Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại Tp.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:155

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô; đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi theo từng nhóm khách hàng, khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH TRỌNG TÀI ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ô TÔ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH TRỌNG TÀI ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ô TÔ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2014. Tác giả Huỳnh Trọng Tài
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. ..1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... ..1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... ..2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ ..3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. ..3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... ..5 1.6. Kết cấu của đề tài.......................................................................................... ..6 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ ..7 2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. ..7 2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 7 2.1.1.1. Khái niệm............................................................................................. 7 2.1.1.2. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................................................... 8 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 10 2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng ................................................................. 12 2.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ................................................................................................................... 13 2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu......................................................... 15 2.2.1. Các giả thuyết ........................................................................................... 15 2.2.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó ..................... 15 2.2.1.2. Mối quan hệ giữa ý định hành vi với giá trị cảm nhận và sự hài lòng.. 18
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 19 2.3. Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................... 20 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 21 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 21 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 21 3.1.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 22 3.1.3. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23 3.2. Xây dựng thang đo........................................................................................ 25 3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 25 3.2.2. Thang đo giá cả tiền tệ .............................................................................. 26 3.2.3. Thang đo giá cả hành vi ............................................................................ 26 3.2.4. Thang đo danh tiếng ................................................................................. 27 3.2.5. Thang đo phản ứng cảm xúc ..................................................................... 27 3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 28 3.2.7. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 28 3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng .................................................. 29 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 29 3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................. 30 3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............... 33 3.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA ................................... 34 3.5. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................... 37 3.5.1. Kích thước mẫu ........................................................................................ 37 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 38 3.6. Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................... 38 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 40 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 40 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 41 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 44 4.3.1.Phân tích EFA cho mô hình 1: Nhóm nhân tố tác động giá trị cảm nhận .... 44
4.3.1.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận......... 44 4.3.1.2. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ..................................... 48 4.3.2. Phân tích EFA cho mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng. ............................................................ 49 4.3.2.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi ........... 49 4.3.2.2. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi ........................................ 50 4.3.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .......................................................... 50 4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 51 4.4.1. Mô hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận .......................... 52 4.4.1.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 52 4.4.1.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................. 53 4.4.1.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy................................................................... 54 4.4.1.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 55 4.4.1.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................ 56 4.4.2. Mô hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng ............................................................................................... 57 4.4.2.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 58 4.4.2.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................. 58 4.4.2.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy................................................................... 59 4.4.2.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 59 4.4.2.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................ 60 4.4.3. Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể…………………………………61 4.5. Phân tích sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học ..................................................................... 61 4.5.1. Giới tính ................................................................................................... 61 4.5.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 61 4.5.3. Học vấn .................................................................................................... 62 4.5.4. Nghề nghiệp ............................................................................................. 62 4.5.5. Thu nhập .................................................................................................. 62
4.6. Tóm tắt chƣơng 4 .......................................................................................... 63 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................. 64 5.1. Tóm tắt kết quả chính .................................................................................. 64 5.2. Hàm ý ............................................................................................................ 66 5.2.1. Hàm ý cho cơ quan quản lý ....................................................................... 66 5.2.2. Hàm ý cho doanh nghiệp ........................................................................... 67 5.2.2.1. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng ................... 68 5.2.2.2. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả tiền tệ ................ 69 5.2.2.3. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả hành vi .............. 69 5.2.2.4. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng.................... 70 5.2.2.5. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về phản ứng cảm xúc ....... 70 5.2.2.6. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ................ 71 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................ 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai. B : Giá cả hành vi. BI : Ý định hành vi của khách hàng. CS : Sự hài lòng của khách hàng. E : Phản ứng cảm xúc. EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin. P : Giá cả tiền tệ. PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng. Q : Chất lượng cảm nhận. R : Danh tiếng. S : Giá trị xã hội. SERV-PERVAL : Service Perceived Value - Thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ. Sig. : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập. TRA : Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý. TPB : Theory of Planned Behaviour - Thuyết hành vi dự định. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002) ...................... 10 Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura, 2006).................................................................... 14 Hình 2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff, 2002).................................................................... 14 Hình 2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Petrick, 2004) .................................................................................... 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 20 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 24 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA ................................ 36
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị .. 19 Bảng 3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................. 26 Bảng 3.2. Thang đo giá cả tiền tệ ........................................................................... 26 Bảng 3.3. Thang đo giá cả hành vi ......................................................................... 27 Bảng 3.4. Thang đo danh tiếng .............................................................................. 27 Bảng 3.5. Thang đo phản ứng cảm xúc .................................................................. 28 Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................... 28 Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 29 Bảng 3.8. Thang đo ý định hành vi ........................................................................ 29 Bảng 3.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .. 31 Bảng 4.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........... 42 Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận ............................................................................................................... 45 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận ............................................................................................................... 46 Bảng 4.4. Tổng hợp thông số phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác dộng đến giá trị cảm nhận ............................................................................................................... 48 Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ........................... 48 Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi .. 49 Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi .............................. 50 Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................................... 51 Bảng 4.9. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1....................................................... 53 Bảng 4.10. Kết quả phân tích phương sai mô hình 1 .............................................. 54 Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 ................................................... 54 Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2..................................................... 58 Bảng 4.13. Kết quả phân tích phương sai mô hình 2 .............................................. 58 Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ................................................... 59
Bảng 5.1. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo chất lượng cảm nhận ........ 68 Bảng 5.2. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá cả tiền tệ..................... 69 Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá cả hành vi ................... 69 Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo danh tiếng ........................ 70 Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo phản ứng cảm xúc ............ 70 Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá trị xã hội..................... 71
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC PHỤ LỤC 11. GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA NHÓM NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Thị trường ô tô Việt Nam đang có những bước tiến mới trên con đường hội nhập thế giới. Nếu trước kia khái niệm ô tô rất xa lạ với người dân thì ngày nay đã có rất nhiều người đủ khả năng tiếp cận với nó. Đã có rất nhiều doanh nghiệp nổi tiếng cùng với thương hiệu của họ đã có mặt tại Việt Nam. Điều đó đã tạo nên một thị trường ô tô rất sôi động. Theo thông tin được ông Jesus Metelo Arias – Chủ tịch Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) đưa ra tại báo cáo ngành vừa công bố mới đây trong năm 2013, ngành ô tô Việt Nam đã có 9 tháng liên tiếp tăng doanh số bán so với cùng kỳ. Người Việt đã tiêu thụ 110.520 xe ô tô trong năm 2013. Trong đó, sở thích dùng xe ngoại nhập nguyên chiếc vẫn tăng mạnh 23% so với mức tăng 18% đối với xe lắp ráp trong nước (nguồn: http://www.thesaigontimes.vn). Theo dự báo thị trường ô tô Việt Nam năm 2014 hứa hẹn nhiều sôi động. Đón tín hiệu tích cực kể từ ngày 1/1/2014, thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các nước trong khu vực Đông Nam Á sẽ giảm xuống còn 50%. Việc giảm thuế được triển khai theo nội dung Thông tư 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011 để thực hiện Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) giai đoạn 2012 - 2014. Trước đó, mức thuế suất áp dụng trong năm 2013 là 60% và năm 2012 áp dùng ở mức 70%. Cùng thời điểm, các loại ô tô chở người dưới 10 chỗ ngồi đăng ký lần đầu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sẽ được hưởng mức lệ phí trước bạ mới là 10% thay vì 15% như trước. Đây là động thái sưởi ấm thị trường xe ô tô khá hiệu quả. Trước đó, Hà Nội khởi đầu với việc giảm thuế trước bạ xuống 12% từ 12/7/2013. Đà Nẵng cũng hưởng ứng giảm thuế trước bạ trong năm 2014 để kích cầu người dân mua xe. Chẳng hạn, khách hàng mua xe Kia Morning mới với giá 450 triệu đồng sẽ bớt chi phí so với trước 22,5 triệu đồng tiền phí trước bạ, còn nếu mua các dòng xe hạng sang giá 2 - 3 tỷ đồng, mức giảm chi phí sẽ vào khoảng từ 100 - 150 triệu đồng (nguồn: http://www.thegioitieudung.com.vn). Hiệp hội các nhà sản xuất Ô tô Việt Nam cho biết, nửa đầu năm 2014, các thành viên đã bán ra 65.389 chiếc ô tô, với hơn 63% là xe con. Trong đó, xe lắp ráp
2 trong nước tăng 24%, xe nhập khẩu nguyên chiếc tăng đến 60% (16.298 chiếc). Để đạt được con số tăng trưởng mạnh của phân khúc dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc, theo Tổng cục Thống kê người tiêu dùng Việt đã bỏ ra 497 triệu USD mua xe nhập, tăng gần 54% so với cùng kỳ năm ngoái. Với kết quả bán hàng trong 6 tháng đầu năm, dự báo thị trường ôtô có thể chạm mốc doanh số 130.000 xe năm 2014, tăng 18% so với năm 2013 (nguồn: http://www.tienphong.vn). Nhìn chung, thị trường ô tô Việt Nam có tiềm năng vô cùng lớn, cầu về ô tô đang có xu hướng tăng vì với lợi thế là nền kinh tế đang phát triển và hội nhập thế giới, thu nhập người dân ngày càng tăng cao thì việc sử dụng ô tô là phương tiện đi lại đã trở nên phổ biến. Theo đó sẽ chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe để dành thị phần bằng cách tung ra các mẫu xe mới, giảm giá, chương trình khuyến mãi, tăng chất lượng dịch vụ sau bán hàng để cạnh tranh, thu hút khách hàng. Nhưng những biện pháp ấy liệu có mang lại kết quả như mong đợi hay không? Theo Butz và Goodstein (1996) cho rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng hay còn gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được xem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng. Chính vì thế các doanh nghiệp sản xuất ô tô hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng và bên cạnh đó làm sao đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng là rất quan trọng. Từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được hành vi của khách hàng để đề ra các mục tiêu, chiến lược kinh doanh phù hợp, ngoài thu hút ra còn phải giữ chân được khách hàng. Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại TP.Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô.
3 - Đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi theo từng nhóm khách hàng, khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân. - Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp ô tô và các cơ quan quản lý nhằm làm gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Qua đó giúp các doanh nghiệp ô tô tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và thị trường ô tô Việt Nam ngày càng phát triển. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng ô tô. Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tiên nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn hai nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và thị trường ô tô nói riêng. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính - Thu thập ý kiến: Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng đang sử dụng ô tô và của nhân viên đang làm trong lĩnh vực ô tô để khám phá những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi của khách hàng. Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số
4 yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở khảo sát thu thập ý kiến, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo của Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011) tác giả xây dựng thang đo nháp. - Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng đang sử dụng ô tô (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo có được thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến
5 quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện). Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hoàn toàn không đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý). Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 81.71% Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Xác định mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô và làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. Giúp các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước nắm bắt được các yếu tố tạo giá trị cảm nhận và sự hài lòng tác động đến ý định hành vi của khách hàng từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để cạnh tranh được với các doanh nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc.
6 1.6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của luận văn gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý
7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính sau: - Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình. - Mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1.1. Khái niệm Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988), khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng và doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là những gì muốn ở một sản phẩm, (3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái người tiêu dùng nhận được so với giá mà họ đã trả. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian”. Định nghĩa của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến. Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất nhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và giành được lợi thế cạnh tranh bền vững. Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ
8 thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả hay hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm. Petrick (2002) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng bỏ ra ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (phi tiền tệ) còn có chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng cảm xúc cùng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Qua các khái niệm trên, tác giả thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhưng các khái niệm đều có điểm chung đó là: Giá trị cảm nhận là một sự hoán đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. 2.1.1.2. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận Sheth, Newman and Gross (1991) đề nghị năm yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là: Giá trị chức năng (functional value), Giá trị tri thức (epistemic value), Giá trị xã hội (social value), Giá trị cảm xúc (emotional value) và Giá trị hoàn cảnh (conditional value). - Giá trị chức năng: là những lợi ích bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, hiệu suất… - Giá trị tri thức: là tính mới lạ, bất ngờ, khả năng khơi dậy sự hiếu kỳ, tò mò mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.