Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu đưa ra bộ thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học học tại thị trường Tp. HCM. Đồng thời, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp lãnh đạo nhà trường nhận diện rõ hơn thành phần quan trọng nhất trong các thành phần đo lường lòng trung thành thương hiệu, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn; góp phần vào kho tài liệu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hồng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------------- Nguyễn Thị Hồng Châu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Hồng Châu
ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Kết quả có được không chỉ từ quá trình nỗ lực của bản thân mà còn nhờ rất nhiều sự hỗ trợ, động viên của những người xung quanh. Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tôi rất nhiều trong công việc cũng như trong cuộc sống. Tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là TS. Hoàng Lâm Tịnh. Thầy đã hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Tôi đồng gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô và các bạn sinh viên tại các trường tôi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu. Cuối cùng, tôi xin chân thành biết ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn học đã tạo điều kiện, khích lệ tôi trong quá trình học và thực hiện luận văn. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí Thầy Cô và các bạn. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Tác giả Nguyễn Thị Hồng Châu
iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ............................................................. x DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ................................................................................. xi TÓM TẮT .............................................................................................................. xii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu ............................................. 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 5 1.6 Cấu trúc của luận văn .......................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 6 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ................................................................................... 6 2.3 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 8 2.3.1 Khía cạnh tài chính ........................................................................................... 8 2.3.2 Khía cạnh nhận thức khách hàng .................................................................... 9 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) ...................... 9 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) ............................. 10 2.3.2.3 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Luarn Pin & Lin (2003) ...................................................................................................................... 10 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005) ................... 10
iv 2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ &ctg (2002)..10 2.3.2.6 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Ngô Vũ Quỳnh Thi. 11 2.3.3 Khía cạnh kết hợp ......................................................................................... 12 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu .................... 12 2.4.1 Nhận biết thương hiệu .................................................................................. 13 2.4.2 Ấn tượng thương hiệu ................................................................................... 14 2.4.3 Chất lượng cảm nhận ................................................................................... 15 2.4.4 Uy tín thương hiệu ........................................................................................ 15 2.4.5 Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................... 16 2.4.6 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................................................................ 17 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 18 2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 20 3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 20 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 20 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 20 3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21 3.2.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................... 21 3.2.1.4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22 3.2.2 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................... 23 3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. .23 3.2.2.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ................................................................ 23 3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 24 3.2.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu ..................................................................... 25 3.2.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ................................................... 26 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26 3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 31 3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 32
v 3.4.1.1 Bảng tần số……………………………..........................................................32 3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................32 3.4.1.3 Tính toán Cronbach Anpha .........................................................................33 3.4.1.4 Phân tích hồi quy ...........................................................................................33 3.4.1.5 Kiểm định T-test và Anova ...........................................................................34 3.5 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................35 4.1 Giới thiệu ..............................................................................................................35 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................35 4.3 Kiểm định thang đo..............................................................................................38 4.3.1 Phân tích nhân tố ..............................................................................................38 4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu......38 4.3.1.2 Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu........................................42 4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha .............................................................................43 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................45 4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................47 4.5.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội........................................................................48 4.5.2 Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..........................................................48 4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................48 4.5.2.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình .................................49 4.5.2.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................50 4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên………………………………………………………………………………51 4.6.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên trong các trường ngoài công lập ........................................................51 4.6.1.1 Ảnh hưởng giới tính đến lòng trung thành thương hiệu............................51 4.6.1.2 Ảnh hưởng ngành học đến lòng trung thành ..............................................52 4.6.1.3 Ảnh hưởng kết quả học tập đến lòng trung thành .....................................55 4.6.1.4 Ảnh hưởng thời gian học đến lòng trung thành .........................................56 4.6.1.5 Ảnh hưởng trường học đến lòng trung thành.............................................58
vi 4.6.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của học viên hai nhóm trường công lập và ngoài công lập ....................................60 4.7 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................62 5.1 Giới thiệu ..............................................................................................................62 5.2 Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất ..........................................................62 5.2.1 Kết quả chính ....................................................................................................62 5.2.2 Một số đề xuất cho các nhà quản lý giáo dục .................................................64 5.2.3 Điểm mới của luận văn ................................................................................. 66 5.2.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................68
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phương tích phương sai (Analysis Variance) AT : Ấn tượng CL : Chất lượng CSVC : Cơ sở vật chất D : Trị kiểm định Dubin-Waston Dk : Điều kiện ĐH : Đại học EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GV : Giảng viên KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin NB : Nhận biết Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) SV : Sinh viên T-Test : Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập (Independent – Sample T-Test) TB : Trung bình TT : Trung thành Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TTDH : Thuộc tính đồng hành NBT : Nhận biết trường NBHD : Nhận biết hình dung UT : Uy tín VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mô hình nghiên cứu ................................................... 11 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trường X ............................... 23 Bảng 3.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ............................................................. 24 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 25 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ......................................... 25 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 26 Bảng 3.6 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo nhận biết thương hiệu (NB) . 27 Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo ấn tượng thương hiệu (AT) ... 28 Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) ............................................................... ……………………………………….29 Bảng 3.9 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo Uy tín thương hiệu (UT) ...... 30 Bảng 3.10 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo trung thành thương hiệu (TT) ....... 31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................... 35 Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu .................................................................................................................................... 39 Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu ............................ 42 Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân Cronbach Anpha ........................................ 43 Bảng 4.5 Thang đo các khía niệm nghiên cứu ............................................................ 45 Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình .................................................................................... 48 Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình ..................................................... 49 Bảng 4.8 Bảng thông số của mô hình hồi quy............................................................. 50 Bảng 4.9 Bảng kết quả T-Test biến giới tính .............................................................. 52 Bảng 4.10 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành .. 53 Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với các ngành học..... 54 Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành...……..55
ix Bảng 4.13 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với kết quả học tập…….............................................................................................................................. 56 Bảng 4.14 Bảng kết quả kiểm định Anova thời gian học đến lòng trung thành .. 57 Bảng 4.15 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với thời gian học tập.......... 58 Bảng 4.16 Bảng kết quả kiểm định Anova trường học đến lòng trung thành ..... 59 Bảng 4.17 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành của học viên đối với các trường .............................................................................................................................. 59 Bảng 4.18 Bảng kết quả kiểm định T-test tác động loại hình trường học đến lòng trung thành ..................................................................................................................... 60
x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm .............. 7 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 22 Hình 4.1 Biểu đồ về tỷ lệ học viên các ngành học .................................................. 37 Hình 4.2 Biểu đồ về tỷ lệ học viên các trường nghiên cứu .................................... 37 Hình 4.3 Mô hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu .......................................................................................................................... 47
xi DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khám phá .....................................................................71 PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................72 PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ ...........................................................76 PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức .................................................79 PHỤ LỤC 5: Crobach Anpha nghiên cứu sơ bộ ....................................................82 PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố chính thức ............................................................86 PHỤ LỤC 7: Kiểm định các giả định và hồi quy tuyến tính bội......................... 102 PHỤ LỤC 8: Thông tin mẫu các trường công lập .............................................. 105 PHỤ LỤC 9: Phân tích sự khác biệt ..................... .............................................. 106
xii TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đại học và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Căn cứ những thang đo được các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu và quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu bao gồm (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) uy tín thương hiệu . Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với 280 bảng khảo sát các học viên các trường ngoài công lập. Kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành bao gồm: (1) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, (2) uy tín thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) nhận biết trường, (5) nhận biết hình dung thương hiệu. Qua phân tích hồi quy có 4 giả thuyết được chấp nhận: (H1) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, (H2) uy tín thương hiệu , (H3) chất lượng cảm nhận, (H5) nhận biết hình dung thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành, cao nhất là uy tín thương hiệu có β = 0.519. Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu đối với giới tính, ngành học, trường học, thời gian học, kết quả học tập. Tác giả còn khảo sát 156 học viên các trường công lập để xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành của học viên nhóm trường ngoài công lập và công lập không. Kết quả chỉ ra rằng không có sự khác biệt về lòng trung thành đối với giới tính, có sự khác biệt đối với học viên thuộc các ngành học khác nhau, thời gian học khác nhau, kết quả học tập khác nhau, trường học khác nhau và có sự khác biệt lòng trung thành giữa học viên nhóm trường ngoài công lập và công lập. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục và xây dựng thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Tư tưởng của Hồ Chủ Tịch về vai trò quan trọng của sự nghiệp giáo dục, đã được biểu hiện rõ nhất trong câu nói: “Một dân tộc dốt là một dân tộc yếu”. Vì vậy, giáo dục và đào tạo được xem là yếu tố mở đường cho mọi sự phát triển. Từ Đại hội X của Đảng ta đã xác định: “Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ phải trở thành quốc sách hàng đầu” (theo Chiến lược phát triển trường Kinh tế công nghiệp Long An giai đoạn 2012-2020) Hiện nay trên thế giới, tốc độ phát triển khoa học công nghệ các nước rất nhanh, muốn ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến các nước đòi hỏi nguồn nhân lực phải có những kiến thức và kỹ năng nhất định. Song song đó, việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới và nhiều doanh nghiệp chọn Việt Nam là một trong những điểm đầu tư hấp dẫn thì việc đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực có chất lượng là một yêu cầu cấp bách. Ở Việt Nam ngày có nhiều trường đại học ra đời với các loại hình đào tạo: dân lập, công lập, liên kết. Theo Tổng cục thống trong năm 2010 cả nước có 414 trường đại học, cao đẳng. Trong đó, hệ công lập là 334 trường, ngoài công lập là 80 trường. Theo đề án Đổi mới giáo dục đại học do Bộ Giáo dục và Đào tạo soạn thảo, đến năm 2020 sẽ xây dựng 900 trường đại học, cao đẳng với tổng số 4,5 triệu sinh viên, tổng kinh phí đầu tư là 20 tỷ USD. Việc thực hiện mục tiêu cao quý trồng người cũng đồng nghĩa sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Theo Aaka năm 1996 lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu. Việc phân tích lòng trung thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành
2 phần khác như thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr.3). Việc đo lường lòng trung thành thương hiệu, thành phần được xem có ảnh hưởng lớn đến quá trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình. Vì sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một nhu cầu thiết thực với các nhà đầu tư giáo dục trong giai đoạn hiện nay. Tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Tp. HCM” tiến hành nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu đề tài Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: - Điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học ngoài công lập tại Tp. HCM dựa trên các nghiên cứu trong nước và trên thế giới. - Đề xuất mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học ngoài công lập tại Tp. HCM. - Kiểm định mô hình đề xuất về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố thành phần. - So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trường ngoài công lập theo giới tính, ngành học, kết quả học tập, thời gian học tập, trường học. - So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của sinh viên theo hai nhóm trường: công lập và ngoài công lập. - Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất cho các nhà quản lý giáo dục.
3 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục đại học ngoài công lập tại Tp.HCM. 1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu Về phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát những sinh viên đang theo học đại học chính quy tại các trường đại học ngoài công lập Tp. HCM: ĐH Quốc Tế Hồng Bàng, ĐH Hoa sen, ĐH Ngoại ngữ và Tin học. Trường đại học Quốc tế Hồng Bàng: - Trường được thành lập vào 11/7/1992 với tên gọi “Trường Đại học Dân lập Hồng Bàng” và sau đó vào 27/5/2009 đã chuyển đổi sang loại hình trường tư thục với tên gọi “Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng”. Trụ sở chính: 215 Điện Biên Phủ, Phường 15, Quận Bình Thạnh - Tp. HCM. Toàn trường hiện có gần 28.000 SV theo học ở 7 hệ đào tạo (Cao học, Đại học, Cao đẳng, Trung cấp, Liên thông, Tại chức, Văn bằng 2) với 20 Khoa đa lĩnh vực, đa ngành. Trường đại học Hoa Sen: Trường được thành lập vào năm 1991. Trụ sở chính: 08 Nguyễn Văn Tráng, Phường Bến Thành, Quận 1, Tp. HCM. Trường có 4 khoa, 8 Chương trình đào tạo (Đại học, Cao Đẳng, Hợp tác quốc tế, Liên thông Cao đẳng - Đại học, Liên thông Trung cấp chuyên nghiệp - Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp, Kỹ thuật viên cao cấp, Đào tạo Ngắn hạn). Hệ đào tạo đại học với 16 ngành. Ngoài ra, trường còn có các trung tâm trực thuộc: Trung tâm anh ngữ English Zone, Trung tâm truyền thông Nghe nhìn, Trung tâm Giáo dục Tổng quát, và Trung tâm đào tạo Trường đại học Tin học và ngoại ngữ Trường được thành lập ngày 26/10/1994, tiền thân của trường là trường Ngoại ngữ và Tin học Sài Gòn, là một trường ĐH tư thục có trụ sở tại Quận 10, Tp. HCM.
4 Trường có 8 khoa, 5 hệ đào tạo (Sau đại học, Đại học, Đại học liên thông, Văng bằng 2, Cao đẳng). Đào tạo hệ đại học theo chương trình đào tạo chuẩn với 6 Khoa và 18 chuyên ngành khác nhau. Ngoài ra, tác giả còn khảo sát sinh viên tại trường ĐH Kinh tế, ĐH Quốc gia và ĐH Mở Tp.Hồ Chí Minh để xem xét có sự khác biệt lòng trung thành các nhóm trường ngoài công lập và công lập hay không. Về phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông: (1) phỏng vấn khám phá: đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có một câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu giáo dục, (2) phỏng vấn tay đôi: đây là kỹ thuật phỏng vấn những câu hỏi mở đối với một số sinh viên tại các trường ngoài công lập nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về lòng trung thành thương hiệu giáo dục đại học, (3) thảo luận nhóm: tác giả tiến hành thảo luận hai nhóm, xem xét những yếu tố đã có và cần bổ sung thêm bớt gì không. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n= 148 mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 280 học viên. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục.
5 Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu theo các nhóm ngành, trường, theo kết quả học tập, thời gian học, theo loại hình trường. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục. Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học học tại thị trường Tp. HCM. Đồng thời, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp lãnh đạo nhà trường nhận diện rõ hơn thành phần quan trọng nhất trong các thành phần đo lường lòng trung thành thương hiệu, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn; góp phần vào kho tài liệu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. 1.6 Cấu trúc của luận văn Gồm 5 chương: o Chương 1: Mở đầu o Chương 2: Cở lý luận của đề tài o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu o Chương 4: Kết quả nghiên cứu o Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm 5 phần: (1) tóm tắt lý thuyết về các quan điểm về thương hiệu; (2) giá trị thương hiệu và các mô hình nghiên cứu trước đây trong nước và trên thế giới; (3) các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu; (4) giả thuyết nghiên cứu; (5) tóm tắt. 2.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Do vậy, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Việt Thanh, 2009, tr. 8). Theo quan điểm truyền thống: Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Theo quan điểm tổng hợp: Đến cuối thế kỷ 20, khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt thì quan điểm này đã không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái niệm thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. “Thương hiệu là một tập