Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm ván ép rơm tại Công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing sản phẩm (4P); phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm và các nguồn lực của công ty; đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm ván ép rơm của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm ván ép rơm tại Công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------- PHAN NHẬT HUY GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÁN RƠM SINH THÁI MINH QUYỀN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH – HƯỚNG NGHỀ NGHIỆP Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với bạn bè. Tôi xin cam kết Đây là công trình do tôi nghiên cứu và trình bày. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với nội dung của luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 10 năm 2015 Người thực hiện Phan Nhật Huy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 2 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 5 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ............................................................................. 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM..... 6 1.1. Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm ............................................ 6 1.1.1. Khái niệm Marketing ....................................................................................... 6 1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm ...................................................................... 7 1.1.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................ 7 1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm ........................................................................ 8 1.1.2.3. Marketing sản phẩm ....................................................................................... 8 1.2. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm ............................ 9 1.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................... 9
1.2.2. Chức năng ...................................................................................................... 10 1.3. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm ....................................................... 11 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm ........................... 11 1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ......................................................................... 11 1.3.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô ......................................................................... 14 1.3.2. Các công cụ của hoạt động Marketing sản phẩm .......................................... 16 1.3.2.1. Sản Phẩm..................................................................................................... 18 1.3.2.2. Giá................................................................................................................ 19 1.3.2.3. Phân phối ..................................................................................................... 20 1.3.2.4. Chiêu thị ....................................................................................................... 21 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN ............................................................. 24 2.1. Giới thiệu chung về công ty Minh Quyền ........................................................ 24 2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................... 24 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................ 25 2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty Minh Quyền............................................ 27 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền ....................................................................................................................... 30 2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 30 2.2.2. Giá sản phẩm .................................................................................................. 31 2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 32 2.2.4. Hoạt động chiêu thị ....................................................................................... 37 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền ......................................................................................................... 37
2.2.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 38 2.2.2. Giá sản phẩm .................................................................................................. 41 2.2.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 43 2.2.4. Hoạt động chiêu thị ........................................................................................ 47 2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền ......................................................................................................... 51 2.4.1. Sản phẩm ván ép rơm ..................................................................................... 51 2.4.1.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 51 2.4.1.2.Nhược điểm ................................................................................................... 51 2.4.2.Giá sản phẩm ................................................................................................... 52 2.4.2.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 52 2.4.2.2. Nhược điểm................................................................................................... 53 2.4.3. Hoạt động phân phối ...................................................................................... 53 2.4.3.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 53 2.4.3.2. Nhược điểm................................................................................................... 54 2.4.4.Hoạt động chiêu thị ......................................................................................... 55 2.4.4.1. Ưu điểm ........................................................................................................ 55 2.4.4.2. Nhược điểm................................................................................................... 55 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÁN ÉP RƠM TẠI CÔNG TY MINH QUYỀN ....................................... 57 3.1. Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phầm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền ................................................................................... 57 3.1.1. Dự báo nhu cầu ván ép ................................................................................... 57 3.1.2. Mục tiêu giải pháp .......................................................................................... 59
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền ......................................................................................................... 60 3.2.1. Giải pháp cho sản phẩm ................................................................................. 60 3.2.2. Giải pháp về giá .............................................................................................. 64 3.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................... 66 3.2.3.1. Quy trình bán hàng và trả hàng .................................................................... 66 3.2.3.2. Phát triển kênh phân phối ............................................................................. 69 3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 74 3.2.4.1. Xây dựng phòng Tiếp thị - Truyền thông ....................................................... 75 3.2.4.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu Marketing ................................................................ 76 3.2.4.3. Các hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................................. 77 3.3. Kiến nghị ........................................................................................................... 78 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CARB California Air Resources Board MDF Medium Density Fiberboard HDF Hard Density Fiberboard SEO Search Engine Optimization
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận ................................... 18 Bảng 1.2: So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối ....................................................................................................................... 20 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty .................................................................. 27 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty Minh Quyền ................. 28 Bảng 2.3: Quy trình bán hàng trực tiếp của công ty Minh Quyền........................... 33 Bảng 2.4: Hệ thống đại lý của Công ty Minh Quyền, năm 2014 ............................ 36 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm ................................ 39 Bảng 2.6: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá .......................................... 41 Bảng 2.7: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối ............................ 44 Bảng 2.8: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động chiêu thị .............................. 48 Bảng 3.1: Dự báo tiêu thụ gỗ xẻ và ván nhân tạo đến năm 2020 ............................ 58 Bảng 3.2: Bảng quy cách mới sản phẩm ván rơm .................................................. 61 Bảng 3.3: Chỉ tiêu phát triển sản phẩm của Công ty............................................... 64 Bảng 3.4: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các đại lý.................................... 65 Bảng 3.5: Mức chiết khấu mới đề xuất dành cho các khách hàng........................... 65 Bảng 3.6: Quy trình bán hàng, trả hàng đề xuất ..................................................... 67
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing – Mix........................................................ 17 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Minh Quyền ...................................................... 25 Hình 2.2: Sản lượng bán hàng và tồn kho năm 2014 .............................................. 29 Hình 2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Minh Quyền ......................... 35 Hình 3.1: Ước tính nhu cầu về gỗ đến năm 2020 ................................................... 57
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam hiện nay vẫn là nước nông công nghiệp, là một trong 3 nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu lúa gạo. Năm 2013 Sản lượng lúa cả nước là 44,1 triệu tấn. Nếu tính riêng khu vực đồng bằng sông Cửu Long thu hoạch hàng năm từ 22-24 triệu tấn lúa, khoảng 50% sản lượng của cả nước. Đồng thời với lượng lúa này, vùng Đồng bằng sông Cửu Long cũng sản sinh ra hàng triệu tấn rơm rạ trên các cánh đồng. Ước tính sản lượng hàng năm có thể lên tới 24-25 triệu tấn rơm, rạ (trung bình 1 tấn lúa có 1.2 tấn rơm, rạ). Không tính lượng rơm dùng để làm thức ăn cho gia súc và dùng làm nấm rơm, chỉ ước tính riêng số lượng bằng 1/4 gốc rạ để lại trên mặt dất từ 30 -50 cm mà nông dân phải đốt đi hàng năm là khoảng 7-8 triệu tấn. Việc đốt rơm, rạ của sau mùa gặt chẳng những gây lãng phí nguồn nguyên liệu mà còn gây ra những tác hại xấu như:  Gây ô nhiễm môi trường  Ảnh hưởng đến an toàn giao thông  Gây tác hại đối với con người nhất là đối với trẻ em, người già, những người có bệnh hô hấp, bệnh mãn tính.  Đốt rơm rạ trực tiếp trên đồng ruộng sẽ gây bất lợi cho đồng ruộng lớn hơn nhiều lần đối với việc làm phân bón như ta tưởng. Xuất phát từ những vấn đề trên, việc tận dụng nguồn nguyên liệu rơm rạ đặc biệt ích lợi không chỉ cho nông dân mà còn mang lại ý nghĩa khác cho sự phát triển của vùng Đồng bằng sông Cửu Long và rộng khắp cả nước trong tương lai. Công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền đã được thành lập để hiện thực hóa những ý tưởng trên. Tuy nhiên thời điểm công ty được thành lập cũng chính là lúc tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động và khó khăn. Việc tìm đầu ra và cạnh tranh với các sản phẩm cùng cấp là một thách thức không nhỏ đối với một doanh nghiệp mới thành lập.
2 Để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động Marketing. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh. Chính vì thế, để tồn tại và phát triển bền vững, Công ty ván rơm Minh Quyền cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao uy tín và thương hiệu ván rơm Minh Quyền. Từ các lý do trên, tác giả tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty cổ phần ván rơm sinh thái Minh Quyền”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU  Hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm (4P).  Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm và các nguồn lực của công ty.  Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm của công ty nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm của công ty Minh Quyền dựa trên các quan điểm về hoạt động Marketing sản phẩm (4P). Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm. Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị trường và tiếp thị truyền thông của Công ty Cổ phần Ván rơm Sinh thái Minh Quyền, các khách hàng của công ty. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Không gian nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.  Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 08/2013 đến 07/2015.  Thời gian khảo sát: tiến hành khảo sát trong 40 ngày.
3  Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2015 - 2018. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau: Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing, với các tài liệu chủ yếu như sau:  Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012.  Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003. Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm: Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái quát về Marketing. Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 124. Mục tiêu Marketing là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 36. Chức năng của hoạt động Marketing: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ. Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 37. Hoạt độngMarketing sản phẩm: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (4P) được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 42.
4 Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing sản phẩm ở chương 1, tác giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền. Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Công ty, những tài liệu về ngành nông lâm nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty. Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tại Công ty, thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát các khách hàng dựa trên cơ lý thuyết tại chương 1 và ý kiến của thầy hướng dẫn. Sau đó, tác giả sẽ thu thập ý kiến chuyên gia để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Các chuyên gia được tham khảo gồm 10 người, trong đó có 4 người nằm trong ban lãnh đạo của công ty và 6 người làm việc ở phòng kinh doanh và tiếp thị. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng, đối tác của công ty, cụ thể là những cán bộ trực tiếp mua sản phẩm. Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:  Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.  Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty. Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán xử lý những thông tin thu thập, đồng thời tác giả cũng sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định lại kiểm định lại độ tin cậy của thang đo. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để đánh giá và đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing sản phẩm ván rơm. Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2, kết hợp với dự nhu cầu về gỗ trong tương lai (Nguồn: Triển vọng thị trường và kịch bản tương lai của ngành lâm nghiệp Việt Nam: Những gợi ý cho đầu tư - Marko Katila, 2007) để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép của Công ty như:
5  Giải pháp về sản phẩm.  Giải pháp về phân phối  Giải pháp về giá  Giải pháp về xúc tiến bán hàng Một số kiến nghị với Tổng Công ty Cổ phần Ván rơm sinh thái Minh Quyền 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu này nhằm hỗ trợ cho các nhà quản lý tại công ty Minh Quyền như một tài liệu để tham khảo, ứng dụng vào việc hoàn thiện hoạt động Marketing chung của công ty. Sự phát triển bền vững của công ty sẽ giúp cho người nông dân ổn định được một nguồn thu nhập thêm sau mỗi vụ mùa. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền.
6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM 1.1. Các khái niệm về hoạt động Marketing sản phẩm 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ phổ biến và hiện nay được xem là một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. Trước khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ và bán chúng. Điều này sẽ dẫn đến hiện tượng khi cung vượt quá cầu thì hàng hóa tồn kho của doanh nghiệp sẽ tăng vọt. Khi không thể bán đi hết lượng hàng này nên những thiệt hại cho doanh nghiệp là rất lớn. Marketing ra đời có nhiệm vụ dung hòa những mâu thuận giữa cung và cầu, cũng như tìm ra những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ. Trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. (Groonroos, 1990 [1]) “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan đến tổ chức”. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [1]) “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. (Philip Kotler, 2008 [8]) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
7 thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. (Viện nghiên cứu Markeing Anh, [1]). Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy hoạt động marketing gồm những nội dung cốt lõi sau:  Nghiên cứu và phát hiện ra những nhu cầu của thị trường và biến nhu cầu thành thực tế.  Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh nhất và hiệu quả nhất.  Phản ứng nhanh nhẹn với sự thay đổi của thị trường để tìm kiếm lợi nhuận  Thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác nhằm làm thỏa mãn mục tiêu của các bên. Tóm lại, việc nhấn mạng tầm quan trọng của khi xem khách hàng là trung tâm và là động lực cho mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công. 1.1.2. Hoạt động Marketing sản phẩm 1.1.2.1. Sản phẩm Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói cách khác, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Ngày này người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ quan tâm đến một giá trị sử dụng mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như: sự liên kết
8 với cộng đồng thông qua sản phẩm, sự tự thể hiện bản thân, tính tiện lợi, tính thời trang… Do đó, sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm các vật thể hữu hình và vô hình ( dịch vụ ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. ( Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7]) 1.1.2.2. Các thành phần của sản phẩm  Phần sản phẩm cốt lõi: phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thật sự muốn cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.  Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.  Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này làm nhà tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng. (Nguyễn Minh Tuấn, 2012 [7]) 1.1.2.3. Marketing sản phẩm Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động marketing sản phẩm là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hoạt động Marketing sản phẩm phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau:
9  Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm.  Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm.  Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường.  Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm.  Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng. 1.2. Mục tiêu và chức năng của hoạt động Marketing sản phẩm 1.2.1. Mục tiêu Mục tiêu của Marketing là 3C: Customer (khách hàng), Competion (giành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải:  Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng  Làm cho khách hàng trung thành với mình  Thu hút nhiều khách hàng mới Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ.  Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có.
10  Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp).  Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất. Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2. Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động:  Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.  Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
11  Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn.  Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.  Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.  Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ.  Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa:  Kiểm soát về giá cả.  Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động:  Quảng cáo  Kích thích tiêu thụ  Tuyên truyền  Bán hàng cá nhân 1.3. Nội dung hoạt động Marketing sản phẩm 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm 1.3.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PEST bao gồm: chính trị pháp luật, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên và xã hội. Yếu tố chính trị pháp luật. Những yếu tố trong môi trường chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết mọi hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động Marketing nhằm đảm bảo thực thi công