Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những nhân tố tác động đến ý định của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm nệm của các thương hiệu nệm trên địa bàn TPHCM, nhằm đưa ra giải pháp giúp các Công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó mở rộng thị phần của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ------------ NGUYỄN THỊ NGHIÊM HẠNH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60300102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013
MỤC LỤC Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình và biểu ñồ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN Trang 1.1. Giới thiệu .................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3 1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu ......................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài .....................................................................................4 1.7. Cấu trúc của luận văn ..............................................................................................4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu ..................................................................................................................5 2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................................................................5 2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .....................................................................6 2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .............................................................6 2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..........................................7 2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng ...................................................8 2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................................................................8 2.5 Thái ñộ người tiêu dùng .........................................................................................11 2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .........................................12 2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ...................................................................12 2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý ......................................................................13 2.6.3 Tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn ........................................13 2.6.4 Tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ..................................................................14
2.6.5 Mô hình chất lượng dịch vụ ...........................................................................15 2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................18 2.6.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........19 2.7 Mô hình nghiên cứu ñề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ....................................24 2.8 Tóm tắt ....................................................................................................................26 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu ................................................................................................................27 3.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của khách hàng .............................................................................................................27 3.3 Nghiên cứu ñịnh tính ..............................................................................................28 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính .....................................................................28 3.3.2 Kết quả từ thảo luận nhóm .............................................................................29 3.4 Xây dựng thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm và thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng ..................................................................................31 3.4.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm ...................................31 3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng....................................................33 3.5 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................35 3.5.1 Dữ liệu thứ cấp ...............................................................................................35 3.5.2 Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................36 3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu ............................................................................36 3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu ............................................................................................36 3.6.2 Thống kê mô tả ..............................................................................................37 3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................................38 3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA ....................................................................38 3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến ...............................................................................39 3.7 Tóm tắt ....................................................................................................................40 Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu ................................................................................................................41 4.2 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................41 4.2.1 Độ tuổi............................................................................................................41 4.2.2 Thu nhập ........................................................................................................42 4.2.3 Trình ñộ văn hóa ............................................................................................43
4.2.4 Tình trạng hôn nhân .......................................................................................44 4.2.5 Giới tính .........................................................................................................45 4.3 Kết quả ñánh giá thang ño ......................................................................................46 4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha.......................................................46 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................49 4.3.3 Phân tích hồi quy ña biến ...............................................................................56 4.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.................................59 4.5 Tóm tắt chương IV .................................................................................................60 Chương V: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu ................................................................................................................61 5.2 Các giải pháp ñối với các công ty sản xuất nệm nhằm ñáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng ................................................................................................................... 61 5.2.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng ñánh giá là yếu tố quan trọng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua sản phẩm của công ty ...........................................................62 5.2.2 Nâng cao năng lực tài chính của công ty ........................................................63 5.2.3 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới .............................64 5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực ...............................................................................66 5.2.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu................................................................67 5.3 Kết luận...................................................................................................................69 5.4 Giới hạn của nghiên cứu .........................................................................................70 5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
LỜI CẢM TẠ Lời ñầu tiên xin chân thành cảm ơn gia ñình và người thân ñã ñộng viên và lo lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường ñại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, ñặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh ñã truyền ñạt những kiến thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc ñời sự nghiệp của tôi. Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Đông Phong ñã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận. Tạo cho tôi một cách nhìn rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một ñề tài nghiên cứu mà tôi có thể mang theo bước tiếp trên con ñường sự nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị ở các cửa hàng nệm ñã nhiệt tình giúp ñỡ tôi trong quá trình ñiều tra thực hiện khóa luận. Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn ñã luôn ở bên quan tâm và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình. Xin chân thành cám ơn! TP.HCM, ngày 20 tháng 9 năm 2013 Học viên Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài: “ Một số yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của người tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. TPHCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013 Người cam ñoan Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VN Việt Nam TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser- Meyer- Olkin GDP Tổng sản phẩm quốc nội DN Doanh nghiệp CP Chính Phủ CNTT Công nghệ thông tin PR Quan hệ công chúng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng ............................................ 12 Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng ..... 32 Bảng 3.2: Tóm tắt giá trị tra của Z ................................................................................ 35 Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của KH ............... 37 Bảng 4.1: Độ tuổi khách hàng ........................................................................................ 40 Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng của khách hàng ............................................................ 41 Bảng 4.3: Trình ñộ văn hóa của khách hàng .................................................................. 42 Bảng 4.4: Tình trạng hôn nhân của khách hàng ............................................................. 43 Bảng 4.5: Giới tính ......................................................................................................... 43 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm ................................................................................... 44 Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño xu hướng sử dụng của khách hàng ...................... 47 Bảng 4.8: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (1) ............................ 48 Bảng 4.9: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (2) ............................ 50 Bảng 4.10: Phân tích EFA ñối với thang ño xu hướng của khách hàng ........................ 53 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (1) .......................................................... 54 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (2) .......................................................... 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Quá trình quyết ñịnh mua sắm của khách hàng ............................................. 10 Hình 2.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới................................................................ 12 Hình 2.3: Thuyết hành ñộng hợp lý ............................................................................. 16 Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 20 Hình 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn ............... 24 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................................................................ 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ñược nâng cao. Do ñó, nhu cầu về ñời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ tâm ñến việc chăm sóc sức khỏe nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mình. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống có người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn. Chính vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này. Đề tài sử dụng bộ thang ño chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa các lý thuyết về hành vi người tiêu dung của các tác giả trong và ngoài nước ñể xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang ño cho hành vi mua nệm của khách hàng tại TPHCM. Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp ñịnh tính. Kỹ thuật thảo luận tay ñôi ñược sử dụng và dùng ñể khám phá, bổ sung mô hình thang ño chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các cửa hàng, showroom của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM, nghiên cứu ñịnh tính ñể phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các ñề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu ñịnh lượng trong việc ño lường, kiểm ñịnh các thang ño, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu có những ñóng góp quan trọng trong việc phát triển thang ño chất lượng sản phẩm của các sản phẩm có giá trị cao tại TPHCM, bên cạnh ñó cũng có phần ñóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên ñây chỉ là nghiên cứu mở ñầu, ñề tài chỉ mới xem xét tới một vài yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng nhưng có thể vẫn còn những yếu tố khác tác ñộng mà ñề tài chưa khảo sát
1 Chương I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, ñời sống ngày càng ñầy ñủ và sung túc hơn thì con người lại hướng ñến một mức sống cao hơn, ở ñó người ta có một sức khỏe tốt hơn, bền bỉ cùng năm tháng. Để ñạt ñược ñiều ñó, mọi người lại càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Các nhà nghiên cứu cho rằng giấc ngủ ñóng vai trò quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức khỏe. Nắm bắt ñược tầm quan trọng từ giấc ngủ, các công ty sản xuất nệm ñã ra ñời, các công ty này ngày càng nghiên cứu ra những sản phẩm có tính năng ñộc ñáo, thay thế tích cực một phần công việc của con người trong vấn ñề chăm sóc sức khỏe. Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn. Chính vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này. Bên cạnh ñó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, ñòi hỏi các nhà quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện ñại cũng như tìm hiểu về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt ñộng nghiên cứu tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng ñể kịp thời và nắm bắt ñược nhu cầu, thị hiếu, nhận ñịnh của khách hàng. Vấn ñề lớn ñặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao ñể thu hút lại nguồn khách hàng ñã mất, giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai? Điều ñó cho thấy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty, giúp các nhà quản trị hiểu rõ nhu cầu
2 phong phú ña dạng và hay thay ñổi của khách hàng. Từ nhận thức ñược nhu cầu, công ty mới có cơ sở ñề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng và các hoạt ñộng Marketing sẽ hiệu quả hơn. Nhờ ñó các công ty sẽ ñạt ñược các mục tiêu ñề ra. Để tiếp tục phát huy những giá trị bền vững và khả năng ñáp ứng nhu cầu khách hàng, mỗi Công ty cần phải nắm bắt ñược xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhằm ñáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Xuất phát từ những vấn ñề trên và ñược sự ñồng ý của Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn của Thầy Nguyễn Đông Phong, tôi quyết ñịnh chọn ñề tài “ Một số nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của người tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của ñề tài là phân tích những nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm nệm của các thương hiệu nệm trên ñịa bàn TPHCM, nhằm ñưa ra giải pháp giúp các Công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở ñó mở rộng thị phần của mình. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Nhận dạng và ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua sản phẩm nệm của người tiêu dủng ñối với thương hiệu nệm trên ñịa bàn TPHCM. - Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trên cơ sở ñó giúp duy trì và mở rộng thị phần của mình. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của ñề tài là các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng
3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu Do thời gian hạn chế nên ñề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách hàng ñối với sản phẩm của các công ty sản xuất nệm cao su tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả phân tích ñó, làm cơ sở ñề ra các giải pháp giúp các công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần cho sản phẩm của mình. 1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các công ty trên ñịa bàn TPHCM có quy mô tương ñối lớn như: Kymdan, Vạn Thành, Liên Á. Và chỉ tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các công ty này tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình. Đối tượng ñiều tra là những khách hàng ñã có mua và sử dụng sản phẩm nệm của các công ty kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi ñược thiết kế sẵn. Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu ñề tài này tại các cửa hàng, showroom của các công ty nệm tại TPHCM từ ngày 15/03/2013 ñến 30/06/2013. 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp ñịnh lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục ñích của nghiên cứu này là dùng ñể ñiều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu ñề mua nệm của khách hàng. Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi ñể thu thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng sản phẩm của các công ty kể trên.
4 Thông tin ñược thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang ño sau khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ ñược sử dụng phương pháp hồi quy bội ñể ño lường mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến quyết ñịnh của khách hàng. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài: Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm nệm thì yếu tố nào là quan trọng nhất và mức ñộ quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các công ty nắm bắt ñược những mong muốn của khách hàng về những sản phẩm mà mình ñang cung cấp, từ ñó có các giải pháp khoa học, hợp lý ñể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới. Đặc biệt ñề tài cung cấp những ý tưởng hết sức cần thiết cho những công ty ñang có chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể ñược áp dụng cho các công ty mới gia nhập thị trường và các công ty nước ngoài muốn thâm nhập vào thị trường nệm TPHCM. 1.7 Cấu trúc của luận văn: Cấu trúc của luận văn này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II trình bày những vấn ñề lý luận liên quan ñến hành vi người tiêu dùng, những vấn ñề về marketing, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề ra. Chương IV trình bày kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp về mặt thực tiễn quản lý và những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương I ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II này mục ñích giới thiệu các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các tác giả Việt Nam và trên thế giới. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết ñược xây dựng. Chương này bao gồm các nội dung chính như sau: (1) Các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng, khái niệm về hành vi người tiêu dùng, (2) Thái ñộ của người tiêu dùng, (3) Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng như: lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, lý thuyết về hành ñộng hợp lý, lý thuyết về tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn, lý thuyết về tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ñến hành vi của khách hàng, (4) Mô hình của Parasuraman về chất lượng dịch vụ, (5) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, (6) Đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng. 2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong ñợi của họ ñược thỏa mãn hay ñược ñáp ứng vượt mức trong suốt vòng ñời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng ñạt ñược sự thỏa mãn sẽ có ñược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Có các gợi ý quan trọng sau trong ñịnh nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không ñịnh lượng, việc ño lường sẽ không chính xác, ñòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
6 • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu ñược khoảng cách giữa dịch vụ mong ñợi và dịch vụ khách hàng nhận thức ñược. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
7 • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ ñó. 2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm liên quan ñến hành vi người tiêu dùng: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác ñộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác ñó, con người thay ñổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có ñược và những hành ñộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… ñều có thể tác ñộng ñến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác ñịnh hành vi khách hàng là: - Hành vi người tiêu dùng ñược hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết ñịnh mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
8 - Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục ñích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua. 2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Mục ñích của marketing không phải là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng ñến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách hàng và tự nó ñược tiêu thụ” (Peter Drucker) Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn ñề sau: - Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. - Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực ñịa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính. Qua ñó, các doanh nghiệp ngày nay ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ ñể nhận biết ñầy ñủ những ñộng cơ thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm, ñiều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các ñối thủ cạnh tranh của mình. - Để triển khai ñược các sản phẩm mới và ñể xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác ñộng trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường
9 sản phẩm gắn với những ñặc ñiểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội ñể thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm. - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan ñến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và ñiều chỉnh các chính sách liên quan ñến hoạt ñộng Marketing. 2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng a) Phân loại người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng ñể phục vụ việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia ñình. Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng ñể sử dụng cho hoạt ñộng của tổ chức. b) Vai trò của người tiêu dùng Người chủ xướng : Người ñầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể. Người có ảnh hưởng : Người có quan ñiểm hay ý kiến ảnh hưởng ñến quyết ñịnh. Người quyết ñịnh : Người quyết ñịnh mọi yếu tố trong quyết ñịnh mua sắm. Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế. Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ. 2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trong thời gian ñầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu ñược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những
10 nhà quản trị ñã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ chốt sau ñây về mọi thị trường: - Những ai tạo nên thị trường ñó? Khách hàng - Thị trường ñó mua những gì? Đối tượng - Tại sao thị trường ñó mua? Mục tiêu - Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức - Thị trường ñó mua sắm như thế nào? Hoạt ñộng - Khi nào thị trường ñó mua sắm? Đợt mua hàng - Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ Để có quyết ñịnh mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình ñó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước: Hình 2.1: Quá Trình Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng Quyết ñịnh của Các tác nhân Các tác Đặc ñiểm Quá trình quyết ñịnh người mua Marketing nhân khác của người Lựa chọn sản mua của người mua Sản phẩm Kinh tế phẩm Giá cả Công nghệ Lựa chọn nhãn Địa ñiểm Chính trị Văn hóa Nhận thức vấn ñề hiệu Khuyến mãi Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn ñại lý Cá tính Đánh giá Định thời gian mua Tâm lý Quyết ñịnh Định số lượng Hành vi mua sắm mua (Nguồn: Vũ Thế Phú (2000), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục) Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v... có nhiều mô hình