Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học căn cứ vào những thang đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu (được xem là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo dục) và các thành phần còn lại của mô hình. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- NGUYỄN PHƯỢNG HOÀNG LAM ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC TIỂU HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.30.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
I MỤC LỤC Trang Mục lục………………………………………………………………………………….. .i Danh mục các bảng…………………………………………………………………..…. iv Danh mục các hình vẽ, đồ thị và từ viết tắt...........……………………………………..... v Tóm tắt……………………………………………………………………………..…... .vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ……………………………………………..…..1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.………………………………………………………..……… .2 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu………………...………………..……………. 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………...4 1.5 Cấu trúc của luận văn………………………………………………..………………5 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..……….. 6 2.2. Thương hiệu và sản phẩm ………………………………………………………..… 6 2.3. Giá trị thương hiệu........... ………………………………………………………..… 8 2.3.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính . ...…………….……. 8 2.3.2. Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng ………………… 8 2.3.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker…………………………. 10 2.3.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller…………………………. 11 2.3.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg …………………. 12 2.3.2.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ ...... 13 2.4. Sự khác biệt giữa các loại hình sản phẩm và dịch vụ ………………….………..…15 2.5. Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ...…………..……......17 2.5.1. Nhận biết thương hiệu (BA) …………………………..…….…….………...17 2.5.2. Ấn tượng thương hiệu (BI) …………………………....……….…….……...18 2.5.3. Chất lượng cảm nhận (PQ) …………………………....……….…….……...19
II 2.5.4. Lòng trung thành thương hiệu (BL) ……………………....……….……...19 2.6. Tóm tắt……………………………………………………………………..……… 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….……. 23 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ………………………………………………..… 23 3.2.2. Xác định mẫu nghiên cứu ………………………………………..………. ..24 3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……... 24 3.3. Điều chỉnh thang đo………………………………………………………..……… 25 3.3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu……………………………..…… .25 3.3.2. Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ……………………………..…… 26 3.3.3. Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………..……… 26 3.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………………..…… 27 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ………………………………………………………….. 28 3.5. Tóm tắt…………………………………………………………………………….. 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 33 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA)… 35 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ....…………………………………………………… 43 4.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ………………... 44 4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ……………………..…… 46 4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ………………….……..……… 48 4.5. Phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu ……………………………………......................................................…...46 4.5.1. Sự khác biệt trong đánh giá của phụ huynh theo loại trường ……….......... 49 4.5.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi ...........……………………..…… .51
III 4.5.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập..........……………………..…… 52 4.6. Tóm tắt……………………………………………………………………………..52 Chương 5. KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 55 5.2. Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất ………………………………………… 56 5.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu ……………………………………………… 56 5.3.2. Đề xuất............................……………………………………………………57 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………..........…………...58 5.4. Tóm tắt ..………………………………………………………………………….. 59 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...……….60 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm…………………………………………………….. 62 Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ bộ .............................……………………………………….. 64 Phụ lục 2.1: Bảng câu hỏi sơ bộ.........................………………………………………. 64 Phụ lục 2.2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ…………………………………………….. 66 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức...........……………………………………………. 75 Phụ lục 4: Phân tích mô tả.................................………………………………………. 77 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha của thang đo……………………….... 79 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....………………………………………. 83 Phụ lục 7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội........………………………………………. 88 Phụ lục 8: Phân tích sự khác biệt của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng loại trường (Independent sample t-tests) ...............………………………………………..... 90 Phụ lục 9: Phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập...……………………………. 97 Phụ lục 10: Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi.……………………………...100
IV DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu …………………………………… 25 Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu ……………………………………..……… 26 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ………………………..……… 27 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………………..……… 28 Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu …………………………. .29 Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………... 29 Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu …………………. .30 Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu trước khi loại biến...……. .30 Bảng 3.9: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu sau khi loại biến...…….... .31 Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………. 34 Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu…………………………………… ....34 Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu…………………………………… .35 Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng phụ huynh đánh giá theo loại trường ……………... 35 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu ………….……. 36 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu ………….……. 37 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận ………….……. 38 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo lòng trung thành thương hiệu ….……. 39 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) của thang đo giá trị thương hiệu ………... 40 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan của các thành phần giá trị thương hiệu ……….. 44 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ……………………………… ...47 Bảng 4.12: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu……………….…….. 48 Bảng 4.13: Bảng thông số thống kế của từng biến trong phương trình………………. 48 Bảng 4.14: Kết quả thống kê theo nhóm trường …………….………………………… 50 Bảng 4.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể …………….…………………. 51
V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker ………………………………………11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003………………………………. ..12 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg ………………………………..13 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ…………………………..14 Hình 2.5: Mô hình giả thuyết của đề tài………………………………………………… 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………. 24 Hình 4.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết .………………………………………… 42 Hình 4.2: Biểu đồ quan hệ giữa BA & BL……………………………………………… 45 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa BI & BL……………………………………..………… 45 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa PQ & BL……………………………………..………... 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BI: Brand Image (Ấn tượng thương hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) GDĐT: Giáo dục đào tạo Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VI TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học căn cứ vào những thang đo về dịch vụ đã được kiểm định trên thế giới, đồng thời xác định mối quan hệ giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu (được xem là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo dục) và các thành phần còn lại của mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt về tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu của từng loại trường và theo từng nhóm đối tượng phụ huynh. Dựa vào lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 130 phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp. HCM để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 265 phụ huynh được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học tại Tp. HCM bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL). Kết quả cho thấy, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của phụ huynh đối với thương hiệu, kế đến là yếu tố ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến lòng trung thành thương hiệu tuy nhiên vẫn có tương quan thuận. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh về các nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường ngoài công lập.
VII Tuy nhiên, không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khi chia theo độ tuổi và thu nhập hàng tháng của phụ huynh. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục ở thị trường Tp. HCM. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông hiện nay đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư. Với số vốn đầu tư vào giáo dục đã lên đến mức kỷ lục: 1,457 tỉ đồng trong năm 2007 (theo thống kê của Sở GD TP.HCM) [29] và kể từ năm 2007 đến nay, hàng loạt các trường phổ thông ngoài công lập đã được hình thành hoặc đang trong quá trình xây dựng, điển hình như: trường quốc tế Canada, trường Vstar, trường quốc tế Mỹ, trường quốc tế Singapore, trường Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, Trương Vĩnh Ký, .... cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu. Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Do vậy, xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình. Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu. Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tư giáo dục trong giai đoạn hiện nay. Đề tài này đề cập tới giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học. Đây là bậc học quan trọng, là thời gian thiết lập nền tảng kiến thức cơ bản cho sự phát triển sau này của trẻ.
2 Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp. HCM”. 1.2 Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: Xây dựng mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại Tp. HCM. Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng phụ huynh khác nhau. Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau: Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu phân theo từng loại trường và từng nhóm đối tượng phụ huynh. 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
3 này chọn ra hai trường đặc trưng cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay để đánh giá, đó là trường quốc tế Việt Úc – có chương trình giảng dạy được kết hợp giữa chương trình quốc tế với chương trình của Bộ giáo dục đào tạo và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký – giảng dạy thuần túy theo chương trình khung của Bộ giáo dục. Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước: Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác giả thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với một số phụ huynh (có con đang theo học tại các trường ngoài công lập) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Tổng số lượng phụ huynh đã khảo sát cho đến khi số lượng ý kiến trùng lại đến 80% là 30 phụ huynh. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n= 130 mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo. Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 265 phụ huynh nhằm thu thập ý kiến của phụ huynh một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Sau cùng là bước kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về
4 tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập và độ tuổi. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích phương sai ANOVA. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau: Góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục. Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại thị trường Tp. HCM. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ở những cấp học khác nhau và ở một phạm vi rộng hơn. 1.5 Cấu trúc của luận văn Luận văn được kết cấu thành năm chương: Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5
Chương 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu Chương một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại Tp. Hồ Chí Minh. Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu. Chương hai gồm 4 phần chính: • Thương hiệu và sản phẩm. • Các quan niệm về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu • Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. • Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực • dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. 2.2 Thương hiệu và sản phẩm Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họđã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO)) Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. 6
7 Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó. 2.3 Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn
8 đề này [10]. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002) [6]. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam. 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó.
9 Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. 2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [10] và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6]. Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức: 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) [8]. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,... Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
10 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang sau: Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ LÒNG TRUNG THƯƠNG HIỆU THÀNH T. HIỆU THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH T.H TÀI SẢN KHÁC 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
11 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu [16]. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 Liên tưởng thương hiệu NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU Phi sản phẩm Nhận diện thương hiệu Thuộc tính Sản phẩm KIẾN THỨC Chức năng THƯƠNG HIỆU Đồng hành Lợi ích thương hiệu Trải nghiệm Sự ưu tiên Thái độ thương hiệu Biểu tượng ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu. 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
12 Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [19]. Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam: