: Xe bus đƣa đón khách hàng ngày

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

2.1.4.2. Du lịch trong nước

Du lịch trong nước rất đa dạng có nhiều loại hình dịch vụ: 1 ngày, 1 ngày 1 đêm, 2

ngày 1 đêm, v.v như: Hội An – Huế, Hạ Long – Đảo Cát Bà, Hà Nội City Tour, Hạ

Long – Vịnh Lan Hạ, Hạ Long – Bái Tử Long trên tàu Imperial, Hà Nội – Hạ Long –

Tuần Châu, Hạ Long – Tuần Châu – Sapa, Du lịch Sapa, Phú quốc – Đảo Ngọc quyến

rũ, Thiên đường Đảo Ngọc Côn Sơn, Mỹ Sơn – Hội An, Hội An – Cù Lao Chàm – Hội

An, Đà Nẵng city tour, Tour ẩm thực đường phố, Tham quan Huế, Huế - Nha Trang –

Huế, Đà Nẵng – Động Thiên Đường, Huế - Bà Nà Hill, Buôn Mê Thuột – Cao Nguyên

huyền thoại, Nha Trang city tour, Trải nghiệm Zipline- Bay cùng Alba,về thăm Cầu

Ngói Thanh Toàn,v,v.

Đặc biệt tại Huế, công ty chú trọng các hoạt động truyền thông, quảng bá tour

Sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang vì đây là tour chủ đạo của công ty trong thời gian

gần đây. Bởi đây là loại hình du lịch mới, đem lại nhiều trải nghiệm, đánh giá cao sự

tương tác giữa đời sống văn hóa địa phương với khách du lịch.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 30

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 2.1.4.3. Du lịch ngoài nước

Du lịch trong nước rất đa dạng như Huế - TP HCM – Siemriep – Phnompenh, Việt

Nam – Pháp – Bỉ - Hà Lan – Đức – Việt Nam, Huế - Pake – Savanakhet – Huế,

Savanakhet – Vientiane – Nong Khai – Udon Thani, Huế - Thakhet – Vientiane –

Savanakhet, Singapore, Malaysia – Singapore, Malaysia – Kuala Lumpur – Genting,

Singapore – Sentosa, Hongkong – Macao, Hongkong – Tham Quyen, Tokyo –

Hakone– Phú Sĩ – Nagoya – Tokyo – Osaka, Hongkong – Quảng Châu – Tham

Quyen, Nam Ninh – Quế Lâm, Australia – New Zealand.

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong

giai đoạn 2017 – 2019

2.1.5.1. Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019

Bảng 2: Biến động số lƣợt khách của Công ty trong giai đoạn 2017 – 2019

ĐVT: Lượt khách

So sánh

Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018

(+/-) (%) (+/-) (%)

5220 3150 3363 -2070 -39.96 213 6.76 Khách Inbound

2150 4156 4650 2006 93.30 494 11.89 Khách Outbound

352 661 905 309 87.78 244 36.91 Khách Nội địa

7722 8357 8918 635 8.22 561 6.71 Tổng lƣợt khách

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

Qua bảng số liệu trên, nhìn chung nguồn khách đến với công ty trong giai đoạn

2017 – 2019 có xu hướng tăng. Năm 2017, nguồn khách của công ty chủ yếu là khách

inbound, lượng khách outbound và khách nội địa chỉ chiếm số lượng khá khiêm tốn.

Sang đến năm 2018 và 2019, nhờ vào các chiến lược xây dựng mối quan hệ với khách

hàng, đặc biệt là các đối tác, kết hợp cùng với chính sách marketing, quảng bá mạnh

mẽ mà lượng khách gần như đã trở lại giai đoạn ổn định và có du hướng tăng lên đáng

kể. Năm 2019 là một năm thành công với sự kiện diễn ra của lễ hội Festival cũng như

các chính sách kích cầu du lịch của tỉnh nhà, công ty đã có những đột biến mới khi đón

hơn 8918 lượt khách (tăng 561 lượt khách so với năm 2018 tương ứng với tỉ lệ 6.71 %.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 31

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 2.1.5.2. Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019

Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019

ĐVT: Triệu đồng

So sánh

Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018

(+/-) (%) (+/-) (%)

4418.16 5559.32 388.84 9.65 1141.16 25.83 Tổng doanh thu 4029.32

2536.42 1502.36 1752.14 -1034.05 -40.77 249.77 16.63 Khách Inbound

2402.15 2943.64 1165.69 94.28 541.49 22.54 Khách Outbound 1236.45

256.46 513.65 863.54 257.19 100.29 349.88 68.12 Khách Nội địa

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist)

- Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty lữ

hành quốc tế Huế Tourist có xu hướng tăng lên qua 3 năm, tuy nhiên mức tăng của các

năm không đồng đều. Năm 2017 doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào nguồn khách

inbound. Qua năm 2018, tình hình kinh doanh của công ty có nhiều khởi sắc, tổng

doanh thu tăng 9.65% so với năm trước. Sự gia tăng này xuất phát từ những chính sách

kích cầu du lịch của tỉnh nhà. Năm 2019, doanh thu tăng đến 25.83% là nhờ Thừa

Thiên Huế đã có các chiến lược đúng đắn nhằm đẩy mạnh các hoạt động du lịch văn

hóa lễ hội qua lễ hội Festival và định hướng phát triển du lịch sinh thái ở một số điểm

du lịch mới hấp dẫn. Ngoài ra, nhờ có những chiến lược giữ chân đối tác, chăm sóc

khách hàng tốt mà doanh thu của đơn vị mới có những bước tiến nổi trội như vậy.

Việc nắm bắt được những thuận lợi và thời cơ, công ty đã nghiên cứu, phát triển

và đưa vào khai thác nhiều chương trình du lịch mới mẻ, hấp dẫn khách du lịch tương

ứng với từng giai đoạn, mùa vụ và thị trường khách du lịch cụ thể. Chính vì nhờ sự tỉ

mỉ nghiên cứu nhu cầu và biết được khách hàng cần gì mà các chương trình tour của

Hue Tourist được hầu hết khách nội địa, ngoại địa hưởng ứng, một phần do chất lượng

cũng như giá cả hợp lí là sự thành công của công ty.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 32

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam

Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác

2.2.1. Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam

Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác

 Tour Huế 1 ngày: Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang

08h30: HDV của công ty sẽ đón quý khách tại điểm hẹn trung tâm Huế hoặc Bến

Tòa Khâm và khởi hành đến làng cổ Thủy Biều bằng thuyền rồng. Trước khi đến làng

Thủy Biều, thuyền sẽ dừng tham quan chùa Thiên Mụ - ngôi chùa cổ kính, lâu đời nhất

và là biểu tượng của thành phố Huế.

10h00: Đến làng Lương Quán, đoàn sẽ đạp xe qua các khu vườn bưởi thanh trà

râm mát để đến nơi đầu tiên của làng du lịch sinh thái Thủy Biều: Đình làng Lương

Quán. Nơi thờ cúng thần làng và là nơi hàng năm tề tựu dân làng vào những dịp lễ tết.

10h30: Thủy Biều có một hệ thống các nhà Rường cổ mang đậm tính chất của

Huế. Tham quan một trong những ngôi nhà rường nổi tiếng toạ lạc tại đường Thanh

Nghị. Đây là khu nhà vườn có tuổi thọ hàng trăm năm tuổi và có giá trị tiêu biểu cho

kiểu kiến trúc nhà vườn Huế, với một nhà rường cổ ba gian hai chái kép, trong khu

vườn cây trái rộng hơn 10.000m2. Đoàn sẽ tham quan, thưởng thức tách trà, nghe

người chủ nhà kể lịch sử của ngôi nhà và xem họ hướng dẫn cách làm kẹo mè hoặc

làm bánh in – nghề truyền thống hàng chục năm của gia đình.

11h00: Tiếp tục tìm hiểu thêm cuộc sống thường ngày với nghề làm hương, là

nghề tăng thêm ngoài công việc nông nhàn. Tham quan gia đình vẽ tranh để xem nghệ

thuật vẽ tranh nông thôn của các nghệ sĩ trẻ địa phương. Những bức tranh ở đây chủ

yếu phản ánh một khát khao cho một cuộc sống yên bình, hạnh phúc và thịnh vượng.

12h00: Thưởng thức bữa cơm trưa địa phương trong nhà vườn, đây cũng là một

trong những nhà vườn kiểu mẫu và nổi tiếng ở làng Lương Quán, Thủy Biều. Các món

ăn được làm từ nguyên liệu sạch của địa phương qua bằng tay khéo léo của những phụ

nữ xứ Huế.

12h30: Thanh trà đã gắn liền với vùng đất Thủy Biều từ bao đời, Ngoài cách ăn

thông thường như loại trái cây giải nhiệt, người Huế còn dùng thanh trà chế biến ra

nhiều món ăn mới lạ để tăng thêm sự hấp dẫn, cuốn hút cũng như bảo quản được lâu

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 33

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp hơn. Đoàn sẽ thi nhau học làm mứt thanh trà dưới sự hướng dẫn cô Liên đầu bếp tinh

tế, nhiệt tình. Sau đó, bạn có thể tận hưởng thành quả mà bạn tự tay làm và nhận một

gói mứt nhỏ làm quà mang về.

13h00: Thư giãn đôi chân và tận hưởng với 30 phút dịch vụ ngâm chân bằng thảo

dược và lá bưởi tươi.

13h30: Tạm biệt làng cổ Thủy Biều, xe và HDV của chúng tôi sẽ đón đoàn và

tiếp tục hành trình tham quan Chiều trên Phá Tam Giang.

14h00: Nằm cách trung tâm TP Huế chừng 8km theo hướng biển Thuận An.

Đoàn dừng tham quan Khu lưu niệm Bác Hồ tại làng Dương Nổ, xã Phú Dương,

huyện Phú Vang tỉnh Thừa Thiên Huế. Đây là nơi lưu giữ nhiều kỷ niệm về Bác, giai

đoạn Người cùng gia đình vào đây sinh sống và học tập. Trong đó, ngôi nhà tranh,

đình làng Dương Nỗ, Bến Đá, Am Bà,… in đậm những kỷ niệm về Bác.

15h00: Xe tiếp tục khởi hành về Thuận An chừng 4km, rẽ về hướng cầu Tam

Giang có rừng ngập mặn Rú Chá. Đây là khu rừng nguyên sinh có diện tích khoảng

4ha, tồn tại cách đây hơn 100 năm. Đoàn tự do tham quan, đi dạo và chụp hình vẻ đẹp

hoang sơ của rừng.

16h00: Đến bến thuyền Đầm Chuồn, một phần của phá Tam Giang, du khách

bắt đầu tham quan hệ sinh thái lớn nhất Đông Nam Á. Tại đây bạn có một trải

nghiệm tuyệt vời với một số hoạt động đánh cá với người dân địa phương. Hãy tự

mình thử chèo thuyền, chèo kayak, đánh bắt tôm cá... Sáng tác ảnh và tự do nghỉ

ngơi trên nhà chồ.

17h00: Thưởng thức bữa ăn tối với thực đơn hải sản tại nhà hàng Đầm Chuồn

Lagoon, một ốc đảo độc nhất giữa đầm phá với 2 đặc sản không thể thiếu “Bánh khoái

cá kình và rượu làng Chuồn ngâm cua lửa”.

18h00: Thuyền đưa quý khách ngắm hoàng hôn, về lại bến thuyền để quay về

thành phố Huế. Kết thúc chương trình tham quan & trải nghiệm Sáng Thủy Biều Chiều

Tam Giang.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 34

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều

Tam Giang” của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

2.2.2.1. Theo loại khách

Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy

Biều, Tam Giang theo loại khách của Công ty giai đoạn 2017 – 2019

ĐVT: Lượng khách

So sánh

Loại khách Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018

(+/-) (%) (+/-) (%)

65 165 197 100 153.85 32 19.39 Khách đi theo đoàn

150 639 722 489 326.00 83 12.99 Khách đi lẻ

215 804 919 589 273.95 115 14.30 Tổng

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

Bảng 4 cho thấy hầu hết khách du lịch trong giai đoạn 2017 – 2019 chủ yếu là

khách đi lẻ. Bắt đầu từ năm 2017, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã có những

bước đi đầu tiên khai thác tour du lịch sinh thái ở Thủy Biều, Tam Giang này nên các

thông tin, quảng bá chưa được nhiều người biết đến nên tổng lượng khách ở 2 loại chỉ

có 215. Tuy nhiên, bước sang năm 2018 là một năm lượng khách tăng mạnh bởi công

ty đã kết nối và giữ được nhiều đối tác. Thông tin về tour được đăng tải và bán tại các

trang web phổ biến như Tripadvisor, Klook, 123.go…Vì thế nên chênh lệch giữa năm

2018 và 2017 đạt tới 153.85%. Đến năm 2019, công ty có phát triển thêm các kênh

bán hàng khác, kêu gọi sự hợp tác của các đối tác khác và thỏa thuận duy trì với đối

tác cũ nên lượng khách vẫn được duy trì và tăng đều đặn, tổng lượng khách của năm

2019 tăng 115 lượng khách so với năm 2018.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 35

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 2.2.2.2. Theo giới tính

Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy

Biều, Tam Giang theo giới tính của Công ty giai đoạn 2017 – 2019

ĐVT: người

So sánh

2018/2017 2019/2018 Giới tính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

90 389 445 (+/-) 299 (%) 332.22 (+/-) 56 (%) 14.40 Nam

125 415 474 290 232.00 59 14.22 Nữ

215 804 919 589 273.95 115 14.30 Tổng

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

Trong giai đoạn từ năm 2017 – 2019, cơ cấu khách du lịch tham giá tour sinh thái

tại Thủy Biều và Tam Giang theo giới tính hầu như không có sự chênh lệch nhiều. Số

lượng khách du lịch là nữ chiếm tỉ trọng lớn hơn nhưng với số lượng không đáng kể,

qua đây cũng có thể thấy được dù là nam hay nữ thì khi lựa chọn tour du lịch sinh thái

họ đều muốn có được một chuyến đi trải nghiệm đến một vùng đất mới, có thêm nhiều

trải nghiệm thú vị.

2.2.2.3. Theo độ tuổi

Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy

Biều, Tam Giang theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2017 – 2019

ĐVT: người

So sánh

Giới tính 2018/2017 2019/2018 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

Dưới 18 0 2 25 (+/-) 2 (%) 100 (+/-) 23 (%) 1150

Từ 18 – 30 5 14 34 9 180 20 142.86

Từ 31 – 60 90 375 368 285 316.6 -7 -1.87

Trên 60 120 413 492 293 244.17 79 19.13

Tổng 215 804 919 589 273.95 115 14.30

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

Trong loại hình du lịch sinh thái thì có lẽ độ tuổi chính là tiêu chí thể hiện mục

đích đạt được sau mỗi chuyến đi đó chính là yêu thích sự trải nghiệm và khám phá

vùng đất mới.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 36

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Theo như bảng số liệu thì qua cả ba năm, khách du lịch có độ tuổi trên 60 luôn chiếm

số lượng lớn nhất. Tuy đây là một tour du lịch sinh thái có các hoạt động trải nghiệm

nhưng bản chất của các hoạt động này mang tính nhẹ nhàng, khám phá, học hỏi văn hóa là

chính nên thu hút được sự quan tâm rất nhiều của du khách từ độ tuổi từ 31 – 60 và trên

60. Bởi những người nay có xu hướng du lịch tìm về với sự an yên, bình dị của thiên

nhiên và người dân địa phương. Còn 2 độ tuổi dưới 18 và từ 18 – 30 thì đây là những

người trẻ có xu hướng du lịch thích trải nghiệm các hoạt động vui chơi mạnh mẽ, mạo

hiểm. Thế nên, vì nguyên nhân đó mà có sự chênh lệch cơ cấu độ tuổi như vậy.

2.3. Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát

Đặc điểm Tần số (Ngƣời) Tỉ lệ (%)

49.3 50.7 74 76

1. Giới tính Nam Nữ 2. Độ tuổi

0 24.7 38.7 36.6 Dưới 18 tuổi Từ 18 – 30 tuổi Từ 31 – 60 tuổi Trên 60 tuổi 0 37 58 55

3. Thu nhập

4.7 29.3 30.7 34 1.3 Chưa có thu nhập Dưới 7 triệu Từ 7 – 15 triệu Từ 15 đến 25 triệu Trên 25 triệu 7 45 52 44 2

4. Hình thức di chuyển

44 56 Đi theo đoàn Đi lẻ 66 84

5. Đối tƣợng khách

Trong nước Ngoài nước 54 96

36 64 (Nguồn: Xử lý số liệu spss)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 37

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Trong phạm vị đề tài này tác giả tiến hành điều tra 150 phiếu khảo sát du khách

tham gia tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của công ty Huế

Tourist. Mẫu nghiên cứu trong bài được chọn dựa vào đối tượng khách, độ tuổi, giới

tính, thu nhập, trình độ học vấn, hình thức chuyến đi và các hoạt động đã tham gia. Cụ

thể:

 Cơ cấu mẫu theo giới tính:

Nhìn chung ta thấy tỷ lệ giữa khách du lịch nam và nữ được phỏng vấn không có

sự chênh lệch nhau nhiều về giới tính. Trong 150 khách du lịch được phỏng vấn, có 74

khách du lịch là nam (chiếm 49.3%) và 76 khách du lịch là nữ (chiếm 50.7%). Điều

này có thể cho thấy dù là đối tượng du khách nam hay nữ thì đều có nhu cầu đi du lịch

như nhau.

 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Đi tham quan du lịch là nhu cầu chung của tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi khi

đời sống ngày càng cao và kinh tế ngày càng tốt lên. Tuy nhiên xét về độ tuổi thì đối

tượng thanh niên từ độ tuổi 31-60 và trên 60 lại là đối tượng có nhu cầu được trải

nghiệm nhiều nhất. Cụ thể, trong 150 du khách có đến 50 du khách từ 31-60 tuổi

chiếm đến 33.3% và có đến 57 du khách trong độ tuổi trên 38%, đối tượng du khác

dưới 18 tuổi chiếm 12.7% và khách từ 18 - 30 chiếm 16%.

Như vậy ta có thể thấy thị trường về phân khúc đa số là những người trung niên

hoặc đã nghỉ hưu, họ thường có xu hướng muốn trải nghiệm, khám phá thêm nhiều

vùng đất mới, dành thời gian và tiền bạc để đi du lịch trước khi về già. Phân khúc này

cũng là một trong những thị trường tiềm năng mà các công ty du lịch nên đầu tư và

khai thác mạnh.

 Cơ cấu cỡ mẫu theo thu nhập:

Đã số cỡ mẫu trong cơ cấu mẫu theo thu nhập không có sự chênh lệch nhiều vì

đa số đối tượng khảo sát là những người có công việc ổn định như nhân viên văn

phòng hoặc có công ty riêng. Cỡ mẫu theo thu nhập đối với những người chưa có thu

nhập chiếm 1.3% và trên 25 triệu chiếm tỉ lệ nhỏ nhất 4.7%. Chiếm tỉ lệ lớn nhất là

những người có thu nhập trên 7 - 15 triệu chiếm 34.7%, đây chủ yếu là những người

có công việc ổn định, người nước ngoài có lương tương đối cao.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 38

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Cơ cấu cỡ mẫu theo hình thức chuyến đi

Chỉ tiêu cỡ mẫu đi du lịch theo đoàn là 66 người chiếm 44%, đối tượng đi du lịch

theo hình thức đi lẻ là 84 người chiếm 56%. Thực ra du khách có nhiều cách lựa chọn

để đi du lịch tham quan các điểm ở Thủy Biều và Tam Giang, mặt khác đã số các điểm

đến đều nằm ở những vị trí thuận tiện dễ di chuyển bằng nhiều hình thức như đi tàu,

xe, máy bay hay thậm chí đi phượt bằng xe máy. Đó là điều hết sức dễ hiểu khi du

khách di chuyển theo đoàn hoặc đi lẻ thì đều phù hợp, thuận tiện với mọi hình thức tổ

chức tour cho bản thân và gia đình.

 Cơ cấu cỡ mẫu theo đối tƣợng khách

Lượng khách lớn tham quan tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang

phần đa là khách nước ngoài với số lượng lớn. Tại cuộc khảo sát mẫu tác giả thu thập

được 96 phiếu là khách du lịch quốc tế chiếm 64%, trong khi đó lượng khách quốc tế

chiếm 36%. Lượng khách quốc tế đến du lịch tại Thừa Thiên Huế thường niên quanh

năm và số lượng trong những năm gần đây tương đối lớn, đây cũng là một động lực

lớn để các nhà cung ứng dịch vụ và Tỉnh có nhiều chiến lược hấp dẫn hơn nữa để thu

hút không chỉ khách nội địa mà còn cả khách quốc tế.

2.3.2. Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều –

Chiều Tam Giang”

Bảng 8: Các hoạt động trong chƣơng trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều

Tam Giang"

Hoạt động

Tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều Tần số (Lƣợt ngƣời trả lời) 163 Tỷ lệ (%) 13.6

Tham quan đình làng Lương Quán 157 13.1

Học làm mứt thanh trà cùng người dân địa phương 156 13

Ngâm chân thư giãn 139 11.6

Tham quan đình làng Dương Nổ 155 12.9

Tham quan rừng ngập mặn Rú Chá 127 10.7

Học đánh bắt cá cùng ngư dân tại đầm Chuồn 143 11.9

Đặc sản tại các điểm đến 160 13.3

39 SVTH: Lê Thị Ngọc Mai

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Khi khảo sát về các hoạt động trong chương trình tour thì bảng 8 cho ta thấy hai

hoạt động để lại ấn tượng với du khách là tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều

(13.6%) và đặc sản tại các điểm đến (13.3%). Điều này về cơ bản cho ta thấy khách du

lịch thích được tự mình trải nghiệm đạp xe để ngắm thiên nhiên, được thưởng thức ẩm

thực đặc trưng ở Thủy Biều và Tam Giang. Tuy nhiên, hai hoạt động chiếm tỉ lệ thấp

lần lượt là ngâm chân thư giãn (11.6%) và tham quan rừng ngập mặn Rú Chá (10.7

%). Kết quả này chứng tỏ hai hoạt động trong chương trình tour du lịch sinh thái của

công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cung cấp chưa thực sự tốt. Các lợi thế và tiềm

năng du lịch tại Thủy Biều và Tam Giang chưa được khai thác triệt để.

2.3.3. Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều –

Chiều Tam Giang”

 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể

tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến

tương quan có biến tổng >0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp

nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể mức giá trị hệ số:

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Bảng đánh giá đã được sử dụng để thu thập thông tin từ phía khách hàng trong

quá trình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch “sáng Thủy

Biều, chiều Tam Giang”. Bảng đánh giá này gồm 27 biến quan sát được thiết kế và sử

dụng trên thang đo likert 5 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn

đồng ý) để khách hàng xem xét và tự đánh giá. Các biến quan sát là các phát biểu xây

dựng dựa trên mô hình đề xuất chia làm 7 nhóm: : "giá trị tiện lợi" được đo bằng 4

biến quan sát, "tính chuyên nghiệp của nhân viên" được đo bằng 4 biến quan sát, "giá

trị trải nghiệm" được đo bằng 5 biến quan sát, "giá cả " được đo bằng 3 biến quan sát,

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 40

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp "giá trị cảm xúc” được đo bằng 4 biến quan sát, "giá trị giáo dục" được đo bằng 4 biến

quan sát và “ giá trị cảm nhận” được đo bằng 3 biến quan sát.

Từ kết quả trên, thực hiện kiểm định chất lượng thang đo của 6 biến độc lập và

biến phụ thuộc được kết quả ở bảng 1.7 như sau:

Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha

Hệ số Hệ số Cronbach’s

Các quan sát tƣơng quan Alpha nếu loại

biến tổng biến

Giá trị tiện lợi: Cronbach’s Alpha = 0.806

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy

Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế 0.652 0.743 Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng

tìm kiếm.

Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao 0.575 0.779 thông dễ đi lại.

Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các 0.660 0.739 phương tiện truyền thông.

Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 0.603 0.766

Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.768

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể

về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình 0.563 0.716

tour.

Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu

biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh 0.627 0.682

thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon. 0.562 0.717

Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về 0.525 0.735 tour, cởi mở và thân thiện.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 41

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Giá trị trải nghiệm: Cronbach’s Alpha = 0.761

Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền

thống được tổ chức bởi người dân địa phương 0.553 0.710

tham gia thật thú vị.

Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa 0.594 0.696 phương làm tôi rất hào hứng.

Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều

giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của 0.596 0.693

người địa phương.

Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở 0.508 0.726 đầm Chuồn

Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của

người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam 0.409 0.762

Giang.

Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.700

Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả 0.558 0.565 của du khách.

Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour. 0.483 0.651

Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý. 0.516 0.612

Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.818

Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên. 0.618 0.781

Tour du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt. 0.673 0.755

Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời 0.613 0.783 tôi.

Tôi rât thích thú khi được trải nghiệm như một 0.655 0.764 người dân địa phương ở đây.

Giá trị giáo dục: Cronbach’s Alpha = 0.823

Trong suốt hành trình tour, tôi đã học được cách 0.585 0.803 làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 42

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết

thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủy 0.700 0.751

Biều và Tam Giang.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp 0.595 0.799 xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm phá.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức được

tầm quan trọng của bảo tồn môi trường (tài 0.713 0.745 nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn,

đầm phá).

Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.706

Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi 0.572 0.555 sử dụng dịch vụ

Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh 0.472 0.686 thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp 0.513 0.606 ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Kết quả này cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5 và

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên. Ngoại trừ, biến TN5 có giá trị

Cronbach’s alpha if item Deleted là 0.762 > 0.761 là giá trị Cronbach’s alpha nên loại

đi để đáng tin cậy hơn.

Như vậy các thang đo này đều đảm bảo tin cậy và 26 biến quan sát của các thang

đo này được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu

thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của

nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích

nhân tố khám phá cần dựa trên tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. Để có thể tìm ra các nhân

tố ảnh hưởng, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 24 biến quan

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 43

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp sát của 6 nhóm. Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu phải đáp ứng tiêu

chí qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là:

- Hệ số tải nhân tố Factor loading lớn hơn 0.5

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) là

điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích

nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test os sphericity) có ý nghĩa thống kê (Sig. <

0,05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có

tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các

biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần

trăm biến thiên của các biến quan sát.

Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test

0.807 Hệ số KMO

1292.234 Giá trị Chi bình phƣơng xấp xỉ

253 Kiểm định Bartlett Bậc tự do

0.000 Mức ý nghĩa

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

- Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett's Testta thì thống kê Chi-square của

kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1292.234 với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 (đạt yêu cầu),

do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Chỉ số

KMO = 0,807 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.

- Từ kết quả bảng tổng phương sai giải thích (xem chi tiết Bảng 3, Phụ lục 2), ta

thấy năm nhân tố đầu tiên có Eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai trích đạt

64.134, thể hiện rằng có sáu nhân tố giải thích được 64.134% biến thiên của dữ liệu,

do vậy các thang đo được rút trích ra 6 nhân tố chấp nhận được. Điểm dừng khi trích

các nhân tố tại nhân tố thứ sáu với eigenvalue là 1.166 (đạt yêu cầu). Các trọng số

nhân tố của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0,40). Như vậy, thông qua phân tích EFA

các thang đo đều đạt yêu cầu.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 44

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Ta xem tiếp ma trận xoay của các biến quan sát:

Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập

Các nhân tố

1 3 4 5 6 2

0.801 TL1

0.661 TL2

0.827 TL3

0.777 TL4

0.775 NV1

0.782 NV2

0.742 NV3

0.713 NV4

0.778 TN1

0.731 TN 2

0.657 TN 3

0.615 TN 4

0.866 GC1

0.727 GC2

0.633 GC3

0.713 GTCX1

0.834 GTCX2

0.747 GTCX3

0.754 GTCX4

0.709 GD1

0.752 GD2

0.771 GD3

0.767 GD4

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 45

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Theo (Hair, 2006):

- Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu.

- Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.

- Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Tuy nhiên ở trong bảng ma trận xoay trên ta có thể thấy, tất cả các biến đều thỏa

mãn và có giá trị đều lớn hơn 0,5 và được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do vậy sau khi

tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2, ta nhận thấy số biến quan sát là 23 biến và

được hội tụ theo 6 nhóm nhân tố. Ta tiến hành đặt tên cho các nhân tố.

 Nhân tố 1 đặt tên là "giá trị tiện lợi" gồm 4 biến quan sát: TL1, TL2, TL3,

TL4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với sự thuận tiện và dễ

dàng khi tìm kiếm các thông tin khi muốn sử dụng dịch vụ, dễ tiếp cận các địa điểm du

lịch thông qua các phương tiện truyền thông, sự thuân tiện về giao thông đi lại, không

phải mất nhiều thời gian để chuẩn bị cho chuyến du lịch.

 Nhân tố 2 đặt tên là "tính chuyên nghiệp của nhân viên" gồm 4 biến quan sát:

NV1, NV2, NV3, NV4. Các biến này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất

lượng nhân viên, hướng dẫn viên và thái độ của người dân địa phương. Bao gồm:

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm đến

trong hành trình tour; Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu về các

điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; Nhân

viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu

về tour, cởi mở và thân thiện.

 Nhân tố 3 đặt tên là "giá trị trải nghiệm" gồm 5 biến quan sát: TN1, TN2,

TN3, TN4, TN5. Các biến này thể hiện cảm nhận của du khách về những giá trị mà

tour du lịch mang lại bao gồm các hoạt động trải nghiệm, văn hóa của địa phương. Bao

gồm: Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người

dân địa phương tham gia thật thú vị; Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa

phương làm tôi rất hào hứng; Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi

có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa phương; Trải nghiệm đánh bắt cá

cùng ngư dân tại Đầm Chuồn.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 46

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Nhân tố 4 đặt tên là "giá cả" gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3. Các biến

này thể hiện cảm nhận của khách du lịch về sự phù hợp giữa chất lượng tour du lịch và

giá cả. Bao gồm: Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả của du khách; Giá

tour xứng đáng với chất lượng của tour; Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý.

 Nhân tố 5 đặt tên là "giá trị cảm xúc" gồm 4 biến quan sát: GTCX1, GTCX2,

GTCX3, GTCX4. Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi sử dụng

các dịch vụ, bao gồm cảm giác bình yên mà tour du lịch mang lại; đây là một tour du

lịch hoàn toàn mới và khác biệt; Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời; Cảm

giác thích thú khi được trải nghiệm như một người dân địa phương ở đây.

 Nhân tố 6 đặt tên là “giáo dục” gồm 4 biến quan sát: GD1, GD2, GD3, GD4.

Các biến này thể hiện cảm nhận của khách du lịch sau khi trải nghiệm các dịch vụ,

tour du lịch đem lại những kiến thức về văn hóa, đời sống của người dân địa phương.

Tên của các nhân tố sau khi rút trích được giải thích và đặt tên dựa trêncơ sở

nhận ra các biến có trọng số nhân tố lớn ở cùng một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Phân tích hồi quy

 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập được liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách

đối với tour du lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của công ty Huế Tourist, mô

hình các giả thiết tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 7 khái niệm.

Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc, 6 biến còn lại (giá trị

tiện lợi, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị trải nghiệm, giá cả, giá trị cảm xúc

và giá trị giáo dục) là các biến độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào

giá trị cảm nhận của khách hàng là biến phụ thuộc.

Mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

trên tổng thể như sau:

GTCN = β0 + β1* TL+ β2* NV+ β3* TN + β4* GC + β5* GTCX+ β6* GD + εi

Trong đó:

- GTCN: biến phụ thuộc (Y) Giá trị cảm nhận của khách hàng

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 47

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp - Các biến độc lập : giá trị tiện lợi (TL); tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV);

giá trị trải nghiệm (TN), giá cả (GC), giá trị cảm xúc (GTCX) và giá trị giáo dục (GD).

- Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình

bằng 0.

- Βi (i=1,6): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng như sau:

- TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi

- NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên

- TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm

- GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả

- GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc

- GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục

- ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương

sai không đổi.

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise. Phương pháp

chọn từng bước (Stepwise selection). Là phương pháp đưa từng biến vào tới khi có

được mô hình tốt nhất. Phương pháp này không cho cái nhìn tổng quan về các kiểm

định t cho từng biến độc lập. Sử dụng phương pháp đưa biến vào nào phụ thuộc vào

tính chất của cuộc nghiên cứu. Và phương pháp được sử dụng nhiều nhất là phương

pháp chọn từng bước (stepwise selection).

Giá trị Tolerances và VIF ở bảng (Coefficients) cho thấy không hiện diện hiện tượng

đa cộng tuyến của các biến, chỉ số VIF đều bé hơn 10 là tiếp tục đánh giá mô hình.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá

độ phù hợp của mô hình. Thực hiện kiểm định từng bước, kết quả cho thấy R2 của mô

hình gồm 6 biến độc lập TL, NV, TN, GC, GTCX, GD có độ phù hợp cao nhất là 71%.

Chứng tỏ 6 biến này giải thích 71% biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận).

Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau:

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 48

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb

Change Statistics R Sai số R R bình Mô chuẩn bình F R bình phƣơng Sig. F Durbin- hình của ƣớc phƣơng thay df1 df2 phƣơng hiệu Change Watson lƣợng thay đổi chỉnh đổi

1 0.843a 0.710 0.698 0.38723 0.710 58.324 6 143 0.000 2.105

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

a. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN

b. Dependent Variable: GTCN

Hệ số xác định bội R2 (R square) trong mô hình này là 0,71. Điều này nói lên độ

thích hợp của mô hình là 71% hay nói một cách khác, 6 nhân tố (biến độc lập): Giáo

dục, tính chuyên nghiệp của nhân viên, tiện lợi, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị trải

nghiệm trong mô hình này giải thích được 71% sự biến thiên của giá trị cảm nhận.

Hệ số phóng đại phương sai – VIF (Variance inflation factor) của các biến độc

lập trong mô hình đều <2. Độ chấp nhận Tolerance của tất cả các biến đều lớn hơn 0.9

nên đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến.

Đại lượng Durbin-Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề

nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ sốtương quan tổng thể của các

phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin-

Watson trong bảng tóm tắt mô hình d = 2.105. Ta tiến hành tra bảng thống kê Durbin –

Watson với số mẫu quan sát bằng 150 và số biến độc lập là 6 nên ta có du=1.708, 4-

du= 2.292. Kết quả cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự

tương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy

tuyến tính, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc

lập hay không. Giá trị F được lấy từ bảng phân tích phương sai ANOVA của SPSS.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 49

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Giả thiết kiểm định là:

H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= 0

H1: Tồn tại ít nhất một β ≠ 0

Bảng 13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig

52.474 6 8.746 58.234 0.000b Regression

21.443 143 0.150 Residual

73.917 149 Total

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

a. Dependent Variable: GTCN

b. Predictors: (Constant). GD, NV,TL, GC, GTCX, TN

Dựa vào bảng 1.11 ta thấy, kết quả kiểm định trị thống kê F = 58.234 với giá trị

sig = 0,000 (<0,05) => Bác bỏ giả thiết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0

(ngoại trừ hàng số). Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng được phù hợp

với tập dữ liệu, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc

=> mô hình có thể sử dụng được.

 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình:

Phân tích hồi quy thực hiện trên 6 biến độc lập, các biến được đưa vào bằng

phương pháp Enter đề chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa Sig

< 0.05. Kết quả phân tích như sau:

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter

Hệ số chƣa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Các nhân tố

Hệ số chuẩn hóa

t

Sig.

ảnh hƣởng

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIP

-0.958

-3.660 0.000

0.262

(Constant)

0.166

0.048

0.173

3.421 0.001

0.796

1.257

TL

0.210

0.048

0.210

4.380 0.000

0.881

1.135

NV

0.274

0.059

0.259

4.646 0.000

0.651

1.535

TN

0.137

0.052

0.134

2.628 0.010

0.784

1.275

GC

0.186

0.049

0.201

3.785 0.000

0.718

1.393

GTCX

0.308

0.051

0.329

5.978 0.000

0.670

1.492

GD

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 50

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Qua bảng thống kê hồi quy cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức

ý nghĩa p < 0.05 (độ tin cậy 95%). Qua đó, ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa biến

phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng với các biến độc lập TL, NV, TN, GC,

GTCX, GD thông qua phương trình như sau:

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN= -0.958 + 0.173*TL + 0.210*NV + 0.259*TN +

0.134*GC + 0.201*GTCX + 0.329*GD

Trong đó:

- TL là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị tiện lợi

- NV là biểu thị giá trị biến độc lập tính chuyên nghiệp của nhân viên

- TN là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị trải nghiệm

- GC là biểu thị giá trị biến độc lập giá cả dịch vụ cảm nhận

- GTCX là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị cảm xúc

- GD là biểu thị giá trị biến độc lập giá trị giáo dục

2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch

sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả hệ số β chuẩn hóa đều > 0 chứng tỏ các

biến độc lập đều tác động thuận chiều với GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH

HÀNG. Kết quả này khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H1,

H2, H3, H4, H5, H6) được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Theo phương trình hồi

quy thì các nhân tố GIÁ TRỊ TIỆN LỢI, TÍNH CHUYÊN NGHIỆP CỦA NHÂN

VIÊN, GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM, GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM

XÚC, GIÁ TRỊ GIÁO DỤC theo thứ tự quan trọng tác động đến đánh giá chung của

khách hàng về giá trị cảm nhận của khách hàng du lịch khi đến tham gia tour du lịch

sinh thái sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.

Trong mô hình ảnh hưởng đến "giá trị cảm nhận" thì nhân tố "giá trị giáo dục" có

giá trị β chuẩn hóa cao nhất nên đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm

nhận của khách hàng; nghĩa là trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi giá trị

giáo dục tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên tương ứng 0.329 đơn vị.

Điều này giải thích cho sự thành công sau khi kết thúc chuyến hành trình này, khách

du lịch được những gì? Đằng sau những hoạt động của tour du lịch sinh thái tại Thủy

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 51

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Biều và Tam Giang đều ẩn chứa một câu chuyện. Khi giá trị giáo dục của tour du lịch

được đánh giá cao có nghĩa là chuyến đi này đã đem lại cho họ có một góc nhìn khác

nữa về Huế, được trải nghiệm mở mang kiến thức, tiếp thu được một nền văn hóa mới.

Vậy nên, để níu giữ du khách công ty cần nâng cao chất lượng tour nhiều hơn nữa,

phải tích cực thay đổi và nâng cao chất lượng dịch vụ để truyền tải giá trị tour du lịch

đến gần với khách hàng nhất có thể.

Sau nhân tố giá trị giáo dục thì nhân tố giá trị trải nghiệm là nhân tố thứ hai ảnh

hưởng lớn đến giá trị cảm nhận. Hệ số β bằng 0.259 dương có ý nghĩa mối quan hệ

giữa nhân tố giá trị trải nghiệm và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng

thời có ý nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, khi mức độ giá trị trải nghiệm

tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.259 đơn vị tương ứng. Điều này giải

thích rằng chỉ khi du khách được tự mình vận động để trải nghiệm, dùng những hiểu

biết của mình để tiếp xúc, tương tác trực tiếp với người dân địa phương, với thiên

nhiên thì họ mới cảm thấy vui vẻ, phấn khích. Lúc đó họ mới cảm thấy được giá trị mà

tour du lịch đem lại là hoàn toàn phù hợp với chi phí tiền bạc và thời gian mà họ đã bỏ

ra và nếu tour đó tốt thì có thể hơn. Nâng cao các hoạt động trải nghiệm, tiếp nhận các

văn hóa từ người dân địa phương nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một hướng đi

tốt cho đơn vị đang nghiên cứu.

Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi nhân tố thứ ba là tính chuyên nghiệp của nhân

viên. Hệ số β bằng 0.210 dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố tính chuyên

nghiệp của nhân viên và giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều, đồng thời có ý

nghĩa là với điều kiện khác không thay đổi, khi mức độ tính chuyên nghiệp của nhân

viên tăng lên một đơn vị thì giá trị cảm nhận tăng lên 0.210 đơn vị tương ứng. Bản

thân người làm dịch vụ nhất là trong du lịch sự hiểu biết về kiến thức xã hội và trình

độ ngoại ngữ là các yếu tố tạo ấn tượng tốt đối với khách du lịch. Để tạo ấn tượng sâu

sắc cho du khách khi tham gia tour của công ty thì yếu tố nhiệt tình, thân thiện là hai

yếu tố tạo ra giá trị không chỉ cho công ty mà ngay chính những nhân viên cũng nhận

được giá trị mà khách hàng mang lại sau mỗi chuyến đi.

Tương tự, các nhân tố giá trị tiện lợi, giá cả dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm xúc có

mối quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận với hệ số β dương. Đây là 3 yếu tố tạo

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 52

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp nên sự đồng cảm lớn nhất giữa khách hàng và nhà cung cấp, sự hài lòng, thích thú

được mang đến cho du khách khi sử dụng dịch vụ không chỉ bởi chất lượng dịch vụ

mang đến mà mà còn là sự hài lòng với chi phí mà mình bỏ ra khi sử dụng dịch vụ.

Từ các kết quả đã phân tích trên, ta có thể khẳng định rằng giả thiết nghiên cứu là

hoàn toàn phù hợp. Mô hình khi xây dựng hồi quy với các hệ số beta thu được, ta có

mô hình kết quả về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với

tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của công ty Huế Tourist

như sau:

0.173 Giá trị tiện lợi

Tính chuyên nghiệp của nhân viên 0.210

Giá trị trải nghiệm

0.259

0.134 Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với tour du lịch sinh thái cộng đồng “sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang” Giá cả cảm nhận

0.201

Giá trị cảm xúc

Giá trị giáo dục 0.329

2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về

tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

 Đánh giá của KH về yếu tố giá trị tiện lợi

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là 3( độ tin cậy được sử dụng là 95%)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 53

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3

Kết quả thu được như sau:

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch

Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều 2 5 3.6 0.96

– Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist

cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm.

Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao 3.56 0.87 2 5

thông dễ đi lại.

1 5 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các phương 3.6 0.96

tiện truyền thông.

2 5 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian 3.55 0.89

Giá trị trung bình của giá trị tiện lợi: Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Theo kết quả trong bảng 15 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của

khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi khác 3. Kết hợp với giá trị t >0 ở kiểm định này

chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị tiện lợi, tức là họ có cảm nhận

tốt về yếu tố này.

Hơn nữa, giá trị trung bình của yếu tố giá trị tiện lợi là 3.58, cụ thể trong 4 thang

đo giá trị tiện lợi của khách du lịch, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình của các

biến phân tích dao động từ 3.55 đến 3.6. Hai thang đo có GTTB lớn nhất là TL1_

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công

ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm và TL3_ Dễ dàng

tiếp cận tour du lịch thông qua các phương tiện truyền thông. Xếp sau đó là các thang

đo TL2_ Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao thông dễ đi lại.; TL4_ Thiết

kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian. Thông qua kết quả này có thể khẳng định

rằng giá trị cảm nhận của du khách ở mức tương đối tốt chứng tỏ công ty lữ hành Huế

Tourist phát triển các kênh thông tin, quảng bá tour đúng đắn.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 54

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Đánh giá của KH về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên

là 3 (độ tin cậy được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3

Kết quả thu được như sau:

Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên

Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về 2 5 3.68 0.91 nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour.

Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết

sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái 1 3.51 0.90 5

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”.

Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon. 5 2 3.58 0.97

Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về tour, 5 2 3.52 0.88 cởi mở và thân thiện.

Giá trị trung bình của tính chuyên nghiệp của nhân viên:

Mean= 3.58; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Theo kết quả trong bảng 16 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về yếu tố giá trị tính chuyên nghiệp của nhân viên khác 3; kết hợp với giá trị t >0

ở kiểm định này chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với tính chuyên nghiệp của nhân

viên, tức là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này khá tốt.

Ngoài ra, giá trị trung bình của yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên là 3.58, cụ

thể trong 4 thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên, sự chênh lệch giữa các giá trị

trung bình của các biến phân tích dao động từ 3.51 đến 3.6. Thang đó có GTTB lớn nhất

là NV1_Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình kể về nét đặc trưng tại các điểm

đến trong hành trình tour. Thang đó có GTTB đứng thứ 2 là NV3_ Nhân viên phục vụ

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 55

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp chuyên nghiệp, nấu ăn ngon; Sau đó là sự chênh lệch không nhiều từ các thang đo

NV2_Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu biết sâu về các điểm đến trong

tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”; NV4_Nhân viên biết tiếng

anh và có hiểu biết sâu về tour, cởi mở và thân thiện. Có thể thấy rằng du khách họ đánh

giá cao sự nhiệt tình, chân chất trong việc truyền đạt các giá trị văn hóa từ người dân địa

phương. Họ thích được ăn các món ăn đặc trưng tại Huế do chính người phụ nữ Huế

nấu. Công ty cần nâng cao chất lượng nhân viên, đào tạo để 100% nhân viên có thể giao

tiếp tiếng anh cơ bản để tour du lịch này ngày càng chuyên nghiệp hơn.

 Đánh giá của KH về yếu tố giá trị trải nghiệm

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị trải nghiệm là 3 (độ tin cậy

được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị tiện lợi là khác 3

Kết quả thu được như sau:

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch

Tiêu chí GTNN GTLN GTTB ĐLC

Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền

1 5 3.43 0.85

thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị.

Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa 2 5 3.47 0.85 phương làm tôi rất hào hứng.

2 5 3.46 0.93 Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của

người địa phương.

2 5 3.40 0.86 Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở đầm Chuồn

2 5 3.69 0.93 Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam Giang.

Giá trị trung bình của giá trị trải nghiệm: Mean= 3.49; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 56

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Theo kết quả trong bảng 17 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm khác 3; kết hợp với giá trị t > 0 ở kiểm định này

chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị trải nghiệm, điều này đồng nghĩa

với việc giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này tương đối tốt.

Bên cạnh đó, giá trị trung bình của yếu tố giá trị trải nghiệm là 3.49, cụ thể trong

5 thang đo giá trị trải nghiệm của du khách, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình

của các biến phân tích dao động từ 3.43 đến 3.69. Thang đo có GTTB lớn nhất là

TN5_Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của người dân địa phương tại khu vực

đầm phá Tam Giang. Điều này chứng tỏ câu chuyện với người dân địa phương tại Tam

Giang về văn hóa giữ gìn lăng mộ được du khách quan tâm và đánh giá cao. Các thang

đo TN1_ Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người

dân địa phương tham gia thật thú vị (3.43); TN2_ Hoạt động dạy học làm mứt với

người dân địa phương làm tôi rất hào hứng (3.47); TN3_ Chuyến tham quan đạp xe

quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa

phương (3.46). TN4_Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân ở đầm Chuồn

(3.40). Đơn vị nghiên cứu cần đẩy mạnh nguồn lực nâng cao chất lượng tại các hoạt

động trải nghiệm này bởi đối với du khách các hoạt động trải nghiệm này vẫn còn nhạt

nhòa, chỉ mang tính chất hay ở tên gọi còn hoạt động vẫn chưa có gì nổi bật, không để

lại ấn tượng sâu sắc sau mỗi chuyến đi.

 Đánh giá của KH về giá cả cảm nhận

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá cả cảm nhận là 3 (độ tin cậy

được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá cả cảm nhận là khác 3

Kết quả thu được như sau:

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 57

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch

Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC

Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả 2 5 3.54 0.80 của du khách.

Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour. 2 5 3.51 0.88

2 5 3.54 0.91 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý.

Giá trị trung bình của giá cả cảm nhận:

Mean= 3.53; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Theo kết quả trong bảng 18 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về yếu tố giá cả cảm nhận khác 3; Kết hợp với giá trị t >0 ở kiểm định này chứng

tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá cả cảm nhận, điều này đồng nghĩa với việc

thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này tương đối tốt.

Ngoài ra, giá trị trung bình của yếu tố giá cả cảm nhận là 3.53, cụ thể trong 3

thang đo giá cả cảm nhận của khách du lịch, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình

của các biến phân tích dao động từ 3.51 đến 3.54. Hai thang đo có GTTB lớn nhất là

GC1_ Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi trả của du khách; GC3_Các sản

phẩm địa phương có giá hợp lý. Điều này chứng tỏ khách du lịch họ hài lòng với mức

giá tour du lịch này và các sản phẩm đặc sản của địa phương được bán với mức giá

phù hợp. Về thang đó GC2_ Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour (3.51) chứng

tỏ khách hàng vẫn cảm thấy giá tour vẫn còn cao so với chất lượng tour, vậy nên công

ty cần cải thiện về chất lượng dịch vụ, đầu tư trang trí đẹp hơn.

 Đánh giá của KH về giá trị cảm xúc

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị cảm xúc là 3 (độ tin cậy

được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị cảm xúc là khác 3

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 58

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Kết quả thu được như sau:

Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch

Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC

Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên. 2 5 3.56 0.91

Tour du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt. 2 5 3.64 0.96

Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời tôi. 2 5 3.59 0.91

Tôi rât thích thú khi được trải nghiệm như một 2 5 3.64 1.01 người dân địa phương ở đây.

Giá trị trung bình của giá trị cảm xúc: Mean= 3.61; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Theo kết quả trong bảng 19 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về yếu tố giá trị cảm xúc khác 3. Đồng thời, kết hợp với giá trị t >0 kết hợp với

giá trị t >0 ở kiểm định này chứng tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị cảm

xúc, điều này đồng nghĩa với việc thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

yếu tố này tốt.

Hơn nữa, giá trị trung bình của yếu tố giá trị cảm xúc là 3.61, cụ thể trong 4 thang

đo giá trị cảm xúc của du khách, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình của các biến

phân tích dao động từ 3.56 đến 3.64. Hai thang đo có GTTB lớn nhất là GTCX2_ Tour

du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt; GTCX4_ Tôi rât thích thú khi được trải

nghiệm như một người dân địa phương ở đây. Điều này chứng tỏ, khách du lịch đã

cảm nhận được nét đặc trưng tại Thủy Biều và Tam Giang và họ cực kỳ thích thú khi

được tương tác trực tiếp với thiên nhiên và được sống như một người dân bản địa. Đây

cũng là giá trị mà tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” mang lại

cho du khách. Hai thang đo GTCX1_Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên (3.56)

và GTCX3_Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc đời tôi (3.59) chứng tỏ khách

du lịch khi tham gia tour du lịch này xong, các câu chuyện về Tam Giang và Thủy

Biều chưa được truyền đạt một cách sâu sắc nhất, vậy nên du khách không thể hiểu hết

được cái nét bình yên của ngôi làng cổ Thủy Biều và nỗi lòng của đầm phá Tam

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 59

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Giang. Vậy nên, việc đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ hướng dẫn là một điều cực

kỳ quan trọng.

 Đánh giá của KH về giá trị giáo dục

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị giáo dục là 3 (độ tin cậy được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị giáo dục là khác 3

Kết quả thu được như sau:

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch

Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC

Trong suốt hành trình tour, tôi đã học được cách 5 3.47 0.86 2 làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết

5 3.63 0.92 2 thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủy

Biều và Tam Giang.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh

2 5 3.55 0.90 nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu

vực đầm phá.

Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức

được tầm quan trọng của bảo tồn môi trường (tài 2 5 3.69 1.03 nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông

thôn, đầm phá).

Giá trị trung bình của giá trị giáo dục: Mean= 3.59; Kiểm định p_value 0.00

(Nguồn: Xử lý số liệu spss)

Theo kết quả trong bảng 20 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về yếu tố giá trị giáo dục khác 3; Kết hợp giá trị t >0 ở kiểm định này chứng tỏ

rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị giáo dục, điều này đồng nghĩa với việc thể

hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này tương tốt.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 60

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, giá trị trung bình của yếu tố giá trị giáo dục là 3.59, cụ thể trong 4

thang đo giá trị giáo dục của du khách, sự chênh lệch giữa các giá trị trung bình của

các biến phân tích dao động từ 3.47 đến 3.69. Hai thang đo có giá trị trung bình lớn

nhất là GD4_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức được tầm quan trọng của

bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, đầm phá)

(3.69) và GD2_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm về đời sống văn

hóa địa phương ở Thủy Biều và Tam Giang (3.63) chứng tỏ du khách khi tham gia

tour du lịch này đã đạt được mục đích khám phá đời sống văn hóa và học được cách

bảo tổn thiên nhiên. Hai thang đo đo còn lại là GD1_ Trong suốt hành trình tour, tôi đã

học được cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế (3.47). GD3_ Trong suốt

hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm

phá (3.55) điều này nói lên rằng hoạt động học làm nghề truyền thống và việc tiếp xúc

thiên nhiên tại khu vực đầm phá chưa thực sự ấn tượng và nổi bật. Công ty nên đưa ra

một lịch trình tour dù ít hoạt động nhưng chất lượng vẫn hơn là quá nhiều hoạt động

nhưng không tạo được điểm riêng trong tâm trí của khách du lịch.

 Đánh giá KH về giá trị cảm nhận tổng thể

Giả thiết đặt ra cho kiểm định One – Sample T Test là:

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể là 3 (độ

tin cậy được sử dụng là 95%)

: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể là khác 3 Kết quả thu được như sau:

Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch

Chỉ tiêu GTNN GTLN GTTB ĐLC

2 5 3.49 0.86 Khách du lịch hài lòng với giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ

2 5 3.73 0.95 Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

2 5 3.54 0.85 Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.

Giá trị trung bình của giá trị cảm nhận tổng thể: Mean= 3.59; Kiểm định p_value 0.00

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 61

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Theo kết quả trong bảng 21 ta dễ dàng thấy được kiểm định p_value là 0.00 nhỏ

hơn 0.05 có nghĩa là chúng ta bác bỏ và chấp nhận . Nghĩa là đánh giá của khách

hàng về giá trị cảm nhận tổng thể khác 3; Kết hợp giá trị t >0 ở kiểm định này chứng

tỏ rằng khách du lịch đồng ý với yếu tố giá trị cảm nhận tổng thể, điều này đồng nghĩa

với việc thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố này tốt.

Bên cạnh đó, giá trị trung bình của giá trị cảm nhận tổng thể là 3.59, cụ thể trong 3

thang đo giá trị cảm nhận tổng thể của du khách, sự chênh lệch giữa các giá trị trung

bình của các biến phân tích dao động từ 3.49 đến 3.73. Thang đo có giá trị trung bình

lớn nhất là GTCN2_ Khách du lịch cảm nhận tốt về tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy

Biều – Chiều Tam Giang” (3.73). Chứng tỏ du khách khi tham gia tour du lịch đều có

cảm nhận tốt về tour và họ đã nhận được giá trị mà tour du lịch này mang lại. Hai

thang đo đo còn lại là GTCN3_ Khách du lịch cảm nhận được dịch vụ được đáp ứng

tương xứng với chi phí bỏ ra (3.54) và GTCN1_ Khách du lịch hài lòng với giá trị

nhận được khi sử dụng dịch vụ (3.49) nhận được tương đối sự đồng ý của du khách,

điều này nói lên mặc dù tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist có những hướng đi khác biệt, về cơ bản đã

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng để nói đến sự hài lòng thì du khách thực

sự đánh giá chưa tốt. Trong tương lai, để phát triển tour và mang lại sự hài lòng, níu

giữ được khách du lịch hiện tại nói riêng và tìm nguồn khách hàng mới thì công ty cần

khắc phục các điểm yếu đã đề cập rõ ở trên và phát huy những nguồn lực có sẵn ở địa

bản tỉnh Thừa Thiên Huế.

2.3.4. Hạn chế và nguyên nhân

Cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam

Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist nhìn chung chưa được đánh giá cao,

GTTB: 3.59 ( nguồn: xử lý số liệu SPSS). Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ du

lịch mà công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist chưa làm hài lòng khách du lịch. Mặc dù,

trong thời gian qua lượng khách du lịch đặt tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều,

chiều Tam Giang càng tăng cao về số lượng khách cũng như doanh thu, nhưng tour du

lịch sinh thái này chưa thực sự trở thành lựa chọn hàng đầu của khách du lịch khi đến

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 62

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Thừa Thiên Huế nói riêng và đến Việt Nam nói chung là vì những nguyên nhân và hạn

chế sau:

Việc đưa các làng nghề truyền thống kết hợp cùng người dân địa phương tại Thủy

Biều là một hướng đi hay và mới mẻ, nhưng vì hoạt động đó làm chưa tới nên du

khách mới không đánh giá cao về giá trị mà nó mang lại. Điều này cho ta thấy được

rằng vì tính trải nghiệm tại các làng nghề truyền thống chưa được đánh giá cao nên

hoạt động này không có tác động mạnh đến du khách. Khi học làm các sản phẩm nghề

truyền thống khách hàng không những muốn tự mình trải nghiệm mà họ muốn được

nghe và hiểu về những câu chuyện đằng sau các sản phẩm truyền thống đó. Đó chính

là điều cốt lõi mà công ty cần khai thác và đẩy mạnh hơn.

Bên cạnh đó, công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist cần hướng đến việc phát triển

và khai thác tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang phù hợp, rõ ràng hơn

đối với những khách hàng có nhu cầu du lịch độc lập và các du khách có nhu cầu du

lịch kết hợp nhiều loại hình. Để từ đó, tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp, có thể kéo

dài thời gian lưu trú, thời gian trải nghiệm các điểm đến của khách du lịch khi đến với

Thừa Thiên Huế.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 63

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH

THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG

CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế

Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn

2013 – 2030” (Theo Quyết định số 1622/QĐ-UBND ngày 26/08/2013) nêu rõ quan

điểm: Phát triển du lịch Thừa Thiên Huế nhanh, bền vững, đảm bảo chất lượng và khả

năng cạnh tranh, gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị di sản văn hóa, đặc

biệt là giá trị của quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế giữ gìn cảnh

quan, bảo vệ môi trường, tạo bước đột phá với những mô hình phát triển mới, mang

tính khác biệt với một tầm nhìn tổng hòa trong mối liên kết vùng, quốc gia và quốc tế.

Với mục tiêu chung là tập trung phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phấn

đấu đến năm 2020 đưa Thừa Thiên Huế trở thành điểm đến hàng đầu trong khu vực

đến năm 2030 xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành một điểm đến ngang hàng với các

thành phố di sản văn hóa thế giới.[…] Trong quy hoạch nêu rõ các định hướng phát

triển du lịch.

Một là, phát triển đồng thời du lịch quốc tế và nội địa

- Khách du lịch nội địa: Tập trung hướng vào khách ở các khu vực đô thị trong

nước. Chú trọng những thị trường có khả năng chi tiêu cao, có nhu cầu thích hợp với

các loại hình du lịch của Thừa Thiên Huế, đặc biệt là du lịch văn hoá, du lịch nghỉ

dưỡng, du lịch biển&hellip.

- Khách du lịch quốc tế: Duy trì khai thác thị trường truyền thống từ các nước

Châu Âu, Bắc Mỹ, chú trọng khai thác các thị trường tiềm năng của các nước Đông

Bắc Á và ASEAN.

Hai là, phát triển sản phẩm du lịch, đặc biệt chú trọng việc phát triển các loại hình du

lịch truyền thống như:

- Du lịch văn hóa: Du lịch văn hóa hiện là loại hình du lịch chủ đạo, là sản phẩm

du lịch đặc trưng, tập trung vào việc khai thác tiềm năng văn hóa đặc biệt là các giá trị

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 64

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp văn hóa vật thể và phi vật thể trên địa bàn thành phố Huế, các thị xã Hương Thủy,

Hương Trà và các huyện, các sản phẩm chính bao gồm: Du lịch tham quan di tích lịch

sử văn hóa, đặc biệt là các giá trị của Quần thể di tích cố đô Huế, di tích cách mạng, di

tích về Chủ tịch Hồ Chí Minh, các di tích tôn giáo, tín ngưỡng, các khu du lịch văn hóa

mới; Du lịch lễ hội; Du lịch tâm linh; Du lịch làng nghề; Du lịch ẩm thực; Du lịch

tham quan, văn hóa đồng bào các dân tộc ít người.

- Du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với chữa bệnh.

- Du lịch biển: Phát huy thế mạnh về tiềm năng tự nhiên và nhân văn các khu vực

dọc bờ biển như: Thuận An, Cảnh Dương, Lăng Cô...

- Du lịch sinh thái: Khai thác tiềm năng sinh thái của Thừa Thiên Huế với các sản

phẩm chính du lịch các vùng nông thôn dựa vào cộng đồng du lịch sinh thái rừng, hồ,

đầm phá và sinh thái biển.

- Du lịch vui chơi giải trí.

- Du lịch hội nghị hội thảo. (MICE)

Trong những năm gần đây, chúng ta có thấy tỉnh Thừa Thiên Huế đang đẩy mạnh

loại hình du lịch cộng đồng và xem đây là hướng đi mới nhằm khai thác các tiềm năng

du lịch của địa phương. Ông Trương Thành Minh - Giám đốc Trung tâm Xúc tiến du

lịch Thừa Thiên Huế cho biết: Thực hiện nghị quyết về phát triển du lịch giai đoạn

2016-2020, ngành du lịch Thừa Thiên Huế cùng với các huyện, thị xã đã tập trung rà

soát và phát triển các sản phẩm du lịch, trong đó khuyến khích phát triển mô hình du

lịch cộng đồng. Bởi lẽ, đây là mô hình du lịch hướng về thiên nhiên, bảo vệ thiên

nhiên và đặc biệt là giải quyết vấn đề lợi ích của doanh nghiệp cũng như của người

dân sở tại.

Như vậy, việc phát triển dịch vụ du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang là

hướng đi đúng đắn với định hướng, quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.1.2. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

Vào tháng 10/2017, công ty lữ hành quốc tế Hue tourist đã tổ chức lễ ra mắt sản

phẩm tour du lịch sinh thái "Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang". Sản phẩm này tạo kết

nối hai điểm tham quan thú vị, giàu tiềm năng của Thừa Thiên Huế là khu nhà vườn

Thanh Trà Thủy Biều và Đầm Chuồn – một phần của hệ đầm phá Tam Giang lớn nhất

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 65

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Đông Nam Á. Khi nói về lý do ra đời của sản phẩm du lịch này, ông Trần Quang Hào

- Giám đốc Huetourist chia sẻ, việc chọn mô hình tour du lịch cộng đồng bắt nguồn từ

nhu cầu của du khách. Du khách muốn tương tác với người dân sở tại khi họ đến đây

du lịch, họ muốn hiểu sâu về văn hóa, tập quán, cách sinh hoạt của điểm đến. Do vậy,

sau khi tham quan họ sẽ tham gia làm vườn hay đánh cá như một nông dân, ngư dân

thực thụ.

Ngày nay, việc phát triển du lịch xanh của tỉnh Thừa Thiên Huế đang ngày càng

thu hút được du khách, đặc biệt đối với du khách có nhu cầu tham quan du lịch và nghỉ

ngơi. Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh học và văn hoá

cộng đồng, sự phát triển du lịch xanh đã và đang mang lại những nguồn lợi kinh tế to

lớn, tạo cơ hội tăng thêm việc làm và nâng cao thu nhập cho cộng đồng người dân địa

phương, nhất là người dân ở các vùng sâu, vùng xa – nơi có các khu bảo tồn tự nhiên

và các cảnh quan hấp dẫn. Ngoài ra, du lịch xanh còn góp phần vào việc nâng cao dân

trí và sức khoẻ cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục môi trường, văn hoá lịch

sử và nghỉ ngơi giải trí. Bên cạnh đó, du lịch xanh còn được xem như một giải pháp rất

có hiệu quả để bảo vệ môi trường sinh thái thông qua quá trình làm giảm sức ép khai

thác nguồn lợi tự nhiên phục vụ nhu cầu của khách du lịch, của người dân địa phương

khi tham gia vào các hoạt động du lịch.

Đi cùng với quan điểm và mục tiêu phát triển của tình nhà, công ty lữ hành quốc

tế Huế Tourist cũng chỉ ra giá trị của mô hình du lịch “Sáng Thủy Biều - Chiều Tam

Giang” chính là phát triển du lịch xanh, đặc biệt là hệ sinh thái tự nhiên phong phú.

Hơn nữa, không chỉ phát triển vì lợi nhuận mà sản phẩm du lịch này còn mang lại giá

trị cho người dân địa phương, đánh giá cao việc bảo tồn giá trị văn hóa và bảo vệ thiên

nhiên. Phát triển du lịch Huế có thêm nhiều điểm đến mới, lạ, tăng thời gian lưu trú

của du khách khi tới Huế.

3.2. Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ

tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty

lữ hành quốc tế Huế Tourist

Qua kết quả nghiên cứu khảo sát về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch

vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 66

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp lữ hành quốc tế Huế Tourist thì tác giả có đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp

khắc phục như sau:

- Nâng cao giá trị cảm nhận về “giá trị tiện lợi”

Theo kết quả nghiên cứu, nhóm nhân tố “giá trị tiện lợi” tức là những chi phí

không bằng tiền mà du khách có thể dễ dàng có được dịch vụ đó có tác động đến giá

trị cảm nhân của du khách. Tuy sự tác động của nhân tố này đối với du khách không

lớn nhưng nó là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách du

lịch. Có thể nói rằng một trong những ưu điểm để ghi điểm với khách hàng đó là các

điểm đến du lịch, bởi trước đó tùy vào mỗi địa điểm khác nhau mà từng khách hàng sẽ

có những ý định và mục đích du lịch khác nhau. Hầu hết các điểm đến trong tour du

lịch “sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đều

nằm ở các trục đường giao thông dễ đi lại, có thể dễ dàng đến các địa điểm du lịch cần

thiết. Qua khảo sát thực tế cũng đã chứng minh rằng việc chọn một địa điểm mang tính

thuận tiện cao cho du khách là việc làm vô cùng cần thiết. Phần đông du khách tham

gia khảo sát đã cho rằng vị trí các điểm đến rất thuận lợi vì ngay các trục đường và

thuận tiện với các cửa hàng dịch vụ tiện ích xung quanh.

Các giải pháp được đề xuất như sau:

 Xây dựng các hệ thống cung cấp thông tin (văn bản và thông tin điện tử), các hệ

thống này phải sử dụng các ngôn ngữ thông dụng trên thế giới, thường xuyên cập nhật

mới và hình thức trình bày logic, dễ hiểu để du khách quốc tế có nhiều nguồn chính

thống thu thập, tìm hiểu thông tin trước khi lựa chọn tour du lịch sinh thái “sáng Thủy

Biều, chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.

 Thiết kế tour sao cho phù hợp với thời gian của khách hàng. Hướng dẫn viên

phải linh hoạt phối hợp với lái xe để đưa đón khách đúng điểm.

 Cần cung cấp thông tin đầy đủ về điểm đến về tour du lịch sinh thái “sáng Thủy

Biều, chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist với du khách. Các

thông tin phải đảm bảo chính xác, thuận tiện về ngôn ngữ. Thông tin quảng bá hình

ảnh du lịch tại các điểm đến cần được chú ý để đảm bảo rằng du khách có những trải

nghiệm tuyệt vời, và quan trọng hơn là họ sẽ trở lại trong tương lai.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 67

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Về cơ sở hạ tầng

Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào các cơ sở như homestay ở Thủy Biều hay

nhà hàng ở Đầm Chuồn. Bởi đây là hai điểm để lại ấn tượng đầu tiên trong mắt khách

hàng. Việc nâng cấp, tái sửa chữa trang thiết bị tại hai cơ sở này là một việc làm cần

thiết. Sau một chuyến đi tham quan, họ dừng chân tại homestay để nghỉ ngơi và thư

giãn, một không gian sạch sẽ, nhiều màu sắc xanh mát sẽ khiến họ có một cái nhìn tốt

hơn về chất lượng tour. Về dịch vụ tại nhà hàng thì hai yếu tố ghi được điểm trong

lòng khách hàng đó chính là an toàn vệ sinh thực phẩm và có không gian đẹp để sống

ảo trên mạng xã hội. Việc quy hoạch và đầu tư đồng bộ để các nhà hàng ẩm thực,

homestay có chất lượng cao ngang tầm khu vực và trên thế giới để đảm bảo sự thuận

tiện, thoải mái và an toàn vệ sinh thực phẩm cho du khách quốc tế khi đến du lịch ở

Thủy Biều và Tam Giang.

- Về nhân lực

 Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch, trong đó tập trung đào tạo kỹ năng

nghề và thực hành các loại hình du lịch thông qua các trường học chuyên môn được

quy hoạch và xây dựng ngay tại địa phương; nâng cao tỷ lệ sử dụng nguồn nhân lực tại

chỗ; kết hợp việc đào tạo tại chỗ với hợp tác quốc tế trong việc đào tạo nhân lực du

lịch từ đó tạo ra lực lượng lao động có trình độ chuyên nghiệp đáp ứng các nhu cầu về

thông tin, thái độ và kỹ năng phục vụ du khách quốc tế tại điểm đến trong tour du lịch

sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang.

 Tăng cường đào tạo khả năng ngoại ngữ cho nguồn nhân lực tại công ty lữ hành

quốc tế Huế Tourist.

 Xây dựng động lực cho nhân viên, cần hướng họ tới những giá trị mà bản thân

họ và đơn vị sẽ mang đến cho khách hàng. Bên cạnh đó chú trọng đào tạo các kỹ năng

mềm từ những hành vi, hành động tiếp xúc thông thường với du khách. Những lời tư

vấn hữu ích, thái độ phụ vụ tận tâm, trách nhiệm, sự thân thiện nhưng tôn trọng dành

cho du khách,…sẽ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của du khách dành cho tour du lịch

sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 68

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Đa dạng hóa và phát triển các sản phẩm du lịch đáp ứng cao nhu cầu du khách

Tiếp tục khai thác các chương trình sản phẩm du lịch phong phú về chủng loại,

mang nét đặc trưng, độc đáo của địa phương và phù hợp với túi tiền. Đặc biệt, chú

trọng phát triển các sản phẩm tại các điểm đến có hệ sinh thái đa dạng hoặc những nơi

có văn hóa lịch sử và làng nghề truyền thống lâu đời. Phát triển các lễ hội như lễ hội

đua chòi, tổ chức các buổi triển lãm bán các đồ lưu niệm, những sản phẩm độc đáo,

chọn các sự kiện tiêu biểu có giá trị cao nhằm khác biệt hóa sản phẩm du lịch.

- Xây dựng chiến lƣợc về giá hợp lý bằng cách tham gia vào chƣơng trình

kích cầu du lịch

Có thể thấy rằng nhóm nhân tố “giá cả” có tác động không đáng kể đến giá trị

cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam

Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist. Đây là một tín hiệu tốt nhưng cũng

đầy thách thức đối với đơn vị đang nghiên cứu khi các giải pháp trong tương lai có thể

sẽ không tính đến yếu tố cạnh tranh bằng giá rẻ. Trong khi đó, chi phí tinh thần có tác

động mạnh nhất đến cảm nhận của du khách. Kết quả này phù hợp với trạng thái tâm

lý tự nhiên chung của mọi người khi đi du lịch ra đến nơi khác. Giải pháp cho nhóm

này tập trung vào việc tạo sự an toàn, an tâm và thoải mái cho du khách khi đến tham

gia tour du lịch sinh thái “ sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” để làm sao cho chi tiêu

của du khách giảm xuống, vì vậy những giải pháp kích cầu trong giai đoạn này là rất

cần thiết, giúp cho du khách vẫn có thể đi du lịch trong tình hình cắt giảm chi tiêu.

Kể từ tháng 3/2020, theo hiệp hội Du lịch Việt Nam đã công bố Chương trình

kích cầu du lịch và thành lập Liên minh kích cầu du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, đến

thời điểm này, chương trình kích cầu đã phải dừng do gặp rất nhiều khó khăn. Từ đầu

năm đến nay, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, không chỉ công ty lữ hành quốc tế Huế

Tourist mà ngành du lịch Việt Nam đã chịu không ít tổn thất. Số lượng khách hủy tour,

hủy phòng tăng, số lượng du khách, đặc biệt là du khách quốc tế giảm mạnh. Do đó

Hiệp hội Du lịch đã xây dựng Chương trình kích cầu du lịch với nội dung thu hút sự

tham gia của các địa phương và doanh nghiệp, kích cầu nội địa, đồng thời đào tạo nhân

lực, xúc tiến và quảng bá điểm đến, khảo sát xây dựng sản phẩm du lịch.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 69

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Trước tình hình đó, giải pháp mà tác giả đưa ra cho đơn vị đang nghiên cứu đó là

thực hiện chương trình kích cầu du lịch khách nội địa bằng cách giảm giá 30% tổng

hóa đơn cho các đơn vị đặt tiệc tổ chức sự kiện tại nhà hàng ở Đầm Chuồn, thực hiện

chính sách miễn phí 1 suất ăn khi đi nhóm 5 người tại tiệc buffet Hàu 10 món tại nhà

hàng Đầm Chuồn. Ngoài ra, để quảng bá Việt Nam nói chung cũng như tỉnh Thừa

Thiên Huế là điểm đến an toàn, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist cần tăng cường

hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, các kênh quảng bá online hình ảnh, clip về

hoạt động tham quan của các đoàn khách, giới thiệu cảnh quan, thiên nhiên Việt Nam

tươi đẹp… với thông điệp, đây là cơ hội tuyệt vời để đi du lịch giá rẻ, được hưởng

những chương trình siêu khuyến mại chưa từng có. Hơn thế nữa, để thiết thực hơn thì

công ty cũng nên có các hoạt động kêu gọi việc đi du lịch vào thời điểm này là hành

động giải cứu cho du lịch Việt Nam.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 70

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN III: KẾT LUẬN

1. Kết luận

Với tổng thời gian hơn 3 tháng thực tập, được làm việc và học hỏi tại công ty lữ

hành quốc tế Huế Tourist, trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “giá trị

cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều – chiều Tam

Giang” của công ty lữ hành quốc tế huế tourist”tôi đã thu được kết quả, giải quyết hết

các mục tiêu đã được đề ra từ ban đầu trước lúc thực hiện nghiên cứu, từ những kết

quả đó tôi đã đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng về tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang.

Đánh giá chung về tình hình kinh doanh hiện tại cũng như lượng khách của công

ty Hue Tourist là khá tốt và trong tương lai, công ty sẽ khai thác được thêm nhiều điểm

đến, phát huy được hết tiềm năng du lịch tại Huế nói riêng và của cả nước nói chung.

Chương trình tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang mặc dù chưa hoàn thiện

và vẫn đang gặp khó khăn trong việc kết nối các điểm đến với người dân địa phương

nhưng công ty luôn có những hướng đi đúng đắn, liên tục thay đổi để đem lại giá trị tốt

nhất cho khách hàng. Hiện nay, công ty đã và đang khai thác thêm nhiều điểm đến khác

để bổ sung vào chương trình tour, khai thác được thêm nhiều làng nghề truyền thống ở

Thủy Biều, tăng tính trải nghiệm và tiếp xúc giữa du khách và thiên nhiên.

Đối với bài nghiên cứu, kết quả mà tác giả đã đạt được đó là xây dựng mô hình

hồi quy tuyến tính giá trị cảm nhận của khách hàng, giải thích được các nhân tố có tác

động, loại bỏ các nhân tố không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách khi

tham gia tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang, tiếp tục đi sâu vào phân

tích cho thấy được những yếu tố nào có tác động mạnh hay yếu đến giá trị cảm nhận

qua đó công ty có thể có các điều chỉnh hay thay đổi cho phù hợp với tình hình của

công ty hiện nay, giúp công ty có cơ sở để xây dựng những chiến lược trong ngắn hạn

và dài hạn để thu hút khách hàng, tăng sự hài lòng về chất lượng tour. Ngoài ra, dựa

vào quá trình thực tế và thu thập thông tin khách hàng qua thời gian dài tiếp xúc, tôi đã

đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với từng nhân tố có tác động đã kiểm định.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 71

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp, khi thực hiện đề tài nghiên cứu không thể

tránh khỏi những sai sót, những khiếm khuyết mà xuất phát từ hạn chế về kinh nghiệm

cũng như thời gian thực hiện. Tuy vậy, bản thân tác giả sẽ cố gắng tìm tòi, thu thập dữ

liệu khách hàng, nghiên cứu các đề tài liên quan để thực hiện bài khóa luận của mình.

Tôi hy vọng đây sẽ là đề tài mang lại thông tin hữu ích cho hoạt động xây dựng và

phát triển công ty cũng như cho hoạt động xây dựng giá trị cảm nhận của khách hàng

về tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều và Tam Giang.

2. Kiến nghị

Kiến nghị đối với Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.

- Tiếp tục hoàn thiện các cơ chế, chính sách đầu tư phát triển du lịch sinh thái

cộng đồng ở Thừa Thiên Huế theo quy hoạch bài bản trên cơ sở khai thác những giá trị

nổi bật về cảnh quan thiên nhiên và văn hóa dân tộc.

- Tổ chức cung cấp dịch vụ tại điểm đến tại các vùng có hệ sinh thái đa dạng, các

làng nghề truyền thống và tăng cường công tác quản lý điểm đến du lịch sinh thái.

- Luôn cải tiến dịch vụ cung cấp theo xu hướng của thị trường, nâng cao chất

lượng dịch vụ, mở rộng các loại hình cung cấp dịch vụ để các sản phẩm dịch vụ đa

dạng tạo thuận lợi cho khách du lịch lựa chọn các loại hình phù hợp với nhu cầu, mục

đích của mình.

- Thực hiện chương trình liên kết phát triển du lịch sinh thái giữa các điểm đến

trong khu vực và trên cả nước trong khuôn khổ liên kết, hợp tác du lịch khu vực.

- Phát huy vai trò của cộng đồng dân cư, mang lại sự hưởng lợi tối đa cho cộng

đồng dân cư tại điểm du lịch sinh thái.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 72

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2006), "Giáo trình Kinh tế Du lịch",

NXB Lao động – Xã hội

2. Nguyễn Thành Long (2006) "Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất

lượngđào tạo đại học tại trường ĐH An Giang. Luận văn thạc sỹkinh tế, Trường Đại

học kinh tế TP.HCM.

3. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) "Giá trị cảm nhận về đào tạo dưới góc nhìn

của sinh viên. Tạp chí phát triển và hội nhập"số 4.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)"phân tích dữ liệu với

SPSS– tập 2", nhà xuất bản Hồng Đức.

5. Đoàn Thị Diệp Uyển, Lưu Khánh Cường (2017). Giải pháp thúc đẩy ngành

du lịch Việt Nam phát triển bền vững "Tạp chí tài chính."Truy cập ngày 25/11/2017,từ

http://tapchitaichinh.vn/kinh-te-vi-mo/kinh-te-dau-tu/giai-phap-thuc-day-nganh- du-

lich-viet-nam-phat-trien-ben-vung-114244.html

6. Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế “Giá trị cảm nhận của du khách đối với

dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình”- Phan Thị Quỳnh Trang (2018)

7. Các khóa luận về vấn đề liên quan tại trường Đại Học Kinh Tế Huế

Trang web: www.huetourist.vn

Các trang website: Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn

8. Thang đo serv-perval của Petrick (2002)

9. Mô hình nghiên cứu của Ana Isabel Polo Peña, Dolores María Frías Jamilena

& Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012) và Sparks, Butcher và Pan (2007).

TIẾNG ANH

10. Perceived value of the purchase of a tourism product (Javier Sa´ nchez, Luı´s

Callarisa, Rosa M. Rodrı´guez, Miguel A. Moliner).

11. The perceived value of the rural tourism stay and its effect on rural tourist

behavior.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 73

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp 12. Muslim Tourist Perceived Value in the Hospitality and Tourism Industry

13. Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006),

“Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management,Vol. 27

No. 4

14. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we buy: a

theory of consumption values”, Journal of Business Research,Vol. 22, pp. 159-70.

15. Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer-perceived

value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203-22

16. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1998), “The role of

perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”,

Journal of Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105 Woodruff, R. B. (1997).

17. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the

academy of marketing science, 25(2), 139-153.

18. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a

means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2-22.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 74

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA

PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào quý Anh (Chị)!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Huế, hiện tại chúng tôi

đang nghiên cứu về đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist”.

Rất mong quý Anh (Chị) dành chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành phiếu điều tra

này.

Những ý kiến đóng góp của quý Anh (Chị) sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng

cho nghiên cứu của chúng tôi. Tôi xin cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục

đích nghiên cứu và giữ bí mật cho Quý Anh (Chị) khi tham gia trả lời câu hỏi.

Xin chân thành cảm ơn!

I. THÔNG TIN CHUNG

Câu 1: Anh/chị đã tham gia tour du lịch sinh thái nào của công ty Huế Tourist?

 Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang

 Ngắm bình minh ở phá Tam Giang

 Tham quan Rú Chá và ngắm hoàng hôn tại phá Tam Giang

 Tham quan làng Thủy Biều

Câu 2: Thời gian anh/chị tham gia các tour du lịch sinh thái của công ty Huế

Tourist?

 Cả ngày

 Nửa ngày

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 75

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Câu 3: Hoạt động nào trong tour du lịch sinh thái “sáng Thủy Biều, chiều Tam

Giang” anh/chị đã đƣợc tham gia?

 Tham quan, đạp xe quanh làng Thủy Biều

 Tham quan đình làng Lương Quán

 Học làm mứt thanh trà cùng người dân địa phương

 Ngâm chân thư giãn

 Tham quan đình làng Dương Nổ

 Tham quan rừng ngập mặn Rú Chá

 Học đánh bắt cá cùng ngư dân tại đầm Chuồn

 Đặc sản tại các điểm

II. NỘI DUNG CHÍNH

Câu 4: Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về cảm nhận về tour du lịch

sinh thái “ Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” với những mức độ quy ƣớc nhƣ

sau:

(1= Hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = trung lập, 4 = Đồng ý,

5 = Hoàn toàn đồng ý)

Mã Phát biểu Mức độ đánh giá

1 2 3 4 5

Đánh giá về giá trị tiện lợi

TL1 Thông tin về tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam

Giang” được công ty Huế Tourist

cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng,

dễ dàng tìm kiếm.

TL2 Địa điểm du lịch nằm trên các trục

đường giao thông dễ đi lại.

TL3 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch

thông qua các phương tiện truyền

thông.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 76

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình

và thời gian

Đánh giá về tính chuyên nghiệp của nhân viên

NV1 Người dân địa phương thân thiện

và nhiệt tình kể về nét đặc trưng

tại các điểm đến trong hành trình

tour.

NV2 Hướng dẫn viên có kiến thức

chuyên môn, hiểu biết sâu về các

điểm đến trong tour du lịch sinh

thái “Sáng Thủy Biều – Chiều

Tam Giang”.

NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp,

nấu ăn ngon.

NV4 Nhân viên biết tiếng anh và có

hiểu biết sâu về tour, cởi mở và

thân thiện.

Đánh giá về giá trị trải nghiệm ( hoạt động, văn hóa và hiểu biết)

TN1 Các hoạt động định hướng tại làng

nghề truyền thống được tổ chức

bởi người dân địa phương tham

gia thật thú vị.

TN 2 Hoạt động dạy học làm mứt với

người dân địa phương làm tôi rất

hào hứng.

TN 3 Chuyến tham quan đạp xe quanh

làng Thủy Biều giúp tôi có thêm

nhiều hiểu biết về văn hoá của

người địa phương.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 77

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp TN 4 Tôi đã học được cách đánh bắt cá

của ngư dân ở đầm Chuồn

TN 5 Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ

lăng mộ của người dân địa

phương tại khu vực đầm phá Tam

Giang.

Đánh giá về giá cả

GC1 Giá tour trọn gói là phù hợp với

khả năng chi trả của du khách.

GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng

của tour.

GC3 Các sản phẩm địa phương có giá

hợp lý.

Đánh giá về giá trị cảm xúc

GTCX1 Gói du lịch này cho tôi cảm giác

bình yên.

GTCX2 Tour du lịch này hoàn toàn mới và

khác biệt.

GTCX3 Đây là một trải nghiệm đáng nhớ

trong cuộc đời tôi.

GTCX4 Tôi rât thích thú khi được trải

nghiệm như một người dân địa

phương ở đây.

Đánh giá về giá trị giáo dục

GD1 Trong suốt hành trình tour, tôi đã

học được cách làm các sản phẩm

nghề truyền thống ở Huế.

GD2 Trong suốt hành trình tour, tôi đã

có hiểu biết thêm về đời sống văn

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 78

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

hóa địa phương ở Thủy Biều và

Tam Giang.

GD3 Trong suốt hành trình tour, tôi đã

có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp

với thiên nhiên ở khu vực đầm

phá.

GD4 Trong suốt hành trình tour, tôi đã

nhận thức được tầm quan trọng

của bảo tồn môi trường (tài

nguyên thiên nhiên, di tích và lối

sống nông thôn, đầm phá).

Đo lường giá trị cảm nhận

GTCN1 Khách du lịch hài lòng với giá trị

nhận được khi sử dụng dịch vụ

GTCN2 Khách du lịch cảm nhận tốt về

tour du lịch sinh thái “ Sáng Thủy

Biều – Chiều Tam Giang”

GTCN3 Khách du lịch cảm nhận được dịch

vụ được đáp ứng tương xứng với

chi phí bỏ ra.

Câu 5: Điều gì sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của anh/chị đối với tour du lịch sinh

thái của công ty Huế Tourist đƣợc tốt hơn? ( Về điểm đến trong tour, về giá hoặc

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

về nhân viên..)

III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

(Vui lòng đánh dấu hoặc điền câu trả lời thích hợp cho các câu hỏi dưới đây)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 79

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Câu 6: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính?

 Nữ  Nam

Câu 7: Anh/chị đang ở trong độ tuổi bao nhiêu?

 Dưới 18 tuổi

 Từ 18 – 30 tuổi

 Từ 31 – 60 tuổi

 Trên 60 tuổi

Câu 8: Thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng bao nhiêu?

 Chưa có thu nhập  Dưới 7 triệu  Từ 7 - 15 triệu

 Từ 15 - 25 triệu  Trên 25 triệu

Câu 9: Anh/chị thƣờng xuyên đi du lịch bằng hình thức nào?

 Đi theo đoàn

 Đi lẻ

Cám ơn anh/chị đã giành thời gian hoàn thành phiếu khảo sát của chúng tôi

Chúc anh/chị có một chuyến đi vui vẻ.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 80

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Survey

Dear Visitor!

Currently we are performing researching projects "Research perceived value of

tourists to the tour ecotourism “Thuy Bieu in the morning – Tam Giang in the

afternoon”. We wish you spend a little time to give us some opinions. Please note that

no answer is right or wrong, all the responses are valuable and very useful for our

research. We look forward to receiving your support and collaboration. And we would

also like to stress that all data will be used EXCLUSIVELY for the needs of the present

research.

Please indicate you’re your level of agreement on the following opinions:

With the convention: 1 = Totally disagree, 2 = disagree, 3 = Uncertain, 4 = Agree, 5

= Totally agree)

PART 1. THE GENERAL INFORMATION SECTION

Question 1: Which tour of the company have you participated in?

 A day at Thuy Bieu village and Tam Giang lagoon

 Sunrise on Tam Giang Lagoon

 Ru Cha & Sunset On Tam Giang Lagoon

 Thuy Bieu Pomelo Perfume Cycling

Question 2: How long do you take part in the ecological tours of Hue Tourist

company?

 All day

 Half day

Question 3: What activities are you take part in the ecological tour of Hue Tourist

agency that you remember most?

 Sightseeing, cycling go around Thuy Bieu village

 Visiting Luong Quan temple

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 81

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp  Join a cooking class how to do pomelo skin jam

 Relax your feet of herbal foot bath

 Visiting Duong No temple

 Sightseeing Ru Cha mangroves

 Learn fishing with fishermen in Chuon Lagoon

 Specialties at destinations in eco tour

PART 2: THE MAIN CONTENT

Question 4: Please evaluate the quality of your tour ecotourism “Thuy Bieu in the

morning – Tam Giang in the afternoon”.

FORM

Totally disagree Disagree Uncertain Agree Totally agree

1 2 3 4 5

Variables Opinions Level of agreement

1 2 3 4 5

Please evaluate Convenience

TL1 The information about tour

provided via the website of Hue

Tourist agency full, detailed and

clear.

TL2 Tourist destination located on the

roads easy to travel.

TL3 Easy access to tour through the

media.

TL4 The tour is reasonable with the

schedule and time.

Please evaluate Professionalism of staff

NV1 Friendly locals and enthusiastic

talk about features in destinations

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 82

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

in the tour itinerary.

NV2 Guides have specialist knowledge,

deep understanding of the

destination in the tour ecotourism

“Thuy Bieu in the morning – Tam

Giang in the afternoon”.

NV3 Professional service staff,

delicious cooking.

NV4 Employees know English and have

knowledge about the tour, open

and friendly.

Please evaluate Experiential value (activity, culture and knowledge)

TN1 The traditional-oriented activities

organized by the locals were

enjoyable

TN 2 Teaching activities make jam with

the local people made me very

excited.

TN 3 Cycling around the village Thuy

Bieu help me be more

understanding of the local culture.

TN 4 I learned how to catch fisherman's

fish in Chuon Lagoon.

TN 5 I know more about the culture

preserved tomb of locals in Tam

Giang lagoon.

Please evaluate Price

GC1 Package tour prices are in line with

the affordability of travelers.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 83

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp GC2 Tour price worthy of the quality of

the tour.

GC3 The local products available were

reasonably priced.

Please evaluate Emotional

GTCX1 Tour traveling gives me a sense of

peace.

GTCX2 This tour totally new and different

GTCX3 This is a memorable experience of

my life

GTCX4 I am so excited to be experienced

as a locals here.

Please evaluate Educational

GD1 During the tour itinerary, I learned

how to make traditional products

in Hue.

GD2 During the tour itinerary, I had the

understanding of local cultural life

in Thuy Bieu and Tam Giang.

GD3 During the tour itinerary, I had

experience in direct contact with

nature in the lagoon area.

GD4 During the tour itinerary, I have

learned to appreciate the

importance of conservation of the

environment

(natural resources, monuments and

lagoon)

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 84

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp Question 5: What will help improve the experience of you for ecological tour of

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

Hue Tourist company is better? (destination in the tour, price or staff,..ect..)

PART 3: PERSONAL INFORMATION

(Please tick or fill the appropriate answers to the questions)

Question 6: Are you?

 Male  Female

Question 7: Your age is?

 Less 18

 Between 18 – 30

 Between 31 – 60

 Over 60

Question 8: How much is your monthly income?

 No income yet  Less than 300 $  Between 300$ - 650$

 Between 650$ - 1100$  Over 1100$

Question 9: How do you go traveling?

 Tours

 Backpacking

Thank you so much.

Enjoy your trip!

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 85

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS

1. Thống kê mô tả

Giới tính

Gioi tinh

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

74

49.3

49.3

49.3

Nam

76

50.7

50.7

100.0

Nu

Valid

150

100.0

Total

100.0

Độ tuổi

Tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Tu 18 - den 30 tuoi

37

24.7

24.7

24.7

Tu 31 den 60 tuoi

58

38.7

38.7

63.3

Valid

Trên 60 tuoi

55

36.7

100.0

Total

150

100.0

36.7 100.0

Thu nhập

Thu nhap

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Chua co thu nhap

7

4.7

4.7

4.7

Duoi 7 trieu

45

30.0

30.0

34.7

Tu 7 - 15 trieu

52

34.7

34.7

69.3

Valid

Tu 15 den 25 trieu

44

29.3

29.3

98.7

Trên 25 trieu

2

1.3

1.3

100.0

Total

150

100.0

100.0

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 86

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Hình thức chuyến đi

Hinh thuc chuyen di

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Di theo doan

66

44.0

44.0

44.0

Di le

84

56.0

56.0

100.0

Valid

Total

150

100.0

100.0

Hoạt động nhớ nhất

$Cau3 Frequencies

Responses

Percent of Cases

N

Percent

Tham quan, dap xe quanh lang

163

13.6%

108.7%

Thuy Bieu

Tham quan dinh lang Luong

157

13.1%

104.7%

Quán

Hoc lam mut thanh tra cùng

156

13.0%

104.0%

nguoi dan dia phuong

Ngam chan thu gian

139

11.6%

92.7%

hoatdonga

Tham quan dinh làng Duong No

155

12.9%

103.3%

Tham quan rung ngap man Ru

127

10.6%

84.7%

Cha

Hoc danh bat ca cung ngu dan tai

143

11.9%

95.3%

Dam Chuon

Dac san tai cac diem den

160

13.3%

106.7%

Total

1200

100.0%

800.0%

a. Group

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 87

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2. Kết quả kiểm định cronbach alpha

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị tiện lợi”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.806

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

TL1

10.7067

4.920

.652

.743

TL2

10.7467

5.519

.575

.779

TL3

10.7067

4.893

.660

.739

TL4

10.7600

5.338

.603

.766

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “tính chuyên nghiệp của nhân viên”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.768

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

NV1

10.6133

4.870

.563

.716

NV2

10.7867

4.679

.627

.682

NV3

10.7200

4.646

.562

.717

NV4

10.7800

5.059

.525

.735

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 88

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị trải nghiệm”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.761

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

TN1

14.0200

6.852

.553

.710

TN2

13.9800

6.691

.594

.696

TN3

13.9933

6.356

.596

.693

TN4

14.0533

6.977

.508

.726

TN5

13.7667

7.106

.409

.762

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá cả”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.700

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

GC1

7.0533

.558

.565

2.252

GC2

7.0800

.483

.651

2.195

GC3

7.0533

.516

.612

2.037

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 89

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị cảm xúc”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.818

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

GTCX1

10.8800

5.784

.618

.781

GTCX2

10.7933

5.373

.673

.755

GTCX3

10.8467

5.782

.613

.783

GTCX4

10.8000

5.275

.655

.764

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị giáo dục”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.823

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

GD1

10.8800

5.865

.585

.803

GD2

10.7200

5.250

.700

.751

GD3

10.8000

5.691

.595

.799

GD4

10.6600

4.790

.713

.745

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 90

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm nhân tố “giá trị cảm nhận”

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.706

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

Variance if

Item-Total

Alpha if Item

Item Deleted

Correlation

Deleted

GTCN1

7.2733

2.254

.572

.555

GTCN2

7.0333

2.234

.472

.686

GTCN3

7.2267

2.338

.531

.606

3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA

 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.807

Adequacy.

Approx. Chi-Square

1292.234

Bartlett's Test of

df

253

Sphericity

Sig.

.000

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 91

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Tổng phƣơng sai trích các biến độc lập

Total Variance Explained

Component

Total

Initial Eigenvalues % of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Total

Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Total

Cumulative %

11.806 23.386 34.940 45.631 55.796 64.134

5.919 2.721 1.875 1.595 1.476 1.166 .838

25.735 11.828 8.151 6.934 6.418 5.068 3.642

1 2 3 4 5 6 7

.791

3.439

8

.716

3.113

9

.649

2.824

10

.619

2.692

11

.572

2.485

12

.533

2.315

13

.519

2.257

14

.448

1.946

15

.428

1.861

16

.396

1.723

17

.387

1.682

18

.333

1.448

19

.295

1.283

20

.255

1.109

21

.251

1.092

22

.219

.953

23

25.735 37.564 45.714 52.648 59.066 64.134 67.776 71.215 74.328 77.152 79.844 82.329 84.645 86.902 88.848 90.709 92.432 94.115 95.563 96.846 97.955 99.047 100.000

5.919 2.721 1.875 1.595 1.476 1.166

25.735 11.828 8.151 6.934 6.418 5.068

25.735 37.564 45.714 52.648 59.066 64.134

2.715 2.663 2.657 2.459 2.338 1.918

11.806 11.580 11.554 10.690 10.166 8.337

Extraction Method: Principal Component Analysis.

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 92

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

GTCX2

.834

GTCX4

.754

GTCX3

.747

GTCX1

.713

TL3

.827

TL1

.801

TL4

.777

TL2

.661

GD3

.771

GD4

.767

GD2

.752

GD1

.709

NV2

.782

NV1

.775

NV3

.742

NV4

.713

TN1

.778

TN2

.731

TN3

.657

TN4

.615

GC1

.866

GC3

.727

GC2

.633

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

 Ma trận xoay nhân tố

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 93

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

4. Phân tích hồi quy

 Kiểm định pearson mối tƣơng quan giữa các biến trong mô hình

Correlations

TL

NV

TN

GC

GTCX

GD

GTCN

Pearson Correlation

1

.414**

.240**

.242**

.276**

.457**

.026

.000

.003

.003

.001

.000

.751

TL

Sig. (2-tailed)

150

150

150

N

1

.026

150 .376**

150 .269**

150 .256**

150 .192*

.041

Pearson Correlation

.000

.001

.002

.018

.621

NV

Sig. (2-tailed)

.751

150

150

N

.041

150 .414**

150 .597**

150 .389**

150 .471**

150 .182*

1

Pearson Correlation

.000

.026

.000

.000

.000

TN

Sig. (2-tailed)

.621

150

N

150 .269**

150 .240**

1

150 .338**

150 .350**

150 .462**

150 .182*

Pearson Correlation

.003

.001

.000

.000

.000

GC

Sig. (2-tailed)

.026

150

N

150 .338**

150 .242**

150 .256**

150 .389**

1

150 .406**

150 .576**

Pearson Correlation

.003

.002

.000

.000

.000

GTCX

Sig. (2-tailed)

.000

150

N

150 .350**

150 .276**

150 .471**

150 .192*

150 .406**

150 .668**

1

Pearson Correlation

.001

.018

.000

.000

.000

GD

Sig. (2-tailed)

.000

150

N

150 .457**

150 .376**

150 .597**

150 .462**

150 .576**

1

150 .668**

Pearson Correlation

.000

.000

.000

.000

.000

GTCN

Sig. (2-tailed)

.000

150

150

150

150

150

150

150

N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 94

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

-.958

-3.660

(Constant)

.262

.000

TL

.166

.048

.173

3.421

.001

.796

1.257

NV

.210

.048

.210

4.380

.000

.881

1.135

1

TN

.274

.059

.259

4.646

.000

.651

1.535

GC

.137

.052

.134

2.628

.010

.784

1.275

GTCX

.186

.049

.201

3.785

.000

.718

1.393

GD

.308

.051

.329

5.978

.000

.670

1.492

a. Dependent Variable: GTCN

 Mô hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp enter

Model Summaryb

Model

R

R Square Adjusted R

Std. Error of

Change Statistics

Durbin-

Square

the Estimate

Watson

R Square

F Change

df1

df2

Sig. F

Change

Change

.843a

.710

.698

.38723

.710

58.324

6

143

.000

2.105

1

a. Predictors: (Constant), GD, NV, TL, GC, GTCX, TN

b. Dependent Variable: GTCN

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 95

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

5. Thống kê mô tả (sắp xếp theo thứ tự tăng dần)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TL1

150

2.00

5.00

3.6000

.96238

TL2

150

2.00

5.00

3.5600

.87070

TL3

150

1.00

5.00

3.6000

.96238

TL4

150

2.00

5.00

3.5467

.89433

NV1

150

2.00

5.00

3.6867

.90588

NV2

150

1.00

5.00

3.5133

.90292

NV3

150

2.00

5.00

3.5800

.97120

NV4

150

2.00

5.00

3.5200

.88780

TN1

150

1.00

5.00

3.4333

.84676

TN2

150

2.00

5.00

3.4733

.84898

TN3

150

2.00

5.00

3.4600

.93141

TN4

150

2.00

5.00

3.4000

.85922

TN5

150

2.00

5.00

3.6867

.93505

GC1

150

2.00

5.00

3.5400

.79958

GC2

150

2.00

5.00

3.5133

.88033

GC3

150

2.00

5.00

3.5400

.91688

GTCX1

150

2.00

5.00

3.5600

.90842

GTCX2

150

2.00

5.00

3.6467

.96333

GTCX3

150

2.00

5.00

3.5933

.91297

GTCX4

150

2.00

5.00

3.6400

1.00522

GD1

150

2.00

5.00

3.4733

.86464

GD2

150

2.00

5.00

3.6333

.92262

GD3

150

2.00

5.00

3.5533

.90143

GD4

150

2.00

5.00

3.6933

1.02941

GTCN1

150

2.00

5.00

3.4933

.85724

GTCN2

150

2.00

5.00

3.7333

.94597

GTCN3

150

2.00

5.00

3.5400

.85632

Valid N (listwise)

150

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 96

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

6. Kiểm định One – Sample Statistics

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

TIENLOI

150

3.58

.734

.060

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

TIENLOI

9.617

149

.000

.577

.46

.70

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

NHANVIEN

150

3.58

.705

.058

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

NHANVIEN

9.995

149

.000

.575

.46

.69

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

TRAINGHIEM

150

3.49

.633

.052

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 97

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

TRAINGHIEM

9.492

149

.000

.491

.39

.59

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

GIACA

150

3.53

.686

.056

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

GIACA

9.489

149

.000

.531

.42

.64

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

GIATRICAMXUC

150

3.61

.763

.062

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

GIATRICAMXUC

9.795

149

.000

.610

.49

.73

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 98

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

GIAODUC

150

3.59

.753

.061

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

GIAODUC

9.574

149

.000

.588

.47

.71

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

GIATRICAMNHAN

150

3.59

.704

.057

One-Sample Test

Test Value = 3

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

GIATRICAMNHAN

10.243

149

.000

.589

.48

.70

SVTH: Lê Thị Ngọc Mai 99