Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh; xác định mức độ tác động của những nhân tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng; kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội giới tính, tuổi và thu nhập tác động lên ý định mua hàng của khách hàng,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả làm việc và học tập của tôi dưới sự hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp những kiến thức vô cùng bổ ích và thiết thực trong đời sống và công việc và tôi xin chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hướng dẫn tôi rất nhiệt tình và chỉnh sữa những lỗi sai của tôi rất nhiều. Mặc dù luận văn bị trể hạn nhưng thầy đã không ngừng quan tâm và giúp đỡ tôi rất nhiều. Ngoài ra để hoàn thành được luận văn tôi cũng xin cám ơn những vị khách mời đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát định tính thảo luận nhóm và những người đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn những người than và gia đình để tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên do mặt hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, số liệu khảo sát nên trong quá trình thực hiện đề tài sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi mong nhận được sự hướng dẫn them từ quý thầy cô, sự chia sẽ của quý độc giả để tôi có thể nghiên cứu tôt hơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Tác giả
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.5 Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................................... 5 1.6 Ý nghĩa đề tài.......................................................................................................... 5 1.7 Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 7 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 7 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7 2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người ......................................................................... 7 2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng ................................................................................ 8 2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ................................... 10
2.3.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 10 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................................... 12 2.3.2.1 Tên thương hiệu ............................................................................................. 12 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 12 2.3.2.3 Logo .............................................................................................................. 12 2.3.2.4 Slogan ........................................................................................................... 13 2.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 15 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................................ 15 2.4.2 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ................................... 17 2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) ........ 17 2.4.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993) ....................................................................... 18 2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị (Mai Trang 2002) ........................................................................................... 19 2.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng .............................................................................................. 19 2.4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) ......................................................................................... 19 2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)................................................. 20 2.4.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi ........................................................................................... 20 2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 21 2.4.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 31
3.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 31 3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 31 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................ 32 3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm ...... 32 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34 3.2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36 3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 37 3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 37 3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu .............................................. 38 3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận .................................................................. 39 3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 40 3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua .......................................................................... 41 3.4 Hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ...................................... 42 3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................ 42 3.6 Nghiên cứu chính thức định lượng ....................................................................... 43 3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng .................................................................................... 43 3.6.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................... 43 3.6.3 Phương pháp phân tích ....................................................................................... 44 3.6.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44 3.6.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 44 3.6.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 44 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46 4.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 46 4.2 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................................ 46 4.2.1 Thống kê về giới tính ......................................................................................... 46 4.2.2 Thống kê về độ tuổi ........................................................................................... 47 4.2.3 Thống kê về thu nhập ......................................................................................... 47
4.3 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha ....................... 47 4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu .................................................................... 48 4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................................................... 49 4.3.1.3 Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................. 50 4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 51 4.3.1.5 Thang đo quyết định mua .............................................................................. 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 52 4.4 Kiểm định nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 55 4.4.1 Ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng .................................................................................................................... 55 4.4.1.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 55 4.4.1.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56 4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính ............................. 61 4.5.1 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính .......................................... 61 4.5.2 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi ................................................. 62 4.5.3 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập............................................... 63 4.6 Hiệu chỉnh mô hình và nghiên cứu thang đo........................................................ 64 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 66 4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004) .................................................................. 66 4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ................... 67 4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam của Lê Thanh Sơn (2012) .................................................................................. 67 4.7.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013 ....................... 68 Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 70 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 70 5.2 Một số đề xuất và hàm ý chính sách .................................................................... 70
5.2.1 Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu .............................................. 70 5.2.2 Hàm ý chính sách đối với lòng ham muốn thương hiệu .................................... 71 5.2.3 Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận ..................................... 72 5.2.4 Hàm ý chính sách đối với lòng trung thành thương hiệu ................................... 73 5.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ...................................................... PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG ............................................................................................................................... PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ........................................................ PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................................ PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG................................... PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG .............................................. PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................................ PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP ............................... PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” .............. PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................... PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................... PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ .......................................................................... PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA ..............................................................................
DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT BA: Nnhận biết thương hiệu BLI: Lòng ham muốn thương hiệu BQP: Giá trị cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mười thương hiệu nổi tiếng năm 2014 ......................................................... 14 Bảng 2,2 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam ............ 29 Bảng 3.1. Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua......................... 33 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu ................................................................... 38 Bảng 3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu......................................................... 39 Bảng 3.4. Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 40 Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 41 Bảng 3.6. Thang đo ý định mua .................................................................................... 41 Bảng 4.1. Bảng thông kê giới tính khảo sát .................................................................. 46 Bảng 4.2. Bảng thống kê về độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................. 47 Bảng 4.3. Bảng thống kê về thu nhập của mẫu khảo sát............................................... 47 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu .................. 48
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại .... 49 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....... 49 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu chạy lại .......................................................................................................................... 50 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận ........................... 50 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu ...... 51 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua ................................. 51 Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA ............................................................................... 52 Bảng 4.12. Kết quả EFA các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua ... 53 Bảng 4.13. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54 Bảng 4.14. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54 Bảng 4.15. Kết quả tương quan..................................................................................... 55 Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 55 Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56 Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56 Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 57 Bảng 4.20. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo nhóm giới tính .......................... 61 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 61 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova theo giới tính .................................................... 61 Bảng 4.23. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo độ tuổi .................................. 62 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 62
Bảng 4.25. Kết quả phân tích Anova theo nhóm tuồi ................................................... 62 Bảng 4.26. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo thu nhập................................ 63 Bảng 4.27. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 63 Bảng 4.28. Kết quả phân tích Anova theo nhóm thu nhập ........................................... 63 Bảng 4.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................... 66 Bảng 4.30. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị của Kim & Kim (2004) ................. 66 Bảng 4.31. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu vủa Nguyễn trường Sơn và Trần Trung Vinh (2009) .................................................................................... 67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Tháp nhu cầu của Maslow .............................................................................. 8 Hình 2.2. Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng ................................. 9 Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)........................... 17 Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) .......................... 18 Hình 2.5. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu và quan hệ của chúng ............. 18 Hình 2.6. Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia ............... 19 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005) ........ 20 Hình 2.8. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi ......................... 21 Hình 2.9. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng .......................................................................................... 30
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 36 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 42 Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .......................................................... 59 Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ............................................................................................ 60 Hình 4.3 Biểu đồ Scatterplot ......................................................................................... 60
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, sự phát triển không ngừng của công nghệ, đặc biệt là cuộc chạy đua của các nhà sản xuất trong lĩnh vực thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng...) khiến mảng kinh doanh này ngày càng sôi động và hấp dẫn. Để đáp ứng nhu cầu tăng lên của khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước năm qua không ngừng mở rộng quy mô, tăng cường quảng bá cho thương hiệu của mình đã làm cho thị trường điện thoại di động Việt Nam được xem là thị trường điện thoại năng động bật nhất khu vực Đông Nam Á. (nguồn:http://www.khso.gov.vn/xem_tin.aspx?chuyenmuc=THKTXH0VT&id=84) Theo tổng công ty nghiên cứu thị trường GFK thì tình hình thị trường smart phone ở khu vực Đông Nam Á có số liệu báo cáo như sau: cụ thể, 9 tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng của thị trường này ở Việt Nam là 156% so với cùng kỳ năm ngoái. Xét về tổng giá trị sản phẩm bán ra, thị trường Việt Nam tăng 113% so với cùng kỳ, chỉ thấp hơn 1% so với Thái Lan. Cũng theo khảo sát của hãng GFK, trong 3 quý đầu năm nay, khách hàng tại Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Campuchia, Philippines đã chi 10,8 tỷ USD để mua 41,5 triệu smartphone. Xu hướng người dùng nâng cấp các loại điện thoại phổ thông lên những dòng smart phone, do giá smart phone ngày càng trở nên dễ chịu hơn là lý do cơ bản nhất khiến thị trường smart phone Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng tăng trưởng mạnh trong thời gian qua. Tháng 9 năm nay được xem là bước ngoặc, khi cứ 2 máy điện thoại di động bán ra tại Đông Nam Á thì có một chiếc là smart phone. Và hiện vẫn có khoảng 50% người dùng điện thoại phổ thông ở Đông Nam Á chưa chuyển sang smart phone, nên thị trường vẫn giàu tiềm năng cho các nhà sản xuất, kinh doanh mặt
2 hàng smart phone và theo nhận định của các chuyên gia kinh tế thì con số này còn tiếp tục tăng theo cấp số nhân. Theo thống kê của Google, vào cuối quý II/2013, Việt Nam có hơn 17 triệu smart phone và số lượng này còn sẽ tăng mạnh trong thời gian tới. Các số liệu thống kê cũng cho thấy, tỷ trọng smart phone trên tổng số các thiết bị điện thoại được bán ra tăng rất nhanh, từ 15% vào giữa năm ngoái lên tới 38% vào giữa năm nay. Tất cả các hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới, như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC, mới đây thêm Huawei, Oppo… đều đã và đang không ngừng giới thiệu tại Việt Nam những sản phẩm đình đám nhất và cả các sản phẩm smart phone hạng trung và giới thiệu gần như cùng thời điểm với các thị trường lớn khác trên toàn cầu. Từ Galaxy Note 3, Galaxy S4 đến Nokia Lumia 1520, Lumia 1020, rồi HTC One… Quy mô và tiềm năng thị trường đang biến Việt Nam trở thành “miếng bánh béo bở” cho các nhà sản xuất điện thoại di động. Hiện các đại gia điện thoại di động đều đang tìm cách chiếm được phần to của “miếng bánh”. Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam các yếu tố như truyền thống, giá cả, chất lượng, dịch vụ luôn ảnh hưởng mạnh đến quyết định hành vi mua hàng của người Việt Nam. Tuy nhiên, trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập và phát triển chung, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ thông tin, thông tin đến với khách hàng nhiều hơn, chính xác hơn thì việc ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khác hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn. Một nghiên cứu nhầm định lượng rõ ràng sự tác động mạnh yếu của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng mà các hãng điện thoại đã tạo dựng nên đối với khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu cũng như chính sách bán hàng của các hãng điện thoại di động hiện nay trên thị trường Việt Nam, với mục đích này tôi đã khảo sát hơn 450 khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận
3 về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trong thị trường smartphone Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu: - Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định mức độ tác động của những nhân tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng. - Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội giới tính, tuổi và thu nhập tác động lên ý định mua hàng của khách hàng - Đề tài cung cấp những thông tin khoa học, hàm ý và giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh cảu doanh nghiệp. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thuơng hiệu, lòng trung thành thương hiệu, cảm nhận chất lượng thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng điện thoại di động ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát khoảng 450 khách hàng. Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2014.
4 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp - Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê - Các báo cáo nghiên cứu khoa học - Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành - Các báo cáo hay luận văn của các học viên phía trước Với cơ sở dữ liệu thứ cấp chứng minh được thị trường smart phone là thị trường rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Dữ liệu sơ cấp Xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình đã được các chuyên gia công nhận. Khảo sát được thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng smart phone tại khu vực thành phố Hồ Chi Minh, số lượng khách khảo sát dự kiến là 450 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập thông qua hình thức điều tra bằng cách phát bảng câu hỏi trực tuyến. 1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Do đó phương công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp được trình bày sau: - Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu theo nguyên tắc thống nhất phù họp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu - Đánh giá thang đo: nhằm mục tiêu xác định được độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua hàng. Tác
5 giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố EFA để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định hồi quy với mục tiêu xác định được mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua smart phone. - Kiểm định Anova: bằng phương pháp kiểm định Anova tác giả có thể xác định được sự khác biệt trong các yếu tố xã hội (giới tính, độ tuổi và thu nhập) ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. 1.5 Ý nghĩa đề tài Đề tài cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khóc liệt. Để từ đó các nhà quản trị chiến lược đề ra được cách làm hiệu quả và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, chiến thắng trong cuộc đua đầy khó khăn và gian khổ. Đề tài còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố cấu tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau. Do đó sẽ giúp cho các nhà quản trị tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh trong chiến lược. Đề tài giúp phát triển lý thuyết thương hiệu trong lĩnh vực marketing. Áp dụng phương pháp thang đo để đo lường sự tác động các biến trong giá trị thương hiệu đến ý định người tiêu dùng để mở rộng trong lĩnh vực, ngành nghề khác. Ngoài ra, đề tài còn có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho việc đo lường giá trị thương hiệu. 1.6 Kết cấu luận văn Bố cục của luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
6 Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và hành vi mua Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luận Tóm tắt chương 1 Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang đo giá trị thương hiệu tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thị trường điện thoại smart phone. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng sẽ giúp cho nhà quản lý có những cái nhìn mới mẻ về thị trường và đưa ra các chiến lược phù hợp với thị trường. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục đích đề ra. Trong đó nghiên cứu định lượng được sử dụng chính trong nghiên cứu chính thức.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam về lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và các vấn đề về giá trị thương hiệu, mô hình giá trị thương hiệu. Chương 2 bao gồm các thành phần: hành vi mua, thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người Theo thuyết Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ “đáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh mức độ “cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội nó bao gồm các nhu cầu sau đây: - Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) - Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) - Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) - Nhu cầu an toàn (Safety Needs) - Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
8 Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow Nguồn: A.H. Maslow, motivation personality, tái bản lần thứ 3 (Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1987) 2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Sau đây là quy trình quyết định mua của khách hàng.