Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic" trình bày các nội dung chính sau: Tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic; Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic; Giải pháp nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ----------------------- HOÀNG THỊ NI NA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA TRƢỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ----------------------- HOÀNG THỊ NI NA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA TRƢỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC Chuyên ngành: Marketing thƣơng mại Mã số: 8340121 Luận văn thạc sĩ kinh tế Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS,TS. Nguyễn Trần Hƣng Hà Nội, 2023
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, dưới đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các nội dung chi tiết được kết cấu theo đề tài luận văn. Đồng thời, các dữ liệu thu thập được từ điều tra chỉ sử dụng phân tích trong luận văn này. Tôi xin cam đoan kết quả trong nghiên cứu hoàn toàn do tôi tìm hiểu, đánh giá và chưa từng được công bố ở bất kỳ đâu. Hà Nội, ngày… tháng 09 năm 2023 Cao học viên Hoàng Thị Ni Na
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn: ―Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic‖ là công trình nghiên cứu của cao học viên cùng với sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn, các thầy cô tại Trường Đại học Thương mại và Trường Cao đẳng FPT Polytechnic. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS,TS. Nguyễn Trần Hưng - giảng viên hướng dẫn đã trực tiếp hỗ trợ, định hướng tận tình để tôi có thể hoàn thành được luận văn. Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, các thầy cô khoa Marketing đã giảng dạy và cung cấp thêm kiến thức chuyên môn trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, cán bộ Viện Quản lý Sau đại học đã luôn hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thiện thủ tục. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, cán bộ Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin, cung cấp số liệu, cũng như chia sẻ thông tin tới các đối tượng khảo sát để tôi hoàn thành được khảo sát. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời biết ơn tới người thân, bạn bè đã luôn động viên và trở thành chỗ dựa tinh thần cho tôi hoàn thiện được luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng 09 năm 2023 Cao học viên Hoàng Thị Ni Na
iii MỤC LỤC Lời cam đoan......................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................ii MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................................vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 3 5. Những đóng góp của đề tài ............................................................................................. 4 6. Kết cấu luận văn thạc sĩ .................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CHO HOẠT ĐỘNG TUYỂN SINH CỦA CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO................... 6 1.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về giáo dục ................................................................................................ 6 1.1.2. Khái quát về truyền thông .......................................................................................... 9 1.2. Đặc điểm và vai trò của truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo................................................................................................. 11 1.2.1. Đặc điểm của truyền thông marketing điện tử ........................................................ 11 1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing điện tử ............................................................ 12 1.3. Một số lý thuyết về truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo........................................................................................................ 13 1.3.1. Các công cụ truyền thông marketing điện tử .......................................................... 14 1.3.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông marketing điện tử ........................... 17 1.3.3. Quy trình truyền thông marketing điện tử .............................................................. 18 1.4. Tổng kết chƣơng 1 ...................................................................................................... 20
iv CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA TRƢỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC .................................................... 21 2.1. Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của cơ sở giáo dục đào tạo ........................................................................................................................................ 21 2.1.1. Tổng quan các lý thuyết hành vi .............................................................................. 21 2.1.2. Tổng quan các nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử ............................. 25 2.1.3. Tổng quan các nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của cơ sở giáo dục đào tạo ................................... 31 2.1.4. Tổng kết các nghiên cứu đã tổng quan ................................................................... 39 2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic ....................................................................................................... 41 2.2.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 41 2.2.2. Giải thuyết và thang đo ............................................................................................ 42 2.2.3. Kết luận Chương 02 ................................................................................................. 48 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ ......................... 52 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA TRƢỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC ....... 52 3.1. Khái quát về Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic ................................................... 52 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................................... 52 3.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ ................................................................. 55 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 56 3.2.1. Thiết kế phiếu điều tra.............................................................................................. 56 3.2.2. Xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành điều tra khảo sát ..................................... 56 3.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic ......................................................................................................................... 57 3.3.1. Thông tin chung ....................................................................................................... 57 3.3.2. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 62 3.4. Tổng kết chƣơng 3 ...................................................................................................... 75
v CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA TRƢỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC .................................................... 76 4.1. Nhóm giải pháp nâng cao việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin và các kênh truyền thông marketing điện tử .............................................................................. 76 4.1.1. Nâng cao thái độ đối với công nghệ thông tin ........................................................ 76 4.1.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của công nghệ thông tin trực tuyến ............................. 77 4.1.3. Nâng cao uy tín nguồn tin trực tuyến ...................................................................... 78 4.1.4. Tránh tạo thông tin phiền nhiễu .............................................................................. 79 4.2. Nhóm giải pháp thu hút ngƣời học tiềm năng đăng ký học tại Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic ................................................................................................................. 79 4.2.1. Giải pháp lan toả thương hiệu của Nhà trường ..................................................... 80 4.2.2. Giải pháp tận dụng ảnh hưởng xã hội .................................................................... 80 KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 83 CÁC PHỤ LỤC.................................................................................................................. 88 PHỤ LỤC 01 ...................................................................................................................... 88 PHỤ LỤC 02 ....................................................................................................................... 93 PHỤ LỤC 03 .................................................................................................................... 104
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Anh CNTT Công nghệ thông tin SV Sinh viên CSGD Cơ sở giáo dục UTAUT Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ C – TAM – TPB Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB MXH Mạng xã hội Fpoly Trường Cao đẳng FPT Polytehcnic TRA Mô hình lý thuyết hành động Theory of Reasoned Action hợp lý TPB Mô hình lý thuyết hành vi có Theory of Planned behavior kế hoạch ELM Mô hình khả năng đánh giá kỹ Elaboration Likelihod Model lưỡng IAM Mô hình chấp nhận thông tin Information Adoption Model
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1: Tổng quan các nghiên cứu ................................................................... 39 Bảng 2. 2: Các biến và các thang đo ..................................................................... 48 Bảng 3. 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ....... 62 Bảng 3. 2. Bảng đánh giá độ tin cậy và tính hội tụ .............................................. 65 Bảng 3. 3. Thống kê hệ số tải nhân tố ngoài của các biến quan sát (Lần 01).... 66 Bảng 3. 4. Thống kê hệ số tải nhân tố ngoài của các biến quan sát ................... 67 Bảng 3. 5. Đánh giá tính phân biệt ........................................................................ 68 Bảng 3. 6. Đánh giá đa cộng tuyến tính ................................................................ 70 Bảng 3. 7. Kết quả R Square adjusted (R bình phƣơng hiệu chỉnh) ................. 70 Bảng 3. 8. Giá trị mức độ ảnh hƣởng f Square .................................................... 71 Bảng 3. 9. Bảng giá trị hệ số các mối quan hệ tác động ...................................... 73
viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình truyền thông .................................................................................... 18 Hình 1.2: Quy trình truyền thông của Settachai Chaisanit ........................................... 19 Hình 2. 1. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB – Hành vi ngƣời dùng................... 21 Hình 2. 2. Mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) .................. 22 Hình 2. 3. Mô hình khả năng đánh giá kỹ lƣỡng ............................................................ 23 Hình 2. 4. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) ........ 24 Hình 2. 5. Mô hình chấp nhận công nghệ trong truyền thông tiếp thị cho cửa hàng trực tuyến ........................................................................................................................... 26 Hình 2. 6. Mô hình các yếu tố tác động tới việc sử dụng tiếp thị của ........................... 28 Hình 2. 7. Mô hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng tiếp thị điện tử ................. 38 Hình 2. 8. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic .......... 42 Hình 3.1 : Sứ mệnh – Triết lý giáo dục – Văn hoá Fpoly ............................................... 52 Hình 3.2: Các cơ sở giáo dục của Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic ........................ 53 Hình 3.3: Các cơ sở phổ thông cao đẳng của Fpoly trên toàn quốc.............................. 55 Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic...................................... 56 Hình 3.5: Giới tính của đáp viên ...................................................................................... 58 Hình 3.6: Độ tuổi của đáp viên ......................................................................................... 58 Hình 3.7: Nghề nghiệp của đáp viên ................................................................................ 59 Hình 3.8: Thời gian bắt đầu sử dụng Internt của đáp viên ........................................... 60 Hình 3.9: Thời gian sử dụng Internet mỗi ngày của đáp viên ....................................... 60 Hình 3.10: Mục đích sử dụng Internet của đáp viên ...................................................... 61 Hình 3.11: Kênh truyền thông điện tử đƣợc truy cập nhiều nhất của đáp viên .......... 61 Hình 3.12: Biểu đồ thể hiện kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS – SEM ........... 74
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong kỷ nguyên số, xu hướng marketing tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ trên thế giới. Ngày nay, các hoạt động kinh doanh đều liên quan đến các thiết bị điện tử và Internet. Việc triển khai marketing điện tử đã làm thay đổi mô hình kinh doanh trên toàn cầu – tạo ra các kênh điện tử mới đang phát triển nhanh chóng dùng cho tiếp thị. Phương pháp mới này giúp quảng cáo, bán hàng trên toàn cầu rẻ hơn, hữu ích và phù hợp hơn. Các loại hình marketing điện tử như email và quảng cáo đều đang thúc đẩy sự thành công của doanh nghiệp. Do đó, các nhà tiếp thị đã chấp nhận và sử dụng rộng rãi hình thức truyền thông này, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau; điều này đem lại lợi ích lớn. Tính đến năm 2022, tổng chi tiêu quảng cáo chiếm 62% trên phương tiện truyền thông (Theo Statista.com). Chi tiêu cho Internet dự kiến sẽ ghi nhận mức tăng trưởng 8,4% vào năm 2023. Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số trên toàn thế giới – bao gồm cả máy tính để bàn, máy tính xách tay cũng như thiết bị di động – ước tính đạt khoảng 522,5 tỷ USD vào năm 2021. Dự báo sẽ đạt tổng cộng 835,82 tỷ USD vào năm 2021 - 2026. Theo đó, thị trường Việt Nam cũng có những thay đổi đáng kể, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến năm 2020 – 2025 tiếp tục giữ mức tăng trưởng mạnh CARG là 21,5% (Theo Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021). Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến đạt 820 triệu USD. Mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng người dùng đã sử dụng công nghệ, thiết bị và xem thông tin trực tuyến là rất hữu ích trong cuộc sống hằng ngày. FPT là tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam – tiên phong trong xu hướng công nghệ mới, là công ty thuộc top 20 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam với ba lĩnh vực kinh doanh chính: Công nghệ, Viễn thông và Giáo dục. Trường Cao đẳng FPT Polytechnic (Fpoly) nằm trong hệ sinh thái Giáo dục của tập đoàn FPT. Tính đến tháng 06/2023, Fpoly đã có mặt trên cả ba miền với 11 tỉnh thành với tổng sinh viên và cựu sinh viên là hơn 40.000 (sau 13 năm thành lập); 08 ngành đào tạo chính. Được sự hỗ trợ từ tập đoàn FPT, Fpoly đã sớm triển khai áp dụng CNTT vào các công việc quản lý và đặc biệt là hoạt động truyền thông hỗ trợ tuyển sinh. Đây là điều có ý nghĩa với Fpoly, tuy nhiên, còn gặp nhiều hạn chế trong quá trình triển
2 khai và chưa đạt được hiệu quả cao trong truyền thông. Theo số liệu thống kê, số lượng sinh viên đăng ký nhập học 2023 giảm gần 20 – 25 % so với cùng kỳ năm 2022. Một số tài liệu trước đây chủ yếu nghiên cứu các vấn đề và công cụ marketing điện tử khác nhau như Tiếp thị qua Internet, Tiếp thị qua Email, Tiếp thị qua mạng xã hội,… (Dan Alexandru Smedescu và cộng sự (2016); Beth Kibuchi (2016); Klepek (2018), Felix Maringe, Paul Gibbs (2021); Abdullah Matar Al-Adamat (2023) …). Tuy nhiên, hầu hết tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào việc nghiên cứu từng công cụ marketing điện tử như một công cụ duy nhất – không có tích hợp cùng các công cụ khác. Một số ít nghiên cứu khác về tổng quan marketing điện tử dừng lại ở việc đưa ra lợi ích, vai trò, cơ hội nhưng chưa đề cập nhiều tới việc làm cách nào có thể thúc đẩy được hoạt động truyền thông marketing điện tử. Như vậy, các tài liệu về kiểm tra việc áp dụng marketing điện tử là chưa có nhiều, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục. Vậy, vấn đề cấp bách là tìm kiếm và đánh giá yếu tố tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nói chung, để giúp các trường có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước; từ đó quảng bá CSGD nhằm thu hút được người học tiềm năng trong thời đại số? Từ những lý do trên, cao học viên lựa chọn đề tài luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến truyền thông marketing điện tử của Trƣờng Cao đẳng FPT Polytechnic”, với mục đích xác định các yếu tố có tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử và từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hỗ trợ các CSGD hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing điện tử và thúc đẩy ý định theo học của người học, cũng như xây dựng thương hiệu cho các CSGD đào tạo. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic. Nhiệm vụ nghiên cứu:
3 Các nhiệm vụ được đặt ra là: Thứ nhất, thiết lập hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục Thứ hai, thiết lập mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic nhằm thu hút người học tiềm năng Thứ ba, phân tích và đánh giá thực trạng về truyền thông marketing điện tử tại các khối ngành giáo dục - điển hình Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Thứ tư, kiểm định được mức độ ảnh hưởng từ các yếu tố trong mô hình nghiên cứu về truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng Thứ năm, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử cho hoạt động truyền thông của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic nói riêng và các trường giáo dục nói chung. 3. Câu hỏi nghiên cứu Luận văn đặt ra những câu hỏi như sau: Câu hỏi 1: Truyền thông marketing điện tử có tác động như thế nào đối với các trường cao đẳng/ đại học, đặc biệt mục đích thu hút người học tiềm năng - hỗ trợ hoạt động tuyển sinh? Câu hỏi 2: Các yếu tố nào có tác động tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục? Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử ra sao? Câu hỏi 4: Để thu hút người học tiềm năng, chúng ta cần làm gì để thúc đẩy việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học ttiềm năng của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic. 4.2. Phạm vi nghiên cứu
4 Phạm vi về không gian: Trong khuôn khổ luận văn, cao học viên lựa chọn nghiên cứu tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 12/2022 đến tháng 06/ 2023. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023. Phạm vi về nội dung: Truyền thông tuyển sinh được coi là hoạt động truyền thông quan trọng nhất của các CSGD đào tạo. Bởi, người học thường xuyên tìm kiếm, lựa chọn và cập nhật thông tin qua các kênh, với các tiêu chí khác nhau. Chính vì vậy, trong khuôn khổ luận văn, cao học viên tập trung phân tích và đánh giá thực trạng vào hoạt động truyền thông marketing điện tử, cụ thể nghiên cứu liên quan tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng theo học tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic (Fpoly). Nghiên cứu tập trung vào các lý thuyết về truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng tại trường Cao đẳng FPT Polytechnic, từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử nhằm thu hút người học tiềm năng tại trường Cao đẳng FPT Polytechnic. 5. Những đóng góp của đề tài Luận văn đã đóng góp như sau: Đóng góp về mặt lý thuyết - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing điện tử tại các CSGD. Trên cơ sở đó, xác định khung lý thuyết về nội dung về việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông, quá trình truyền thông marketing điện tử trong lĩnh vực giáo dục đào tạo. - Xác định, đề xuất và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử cho các CSGD, lựa chọn theo học tại Fpoly, thông qua 10 giả thiết. Đóng góp về mặt thực tiễn Thông qua khảo sát và đánh giá thực trạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử. Theo đó, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm thu hút người
5 học tiềm năng thông qua truyền thông marketing điện tử cho Fpoly nói riêng và các CSGD nói chung. Cụ thể, hai nhóm giải pháp. Một là, nhóm giải pháp thúc đẩy người học tiềm năng chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử như nâng cao thái độ hướng với CNTT, nâng cao tính dễ sử dụng của CNTT trực tuyến, nâng cao uy tín nguồn tin trực tuyến, tránh tạo thông tin gây phiền nhiễu. Hai là, nhóm giải pháp thu hút người học tiềm năng đăng ký học tại CSGD: các giải pháp lan toả thương hiệu của nhà trường (quảng cáo, truyền thông lan truyền hay quan hệ công chúng) và tận dụng ảnh hưởng xã hội từ các đối tượng như người thân, bạn bè, anh chị, cựu sinh viên, người nổi tiếng. 6. Kết cấu luận văn thạc sĩ Bao gồm 04 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền trông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Chương 4: Giải pháp nâng cao việc chấp nhận sử dụng CNTT và các kênh truyền thông marketing điện tử của Trường Cao đẳng FPT Polytechnic
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ CHO HOẠT ĐỘNG TUYỂN SINH CỦA CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm về giáo dục 1.1.1.1. Khái niệm về giáo dục Theo Wikipedia, giáo dục là một hoạt động có mục đích nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, như truyền đạt kiến thức hoặc bồi dưỡng các kỹ năng. Giáo dục là quá trình học tập và truyền lại kiến thức và kỹ năng từ thế hệ này sang thế hệ khác. Giáo dục thể hiện ở các hình thái khác nhau như: việc giảng dạy, đào tạo và nghiên cứu (Luật Minh Khuê, 2023). Giáo dục là ngành dịch vụ thuần túy, có tính vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất. Quyền sở hữu hoặc việc không sở hữu nó đặc trưng cho loại hình dịch vụ này. Có thể nói giáo dục đáp ứng nhu cầu học tập, tiếp thu kiến thức - mang lại lợi ích vô hình (nâng cao kiến thức, chuyên môn, kỹ năng) được tạo ra với sự trợ giúp của một tập hợp các thành phần hữu hình (cơ sở hạ tầng) và vô hình (chuyên môn và học tập của giảng viên), trong đó người mua dịch vụ không có bất kỳ quyền sở hữu nào (Gibbs và Maringe, 2008) Giáo dục đại học cao đẳng đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn trên. Giáo dục là vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, có thể biến đổi, không tồn kho và khách hàng (sinh viên) tham gia vào trong quá trình (Shank, 1995). Bên cạnh đó, Giáo dục chính quy là giáo dục theo khoá học trong cơ sở giáo dục để thực hiện một chương trình giáo dục nhất định, được thiết lập theo mục tiêu của các cấp học, trình độ đào tạo và được cấp văn bằng của hệ thống giáo dục quốc dân (Luật Giáo dục, số 43/2019/QH14) 1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ giáo dục Theo Hoàng Văn Châu (2011), Giáo dục là một ngành dịch vụ và sản phẩm là tri thức, kỹ năng. Thuật ngữ ―dịch vụ giáo dục‖ được sử dụng trong nghị định 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủ của đơn vị nghiệp công lập. Hiện nay, cơ chế giá
7 chưa được sử dụng đi cùng với dịch vụ giáo dục ở các tỉnh như Ontario của Canada hay bang Massachusetts của Mỹ, nhưng các điều khoản có đề cập tới chi phí, phụ phí hay học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018). 1.1.1.3. Khái niệm về cơ sở giáo dục ―Cơ sở giáo dục đại học là cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân, thực hiện chức năng đào tạo các trình độ của giáo dục đại học, hoạt động khoa học và công nghệ, phục vụ cộng đồng‖. (Theo Luật số 34/2018/QH14) Các loại hình cơ sở giáo dục đại học bao gồm: 1/ ―Cơ sở giáo dục đại học công lập do Nhà nước đầu tư, bảo đảm điều kiện hoạt động và là đại diện chủ sở hữu; 2/ Cơ sở giáo dục đại học tư thục do nhà đầu tư trong nước hoặc nước ngoài đầu tư, bảo đảm điều kiện hoạt động‖. Theo đó, ―cơ sở giáo dục đại học tư thục hoạt động không vì lợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà nhà đầu tư cam kết hoạt động không vì lợi nhuận, được ghi nhận trong quyết định cho phép thành lập hoặc quyết định chuyển đổi loại hình cơ sở giáo dục đại học‖ (Theo Luật số 34/2018/QH14) Về bản chất, năng lực cạnh tranh của các CSGD có những điểm giống và khác so với của doanh nghiệp (Ngyễn Thị Minh Phương, 2022). Cụ thể, giống nhau, CSGD và doanh nghiệp đều nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của một đối tượng khách hàng nào đó, vì vậy yêu cầu đạt được hiệu quả trong quá trình hoạt động nhằm thu hút được đối tượng khách hàng của mình. Khác nhau, hai mục tiêu chính của doanh nghiệp thường là hoạt động vì lợi nhuận, có doanh thu. Trong khi đó, đặc biệt là các CSGD công lập ở Việt Nam, hoạt động phi lợi nhuận - mục tiêu chính là chất lượng đào tạo, sự thành công của sinh viên sau chương trình học là điều quan trọng hơn. Đồng thời, sự thành công của doanh nghiệp và CSGD cũng có sự khác nhau trong việc kiểm định và đo lường. Nếu như doanh nghiệp đo lường dựa trên doanh thu, lợi nhuận, tập khách hàng hiện có,…... thì CSGD với sản phẩm là tri thức không thể kiểm định ngay sau khi kết thúc, cũng như không thể đo lường dựa trên những con số cụ thể. Luận văn tiếp cận dưới góc nhìn CSGD là các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục, sản phẩm là tri thức – thể hiện thông qua các chương trình học và khách hàng
8 quan trọng nhất là người học – sinh viên (người học tiềm năng và sinh viên hiện tại). 1.1.1.4. Khái niệm về khách hàng của cơ sở giáo dục Một CSGD có thể có nhiều nhóm/ đối tượng khách hàng khác nhau. Một số nghiên cứu trước đây đã minh chứng cho điều này. Theo Kotler and Fox (1995) cho rằng cơ sở giáo dục có 16 nhóm khách hàng (trong đó, có giảng viên và sinh viên). Reavill (1998) thì nhận thấy rằng có 12 nhóm khách hàng, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng là sinh viên, bên cạnh đó là đội ngũ giảng viên, nhân viên, gia đình, các cơ sở giáo dục khác. Kanji and Tambi (1999) đề cập tới sinh viên hiện tại, sinh viên tiềm năng, cán bộ nhân viên, nhà tuyển dụng và chính phủ - là khách hàng của cơ sở giáo dục. Như vậy, có thể thấy rằng các nghiên cứu trước đây hầu như đều cho rằng khách hàng quan trọng nhất của cơ sở giáo dục là SINH VIÊN – người học (người học tiềm năng và sinh viên hiện tại). Khái niệm người học Theo Điều 80, Luật Giáo dục 2019, người học là người đang học tập tại CSGD trong hệ thống giáo dục quốc dân. Bao gồm: trẻ em của cơ sở giáo dục mầm non, học sinh của CSGD phổ thông, nghề,…, sinh viên của trường cao đẳng, trường đại học, học viên của cơ sở đào tạo thạc sỹ, nghiên cứu sinh của cơ sở đào tạo tiến sỹ, học viên theo học chương trình giáo dục thường xuyên. Người học tiềm năng của CSGD được biết đến là những người có nhu cầu, mong muốn theo học tại các trường nhưng chưa đăng ký lựa chọn trường. Họ đang xem xét, tìm kiếm các thông tin qua nhiều kênh (cả trực tiếp và trực tuyến) trước khi đưa ra quyết định chọn CSGD. Mặc dù, khái niệm người học tương đối rộng, trong khuôn khổ nghiên cứu này tiếp cận người học là sinh viên (sinh viên hiện tại và sinh viên tiềm năng) tại cơ sở giáo dục. 1.1.1.5. Khái niệm về tuyển sinh
9 Tuyển sinh là việc tổ chức lựa chọn người học vào một ngành học nào đó của cơ sở đào tạo căn cứ vào các quy định đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt (TS. Nguyễn Thu Quỳnh, 2023). Như vậy, Hoạt động tuyển sinh của CSGD đào tạo chính là việc tuyển chọn người học vào các chương trình đào tạo của cơ sở giáo dục, đối tượng chủ yếu là học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông - học sinh lớp 12, ngoài ra một số thí sinh tự do. 1.1.2. Khái quát về truyền thông 1.1.2.1. Khái niệm truyền thông Lan Hương (2013), Sách ―Truyền thông trực tuyến và sự phát triển của doanh nghiệp‖, Truyền thông (Communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia. Truyền thông được hiểu là một quá trình truyền tải thông tin, ý tưởng, quan điểm tới người nghe thông qua bất kỳ một phương tiện giao tiếp, một kênh giao tiếp nào. Theo Academia.edu, truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó, có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng và học được cú phát của ngôn ngữ. 1.1.2.2. Khái niệm truyền thông marketing điện tử Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩm/ dịch vụ và đưa ra quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2002). Theo Kotler & amp; Armstrong, ―Marketing điện tử bao gồm những việc cần làm để quảng bá sản phẩm và dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet. Chaffey (2007) nhận định là ―tiếp thị trực tuyến là áp dụng các khoa học
10 ứng dụng kỹ thuật số, hình thành các kênh trực tuyến để vận hành các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được mức thu hút và duy trì đánh giá của khách hàng thông qua việc cải thiện thông tin khách hàng và các dịch vụ trực tuyến theo nhu cầu của họ. Theo EnuSambyal và Taranpreet Kaur (2017), Hoạt động truyền thông online được định nghĩa là: sự truyền đạt thông tin và tương tác giữa một doanh nghiệp hoặc một thương hiệu và khách hàng bằng việc sử dụng các công cụ truyền thông kỹ thuật số và CNTT. Theo Egan (2017), truyền thông tiếp thị có nghĩa là những cách mà người bán hàng hóa và dịch vụ có thể giới thiệu hình ảnh của họ với những người mua tiềm năng. Mục đích chính là để khuyến khích một cuộc trò chuyện có thể dẫn đến kinh doanh tốt hơn hoặc mối quan hệ khác. Ý tưởng về Tiếp thị và truyền thông ngày nay đang thay đổi do công nghệ và kỹ thuật số đang phát triển mạnh mẽ. Các kênh tiếp thị truyền thống như tạp chí đang dần thay đổi hình thức sang kỹ thuật số và các nhà quảng cáo đang sử dụng nhiều công cụ và kênh trực tuyến hơn. Theo Marko Marisavo (2006), truyền thông tiếp thị kỹ thuật số là thông tin liên lạc và tương tác giữa một công ty hoặc thương hiệu và khách hàng của mình bằng cách sử dụng các kênh kỹ thuật số (ví dụ: Internet, email, điện thoại di động và truyền hình kỹ thuật số. Khẳng định giao tiếp có thể đạt được hai chiều, do nhà tiếp thị hoặc khách hàng tạo ra. Về phía khách hàng, hiểu rằng truyền thông có thể bao gồm các yếu tố quan hệ và dịch vụ (như tin tức, nhắc nhở, thủ thuật), không chỉ là quảng cáo và chào hàng nhằm mục đích giao dịch mua hàng ngay lập tức. Như vậy, trong luận văn này, truyền thông marketing điện tử được hiểu là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về dịch vụ giáo dục của CSGD nhằm tạo ra sự tương tác hai chiều với người học nhằm thuyết phục họ tin tưởng và ra quyết định đăng ký học tại CSGD. Trong đó, truyền thông marketing sử dụng các kênh kỹ thuật số và các công cụ triển khai mục đích trên. 1.1.2.3. Khái niệm truyền thông marketing điện tử cho hoạt động tuyển sinh của cơ sở giáo dục đào tạo Dựa trên khái niệm về truyền thông marketing điện tử, khái niệm về tuyển sinh, khái niệm về người học. Luận văn đề xuất: truyền thông marketing điện tử cho