CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Khái ni m và các y u t c n xem xét khi đnh giáệ ế ố ầ ị
2. Ph ng pháp ti p c n t ng quát v đnh giáươ ế ậ ổ ề ị
3. Các chi n l c đnh giá s n ph m m i.ế ượ ị ả ẩ ớ
4. Các chi n l c đnh giá ph c h p s n ph mế ượ ị ứ ợ ả ẩ
5. Các chi n l c đi u khi n giá cế ượ ề ể ả
6. Nh ng thay đi v giáữ ổ ề
Bài t p tình hu ngậ ố : Th nh v ng qua c nh tranh giá c c a Southwest Airlines ị ượ ạ ả ủ
Tóm tắt
Xây d ng và qu n lý chi n l c giá đúng đn là đi u ki n quan tr ng đm b o ự ả ế ượ ắ ề ệ ọ ả ả doanh nghi pệ
có th xâm nh p và chi m lĩnh đc th tr ng và ho t đng kinh ể ậ ế ượ ị ườ ạ ộ doanh có hi u qu cao. Tuyệ ả
nhiên giá c ch u s tác đng c a nhi u y u t . S hình ả ị ự ộ ủ ề ế ố ự
thành và v n đng c a nó r t ph c t p.ậ ộ ủ ấ ứ ạ
Vi c qu n tr chi n l c giá h p lý đòi h i ph i gi i quy t nhi u v n đ t ng h p và đng b . ệ ả ị ế ượ ợ ỏ ả ả ế ề ấ ề ổ ợ ồ ộ
Trong ch ng này, chúng ta s xem xét vi c đinh giá c a công ty, nh ng tác đng c aươ ẽ ệ ủ ữ ộ ủ
vi c đnh giá, ph ng pháp đinh giá cho các s n ph m m i cũng nh các chi n l c thay đi vàệ ị ươ ả ẩ ớ ư ế ượ ổ
đi u ch nh giá c . ề ỉ ả
1. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá
Giá là m t trong 4 bi n s quan tr ng c a marketing mix. Giá đóng vai trò ộ ế ố ọ ủ
quy t đnh trong vi c mua hàng này hay hàng khác đi v i ng i tiêu th . Đi v i ế ị ệ ố ớ ườ ụ ố ớ
công ty giá có v trí quy t đnh c nh tranh trên th tr ng. Vi c đnh giá s n ph m có ị ế ị ạ ị ườ ệ ị ả ẩ
ý nghĩa quan tr ng đi v i doanh nghi p vì nó nh h ng tr c ti p đn doanh s và ọ ố ớ ệ ả ưở ự ế ế ố
l i nhu n. ợ ậ
Giá đc đnh nh th nào? ượ ị ư ế
Các quy t đnh v giá c a công ty ch u nh h ng c a m t s y u t n i t i c a công ty vàế ị ề ủ ị ả ưở ủ ộ ố ế ố ộ ạ ủ
c a m t s y u t bên ngoài. ủ ộ ố ế ố
Nh ng y u t n i t i nh h ng đn các quy t đnh v giá ữ ế ố ộ ạ ả ưở ế ế ị ề
M c tiêu marketing: ụ
Tr c khi đnh giá, công ty ph i quy t đnh xem v i s n ph m đó thì c n ph i ướ ị ả ế ị ớ ả ẩ ầ ả
đt đc đi uạ ượ ề
gì. N u công ty ch n th tr ng m c tiêu và đnh v th tr ng c n ế ọ ị ườ ụ ị ị ị ườ ẩ
th n, thì chi n l c ph i h pậ ế ượ ố ợ
marketing bao g m c giá c , s th c hi n khá d ồ ả ả ẽ ự ệ ễ dàng. Đng th i , công ty còn có các m c tiêuồ ờ ụ
khác n a. khi m c tiêu đc xác đnh rõ ràng, vi c đnh giá càng d dàng h n. Các m c tiêu phữ ụ ượ ị ệ ị ễ ơ ụ ổ
bi n là s t n t i, t i đa hóa l i nhu n, t i đa hóa th ph n và d n đu v ch t l ng s n ph m. ế ự ồ ạ ố ợ ậ ố ị ầ ẫ ầ ề ấ ượ ả ẩ
S t n t i: khi c nh tranh kh c li t, công ty g p nhi u khó khăn h s coi tr ng ự ồ ạ ạ ố ệ ặ ề ọ ẽ ọ s t n t iự ồ ạ
nh m c tiêu chính y u. H ph i đnh giá th p, mi là giá c đ trang tr i ư ụ ế ọ ả ị ấ ễ ả ủ ả
các bi n phí và m t sế ộ ố
đnh phí khác đ có th t n t i, c m c đc m t th i gian nh m v t qua giai đo n khó khănị ể ể ồ ạ ầ ự ượ ộ ờ ằ ượ ạ
này.
T i đa hóa l i nhu n:ố ợ ậ Nhi u công ty mu n đ ra m t m c giá nh m t i đa hóa ề ố ề ộ ứ ằ ố
l i nhu n hi n taik. h c l ng m c c u và phí t n đi li n v i nh ng m c giá khác ợ ậ ệ ọ ướ ượ ứ ầ ổ ề ớ ữ ứ
nhau và ch n ra m c giá có đc l i nhu n t i đa ho c t l doanh thu trên v n đu ọ ứ ượ ợ ậ ố ặ ỉ ệ ố ầ
t t i đa. ư ố
D n đu th ph n:ẫ ầ ị ầ có công ty mu n đt th ph n cao nh t. h tin r ng công ty nào có thố ạ ị ầ ấ ọ ằ ị
ph n l n nh t s có phí t n th p nh t và l i nhu n v lâu dài là cao nh t. ầ ớ ấ ẽ ổ ấ ấ ợ ậ ề ấ
h đeo đu i th ph nọ ổ ị ầ
b ng ccáh đnh giá th p và m t ch ng trình ph i h p ho t đng marketing đng b đ đtằ ị ấ ộ ươ ố ợ ạ ộ ồ ộ ể ạ
đc m c tiêu này. ượ ụ
D n đu v ch t l ng s n ph m: ẫ ầ ề ấ ượ ả ẩ M t công ty có th l y m c tiêu d n đu v ch t l ngộ ể ấ ụ ẫ ầ ề ấ ượ
s n ph m trên th tr ng. th ng thì đi u này đòi h i ph i đè ra m c giá ả ẩ ị ườ ườ ề ỏ ả ứ cao và phí t n R & D cao.ổ
Các m c tiêu khác: Công ty có th s d ng giá đ đt các m c tiêu khác. H có ụ ể ử ụ ể ạ ụ ọ
th đnh giá th p đ ngăn ch n không cho các đi th tham gia vaò th tr ng ho c ể ị ấ ể ặ ố ủ ị ườ ặ
đnh giá ngang đi th đ n đnh th tr ng. Giá có th đa ra đ duy trì s trung ị ố ủ ể ổ ị ị ườ ể ư ể ự
thành và ng h c a gi i bán l i ho c đ tránh s can thi p c a chính ph . Giá có ủ ộ ủ ớ ạ ặ ể ự ệ ủ ủ
th t m th i gi m đ t o s đáp ng n ng nhi t c a khách hàng đói v i m t s n ể ạ ờ ả ể ạ ự ứ ồ ệ ủ ớ ộ ả
ph m ho c đ lôi kéo thêm nhi u khách hàng đn các c a hi u bán l . M t s n ph m ẩ ặ ể ề ế ử ệ ẻ ộ ả ẩ
có th đnh giá đ giúp cho vi c t o doanh s c a nh ng s n ph m khác thu c m t ể ị ể ệ ạ ố ủ ữ ả ẩ ộ ặ
hàng c a các công ty. Nh th , vi c đnh giá có th đóng vai trò quan tr ng trong ủ ư ế ệ ị ể ọ
vi c hoàn thành các m c tiêu c a công ty nhi u m c đ khác nhau. ệ ụ ủ ở ề ứ ộ
Chi n l c ph i th c marketing: ế ượ ố ứ
Giá c là m t trong các công c thu c ph i th c marketing mà công ty s d ng ả ộ ụ ộ ố ứ ử ụ
đ đt đc m c tiêu marketing c a mình. Các quy t đnh v giá ph i đc ph i h p ể ạ ượ ụ ủ ế ị ề ả ượ ố ợ
v i nh ng quy t đnh v m u mã, phân ph i, c đng cho s n ph m đ hình thành ớ ữ ế ị ề ẫ ố ổ ộ ả ẩ ể
m t ch ng trình marketing nh t quán và có hi u qu . Các quy t đa ra cho nh ng ộ ươ ấ ệ ả ế ư ữ
khâu khác thu c ph i th c marketing đu có nh h ng đn nh ng quy t đnh v ộ ố ứ ề ả ưở ế ữ ế ị ề
giá. Ch ng han, các nhà s n xu t đang s d ng nhi u nhà bán l i và mong r ng ẳ ả ấ ử ụ ề ạ ằ
nh ng ng i này s ng h và c đng cho s n ph m c a mình thì có th đa vào ữ ườ ẽ ủ ộ ổ ộ ả ẩ ủ ể ư
giá m c l i h n cho các nhà buôn. quy t đnh trên khai m t v trí có ch t l ng cao ứ ờ ơ ế ị ộ ị ấ ượ
s có nghĩa r ng ng i bán ph i đ giá cao h n đ trang tr i các chi phí cao. ẽ ằ ườ ả ể ơ ể ả
Công ty th ng ph i đnh gia s n ph m tr c, t đó m i đa ra nh ng quy t ườ ả ị ả ẩ ướ ừ ớ ư ữ ế
đnh khác thu c ph i th c marketing trên c s m c giá mình mu n cho sn ph m. ị ộ ố ứ ơ ở ứ ố ả ẩ
Nh v y giá là y u t đnh v chính cho s n phâmt, xác đnh th tr ng c a s n ư ậ ế ố ị ị ả ị ị ườ ủ ả
ph m, đi th c nh tranh và mãu mã. Giá đó quy t đnh đc đi m và phí t n s n ẩ ố ủ ạ ế ị ặ ể ổ ả
ph m. ẩ
Tóm l i, nhà marketing ph i xem xét t ng ph i th c marketing khi đnh giá. ạ ả ổ ố ứ ị
n u s n ph mế ả ẩ
đc đnh v d a trên nh ng y u t phi giá thì các quy t đnh v ch t ượ ị ị ự ữ ế ố ế ị ề ấ
l ng qu ng cáo và phânượ ả
ph i s nh h ng m nh lên giá c . n u giá c là y u t ố ẽ ả ưở ạ ả ế ả ế ố
đnh v chính thì nó s nh h ngị ị ẽ ả ưở
m nh đn các quy t đnh khác thu c ph i th c ạ ế ế ị ộ ố ứ
marketing . Nói chung công ty ph i xem xét t tả ấ
c các quy t đnh thu c ph i th c marketing chung v i nhau, khi tri n các ch ng trìnhả ế ị ộ ố ứ ớ ể ươ
marketing.
Phí t n ổ
Phí t n t o n n cho vi c đnh giá s n ph m. Công ty mu n đ ra m t m c giá ổ ạ ề ệ ị ả ẩ ố ề ộ ứ có th trangể
tr i cho m i phí t n v s n xu t, phân ph i bán s n ph m g m c m t t ả ọ ổ ề ả ấ ố ả ẩ ồ ả ộ ỉ
l l i h p lý cho nh ng nệ ờ ợ ữ ỗ
l c và r i ro c a mình.Công ty ph i xem xét các lo i phí ự ủ ủ ả ạ
t n. n u chi phí c a công ty cao h n chiổ ế ủ ơ
phí c a các nhà c nh tranh khi s n xu t và ủ ạ ả ấ bán m t s n ph m t ng đng, công ty ph i đ raộ ả ẩ ươ ươ ả ề
m t m c giá cao h n các đi th ộ ứ ơ ố ủ c nh tranh ho c ki m l i ít h n và ph i vào m t th b t l i vạ ặ ế ờ ơ ả ở ộ ế ấ ợ ề
c nh tranh. Phí t n công ty g m 2 lo i: ạ ổ ồ ạ
Đnh phíị là nh ng chi phí không thay đi theo kh i l ng s n xu t hay doanh thu. Các chiữ ổ ố ượ ả ấ
phsi nh ti n thuê m t b ng, chi phsi qu n lý, kh u hao tài s n c đnh ư ề ặ ằ ả ấ ả ố ị
là nh ng chi phí c đnh.ữ ố ị
Khi kh i l ng s n xu t hay kh i l ng bán tăng lên đnh phí tính cho m t đn v s n ph mố ượ ả ấ ố ượ ị ộ ơ ị ả ẩ
gi m xu ng. ả ố
Bi n phí là nh ng chi phí thay đi tr c ti p theo kh i l ng s n xu t. khi kh i ế ữ ổ ự ế ố ượ ả ấ ố
l ng s nượ ả
xu t tăng t ng bi n phí s tăng theo. bi n phí tính cho m t đn v s n ph m thì không thayấ ổ ế ẽ ế ộ ơ ị ả ẩ
đi. ổ
T ng phí t n:ổ ổ Bao g m c đnh phí l n bi n phí. c p đi u hành mu n đ ra m t ồ ả ị ẫ ế ấ ề ố ề ộ m c giá ítứ
nh t s trang tr i đc cho t ng chi phí m t m c đ s n xu t nh t đnh nào đó.. khi kinhấ ẽ ả ượ ổ ở ộ ứ ộ ả ấ ấ ị
nghi m đc tích lũy công vi c đc t ch c t t h n, thi t b đc ẹ ượ ệ ượ ổ ứ ố ơ ế ị ượ c i ti n và tìm đc nh ng quyả ế ượ ữ
trình s n xu t t t h n. V i kh i l ng càng l n, công ả ấ ố ơ ớ ố ượ ớ ty càng tr nên hi u qu h n th c hi n đcở ệ ả ơ ự ệ ượ
l i th quy mô. k t qu là chi phsi bình ợ ế ế ả quan gi m xu ng. ả ố
T ch c đnh giá ổ ứ ị
C p lãnh đo công ty ph i xem ai là ng i ch u trách nhi m đnh giá. các ấ ạ ả ườ ị ệ ị Ở
công ty nh giá c th ng do gi i qu n tr cao c p đnh ra h nm là do phòng ỏ ả ườ ớ ả ị ấ ị ơ
marketing hay phòng kinh doanh. các công ty l n vi c đnh giá th ng do các qu n Ở ớ ệ ị ườ ả
tr viên s n ph m hay nhóm s n ph m x lý. các th tr ng công nghi p, nhân ị ả ẩ ả ẩ ử Ở ị ườ ệ
viên bán hàng đc phép th ng l ng v i khách hàng trong ph m vi giá c nào đó ượ ươ ượ ớ ạ ả
trên c s chính sách và m c tiêu v giá do ban qu n tr cao c p đ ra. Trong m t s ơ ở ụ ề ả ị ấ ề ộ ố
ngành mà vi c đnh giá là y u t then ch t (hàng không, đng s t, d u khí...) các ệ ị ế ố ố ườ ắ ầ
công ty th ng l p thành ban đnh giá. Ban này th ng đt d i s ch đo c a c p ườ ậ ị ườ ặ ướ ự ỉ ạ ủ ấ
qu n tr cao nh t. ả ị ấ
Nh ng y u t bên ngoài nh h ng đn các quy t đnh v đnh giá: ữ ế ố ả ưở ế ế ị ề ị
Th tr ng và nhu c u: ị ườ ầ
Phí t n t o n n cho vi c l p giá còn th tr ng và nhu c u thì t c đ cao. C ổ ạ ề ệ ậ ị ườ ầ ố ộ ả
khách hàng
tiêu dùng l n khách hàng kinh doanh đu cân b ng gía c c a s n ph m ẫ ề ằ ả ủ ả ẩ
và d ch v d a trênị ụ ự
nh ng l i ích có đc t s n ph m hay d ch v đó. Nh th , ữ ợ ượ ừ ả ẩ ị ụ ư ế
tr c khi đnh giá, nhà marketingướ ị
ph i hi u đc m i quan h gi a giá c và m c c u đi v i s n ph m c a mình. ả ể ượ ố ệ ữ ả ứ ầ ố ớ ả ẩ ủ
Đnh giá trong các th tr ng khác nhau: B r ng c a đnh giá c a ng bán ị ị ườ ề ộ ủ ị ủ ườ
thay điổ
khác nhau theo các th tr ng khác nhau. th tr ng c nh tranh thu n túy c ng i bán l n ng iị ườ Ở ị ườ ạ ầ ả ườ ẫ ườ
mau đu ch p nh n th i giá th tr ng. Vi c đnh giá đc bi t ề ấ ậ ờ ị ườ ệ ị ặ ệ mang tính ch t thách đ trong nh ngấ ố ữ
th tr ng mang tính đc quy n. ị ườ ộ ề
Nh ng c m nh n c a ng i tiêu th . Ng i tiêu th s là ng i quy t đnh xem ữ ả ậ ủ ườ ụ ườ ụ ẽ ườ ế ị
xét giá c a s n ph m có phù h p không? Khi đnh giá công ty ph i xét đn nh ng ủ ả ẩ ợ ị ả ế ữ
c m nh n c a ng u tiêu th v giá và nh ng c m nh n y nh h ng ra sao đn các quy tả ậ ủ ườ ụ ề ữ ả ậ ấ ả ưở ế ế
đnh mua hàng c a h . ị ủ ọ
Khi ng i tiêu th mua m t s n ph m, h đi m t s giá tr (giá c ) đ l y m t ườ ụ ộ ả ẩ ọ ổ ộ ố ị ả ể ấ ộ
giá tr khác. Vì v y vi c l p giá đnh h ng theo ng i mua bao hàm chuy n hi u ị ậ ệ ậ ị ướ ườ ệ ể
đc giá tr ng i tiêu dùng mu n có qua nh ng l i ích h nh n đc t s n ph m và ượ ị ườ ố ữ ợ ọ ậ ượ ừ ả ẩ
chuy n đ ra m t m c giá c phù h p v i giá tr đó. Các l i ích bao g m c h u hình ệ ề ộ ứ ả ợ ớ ị ợ ồ ả ữ
và vô hình. Khi m t ng i tiêu dùng mua m t b a ăn m t nhà hàng sang tr ng thì ộ ườ ộ ữ ở ộ ọ
vi c tính giá tr các món ăn trong b a ăn th t d dàng. Th nh ng đ tính đc giá ệ ị ữ ậ ễ ế ư ể ượ
tr c a nh ng đi u hài long khác nh kh u v , khung c nh thanh l ch, s th a mái, s ị ủ ữ ề ư ẩ ị ả ị ự ỏ ự
chuy n trò, đa v ,... thì qu là r t khó khăn ngay c đi v i chính ng i tiêu dùng. ệ ị ị ả ấ ả ố ớ ườ
Và nh ng giá tr này s thay đi theo nh ng ng i tiêu dùng khác nhau và theo ữ ị ẽ ổ ữ ườ
nh ng hoàn c nh khác nhau. Nh th , công ty th ng th y r ng khó đo l ng đc ữ ả ư ế ườ ấ ằ ườ ượ
giá tr mà khách hàng s gán cho s n ph m c a mình, m c dù v y ng i tiêu dùng ị ẽ ả ẩ ủ ặ ậ ườ
vô tình hay h u ý, đu đang s d ng nh ng giá tr này đ đánh giá m c giá c a m t ữ ề ử ụ ữ ị ể ứ ủ ộ
s n ph m. n u ng i tiêu th c m th y giá c cao h n giá tr c a s n ph m h s ả ẩ ế ườ ụ ả ấ ả ơ ị ủ ả ẩ ọ ẽ
không mua s n ph m đó. ả ẩ
Các nhà marketing ph i c g ng phân tích nh ng đng c c a ng i tiêu th ả ố ắ ữ ộ ơ ủ ườ ụ
trong vi cệ
mua s n ph m và đè ra giá c phù h p v i nh ng c m nh n c a h v giá ả ẩ ả ợ ớ ữ ả ậ ủ ọ ề tr s n ph m. vì ng iị ả ẩ ườ
tiêu th thay đi các giá tr mà h dành cho nh ng đc đi m s n ph m khác nhau, nên các nhàụ ổ ị ọ ữ ặ ể ả ẩ
làm marketing th ng thay đi các chi n l c l p ườ ổ ế ượ ậ
giá đi v i nh ng khúc tuy n giá c khácố ớ ữ ế ả
nhau. H c ng hi n nh ng k t h p đc đi m, tính ch t s n ph m khác nhau cho nh ng m cọ ố ế ữ ế ợ ặ ể ấ ả ẩ ữ ứ
giá khác nhau.
Vi c đnh giá đnh h ng theo ng i mua nghĩa là nhà làm marketing không ch ệ ị ị ướ ườ ỉ
thi t k , s n xu t ra s n ph m đa ra ch ng trình marketing r i c th mà đnh giá. ế ế ả ấ ả ẩ ư ươ ồ ứ ế ị
Mu n đnh giá có hi u qu c n b t đu b ng s phân tích nhu c u c a ng i tiêu ố ị ệ ả ầ ắ ầ ằ ự ầ ủ ườ
dùng và nh ng c m nh n v giá c a h . Giá c ph i đc xem xét cúng v i nh ng ữ ả ậ ề ủ ọ ả ả ượ ớ ứ
y u t bi n đi khác thu c ph i th c marketing, tr c khi đ ra ch ng trình ế ố ế ổ ộ ố ứ ướ ể ươ
marketing.
Phân tích m i quan h giá c - nhu c u: M i m c giá mà công ty có th đa ra ố ệ ả ầ ỗ ứ ể ư đu d n đnề ẫ ế
m t m c c u khác nhau. Thông th ng nhu c u và giá c có t l ộ ứ ầ ườ ầ ả ỷ ệ ngh ch t c là giá càng cao,ị ứ
s c c u càng th p và ng c l i. C n xác đnh đ co giãn ứ ầ ấ ượ ạ ầ ị ộ c a c u theo giá c . ủ ầ ả