Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp (7P) của sản phẩm dịch vụ hàng không tại VNA đồng thời kết hợp với những lý thuyết về Internet Marketing, ý kiến từ chuyên gia và khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp để đẩy mạnh ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- ĐẶNG THƯ THÙY ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG INTERNET TRONG MARKETING DỊCH VỤ TẠI VIETNAM AIRLINES Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.HỒ ĐỨC HÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
a Lời Cảm Ơn  Sau khoảng thời gian theo học khóa Cao học quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, em đã nhận được sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, những người đã chia sẻ và truyền đạt cho em kinh nghiệm quý báu của mình, giúp em củng cố và nâng cao thêm kiến thức, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này cũng như góp phần nhỏ vào công cuộc phát triển xã hội. Qua bài luận văn này, em xin gởi lời cảm ơn thật chân thành đến tất cả những thầy cô đã dìu dắt em trên bước đường học vấn, các thầy cô đã tận tình chỉ dẫn em trong suốt ba năm học, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn em hoàn thành tốt luận văn này. Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines cùng các bạn học viên lớp Quản trị đêm 1 khóa 17, các khách hàng trong và ngoài nước… đã hết lòng hỗ trợ, tham gia các bảng trả lời câu hỏi, đóng góp ý kiến… giúp em hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này. Xin chân thành cảm ơn!
b LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.  Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. TpHCM, tháng 09 năm 2011 Học viên thực hiện luận văn Đặng Thư Thùy
c Mục Lục Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục các từ viết tắt Danh mục các hình vẽ, bảng biểu Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ..................................................................................................................................... 1 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ: ................................................................................. 1 1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ: ....................................................................................... 2 1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :...................................................................................... 2 1.2.2 Đối với khách hàng:........................................................................................................ 2 1.2.3 Đối với xã hội: ................................................................................................................ 3 1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ: ............................................. 3 1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product) .......................................................................................... 3 1.3.2 Giá dịch vụ (Price):......................................................................................................... 5 1.3.3 Phân phối (Place) ............................................................................................................ 6 1.3.4 Quảng cáo (Promotion ): ................................................................................................ 8 1.3.5 Con người trong dịch vụ (People) .............................................................................. 10 1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services) ...................................................................... 11 1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence).................................................................. 12 1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing .......... 12 1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet ................................................................................. 12 1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet .......................... 13 1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet ................................................................ 14 1.4.4 Các công cụ Marketing Internet cơ bản....................................................................... 15 1.4.4.1 Web. ...................................................................................................................... 15 1.4.4.2 SEM ...................................................................................................................... 17 1.4.4.3 Email marketing - Tiếp thị qua thư điện tử....................................................... 18 1.4.4.4 Quảng cáo trực tuyến ......................................................................................... 19 1.4.4.5 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)........................................ 21 1.4.5 Lợi ích của việc ứng dụng Internet vào Marketing..................................................... 23 1.4.5.1 Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng ............................... 23 1.4.5.2 Đa dạng hoá và nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................... 23 1.4.5.3 Tiết kiệm chi phí thấp nhất.................................................................................. 23 1.4.5.4 Mở rộng không gian thị trường .......................................................................... 25 1.4.5.5 Cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả ....... 25 1.4.5.6 Nắm được thông tin phong phú, hấp dẫn........................................................... 25 1.4.5.7 Thúc đẩy nhanh hơn việc tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 26 1.4.5.8 Đo lường được hiệu quả quảng cáo .................................................................. 26
d 1.4.5.9 Xây dựng và củng cố nhãn hiệu......................................................................... 26 Chương 2: Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ................. 28 2.1 Giới thiệu chung về VNA ................................................................................................ 28 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam: .......... 28 2.1.2 Phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam ............................... 29 2.2 Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ................................................................................................................................................... 30 2.2.1 Sản phẩm dịch vụ .......................................................................................................... 30 2.2.1.1 Vé điện tử ............................................................................................................. 31 2.2.1.2 Web check in ........................................................................................................ 31 2.2.2 Chính sách Giá .............................................................................................................. 36 2.2.3 Hệ thống phân phối....................................................................................................... 38 2.2.3.1 Hệ thống đại lý bán của VNA ............................................................................. 38 2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến thông qua website thương mại điện tử ............................ 38 2.2.4 Quảng cáo ...................................................................................................................... 42 2.2.5 Con người ...................................................................................................................... 46 2.2.6 Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 47 2.2.7 Qui trình phục vụ .......................................................................................................... 50 2.2.7.1 Qui trình mua vé , đặt chỗ trực tuyến ................................................................ 50 2.2.7.2 Qui trình thực hiện Web check-in ....................................................................... 50 2.2.7.3 Phục vụ hành lý ................................................................................................... 52 Chương 3 Các giải pháp đầy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA56 3.1 Chiến lược phát triển của VNA đến năm 2015 .......................................................... 56 3.2 Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA .................................................................. 58 3.3 Định hướng phát triển thương mại điện tử cho VNA ................................................ 59 3.4Nhóm các giải pháp........................................................................................................... 60 3.4.1 Sản phẩm ....................................................................................................................... 60 3.4.2 Giá.................................................................................................................................. 62 3.4.3 Phân phối ....................................................................................................................... 63 3.4.4 Quảng cáo ...................................................................................................................... 64 3.4.5 Con người ...................................................................................................................... 68 3.4.6 Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 71 3.4.7 Qui trình......................................................................................................................... 76 3.5 Một số kiến nghị đối với Nhà nước trong việc đẩy mạnh ứng dụng Marketing Internet..................................................................................................................................... 80 3.5.1 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô ............................ 80 3.5.2 Quy hoạch chiến lược đào tạo cán bộ Marketing và Công nghệ thông tin ............... 81 3.5.3 Củng cố môi trường kinh tế, pháp lý ........................................................................... 82 Lời kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
e DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT - AIDA : mô hình (Attention, Interest, Desire, Action). - AMEX, CWT, BTI: hệ thống bán - ATPCO: Air Tariff Public Company: Công ty thuế quan Hàng Không - BSP: Đại lý bán sản phẩm - C/VIP/GLP/CA : khách thương gia/ khách quan trọng/ khách có thẻ vàng/ khách liên doanh - CNTT: Công nghệ thông tin - CRM: hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management ) - DVTT: ban dịch vụ thị trường - E-Learning: Hệ thống đào tạo điện tử - GSA: Tổng Đại lý - Hạng C: Hạng thương gia - Hạng Y: Hạng phổ thông - HKVN: Hàng không Việt Nam - IATA: Hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế - ICAO: Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế - In-bound: khách từ một điểm khác về nối chuyến tại Sài Gòn để đi tiếp một điểm khác - Interline: Hợp đồng liên danh - Mutl: Hành trình nhiều chặng - OW: Hành trình một chiều - PNR: thông tin đặt chỗ của hành khách - PR : Quan hệ công chúng (Public relation) - PSA: đại lý chỉ định - PTM: điện thông tin hành khách của chuyến bay - PVMĐ: Phục vụ mặt đất - Queue 240: Hệ thống chuyển các thông tin đặt chỗ của hành khách mua vé bằng thẻ tín dụng - RMK: ghi chú (remark) - RT: Hành trình khứ hồi - SEM: hình thức tiếp thị thông qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) - SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)
f - SIN: Singapore - STD: giờ khởi hành dự kiến - T/O: Công ty Du lịch (Tour Operator) - TCT: Tổng công ty - Thẻ NĐ: Thẻ nội địa - Thẻ QT: Thẻ quốc tế - TMĐT: Thương mại điện tử - TpHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh - TTV: Thủ tục viên - UNCITRAL: uỷ ban Liên Hiệp Quốc về thương mại quốc tế - VCR: vé điện tử - VN: Việt Nam - VNA: Vietnam Airlines - VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam
g DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU 1. Danh mục các Hình - Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos................................ 2 - Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ ................................. 4 - Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá......................................................... 6 - Hình 1.4: Số lượng tên miền .vn đã đăng ký qua các năm ............................ 16 - Hình 1.5 : So sánh giao diện website Amazon 1998 và 2009 ....................... 17 - Hình 1.6 Bảng báo giá trang chủ VNEXPRESS ............................................ 20 - Hình 1.7 : Hình ảnh về quảng cáo Interstitial................................................. 21 - Hình 1.8 Mạng xã hội Facebook ..................................................................... 22 - Hình 1.9 Mạng xã hội Zingme ........................................................................ 22 - Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines ................................................................... 28 - Hình 2.2: Trang web Vietnam Airlines .......................................................... 39 - Hình 2.3: Trang chủ của trang web Vietnam Airlines .................................. 43 - Hình 2.4: Các trang facebook của Vietnam Airlines .................................... 44 - Hình 2.5 Qui trình mua vé đặt chỗ trực tuyến ................................................ 50 - Hình 2.6: Thẻ lên tàu sau được in từ máy tính của hành khách và sau khi đã được đóng dấu kiểm soát của thủ tục viên tại sân bay ............................................ 52 2. Danh mục các bảng biểu - Bảng 1.1: So sánh chi phí và thời gian truyền gửi của Internet với các phương tiện truyền thông khác ............................................................................................. 24 - Bảng 2.1: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ ........... 33 - Bảng 2.2: Các mức giá bán trên trực tuyến chặng SGN-HAN ...................... 36 - Bảng 2.3: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về giá .................................. 37 - Bảng 2.4: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về kênh phân phối .............. 40 - Bảng 2.5: Doanh thu bán vé trực tuyến qua kênh phân phối - Website thương mại điện tử................................................................................................................ 41 - Bảng 2.6: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi . 45
h - Bảng 2.7: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về con người ...................... 46 - Bảng 2.8: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về phương tiện hữu hình ... 49 - Bảng 2.9: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về qui trình ......................... 53 - Bảng 3.1 : Xác định những nguồn thông tin khách hàng............................... 75
i LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Internet càng ngày có tác động đáng kể trong các hoạt động kinh tế Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Theo thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam của trung tâm internet Việt Nam VNNIC tính đến tháng 1 năm 2011 Việt Nam có 27.194.870 người dùng Internet. Tỉ lệ dân số sử dụng Internet là 31.5%. Trước tình hình đó các hình thức marketing truyền thống có chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả ngày càng giảm sút. Các kênh truyền thông như tivi hay báo in đang dần mất đi ưu thế khi bất kì một cái gì mọi người cũng có thể tìm thấy trên internet. Vì vậy việc ứng dụng Internet vào Marketing đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp bởi tính hiệu quả cao và khả năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm kinh tế suy thoái, thì đây chắc chắn sẽ là một công cụ đắc lực cho doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của mình đến với khách hàng Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, để có thể tồn tại và đứng vững, hơn nữa nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đẩy mạnh phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngày một đa dạng, VNA cần có những giải pháp hiệu quả để ứng dụng thành tựu của Internet vào hoạt động kinh doanh của mình, đặt biệt là Marketing. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài “Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA” 2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp (7P) của sản phẩm dịch vụ hàng không tại VNA đồng thời kết hợp với những lý thuyết về Internet Marketing, ý kiến từ chuyên gia và khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp để đẩy mạnh ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA Đối tượng nghiên cứu: Việc ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như việc nghiên cứu được thực hiện bởi cá nhân tác giả nên các yếu tố phân tích, đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt đất, không bao gồm các dịch vụ trên không (trên tàu bay ). 3. Phương pháp nghiên cứu : Đề tài được thực hiện với sự kết hợp của 2 phương pháp: - Nghiên cứu định tính Thông qua nghiên cứu tài liệu, qui trình, các phản hồi nhận được từ trung tâm thông tin phản hồi của Hãng đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia - Nghiên cứu định lượng
j Bên cạnh nghiên cứu định tính, để đề tài mang tính chất thực tế hơn, tác giả dùng kết hợp phương pháp định lượng, khảo sát thực tế hành khách đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của VNA và đặc biệt là có biết đến những sản phẩm ứng dụng công nghệ internet như khách hàng sử dụng qua mua vé trực tuyến hoặc khách sử dụng hình thức web check in Phương pháp tiến hành khảo sát: gửi email khảo sát bằng 2 thứ tiếng Tiếng Việt (dùng cho đối tượng khách hàng là người Việt Nam) và tiếng Anh dùng cho đối tượng khách hàng là người nước ngoài) o Số lượng mẫu gửi đi: 1000 mẫu o Số lượng mẫu thu về: 168 mẫu o Số lượng mẫu hợp lệ: 154 mẫu 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu đề tài “Giải pháp ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA” sẽ giúp cho các nhà quản trị của VNA có được những giải pháp cải tiến hữu hiệu việc phát triển Marketing dịch vụ bằng cách ứng dụng những thành tựu từ Internet và công nghệ mới. Từ đó giúp Hãng tối thiểu hóa chi phí, đáp ứng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật hiện đại và đưa hình ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao, nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong nước, khu vực và trên thế giới 5. Kết cấu của luận văn Đề tài gồm 3 chương: - Lời mở đầu - Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA - Chương 2 Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA - Chương 3 Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA - Lời kết luận Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót nhất định, rất mong được sự đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô
1 Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA 1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ: Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:  Philip Kotler có nêu một số ý: MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.  Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau : MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ
2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Marketing Bên trong Bên ngoài Nhân viên Marketing Khách hàng thực hiện dịch vụ tương tác Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos 1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ: 1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ : Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh. Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. 1.2.2 Đối với khách hàng: Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng...v…v Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào...v…v.Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ.
3 1.2.3 Đối với xã hội: Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40- 50% (Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh). Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi. 1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ: Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard...v...v.Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Quảng cáo (Promotion). Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người (People), P6:Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Phương tiện hữu hình (Physical envidence) 1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product) Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v...v Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
4  Các đặc điểm của dịch vụ : -Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. -Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ - Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc Không Hiện Hữu Không Tách Rời DỊCH VỤ Mau Hỏng Không Đồng Nhất Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ  Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : -Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, lợi ích mà sản phẩm mang lại: đối với hãng hàng không thì đó là vận chuyển hành khách từ nơi này đến nơi khác một cách nhanh chóng và an toàn nhất -Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực hàng không thì đó là
5 suất ăn, đồ uống, bảo hiểm, tiêu chuần hành lý, các dịch vụ kèm theo như truyền hình, chiếu phim trên máy bay, khuyến mãi, quà tăng Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ:  Chiến lược sản phẩm dịch vụ : - Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới: Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng. - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp. - Tạo sự khác biệt: Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần. 1.3.2 Giá dịch vụ (Price):  Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng.  Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:
6 Nguồn lực Mục tiêu công ty Khách Kh kinh doanh hàng Sản phẩm Quảng cáo Vị trí Chi thương hiệu Chi phí Cạnh phí Cạnh tranh Phân phối Xu hướng tranh Ràng buộc kinh tế pháp luật Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá  Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tố như: - Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào. - Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường. - Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn. Trong môi trường Internet, chính sách giá của công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ 1.3.3 Phân phối (Place) Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.
7 Thành viên của kênh gồm người cung ứng dịch vụ, các khâu trung gian (văn phòng, chia nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là: - Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên - Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện cùng với trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng - Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua bán dịch vụ, với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh, Mỗi thành viên đều có những khả năng và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp quyền lực, mâu thuẫn và sự điều phối Những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Trong quá trình thực hiện những chức năng này các thành viên sử dụng nhiều đầu mối vật chất công nghệ phụ trợ như giấy, bút, mạng lưới máy tính, xe, cộ,…  Chiến lược kênh phân phối : Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ. Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất  Có hai hình thức phân phối qua Internet: - Thứ nhất với các loại hàng có thể số hóa, việc phân phối được sử dụng hoàn hảo qua mạng bằng cách gửi trực tiếp hoặc download ( phần mềm, nhạc, game,…) - Thứ hai đối với hàng hóa hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả trong việc phối hợp, kiểm soát hàng hóa trong quá trình phân phối, mở rộng kênh phân phối bằng cách sử dụng website thay cho các phòng trưng bày truyền thống. Với Internet, không còn các cửa hàng bán lẽ trong kênh phân phối, thay vào đó là các cửa hàng ảo trên mạng. Với mô hình phân phối này, quyền lựa chọn của khách hàng được mở rộng đáng kể
8 1.3.4 Quảng cáo (Promotion ): Quảng cáo trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường. Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Quảng cáo Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm Quảng cáo - Thông tin đến được nhiều -Nhiều người nhận thông tin Thông qua các cơ quan thông người một lúc. không phải là khách hàng tin đại chúng như báo, TV, - Có nhiều phương tiện tiềm năng, dẫn đến lãng phí radio…truyền thông tin đến lựa chọn. - Thời gian quảng cáo ngắn khách hàng - Thông tin dễ bị quên lãng Khuyến mãi - Tính linh động cao. - Anh hưởng đến sự trung thành Các chương trình tăng thêm - Kích thích nhu cầu. đối với khách hàng. giá trị cho khách hàng nhằm - Dễ kết hợp với các truyền - Chỉ có tác dụng trong một thờ kích thích tiêu dùng thông khuyến mại khác. gian ngắn. Quan hệ công chúng- PR) - Ít tốn chi phí - Khó kiểm soát được nội Quảng bá thương hiệu ra - Thông tin dễ được dung tuyên truyền phụ thuộc yếu cộng đồng qua việc duy trì sự chấp nhận và tin cậy tố khách quan tin cậy và hiểu biết lẫn nhau - Thông tin được quan tâm - Sự lặp lại thông tin giới hạn giữa tổ chức và công chúng hơn quảng cáo - Thông tin xấu có thể ảnh với các hoạt động: đăng tin hưởng đến công ty trên báo, tổ chức họp báo, sự kiện, tài trợ xã hội…. Chào hàng trực tiếp -Tuyên truyền trực tiếp có thể - Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển Quảng bá, thuyết phục khách ghi nhận thông tin chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng thông qua tiếp xúc trực phản hồi hàng tiếp giữa đội ngũ bán hàng và - Tác động trực tiếp đến hành v - Chi phí cho một lần tiếp xúc khách hàng mục tiêu khách hàng cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều - Cho phép nhắm vào khách vào khả năng của nhân viên.
9 hàng mục tiêu Marketing trực tiếp -Lựa chọn khách hàng mục - Tốn kém Là hình thức sử dụng tiêu để cung cấp thông tin - Địa chỉ không chính xác thư,email,fax,brochure.. -Chủ động trong thông tin và thường thay đổi để truyền thông tin đến khách -Khách hàng sẽ ghi nhớ thương hàng mục tiêu hiệu công ty  Các hình thức quảng cáo trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất : Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông PTTT Ưu điểm Nhược điểm Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ -Thời gian tồn tại ngắn, chấ thị trường, đông đảo người đọc độ tin lượng tái tạo kém, công chúng í cậy tương đối cao đọc lại Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng, -Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiếp tác động tình cảm, thu hút mạnh sự chú xúc lướt qua, không thể chọn đố ý, bao quát rộng tượng mục tiêu. Gửi thư -Có thể chọn đối tượng theo mục tiêu. -Giá tương đối cao, hình ảnh mờ trực tiếp -Mang tính cá nhân, chủ động trong nhạt, đôi khi khách hàng không thông tin đọc Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn và -Chỉ có âm thanh,sức thu hút chú ý công chúng, giá thấp kém so với ti vi, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt -Gián đoạn dài giữa hai lần xuấ tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt bản, khó đảm bảo bố trí quảng cáo tồn tại lâu, nhiều người đọc lại và vị trí tốt, khó mua quảng cáo liên tiếp Quảngcáo Mềm dẻo, tần suất lập lại cao, Không lựa chọn công chúng, hạn ngoài trời giá thấp, ít cạnh tranh chế tính sáng tạo