Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TPHCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, vào xu hướng mua sữa bột ngoại. Khám phá sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn của người tiêu dùng lên xu hướng tiêu dùng sữa ngoại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------------------------- NGUYỄN THỊ HƢƠNG MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, ngƣời đã cung cấp cho tôi một số tài liệu tham khảo bổ ích, và tận tình hƣớng dẫn về mặt phƣơng pháp khoa học cũng nhƣ nội dung của đề tài này. Tôi xin cảm ơn tập thể các anh, chị Thƣ viện Sau đại học – Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè cũng nhƣ tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng sữa bột tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 07 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Hƣơng
MỤC LỤC Trang TÓM TẮT ...................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................3 1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................6 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................6 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................7 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ...........................................................................8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................9 2.1. Giới thiệu..............................................................................................................9 2.2. Cơ sở lý thuyết .....................................................................................................9 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng ....................................................................................9 2.2.2. Cạnh tranh phát triển .......................................................................................11 2.2.3. Cạnh tranh thắng thế .......................................................................................13 2.2.4. Giá trị hàng ngoại nhập ...................................................................................14 2.2.5. Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ......................................................................15 2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...............................................................16 2.4. Tóm tắt ...............................................................................................................20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................21 3.1. Giới thiệu............................................................................................................21 3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................21 3.2.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................21 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................23 3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu ......................................................................................23 3.2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................24 3.3. Thang đo lƣờng ..................................................................................................26 3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng ...................................................................26 3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế ........................................................................27
3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển .......................................................................28 3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập .....................................................28 3.3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ......................................................29 3.4. Tóm tắt ...............................................................................................................29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................31 4.1. Giới thiệu............................................................................................................31 4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................31 4.3. Kiểm định thang đo ............................................................................................32 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................33 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................37 4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................41 4.4.1. Phân tích mô hình hồi quy 1 ...........................................................................43 4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy 2 ...........................................................................45 4.4.3. Tính hệ số phù hợp tổng hợp ..........................................................................49 4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................49 4.6. Tóm tắt ...............................................................................................................51 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ................................................................53 5.1. Giới thiệu............................................................................................................53 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .......................................................53 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................58 Danh mục tài liệu tiếng Việt .....................................................................................58 Danh mục tài liệu tiếng Anh .....................................................................................59 PHỤ LỤC ..................................................................................................................63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính ............................................63 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng .......................................................66 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha ..........69 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .........................................74 Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1 .........................................................77
Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập ...............................................................................................................78 Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2 .......................................................79
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính vị chủng tiêu dùng) 2. FPI: Foreign Product Intention (Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại) 3. HPC: Hyper Competitiveness (Cạnh tranh thắng thế) 4. IPJ: Imported Product Judgment (Đánh giá Giá trị hàng ngoại nhập) 5. PDC: Personal Development Competition (Cạnh tranh phát triển) 6. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7. USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................... 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng ............................................................ 27 Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế ................................................................ 27 Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển ................................................................ 28 Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ............................................. 29 Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ............................................... 29 Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 32 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng ............... 34 Bảng 4.3. Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 35 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế ................... 35 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển ................... 36 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại .. 36 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA ........................................................................... 39 Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC, và IPJ ........................ 43 Bảng 4.9. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1 ................................................. 44 Bảng 4.10. Mã dummy cho các biến định tính ........................................................ 45 Bảng 4.11. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2 ............................................... 47
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể đó là các yếu tố, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trƣớc về tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng cạnh tranh, xu hƣớng tiêu dùng, tác giả đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề nghị. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 20 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng với một mẫu có kích thƣớc n = 255, để kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo cũng nhƣ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua phƣơng pháp phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy bội. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong số bảy giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề nghị thì có năm giả thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là ba yếu tố trực tiếp góp phần giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế tuy không trực tiếp tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua tác động của nó đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tính vị chủng tiêu dùng vừa trực tiếp vừa gián tiếp tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, và là mối quan hệ ngƣợc chiều. Điều này có nghĩa là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố góp phần làm giảm xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Ngƣợc lại, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển là những yếu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại.
2 Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên, nhƣng không có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính, về thu nhập, và về học vấn. Các kết quả nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị trong nƣớc và quốc tế nói chung, cũng nhƣ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói riêng trong việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc định vị, và quảng bá thƣơng hiệu của mình tại thị trƣờng TPHCM nói riêng cũng nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam nói chung.
3 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (United states Department of Agriculture - USDA) (2012), trích trong báo cáo Thị trƣờng sữa của Bộ Công thƣơng (2012), sản lƣợng sữa bò thế giới năm 2012 ƣớc đạt 461,382 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm 2011.Trong đó, sản lƣợng sữa ở Châu Đại Dƣơng năm 2012 đƣợc dự đoán tăng 6% so với năm 2011 nhờ thời tiết thuận lợi cùng với những điều kiện tốt về tự nhiên. Tuy nhiên năm 2013, sản lƣợng dự báo tăng ít hơn 1% so với năm 2012. Tại Mỹ, sản lƣợng sữa năm 2012 ƣớc tính tăng gần 2% so với năm 2011 và dự báo năm 2013 cũng sẽ tăng ở mức tƣơng đƣơng do giá thức ăn gia súc cao gây ảnh hƣởng bất lợi đến tài chính của những trang trại sữa. Tại Châu Âu, sản lƣợng sữa dự đoán tăng ít hơn 1% so với năm 2012. Nhìn chung, năm 2012 tốc độ tăng trƣởng của ngành sữa toàn cầu không cao do tình trạng hạn hán kéo dài tại một số quốc gia nhƣng dự đoán năm 2013 sẽ trở lại tốc độ tăng trƣởng thông thƣờng (Báo điện tử USDA, 2012). Cũng theo Báo điện tử USDA (2012), Argentina, Australia, Châu Âu, New Zealand và Mỹ là những thị trƣờng xuất khẩu sữa chính trên thế giới. Trong khi đó, Trung Quốc đƣợc xem là thị trƣờng nhập khẩu sữa lớn nhất. Đây là thị trƣờng đóng vị trí chủ chốt trong việc phục hồi thị trƣờng sữa toàn cầu với nhu cầu và thị phần ngày càng tăng. Dự báo lƣợng nhập khẩu các sản phẩm sữa trong năm 2013 của Trung Quốc sẽ tăng khoảng 14% lên mức 640,000 tấn. Theo xếp hạng của International Dairy Federation (IDF) và Rabobank năm 2011, đăng trên website Thông tin ngành sữa của Chính phủ Canada (2012), Nestle là công ty đứng đầu trong ngành sữa toàn cầu với doanh thu đạt 25.9 tỷ USD, tiếp theo là Donone (19.5 tỷ USD), Lactalis (18.8 tỷ USD), Fonterra (15.7 tỷ USD), đứng thứ năm là Frislandcampina (13.4 ỷ USD).
4 Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, trong những năm gần đây do tình hình đô thị hóa nhanh chóng cùng với mức sống ngày càng đƣợc nâng cao, đã góp phần làm gia tăng nhu cầu về sữa và các sản phẩm sữa. Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, thuộc Bộ Công thƣơng (2012), hiện nay sản phẩm sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trƣởng khá cao trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Theo nhận định của một số chuyên gia, thị trƣờng sữa Việt Nam hiện nay vẫn còn là một thị trƣờng hứa hẹn đầy tiềm năng, bởi vì theo nhƣ thống kê của Tổ chức Lƣơng thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, dẫn trong báo cáo của Bộ Công thƣơng (2012), đăng trên báo điện tử Thƣơng mại (2012), mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của ngƣời Việt Nam là 14,81 lít một ngƣời trong một năm, còn thấp so với Thái Lan (23 lít một ngƣời trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một ngƣời trong một năm). Tuy nhu cầu tiêu dùng sữa tại Việt Nam vẫn đang tăng nhƣng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa diễn ra khá gay gắt để giành thị phần về cho mình. Hơn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và chế biến sữa ngày càng nhiều. Theo Euromonitor International – hãng chuyên nghiên cứu về thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng đăng trên báo điện tử Sài gòn Tiếp Thị (2013) cho biết, hiện nay thực trạng phân phối trên thị trƣờng sữa của Việt Nam đang thuộc về một số “đại gia” nhƣ Vinamilk chiếm 40%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu nhƣ Mead Johnson, Abbott, Nestle, vv; 19% còn lại là các hãng nội địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood… Mặc dù thị trƣờng sữa Việt Nam nói chung đƣợc nhận định là một thị trƣờng tiềm năng và có tốc độ tăng trƣởng cao. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp sữa nội phần lớn mới chỉ chú trọng vào mảng sữa nƣớc, còn thị trƣờng sữa bột bị thống lĩnh bởi các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Theo thống kê đăng trên báo điện tử Thời báo Ngân hàng (2012), sữa bột nhập khẩu chiếm khoảng 72% thị phần. Riêng bốn hãng sữa lớn nƣớc ngoài là Dutch Lady, Abbot, Nestle và Mead Johnson đã chiếm trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam. Sữa bột trong nƣớc sản xuất chỉ giữ
5 thị phần khiêm tốn: Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khoảng dƣới 10% thị phần thuộc về một số doanh nghiệp khác. Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp sữa nội đang phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp sữa ngoại ngay trên chính thị trƣờng Việt Nam. Để tồn tại và phát triển, bên cạnh việc cải tiến mẫu mã bao bì, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp sữa cần quan tâm tới các chiến lƣợc marketing nhằm thu hút, tác động vào hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sữa. Vì vậy, việc nghiên cứu xem xét những yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp sữa nội để nắm bắt đƣợc nguyên nhân vì sao ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn lựa nhƣ vậy, từ đó xây dựng những chiến lƣợc marketing thích hợp, kích thích xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt Nam. Đồng thời, việc nghiên cứu các yếu tố trên cũng sẽ giúp cho các doanh nghiệp sữa nƣớc ngoài có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc định vị, quảng bá thƣơng hiệu phù hợp khi vào thị trƣờng Việt Nam. Đã có nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về marketing trên thế giới nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma (1987), Han (1988), Herche (1994), Klein và Ettenson (1999), Kamaruddin và cộng sự (2002), Suh và Kwon (2002), vv. Một số yếu tố quan trọng tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã đƣợc nghiên cứu nhƣ: tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, xu hƣớng thoáng về toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, dịch vụ…Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Đối với những quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam, có thể ngƣời tiêu dùng sẽ có những quan điểm, hành vi tiêu dùng khác so với ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc phát triển. Trên cơ sở đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) với nghiên cứu “Một số yếu tố chính tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt”, đã đƣa ra mô hình về tác động của tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa và đánh giá hàng ngoại nhập đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Tuy nhiên, để giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sữa nói riêng nắm
6 bắt hơn về các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn lựa giữa hàng nội hoặc hàng ngoại, đề tài này sẽ nghiên cứu một số yếu tố tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể là tác động của các yếu tố: tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực và thế giới. Các doanh nghiệp trong nƣớc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Do đó, việc khám phá các yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sữa nƣớc ta trong giai đoạn hiện nay. Để góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị dễ dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thƣơng hiệu của mình trên một thị trƣờng năng động nhƣ thị trƣờng Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) cạnh tranh thắng thế, (3) cạnh tranh phát triển và (4) đánh giá giá trị hàng ngoại nhập với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng sữa TPHCM. Cụ thể là:  Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, vào xu hƣớng mua sữa bột ngoại.  Khám phá sự ảnh hƣởng của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn của ngƣời tiêu dùng lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột có độ tuổi từ 21 tuổi đến 50 tuổi, đang sinh sống tại TPHCM. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào mặt hàng sữa. Sản phẩm đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này là dòng sữa bột. Sữa bột là một trong những loại sản phẩm cần thiết
7 cho đời sống hàng ngày, tần suất mua lặp lại cao. Sữa bột ngoại sẽ đƣợc tác giả gọi tắt là sữa ngoại trong nghiên cứu này. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TPHCM thông qua hai bƣớc, (1) nghiên cứu định tính, và (2) nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn. Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để kiểm định thang đo, và phƣơng pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa bột, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cũng nhƣ những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể nhƣ sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập trong xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại. Từ đó, các doanh nghiệp sữa có thể nắm bắt đƣợc, trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại, cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các yếu tố trên cũng nhƣ các thang đo lƣờng chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chƣơng trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng đƣợc đúng hƣớng và có hiệu quả, để làm tăng giá trị thƣơng hiệu cho các công ty khách hàng.
8 Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng này. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng. Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4 phân tích kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chƣơng 5 kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng nhƣ những hạn chế và định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
9 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã đƣợc phát triển trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Từ đó, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm hai phần chính sau:  Cơ sở lý luận về tính vị chủng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.  Mô hình nghiên cứu đề nghị. 2.2. Cơ sở lý thuyết Nhƣ đã giới thiệu trong Chƣơng 1, một số yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã đƣợc một số nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam nghiên cứu đó là tính vị chủng tiêu dùng, thái độ đối với toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, độ nhạy văn hóa, vv. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tác động của bốn yếu tố chính, đó là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm đƣợc sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực tâm lý xã hội. Theo Sumner (1906, trang 13) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định nghĩa, tính vị chủng là “quan điểm của các thành viên trong cùng một nhóm đƣợc xem là trung tâm của mọi thứ, còn tất cả những quan điểm của các nhóm còn lại thì đƣợc xem là không quan trọng”. Tính vị chủng đại diện cho khuynh hƣớng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị của các
10 nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, và từ bỏ những ý tƣởng không đồng quan điểm với nhóm mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Những ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con ngƣời thuộc vào nhóm của mình, và có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác (Levine và Campbell, 1972). Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) đƣợc Shimp và Sharma (1987) đƣa ra dựa trên khái niệm về tính vị chủng trong tâm lý xã hội. Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng ngoại. Tính vị chủng sẽ dẫn đến hành vi thiên vị trong đánh giá giữa hàng nội và hàng ngoại nhập: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại. Những ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao thì họ cảm thấy rằng việc mua hàng ngoại nhập là việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với ngƣời khác và với nền kinh tế của đất nƣớc vì việc này sẽ ảnh hƣởng đến nền kinh tế quốc dân, chẳng hạn nhƣ thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp trong nƣớc. Những ngƣời này thƣờng có xu hƣớng thích thú tiêu dùng những hàng hóa đƣợc sản xuất trong nƣớc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) và có thành kiến chống lại hàng ngoại nhập. Shimp và Sharma (1987) đo lƣờng tính vị chủng tiêu dùng bằng 17 biến quan sát với thang CATSCALE cho thị trƣờng Mỹ. Tuy nhiên, Douglas và Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mƣợn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang đo CETSCALE áp dụng cho thị trƣờng Hà Lan đã chỉ ra rằng thang đo cần đƣợc cân nhắc về tính hợp lý với ngữ cảnh kinh tế, văn hóa và các đặc tính của mỗi quốc gia. Klein và cộng sự (1998) đã điều chỉnh lại thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu tại thị trƣờng Trung Quốc. Tính vị chủng tiêu dùng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm xem xét (ví dụ, Klein, 2002; Shimp và Sharma, 1987). Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại các nƣớc phát triển, nơi mà sản phẩm của những nƣớc này đƣợc xem là có
11 chất lƣợng cao. Và ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng hóa đƣợc sản xuất ngay tại quốc gia của họ. Vì thế, tại đây tính vị chủng đƣợc biểu hiện nhƣ là một niềm tin rằng “sản phẩm đƣợc sản xuất tại quốc gia mình có chất lƣợng tốt nhất”. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển, có thể ngƣời tiêu dùng không cho rằng sản phẩm sản xuất tại nƣớc họ tốt hơn sản phẩm của các nƣớc phát triển. Tại Việt Nam, nơi đƣợc xem là một nƣớc có nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, tính vị chủng tiêu dùng cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) xem xét trong mối quan hệ của nó với xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Do đó, nghiên cứu này muốn nghiên cứu thêm về tác động của tính vị chủng đối với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại tại một thị trƣờng đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ nhƣ TPHCM. Đã có một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma (1987); Klein và cộng sự (1998), vv. Theo Klein và cộng sự (1998), tính vị chủng tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngoài. Hay nói cách khác, tính vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp và ngƣợc chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao hàng hóa đƣợc sản xuất tại nƣớc mình. Do đó, họ thƣờng chọn lựa tiêu dùng sản phẩm của nƣớc mình sản xuất ra và từ chối tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập vì họ nghĩ rằng việc tiêu dùng hàng ngoại gây tổn hại đến nền kinh tế trong nƣớc và làm gia tăng tỷ lệ thất nghiệp (Shimp và Sharma, 1987). 2.2.2. Cạnh tranh phát triển Cạnh tranh cá nhân (individual competition) là một quá trình xuất hiện trong hầu hết các xã hội. Nó là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tâm lý học và là một khái niệm đóng vai trò quan trọng trong quan hệ xã hội con ngƣời (Houston và cộng sự, 2002). Cạnh tranh cá nhân thể hiện ở hai xu hƣớng, đó là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế.