Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Nguồn: abviet.com
Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác
marketing tiếp cận với khách hàng: phương tiện điện tử (truyền hình và radio), báo
chí, thư chào hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, bán hàng cá nhân và trang
web.
Thậm chí quan hệ công chúng (PR) cũng là một phương tiện giao tiếp với
khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Các phương tiện truyền thông này hầu như đã trở nên quen thuộc với mọi
người. Theo ước tính, người Mỹ nhận trung bình 1.500 đến 1.600 thông điệp
thương mại trong một ngày, bao gồm: các quảng cáo trên radio và truyền
hình, quảng cáo trên nhật báo, các biển quảng cáo trên đường cao tốc, các
thư chào hàng, các cuộc gọi chào hàng qua điện thoại, các quảng cáo trên
trang web, và thậm chí là một người nào đó cố bán cho bạn một cái đồng hồ
Rolex giả khi bạn vừa bước ra khỏi trạm xe điện ngầm. Sự phong phú đến
mức hỗn loạn của các phương tiện truyền thông hiện nay đã khiến mọi người
loại bỏ hầu hết các thông điệp thương mại, trừ một tỷ lệ nhỏ khoảng 5% được
chú ý. Thế nhưng, để sự chú ý này trở thành hành vi mua sắm thật sự là điều
mà các công ty cần phải quan tâm.
Làm thế nào công ty loại bỏ được sự hỗn loạn này và đưa khách hàng tương
lai tiến gần hơn đến quy trình quyết định mua hàng - từ nhận thức ban đầu
đến mua hàng thật sự? Đây là câu hỏi mà tất cả những người tham gia vào
việc bán hàng và quảng cáo phải trả lời.
Về mặt khái niệm, có thể phân loại các phương tiện truyền thông marketing
thành hai phương diện như được trình bày trong hình 10-1. Phương diện đầu
tiên, được biểu diễn trên trục tung, liên quan đến việc xác định khách hàng
mục tiêu và điều chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Ở chóp trục tung là các
phương tiện truyền thông nhắm đến cá nhân các khách hàng tương lai có nhu
cầu và mối quan tâm mà bạn đã biết. Catalog về các dụng cụ nghề mộc được
gửi trực tiếp đến các thành viên của Liên đoàn Thợ mộc Bắc Mỹ là một dẫn
chứng về phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu và điều
chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Một ví dụ khác là chuyến thăm của nhân
viên bán hàng với trưởng phòng thu mua của một nhà cung ứng phụ tùng xe
hơi.
Trên trục hoành thể hiện ba giao tiếp: giao tiếp một chiều, giao tiếp hai chiều
và giao tiếp hai chiều thông qua trung gian. Một mẩu quảng cáo trên truyền
hình là thông điệp một chiều, bởi quảng cáo này chỉ đơn thuần tạo ra sự nhận
thức và truyền đạt thông tin về các đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Trái lại,
cuộc viếng thăm trưởng phòng thu mua của nhân viên bán hàng là một cuộc
giao tiếp hai chiều mà tại đó người bán hàng có thể mô tả món hàng của
mình, còn người mua có thể mô tả nhu cầu cụ thể cũng như những yêu cầu về
giá cả hay điều khoản hợp đồng, hoặc có thể hỏi thêm thông tin chi tiết. Nhân
viên bán hàng và người mua có thể thương lượng và kết thúc bằng một giao
dịch. Cách giao tiếp hai chiều này tỏ ra hiệu quả trong việc đưa khách hàng
tiến gần hơn đến những bước cuối cùng trong quy trình mua hàng.
Ngoài ra còn có giao tiếp hai chiều thông qua trung gian. Trung gian ở đây là
mạng Internet, thư trực tiếp và các quảng cáo thương mại trên truyền hình.
Những hình thức này có một số đặc điểm của cả giao tiếp một chiều và hai
chiều. Chẳng hạn, khi khách hàng nhận được một catalog chào hàng thì về
bản chất đó là giao tiếp một chiều. Tuy nhiên, những hình thức này sẽ là hai
chiều khi thông qua đó, khách hàng có thể gọi điện thoại đến và trò chuyện
với người đại diện bán hàng về những sản phẩm mà họ quan tâm nhất.
Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng là một hình thức giao tiếp nhằm tăng cường nhận thức
và hiểu biết của công chúng, cũng như khuyến khích suy nghĩ tích cực về một
công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công cụ PR bao gồm thông cáo báo
chí, thông điệp của các nhà điều hành và các hoạt động phục vụ công chúng.
Khác với các hình thức giao tiếp khác, PR hoạt động thông qua các kênh
không trả phí. Do đó, công ty không phải kiểm soát xem các nỗ lực PR của
mình sẽ hoạt động như thế nào. Tác dụng chính của công tác PR trong truyền
thông marketing là xây dựng một hình ảnh tích cực về công ty trong mắt công
chúng. Khách hàng luôn mong đợi những ưu điểm nổi trội của công ty có thể
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.
Chọn phương tiện truyền thông thích hợp
Sau đây là hai hướng dẫn giúp các công ty có thể chọn lựa một phương tiện
truyền thông thích hợp cho sản phẩm hay dịch vụ của mình:
Trước hết, hãy tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng của công ty đang ở quy
trình mua hàng nào. Họ có ý thức về sản phẩm hay dịch vụ của công ty
không? Khách hàng hiểu biết đến mức độ nào về các lợi ích của sản phẩm
hay dịch vụ đem lại cho họ? Nếu khách hàng biết rõ giá trị sản phẩm của
công ty, vậy sản phẩm có được ưu tiên hay chỉ là chọn lựa thứ hai sau một đối
thủ khác? Có khả năng công ty sẽ tìm thấy khách hàng tiềm năng ở từng
bước của quy trình mua hàng. Việc hiểu được khách hàng đang ở đâu có thể
giúp công ty đưa ra quyết định chính xác về các phương tiện truyền thông
dùng để chuyển tải thông điệp của công ty. Ví dụ, nếu sản phẩm của công ty
là dành cho người chơi gôn, công ty có thể xem xét quảng cáo trên kênh thể
thao của truyền hình cáp hoặc trên tạp chí chơi gôn. Những phương tiện
thông tin đại chúng này chính là cơ hội tăng nhận thức và xây dựng sự nhận
biết thương hiệu.
Nếu hầu hết khách hàng tiềm năng đều ở gần cuối quy trình mua hàng, thì
việc bán hàng cá nhân thường là cách thức hiệu quả nhất để đưa họ tiến đến
giao dịch. Ví dụ, giả sử một nhà sản xuất vòi phun nhiên liệu biết rằng sản
phẩm của họ là một trong ba sản phẩm đang được trưởng phòng thu mua
của một nhà sản xuất động cơ cân nhắc. Khi đó, một cuộc gặp mặt bán hàng
cá nhân là phương pháp tốt nhất để có được đơn hàng.
Thứ hai, hãy tận dụng các phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu
quả nhất. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty không phải nhằm mục đích
thu hút một lượng khách hàng đông đảo, nhiều thành phần, thì công ty hãy
sử dụng các phương pháp giao tiếp một chiều hoặc hai chiều có thể điều
chỉnh theo nhu cầu của khách hàng tương lai. Phương pháp này sẽ đem lại
kết quả tốt hơn cho công ty với một chi phí ở mức tối thiểu. Các công ty đều
tập trung mọi nguồn lực vào những phương tiện truyền thông nhắm đến
khách hàng mục tiêu.