CHIẾN LƯỢC GIÁ
ế ố ầ ệ ị 1. Khái ni m và các y u t c n xem xét khi đ nh giá
ươ ậ ổ ề ị ế 2. Ph ng pháp ti p c n t ng quát v đ nh giá
ế ượ ẩ ị 3. Các chi n l ớ ả c đ nh giá s n ph m m i.
ế ượ ứ ả ẩ ợ ị 4. Các chi n l c đ nh giá ph c h p s n ph m
ế ượ ề ể ả 5. Các chi n l c đi u khi n giá c
ổ ề ữ 6. Nh ng thay đ i v giá
ậ ị ượ ả ủ ạ Bài t p tình hu ng ố : Th nh v ng qua c nh tranh giá c c a Southwest Airlines
Tóm tắt
ế ượ ự ả ề ắ ả ọ Xây d ng và qu n lý chi n l ệ c giá đúng đ n là đi u ki n quan tr ng đ m b o ả doanh nghi pệ
ể ế ậ ượ ị ườ ạ ộ ệ ả có th xâm nh p và chi m lĩnh đ c th tr ng và ho t đ ng kinh doanh có hi u qu cao. Tuy
ế ố ự ủ ề ả ộ ị ự ủ ậ ấ ộ nhiên giá c ch u s tác đ ng c a nhi u y u t . S hình ứ ạ thành và v n đ ng c a nó r t ph c t p.
ế ượ ệ ả ị ả ợ ỏ ả ế ề ấ ợ ồ ộ Vi c qu n tr chi n l c giá h p lý đòi h i ph i gi ề ổ i quy t nhi u v n đ t ng h p và đ ng b .
ươ ủ ữ ẽ ệ ộ Trong ch ủ ng này, chúng ta s xem xét vi c đinh giá c a công ty, nh ng tác đ ng c a
ệ ị ươ ế ượ ư ả ẩ ớ ổ vi c đ nh giá, ph ng pháp đinh giá cho các s n ph m m i cũng nh các chi n l c thay đ i và
ề ả ỉ đi u ch nh giá c .
1. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá
ủ ế ộ ố ọ Giá là m t trong 4 bi n s quan tr ng c a marketing mix. Giá đóng vai trò
ế ệ ố ớ ị ườ ụ ớ ố quy t đ nh trong vi c mua hàng này hay hàng khác đ i v i ng i tiêu th . Đ i v i
ị ườ ế ạ ị ị ệ ả ẩ ị công ty giá có v trí quy t đ nh c nh tranh trên th tr ng. Vi c đ nh giá s n ph m có
ệ ả ọ ố ớ ưở ự ế ế ố ý nghĩa quan tr ng đ i v i doanh nghi p vì nó nh h ng tr c ti p đ n doanh s và
ậ ợ l i nhu n.
ượ ư ế ị Giá đ c đ nh nh th nào?
ế ị ị ả ủ ề ưở ộ ố ế ố ộ ạ ủ ủ Các quy t đ nh v giá c a công ty ch u nh h ng c a m t s y u t n i t i c a công ty và
ộ ố ế ố ủ c a m t s y u t bên ngoài.
ữ ưở ế ị ế ề Nh ng y u t ế ố ộ ạ ả n i t i nh h ng đ n các quy t đ nh v giá
ụ M c tiêu marketing:
ướ ớ ả ế ị ạ ượ ả ẩ ầ ị Tr c khi đ nh giá, công ty ph i quy t đ nh xem v i s n ph m đó thì c n ph i ả đ t đ ề c đi u
ị ườ ế ọ ị ườ ụ ị ị ế ượ ậ gì. N u công ty ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v th tr ng c n ẩ th n, thì chi n l ợ ố c ph i h p
ả ẽ ụ ự ệ ả ồ ờ ồ marketing bao g m c giá c , s th c hi n khá d ễ dàng. Đ ng th i , công ty còn có các m c tiêu
ụ ữ ượ ụ ệ ễ ơ ị ị khác n a. khi m c tiêu đ c xác đ nh rõ ràng, vi c đ nh giá càng d dàng h n. Các m c tiêu ph ổ
ự ồ ạ ố ế ợ ố ấ ượ ề ầ ẫ ầ ị ả ẩ bi n là s t n t i, t i đa hóa l ậ i nhu n, t i đa hóa th ph n và d n đ u v ch t l ng s n ph m.
ự ồ ạ ạ ố ệ ọ ẽ ề ặ ọ S t n t i: khi c nh tranh kh c li t, công ty g p nhi u khó khăn h s coi tr ng ự ồ ạ s t n t i
ư ụ ả ị ế ấ ọ ễ ả ủ ế nh m c tiêu chính y u. H ph i đ nh giá th p, mi là giá c đ trang tr i ả các bi n phí và m t s ộ ố
ể ồ ạ ể ị ự ượ ầ ằ ộ ờ ượ đ nh phí khác đ có th t n t i, c m c đ c m t th i gian nh m v ạ t qua giai đo n khó khăn
này.
ố ợ ứ ề ằ ố ộ ố T i đa hóa l i nhu n: ề ậ Nhi u công ty mu n đ ra m t m c giá nh m t i đa hóa
ọ ướ ậ ượ ứ ữ ứ ầ ổ ớ ợ l ệ i nhu n hi n taik. h c l ề ng m c c u và phí t n đi li n v i nh ng m c giá khác
ứ ọ ượ ợ ậ ố ỉ ệ ặ ầ ố nhau và ch n ra m c giá có đ c l i nhu n t i đa ho c t l doanh thu trên v n đ u
t ư ố t i đa.
ẫ ầ ạ ầ ấ ằ ố ọ ị ị D n đ u th ph n: ầ có công ty mu n đ t th ph n cao nh t. h tin r ng công ty nào có th ị
ấ ẽ ầ ớ ấ ấ ổ ợ ọ ổ ề ậ ị ph n l n nh t s có phí t n th p nh t và l i nhu n v lâu dài là cao nh t. ầ ấ h đeo đu i th ph n
ằ ấ ộ ị ươ ạ ộ ố ợ ồ b ng ccáh đ nh giá th p và m t ch ộ ể ạ ng trình ph i h p ho t đ ng marketing đ ng b đ đ t
ượ ụ đ c m c tiêu này.
ấ ượ ề ầ ẫ ể ấ ụ ề ả ẫ ầ ộ D n đ u v ch t l ng s n ph m: ẩ M t công ty có th l y m c tiêu d n đ u v ch t l ấ ượ ng
ị ườ ẩ ườ ứ ề ả ả s n ph m trên th tr ng. th ỏ ng thì đi u này đòi h i ph i đè ra m c giá ổ cao và phí t n R & D cao.
ể ử ụ ể ạ ụ ụ ọ Các m c tiêu khác: Công ty có th s d ng giá đ đ t các m c tiêu khác. H có
ể ị ị ườ ủ ể ấ ặ ố ặ th đ nh giá th p đ ngăn ch n không cho các đ i th tham gia vaò th tr ng ho c
ủ ể ổ ị ườ ố ị ị ể ư ự ể đ nh giá ngang đ i th đ n đ nh th tr ng. Giá có th đ a ra đ duy trì s trung
ộ ủ ủ ớ ạ ự ủ ủ ể ặ thành và ng h c a gi i bán l ệ i ho c đ tránh s can thi p c a chính ph . Giá có
ể ạ ể ạ ự ứ ả ờ ồ ệ ủ ả ớ ộ th t m th i gi m đ t o s đáp ng n ng nhi t c a khách hàng đói v i m t s n
ử ể ề ế ệ ẩ ặ ẻ ẩ ộ ph m ho c đ lôi kéo thêm nhi u khách hàng đ n các c a hi u bán l ả . M t s n ph m
ố ủ ể ị ữ ể ệ ạ ả ẩ ặ ộ có th đ nh giá đ giúp cho vi c t o doanh s c a nh ng s n ph m khác thu c m t
ư ế ủ ệ ể ọ ị hàng c a các công ty. Nh th , vi c đ nh giá có th đóng vai trò quan tr ng trong
ụ ủ ệ ở ứ ề vi c hoàn thành các m c tiêu c a công ty ộ nhi u m c đ khác nhau.
ế ượ ố ứ Chi n l c ph i th c marketing:
ử ụ ụ ứ ả ộ ộ ố Giá c là m t trong các công c thu c ph i th c marketing mà công ty s d ng
ượ ụ ủ ế ề ả ị ượ ợ ể ạ đ đ t đ c m c tiêu marketing c a mình. Các quy t đ nh v giá ph i đ ố c ph i h p
ữ ế ề ể ẫ ả ẩ ổ ộ ị ố ớ v i nh ng quy t đ nh v m u mã, phân ph i, c đ ng cho s n ph m đ hình thành
ộ ươ ữ ư ế ấ ả m t ch ệ ng trình marketing nh t quán và có hi u qu . Các quy t đ a ra cho nh ng
ứ ề ả ộ ố ưở ữ ế ế ị ề khâu khác thu c ph i th c marketing đ u có nh h ng đ n nh ng quy t đ nh v
ử ụ ề ả ẳ ạ ằ ấ giá. Ch ng han, các nhà s n xu t đang s d ng nhi u nhà bán l i và mong r ng
ữ ườ ể ư ổ ộ ẽ ủ ủ ả ẩ ộ nh ng ng i này s ng h và c đ ng cho s n ph m c a mình thì có th đ a vào
ứ ờ ấ ượ ế ộ ơ ị giá m c l ị i h n cho các nhà buôn. quy t đ nh trên khai m t v trí có ch t l ng cao
ằ ườ ả ể ả ơ ẽ s có nghĩa r ng ng ể i bán ph i đ giá cao h n đ trang tr i các chi phí cao.
ườ ả ả ẩ ị ướ ừ ư ữ ế ớ Công ty th ng ph i đ nh gia s n ph m tr c, t đó m i đ a ra nh ng quy t
ứ ứ ả ẩ ộ ở ố ố ị ơ đ nh khác thu c ph i th c marketing trên c s m c giá mình mu n cho sn ph m.
ư ế ậ ố ả ị ị ị ị ườ ủ ả Nh v y giá là y u t đ nh v chính cho s n phâmt, xác đ nh th tr ng c a s n
ủ ạ ế ể ặ ẩ ả ố ổ ị ph m, đ i th c nh tranh và mãu mã. Giá đó quy t đ nh đ c đi m và phí t n s n
ph m. ẩ
ạ ứ ả ổ ố ị ế Tóm l i, nhà marketing ph i xem xét t ng ph i th c marketing khi đ nh giá. ẩ ả n u s n ph m
ượ ị ự ế ố ữ ị ế ị ề ượ ả đ c đ nh v d a trên nh ng y u t ấ l phi giá thì các quy t đ nh v ch t ng qu ng cáo và phân
ưở ẽ ả ạ ả ị ị ố ẽ ả ph i s nh h ả ế ng m nh lên giá c . n u giá c là y u t ế ố đ nh v chính thì nó s nh h ưở ng
ế ị ế ạ ộ ố ả m nh đ n các quy t đ nh khác thu c ph i th c ứ marketing . Nói chung công ty ph i xem xét t ấ t
ứ ể ế ộ ố ớ ị ươ ả c các quy t đ nh thu c ph i th c marketing chung v i nhau, khi tri n các ch ng trình
marketing.
Phí t n ổ
ổ ạ ứ ề ệ ề ả ẩ ố ộ ị Phí t n t o n n cho vi c đ nh giá s n ph m. Công ty mu n đ ra m t m c giá ể có th trang
ề ả ả ấ ả ẩ ổ ố ồ ọ ệ ờ ợ ữ ả ộ ỉ l tr i cho m i phí t n v s n xu t, phân ph i bán s n ph m g m c m t t i h p lý cho nh ng n l ỗ
ủ ủ ả ạ ủ ế ơ ự l c và r i ro c a mình.Công ty ph i xem xét các lo i phí ổ t n. n u chi phí c a công ty cao h n chi
ủ ạ ả ấ ộ ả ẩ ươ ươ ả ề phí c a các nhà c nh tranh khi s n xu t và bán m t s n ph m t ng đ ng, công ty ph i đ ra
ế ạ ặ ứ ơ ộ ố ờ ả ở ơ ộ m t m c giá cao h n các đ i th ủ c nh tranh ho c ki m l i ít h n và ph i vào m t th b t l ế ấ ợ ề i v
ạ ổ ồ ạ c nh tranh. Phí t n công ty g m 2 lo i:
ị ố ượ ữ ổ ả ấ Đ nh phí là nh ng chi phí không thay đ i theo kh i l ng s n xu t hay doanh thu. Các chi
ặ ằ ư ề ố ị ả ấ ả ố ị ữ phsi nh ti n thuê m t b ng, chi phsi qu n lý, kh u hao tài s n c đ nh là nh ng chi phí c đ nh.
ố ượ ố ượ ả ị ả ộ ơ ị Khi kh i l ấ ng s n xu t hay kh i l ẩ ng bán tăng lên đ nh phí tính cho m t đ n v s n ph m
ả ố gi m xu ng.
ổ ự ố ượ ữ ế ế ả ượ Bi n phí là nh ng chi phí thay đ i tr c ti p theo kh i l ố l ấ ng s n xu t. khi kh i ả ng s n
ộ ơ ị ả ế ẽ ế ấ ẩ ổ xu t tăng t ng bi n phí s tăng theo. bi n phí tính cho m t đ n v s n ph m thì không thay
đ i. ổ
ả ị ế ề ề ẫ ấ ổ ồ ố T ng phí t n: ổ Bao g m c đ nh phí l n bi n phí. c p đi u hành mu n đ ra m t ứ ộ m c giá ít
ấ ẽ ả ượ ổ ở ộ ả ứ ấ ấ ộ ị nh t s trang tr i đ c cho t ng chi phí m t m c đ s n xu t nh t đ nh nào đó.. khi kinh
ượ ệ ứ ố ơ ượ ữ ẹ nghi m đ c tích lũy công vi c đ ượ ổ c t ch c t t h n, thi ả ế ế ị ượ c i ti n và tìm đ t b đ c c nh ng quy
ấ ố ơ ố ượ ả ơ ự ệ ệ ở ả trình s n xu t t ớ t h n. V i kh i l ớ ng càng l n, công ty càng tr nên hi u qu h n th c hi n đ ượ c
ế ế ả ả ố ợ l i th quy mô. k t qu là chi phsi bình quan gi m xu ng.
ứ ổ ị T ch c đ nh giá
ấ ạ ả ườ ệ ị ị Ở C p lãnh đ o công ty ph i xem ai là ng i ch u trách nhi m đ nh giá. các
ả ườ ớ ả ấ ơ ị ị ỏ công ty nh giá c th ng do gi i qu n tr cao c p đ nh ra h nm là do phòng
Ở ệ ớ ị ườ ả marketing hay phòng kinh doanh. các công ty l n vi c đ nh giá th ng do các qu n
ử ả ẩ ẩ ả ị Ở ị ườ ệ tr viên s n ph m hay nhóm s n ph m x lý. các th tr ng công nghi p, nhân
ượ ươ ượ ạ ả ớ viên bán hàng đ c phép th ng l ng v i khách hàng trong ph m vi giá c nào đó
ơ ở ụ ề ề ả ấ ộ ố ị trên c s chính sách và m c tiêu v giá do ban qu n tr cao c p đ ra. Trong m t s
ệ ế ố ố ườ ắ ầ ị ngành mà vi c đ nh giá là y u t then ch t (hàng không, đ ng s t, d u khí...) các
ườ ậ ườ ướ ỉ ạ ự ủ ấ công ty th ị ng l p thành ban đ nh giá. Ban này th ặ ng đ t d i s ch đ o c a c p
ả ấ ị qu n tr cao nh t.
ế ố ữ ả ưở ề ị ế Nh ng y u t bên ngoài nh h ế ị ng đ n các quy t đ nh v đ nh giá:
ị ườ ầ Th tr ng và nhu c u:
ổ ạ ệ ậ ị ườ ề ầ ố ộ Phí t n t o n n cho vi c l p giá còn th tr ng và nhu c u thì t c đ cao. C ả khách hàng
ả ủ ề ẫ ằ ả ẩ ụ ự ị tiêu dùng l n khách hàng kinh doanh đ u cân b ng gía c c a s n ph m và d ch v d a trên
ợ ụ ẩ ị ướ ị ữ nh ng l i ích có đ ượ ừ ả c t s n ph m hay d ch v đó. Nh th , ư ế tr c khi đ nh giá, nhà marketing
ể ả ượ ố ớ ả ệ ữ ứ ủ ả ầ ẩ ố ph i hi u đ c m i quan h gi a giá c và m c c u đ i v i s n ph m c a mình.
ị ườ ị ề ộ ủ ủ ị ườ Đ nh giá trong các th tr ng khác nhau: B r ng c a đ nh giá c a ng bán thay đ iổ
ị ườ ạ ầ ả ườ khác nhau theo các th tr ng khác nhau. Ở ị ườ th tr ng c nh tranh thu n túy c ng ẫ i bán l n ng ườ i
ị ườ ề ấ ậ ờ ệ ặ ị ấ ố mau đ u ch p nh n th i giá th tr ng. Vi c đ nh giá đ c bi ữ ệ mang tính ch t thách đ trong nh ng t
ị ườ ề ộ th tr ng mang tính đ c quy n.
ữ ủ ả ậ ườ ụ ườ ườ ế Nh ng c m nh n c a ng i tiêu th . Ng ụ ẽ i tiêu th s là ng ị i quy t đ nh xem
ủ ữ ế ả ẩ ả ợ ị xét giá c a s n ph m có phù h p không? Khi đ nh giá công ty ph i xét đ n nh ng
ủ ả ườ ậ ấ ả ụ ề ả ưở ậ c m nh n c a ng ữ u tiêu th v giá và nh ng c m nh n y nh h ế ế ng ra sao đ n các quy t
ủ ọ ị đ nh mua hàng c a h .
ườ ọ ổ ể ấ ụ ả ẩ ả ộ ộ ố ộ ị Khi ng i tiêu th mua m t s n ph m, h đ i m t s giá tr (giá c ) đ l y m t
ệ ậ ậ ị ị ướ ườ ể ệ giá tr khác. Vì v y vi c l p giá đ nh h ng theo ng i mua bao hàm chuy n hi u
ượ ị ườ ữ ố ợ ậ ượ ừ ả đ c giá tr ng i tiêu dùng mu n có qua nh ng l ọ i ích h nh n đ c t ẩ s n ph m và
ứ ệ ề ộ ợ ớ ị ợ ả ữ ồ ả chuy n đ ra m t m c giá c phù h p v i giá tr đó. Các l i ích bao g m c h u hình
ộ ườ ữ ộ ở ộ ọ và vô hình. Khi m t ng i tiêu dùng mua m t b a ăn m t nhà hàng sang tr ng thì
ữ ư ệ ễ ế ể ậ ị ượ vi c tính giá tr các món ăn trong b a ăn th t d dàng. Th nh ng đ tính đ c giá
ị ủ ự ữ ư ự ề ẩ ả ỏ ị ị tr c a nh ng đi u hài long khác nh kh u v , khung c nh thanh l ch, s th a mái, s
ệ ả ấ ả ố ớ ị ị ườ chuy n trò, đ a v ,... thì qu là r t khó khăn ngay c đ i v i chính ng i tiêu dùng.
ữ ữ ổ ị ườ ẽ Và nh ng giá tr này s thay đ i theo nh ng ng i tiêu dùng khác nhau và theo
ữ ư ế ả ườ ấ ằ ườ ượ nh ng hoàn c nh khác nhau. Nh th , công ty th ng th y r ng khó đo l ng đ c
ủ ẽ ẩ ặ ậ ị ườ ả giá tr mà khách hàng s gán cho s n ph m c a mình, m c dù v y ng i tiêu dùng
ử ụ ữ ữ ứ ủ ề ể ộ ị vô tình hay h u ý, đ u đang s d ng nh ng giá tr này đ đánh giá m c giá c a m t
ế ả ẩ ườ ụ ả ọ ẽ ị ủ ấ ả ả ẩ s n ph m. n u ng ơ i tiêu th c m th y giá c cao h n giá tr c a s n ph m h s
ẩ ả không mua s n ph m đó.
ả ố ắ ơ ủ ữ ộ ườ Các nhà marketing ph i c g ng phân tích nh ng đ ng c c a ng i tiêu th ụ trong vi cệ
ọ ề ữ ủ ả ẩ ả ả ậ ớ ị ả ợ mua s n ph m và đè ra giá c phù h p v i nh ng c m nh n c a h v giá ẩ tr s n ph m. vì ng ườ i
ụ ể ặ ả ẩ ổ ọ ị ữ tiêu th thay đ i các giá tr mà h dành cho nh ng đ c đi m s n ph m khác nhau, nên các nhà
ườ ố ớ ế ả ổ làm marketing th ng thay đ i các chi n l ữ ế ượ ậ giá đ i v i nh ng khúc tuy n giá c khác c l p
ế ợ ấ ả ọ ố ữ ữ ế ể ặ ẩ ứ nhau. H c ng hi n nh ng k t h p đ c đi m, tính ch t s n ph m khác nhau cho nh ng m c
giá khác nhau.
ệ ị ị ướ ườ ỉ Vi c đ nh giá đ nh h ng theo ng i mua nghĩa là nhà làm marketing không ch
ế ư ế ả ấ ẩ ươ ứ ế ồ ị thi ả t k , s n xu t ra s n ph m đ a ra ch ng trình marketing r i c th mà đ nh giá.
ả ầ ự ủ ệ ắ ằ ầ ố ị ườ ầ Mu n đ nh giá có hi u qu c n b t đ u b ng s phân tích nhu c u c a ng i tiêu
ữ ủ ả ậ ả ả ọ ượ ứ ớ ề dùng và nh ng c m nh n v giá c a h . Giá c ph i đ c xem xét cúng v i nh ng
ố ứ ế ổ ố ộ ướ ươ ế y u t bi n đ i khác thu c ph i th c marketing, tr ể c khi đ ra ch ng trình
marketing.
ể ư ứ ệ ả ầ ố ỗ ề Phân tích m i quan h giá c nhu c u: M i m c giá mà công ty có th đ a ra ế ẫ đ u d n đ n
ứ ầ ộ ườ ứ ầ ả ị m t m c c u khác nhau. Thông th ng nhu c u và giá c có t l ỷ ệ ngh ch t c là giá càng cao,
ầ ấ ầ ộ ị ầ ả ứ s c c u càng th p và ng ượ ạ c l i. C n xác đ nh đ co giãn ủ c a c u theo giá c .
ả ử ầ ườ ủ ầ Gi ả s nhu c u gi m đi 10% khi ng ộ i bán tăng giá 2%. Đ co giãn c a c u s ẽ là 5. N uế
ứ ả ầ ớ ộ ườ ợ ứ s c c u gi m đi 2% v i m c tăng giá 2%, đ co giãn là 1. Trong tr ng ố ủ h p này, doanh s c a
ườ ế ẫ ả ầ ổ ộ ng ả i bán v n y nguyên, không đ i. n u nhu c u gi m đi 1% khi giá c tăng lên 2% đ co giãn là
ứ ầ ườ ễ ề ầ ườ ẽ 1/2. S c c u co giãn ít , ng i bán d tăng giá. Nêu nhu c u co giãn nhi u, ng ế i bán s nghĩ đ n
ế ổ ẽ ẫ ứ ệ ạ ộ ơ ơ chuy n h giá. M t m c giá th p ấ h n s d n đ n t ng doanh thu cao h n.
ạ C nh tranh.
ả ứ ủ ạ ả ủ ọ ề ủ ả ố ưở ỏ Giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh h ng không nh
ủ ế ệ ị ườ ả ủ ề ộ ị đ n vi c đ nh giá c a công ty. Ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr và giá c c a m t
ị ủ ữ ự ẩ ả ả ả ẩ ươ ươ ế ượ s n ph m d a trên nh ng giá c và giá tr c a s n ph m t ng đ ng. chi n l c
ể ả ủ ị ưở ự ạ ế ế ộ ượ đ nh giá c a công ty cũng có th nh h ng đ n s c nh tranh. M t chi n l c giá
ứ ờ ự ạ ế ể ộ ượ ấ cao, m c l i cao, có th thu hút s c nh tranh, trong khi m t chi n l c giá th p,
ờ ủ ể ấ ả ọ ỏ ố ứ m c l ị ạ i th p có th làm n n các đ i th c nh tranh hay làm h rút lui kh i th
ườ tr ng.
ầ ế ấ ượ ả ể ự ủ ủ ề ố ượ Công ty c n bi t giá c và ch t l ng c a đ i th . Đi u này có th th c hi n ệ đ ằ c b ng
ể ử ề ườ ủ ạ ả ả nhi u cách. Công ty có th c ng i đi kh o giá và so sánh các s n ph m ẩ c a phía c nh tranh.
ể ế ủ ủ ả ố ế ị ủ ọ Công ty có th ki m b ng giá c a đ i th , tìm mua thi ể ỏ t b c a h và phân tích. Công ty có th h i
ườ ọ ả ấ ượ ế ề ả ậ ủ ạ ủ ả ẩ ng i mua xem h c m nh n th nào v giá c và ch t l ng s n ph m c a đói th c nh tranh.
ộ ế ả ả ủ ạ ữ ế ố ố M t khi công ty đã bi t rõ gi ủ c và các c ng hi n c a nh ng đ i th c nh tranh, công
ể ử ụ ư ộ ể ị ướ ệ ế ẩ ả ty có th s d ng nó nh m t đi m đ nh h ị ng cho vi c đ nh giá c a ủ ủ mình. n u s n ph m c a
ươ ự ả ộ ố ủ ủ ẩ ọ ả ề ớ ố mình t ng t s n ph m c a m t đ i th quan tr ng, công ủ ấ ty ph i đ sát giá v i các đ i th y,
ẽ ị ấ ệ ơ ể ề ủ ế ả ố không thì s b m t doanh s . N u s n ph m ơ ẩ c a mình tuy t h n, công ty có th đ giá cao h n
ủ ả ố ượ ằ ủ ạ ể ố ổ đ i th . Tuy nhiên, công ty ph i ý ứ th c đ c r ng các đ i th c nh tranh cũng có th thay đ i giá
ạ ớ ẽ ử ụ ề ơ ả ể ị ị ả ủ ẩ ọ ể ủ c a h đ đói l ủ i v i giá c a công ty. v c b n, công ty s s d ng đ đ nh v s n ph m c a
ươ ớ ả ủ ạ ẩ ố mình t ng ủ quan v i s n ph m c a đ i th c nh tranh.
Các yếu tố bên ngoài khác
ế ố ữ ế ả ị ườ Khi đ nh giá, công ty cũng ph i xét đ n nh ng y u t ộ khác thu c môi tr ng bên ngoài
ẳ ế ủ ế ể ệ ạ ộ ộ ạ ủ c a mình ch ng h n, tình hình kinh t ế có th có m t tác đ ng m nh đ n hi u năng c a các chi n
ế ố ị ế ư ạ ưở ượ l c đ nh giá khác nhau. Các y u t kinh t nh l m phát, tăng tr ấ ng hay suy thoái và lãi su t,
ề ả ưở ả ế ậ ưở ế ả ổ đ u nh h ế ị ng đ n các quy t đ nh l p giá, b i ở vì chúng nh h ấ ủ ng đ n phí t n s n xu t c a
ộ ả ủ ẩ ẫ ả ậ ườ ụ ề ị ủ ả ẩ ả ữ m t s n ph m l n nh ng c m nh n c a ng i tiêu th v giá c và giá tr c a s n ph m đó.
ả ủ ả ả ưở ữ ế ế Công ty cũng ph i xem xét giá c c a mình có nh h ng th nào đ n nh ng thành viên
ườ ủ ữ ườ ạ ẽ ả ứ ướ ộ khác thu c môi tr ng c a mình. Nh ng ng i bán l i s ph n ng ra sao tr ứ c các m c giá?
ữ ị ườ ạ ượ ợ ậ ỏ công ty nên đ nh giá sao cho nh ng ng i bán l i đó có đ ộ l c m t i nhu n th a đáng, khích l ệ
ọ ủ ộ ọ ượ ả ẩ ộ ộ ả ệ ề ả h ng h , và giúp h bán đ c s n ph m m t cách hi u qu . Chính quy n là m t nh h ưở ng
ế ị ọ ầ ả ế ậ ệ quan tr ng khác lên quy t đ nh giá. Các nhà marketing c n ph i bi t các lu t l ả đang nh h ưở ng
ả ằ ủ ế ả ả ắ ị đ n giá c và đ m b o r ng các chính sách đ nh giá c a công ty là đúng đ n.
2. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá
ẽ ằ ở ề ữ ả Giá mà công ty đ ra s n m ộ kho ng nào đó gi a m t bên là giá quá th p ấ không có
ứ ờ ộ ủ ổ ứ ể ể ộ ộ m t m c l i nào và m t bên là giá quá cao đ không th có m t m c c u ả ầ nào. Phí t n c a s n
ẽ ạ ữ ề ả ậ ả ẩ ườ ph m s t o thành cái n n cho giá c . Nh ng c m nh n c a ủ ng ị ả ề i tiêu dùng v giá tr s n
ẩ ậ ả ộ ả ủ ủ ạ ế ố ữ ố ph m l p thành đ cao. Công ty ph i xem xét gi c a đ i th c nh tranh, cùng nh ng y u t bên
ứ ể ố ư ự ấ ủ ả ế ệ ị trong và bên ngoài khác đ tìm ra m c giá t i u c a 2 c c y. Các công ty gi i quy t vi c đ nh
ộ ố ế ơ ở ủ ậ ổ ữ ằ ắ ạ ọ giá b ng cách ch n m t l i ti p c n t ng quát gi a trên c s c a 3 lo i cân nh c trên.
ự ổ ị Đ nh giá d a trên phí t n
ộ ị Đ nh giá c ng thêm chi phí.
ươ ơ ẳ ụ ấ ộ ổ ộ ị Ph ng pháp đ nh giá s đ ng nh t là c ng thêm vào phí t n m t m c l ậ ứ ợ nhu n m c tiêu: i
ứ ể ta có th dùng công th c:
G = Z + m
ị ả ẩ ơ Trong đó: G là giá bán đ n v s n ph m.
ộ ơ ị ả ẩ ổ Z là phí t n cho m t đ n v s n ph m
ợ ụ ủ ủ ể ậ ặ ổ m là l i nhu n m c tiêu,%, m có th tính theo % c a phí t n ho c %c a giá
bán.
ươ ườ ế ạ ầ Tuy nhiên ph ng pháp này không tính đ n nhu c u và c nh tranh trên th ị tr ng nên
ữ ượ ể ế ấ ậ ộ ị ươ cũng còn nh ng nh c đi m nh t đ nh. M t cách ti p c n khác c a ủ ph ị ng pháp đ nh giá theo
ợ ử ụ ụ ậ ươ ể ố ị ổ phí t n và l i nhu n m c tiêu là s d ng ph ng pháp xác đ nh đi m hòa v n.
Định giá dựa trên người mua
ị ượ ự ề ị ủ ả Ngày càng có nhi u công ty đ nh giá d a trên giá tr đ ậ c c m nh n c a s n ả ph m. Hẩ ọ
ự ả ị ủ ề ậ ườ ứ ả ổ ườ xem s c m nh n v giá tr c a ng i mua, ch không ph i phí t n c a ủ ng i bán, là chìa khóa
ọ ử ụ ể ị ứ ự ể ế ố ữ đ đ nh giá. H s d ng nh ng bi n s phi giá trong ph i ố th c marketing đ xây d ng giá tr ị
ượ ậ ả ườ ượ ể ạ ượ ề đ c c m nh n trong tâm trí ng i mua. Giá đ c đ ra là đ đ t đ ậ ấ ị ả c cái giá tr c m nh n y.
ử ụ ố ị ị ả ậ ả ế ậ ượ ị Công ty s d ng l i đ nh giá theo giá tr c m nh n ph i thi t l p đ ủ c giá tr trong ý nghĩa c a
ườ ự ươ ạ ẩ ả ớ ng i mua trong s t ng quan v i các s n ph m c nh tranh khác.
ự ạ ị Đ nh giá d a vào c nh tranh.
ờ ị Đ nh giá theo th i giá:
ủ ạ ủ ế ủ ứ ố ờ ị Khi đ nh giá theo th i giá công ty căn c ch y u vào giá c a đ i th c nh tranh, ít chú
ể ị ấ ố ứ ế ầ ằ ổ ọ tr ng đ n phí t n hay s c c u . Công ty có th đ nh giá b ng, cao h n ủ ạ ơ hay th p h n đ i th c nh ơ
ứ ệ ấ ờ ị ỏ tranh chính. Các công ty nh thì làm theo hãng đ ng đ u. ổ ế ầ vi c đ nh giá theo th i giá r t ph bi n,
ủ ứ ầ ơ ộ ượ ể ị n i nào mà đ co giãn c a s c c u khó đo ườ l ng đ c thì giá th nh hành tiêu bi u cho chsi khôn
ể ủ ẽ ạ ả ượ ứ ả ộ ờ ị ậ t p th c a c ngành s t o ra đ ẽ ả c m t m c doanh thu th o đáng. Đ nh giá theo th i giá s b o
ượ ủ ợ toàn đ ự c s hòa ả h p c a c ngành.
ấ ầ ị Đ nh giá đ u th u.
ự ạ ự ể ệ ậ ấ ấ ố ị Đ nh giá d a trên s c nh tranh cũng chi ph i các xí nghi p đ u th u đ nh n
ủ ạ ự ữ ệ ệ ố ị ố vi c. Công ty đ nh giá d a trên nh ng đ i th c nh tranh. Xí nghi p mu n giành
ượ ể ị ệ ả ấ ơ ợ ồ ị đ c h p đ ng thì ph i đ nh giá th p h n các xí nghi p khác. Công ty không th đ nh
ấ ơ ổ ươ ư ủ ế ạ ị ị giá th p h n phí t n mà không ph ng h i đ n v trí c a mình. Nh ng càng đ nh giá
ạ ơ ổ ơ ượ ủ ệ ệ ầ ả ợ ồ cao h n phí t n, c may đ t đ c h p đ ng c a xí nghi p càng ít đi. H qu thu n
ứ ượ ể ượ ả ằ ữ ợ ậ ậ ủ c a hai s c kéo trái ng c nhau này có th đ c miêu t b ng thu t ng l i nhu n
ử ụ ủ ự ế ặ ấ ộ ộ ợ ự ư ậ ộ ầ d ki n c a m t cu c đ u th u đ c thù nào đó. S d ng l ế i nhu n d ki n nh m t
ể ề ự ề ệ ề ẩ ố ớ ớ ộ tiêu chu n đ đ giá là đi u có ý nghĩa đ i v i công ty l n đang th c hi n nhi u cu c
ấ ầ đ u th u.
3. Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
ộ ả ể ự ẩ ớ ọ ị ị ườ Khi công ty tung ra m t s n ph m m i có th l a ch n cách đ nh giá thăm dò th tr ng.
ắ ớ ị ườ ặ ị ấ ằ ặ ị ớ Ho c là đ nh giá cao giá h t kem hay giá ch t v i th tr ng.. ho c là đ nh giá th p nh m thâm
ị ườ ậ nh p th tr ng.
ắ ớ ị ườ ị Đ nh giá ch t v i th tr ng.
ề ượ ể ả ẩ ầ ớ ị Nhi u công ty có phát minh đ c s n ph m m i đã đ nh giá cao ban đ u đ thu đ ượ ỷ c t
ấ ợ ậ ớ ỗ ơ ị ả ẩ ố ườ su t l i nhu n l n trên m i đ n v s n ph m. Vì giá cao nên s ng i mua ề không nhi u, công ty
ắ ớ ị ườ ẻ ệ ả ầ ầ ớ ố ị d n d n gi m giá xu ng đ có thêm khách hàng m i. Vi c đ nh giá ch t v t th tr ỉ ng ch có ý
ư ố ượ ữ ệ ề ườ ủ ể ứ ầ nghĩa trong nh ng đi u ki n nh s l ng ng i mua ổ ệ đ đ có m c c u hi n hành cao, phí t n
ỗ ơ ị ả ố ượ ả ẩ ế ỏ ộ ệ trên m i đ n v s n ph m khi s n xu t v i ấ ớ kh i l ng nh , không quá cao đ n đ làm tri t tiêu l ợ i
ế ủ ứ ẽ ẽ ề ệ ấ ầ ậ th c a vi c đ ra m c giá mà khách s ch p nh n. Gia ban đ u cao s không thu hút thêm các
ỗ ợ ượ ủ ạ ố ả ả ẩ đ i th c nh tranh hay giá cao h tr đ ề ộ ả c hình nh v m t s n ph m h o
ị ườ ậ ằ ị Đ nh giá nh m thâm nh p th tr ng
ả ẩ ố ộ ị ươ ẽ ằ ấ ố ọ M t s công ty khác đ nh giá s n ph m t ng đ i th p, hi v ng r ng s thu hút
ượ ộ ượ ạ ớ ượ ế ả ầ ầ ầ ớ ộ ị đ c m t l ng khách mua l n và đ t đ c m t th ph n l n. D n d n do c i ti n,
ấ ẽ ạ ấ ữ ệ ơ ợ ậ ả tích lũy kinh nghi m, chi phí s n xu t s h th p h n n a và l ẽ i nhu n s tăng lên
ậ ợ ữ ề ệ ố ị ấ Nh ng đi u ki n sau đây thu n l i cho l i đ nh giá th p
ứ ẽ ấ ả ấ ả ạ ớ ưở ườ ng r t nh y c m v i giá c và giá th p s kích thích s c tăng tr ủ ng c a th ị tr ề ng nhi u ơ ị ườ Th tr ữ h n n a
ả ế ả ấ ả ố ượ Chi phí s n xu t và phân ph i ngày càng gi m do c i ti n và tích lũy đ ề c nhi u kinh
nghi m. ệ
ớ ượ ấ ả ự ế ạ ủ ề ố ấ Do giá th p, gi m b t đ c c nh tranh th c t và ti m tàng vì đ i th không ẫ ấ th y h p d n
ợ khi l ậ i nhu n ít
ộ ả ớ ỏ ị ẩ Đ nh giá m t s n ph m m i do mô ph ng
ộ ả ể ế ẽ ẩ ả ạ ỏ ớ ị ị Khi công ty có k ho ch tri n khai m t s n ph m m i do mô ph ng s ph i xác đ nh v trí
ế ị ị ả ấ ượ ủ ẩ ả ẩ ị ị ả s n ph m c a mình (đ nh v s n ph m). Công ty ph i quy t đ nh v trí ch t l ả ủ ng và giá c c a
ẩ ấ ế ượ ấ ượ ể ề ả s n ph m y. Hình 101 trình bày 9 chi n l c có th có v ch t l ng và giá
ế ượ ố ợ ấ ượ ả H. 101. Chi n l c ph i h p giá c và ch t l ng
ị ườ ứ ế ầ ư ệ ệ ế ờ N u Công ty đ ng đ u th tr ng hi n th i đã chi m lĩnh ô 1 qua vi c đ a ra
ứ ề ể ạ ả ẩ ả ấ ậ ớ s n ph m h o h ng và đ ra m c giá cao nh t, thì Công ty m i gia nh p, có th
ữ ể ế ộ ố ượ ớ ấ ể ế thích tri n khai m t trong s nh ng chi n l c khác. Công ty m i y có th thi ế t k
ấ ượ ả ộ ề ế ế ẩ ả ộ ẩ m t s n ph m có ch t l ng cao và đ ra giá trung bình (ô2) thi t k m t s n ph m
ấ ượ ề ả ộ ch t l ng trung bình và đ ra m t trung bình (ô5) .v..v. Công ty cũng ph i xem xét
ộ ưở ị ườ ủ ạ ặ ố ỗ ố qui mô và t c đ tăng tr ng th tr ng trong m i ô và các đ i th c nh tranh đ c
bi t. ệ
4. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm.
ộ ả ề ị ả ẩ ế ử ẩ ấ ổ ộ Logic v đ nh giá cho m t s n ph m là ph i bi ả t s a đ i khi s n ph m y là ầ m t ph n
ứ ẩ ả ợ ộ ườ ế ả ạ ầ ợ ộ ủ c a m t ph c h p s n ph m. Trong tr ng h p này, Công ty c n tìm ki n c m t lo t giá h ỗ
ươ ể ạ ợ ậ ố ỗ ả ủ ứ ệ ẩ ả ợ ị t ng đ đ t l i nhu n t i đa c a c ph c h p. Vi c đ nh giá khó khăn vì m i s n ph m th ườ ng
ươ ự ạ ề ẽ ầ ổ ữ có nh ng t ng quan v phí t n, nhu c u và s c nh tranh khác nhau. Chúng ta s xem xét 4
ườ ợ tr ng h p sau đây:
ặ ị Đ nh giá m t hàng.
ườ ủ ể ế ẩ ặ ả ộ Các Công ty th ng tri n khai các m t hàng c a m t dãy hay tuy n s n ph m (product
ư ụ ạ ừ ặ ả line). Thí d hãng Panasonic đ a ra 5 lo i máy quay vi deo màu, t cái đ n ế ơ gi n n ng 2 kg đ n
ệ ố ứ ạ ề ặ ạ ồ ỉ ự ự ộ ố lo i ph c t p n ng 2,8 kg g m h th ng đi u ch nh ánh sáng, tiêu c t ố đ ng và ng kính hai t c
ố ế ề ể ế ạ ặ ặ ố ỗ ộ ỗ đ . M i lo i máy n i ti p trong chu i m t hàng y ư ấ đ u có c ng hi n nh ng đ c đi m khác n a. ữ
ế ị ả ữ ấ ẩ ậ Các nhà marketing ph i quy t đ nh các ạ ả b c giá cho nh ng lo i s n ph m khác nhau y.
ữ ế ầ ấ ậ ệ ữ ữ ề ấ ổ Các b c giá y c n tính đ n nh ng cách bi t v phí t n gi a các máy y, nh ng
ả ủ ủ ạ ủ ề ể ặ ố đánh giá c a khách hàng v các đ c đi m khác nhau và giá c c a các đ i th c nh
ế ế ữ ự ề ệ ế ỏ ườ tranh. N u s sai l ch v giá gi a hai máy k ti p nhau mà nh thì ng ẽ i mua s
ề ế ẽ ơ ợ ủ ế ậ ề ổ mua máy tân ti n h n svà đi u này s làm tăng l i nhu n c a Công ty n u sai bi ệ v phí t n nh t ỏ
ơ ệ ề ự ả ệ ề ữ ẽ h n sai bi ế t v giá c . N u s cách bi t v giá mà cao thì khách hàng ế s mua nh ng máy ít tân ti n
ụ ủ ệ ả ơ ượ ữ ệ ề ấ ượ h n. Nhi m v c a nhà marketing là ph i thi ế ậ đ t l p ự c nh ng s khác bi t v ch t l ng đ ượ c
ỗ ợ ể ậ ầ ệ ề ữ ả c m nh n đ góp ph n h tr cho ả nh ng khác bi t v giá c .
ẩ ả ọ ị Đ nh giá s n ph m tùy ch n.
ư ữ ề ẩ ớ ọ ả Nhi u Công ty có đ a ra bán nh ng s n ph m tùy khách ch n thêm cùng v i
ẩ ườ ể ặ ệ ậ ộ ơ ử ề ể ả s n ph m chính. Ng i mua xe h i có h đ t mua thêm b ph n đi n t đi u khi n
ử ậ ộ ươ ệ ậ ộ ị ị c a xe, b ph n làm tan d ng mù, b ph n làm d u ánh sáng.v.v.. Vi c đ nh giá
ộ ấ ữ ề ế ả ơ ơ ọ ộ ả ẩ nh ng b ph m tùy ch n là m t v n đ không đ n gi n. Các hãng xe h i ph i quy t
ẽ ể ứ ứ ữ ả ọ ị ữ đ nh xem nh ng th nào hình thành giá c và nh ng th nào s đ khách tùy ch n.
ượ ủ ể ả ầ ớ ộ ơ ị ế Chi n l c đ nh giá c a hãng General Motors là qu ng cáo m t ki u xe đ n thu n v i
ỗ ủ ư ể ế ế ầ giá 8.000 đô la đ thu hút khách hàng đ n phòng tr ng bày và dành h u h t ch c a
ữ ủ ứ ể ể ế ớ phòng tri n lãm đ bày nh ng chi c xe có đ th kèm theo v i giá 10.000 hay
12.000 đôla.
ế ị ắ ề ệ ế ệ ầ ấ ớ ỗ ườ Model ti t ki m thì b c t xén r t nhi u ti n nghi đ n n i ph n l n ng i mua
ề ạ ớ ộ ộ ướ không chu ng nó. Khi hãng GM tung ra lo i xe m i có truy n đ ng bánh tr ệ c hi u J
ố ệ ư ộ ướ ỉ vào mùa xuân 1981, hãng đã đ a vào trong giá m t s ti n ích mà tr c đây ch là
ứ ữ ọ ờ ả ườ ượ ư ế ộ nh ng th tùy ch n. Gi đây, giá qu ng cáo th ng t ng tr ng cho m t chi c xe
ượ ự ề ả ị đ c trang b hòan h o. Tuy nhiên vì giá cao, nhi u khách hàng đã do d khi mua
ắ s m xe.
ả ẩ ị Đ nh giá s n ph m kèm theo.
ữ ẩ ượ ớ ả ụ ướ ẩ ạ ả Có nh ng s n ph m đ c dùng kèm theo v i s n ph m chính. Ví d : l i dao ớ c o dùng v i
ụ ả ữ ạ ẩ ấ ả ả ạ dao c o râu, phim dùng cho máy ch p nh. Các nhà s n xu t nh ng s n ph m chính (dao c o
ụ ả ườ ứ ờ ấ ị ữ ẩ ả râu, máy ch p nh) th ng đ nh giá chúng th p và d n ồ m c l i cao cho nh ng s n ph m đi kèm.
ủ ế ấ ả ị ượ Kodak đ nh giá máy nh c a mình th p vì Công ty ki m đ c nhi u l ề ờ ừ ệ i t vi c bán phim. Các nhà
ấ ể ạ ợ ả ị ơ ụ ậ ả ả s n xu t máy nh mà không bán phim thì ph i đ nh giá máy cao h n đ đ t l i nhu n m c tiêu.
ụ ả ẩ ị Đ nh giá s n ph m ph .
ệ ế ế ấ ầ ọ ị ườ ả Trong ngành ch bi n th t, l c d u, hóa ch t, luy n kim, th ng có các s n
ụ ử ụ ả ấ ẩ ẩ ị ị ữ ph m ph và sau khi x lý, chúng có nh ng giá tr nh t đ nh. Các s n ph m ph
ế ế ị ươ ế ầ ọ trong ngành ch bi n th t là da, x ng, huy t, lòng, tim, gan,… trong ngành l c d u
ườ ệ ầ ớ ỉ ỉ ự là nh a đ ng, d u nh t…; trong ngành luy n kim là xi măng x , bê tông x , khí lò
ế ố ượ ị ườ ụ ụ ả ẩ c c, lò cao..v..v. Khi tìm ki m đ c th tr ng tiêu th cho các s n ph m ph này, chúng cho
ả ượ ề ả ượ ứ ế ẩ ả phép gi m đ c nhi u chi phí, do đó gi m đ ạ c giá bán s n ph m chính khi n nó có s c c nh
tranh cao h n. ơ
5. Các chiến lược điều khiển giá cả.
ườ ữ ệ ề ề ả ỉ Các Công ty th ng ph i đi u ch nh giá bán do nh ng đi uuki n, hòan c nh ả môi tr ngờ
ế ố ặ ổ ế ượ ế ồ ỉ thay đ i ho c do các y u t liên quan đ n hách hàng. Các chi n l c đi u ề ch nh giá bao g m:
ị ế Đ nh giá chi ấ t kh u.
ế ấ ế ữ ề ặ ấ ườ Chi ề t kh u ti n m t. ặ Chi ự ả t kh u ti n m t là s gi m giá cho nh ng ng i mua nào thanh
ế ể ớ ộ ườ ệ ụ toán s m. M t ví d tiêu bi u: N u ng i bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa vi c thanh toán
ượ ư ườ đ c kéo dài trong vòng 30 ngày, nh ng ng i mua có th ể đ ượ ợ c l ế i 2% trên giá n u thanh toán
ữ ơ ế ổ ế ụ ụ ụ hóa đ n trong vòng 10 ngày. Nh ng chi t kh u ả ấ này khá ph bi n và ph c v cho m c đích c i
ủ ệ ỏ ườ ư ượ ợ ổ ớ thi n thanh toán kh an c a ng i bán và làm b t phí t n thu n cũng nh l ợ ng n khó đ òi.
ế ự ả ữ ườ ề ế ấ Chi ấ t kh u s l ố ượ là s gi m giá cho nh ng ng ng i mua nhi u. Chi t kh u này ph i đ ả ượ c
ụ ằ ọ ệ ọ ề ả ờ ượ ề ổ áp d ng cho m i khách hàng nh m khích l h mua nhi u nh đó gi m đ c nhi u phí t n và
ượ ổ ợ ậ tăng đ c t ng l ủ i nhu n c a Công ty.
ế ứ ấ ượ ọ ế ươ ạ ượ Chi t kh u ch c năng còn đ c g i là Chi ấ t kh u th ng m i đ c nhà s n ấ ả xu t giành
ằ ọ ố ệ ủ ọ cho các thành viên trong kênh phân ph i nh m kích thích h hòan thành ố t t các công vi c c a h .
ế ấ ụ ự ả ị Chi t kh u theo mùa là s gi m giá cho các khách hàng mua hàng hay d ch v
ụ ể ắ ạ ả vào màu v ng khách. Ví d các khách s n vùng bi n gi m giá phòng vào mùa đông
ạ l nh.
ị ệ Đ nh giá phân bi t.
ườ ố ượ ứ ổ ẻ ươ Các Công ty th ng thay đ i m c giá tùy theo đ i t ng mua (tr em, th ng
ườ ượ ử ả ặ ạ binh, sinh viên… th ng đ c gi m giá vé xe l a, máy bay) ho c tùy lo i bao bì,
ụ ụ ế ạ ạ ỗ ồ ờ ụ ụ cách ph c v , ch ng i (trong r p hát, r p chi u bóng), theo ngày hay gi ph c v .
ị Đ nh giá tâm lý.
Ở ườ ỉ ư ế ề ấ ế ể ế đây ng i bán không ch l u tâm đ n v n đ kinh t mà còn đ ý đ n khía
ộ ầ ả ữ ủ ạ ọ ớ ộ c nh tâm lý h c c a giá c n a. Hãy xem m t đ u máy video giá 300 đô la v i m t
ạ ể ự ế ệ ầ ự ệ ề đ u máy cùng lo i đ giá 299,95 đô la. Chênh l ch th c t ư có 5 xu nh ng s cách bi t v tâm lý
ẻ ớ ạ ấ ớ r t l n. Khách hàng cho máy bán v i giá 299,95 đô la là r , nó n m ằ trong ph m vi trên 200 đô la
ứ ả ườ ượ ẽ ớ ơ ạ ch không ph i ph m vi 300 đôla. Ng ả i mua có c m giác đ ẻ ơ c mua v i giá r h n s vui h i, hài
lòng h n. ơ
ả ị ể Đ nh giá đ qu ng cáo.
ữ ả ấ ả ơ giá niêm y tế ờ ị ả ẽ ạ ị ề ậ ấ ả ơ Do nh ng hòan c nh nào đó, các Công ty s t m th i đ nh giá s n ph m th p h n ứ ệ và th m chí có lúc th p h n c giá thành. Vi c đ nh giá qu ng cáo mang ẩ nhi u hình th c:
ả ặ ố ị ị ệ Đ nh giá qu ng cáo bán giá v n vào d p đ c bi t nào đó.
ặ ử ự ủ ề ế ế ấ ả ẩ ồ H i kh u ti n m t g i tr c ti p đ n khách hàng khi mua s n ph m c a Công ty. Đây là
ạ ể ả ụ ộ ế ả ồ ọ m t công c linh ho t đ gi ẩ i quy t s n ph m t n đ ng.
ế ấ ườ ứ ề ộ ả ạ Chi t kh u tâm lý: ng i bán đ ra m t m c giá cao gi t o cho m t s n ồ ộ ả ph m và r i ẩ
ạ ẳ ậ ấ ớ ướ bán ra v i giá th t th p. Ch ng h n tr c đây giá bán 599 đô a nay còn 299 đô la.
ị ị ư Đ nh giá theo đ a d
ữ ớ ở ề ướ ả ị V i nh ng khách hàng các mi n khác nhau trong n c, Công ty ph i đ nh giá nh thư ế
ố ớ ị ở ể ả nào? Công ty nên đ nh giá cao đ i v i khách hàng xa đ trang tr i chi phí ể ậ v n chuy n cao hay
ấ ể ở ộ ư ồ ị ị nên tính cùng m t giá cho khách hàng b t k đâu. Đ nh giá theo đ a d g m có:
ị * Đ nh giá FOB.
ệ ề ớ ị ị ượ ủ Đ nh giá FOB là đ nh giá hàng hoá v i đi u ki n hàng hoá đ c giao lên sàn c a
ươ ể ể ệ ế ể ế ậ ậ ị ph ng ti n v n chuy n. Sau đó khách hàng ch u chi phí v n chuy n ti p đ n đi m
ế ườ ể ể ằ ậ ằ đ n. Có ng ấ i cho r ng đây là cách công b ng nh t đ phân chia chi phí v n chuy n.
ẽ ượ ở ở ủ ố Tuy nhiên Công ty s khó thu hút đ c các khách hàng xa, khi đó các đ i th
ể ả ấ ẩ ươ ự ằ ặ ơ ạ c nh tranh có th cung c p cho các s n ph m t ng t có giá bán b ng ho c cao h n
ể ớ ư ậ ộ ị Công ty m t chút nh ng khách hàng không ch u chi phí v n chuy n l n.
ậ ị ồ * Đ nh giá đ ng v n phí.
Ở ấ ể ọ ở ố ớ ứ ư ề ọ đây Công ty đ ra m c giá bán nh nhau đ i v i m i khách hàng b t k h ố đâu. L i
ị ươ ố ễ ả ượ ượ ả đ nh giá này t ng đ i d qu n lý và cho phép Công ty duy trì đ ứ c m c giá đã đ c qu ng cáo
ướ ắ kh p n c.
ị * Đ nh giá theo vùng
ự ế ữ ậ ồ ọ ị Đây là s tri ị t trung gi a đ nh giá FOB và đ nh giá đ ng v n phí. M i khách hàng trong
ư ề ộ ớ ở ữ ệ ẽ ứ vùng đ u mua v i m t m c giá nh nhau tuy nhiên nh ng vùng giáp ranh s có chênh l ch v ề
ặ ở ấ ầ giá m c dù khách hàng r t g n nhau.
ậ ị ễ * Đ nh giá mi n thu v n phí.
ế ề ằ ạ ơ ọ Nhà kinh doanh nào quan tâm đ n các khách hàng nhi u h n nh m c nh tranh, h có th ể
ể ể ậ ổ ộ ị ườ ế ậ ậ ượ ch u tòan b phí t n v n chuy n đ thu hút khách. Ng ằ i ta l p lu n r ng: N u bán đ ề c nhi u
ẽ ạ ổ ố ơ ầ ậ ả ấ h n, phí t n bình quân s h xu ng và bù l ạ ượ i đ c ph n v n phí ph i gánh thêm y.
ố ị ị ườ ể ậ ể ứ ữ L i đ nh giá này dùng đ xâm nh p th tr ng và cũng đ đ ng tr ụ ượ đ c trong nh ng th ị
ườ ề ạ ơ tr ng ngày càng c nh tranh nhi u h n.
ổ ề ữ 6. Nh ng thay đ i v giá.
Chủ động giảm giá
ả ể ế ệ ả ộ ủ ả ề ả ả ữ ề ế ể ặ ậ ố ề ẩ ộ ư ừ ự ự ằ ượ ề ạ ố ệ ầ ể ạ Nhi u hòan c nh có th làm cho m t Công ty ph i xét đ n chuy n gi m giá s n ph m c a mình xu ng m c dù đi u nàycó th gây nên nh ng tr n chi n v giá c . M t nguyên nhân là s quá th a năng l c, Công ty thì c n thêm khách hàng nh ng ể không th đ t d c b ng các bi n pháp khác. T cu i nh ng năm 70 nhi u Công ty ừ ổ ố ị đã t ừ ố ị ẫ i đ nh giá theo hãng d n đ u và chuy n sang l ầ ữ i đ nh giá linh ho t. b l
ự ả ữ ể ạ ầ ị ề Có nguyên nhân khác n a là s gi m th ph n đáng k do c nh tranh mãnh li ộ ệ v giá. M t t
ệ ử ơ ỹ ấ ầ ụ ả ồ ệ ố s ngành công nghi p M xe h i, đi n t , gia d ng, máy nh, đ ng h ồ và thép đang m t d n th ị
ủ ạ ấ ượ ủ ầ ả ậ ả ố ạ ph n vào tay các đ i th c nh tranh Nh t B n vì s n ph m ậ ẩ c a Nh t có ch t l ng cao l i đang
ẻ ơ ủ ẩ ớ ỹ ơ ể ả ả bán v i giá r h n s n ph m c a M . Gãng ủ ả General Motors đã ph i gi m giá xe h i i u mini c a
ở ự ạ ủ ờ ơ ườ ấ ậ ố mình xu ng 10% vùng b tây n i mà s c nh tranh c a ng ạ i Nh t m nh nh t.
ủ ộ ẽ ế ằ ả ố ộ ị ườ Các Công ty cũng s ch đ ng gi m giá trong m t chi n d ch nh m chi ph i th ị tr ng thông
ở ầ ủ ộ ặ ấ ả ặ ấ ơ ổ ố ớ ổ qua phí t n th t. Ho c Công ty kh i đ u v i phí t n th p h n đ i th , ớ ủ ho c ch đ ng gi m giá v i
ạ ượ ọ ẽ ẫ ớ ề ầ ị ố ượ hy v ng đ t đ c th ph n là đi u s d n t ổ i phí t n th t ấ khi kh i l ớ ng l n/
Chủ động tăng giá
ữ ự ề ả ầ ộ ự ủ ự ể ợ i nhu n. Nguyên nhân chính c a s tăng giá là do s ứ ấ ầ ẳ ị Trong nh ng năm g n đây, nhi u Công ty đã ph i tăng giá lên. M t s tăng giá ậ thành công có th làm tăng l ớ ạ l m phát chi phí dai d ng có tính tòan c u. M c tăng năng su t không sánh k p v i
ế ậ ầ ứ ế ậ ả ế ợ l i nhu n, khi n các Công ty c ph i tăng giá lên ậ v t giá gia tăng đã g m d n bi n t mãi.
ề ườ ứ ự ơ Nhi u Công ty th ậ ng nâng giá cao h n m c v t giá gia tăng trong s tiên ằ đoán r ng s ự
ộ ế ố ữ ơ ế ệ ẫ ứ ầ ộ ạ l m phát còn cao h n n a. M t y u t khác d n đ n chuy n tăng giá là m c c u quá đ .
ạ ấ ượ ể ệ ướ Đ tăng giá thành công, doanh nghi p nên tránh t o n t ng mình là k đ c ẻ ụ n c kéo cò.
ả ỗ ợ ệ ằ ộ ươ ề ố Ph i h tr vi c tăng giá b ng m t ch ng trình truy n th ng, nh m ằ nói cho khách hàng bi t lýế
ự ượ ủ ỡ ươ do tăng giá. Các l c l ng bán hàng c a Công ty nên giúp đ khách hàng tìm các ph ng cách ti ế t
ki m. ệ
Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
ộ ự ả ề ự ể ể ả ổ Khách hàng không luôn luôn hi u đúng v s thay đ i giá c . M t s gi m giá có th làm
ờ ắ ế ế ể ộ ớ cho khách hàng nghi ng : s p có m t model m i thay th , món hàng có khuy t đi m gì đó và bán
ấ ượ ạ không ch y, ch t l ị ả ng hàng b gi m.v.v…
ộ ự ườ ố ượ ộ ố ể M t s tăng giá th ả ng làm gi m kh i l ng bán ra, có th có m t s ý nghĩa ố ự tích c c đ i
ớ ườ ế ể ạ ấ ượ v i ng i mua: Món hàng bán r t ch y, n u không mua ngay có th không mua đ c, món
ị ố ườ hàng có giá tr t t khác th ng.v.v...
ố ủ ạ ố ớ ự ả ứ ủ ả ổ Ph n ng c a đ i th c nh tranh đ i v i s thay đ i giá c .
ấ ễ ớ ự ả ứ ế ạ ổ Các nhà c nh tranh r t d ph n ng v i s thay đ i giá. Làm th nào Công ty có th l ể ườ ng
ướ ượ ả ứ ả ứ ủ ủ ể ể ạ ố tr c đ ủ ạ c các ph n ng có th có c a các nhà c nh tranh? Có th ph n ng c a đ i th c nh
ề ằ ướ ả ứ ủ ủ ậ ố ủ ệ ổ tranh n m trong chi u h ng chung c a vi c thay đ i giá Nh ư v y ph n ng c a đ i th có th ẻ
ướ ượ ố ớ ả ứ ể ố ủ ự ổ ượ l ng tr c đ ề ư ự c. Có th đ i th coi s thay đ i giá nh s thách đ m i và ph n ng theo quy n
ủ ọ ườ ầ ợ ợ ị ủ ọ ợ l i riêng c a h . Trong tr ả ng h p này Công ty ph i xác đ nh xem ph n l i riêng c a h . Trong
ườ ề ợ ợ ị ủ ề ọ tr ả ng h p này Công ty ph i xác đ nh xem quy n l ạ i riêng c a h là gì? Khi có nhi u nhà c nh
ả ự ượ ỗ ố ả ứ ủ tranh Công ty ph i d đoán đ ủ c ph n ng c a m i đ i th .
ữ ứ ả ổ ớ Đáp ng v i nh ng thay đ i giá c .
ố ớ ủ ạ ở ướ ứ ế ố ổ ộ ự Công ty nên đáp ng th nào đ i v i m t s thay đ i giá do đ i th c nh tranh kh i x ng.
ư ạ ữ ề ấ ầ ủ ậ ế ạ ủ ố ổ Công ty c n xem xét nh ng v n đ nh t i sao đ i th thay đ i giá? Đ i ổ ố th l p k ho ch thay đ i
ẽ ả ề ạ ầ ờ ị ợ ủ ế ậ giá t m th i lâu dài. Đi u gì s x y ra cho th ph n và l i nhu n c a Công ty n u Công ty không
ạ ư ế ủ ẽ ứ ể ố ả ứ ph n ng l ủ i? hay đáp ng có th có c a đ i th s nh th nào?
ơ ở ế ượ ụ ủ ủ ữ ặ ạ ố Trên c s phân tích m c tiêu, chi n l c c a đ i th nh ng m t m nh m t y u ủ ặ ế c a h , đ ọ ộ
ị ủ ị ườ ủ ạ ả ả ứ ữ ầ ạ ạ nh y c a giá c và giá tr c a th tr ng Công ty c n có nh ng ph n ng linh ho t và sáng t o tùy
ụ ể ữ ề ệ ẽ ề ả ả ấ theo nh ng đi u ki n và hòan c nh c th . Các v n đ này chúng ta s tham kh o thêm trong các
ệ ậ ố ượ ư ướ ọ tình hu ng, tài li u đ c thêm và bài t p đ c đ a ra d i đây.
Bài tập tình huống: Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines
ữ ầ ả ượ ấ ọ ộ Nh ng năm g n đây, giá c là vũ khí đ c ch n trong cu c đ u tranh giành
ủ ữ ể ế ả ộ khách c a các hãng hàng không. Hi n nhiên là nh ng cu c chi n tranh giá c đã
ợ ư ấ ơ mang l i ích cho hành khách thông qua giá vé máy bay th p h n nh ng thông
ườ ạ ượ ợ ậ ổ th ng không t o ra đ c các khách hàng trung thành hay l ị i nhu n n đ nh cho các
ữ ế ạ ậ ậ ấ ượ hãng hàng không tham gia c nh tranh. Th t v y, giá th p và nh ng chi n l c giá
ộ ố ự ủ ợ không h p lý đã gây nên s suy thoái c a m t s hãng hàng không (Eastern, Braniff)
ả ặ ố ộ ộ ướ ự ệ ả và bu c m t s hãng khác ph i đ t d ả i s b o v phá s n (TWA, Continental.
America West).
ạ ạ ấ ậ ộ ỗ ả ỳ Trong tình tr ng h n lo n đó, ít nh t có m t hãng v n t i hàng không Hoa K
ử ụ ế ố ươ ủ ể ọ Southwest Airlines đã s d ng y u t giá trong ch ng trình marketing c a h đ
ữ ượ ạ ượ ợ ề ơ ữ ậ ả ấ gi đ c khách hàng và t o đ c l i nhu n. V c b n. Southwest cung c p nh ng
ụ ự ể ế ấ ớ ơ ị ắ d ch v không ki u cách v i giá vé th p trên h n 1.200 chuy n bay c ly ng n hàng
ố ể ữ ả ả ố ề ngày gi a kho ng 36 thành ph trong kho ng 1/3 s ti u bang. Qua nhi u năm
ỷ ụ ề ợ ậ ổ ỳ ị ạ Southwest đã đ t k l c v l i nhu n n đ nh mà các hãng hàng không Hoa K khác
ể ị không th đ ch l ạ ượ i đ c
ủ ế ầ ấ ầ ế Chuy n bay đ u tiên c a Southwest Airlines c t cánh năm 1971. Ban đ u, 4 chi c máy bay
ụ ụ ỉ ọ ắ ầ ố ủ ủ c a hãng ch ph c v 3 thành ph c a Texas Dallas, Houston và San ự Antonio. H b t đ u th c
ậ ả ụ ệ ị ế ị ươ ự hi n d ch v liên bang năm 1978. V n t i hàng không d a ự trên các tuy n đ a ph ắ ng c lý ng n,
ư nh Phoenix Las Vegas và St. Louis
ư ủ ế ế Kansas City. Nh ng chuy n bay c a hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng không có các chuy n bay
ượ ạ ươ v t đ i d ng.
ạ ầ ấ ớ ớ ố Southwest tránh c nh tranh đ i đ u v i các hãng hàng không l n nh t. Công ty
ị ườ ế ọ ậ t p trung vào các th tr ng mà h đánh giá là có quá ít chuy n bay và giá vé máy
ươ ị ườ ủ ấ ẳ ố ơ ể ừ ế bay t ng đ i cao. Giá c a hãng th p h n h n giá th tr ng, có th t 50 đ n 60%
ấ ơ ướ ủ ố ườ th p h n giá vé tr ủ ạ c đây c a các đ i th c nh tranh trên cùng đ ng bay. Thông
ườ ị ườ ự ủ ậ ộ ế ả ộ th ng, s xâm nh p c a Southwest vào m t th tr ộ ng gây ra m t cu c chi n giá c
kéo dài.
ừ ủ ả ơ ố T 100.000 hành khách năm 1971, s hành khách c b n c a Southweth đã
ự ủ ế ể ạ ệ tăng lên đ n trên 25 tri u hàng năm. S thành công c a hãng có th gây ng c nhiên
ụ ứ ạ ị khi xem xét các lo i d ch v mà Southwest không cung ng cho hành khách: không
ự ứ ạ ấ ỗ ị ồ ấ có khu v c h ng nh t, không có ch ng i n đ nh, không có th c ăn và không có
ữ ữ ể ả ắ ả ậ trung chuy n hành lý gi a các hãng hàng không. Nh ng kho n c t gi m này th t ra
ượ ả ự ắ ậ ơ ở ượ ừ đã đ ữ c h n c s bù đ p b i nh ng gì mà khách hàng nh n đ c t Southwest:
ữ ế ườ ế ờ ụ ử ế ị ườ nh ng chuy n bay th ng xuyên, đ n đúng gi ụ , ph c v t t và giá th tr ng.
ờ ủ ủ ị ườ ụ ị Theo l i c a Herb Kellerher, ch t ch Công ty, “Ng ấ ố i ta luôn luôn mu n có d ch v ch t
ấ ớ ượ ữ ấ ở ườ ệ ượ l ng cao v i giá th p, đ c cung c p b i nh ng ng ọ i vui thích công vi c h làm”, Southwest đã
ườ ườ ắ ọ ộ ươ ủ ệ là ng i th ng xuyên th ng cu c hàng tháng trong cái g i là “3 v ự ng mi n” c a ngành th c
ệ ấ ỉ ệ ộ ấ ứ ế ạ ấ ấ hi n đúng gi ờ ố t t nh t, t l ấ khách hàng khi u n i th p nh t và m c đ th p thoát hành lý th p
nh t. ấ
ủ ề ị ủ ề ổ ớ Qua nhi u năm, ch đ chiêu th c a Southwest đã thay đ i v i lý do chính
ủ ầ ậ ộ ỷ ự ư ả ộ ố đáng. Trong m t ph n c a th p k 70, hãng t qu ng cáo mình nh là “m t cách t t
ể ấ ặ ầ ầ ắ ữ nh t đ bay” và các nhân viên phi hành n m c “qu n nóng” (hotpants) (qu n ng n
ệ ả ớ ộ ả bó sát). Ngày nay, v i m t ngân sách qu ng cáo hàng năm kho ng 25 tri u USD.
ấ ạ ợ ị ị ườ ươ ế Southwest nh n m nh vào các chi n d ch thích h p trong các th tr ị ng đ a ph ng.
ụ ế ế ạ ớ ở ự Ví d , v i tuy n bay chính đ n sân bay vĩ đ i O’Hare Chicago đang xây d ng,
ự ễ ư ủ ế ấ ạ ọ Southwest nh n m nh s d dàng đ a các chuy n bay c a h ra vào Midway “sân
ủ bay khác” c a Chicago.
ế ấ ạ ố ể ạ ấ ả ấ Do Southwest nh n m nh y u t giá th p, hãng ph i duy trì chi phí th p đ đ t
ợ ố ắ ệ ậ ớ ữ ạ ộ l i nhu n. V i tâm ni m đó, Công ty c g ng gi cho các máy bay ho t đ ng càng
ề ố ử ụ ư ậ ủ ề ả ắ ấ ọ nhi u càng t t. Làm nh v y, Công ty đã s d ng tài s n đ t ti n nh t c a h , phi
ệ ả ả ấ ộ ớ ố ữ ờ ủ đ i kho ng 125 máy bay, v i hi u qu cao nh t. Và Southwest c gi gi bay c a
ả ờ ứ ủ ỗ ớ ờ máy bay kho ng 11 gi m i ngày, so v i m c bình quân c a ngành là 8 gi ỗ . M i
ủ ứ ạ ơ ấ khi máy bay c a Southwest h cánh, nó m t trung bình 15 phút (khá h n m c bình
ế ế ủ ữ ể ế ể ẩ ả ơ ị quân 45 phút c a ngành đ chu n b cho chuy n bay k ti p. H n n a, đ gi m chi
ỉ ử ụ ụ ệ ẵ ạ ấ ồ ộ phí hu n luy n nhân viên và ph tùng t n kho, h ng ch s d ng m t lo i máy bay
Boeing 737
ộ ự ượ ể ộ ệ ể M t cách khác đ Southwest ki m soát chi phí là duy trì m t l c l ấ ng làm vi c năng su t
ườ ử ụ ử ể ộ cao. Do đó hãng th ng s d ng m t nhân viên gác c a, thay vì 3, đ đón khách lên máy bay.
ư ậ ữ ế ậ ấ ớ ạ ộ ấ ấ Nh ng chi n thu t nh v y cung c p cho Công ty v i chi phí ho t đ ng th p nh t ngành, d ướ i
ỗ ơ ị ậ ẵ ỗ ồ ườ 7 cents cho m i đ n v d m ch ng i có s n; các hãng hàng không khác th ng chi phí trong
ừ ế ả kho ng t 9 đ n 15 cents.
ệ ạ ượ ặ ắ ườ ườ Không khí làm vi c t i Southwest đ ở c s p đ t b i Kelleher, ng i tăng c ng
ủ ế ệ ằ ằ ị văn hóa v nhân sinh c a hãng b ng cách thăm vi ng các nhân viên n m vi n và
ữ ệ ế ả ọ mang bánh rán đ n cho các nhân viên khi h làm vi c b o trì máy bay vào gi a đêm.
ớ ự ồ ấ ụ ế ắ ỗ ị ị ườ ứ V i s thi u v ng các d ch v (th c ăn, ch ng i n đ nh,v..v…), ng i ta có th ể nghĩ đ n ítế
ự ủ ề ớ có s trung thành v i hãng. Tuy nhiên, nhi u khách hàng c a Southwest ấ r t trung thành, ngay c ả
ệ ủ ữ ạ ồ ộ ộ ợ ụ ử ế ủ ị cu ng tín, trong vi c ng h hãng. T i sao? Vì m t đi u, ề nh ng l i ích c a d ch v t t , th ườ ng
ờ ế ợ ị ộ ề ấ ớ ớ ị xuyên, đúng gi k t h p v i giá vé th p bi u ố ớ ể th m t giá tr to l n đ i v i nhi u hành khách đi máy
ư ữ ừ ế ằ ở bay. Southwest cũng đ i x v i ố ử ớ khách hàng nh là nh ng cá nhân b ng cách g i thi p m ng sinh
ậ ế ữ ườ ằ ờ ộ ườ nh t đ n nh ng hành khách đi máy bay th ng xuyên và b ng cách m i m t vài ng i trong s ố
ọ ự ữ ấ ỏ ộ ươ h d các cu c ph ng v n nh ng nhân viên phi hành t ng lai.
ế ườ ạ ượ ộ ự ệ ệ Southwest tìm ki m và th ng đ t đ ố c m t s hi n di n th ng soát trong các th tr ị ườ ng
ụ ụ ụ ể ậ ả ố hãng ph c v . Ví d , hãng v n chuy n kho ng 2/3 s hành khách đi máy bay trong bang Texas.
ừ ạ ượ ậ ị Và t khi thâm nh p vào California cách đây vài năm, hãng đã đ t đ ể ầ c 25% th ph n trong ti u
bang.
ư ế ắ ắ Các hãng hàng không khác ch c ch n đã l u ý đ n Southwest. Vài hãng đã
ả ắ ướ ụ ế ậ ớ ủ xem xét kh năng b t ch c chi n thu t c a Southwest. Ví d , Hãng hàng không l n
ứ ữ ự ể ệ ấ ỳ ị nh t Hoa K , American Arilines, đang th c hi n nh ng nghiên c u đ xác đ nh xem
ủ ể ộ ộ ố ươ ể ạ có nên chuy n m t s ho t đ ng c a hãng sang ph ấ ng cách giá th p, không ki u
cách.
ủ ừ ể ố ọ T tri n v ng c a hãng, Southwest không coi các hãng hàng không khác là đ i
ủ ế ủ ạ ơ ư ế ằ ụ ị ỉ ố ơ th c nh tranh ch y u. T t h n, hãng nh m đ n xe h i t nhân và d ch v xe buýt ư liên t nh nh là
ố ớ ị ố ệ ụ ế ể ấ ố ự ạ s c nh tranh chính y u đ i v i d ch v giá th p, không ki u cách c a ủ hãng. S li u th ng kê cho
ự ủ ể ấ ằ ậ ị ườ ể th y r ng s thâm nh p c a Southwest có th làm phát tri n th tr ng du hành hàng không
ụ ố ự ộ ữ ọ trong m t khu v c. Ví d , s hành khách bay gi a Oakland và Ontario, tăng v t 123% trong quí
ữ ầ ố đ u tiên mà Southwest bay gi a các thành ph này.
ủ ụ ủ ả ố ỗ M c tiêu c a Kelleher là gia tăng s hành khách c a Southwest kho ng 15% m i năm. Do
ể ư ể ạ ả ắ ắ ố ch a h cánh xu ng kho ng 36 ti u bang, nên ch n ch n hãng còn kh ề ả năng phát tri n. Nhi u
ắ ầ ụ ộ ụ ủ ư ậ ấ ầ ố ọ ồ ọ thành ph yêu c u hãng b t đ u ph c v c ng đ ng c a h , nh ng Southwest r t th n tr ng khi
ị ườ ậ ụ ả ớ thâm nh p vào các th tr ỉ ng m i. Ví d , năm 1991 hãng ch thêm Sacramento vào b ng kê các
ủ ể ế đi m đ n c a hãng.
ổ ơ ả ụ ự ẽ ể ằ ạ ố Có vài m i lo ng i trong Công ty r ng s phát tri n liên t c s làm thay đ i c b n tình th ế
ố ớ ặ ấ ẫ ơ ố ớ ủ c a Southwest Airlines làm cho nó ít h p d n h n đ i v i hành khách đi máy bay ho c đ i v i
ố ớ ả ủ ể ặ ố ạ ự ầ ọ nhân viên c a hãng, ho c đ i v i c hai. Đ ch ng l i s đe ộ d a này, hãng đã yêu c u m t
ằ ể ố ấ ị nhóm nhân viên xác đ nh xem b ng cách nào Southwest có th duy trì t t nh t không khí thân
ệ ị thi n, v nhân sinh.
Câu hỏi:
ư ị ế ể 1. Hãng Southwest ph i làm gì v i các lo i phí (nh đ nh phí, chi phí biên t ) đ ể ể ượ ớ ả ủ ứ có th ki m soát đ ả ạ c m c giá c c a mình?
ế ợ ệ ủ 2. L i th nào mang tính riêng bi t c a hãng Southwest?
ế ượ ẽ ả ế 3. Southwest s ph i dùng chi n l c giá nào n u khi các hãng
ắ ướ ụ ơ ư ệ ả ấ ị hàng không khác cũng b t ch ả c vi c gi m giá cũng nh cung c p các d ch v đ n gi n,
ỳ ầ không c u k ?
