Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI THỊ KIM DUNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ-QTKD ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐÀ LẠT - NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI THỊ KIM DUNG ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ- QTKD ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ QUANG HUÂN ĐÀ LẠT - NĂM 2010
i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia và hoàn tất khoá học. Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu được tích lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện nghiên cứu. Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy đã giúp tôi khắc phục được những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, những người đồng nghiệp cùng các bạn sinh viên đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, đặc biệt qua những dòng chữ này, tôi xin cảm ơn bố mẹ và toàn thể gia đình đã luôn động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người. Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế -QTKD, Đại học Đà Lạt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Người thực hiện: Bùi Thị Kim Dung
iii MỤC LỤC Lời cám ơn ......................................................................................................................i Lời cam đoan..................................................................................................................ii Mục lục..........................................................................................................................iii Danh mục các bảng ........................................................................................................ v Danh mục các hình........................................................................................................vi Danh mục các phụ lục ..................................................................................................vii Danh mục chữ viết tắt .................................................................................................viii Tóm tắt ..........................................................................................................................ix Chương 1: TỔNG QUAN............................................................................................ 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................... 3 1.5 Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 5 2.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 5 2.2 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 5 2.2.1. Định nghĩa dịch vụ ........................................................................................... 5 2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học................................................................................... 6 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ............................................... 6 2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 6 2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ...................................................................................... 7 2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........ 8 2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ................................................ 9 2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ........................................... 9 2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ............................................... 13 2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James .............. 15 2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học ............................................... 16 2.4 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 18 2.5 Tóm tắt ................................................................................................................... 20 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 21 3.1 Giới thiệu................................................................................................................ 21 3.2 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................ 21
iv 3.2.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 21 3.2.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 23 3.2.3 Nghiên cứu định lượng.................................................................................... 23 3.3 Thang đo................................................................................................................. 23 3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................................... 26 3.5 Tóm tắt ................................................................................................................... 28 Chương 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH......................................................................... 29 4.1 Giới thiệu................................................................................................................ 29 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 29 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 31 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................... 34 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.................................. 37 4.5.1 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 37 4.5.2 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ......................................................... 41 4.6 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân........................ 43 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD...................................................... 43 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về hộ khẩu thường trú đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD.................................. 45 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về chuyên ngành đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD.................................. 46 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về loại hình đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD.......................................... 47 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 48 4.7.1 Sự hữu hình ..................................................................................................... 49 4.7.2 Sự đảm bảo đáp ứng ........................................................................................ 51 4.7.3 Hình ảnh ................................................................................................................... 53 4.7.4 Sự cảm thông ........................................................................................................... 54 4.8 Tóm tắt ................................................................................................................... 55 Chương 5: KẾT LUẬN.............................................................................................. 56 5.1 Giới thiệu................................................................................................................ 56 5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................... 56 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 59 PHỤ LỤC..................................................................................................................... 61
v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 21 Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu ............................................................ 24 Bảng 4.1: Số lượng mẫu so với tổng thể sinh viên Khoá 31......................................... 29 Bảng 4.2: Thông tin về giới tính và chuyên ngành đào tạo ......................................... 30 Bảng 4.3: Thông tin về hộ khẩu thường trú và loại hình đào tạo ................................. 31 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha của các thang đo....................................................... 31 Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 2 ....................................................... 35 Bảng 4.6: Bảng phân tích các hệ số hồi quy ................................................................. 37 Bảng 4.7: Bảng kết quả hồi quy của từng biến ............................................................. 38 Bảng 4.8: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ...................................................... 41 Bảng 4.9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh ................................................................. 42 Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính.......................... 44 Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo hộ khẩu thường trú ........ 45 Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo chuyên ngành đào tạo .... 46 Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định Independent t-test theo giới tính.......................... 47
vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nhận thức cuả khách hàng về chất lượng và sự thoả mãn ............... 8 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.............................................. 10 Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ................................................... 14 Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James........................................... 15 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài ......................................................................... 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 22 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................... 36 Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên .............. 40 Hình 4.3: Giá trị trung bình của các yếu tố................................................................... 42 Hình 4.4 : Giá trị trung bình và hệ số Beta của các yếu tố ........................................... 48
vii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thảo luận nhóm .......................................................................................... 61 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn .............................................................................. 62 Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 64 Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................... 66 Phụ lục 4.1: Thang đo tin cậy ban đầu.......................................................................... 66 Phụ lục 4.2: Thang đo tin cậy đã điều chỉnh................................................................. 67 Phụ lục 4.3: Thang đo đáp ứng ban đầu........................................................................ 68 Phụ lục 4.4: Thang đo đảm bảo ban đầu ....................................................................... 69 Phụ lục 4.5: Thang đo đảm bảo đáp ứng đã điều chỉnh ................................................ 70 Phụ lục 4.6: Thang đo cảm thông ban đầu.................................................................... 71 Phụ lục 4.7: Thang đo cảm thông đã điều chỉnh .......................................................... 72 Phụ lục 4.8: Thang đo hữu hình .................................................................................... 73 Phụ lục 4.9: Thang đo hình ảnh .................................................................................... 74 Phụ lục 4.10: Thang đo sự hài lòng .............................................................................. 75 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 76 Phụ lục 5.1:Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ................................................................. 76 Phụ lục 5.2: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ................................................................ 81 Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy bội ..................................................................... 86
viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐH : Đại học EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin KT-QTKD : Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh NXB : Nhà xuất bản SPSS : Statistic Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) STT : Số thứ tự SV : Sinh viên
ix TÓM TẮT Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh Đại học Đà Lạt, xây dựng thang đo để đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng là sinh viên khi theo học tại Khoa. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã có trên thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 338 sinh viên Khóa 31 hệ Chính quy và hệ Tại chức Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh được thực hiện để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy sau khi có một số điều chỉnh đã xây dựng được một thang đo đạt yêu cầu, một mô hình lý thuyết với đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa KT-QTKD là cảm nhận của sinh viên về đảm bảo đáp ứng, cảm thông, hữu hình và hình ảnh. Đồng thời, kết quả phân tích cũng cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ sinh viên theo học tại Khoa. Các yếu tố cá nhân khác như hộ khẩu thường trú, loại hình đào tạo, chuyên ngành đào tạo không có sự tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên. Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu tất yếu sẽ còn những hạn chế, nhưng tác giả hi vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, ĐH Đà Lạt. Bên cạnh đó có thể giúp ích cho Ban chủ nhiệm ở các Khoa khác trong trường, Ban lãnh đạo trường ĐH Đà Lạt nói riêng và các trường ĐH khác nói chung.
1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục Việt Nam. Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá thì chất lượng giáo dục ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học. Do đó, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục; những ý kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếp hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học. Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975. Từ khi thành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữa Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt. Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với nhu cầu thực tiễn của xã hội. Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo cho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh. Năm 1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với định hướng mở thêm chuyên ngành đào tạo. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế Toán, năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế toán hệ Trung cấp chính quy. Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo của nhà trường. Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinh hàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên. Hàng năm quy mô tuyển sinh của
2 Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James. Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình. Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào tạo và hộ khẩu thường trú. Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo trường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho khách hàng sinh viên.
3 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra
4 Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng góp của nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan chất lượng dịch vụ, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Mô hình nghiên cứu. 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
6 2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung. Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường. Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học. 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được
7 thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng
8 2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau: Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống (Service quality) (Situational Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Produce quality) (Customer satisfaction) Những nhân tố cá nhân Giá (Price) (Personal Factors) Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996) Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng