Kinh tế khó khăn cần
định giá danh mục đầu
tư thương hiệu
Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn
trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho
danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu
để tiến tới mục tiêu.
Năm 2008 sẽ được nhớ đến như là điều tồi tệ nhất trong lịch sử phát triển
kinh tế. Giá trị nhà đất xuống dốc, S&P tuột xuống gần 40%, kết quả kinh
doanh nghèo nàn, tất cả thể hiện rõ rệt vào cuối năm 2008. Tin tốt là năm
2008 đã qua. Tin xấu là năm 2009 sẽ không có những thay đổi như mong
đợi.
Các công ty đã thành công trong suốt một thời gian dài là những công ty
đang sử dụng chính sự bất ổn này để xem xét, xác định lại giá trị của toàn bộ
công việc kinh doanh nhằm chuẩn bị cho thời kỳ phục hồi kinh tế chắc chắn
sẽ đến trong tương lai. Họ đánh giá lại tài sản của mình và đưa ra những
quyết định cứng rắn, từ đó có thể tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các
thương hiệu cũng không ngoại lệ và nên được xác định lại giá trị dựa trên
những yếu tố cơ bản nhất.
Kinh nghiệm của tôi với những công ty thuộc Fotune 500 đó là các công ty
có nhiều thương hiệu hơn họ cần tới phục vụ hiệu quả khách hàng mục tiêu.
Đây là kết quả chính của các cuộc sát nhập, đường lối quản lý cổ hủ, sự lười
biếng trong marketing và những vấn đề trong cơ cấu tổ chức, những vấn đề
này đã hạn chế tầm nhìn toàn diện về hoạt động kinh doanh của tổ chức. Quá
nhiều thương hiệu trong một danh mục đầu tư, kết quả là những tài sản này
không nhận được sự quan tâm đúng mức với những nguồn lực dưới chuẩn,
dẫn đến dễ bị tác động của cạnh tranh.
Giải pháp là xác định và dành ưu tiên cho những thương hiệu mạnh hơn
trong danh mục, khai thác và lựa chọn định hướng phát triển tối ưu nhất cho
danh mục, xác định chức năng và phân bổ nguồn lực cho mỗi thương hiệu
để tiến tới mục tiêu.
Thật không may, các công ty nghĩ về thương hiệu cũng giống như khi họ
nghĩ về những thứ họ chào mời trên thị trường. Trên thực tế, các sản phẩm
có mức độ kết nối với khách hàng rất thấp, cùng với đó là mức độ nhận thức
và lòng trung thành giới hạn. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu có và liên
tục để mạnh sự kết nối xúc cảm với khách, xây dựng mối liên kết và mong
đợi xoay quanh các sản phẩm của chúng. Điểm nhấn ở đây là phải tập trung
nguồn lực cho các thương hiệu có mối liên kết thực sự với khách hàng mục
tiêu.
Hai chiếc thấu kính nên được sử dụng để bắt đầu dành sự ưu tiên cho danh
mục thương hiệu tương lai: Mục đích chiến lược và mục tiêu tài chính.
Mục đích chiến lược cung cấp những nhận biết chi tiết nhất về tương lai của
một thương hiệu. Yếu tố này cho phép bạn xác định vai trò rõ ràng của
thương hiệu thuộc danh mục trong hiện tại hoặc tương lai. Những câu hỏi
quan trọng bao gồm: Thương hiệu nào có phân khúc mục tiêu rõ ràng?
Thương hiệu nào có tiềm năng mở rộng sang các lĩnh vực và thị trường
khác? Thương hiệu nào có vai trò tấn công và thương hiệu nào có vai trò
phòng thủ?
Kế đến, xác định những thương hiệu có đóng góp quan trong vào mục tiêu
tài chính/hoặc thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ. Những con số sẽ nói lên
điều đó và bạn nên hướng sự ưu ái cho thương hiệu đó trên khía cạnh tài
chính.
Áp dụng cả hai thấu kính này sẽ giúp bạn xác định được những thương hiệu
cần được ưu tiên trong danh mục (hiệu quả về mặc tài chính và mục tiêu
chiến lược rõ ràng).