LUẬN VĂN:
Một số đề xuất về việc lựa chọn phương
tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel
Lời nói đầu
Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam chỉ trong vài năm gần đây với tốc độ
phát triển rất nhanh theo từng năm. Quảng cáo ngày càng đóng vai trũ quan trọng trong đời
sống, kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng, là một công cụ đắc lực trong quỏ
trỡnh marketing sản phẩm của cỏc doanh nghiệp.
Một nhân tố rất quan trọng để góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công
là việc lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp. Ngày nay, một doanh nghiệp có thể
lựa chọn rất nhiều các phương tiện truyền thông khác nhau, nhung để lựa chọn được phương
tiện có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu cao, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp
là một chuyện không dễ dàng chút nào.
Với mục đích tìm kiếm một giải pháp tốt cho việc lựa chọn phưong tiện truyền thông
của doanh nghiệp, và cụ thể là cho việc quảng cáo sản phẩm điện tử của công ty Daewoo –
Hanel; em thực hiện đề tài này mong phần nào có thể thoả mãn được mục đích trên đây.
Đề tài được chia làm ba phần:
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing sản
phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với sản phẩm
điện tử của công ty Daewoo – Hanel.
Nội dung
Phần I: Lý luận chung về lựa chọn phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp
1.Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
1.1 Khái quát chung về quảng cáo
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngày
của chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo, trên đường đi làm
chúng ta lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rôn, bích
chương treo, dán khắp nơi trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xích
lô…Chương trình radio hay ti vi đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đường, quảng
cáo đập vào mắt chúng ta dưới ánh đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị,
giải thể thao, trình văn nghệ, thời trang, các trò chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh của quảng
cáo. Thậm chí, quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi thư giới
thiệu phẩm, qua điện thoại…
Đã không ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hoá, xã hội của nó.
Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động kinh doanh chỉ vì
một mục đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của mình. Dù muốn, dù không quảng cáo
vẫn tiếp tục phát triển về hình thức, quan điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà
nhập với thế giới trong một nền kinh tế thị trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà
cung hầu như luôn lớn hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của
quảng cáo lại được chú ý đặc biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều rất tâm đắc
với đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người
ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo
1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông tin. Nó là
phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm
năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ
tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa
người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại.
1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo
1.2.2.1 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà
quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác.
Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin quảng cáo tới độc
giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo cũng
có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…Ưu điểm
của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã
chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị
trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp
thời với tình hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối
ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và
tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và
sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, không sinh động.
Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kì
hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau:
phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp
chí hàng tuần, hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)
Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là do
các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt khác, quảng
cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng
cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị
quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng
cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất
lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thông hàng hoá
của sản phẩm được quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng
mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
1.2.2.2 Phương tiện phát thanh: radio, tivi.
Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh
Mẽ. Đối với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một phương
tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông
thôn...)Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình
độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh hình ảnh,
âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, tivi
đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thông tin riêng. Do đó, phương
tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất
lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi
nước.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo
khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được
chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông
tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.
Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền của thông
tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản phẩm,
dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
1.2.2.3 Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác
Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng cáo
ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên
đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương
tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất
quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức
đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi
thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng
cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy
chúng thường là các thông điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.
Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là quảng cáo
trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các
phương tiện đó).
Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn
và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả
năng giới thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng
các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có phương tiện
riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng
mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện
mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì phương tiện ngoài đường lại càng
có ý nghĩa.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là
khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán
hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo
khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng.
Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và
hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất
quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người
mua vào lúc cuối cùng trước khi hành động mua hàng.
2. Những căn cứ để lựa chọn phương tiện quảng cáo
Trong hoạt động Marketing, một quyết định rất quan trọng là lựa chọn các phương tiện
thông tin quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là
kế hoạch hoá các phương tiện thông tin, là xác định và lụa chọn một sự phối hợp giữa các
kênh sao cho có hiệu quả nhất. Điều đó là do có rất nhiều loại phương tiện thông tin khác
nhau và trong mỗi loại phương tiện đó bao gồm các biểu loại phương tiện thông tin. Để có
thể giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố sau:
Thứ nhất, mục tiêu quảng cáo phải rõ ràng. Nhà quảng cáo trước hết phải xem họ sẽ
truyền thông điệp cho ai hay cho những độc giả nào, qua đó, lựa chọn phương tiện thông tin
mà độc giả của nó trùng với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tuỳ theo từng
trường hợp theo nguyên tắc địa lý và dân cư, tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ,
nhân cách hay phong cách sống.
Thứ hai, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cần tính đến bản chất của thông điệp, tin
tức cần truyền. Thật vậy, tất cả các phương tiện thông tin không sẵn sàng truyền đi tất cả các
loại tin tức hoặc nếu sử dụng chúng thì hiệu quả thông tin không cao. Chẳng hạn, nếu thông
tin dài, phức tạp, ít khi các nhà quảng cáo sử dụng áp phích hay thông tin về hình ảnh sản
phẩm không nên truyền qua radio...
Thứ ba, việc lựa chọn sự phối hợp các kênh thông tin phải luôn tính đến ngân sách
chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện thông tin bao gồm cả những hiểu biết cơ bản về khả năng và chi
phí của các phương tiện thông tin chủ yếu. Lựa chọn phương tiện thông tin phải làm sao để
phù hợp với cả độc giả trọng tâm và cả loại phương tiện được lựa chọn. Nhìn chung, khi lựa
chọn phương tiện thông tin, cần tính đến các nhân tố tác động sau:
Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Bước đầu tiên trong kế hoạh hoá phương tiện thông
tin là việc thu thập thông tin hữu ích về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng
cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo. Những “hồ sơ” gồm các số liệu chi tiết và có
tính đặc thù về thị trường trọng điểm có thể thu thập được qau các tài liệu về địa lý, dân cư,
tập tính và thái độ...sẽ giúp cho các nhà quảng cáo lựa chọn được phương tiện thông tin thích
hợp. Tất nhiên, ngân sách quảng cáo cũng là một tiêu thức quan trọng trong quá trình lựa
chọn đó. Khi đã xây dựng hồ sơ khách hàng, các nhà quảng cáo phải tìm cách thích ứng với
nó qua việc sử dụng phương tiện thông tin.
Phạm vi hoạt động cảu phương tiện thông tin: Trong lĩnh vực quảng cáo, phạm vi hoạt
động của một phương tiện thông tin là số độc giả (cá nhân hay gia đình) mà phương tiện có
thể “bao phủ” trong một khoảng thời gian. Nó thường được đánh giá bằng tỉ lệ phần trăm độc
giả trong tổng số dân cư của thị trường trọng điểm. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo mục đích của
mình, chọn phương tiện có phạm vi hoạt động thích hợp. Trên thực tế, có thể xảy ra trường
hợp hai phương tiện thông tin cùng đến với độc giả chung. Vì vậy, phải nghiên cứu nhiều
nhân tố để lựa chọn sự phối họp giữa các phương tiện thông tin một cách hợp lý nhất.
Tần số thông tin: Thông thường, người ta đo lường tần số bằng số lần trung bình mà một
phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một
khoảng thời gian nhất định. ở thị trường trọng điểm, tần số quảng cáo phụ thuộc trước hết vào
tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu hay việc giữ vững nhu cầu
để có được người ủng hộ từ các khách hàng trọng điểm. Tần số càng lớn thì khả năng truyền
thông tin quảng cáo sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.
Tính liên tục: Trong lĩnh vực thông tin, tính liên tục được hiểu như là mức độ truyền phát
thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch. Thực tế, điều đó có nghĩa là nội
dung của một thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông tin nào đó.
Nghiên cứu nhân tố này, các nhà quảng cáo cần chú ý đến việc chuyển từ một phương tiện
thông tin này sang phương tiện thông tin khác. Điều đó làm mất tính liên tục của thông tin
nhưng cũng có thể đem lại những lợi thế khác.
Chất lượng thông tin: Trong quảng cáo, chất lượng thông tin quảng cáo được đánh giá
bằng những tác động ảnh hưởng của chúng đối với độc giả. Thực tế, đó là mức độ nhận biết
và ghi nhớ của độc giả đối với thông tin quảng cáo. Chất lượng này phụ thuộc vào nội dung
của thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua các phương tiện thông tin. Chất lượng thông
tin thường gắn với quy mô của thông điệp. Quy mô của thông điệp là thước đo độ mạnh và
tính hiệu quả của ấn tượng. Quy mô chính là khoảng dùng để in quảng cáo hay là thời gian
mà một quảng cáo có thể sử dụng.
Phương pháp trình bày thông điệp: Phương pháp trình bày thông điệp hay còn được xem
như là “hình ảnh bản sao” có ảnh hưởng đáng kể đến khả năng gây ấn tượng của độc giả. Với
những thông điệp quảng cáo nào đó, chỉ có một phương tiện thông tin thích hợp nhất mới có
khả năng diễn đạt đầy đủ và xác thực và do đó, tạo ra được ấn tượng đọng lại trong trí óc của
người tiêu dùng. Các nhà quảng cáo, tuỳ theo phương tiện thông tin phải lựa chọn một
phương pháp trình bày hợp lý nhất. ở đây, cần nhấn mạnh vai trò của màu sắc trong phương
pháp trình bày.
Chi phí phương tiện thông tin: Đây là yếu tố rất quan trọng khi lựa chọn phương tiện
thông tin, chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo giống như việc mua hàng hoá
thông thường. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ khăng khít với năng lực của phương
tiện thông tin ấy. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những tiêu
chuẩn sau:
Khả năng phân phối: biểu thị qua số lượng bản phát hành.
Qui mô độc giả: biểu thị qua qui mô, thành phần và số lượng bản có độc giả.
Khi tính toán chi phí về phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cũng chú ý khả năng
cung cấp phương tiện thông tin vào một số khoảng thời gian nhất định. Thực tế xảy ra trường
hợp là dù nhà quảng cáo sẵn sàng trả giá cao những trong chương trình của các phương tiện
thông tin đã hoàn chỉnh rồi, không thể bổ sung, sắp xếp lại được.
Phương pháp chuẩn biểu thị chi phí quảng cáo trên báo và số tiền cho một dòng chuẩn
hoặc theo số từ của thông điệp. Người ta cũng có thể tính toán chi phí thuê khoảng trống đó.
Mức chi phí đơn vị này thay đổi theo số lượng phát hành. Thường người ta xác định chi phí
này bằng cách lấy tổng chi phí mua khoảng trống chia cho dòng hay khoảng trống trên một
đơn vị phát hành. Nếu số lượng phát hành càng lớn thì mức chi phí trên dòng in càng rẻ. Đối
với tivi và radio, tỉ lệ phí mua khoảng trống được tính theo đơn vị thời gian kết hợp với số
người xem hay người nghe.
Tính lâu bền của thông điệp: Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc lựa chọn
phương tiện thông tin. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở số lần phát thông điệp đó.
Việc nhắc lại thông tin quảng cáo sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin tức nơi độc giả
và qua đó, củng cố việc bán hàng. Tính lau bền của thông điệp cũng là một quan tâm đặc biệt
đối với nhà quảng cáo. Một số phương tiện có đặc tính này. Các phương tiện truyền tin như
radio không cung cấp tính lâu bền ở bức thông điệp, nó chỉ tồn tại và có giá trị khi người ta
phát nó. Điều đó cũng đúng với tivi. Ngược lại, một thông điệp quảng cáo ở các phương tiện
in có thể tồn tại trong một thời gian nhất định tuỳ thuộc trước hết vào tính chất của ấn phẩm
đó. Độc giả có thể xem lại nội dung thông tin ở phương tiện in những không thể làm điều đó
đối với tivi hay radio.
Cơ cấu phương tiện thông tin: Khi lựa chọn phương tiện thông tin, các nhà quảng cáo cần
phải tính đến cơ cấu phương tiện thông tin. Thực chất, đó là sự phối hợp các phương tiện
thông tin khác nhau tạo thành một tổng thể chung trong chiến lược xúc tiến và khuyếch
trương. Thông thường, các nhà quảng cáo không chỉ sử dụng một loại phương tiện thông tin
và tuỳ theo mục tiêu Marketing, lựa chọn một số phương tiện thông tin phù hợp nhất với thị
trường trọng điểm. Cơ cấu phương tiện có mối quan hệ chặt chẽ với chi phí quảng cáo. Để
gây tác động mạnh vào một khu vực thị trường nhất định, nhà quảng cáo thường tập trung
vào một phương tiệ. Ngược lại, nều nhà quảng cáo sử dụng một cơ cấu các loại phương tiện
thông tin theo tỉ lệ nào đó thì có thể thực hiện mục tiêu quảng cáo ở những khu vực hay đoạn
thị trường khác nhau. Điều này làm cho bản quảng cáo không bị nhàm chán đối với người
tiêu dùng. Cơ cầu phương tiện cũng làm tăng phạm vi hoạt động của bản quảng cáo bởi vì
không có hai loại phương tiện thông tin nào lại hoàn toàn có cùng một độc giả. Một tỉ lệ phần
trăm nhất định hệ số độc giả của một loại phương tiện không thuộc phạm vi hoạt động của
phương tiện thông tin khác.
Trên thực tế, xảy ra trường hợp trong một cơ cấu gồm hai hoặc nhiều hơn hai phương
tiện thông tin có số lượng độc giả tiềm năng trùng nhau được gọi là độc giả “đúp”. Những
độc giả này được tính vào số lượng độc giả cảu các loại phương tiện đó. Về mặt lý thuyết,
mỗi nhà quảng cáo có một phạm vi hoạt động không trùng hợp trong số các khách hàng tiềm
năng tốt nhất của họ. Nhưng thực ra, không có hai phương tiện nên hoàn toàn không có độc
giả trùng lặp. Vì vậy, các nhà quảng cáo cố gắng chọn một cơ cấu phương tiện thông tin có số
“đúp” là tối thiểu. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao tổng số độc giả.
Tổng số độc giả được xác định bằng toàn bộ số lượng người nhận được các thông tin
quảng cáo qua tất cả các phương tiện truyền tin trong một chiến dịch quảng cáo. Khi thiết kế
một cơ cấu phương tiện thông tin, nhà quảng cáo cần phẩi biết được quy mô độc giả của từng
loại phương tiện để xác định tổng số độc giả riêng của mình trong từng chiến dịch quảng cáo.
Chính nhờ điều đó, nhà quảng cáo mới có thể lựa chọn một cơ cấu phương tiện tối ưu để
phân phát số lượng lớn nhất các bản quảng cáo.
Trên đây là những nhân tố có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện thông tin quảng
cáo. Tuỳ theo từng trường hợp, nhà quảng cáo có thể lựa chọn các phương tiện thông tin đại
chúng để đăng tải và truyền phát các thông điệp quảng cáo cho các bộ phận tiêu biểu của thị
trường tiêu thụ. Hoặc họ có thể sử dụng các phương tiện chuyên khảo để đăng tải các thông
điệp cho từng nhóm độc giả lựa chọn. Việc cung cấp có lựa chọn của một số phương tiện
thông tin rất hữu ích cho nhà quảng cáo trong việc vươn tới thị trường trọng điểm riêng biệt
với chi phí tối thiểu. Trong thực tiễn, khối lượng các thông tin các thông tin về những đặc
điểm của thị trường cũng do chính các phương tiện thông tin trên cung cấp một phần. ở đây
cần chú ý thích đáng đến yếu tố địa lý của thị trường, tức là phải có kết hợp sự lựa chọn kể
trên với sự lựa chọn địa lý. Khi quyết định kế hoạch các phương tiện thông tin.
Hiện nay, có nhiều lại phương tiện thông tin có sẵn cho người đi thuê hay nhà quảng
cáo. Mỗi loại phương tiện có đặc điểm riêng và có vai trò khác nhau đối với quảng cáo sản
phẩm.
Phần II: Thực trạng việc sử dụng phương tiện quảng cáo trong hoạt động marketing
sản phẩm điện tử của công ty Daewoo – Hanel
1. Một số nét khái quát về thị trường tiêu dùng đồ điện tử ở Việt Nam
Dân số Việt Nam xấp xỉ 80 triệu người; gồm 54 dân tộc anh em, đa số là người Kinh
chiếm 85% dân số trong cả nước, tôn giáo phổ biến là đạo Phật. Dân cư phân bố không đồng
đều tại khu vực thành thị và nông thông, chỉ có 20% dân
số sinh sống tại thành thị. Thu nhập của người dân Việt Nam còn thấp (khoảng 400$/năm)
Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năm; khi mức thu nhập của người dân
ngày càng tăng, đời sống của đại bộ phận dân cư đã được cải thiện, điều đó dẫn tới nhu cầu
mua sắm là rất lớn. Một trong những mặt hàng tiêu dùng đang được tiêu thụ rất mạnh tại Việt
Nam là đồ dùng điện tử, hàng năm, số lượng hàng điện tử được người dân mua sắm tăng lên
với con số chóng măt. Chính vì vậy, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các hãng điện tử
trong nước cũng như nước ngoài đang tồn tại, phát triển, và cạnh tranh nhau tương đối khốc
liệt. Chúng ta có thể liệt kê một số hãng lớn đang có mặt trên thị trường Việt Nam như
SONY, SAMSUNG, LG, TCL, VTB, JVC, HANEL,DAEWOO...
2. Đôi nét về công ty điện tử DAEWOO – HANEL
Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như người tiêu dùng trên thế
giới nói chung hẳn đã được biết nhiều tới danh tiếng của tập đoàn DAEWOO trong những
năm vừa qua. DAEWOO được biết đến như là một tập đoàn khổng lồ về sản xuất nhiều loại
hàng hoá khác nhau, như ô tô, hàng điện tử...Ông chủ tập đoàn này cũng được nhiều người
trên thế giới biết tới qua cuốn sách “Thế giới quả là rộng lớn và có rất nhiều việc chúng ta
phải làm”. Cuốn sách này sau khi xuất bản đã bán rât chạy, và vô hình chung, DAEWOO
cũng được người tiêu dùng biết tới nhiều hơn. Tuy nhiên, ngày nay tập đoàn này đã không
còn tồn tại, nhưng những thành tựu nó để lại không ai có thể phủ nhận được. Một trong
những thành tựu ấy là sản phẩm điện tử của DAEWOO, thương hiệu này có mặt ở nhiều nơi
trên thế giới; và băt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995. DAEWOO đã liên
doanh với công ty HANEL, hiện nay sản phẩm điện tử của công ty đã chiếm một thị phần khá
lớn tại Việt Nam bởi chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả tương đối phù hợp với đại đa số
người dân. Công ty có trụ sở chính tại Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
Tại Việt Nam, công ty điện tử DAEWOO – HANEL đã sản xuất các sản phẩm tivi,
máy giặt, tủ lạnh và trong thời gian tới này, công ty sẽ sản xuất thêm lò vi sóng. Với thị
trường này, DAEWOO – HANEL cũng đã tạo ra cho mình một chỗ đứng nhất định, đặc biệt
là sản phẩm tủ lạnh, máy giặt của công ty được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao, mức
tiêu thụ của hai sản phẩm này trong thời gian vừa qua đạt con số lớn, thuộc vào loại cao nhất
so với các đối thủ cạnh tranh.
3. Đánh giá về các phương tiện quảng cáo DAEWOO – HANEL đã và đang sử dụng
Hiện nay, công ty điện tử DAEWOO – HANEL sử dụng hai loại phương tiện truyền
tin chủ yếu là truyền hình và báo chí.
Truyền hình là phương tịên truyền tin đầu tiên công ty nghĩ tới khi muốn giới thiệu sản
phẩm của mình tới người tiêu dùng, với một phim quảng cáo có thời lượng khoảng 30 giây,
tần suất phát khoảng 2 lần/ngày, thường được chiếu vào thời gian buổi tối, trước khi chiếu
phim trên hai kênh lớn là VTV3 và HTV7.
Công ty chọn hai kênh truyền hình này bởi khả năng bao phủ khán giả của chúng là rất lơn,
với VTV3 được phủ sóng trên toàn quốc, còn HTV7 được phủ sóng ở thành phố Hồ Chí
Minh và một số tỉnh thuộc miền Nam, đều là những thị trường tiêu thụ hàng điện tử rất lớn.
Hơn nữa, thời gian công ty chọn để phát phim quảng cáo là hợp lý, thu hút được đông đảo lực
lượng khán giả bởi lúc này mọi người đang trong trạng thái nghỉ ngơi nên việc tiếp nhận
thông tin sẽ đạt hiệu quả tốt hơn. Sau một thời gian phát phim quảng cáo trên hai kênh truyền
hình này, công ty đã tiến hành nghiên cứu marketing tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu chính là nghiên cứu ảnh hưởng của phim quảng cáo
trên hai kênh truyền hình này đã có tác động tới người tiêu dùng như thế nào.
Kết quả thật bất ngờ, gần 80% số người được hỏi đã biết tới sản phẩm của công ty qua phim
quảng cáo trên truyền hình. Đây là một kết quả rất khả quan mà không phải phương tiện nào
cũng có thể đạt được. Tuy nhiên, từ nhận biết sản phẩm tới mua sắm phải trải qua một giai
đoạn dài, người tiêu dùng không thể chỉ vì xem phim quảng cáo trên tivi đã có thể dẫn tới
quyết định mua ngay mặc dù họ có thể đang có nhu cầu. Với phim quảng cáo trên tivi, người
tiêu dùng chưa thể biết hết được những thông tin về sản phẩm của công ty, vả lại khi tiến
hành nghiên cứu marketing tại các thành phố cấp hai như Hải Phòng, Vũng Tàu, Đà Nẵng, và
một số tỉnh trên toàn quốc, số người nhận biết sản phẩm của công ty qua truyền hình chỉ
chiếm khoảng 40%. Như vậy, quảng cáo trên truyền hình không là chưa đủ, chính vì lí do
này, công ty đã quyết định lựa chọn phương tiện truyền tin thứ hai, báo chí, đây là một
phương tiện có những ưu điểm thực sự nổi bật, nó là một công cụ tốt, có hiệu quả để củng cố
cho những thông tin đã được truyền tải qua truyền hình. Công ty đã lựa chọn những đầu báo
được nhiều người quan tâm như Lao Động, Tuổi Trẻ, đôi khi có quảng cáo trên thời báo kinh
tế và Việt Nam News, diện tích quảng cáo trên báo chiếm khoảng 1/4 trang.
Ngoài hai phương tiện truyền tin chủ yếu nêu trên, công ty điện tử DAEWOO –
HANEL còn sử dụng một số hình thức truyền tin khác như phát hành bản tin nội bộ hàng
tuần, điều này sẽ giúp cho các đại lý biết được sản
phẩm mới của công ty, qua đó qián tiếp có thể giới thiệu cho người tiêu dùng
những thông tin này.
Chi phí dành cho các phương tiện quảng cáo ngày càng tăng lên một cách rõ rệt, điều
này có thể được biểu diễn qua biểu đồ sau:
3000
2000
1000
0
2001 2002 2003
720 552
Truyen hinh 1530 1720 2215 815 660 Bao chi 875 430 Khac
Trục tung: chi phí dành cho các loại phương tiện quảng cáo (triệu VNĐ(
Trục hoành: năm (chi phí cho PPTT năm 2003 ở mức dự toán)
Nhìn vào biểu đồ trên, chúng ta nhận thấy tiền dành cho các phương tiện truyền tin
liên tục tăng, đặc biệt là quảng cáo trên tivi, đây sẽ vẫn là phương tiện chủ lực mà công ty
dành nhiều tiền bạc nhất cho việc phát phim quảng cáo. Trong thời gian tới, khi Việt Nam
diễn ra Segame, việc quảng cáo trên truyền hình sẽ được phát triển hơn nữa, chúng ta thấy số
tiền dự toán chi cho quảng cáo trên truyền hình là rất lớn. Bên cạnh cạnh việc quảng cáo trên
báo chí, công ty cũng đã chú ý hơn tới quảng cáo trên các phương tiện khác.
Với những chiến dịch quảng cáo tương đối rầm rộ, trên hai phương tiện chủ yếu là tivi
và báo chí, doanh số bán của DAEWOO – HANEL đã tăng lên một cách rõ rệt. Tất nhiên,
việc tăng doanh số bán còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá
bán sản phẩm, hinh thức cũng như mẫu mã của chúng...nhưng người ta cũng không thể phủ
nhận một mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa doanh số bán với quảng cáo. Tuy nhiên, không phải
bạn cứ chi nhiều cho quảng cáo cũng đồng nghĩa với việc doanh số bán của bạn sẽ tăng lên,
điều này chỉ đúng trong một chừng mực nhất định nào đó. Ví dụ như trường hợp của
DAEWOO – HANEL trong giai đoạn hiện nay. Chúng ta có thể nhìn nhận điều này thông
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
2001
2002
2003
298400
330400
512417
Doanh thu
qua biểu đồ sau:
Trục tung: doanh thu (triệu VNĐ)
Trục hoành: năm (doanh thu năm 2003 là chỉ tiêu đề ra)
Phần III: Một số đề xuất về việc lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp đối với
sản phẩm điện tử của công ty DAEWOO – HANEL
1. Những đề xuất chung (những giải pháp chung để việc lựa chọn phương tiện quảng
cáo đạt hiệu quả tốt)
Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán
giả mục tiêu nếu như họ tin chắc rằng chỉ cần phương tiện này cũng đủ để gây ảnh hưởng tích
cực. Việc thuê một phương tiện truyền thông duy nhất cho phép doanh nghiệp sử dụng nguồn
ngân sách của mình tốt hơn và tận dụng phần ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu hoặc
khuyến mãi khác. Ngoài ra, tập trung nỗ lực vào một phương tiện truyền thông duy nhất còn
có thể gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên đủ loại phương tiện truyền thông, hơn
nữa chi phí sáng tạo và sản xuất thông thường thấp hơn nếu như phải đặt quảng cáo trên
nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Chẳng hạn từ một phim quảng cáo muốn chuyển
sang ấn phẩm thì không phải cứ trích một hình bất kì nào đó trong phim rồi cho in lên báo và
tạp chí. Thông thường hai mẫu quảng cáo trên báo và đài đòi hỏi chiến lược sáng tạo khác
nhau và hai đội ngũ nhân viên khác nhau.
Ngoài ra, ta cũng có thể lập kế hoạch tiếp cận khán gỉa mục tiêu bằng cách xây dựng
một chiến lược truyền thông hỗn hợp (media mix) ao gồm quảng cáo trên nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau. Chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp khi một phương tiện
truyền thông duy nhất không tiếp cận đủ số khán giả mục tiêu hoặc không đủ tạo hình ảnh để
thực hiện mục tiêu truyền thông. Chiến lược truyền thông hỗn hợp còn được sử dụng khi ta
phải chia khách hàng ra làm nhiều phân khúc và cần phải xác định từng phương tiện truyền
thông thích hợp nhất để tiếp cận với từng phân khúc ấy. Với chiến lược truyền thông hỗn
hợp, ta có thể nâng cao tính sáng tạo (tất nhiên là chi phí cũng tăng) bằng cách tận dụng
những lợi điểm của các phương tiện truyền thông khác nhau như sử dụng nhạc trên radio, đồ
hoạ vi tính trên truyền hình. Ngoài ra, một phương tiện truyền thông này có thể hỗ trợ, nhấn
mạnh và củng cố thông điệp cho các phương tiện khác, từ đó có thể làm cho thông điệp
quảng cáo nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thực tế công tác nghiên cứu cho
thấy sự kết hợp giữa các ấn phẩm và đài phẩm quảng cáo sẽ tạo kết quả hữu hiệu hơn là chỉ
sử dụng một phương tiện duy nhất. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp lớn khi thực hiện
một chiến dịch quảng cáo bao giờ cũng có sự phối hợp giữa các phương tiện truyền thông.
Dù sử dụng một phương tiện duy nhất hay chiến lược truyền thông hỗn hợp, ta cần
phải chú ý đến ba yếu tố: (1) biết được phương tiện truyền thông nào có thể tác động tới khán
giả mục tiêu, (2) mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp và
(3) quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông.
Không có hoạt động hoạt động quảng cáo nào găp nhiều khó khăn và thách đố như khi
doanh nghiệp phải tung ra thị trường một sản phẩm mới. Dù cho sản phẩm mới gì đi nữa thì
không ai có thể biết được nhiều về sản phẩm mới này cho đến khi nó được quảng cáo rộng
rãi. Đó là lý do tại sao ta phải chọn lựa chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa
chỉ số tiếp cận và tần suất để giới thiệu những ưu điểm và ích lợi của sản phẩm. Cách thức sử
dụng phương tiện truyền thoong để tung ra chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của từng
doanh nghiệp rất khác nhau.
Những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như P&G và Pepsi Cola khi tung ra sản phẩm
mới họ thường sử dụng chiến lược truyền thông hỗn hợp trong đó quan trọng nhất là truyền
hình được hỗ trợ các ấn phẩm trên báo và tạp chí. Tivi giúp họ tiếp cận đại bộ phận khán giả
một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm xây dựng nhận thức và khuyến khích khán giả sử
dụng thử sản phẩm mới. Chúng ta có thể thấy vô số các mẫu quảng cáo dầu gội đầu của P&G
trên truyền hình mỗi ngày và sau đó lại xuất hiện trên một số báo. Đến nay các sản phẩm của
P&G sản xuất tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh đã được nhiều người biết tới (chỉ
số tiếp cận cao)
Tự thân quảng cáo không thể đảm bảo sự thành công của một nhãn hiệu mới. Nhưng
doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến lược truyền thông hỗn hợp và sự cân bằng giữa chỉ số tiếp
cận và tần suất có thể là một công cụ hiệu quả để truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đúng
đối tượng vào đúng thời điểm.
(1) Dù quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông nào, ta cũng không có cách nào
để biết được chính xác bao nhiêu người tiễp xúc với mẫu quảng cáo. Thay vì vậy, ta chỉ có
thể ước lượng trên cơ sở đặc tính chung và quy mô của khán giả trên từng phương tiện truyền
thông, vì thế mà việc nghiên cứu thị trường và truyền thông rất quan trọng để hiểu được khả
năng tiếp cận của từng phương tiện đối với khán giả như thế nào (số liệu nghiên cứu bao gồm
số liệu mua từ các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan truyền thông và số liệu cơ bản
do chính công ty quảng cáo thu thập). Chỉ sau khi thu thập các số liệu cần thiết ta mới có thể
tiến hành việc lựa chọn phương tiện thích hợp để tiếp cận khán giả mục tiêu.
Nghiên cứu sự tác động của các phương tiện truyền thông có thể cho chúng ta biết dân
chúng tại Long An thích xem cải lương hơn dân chúng tại các tỉnh lân cận, dân chúng tại
Vĩnh Long ít khó chịu với quảng cáo hơn so với các tỉnh khác...Các số liệu nghiên cứu giúp
công ty quảng cáo xác định được cách thức và thời gian tiếp cận với khán giả mục tiêu của
mình.
Tuy chỉ số tiếp cận rất quan trọng nhưng doanh nghiệp phải tìm hiểu sự thật phía sau
số lượng khán giả tiếp xúc với mẫu quảng cáo để hiểu được rằng khán giả thực sự phản ứng
thế nào với mỗi phương tiện truyền thông. Điều này có nghĩa là cần phải xác định mức độ
chú ý và mức độ kích thích đối với khán giả trên từng phương tiện. Mức độ chú ý (attention
value) là cấp độ chú ý một khán giả đối với một phương tiện truyền thông cụ thể. Mức độ chú
ý không chỉ được xác định bởi chính phương tiện truyền thông mà còn từ thông điệp và cách
thức thực hiện chiến lược sáng tạo của doanh nghiệp.
Chẳng hạn, truyền hình có mức độ chú ý tương đối cao đối với nhiều khán giả và
nhiều sản phẩm. Tính chất âm thanh, màu sắc và hình ảnh di động của nó thu hút được sự chú
ý của người xem bằng cách tạo sự thuyết phục về tính chân thật của sản phẩm; hơn nữa với
âm nhạc, từ ngữ, sắc thái cũng góp phần làm tăng mức độ chú ý đối với người xem. Một khi
người xem bị lôi cuốn vào chương trình truyền hình thì phim quảng cáo xuất hiện trong
chương trình lậicngf gây được sự chú ý cáo. trong ấn phẩm quảng cáo cũng vậy, các tạp chí
chuyên đề kỹ thuật là những kênh truyền thông thích hợp để tăng sức thu hút đối với độc giả
một khi họ quan tâm tới một đề tài kỹ thuật nào đó.
Tuy nhiên, mức độ chú ý chỉ là một vấn đề của phương trình, để đạt được mục tiêu
truyền thông, doanh nghiệp còn phải tạo được phản ứng tích cực cho người xem mẫu quảng
cáo của mình. Mức độ kích thích (motivation value) là mức độ một phương tiện truyền thông
kích thích khán giả của mình phản hồi lại với quảng cáo. Báo có mức độ kích thích cao trong
nhiều ngành sản phẩm vì độc giả thương tìm các mẫu quảng cáo trên báo khi học cần mua xe,
nhà và nhiều mặt hàng tiêu dùng khác. Vì tính chất của báo, ta có thể dùng phần copy dài và
cả phẩn minh hoạ để giải thích cho độc giả về sản phẩm cũng như ngành sản phẩm của mình.
Người đọc có thể đọc càng lâu càng tốt, thậm chí có thể đọc lại để nắm bắt được thông tin
trước khi đi đến quyết định mua sắm, những yếu tố này góp phần vào mức độ kích thích.
(2) Việc đặt câu hỏi mỗi phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông
điệp là việc nên làm. Môi trường truyền thông bao gồm các yếu tố xoay quanh các mẫu
quảng cáo. Khi môi trường truyền thông phù hợp với sở thích của khán giả và sản phẩm cũng
như ích lợi của nó thì chắc chắn mẫu quảng cáo sẽ nhận được sự phản hồi tích cực từ phía
người xem. Chẳng hạn, nếu mẫu quảng cáo hàng tiêu dùng như nồi cơm điện xuất hiện trên
báo Doanh nghiệp chắc chắn sẽ rất khác khi nó xuất hiện trên báo Sài Gòn Tiếp Thị, đơn giản
là vì môi trường của hai loại báo này là khác nhau. Môi trường trên báo SGTT là môi trường
cung cấp thông tin tiêu dùng cho những người mua sắm đặc biệt là các bà nội trợ, trong khi
môi trường của báo Doanh Nghiệp là môi trường của các ông, các doanh nhân, họ quan tâm
tới các chuyển biến về kinh tế xã hội hơn là các vấn đề trong gia đình.
Phương tiện truyền thông còn tự mình có thể tạo ra môi trường tốt cho thông điệp
quảng cáo. Một số báo khi đề cập tới một số vấn đề xã hội thường xuất hiện quảng cáo sản
phẩm ở trang bên cạnh để giải quyết vấn đề này. Những tờ bào, tạp chí có uy tín thì các mẫu
quảng cáo trên đó thường sẽ tạo ấn tượng hơn.
Nếu mẫu quảng cáo của doanh nghiệp bị chôn vùi trong độ dày đặc hoặc qua nổi bật
của đổi thủ cạnh tranh thì môi trường truyền thông mà ta chọn lựa không phù hợp. Để có thể
gây được sức chú ý ta cần phải thay đổi các yếu tố lần lượt theo thứ tự sau: vị trí cảu mẫu
quảng cáo, thời biểu, kênh truyền thông, phương tiện truyền thông, chiến lược sáng tạo hoặc
các yếu tố khác.
(3) Nếu như chúng ta không hiểu được việc sử dụng các phương tiện truyền thông cảu
những đối thủ cạnh tranh, điều đó sẽ là một thiếu sót rất lớn khi đưa ra quyết định lựa chọn
phương tiện nào. Các sản phẩm cạnh tranh với nhau luôn cố gắng tìm rat những vị trí phù hợp
nhất cho sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông, chính vì điều này mà thông
điệp của sản phẩm cạnh tranh là đối thủ thu hút sự chú ý khán giả mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu biết rõ được ngân sách chi cho quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, chiến lược truyền
thông hỗn hợp và thị phần quảng cáo của họ thì ta có thể xây dựng được một chiến lược
truyền thông hiệu quả, tận dụng được những điểm yếu trong kế hoạch truyền thông của họ,
đồng thời phát huy được thế mạnh của kế hoạch truyền thông của chính doanh nghiệp. Tuỳ
vào tình hình mà ta có thể sẽ đối đầu hoặc tránh họ hoặc thay đổi chiến lược truyền thông hỗn
hợp, khu vực địa lý hoặc các hoạt động truyền thông khác.
Một trường hợp tuy có thị phần quảng cáo thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng mẫu
quảng cáo của ta vẫn “dám chen chân vào đất” của họ là trường hợp khi phân tích thấy đối
thủ cạnh tranh đặt mẫu quảng cáo của họ vào những chương trình không hấp dẫn, vì thế
lượng khán giả thu hút thấp thì ta có thể vẫn lập biểu quảng cáo trên đài truyền hình này tuy
tần xuất có thấp hơn nhưng nhờ xuất hiện vào giữa những chương trình hấp dẫn nên vẫn có
thể thu hút khán giả nhiều hơn. Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh đã nhảy vào chiếm lĩnh
các chương trình hay, các vị trí đặc biệt và thị phần của họ lại cao hơn ta, thì không còn cách
nào khác hơn là đi tìm một kênh truyền hình khác thay vì đối đầu trực tiếp với họ.
Đối thủ cạnh tranh đang chi tiêu bao nhiêu vào quảng cáo? Đây không phải là một câu
hỏi mới, doanh nghiệp luôn tìm mọi phương tiện đê theo dõi, kiểm tra đối thủ của mình.
Ngày nay, công việc này đã trở nên dễ dàng hơn nhiều vì doanh nghiệp không còn phải lục
lọi, tổng hợp tử đủ các loại báo, tạp chí hoặc bỏ công theo dõi tivi suốt ngày. Thông thường,
tại các nươc phát triển , các phương tiện truyền thông tự họ đã tiến hành nghiên cứu khảo sát
để cung cấp cho doanh nghiệp những số liệu liên quan đến lượng khán giả, độc giả...nhưng
tại nước ta, rất ít có báo đài nào thực hiện công việc này nên số liệu hầu như là phần ước
đoán của công ty quảng cáo. Hiện này, các công ty quảng cáo thường mua số liệu từ hai công
ty SRG và ANDI. Tuy nhiên, không phải hình thức quảng cáo nào cũng có thể theo dõi, kiểm
tra qua số liệu cung cấp để nắm bắt được thị phần quảng cáo. Vì đối thủ cạnh tranh còn chi
tiêu vào các hoạt động quảng cáo phi truyền thông như hình thức thư chào hàng, catalog,
khuyến mãi và các hình thức tài trợ.
2. Những đề xuất cụ thể
Chi phí dành cho quảng cáo của công ty điện tử DAEWOO-HANEL mặc dù trong
những năm gần đây đã liên tục tăng theo thời gian những thực tế, số tiền mà công ty đầu tư
vào lĩnh vực này còn rất khiêm tốn so với những đối thủ cạnh trạnh kiểu LG, SAMSUNG,
TCL...Do vậy, việc lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp là điều mà công ty cần
làm nhất lúc này, liệu rằng với mức chi phí vừa phải, công ty vẫn có thể đạt được những mục
tiêu mình đề ra hay không?
Việc tăng mức chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình mà công ty đưa ra là đúng
đắn, ngoài hai kênh HTV7 và VTV3 công ty nên phát sóng ở một số đài truyền hình địa
phương trọng điểm, hay ở những khu vực xa xôi, nơi phủ sóng của đài trung ương không
được tốt, điều này sẽ làm tăng khả năng tiếp cận thông tin sản phẩm của công ty. Mức chi phí
dành cho các kênh truyền hình này nên có sự phân chia, tần số phát tại các kênh lớn bao giờ
cũng cao hơn so với các kênh truyền hình địa phương.
Bênh cạnh những báo lớn như Lao Động, Tuổi Trẻ, công ty nên mở rộng hơn ra các
đâu báo khác cũng có khả năng tiếp cận cao với người tiêu dùng. Là một doanh nghiệp
chuyên sản xuất đồ điện tử, tại sao công ty không nghĩ tới việc quảng cáo trên những đầu báo
được phái nam quan tâm nhiều như Thể Thao, Thanh Niên....và một số tạp chí liên quan tới
đồ dùng trong gia dình như Sài Gòn Tiép Thị, Doanh nghiệp...
Nếu chỉ dùng hai phương tiện truyền thông chủ yếu trên, chúng ta rất khó có thể khẳng
định được sự tồn tại lâu bền của thông điệp quảng cáo cũng như tính liên tục nó có thể mang
tới cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, để đạt được mục tiêu như doanh nghiệp mong
muốn, cần phải có một chiến lược xác định cơ cấu phương tiện thông tin một cách hợp lý
nhất.
Chúng ta cũng nhận thấy rằng, khi một gia đình Việt Nam quyết định mua sắm một đồ
dùng gia đình đắt tiền nào đó (ví dụ như đồ dùng điện tử) thì người tham gia vào việc tư vấn
cho gia đình mua sản phẩm đa số rơi vào những ngưòi có độ tuổi thanh niên. Điều này cũng
cho chúng ta thấy được vai trò của lớp trẻ trong khâu ra quyết định mua sản phẩm quan trọng
như thế nào. Tuy vậy, họ là những người không có nhiều thời gian, việc xem ti vi hay đọc
báo không phải lúc nào cũng được diễn ra thường xuyên, liên tục. Vậy thì những phương tiện
truyền tin nào có ảnh hưởng tới họ nhiều nhất? Đó là những phương tiện truyền tin dễ tiếp
cận khán giả nhất, ví dụ như những tấm panô, apphich, bảng điện tử, quảng cáo trên các
phương tiện giao thông công cộng...đây là hình thức “buộc” khán giả phải tiếp xúc với thông
điệp quảng cáo dù muốn hay không. Vì vậy, việc đầu tư cho các phương tiện truyền tin ngoài
đường, ngoài trời là rất cần thiết, công ty nên chú ý xem xét một cách kĩ lưỡng. Nếu như
công ty phát huy được tôt loại hình quảng cáo này, chắc chắn thông điệp, khả năng bao trùm
khán giả sẽ tốt hơn rất nhiều.
Trong thế giới thông tin đang bùng nổ như hiện nay, bất cứ một doanh nghiệp nào
không nghĩ tới việc quảng cáo trên internet sẽ là một khiếm quyết rất lớn. Khả năng truyền tải
thông tin quảng cáo trên mạng tới người tiêu dùng là khá hiệu quả bởi tính xuyên thời gian
của nó. Nếu như ngày trước,người đân Việt Nam còn rất mờ nhạt với internet thi tới nay, số
người nghe nói tới internet và đã truy cập ngày càng tăng lên rõ rêt. Điều này sẽ đúng hơn khi
chính phủ bắt đầu giảm cước phí truy cập internet xuống còn 40đ/phút. Đây sẽ là một cơ hội
rất thuận lợi để các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình trên net. Với sản phẩm điện tử
của công ty DAEWOO-HANEL, chúng ta có thể quảng cáo trên mạng với những dòng chữ
đầy ấn tượng, bất ngờ, hay một đoạn phim gây tò mò cho độc giá, khiến họ phải click vào
đó....nên cho hiện phần quảng cáo tại những trang có nói tới đồ điện tử, đồ dùng gia đinh....
Kết luận
Trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay, hoạt động kinh doanh của hầu hết
doanh nghiệp đều phải chịu sự chi phối của quy luật cạnh tranh. Để tham gia vào tiến trình
cạnh tranh thì quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp là một công cụ hữu hiệu để họ có
thể đưa được hàng hoá của mình ra thị trường. Nhưng làm thể nào để quảng cáo có hiệu quả?
Những nhân tố góp phần tạo nên một quảng cáo hiệu quả là gi?
Phưong tiện quảng cáo có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc làm ấy. Trong đề tài
này, tác giả đã trình bày những nét khái quát nhất về phương tiện quảng cáo, đông thời nêu ra
một số căn cứ để lựa chọn các phương tiện ấy. Để cụ thể hoá, tác giả trình bày hiện trạng
cũng như những giải pháp cho việc sử dụng phương tiện quảng cáo sản phẩm điện tử của
công ty DAEWOO – HANEL; với những kiến nghị ngày, tác giả hi vọng phần nào việc sử
dụng phương tiện quảng cáo của công ty đạt được hiệu quả thật tốt.
