Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành đang cung cấp. Từ các giải pháp đề xuất góp phần giúp công ty hoàn thiện dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và mang lại lợi nhuận lâu dài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ DIỄM “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT” LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẶNG THỊ DIỄM “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT” Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Ngƣời cam đoan Đặng Thị Diễm
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 3. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................3 6. nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................4 7. Kết cấu đề tài.....................................................................................................4 Chƣơng 1. CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ................... 5 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ...............................................5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...................................................................................... 5 1.1.2 Dịch vụ bảo hành........................................................................................ 6 1.1.3 Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ ................................................................... 7 1.1.4 Các đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 8 1.1.5 Các thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................................................ 8 1.1.5.1 Thang đo SERVQUAL ....................................................................... 9 1.1.5.2 Thang đo SERVPERF ......................................................................... 9 1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ ........................................................................ 10 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng ...........................................................................12 1.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng ........................................................................ 12 1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13 1.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI .................................................... 13
1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu ECSI ....................... 14 1.3. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất thang đo mức độ hài lòng .........15 1.3.1 Tổng luận các nghiên cứu có liên quan .................................................... 15 1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................... 17 1.3.3 Xây dựng thang đo ................................................................................... 18 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ................................................................................................ 25 2.1. Giới thiệu công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ..................................25 2.1.1 Tổng quan về công ty ............................................................................... 25 2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lƣợc ............................................. 25 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty ............................................................................... 27 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 27 2.1.5 Phòng bảo hành ........................................................................................ 29 2.2. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ bảo hành tại FPTShop và sự hài lòng của khách hàng.......................................................................................................30 2.2.1 Quy trình bảo hành với điện thoại ............................................................ 30 2.2.2 Chính sách ................................................................................................ 39 2.2.3 Khảo sát mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ bảo hành tại FPT Shop .. .................................................................................................................. 44 2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành tại FPTShop ............................................................................................................. 50 2.2.4.1 Về yếu tố sự đáp ứng ......................................................................... 50 2.2.4.2 Về yếu tố sự tin cậy ........................................................................... 52 2.2.4.3 Về yếu tố cảm thông .......................................................................... 57 2.2.4.4 Về yếu tố đảm bảo ............................................................................. 59 2.2.4.5 Về yếu tố hữu hình ............................................................................ 61 2.3. Đánh giá chung.........................................................................................62 2.3.1 Sự hài lòng chung ..................................................................................... 62
2.3.2 Yếu tố ảnh hƣởng hài lòng ....................................................................... 63 2.3.2.1 Sự đáp ứng: ........................................................................................ 63 2.3.2.2 Sự tin cậy ........................................................................................... 63 2.3.2.3 Sự cảm thông ..................................................................................... 63 2.3.2.4 Sự đảm bảo ........................................................................................ 64 2.3.2.5 Hữu hình ............................................................................................ 64 Chƣơng 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ................................................................................. 66 3.1. Định hƣớng phát triển của FPT Shop.......................................................66 3.2. Mục tiêu chất lƣợng bảo hành ..................................................................66 3.3. Giải pháp cải thiện sự đáp ứng .................................................................67 3.3.1 Triển khai đào tạo ..................................................................................... 67 3.3.2 Chính sách khuyến khích nhân viên nâng cao kiến thức ......................... 68 3.4. Giải pháp cải thiện sự tin cậy ...................................................................69 3.4.1 Cải thiện quy trình bảo hành .................................................................... 69 3.4.2 Nguồn nhân lực ........................................................................................ 73 3.4.3 Triển khai kiểm soát hoạt động tại kho: ................................................... 74 3.4.4 Triển khai hoạt động thông báo đến khách hàng khi máy trễ hẹn ........... 75 3.4.5 Triển khai hoạt động cho khách hàng mƣợn máy. ................................... 76 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt BBBG Biên bản bàn giao BH Bảo hành Customer Relationship CRM Phần mềm bảo hành Management Financing Promoting Công ty cổ phần bán lẻ kỹ FRT/ FPT Shop Technology Retail thuật số FPT HN Hà Nội HO Head Office Khối văn phòng/Kho tổng IT Information Technology Nhân viên hệ thống mạng KH Khách hàng Chỉ số đo lƣờng hiệu quả KPI Key Performance Indicator công việc Level Cấp bậc Nhân viên đảm bảo chất QA Quality Assurance lƣợng Shop Shop Cửa hàng SM Shop Management Quản lý cửa hàng Phần mềm xử lý thống kê Statistical Package for SPSS dùng trong các ngành khoa Social Sciences học xã hội TP.HCM/HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTBH Trung tâm bảo hành
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: So sánh doanh thu, lợi nhuận qua các năm................................................... 27 Bảng 2.2: Doanh thu, lợi nhuận khu vực Shop 6 tháng đầu năm 2015. ....................... 28 Bảng 2.3: Quy trình bảo hành tại FPTShop .................................................................. 31 Bảng 2.4: Chính sách bảo hành năm 2015. ................................................................... 39 Bảng 2.5: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ Shop đến khi giao hàng cho TTBH Hãng ............................................................................................................ 40 Bảng 2.6: Đo lƣờng thời gian phòng bảo hành nhận máy từ TTBH Hãng đến khi giao trả hàng về Shop .................................................................................................... 42 Bảng 2.7: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015. .......................................... 43 Bảng 2.8: Số liệu khiếu nại khách hàng 6 tháng đầu 2015 ........................................... 43 Bảng 2.9 : Kết quả thống kê- hài lòng. ......................................................................... 46 Bảng 2.10: Kết quả thống kê yếu tố quan trọng nhất. .................................................. 47 Bảng 2.11: Kết quả thống kê- biến quan sát ................................................................. 47 Bảng 2.12: Đánh giá yếu tố đáp ứng ............................................................................. 50 Bảng 2.13 : Đánh giá yếu tố tin cậy .............................................................................. 53 Bảng 2.14: Kết quả đo lƣờng thời gian giao nhận bảo hành. ....................................... 54 Bảng 2.15: Đo lƣờng thời gian nhận/giao máy bảo hành. ............................................ 56 Bảng 2.16: Đánh giá yếu tố cảm thông ......................................................................... 57 Bảng 2.17: Báo cáo số liệu xử lý linh động .................................................................. 58 Bảng 2.18: Báo cáo triển khai phong trào 5C ............................................................... 58 Bảng 2.19: Đánh giá yếu tố đảm bảo ............................................................................ 59 Bảng 2.20: Đánh giá yếu tố hữu hình ........................................................................... 61 Bảng 2.21: Chi phí đầu tƣ mở Shop .............................................................................. 62 Bảng 3.1: Chi phí triển khai diễn đàn kỹ thuật ............................................................. 68 Bảng 3.2: Chi phí lắp đặt camera .................................................................................. 70 Bảng 3.3: Biểu mẫu kiểm tra lỗi máy. .......................................................................... 71 Bảng 3.4: Chi phí tuyển nhân viên kỹ thuật. ................................................................. 73
Bảng 3.5: Kế hoạch triển khai thông báo KH khi máy trễ hẹn. .................................... 75 Bảng 3.6: Kế hoạch triển khai cho khách hàng mựơn máy .......................................... 76 Bảng 3.7: Chi phí triển khai cho khách hàng mựơn máy.............................................. 77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .......................... 10 Hình 1.2 :Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI ......................................................... 14 Hình 1.3:Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu -ECSI ........................... 15 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. ............................... 27 Hình 2.2: Biểu đồ doanh số khu vực Shop 6th năm 2015 ............................................ 28 Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng bảo hành FPT Shop ..................................................... 29 Hình 2.4: Lƣu đồ quy trình bảo hành FPTShop ............................................................ 30
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Dù thị trƣờng điện tử toàn cầu có phần chững lại trong nhiều năm qua nhƣng vẫn có một số thị trƣờng tăng trƣởng tốt. Theo hãng nghiên cứu thị trƣờng GFK, dẫn đầu thị trƣờng vẫn là các nƣớc kinh tế mới nổi nhƣ Ấn Độ, Philippines…và đáng chú ý Việt Nam đƣợc đƣợc xếp trong danh sách 5 thị trƣờng tăng trƣởng mạnh nhất với mức tăng 0,6 tỷ USD so với năm 2014. Theo BMI, trong các năm tới tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng điện tử tiêu dùng sẽ chậm lại chút ít nhƣng vẫn khá tốt. Giá trị của thị trƣờng này có thể sẽ đạt đến cột mốc 10,8 tỉ USD vào năm 2017, với sự thống trị của mảng thiết bị thông tin liên lạc khi chúng có thể chiếm gần một nửa giá trị thị trƣờng. Tuy nhiên, mức độ phát triển của kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn thấp, chỉ mới chiếm khoảng 25% tổng giá trị thị trƣờng bán lẻ, thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (51%), Malaysia (60%) và Thái Lan (34%). Điều đó hứa hẹn ngành bán lẻ sẽ tiếp tục phát triển và đem đến nhiều lợi nhuận không những cho hãng sản xuất mà cho cả các kênh phân phối. Tại thị trƣờng Việt Nam nổi lên nhƣ một hiện tƣợng là FPTShop.com.vn, doanh nghiệp tuy chỉ mới mở rộng, nhƣng với tốc độ phát triển nhanh chóng đã có vị thế dẫn đầu thị trƣờng. Mặc dù vậy, cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt với các đối thủ đã tồn tại lâu nhƣ Thegioididong, VienthongA, Nguyễn Kim… Đặc biệt năm 2015, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trƣờng bán lẻ cho nƣớc ngoài, theo cam kết gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO). Để tạo dựng đƣợc vị thế trong ngành bán lẻ thì chất lƣợng dịch vụ luôn là yếu tố hàng đầu khi mà sản phẩm đƣợc phân phối có thể xem chất lƣợng ngang nhau và giá cả không mấy khác biệt. Chính chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong ngành kinh doanh này. Bên cạnh chất lƣợng dịch vụ trƣớc bán đƣợc xem là gần nhƣ bão hòa thì dịch vụ sau bán đang đƣợc các công ty khai thác mạnh mẽ. Không nằm ngoài xu hƣớng chung đó, FPTShop đã bắt đầu triển khai mạnh mẽ dịch vụ sau bán từ năm 2013 với hàng loạt các hoạt động cải tiến bảo hành, mang đến cho khách hàng nhiều chính
2 sách bảo hành hấp dẫn. Tuy nhiên, trong hai năm đầu triển khai, hoạt động bảo hành công ty cam kết với khách hàng vẫn chƣa đảm bảo. Theo số liệu KPI nội bộ, năm 2013, 2014 tỉ lệ KPI phòng bảo hành đáp ứng 82,7% và 80,2% trên cam kết 90%. Thực Thực tế ID Tên chỉ tiêu Công thức Đơn vị KPI tế 2013 2014 Tỷ lệ máy BH (Số trƣờng hợp bảo hành đƣợc trả Shop đƣợc hoàn thành đúng thời 1 % 90 82,7 80,2 đúng hạn cam hạn cam kết/Tổng số kết. trƣờng hợp bảo hành)*100 = (Số trƣờng hợp bảo hành đƣợc hoàn thành trễ hạn Tỷ lệ máy BH với thời gian trễ so với hạn 2 đƣợc trả Shop trễ % 95 95,8 90 cam kết
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: - Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop. - Đề xuất một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành. 3. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPT Shop.com.vn. 4. Ph m vi nghiên cứu - Với cơ cấu doanh thu và tầm quan trọng của các sản phẩm thì sản phẩm điện thoại cần đƣợc lƣu tâm hơn cả. Tỷ trọng doanh thu điện thoại chiếm đến 60% so với doanh thu các mặt hàng khác. Bên cạnh thời gian nghiên cứu hạn hẹp, tác giả chỉ đi sâu nghiên cứu hài lòng của khách hàng với điện thoại (trừ Apple). Với kì vọng cải thiện dịch vụ bảo hành điện thoại sẽ nâng cao mức độ hài lòng dịch vụ bảo hành của công ty. - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu các khách hàng tham gia bảo hành điện thoại (trừ Apple) trên địa bàn thành phố HCM. - Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn đƣợc thu thập trong khoảng thời gian 2013-2014 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của công ty và dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu sơ bộ: Tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Sau đó tác giả nghiên cứu tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó và đề
4 xuất mô hình nghiên cứu. Để có mô hình phù hợp nhất với FPTShop, tác giả phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia. Kết quả thảo luận đƣợc ghi nhận và làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi chính thức. - Nghiên cứu chính thức: tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành của FPTShop. Mẫu đƣợc thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email đến khách hàng. Sau khi phỏng vấn, tác giả nhập liệu, làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với phân tích thống kê mô tả. Trên cơ sở đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop. Ngoài ra, tác giả sử dụng phƣơng pháp quan sát, thảo luận, lấy ý kiến chuyên gia để tìm hiểu nguyên nhân vấn đề, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành tại FPTShop. 6. ngh thực tiễn củ đề t i - Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hành đang cung cấp. - Từ các giải pháp đề xuất góp phần giúp công ty hoàn thiện dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và mang lại lợi nhuận lâu dài. 7. Kết cấu đề t i Đề tài đƣợc thiết kế gồm các phần sau: Chƣơng 1 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 2 – Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Chƣơng 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục.
5 Chƣơng 1. CƠ SỞ L THUYẾT VÀ THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG 1.1. Lý thuyết về dịch vụ v chất lƣợng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2006): “ Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Theo tài liệu ISO 9001:2008: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa, nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính biến đổi, tính không thể tách rời và tính dễ bị phá vỡ. - Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. - Tính biến đổi: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính dễ bị phá vỡ: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác.
6 1.1.2 Dịch vụ bảo h nh Bảo hành là một sự đảm bảo của nhà sản xuất với ngƣời mua rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo đại diện. Nó đƣợc xem nhƣ là một thỏa thuận bằng hợp đồng giữa ngƣời mua và nhà sản xuất (hoặc ngƣời bán) mà đƣợc tính vào trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bảo hành có thể không biểu hiện ra ngoài hoặc có thể đƣợc quy định rõ ràng. Mục đích của bảo hành là để thiết lập nghĩa vụ của nhà sản xuất khi xảy ra sự cố một hạng mục hỏng hóc hoặc không thể thực hiện chức năng dự định trong quá trình sử dụng thông thƣờng. Hợp đồng bảo hành cũng xác định rõ trạng thái hoạt động mong đợi và cảnh báo đến ngƣời mua nếu xảy ra lỗi hoặc trạng thái hoạt động không nhƣ ý. Sự bảo hành nhằm đảm bảo với ngƣời mua rằng sản phẩm sẽ thực thi các chức năng dự định trong điều kiện sử dụng bình thƣờng hoặc một khoảng thời gian cụ thể. Nhƣ một điều khoản rất đơn giản, bảo hành đảm bảo với ngƣời mua rằng nhà sản xuất sẽ hoặc sửa chữa hoặc thay thế các hạng mục của sản phẩm không hoạt động nhƣ ý hoặc sẽ hoàn trả một phần hoặc toàn bộ giá bán sản phẩm. (Murthy và công sự, 2001). Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của sản phẩm hay thƣơng hiệu trƣớc khi quyết định mua hàng thì bảo hành đƣợc xem là một hình thức bảo hiểm đối với sản phẩm hƣ hỏng cho ngƣời mua. Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm.(trích Soberman, 1999). Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa.
7 Đối với dịch vụ bảo hành trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trƣớc đó. Nếu có trục trặc về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có trách nhiệm sửa chữa hoặc giải quyết thỏa đáng cho khách hàng thông qua các chính sách đƣợc công bố và đã đƣợc tƣ vấn cho khách hàng trƣớc khi mua. Nếu sản phẩm nằm trong thời hạn bảo hành và đáp ứng điều kiện bảo hành thì khách hàng không tốn bất kỳ một chi phí sửa chữa nào. Nếu sản phẩm không thuộc diện bảo hành hoặc hết hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm phí sửa chữa/thay thế linh kiện. Một đặc điểm khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng hành động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lƣợng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định trở lại mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. - Ý định trở lại ở mức cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. - Quảng bá truyền miệng: có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và giúp khách hàng khẳng định quyết định mua hàng của mình là đúng. 1.1.3 Định ngh chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi khách hàng cảm nhận về một dịch vụ và đƣợc so sánh với kỳ vọng của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của họ.
8 Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong thời gian dài. Theo Hermans và cộng sự (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. 1.1.4 Các đặc điểm củ chất lƣợng dịch vụ Theo các định nghĩa ta thấy có rất nhiều phát biểu khác nhau về chất lƣợng dịch vụ nhƣng xét về bản chất của nó thì chất lƣợng dịch vụ có các đặc điểm: - Tính vƣợt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với dịch vụ khác. - Tính đặc trƣng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. - Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem không có chất lƣợng. 1.1.5 Các th ng đo chất lƣợng dịch vụ Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ. Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lƣợng dịch vụ chính là đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đang đến mức độ nào. Theo tài liệu ISO 9000: 2008, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với nhu cầu khách hàng. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối tƣơng quan giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ đó. Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua vận dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:
9 1.1.5.1 Th ng đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị. Thang đo có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ mô hình 10 thành phần. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình đƣợc tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo: - Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. - Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ/đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 1.1.5.2 Th ng đo SERVPERF Một thang đo khác cũng dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đó là SERVPERF đƣợc Cronin and Taylor (1992) xây dựng trên nền tảng thang đo SERVQUAL. Tuy nhiên, việc đo lƣờng dựa trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc chứ không phải khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận. Mô hình SERVPERF: chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo tác giả chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm nhận mà không phải là kỳ vọng. Tuy nhiên thang đo SERVQUAL và SERVPERF đều có lý lẽ riêng mà khó
10 có thể đi đến kết luận mô hình nào không đúng đắn, thậm chí mô hình nào tốt hơn mô hình nào. Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực Sự hài lòng phục vụ khách hàng Sự cảm thông Phƣơng tiện hữu hình Hình 1.1: Mô hình thang đo SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 1.1.5.3 Mô hình FSQ và TSQ Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). - Chất lựợng kỹ thuật: Đây là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:  Khả năng giải quyết vấn đề  Kỹ năng chuyên môn