Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này; đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa DongA Bank thoát khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020

v BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ THANH TÂM MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ THANH TÂM MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Xuân Lan. Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng thông tin, dữ liệu có liên quan được liệt kê tại danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả Huỳnh Thị Thanh Tâm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................... 1 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2 3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 3 5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 5 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .........................6 1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng.............................................. 6 1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................6 1.1.1. Về phương diện thời gian ..................................................................................6 1.1.2. Về phương diện kỹ thuật ...................................................................................6 1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng ...............................................7 1.3. Chức năng của marketing ngân hàng ...................................................................8 1.4. Vai trò của marketing ngân hàng..........................................................................9 1.5. Đặc điểm của marketing ngân hàng.........................................................................11 2. Tổng quan về marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ................................................................................................................................... 12 2.1. Hoạt động huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ........................12 2.1.1. Khái niệm vốn huy động .................................................................................12 2.1.2. Các hình thức huy động vốn từ KHCN của ngân hàng thương mại ...............12 2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng ..........................12 2.2.1. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................12 2.2.2. Các yếu tố bên trong .......................................................................................13
3. Các thành phần hoạt động marketing ngân hàng ....................................................... 13 3.1. Sản phẩm ............................................................................................................14 3.2. Giá cả..................................................................................................................14 3.3. Xúc tiến...............................................................................................................15 3.4. Phân phối ............................................................................................................15 3.5. Con người ...........................................................................................................16 3.6. Quy trình dịch vụ ...............................................................................................17 3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................................18 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN 2012 – 2014 .....19 1. Giới thiệu chung về DongA Bank ............................................................................ 19 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................19 1.2.Kết quả kinh doanh của ngân hàng những năm gần đây ....................................20 1.3.Thực trạng huy động vốn từ KHCN của DongA Bank trong thời gian qua .......21 1.3.1.Về thị phần .......................................................................................................21 1.3.2.Về lãi suất .........................................................................................................22 2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank .......................................................................................... 24 2.1. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................................24 2.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................24 2.1.1.1. Kinh tế và chính trị .......................................................................................24 2.1.1.2. Công nghệ ....................................................................................................25 2.1.1.3. Xã hội và luật pháp ......................................................................................26 2.1.1.4. Dân số...........................................................................................................27 2.1.1.5. Địa lý ............................................................................................................27 2.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................................27 2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................27 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ...........................................................................29 2.1.2.3. Sản phẩm thay thế ........................................................................................29 2.1.2.4. Khách hàng...................................................................................................30 2.2. Các yếu tố bên trong .........................................................................................31 2.2.1. Tài chính..........................................................................................................31
2.2.2. Nhân sự ...........................................................................................................32 2.2.3. Dịch vụ và công nghệ ......................................................................................33 2.2.4. Mạng lưới và hệ thống ....................................................................................34 3. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank 35 3.1. Đánh giá của khách hàng về marketing của DongA Bank ................................35 3.1.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................36 3.1.1.1. Tiền gửi thanh toán ......................................................................................36 3.1.1.2. Tiền gửi tiết kiệm .........................................................................................37 3.1.1.3. Dịch vụ giữ hộ vàng .....................................................................................38 3.1.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................39 3.1.3. Hoạt động về phân phối ..................................................................................41 3.1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .......................................................................41 3.1.3.2. Kênh phân phối hiện đại ..............................................................................41 3.1.4. Hoạt động về xúc tiến .....................................................................................43 3.1.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................46 3.1.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................48 3.1.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................49 3.2.Nhận xét về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank ..................................................................................................................................52 3.2.1. Hoạt động về sản phẩm ...................................................................................52 3.2.2. Hoạt động về giá cả .........................................................................................52 3.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................52 3.2.4. Hoạt động xúc tiến ..........................................................................................52 3.2.5. Hoạt động nhân sự ..........................................................................................53 3.2.6. Quy trình dịch vụ ............................................................................................54 3.2.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................................54 3.3. Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của DongA Bank ...........................................................................................54 Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TỪ KHCN TẠI DONGA BANK GIAI ĐOẠN2015–2020 .........57 1. Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 57 1.1. Tình hình phát triển ngành Tài chính – Ngân hàng trong thời gian tới .............57
1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của DongA Bank đến năm 2020 ................58 1.3. Chiến lược huy động vốn từ KHCN của DongA Bank giai đoạn 2015 - 2020 .58 2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020 ....................................................................59 2.1. Một số giải pháp chính .......................................................................................59 2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................59 2.1.2. Giải pháp về giá cả ..........................................................................................60 2.1.3. Giải pháp về phân phối ...................................................................................61 2.1.4. Giải pháp về xúc tiến.......................................................................................62 2.1.5. Giải pháp về con người ...................................................................................64 2.1.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ ........................................................................66 2.1.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình .................................................................66 2.2. Một số giải pháp hỗ trợ ......................................................................................67 2.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức ...............................................................................67 2.2.2. Ứng dụng kỹ thuật Data Mining nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng ......68 2.2.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................70 3. Kiến nghị ................................................................................................................... 71 3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam............................................71 3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ...................................................72 KẾT LUẬN ...............................................................................................................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động BCTC: Báo cáo tài chính BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm DongA Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp LNST: Lợi nhuận sau thuế NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM : Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân hàng Trung ương POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ PR: pulic relation – Quan hệ công chúng TNTT: Thu nhập trước thuế TĐ: tối đa TT: tối thiểu Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của DongA Bank 2012 – 2014 Trang 20 Bảng 2.2 Lãi suất huy động tiết kiệm VND và USD - %/năm (17.7.2015) Trang 23 Bảng 2.3 Lãi suất huy động tiết kiệm ngoại tệ khác - %/năm (17.7.2015) Trang 23 Bảng 2.4 Mạng lưới hệ thống DongA Bank Trang 27 Bảng 2.5 Cơ cấu nhân sự phân theo độ tuổi và giới tính Trang 32 Bảng 2.6 Cơ cấu nhân sự phân theo trình độ Trang 32 Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm Trang 38 Bảng 2.8 Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng (02.08.2015) Trang 39 Bảng 2.9 Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng (02.08.2015) Trang 39 Bảng 2.10 Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm Trang 40 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát về phân phối Trang 43 Bảng 2.12 Kết quả khảo sát về xúc tiến Trang 44 Bảng 2.13 Chương trình khuyến mãi của DongA Bank năm 2012 - 2014 Trang 44 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng Trang 47 Bảng 2.15 Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ Trang 49 Bảng 2.16 Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình Trang 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình marketing Trang 14 Hình 1.2 Ba loại marketing trong ngân hàng Trang 17 Biểu đồ 2.1 Thị phần huy động vốn từ thị trường sơ cấp Trang 21 của một số NHTMCP Biểu đồ 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2013 Trang 22
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Các ngân hàng hiện nay đều đang xem dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển với tiềm năng gần 90 triệu dân trên cả nước mới có hơn 10 triệu dân có tài khoản ngân hàng. Nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh xác định thị trường bán lẻ sẽ là tiêu điểm trong kế hoạch cổ phần hóa của họ sau năm 2010. Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần thì đã chính thức bắt tay triển khai hàng trăm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cũng như thay đổi hình ảnh thương hiệu cho phù hợp với chiến lược mới. Ngân hàng nước ngoài xác định, sau năm 2015, thị trường bán lẻ sẽ là thị trường chủ đạo mà họ khai thác. Bởi vì ngân hàng bán lẻ, như ông Thomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam, phân tích, “là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”. Ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng nhắm đến đối tượng khách hàng cá nhân, thay vì nhóm khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ là tiết kiệm, thanh toán, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với Ngân hàng TMCP Đông Á ( DongA Bank) trong chiến lược của mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư hàng triệu USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt là hệ thống ATM trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, DongA Bank lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Xác định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông trên thị trường sơ cấp của DongA Bank hoàn toàn “khiêm tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng giao dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm khác của dịch vụ bán lẻ. Cụ thể, năm 2013 thị phần huy động vốn của DongA Bank là 1,74% thì đến 2014 giảm xuống còn 1,69%. Từ tháng 10/2013 đến nay, DongA Bank cũng chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào.
2 Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank, có 11 khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa dạng; 3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở DongA Bank vì các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình khuyến mãi khách hàng hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm chí không có thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra. Những yếu tố trên chính là nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại DongA Bank. Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2016 - 2017 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các nhà quản trị của DongA Bank cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020” 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: về các hoạt động marketing trong huy động vốn từ
3 KHCN tại DongA Bank - Phạm vi nghiên cứu: • Về nội dung: Phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank • Về mặt không gian: nghiên cứu các nội dung trên tại DongA Bank • Về mặt thời gian: những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank được đưa ra trong giai đoạn 2015 – 2020. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng về hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN của ngân hàng, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế này. - Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh… để đưa DongA Bank thoát khỏi khó khăn hiện tại và phát triển trong tương lai 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây: - Bước 1: Từ thực tiễn công tác của tác giả tại DongA Bank, xây dựng nội dung phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn sơ bộ khách hàng. Từ đó đưa ra vấn đề nghiên cứu của luận văn - Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert. - Bước 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng - Bước 4: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank về thực
4 trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng. Phân tích, so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của DongA Bank từ 2012 -2014. Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu - Bước 5: Căn cứ trên kết quả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đưa ra kết luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank. Các giải pháp được đưa ra sau khi phỏng vấn các cấp quản lý về tính khả thi của các giải pháp đề xuất. Quy trình nghiên cứu tóm tắt theo mô hình dưới đây Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn sơ bộ Thiết kế bảng câu hỏi Khảo sát nghiên Phỏng vấn sâu cứu định lượng Nghiên cứu định tính Giải pháp
5 5. Kết cấu luận văn Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau: CHƯƠNG 1 : Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng CHƯƠNG 2 : Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2012 - 2014 CHƯƠNG 3 : Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy đông vốn từ KHCN tại DongA Bank giai đoạn 2015 – 2020
6 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò, chức năng và đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng, nội dung hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing trong huy động vốn từ KHCN của NHTM. 1. Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng 1.1. Sự thâm nhập và phát triển của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.1.1. Về phương diện thời gian Việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bắt đầu với việc khuyến cáo của giới ngân hàng Mỹ trong hội nghị hiệp hội ngân hàng Mỹ vào năm 1958. Từ đó trong thập niên 60, Marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.Đến những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Đến thập niên 1980 và sau đó, Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới. 1.1.2. Về phương diện kỹ thuật Không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”. Theo quan điểm của Philip Kotler (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009) : - Giai đoạn 1 : Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách
7 hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này. - Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng. - Giai đoạn 3: Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới. Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác. - Giai đoạn 4 : Marketing là định vị thị trường và xây dựng thương hiệu Các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. - Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra marketing 1.2. Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và theo Phillip Kotler (2003) thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục
8 tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008) đã định nghĩa “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức”. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và chìa khoá của thành công, coi đó là động lực cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Về bản chất ngân hàng cũng là một doanh nghiệp và có hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. 1.3. Chức năng của marketing ngân hàng - Làm cho sản phẩm dịch vụ thích ứng với nhu cầu của khách hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh. - Chức năng phân phối Đây là toàn bộ quá trình tổ chức để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn mà Marketing phải đảm nhiệm. Bao gồm các hoạt động như: Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và phục vụ khách hàng , nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Chức năng tiêu thụ
9 Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng. - Chức năng hỗ trợ Là chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. 1.4. Vai trò của marketing ngân hàng Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau1  Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường: Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường.  Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các 1 Đặng Thị Mỹ An, Bàn về Marketing trong phát triển thị trường dịch vụ thẻ của ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng số 12/2005
10 NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.  Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM. Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.