Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone; tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone; khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi; đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ ĐỨC HIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN SẢN PHẨM SMARTPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS. HOÀNG LÂM TỊNH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. TP.HCM, tháng 9-2013 Tác giả luận văn Lê Đức Hiệp
ii Lời cảm ơn Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy hướng dẫn của tôi TS Hoàng Lâm Tịnh người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này. Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình đã động viên và khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện hiện luận văn này. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và các bạn. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 9-2013 Tác giả Lê Đức Hiệp
iii MỤC LỤC Lời cam đoan ......................................................................................................................... i Lời cảm ơn ............................................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................. vivii DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................................. viii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .......................................................................................... iix TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................................... x CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi của đề tài ................................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4 2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone ................................................................ 4 2.1.1 Định nghĩa ............................................................................................................... 4 2.1.2 Thị trường smartphone Việt Nam ............................................................................ 5 2.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................... 6 2.2.1 Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................. 6 2.2.2 Giá trị cảm nhận ..................................................................................................... 11 2.2.3 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ....... ....................................................................................................................... 15 2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu hướng ( ý định ) hành vi của khách hàng ........................................................................ 17 2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 18 2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 19 2.3.1 Các giả thuyết ......................................................................................................... 19 2.3.2 Mô hình đề nghị ...................................................................................................... 22 2.4 Tóm tắt .......................................................................................................................... 24 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25 3.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 25
iv 3.2 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 25 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 25 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 26 3.3 Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 28 3.4 Xây dựng thang đo ....................................................................................................... 29 3.4.1 Thang đo danh tiếng ............................................................................................... 29 3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................................. 29 3.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận ...................................................................................... 30 3.4.4 Thang đo cảm xúc phản hồi.................................................................................... 30 3.4.5 Thang đo giá trị xã hội............................................................................................ 31 3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận ...................................................................................... 31 3.4.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 31 3.4.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng................................................................................. 32 3.5 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .................................................................... 32 3.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 33 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 34 4.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 34 4.2 Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 34 4.3 Đánh giá thang đo ........................................................................................................ 35 4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha........................................ 35 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 36 4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 1 (nhóm biến tác động lên giá trị cảm nhận) ............................................................................................................. 36 4.3.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 1 ........................................... 39 4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm biến độc lập trong mô hình 2 (nhóm biến tác động lên xu hướng tiêu dùng)......................................................................................................... 40 4.3.2.4 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc trong mô hình 2 .......................................... 41 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 42 4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng........................................................................................................ 43
v 4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng ............................................................................... 46 4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng ........................................................................................................ 50 4.5.1 Giới tính .................................................................................................................. 50 4.5.2 Thu nhập ................................................................................................................. 51 4.5.3 Độ tuổi .................................................................................................................... 52 4.5.4 Trình độ học vấn ..................................................................................................... 53 4.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 53 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................... 55 5.1 Kết luận nghiên cứu .................................................................................................... 55 5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý............................................................................... 56 5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị .............................................................................. 56 5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý ........................................................................ 57 5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ........................ 57 5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi ................ 58 5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng .................................. 59 5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng ................. 59 5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá ....................................................... 60 5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng .................................................. 60 5.3 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 61 5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-Test : Independent – Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thống kê thị trường di động do GfK TEMAX công bố ----------------------- 6 Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị --- 23 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mô hình ---- 35 Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 1 ----------------- 37 Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 1 --------------------- 39 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 2 ----------------- 40 Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 2 --------------------- 41 Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 -------------------------------------- 44 Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 -------------------------------------- 46 Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------- 48 Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính ------------------------------------- 50 Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập --------------------------------- 51 Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi ----------------------------------- 52 Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ------------------------ 53
viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ---------- 11 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney ------------ 14 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ---------------- 15 Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng -------------------------------------------------------- 17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị---------------------------------------------------- 23 Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 28
ix DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : Dàn bài thảo luận nhóm ------------------------------------------------------- I PHỤ LỤC 2 : Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ----------------------------------------------- IV PHỤ LỤC 3 : Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ----------------------------------------- VII PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích CRONBACH‟S ALPHA trong nghiên cứu sơ bộ --- X PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ ------------------------ XVI PHỤ LỤC 6: Thông tin mẫu trong nghiên cứu chính thức -------------------------- XXIII PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích CRONBACH „S ALPHA trong nghiên cứu chính thức ----------------------------------------------------------------------------------- XXV PHỤ LỤC 8 : Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức --------------- XXXI PHỤ LỤC 9 : Kết quả kiểm định mô hình hồi quy bội ---------------------------- XXXVI PHỤ LỤC 10 : Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ------- XXXVIII
x TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được năm nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn SmartPhone tại Việt Nam bao gồm: (1) Danh tiếng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị xã hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm với hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 286 khách hàng tại các tỉnh/thành phố lớn ở Việt Nam. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Giá trị xã hội, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả cảm nhận. Phương pháp hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học
xi vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách hàng nam và nữ khác nhau sẽ có đánh giá về giá trị cảm nhận khác nhau. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng lựa chọn. Kinh tế phát phát triển đời sống người dân ngày càng cải thiện và nâng cao do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Cách đây vài năm, khái niệm “điện thoại thông minh” dường như vẫn còn quá xa lạ trong tâm trí giới trẻ Việt thì giờ đây những chiếc Smartphone có thiết kế đẹp, cấu hình mạnh mẽ, giá hợp lý mới chính là chuẩn mực cho xu hướng tiêu dùng thông minh khiến người dùng trẻ, từ sinh viên, học sinh cho đến nhân viên văn phòng phải quan tâm. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Vấn đề xem xét các yếu tố tác động đến hành vi và xu hướng hành vi tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, từ những nghiên cứu của James F. Engel đã có từ năm 1960, sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen và Fishbein với 2 lý thuyết nổi tiếng: TRA và TPB, các Tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về chất lượng, giá cả, danh tiếng….của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, đó luôn là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và những người làm marketing. Một trong những thị trường mà khách hàng quan tâm hiện nay là những dòng sản phẩm SmartPhone. Với các doanh nghiệp trong nước, để cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức khó khăn, cần một sự nhạy bén và khôn khéo trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nắm bắt được xu thế này, các
2 doanh nghiệp trong nước chắc chắn sẽ nắm trong tay một lợi thế để từng bước tiếp cận và làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi ở Việt Nam. Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone “ 1.2 Mục tiêu của đề tài - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm SmartPhone. - Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone. - Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi. - Đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone. Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát những khách hàng tại Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh và khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hình thành thang đo sơ bộ. Sau đó, tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
3 Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5 Kết cấu của đề tài : Đề tài gồm có 05 chương chính: Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị
4 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone 2.1.1 Định nghĩa Theo Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường, định nghĩa điện thoại thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA). Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là một thiết bị di động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp. Các tính năng chính của smartphone  Hệ điều hành (OS) Nhìn chung, Smartphone hoạt động dựa trên nền tảng một hệ điều hành, nền tảng này cho phép Smartphone có thể cài đặt và chạy các ứng dụng. Hiện nay có rất nhiều hệ điều hành cho SmartPhone như iOS của Apple, Android của Google, Windows phone của Microsoft ….  Ứng dụng (Apps) Trong khi hầu như tất cả điện thoại di động có cài sẵn một số dạng phần mềm đơn giản cho các tác vụ như quản lý và lưu danh bạ... thì một chiếc Smartphone lại có thể làm được nhiều hơn thế. Nó cho phép người dùng tạo và chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office hay chí ít là xem được các tập tin Office. Bên cạnh đó, Smartphone còn cho phép tải một số ứng dụng khác như quản lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS,… Có thể nói rằng, Smartphone đang thay con người thực hiện một khối lượng công việc khổng lồ.  Internet Các Smartphone ngày nay có thể truy cập Internet ở tốc độ cao nhờ vào sự tăng trưởng của mạng Internet di động có băng thông rộng tốc độ cao như 3G và 4G hay khả năng kết nối không dây Wi-Fi. Không phải tất cả các Smartphone
5 đều có khả năng truy cập Internet tốc độ cao, nhưng hầu hết chúng đều cho phép truy cập Internet theo cách này hay cách khác. Do vậy người dùng vẫn có thể sử dụng Smartphone của mình để lướt web mà không cần phải ngồi vào máy tính. Đây được coi là một trong những tính năng tuyệt vời nhất của Smartphone.  Bàn phím QWERTY Theo trang About.com, một chiếc smartphone phải có bàn phím QWERTY tức là các phím phải được sắp đặt tương tự như bàn phím máy vi tính chứ không phải theo thứ tự alphabet ở trên các phím số. Bàn phím QWERTY có thể là bàn phím cứng hoặc bàn phím ảo như ở iPhone, bàn phím QWERTY cho phép người dùng nhắn tin và ghi chú công việc nhanh hơn.  Email/ chat Tất cả điện thoại di động đều có thể gửi và nhận tin nhắn, nhưng điều khiến smartphone trở nên khác biệt so với điện thoại là nó có thể đọc email. Một chiếc smartphone có thể đồng bộ với tài khoản cá nhân và công việc của người dùng. Một số smartphone có thể hỗ trợ nhiều tài khoản email, một số khác cho phép sử dụng các dịch vụ chat như Yahoo! Messenger, Skype. 2.1.2 Thị trƣờng smartphone Việt Nam gọi thông thường SmartPhone còn có khả năng et, có chức năng tương tự như một máy tính cá nhân như quản lý thông tin, gửi nhận email, truy cập web và soạn thảo văn bản , màn h . Theo thống kê mới nhất về thị trường điện thoại di động (mobile) do Công ty nghiên cứu thị trường GfK TEMAX Việt Nam công bố, số lượng mobile bán ra tại Việt Nam trong tháng 5.2013 là 1,295 triệu máy. Giá trị thị trường mobile của tháng
6 5.2013 lên đến 2.924 tỉ đồng, cao hơn đến 30% so với mức 2.246 tỉ đồng cùng kỳ năm trước. Vì thế, mức giá bán ra trung bình của một chiếc mobile trong tháng 5.2013 là 2,257 triệu đồng, cao hơn 38% so với con số 1,633 triệu đồng hồi tháng 5.2012. Kết quả này bắt nguồn từ việc điện thoại di động thông minh (Smartphone) đang chiếm vị thế quan trọng trên thị trường mobile. Cụ thể, trong tháng 5, dù Smartphone chỉ chiếm 38,9% thị phần tính theo số lượng bán ra nhưng lại chiếm đến 79,8% thị phần tính theo giá trị doanh thu. Samsung vẫn dẫn đầu thị trường Smartphone: khoảng 33%, tiếp theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chiếm khoảng 10%. Bảng 2.1: Thống kê thị trƣờng di động do GfK TEMAX công bố Thời gian Tháng 5/2012 Tháng 5/2013 Số lượng bán ra (cái) 1,374 triệu 1,295 triệu Giá trị (tỉ đồng) 2.246 tỉ 2.924 tỉ Mức giá bán trung bình/cái 1,633 triệu 2,257 triệu (Nguồn : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx) 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần nắm qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là: Thành phần hành vi Thành phần nhận thức và cảm xúc
7 Thành phần môi trường. Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên. Mô hình nghiên cứu về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”. Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong tương lai. Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi. Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân về đối tượng. Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng.
8 Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mô hình thái độ người tiêu dùng. Hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Do đó, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình. Ajzen là một trong những học giả đầu tiên đưa ra cơ sở lý thuyết về khái niệm này, với 2 mô hình nổi tiếng là TRA (Theory of Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985). Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá dương tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá âm tính. Nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ được thể hiện trong mô hình này. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm/dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm/dịch vụ là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm/dịch vụ thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm/dịch