Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến. Xác định mức độ tác động dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM ----------------- Nguyễn Việt Phƣơng NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh – năm 2012
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, cùng với nỗ lực của cá nhân, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của Thầy Cô, bạn bè cùng gia đình. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn cũng nhƣ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Quang Thu, là ngƣời hƣớng dẫn rất tận tâm cho tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Sự hƣớng dẫn cũng nhƣ chia sẻ rất tận tình của Cô là niềm khích lệ rất lớn để tôi có thể hoàn thành tốt bản luận văn này. Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những ngƣời bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất. Những kiến thức tôi học đƣợc từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vô cũng quý báu và bổ ích, giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài, xin gửi đến các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài vừa qua. Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012 Nguyễn Việt Phƣơng
TÓM TẮT Nghiên cứu về thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhƣng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế. Với hơn 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam đã có những bƣớc phát triển mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet. Tuy nhiên, hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chƣa xứng tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Các nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn còn rất ít. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng trong môi trƣờng trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng nhƣ làm cơ sở ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc. Bƣớc một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang đo. Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt. Bƣớc hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu đƣợc là 252 bản trả lời hợp lệ. Thang đo cũng đƣợc đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu. Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, 5 trên 7 giả thuyết đƣợc chấp nhận. Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác động đến Dự định mua hàng. Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lƣu và Sự hài lòng không đƣợc chấp nhận trong kết quả mô hình này. Mô hình đạt đƣợc độ phù hợp 44%. Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa đi sâu vào một ngành hàng tiêu dùng cụ thể. Những hạn chế này sẽ đề ra hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 5 2.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 5 2.2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 5 2.2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 5 2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến ................................................................. 7 2.2.3. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến ................................................... 7 2.2.4. Động lực mua hàng. ............................................................................... 8 2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 11 2.2.5.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực ............................................... 11 2.2.5.1.1. Tiết kiệm chi phí .............................................................................. 11 2.2.5.1.2. Sự thuận tiện .................................................................................... 12
2.2.5.1.3. Sự lựa chọn phong phú .................................................................... 13 2.2.5.2. Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển .............................................. 13 2.2.5.2.1. Sự phiêu lƣu ..................................................................................... 13 2.2.5.2.2. Sự hài lòng ....................................................................................... 14 2.2.5.2.3. Sự tự chủ .......................................................................................... 14 2.2.5.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. .................................................................... 15 2.3. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 16 2.4. Tóm tắt ............................................................................................................. 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 18 3.1. Giới thiệu ......................................................................................................... 18 3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 18 3.2.1. Các bƣớc nghiên cứu ............................................................................ 18 3.2.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19 3.3. Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 20 3.3.1. Tiết kiệm chi phí ................................................................................... 20 3.3.2. Sự thuận tiện ......................................................................................... 20 3.3.3. Sự lựa chọn phong phú ......................................................................... 21 3.3.4. Sự phiêu lƣu: ........................................................................................ 21 3.3.5. Sự hài lòng: ........................................................................................... 21 3.3.6. Sự tự chủ ............................................................................................... 22 3.3.7. Dự định tìm kiếm thông tin: ................................................................. 22 3.3.8. Dự định mua hàng ................................................................................ 22 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 23
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................................................. 23 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 24 3.5. Nghiên cứu chính thức..................................................................................... 24 3.5.1. Mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 24 3.5.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ............................................................. 25 3.5.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................... 25 3.5.2.2. Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA .......................................... 25 3.5.2.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết ............................... 26 3.6. Tóm tắt ............................................................................................................. 28 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu ................................................................................ 30 4.2. Kết quả đánh giá thang đo ............................................................................... 31 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ................................................. 31 4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA ................................................ 33 4.3. Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết ..................................... 35 4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui ..................... 35 4.3.1.1. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất: ................................... 35 4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai: ..................................... 38 4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu ........................ 40 4.4. Thảo luận kết quả ............................................................................................ 41 4.5. Tóm tắt ............................................................................................................. 45 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN ...................................................................................... 46 5.1. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 46 5.2. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................... 47
5.3. Kiến nghị ......................................................................................................... 47 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 52 PHỤ LỤC................................................................................................................. 57
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu dùng) C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời tiêu dùng) DDMH : Dự định mua hàng DDTKTT: Dự định tìm kiếm thông tin EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) SHL : Sự hài lòng SLCPP : Sự lựa chọn phong phú SPL : Sự phiêu lƣu STC : Sự tự chủ STT : Sự thuận tiện TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định) TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai)
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến..................................... 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) ................... 67 Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) ........................... 67 Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2)..................... 68
DANG MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) ......................... 63 Bảng 3.2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trƣớc khi loại biến (nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................................ 64 Bảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) ................................................................................... 65 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................. 31 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo ........................... 32 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 34 Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình ............................................................................. 35 Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA ............................................................ 36 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui .............................................................. 36 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui ......................................................................... 38 Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 38 Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui ...................................................................... 38 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết ............................ 40 Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) ...... 65 Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai đƣợc giải thích của phân tích EFA ........................... 66
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Thƣơng mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm 1990. Các hoạt động thƣơng mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị đáng kể vào tổng giá trị thƣơng mại. Theo ƣớc tính, giá trị TMĐT toàn cầu đạt 680 tỷ đô la năm 2011. Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004. Ý thức đƣợc vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tƣớng chính phủ đã ra quyết định số 222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010. Sau hơn 5 năm triển khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định. Cụ thể là số ngƣời dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu ngƣời (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website (trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7% website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thƣơng, 2011). Cũng theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thƣơng, năm 2010 đến 34% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu tăng khi tham gia TMĐT, điều đó cũng cho thấy vai trò tích cực của TMĐT. Ngày càng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động giao thƣơng qua mạng và hình thức cũng phong phú. Hiện nay có hơn 97 trang web bán hàng trực tuyến (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), chủ yếu tập trung ở hình thức kinh doanh B2C và C2C. Với cơ sở hạ tầng ngày càng đƣợc hoàn thiện, số lƣợng ngƣời sử dụng internet cao, hoạt động mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng, tiềm năng phát triển kênh bán hàng qua mạng tại Việt Nam hiện nay là rất lớn. Bên cạnh đó, giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả hoạt động, tiết giảm chi phí, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, duy trì mức phát triển là một bài toán khó. Có thể thấy, phát triển kênh bán hàng qua mạng
2 là một giải pháp hợp lý vì với hình thức bán hàng qua mạng, doanh nghiệp có thể tiết giảm đƣợc chi phí (chi phí nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phí giao dịch và các chi phí vận hành liên quan) và thời gian giao dịch (Minh Thái, 2011, báo Đất Việt online). Để xây dựng đƣợc kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, cần hiểu đƣợc đối tƣợng khách hàng, hiểu đƣợc qui trình mua hàng và các yếu tố tác động thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Các nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng trực tuyến đƣợc thực hiện nhiều trên thế giới, tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, các nguyên cứu về lĩnh vực này vẫn rất còn hạn chế. Trƣớc thực trạng đó, việc thực hiện nghiên cứu về các yếu tố động lực thúc đẩy dự định mua hàng trực tuyến là một trong các nghiên cứu thực sự cần thiết, có ý nghĩa, đóng góp một phần vào các cơ sở lý thuyết làm cơ sở cho các ứng dụng thực tiễn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao đƣợc hiệu quả trong kinh doanh trực tuyến. Trên cơ sở đó, tác giả chọn thực hiện đề tài “nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến - Xác định mức độ tác động dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nguồn dữ liệu nghiên cứu  Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận văn trong và ngoài nƣớc.  Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê - Phƣơng pháp thực hiện  Gồm hai bƣớc chính là khảo sát sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp; khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email tới các đối tƣợng khảo sát phù hợp. - Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời có thói quen sử dụng internet hàng ngày, đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc tại Tp. HCM - Kích thƣớc mẫu: 252 mẫu - Giới tính: nam & nữ - Độ tuổi: 15 – 35 (theo Cimigo (2011), đây là nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng net nhiều nhất) - Địa điểm khảo sát: ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại tp. Hồ Chí Minh - Phƣơng pháp lấy mẫu: phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. - Phƣơng pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui.
4 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chƣơng I : Tổng quan Chƣơng II : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng III : Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng IV : Kết quả nghiên cứu Chƣơng V : Kết luận
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đƣa ra mô hình cho việc nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu 2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Cơ sở lý luận Trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, lý thuyết Hành vi đƣợc hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior) đƣợc sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu, khám phá, đo lƣờng, dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mô hình lý thuyết này đƣợc Ajzen mở rộng năm 1985 từ mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA (theory of reasonned action) khi bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceive behavioral control). Theo đó, một hành vi của một cá nhân sẽ chịu tác động trực tiếp, mạnh mẽ từ yếu tố “dự định” của chính cá nhân đó hay nói cách khác, “dự định” về một hành vi sẽ định hƣớng cá nhân hiện thực hóa hành vi. Khám phá này của Ajzen tạo cơ sở cho việc đo lƣờng xu hƣớng hành vi thông qua đo lƣờng dự định hƣớng đến hành vi đó. Trong qui trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, giai đoạn tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu đóng vai trò quan trọng đối với hành vi ra quyết định mua hàng. Đối với môi trƣờng mua hàng trực tuyến, vai trò của tìm kiếm thông tin càng trở nên quan trọng. Internet ra đời đã thay đổi cách thức tiếp cận, tìm thông tin của con ngƣời, nó rút ngắn đƣợc khoảng cách, giảm bớt thời gian và ngƣời dùng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm đƣợc các thông tin cần thiết cho quyết định mua hàng của mình. Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, trải nghiệm sản phẩm ảnh hƣởng mạnh đến hành vi mua hàng thì trong môi trƣờng trực tuyến, tìm
6 kiếm thông tin đóng vai trò nhƣ nhân tố chính trong dự đoán hành vi mua của khách hàng. Tìm kiếm thông tin trong môi trƣờng trực tuyến đƣợc sử dụng nhƣ là một nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng trong một số nghiên cứu của một số tác giả nhƣ Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To & ctg (2007). Động lực mua hàng đƣợc khám phá bởi Tauber (1972) và đƣợc xem nhƣ là các yếu tố thúc đẩy khách hàng đi đến hành vi mua của mình. Động lực mua hàng có thể đƣợc phân loại thành động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển (Trang & ctg, 2006). Childers & ctg (2001) xác định động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Ở Việt Nam, Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định các yếu tố giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển hiện hữu, đồng thời tác động đến thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng trực tuyến. Kim & ctg (2004) chỉ ra việc tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng trực tuyến bị thúc đẩy bởi cả giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển. Trong đó, động lực giá trị thiết thực hƣớng ngƣời tiêu dùng nâng cao hiểu biết của họ về sản phẩm họ quan tâm nhƣ thông tin sản phẩm hay giá cả, động lực này thúc đẩy ngƣời tiêu dùng hƣớng đến hành vi mua trong tƣơng lai gần sau đó. Động lực giá trị tiêu khiển thúc đẩy ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin vì sự vui vẻ, mang tính giải trí, ngƣời tiêu dùng cảm thấy thích thú ngay trong quá trình thực hiện việc tìm kiếm thông tin và với những gì họ khám phá đƣợc khi kết thúc tìm kiếm. Nghiên cứu của To & ctg (2007) cũng cho thấy động lực giá trị tiêu khiển và giá trị thiết thực tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua hoạt động tìm kiếm thông tin. Nhƣ vậy, hành vi mua hàng trực tuyến bị tác động bởi các động lực mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin trong nghiên cứu này.
7 2.2.2. Dự định mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến có thể đƣợc hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet). Dự định mua hàng trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng (Li và Zhang, 2002). Hành vi của khách hàng có thể hiểu là “hành vi đƣợc khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân của chính mình” (Schiffman & ctg, 2005, trang 6). Qui trình ra quyết định mua hàng có thể đƣợc thực hiện xuất phát từ nhu cầu cá nhân đến các hoạt động tìm kiếm thông tin, dự định mua hàng và tiến đến hiện thực hóa dự định bằng hành động mua. Theo lý thuyết TPB thì dự định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen ,1985). Hay nói cách khác, nghiên cứu về dự định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến. 2.2.3. Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến Bƣớc tìm kiếm thông tin là bƣớc đầu tiên quan trọng trong qui trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong môi trƣờng mua hàng truyền thống hay mua hàng trực tuyến (Shim & ctg, 2001) Tìm kiếm thông tin là sự thu thập thông tin một cách không có chủ đích (thăm dò, khám phá) hoặc có chủ đích (Rowley, 2000). Thăm dò, khám phá đƣợc hiểu là hoạt động thu thập trông tin một cách thụ động, chƣa có chủ đích cụ thể đƣợc hoạch định, do đó hoạt động này chƣa tập trung vào một mục tiêu rõ ràng về tính năng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu hay nhà sản xuất. Hoạt động tìm kiếm mang tính thăm dò, khám phá cũng tác động đến hành vi mua sắm (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Tìm kiếm có chủ đích đƣợc thực hiện khi mà ngƣời tiêu dùng có một mục đích rõ ràng, họ cần thông tin để hỗ trợ trực tiếp cho quyết định mua hàng, trong trƣờng hợp này nó mang tính định hƣớng mục tiêu hay tính chức năng cụ thể (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Cả hai hình thức tìm kiếm thông tin trên có thể diễn
8 ra song song đan xen lẫn nhau và đƣợc thực hiện ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua hàng hoặc hoạt động thăm dò sẽ diễn ra trƣớc sau đó đến tìm kiếm trực tiếp (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích từ Detlor, 2003) Một trong những nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua hàng đó là sự tồn tại của nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro này càng cao thì càng thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin trƣớc khi quyết định (Mitchel & Boustani, 1994). Trong môi trƣờng mua hàng truyền thống, việc thu thập thông tin về sản phẩm, giá cả, so sánh giá, tham khảo từ ngƣời khác tiêu tốn nhiều thời gian, nỗ lực cũng nhƣ công sức của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, internet là một công cụ tìm kiếm thông tin rất hữu dụng (Hammond & ctg, 1998) và làm giảm đƣợc chi phí di chuyển, chi phí thời gian. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng tìm kiếm qua internet có thể dễ dàng tìm đƣợc nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm mình có nhu cầu nhƣ giá, kiểu dáng, màu sắc, so sánh cùng một sản phẩm với nhiều nhà cung cấp khác, tham khảo ý kiến của những ngƣời đã sử dụng sản phẩm trƣớc đó. Nghiên cứu của Teo & ctg (2004) chỉ ra rằng chi phí giao dịch (thời gian, tiền bạc) càng thấp thì sự sẵn lòng mua hàng qua mạng của ngƣời tiêu dùng càng cao. Chi phí tìm kiếm thông tin càng thấp thì chi phí mua hàng (tính về thời gian, công sức, tiền bạc) càng thấp và nhƣ vậy càng thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu của Shim & ctg (2001) cũng chỉ ra tác động mạnh của dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến. Tóm lại, ngƣời tiêu dùng sẽ có xu hƣớng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin nhƣ là một hoạt động chính phục vụ cho quá trình ra quyết định mua hàng của mình, và hành vi tìm kiếm thông tin qua mạng này tác động mạnh mẽ đến dự định mua hàng trực tuyến. 2.2.4. Động lực mua hàng. Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô tả động lực nhƣ là lực tồn tại bên trong các cá nhân, nó thúc đẩy các cá nhân đi đến hành động, động lực này đƣợc sinh ra nhƣ là kết quả của sự chƣa thỏa mãn các nhu cầu. Động lực mua hàng là sự thúc đẩy hành vi ngƣời ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu
9 của họ (Trang & ctg, 2006). Tauber (1972) khám phá ra các động lực mua hàng, theo đó, quá trình mua hàng là một chuỗi các hành vi nhằm có đƣợc sản phẩm phù hợp hoặc các giá trị khác (ngƣời mua hàng nhận đƣợc các giá trị này trong quá trình thực hiện hành vi mua hàng). Điều này cũng ngụ ý rằng, ngƣời tiêu dùng mua hàng không chỉ đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu chức năng khi sử dụng sản phẩm họ cần mà còn để thỏa mãn các khía cạnh khác về mặt tâm lý xã hội (nhƣ vui cùng bạn bè, giết thời gian khi rảnh rỗi..). Có nhiều sự phân loại động lực mua hàng khách nhau. Theo phân loại của Tauber (1972) thì động lực mua hàng đƣợc phân loại dựa trên nền tảng tâm lý xã hội thành các nhóm nhƣ: nhóm yếu tố cá nhân nhƣ sự nhập vai, sự tự hài lòng với bản thân, học hỏi về xu hƣớng mới, hoạt động thể chất, kích thích các giác quan...; nhóm yếu tố xã hội nhƣ trải nghiệm xã hội, trao đổi với những ngƣời khác cùng sở thích, sự thu hút từ nhóm đồng đẳng, tính tự chủ, sự thoải mái trong mặc cả. Westbrook and Black (1985) phân loại các nhóm động lực mua hàng thành 7 khía cạnh: tính hữu dụng dự đoán đƣợc (Anticipated Utility), nhập vai (role enactment), thƣơng lƣợng (negotiation), tối ƣu hóa sự lựa chọn (Choice Optimization), sự kết nạp (affiliation), sự tự chủ (power/ authority), sự kích thích (stimulation). Ngoài sự phân loại trên thì cũng có nhiều nghiên cứu về động lực mua hàng bao gồm các yếu tố với tên gọi khác nhau nhƣ sự giải thoát, sự khám phá, sự hiểu biết (Bloch & ctg, 1994); định hƣớng giá, định hƣớng chất lƣợng, định hƣớng mục tiêu, sự thuận tiện, so sánh giá, phân loại thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích từ Chang & ctg, 2010). Tuy nhiên, một cách tổng quát lại thì các yếu tố động lực mua hàng có thể chia thành hai nhóm là nhóm động lực giá trị thiết thực (Utilitarian) và động lực giá trị tiêu khiển (Hedonic) (Trang & ctg, 2006). Động lực giá trị thiết thực là động lực thúc đẩy hành vi mua hàng mang tính nhiệm vụ, tính lý trí, tính hiệu quả và định hƣớng mục tiêu (Hirschman và Holbrook 1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích từ To & ctg, 2007). Khía cạnh giá trị thiết thực trong hành vi mua hàng đó chính là hƣớng đến sự thỏa mãn các nhu cầu về chức năng hay nhu cầu về tính kinh tế khi sử dụng sản phẩm. Quá trình