Kiểm soát các quyết định marketing
toàn cầu
Mọi kế hoạch marketing đều phản ánh những quyết định của
bạn về sản phẩm, giá bán, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Khi
kế hoạch này liên quan đến việc marketing ra nước ngoài, bạn
phải xem xét nhiều chi tiết hơn.
Nên thực hiện những quyết định này ở đâu - tại văn phòng trụ
sở hay ở những thị trường mà công ty đang phục vụ? Ai nên
quyết định việc thiết kế, đóng gói và đặt tên cho sản phẩm -
nhân viên ở Cleveland hay công ty con đang hoạt động ở
Madrid? Ai nên ủy nhiệm và phê duyệt việc quảng cáo trên
phương tiện truyền thông đại chúng? Sản phẩm được định giá
như thế nào?
Dĩ nhiên, không có câu trả lời nào đúng hoặc sai tuyệt đối cho
những câu hỏi này vì câu trả lời luôn phụ thuộc vào tình
huống, phương pháp tập trung quyền lực hay phân quyền của
công ty, và kinh nghiệm của công ty ở các thị trường nước
ngoài. Một số công ty để cho các giám đốc sản phẩm tại trụ sở
ra tất cả các quyết định về dòng sản phẩm, cả trong nước lẫn
nước ngoài. Phương pháp này tăng cường khả năng thúc đẩy
các tài sản toàn doanh nghiệp, nhưng có lẽ phải tốn chi phí do
mất những kiến thức ngầm mà chỉ những người gần gũi với thị
trường của họ mới có.
Philip Kotler mô tả ba chiến lược để tổ chức các nỗ lực
marketing xuyên biên giới và nhiều quyết định của nó:
o Toàn cầu. Phương pháp này xem toàn thế giới như một thị
trường duy nhất. Nó nhấn mạnh một phương pháp tiêu chuẩn
đối với sản phẩm và marketing, với sự ra quyết định tập trung
vào quản lý trung ương. Theo Kotler: "Chiến lược này được
đảm bảo khi các lực kết hợp thị trường mạnh mẽ và các lực
đáp ứng trong nước yếu".
o Đa quốc gia. Ở đây, thế giới được xem như một danh mục
các cơ hội quốc gia. Các công ty theo đuổi chiến lược này
chuyển nhiều quyền quyết định cho các tổ chức đặt tại các
nước.
o Địa phương hóa theo toàn cầu. Chiến lược này dựa trên các
nền tảng tiêu chuẩn hóa được điều chỉnh theo yêu cầu địa
phương. Các công ty chấp nhận chiến lược này có nhiều khả
năng tổ chức xoay quanh các đơn vị kinh doanh hơn là quanh
các trụ sở hay cơ sở ở các quốc gia.
Hiện tại công ty bạn có bán hàng ra nuớc ngoài không? Nếu
có, hãy xem hình 12-3. hãy lưu ý các quyết định cho những vấn
đề liệt kê được thực hiện ở đâu: tại văn phòng trụ sở hay tại thị
trường bị ảnh hưởng bởi các quyết định đó. Bây giờ hãy tự
hỏi: Đây có phải là những nơi tốt nhất để kiểm soát quyết định
không?
Tóm tắt
o Trên phương diện sản phẩm, các công ty hoạt động xuyên
biên giới phải đối mặt với sự lựa chọn giữa việc cố thúc đẩy các
sản phẩm hiện tại hoặc điều chỉnh chúng theo những yêu cầu
riêng của các thị trường nước ngoài, đó là lựa chọn giữa năng
suất hay sự phù hợp.
o Nền tảng sản phẩm toàn cầu đại diện cho một giải pháp khả
thi về vấn đề năng suất hay sự phù hợp.
o Trong hầu hết trường hợp, việc hỗ trợ bán hàng cần đến việc
điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhiều hơn các yếu tố khác
trong marketing hỗn hợp.
o Phân phối thường là yếu tố rắc rối nhất trong công tác
marketing toàn cầu. Phương pháp đơn giản nhất là giải quyết
thông qua một công ty thương mại, còn phương pháp phức tạp
nhất là lập công ty con để phân phối ở một quốc gia hay khu
vực.
o Chi phí vận chuyển và thuế xuất nhập khẩu thường khiến
các sản phẩm được định giá khác nhau ở thị trường các nước
khác nhau. Điều này có thể tạo ra các thị trường xám.
o Những công ty có thị trường xuyên biên giới phải xác định
nơi nào sẽ đưa ra những quyết định thiết yếu liên quan đến giá
cả, thiết kế sản phẩm, phân phối và hỗ trợ bán hàng.
