Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “Cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quan của đề tài là xây dựng các giải pháp để nghiên cứu và phát triển thành công sản phẩm “Cà phê quà tặng” phù hợp với nhu cầu của khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “Cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- ĐỖ KIM THẠCH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ -------------- TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn ”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Đặng Ngọc Đại. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép của bất cứ công trình nào trước đây. TP.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2016 Người thực hiện luận văn Đỗ Kim Thạch
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -----------o0o---------- ĐỖ KIM THẠCH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Ngọc Đại TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
MỤC LỤC Trang phụ bìa. Lời cam đoan. Mục lục. Danh mục các từ viết tắt. Danh mục bảng. Danh mục hình. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1 1. Lý do nghiên cứu: ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................ 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ...................................................... 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................ 2 4.1 Nguồn dữ liệu. ........................................................................................................... 2 4.2 Phương pháp thực hiện. ........................................................................................... 3 5. Bố cục của luận văn. ................................................................................................. 3 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. .................................................................................................. 4 1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4 1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. .................................................................. 4 1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. ................................................................ 4 1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ............................................. 6 1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ....................... 6 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới. ................................................................................. 6 1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. .................................... 7 1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ..................... 8 1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ...................................................................... 8 1.2.2.1 Hình thành ý tưởng: .......................................................................................... 9 1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng............................................................................................... 10 1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra. .............................................................................. 11 1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing. ................................................................... 12 1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh. ..................................................................... 15 1.2.2.6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới. ................................................................ 15 1.2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường. .......................................................................... 15 1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường. ........................................................................ 16 1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác marketing. 17 1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm mới. .......... 17 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................................... 21 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @. ............................................ 21 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp. ................................................................................... 21 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh. ............................................................................. 21 2.2 Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. .................................................. 22 2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở Việt Nam. 22
2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................... 24 2.2.2.1 Phân tích thị trường. ....................................................................................... 24 2.2.2.2 Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp. ...................... 26 2.2.2.3 Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới. ...................................................... 33 2.2.2.4 Phân tích môi trường kinh doanh. ................................................................. 40 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 56 3.1 Định vị sản phẩm – thị trường. .............................................................................. 56 3.1.1 Phân khúc thị trường. ............................................................................................ 56 3.1.2 Xác định mục tiêu. .................................................................................................. 57 3.1.3 Tạo sự khác biệt. ..................................................................................................... 57 3.1.4 Định vị thị trường. .................................................................................................. 58 3.1.4.1 Nghiên cứu thị trường. .................................................................................... 58 3.1.4.2 Phương án định vị. .......................................................................................... 58 3.2 Thiết lập mục tiêu. .................................................................................................. 59 3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn. ................................................................................................. 59 3.2.2 Mục tiêu dài hạn. .................................................................................................... 60 3.3 Thực hiện kế hoạch. ................................................................................................ 61 3.4 Kế hoạch ngân sách. ............................................................................................... 62 3.4.1 Dự báo chi phí đầu tư. ............................................................................................ 62 3.4.2 Doanh số dự kiến..................................................................................................... 62 3.4.3 Đánh giá hiệu quả dự án. ....................................................................................... 64 3.5 Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 65 3.5.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 65 3.5.2 Giải pháp về giá....................................................................................................... 66 3.5.3 Giải pháp về kênh phân phối. ................................................................................ 67 3.5.4 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi. .................................................................... 68 3.5.4.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn. .............................................................................. 68 3.5.4.2 Nhóm giải pháp dài hạn. ................................................................................. 69 KẾT LUẬN......................................................................................................................... 70 Tài liệu tham khảo. Phụ lục.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á GDP Tổng sản phẩm quốc nội R&D Nghiên cứu và phát triển SWOT Ma trận mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của công ty SO Chiến lược kết hợp mặt mạnh, cơ hội của công ty ST Chiến lược kết hợp mặt mạnh, thách thức của công ty TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la Hoa kỳ VNĐ Việt Nam đồng WTO Tổ chức thương mại thế giới WT Chiến lược kết hợp khó khăn, cơ hội của công ty WO Chiến lược kết hợp mặt yếu, cơ hội của công ty
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh năm 2014 ........................................................... 21 Bảng 2.2 : Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM ...... 28 Bảng 2.3 : Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM ............................................ 31 Bảng 3.16 : Kết quả khảo sát mô hình sản phẩm mới ............................................ 58 Bảng 3.27 : Lịch trình thiết kế sản phẩm............................................................... 61 Bảng 3.38 : Lịch trình phát triển kênh phân phối. ................................................. 61 Bảng 3.49 : Bảng dự báo chi phí đầu từ ................................................................ 62 Bảng 3.510: Dự kiến lại gộp bán sản phẩm trong 5 năm ........................................ 63 Bảng 3.611: Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm ............................................ 63 Bảng 3.712: Bảng phân tích hiệu quả dự án ........................................................... 64 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới.......................................................... 8 Hình 2.1 : Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)……………25 Hình 2.2 : Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục. ...…. . ………..25 Hình 2.3 : Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm……………………...38
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu: Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kéo dài sau đó đã gây ảnh hưởng to lớn đến nền kinh tế Việt Nam. Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn,… Đối với ngành kinh doanh quán cà phê suy thoái kinh tế đã tạo nên hai ảnh hưởng rõ ràng nhất là: chi tiêu cho việc sử dụng cà phê của khách hàng giảm xuống và số lượng người không tìm được việc làm phù hợp tăng dẫn đến sự bùng nổ các quán cà phê mang đi. Đây là hai ảnh hưởng tiêu cực tác động lên cầu và cung của thị trường khiến việc kinh doanh quán cà phê trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Thêm vào đó là sự đổ bộ của các nhãn hiệu cà phê nước ngoài như Star Buck, Gloria Jeans, Coffe Beans and Tea Leaf,… khiến thị trường cà phê tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội càng trở nên chật chội hơn bao giờ hết. Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệpcần phải tìm cho mình một hướng đi mới để vượt lên chiếm ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Quán cà phê Thư Giãn thời @ là một quán cà phê chuyên phục vụ các loại thức ăn và nước uống. Hiện quán đang cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê được tẩm ướp và rang xay tại chỗ với công thức riêng nhằm tạo ra sự khác biệt. Hiện nay quán đang trong tình trạng doanh thu giảm so với các năm trước và nguồn doanh thu không ổn định. Việc tiếp tục kinh doanh theo lối mòn hiện tại không thể giúp quán tạo ra sự đột phá để phát triển, quán quyết định đầu tư phát triển một dự án sản phẩm mới để hướng đến một thị trường mới rộng lớn hơn. Nhận thấy cơ hội từ việc thị trường quà lưu niệm của thành phố Hồ Chí Minh những năm gần đây đã trở nên trầm lắng vì những sản phẩm như áo dài, nón lá, thổ cẩm… một phần đã quá quen thuộc với du khách, một phần giá cả quá cao khiến du khách giảm việc chi tiêu cho nó trong điều kiện kinh tế toàn cầu còn suy thoái. Từ đó ý tưởng về một sản phẩm cà phê đóng gói chuyên dành cho khách du lịch mua về làm quà lưu niệm đã ra đời. Hiện tại trên thị trường đã có khá nhiều sản phẩm cà phê đóng gói
2 của các hãng như Trung Nguyên, Highland, Vina café, Nes Café,… nhưng các sản phẩm này vẫn chưa thu hút được sự chú ý và thích thú của du khách nước ngoài khi lựa chọn quà lưu niệm. Điều này cho thấy ở các sản phẩm này còn đang thiếu một số yếu tố, đặc tính một sản phẩm quà lưu niệm cần có để thuyết phục du khách đồng ý mua. Xuất phát từ thực tế này, tôi đã chọn đề tài:”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM” làm luận văn tốt nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quan của đề tài là xây dựng các giải pháp để nghiên cứu và phát triển thành công sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với nhu cầu của khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể như sau: - Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường. - Phân tích SWOT để xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và soạn thảo chiến lược marketing. - Giới thiệu sản phẩm ra thị trường. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu. Luận văn chủ yếu nghiên cứu và phát triển sản phẩm cà phê quà tặng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cho du khách nước ngoài. 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1 Nguồn dữ liệu. Đề tài sử dụng đa dữ liệu bao gồm: - Dữ liệu thống kê: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá môi trường đầu tư và kiểm tra chéo với kết quả khảo sát thu được để kiểm tra độ tin cậy và chính xác của kết quả.
3 - Dữ liệu điều tra: đánh giá các yếu tố cần thiết để nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4.2 Phương pháp thực hiện. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên nghiên cứu định tính có kết hợp định lượng. Trong đó: - Định tính: tổng hợp, phân tích và diễn giải. - Định lượng: sử dụng thống kê mô tả. 5. Bố cục của luận văn. Bố cục của luận văn gồm các phần và chương như sau: Phần mở đầu: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Chương 2: Phân tích công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phần kết luận Tài liệu tham khảo. Phụ lục.
4 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. 1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển. 1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển. Nghiên cứu và phát triển bao gồm các công việc có tính hệ thống và sáng tạo được tiến hành nhằm gia tăng nguồn tri thức, bao gồm tri thức con người, văn hóa và xã hội và sử dụng những tri thức này để phát minh ra những ứng dụng mới. (Frascati Manual 2015, trang 30) 1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm. (Frascati Manual 2015, trang 30,31) Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết, tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể. Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết mới. Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một mục đích đã xác định trước. Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng. 1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh. Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả, phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan
5 điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng. Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm,… Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay thị trường mục tiêu. Đối tượng nghiên cứu không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu. Các phương pháp thu thập dữ liệu thường sử dụng là quan sát, phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm. - Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế. Nó có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc điều tra, lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của mình. - Phỏng vấn cá nhân: dùng nhiều câu hỏi mở không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng tốt. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên đáp ứng được những yêu cầu khác nhau. - Thảo luận nhóm: trong nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị quan sát. Mỗi cuộc thảo luận thường từ một đến hai giờ và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới đáng tin cậy.
6 Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin. Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta thường dùng phương pháp kiểm tra chéo. Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp. Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính (Patton, 2001, trang 247) 1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới. - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi. - Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình. Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường: Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn. Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...). Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
7 Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới. Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn. (Booz Allen &Hamilton 1982) 1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. Tùy vào loại sản phẩm mới doanh nghiệp chọn để phù hợp với chiến hoạt động kinh doanh của mình công tác nghiên cứu và phát triển có các chức năng sau: - Chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: nhằm cho ra đời những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụngmới. Hoạt động nghiên cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức sản phẩm, thành phần cấu tạo, màu sắc, hương vị, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn bao gồm cả việc nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có. - Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành, phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp. Điển hình cho hoạt động này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)… Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí. - Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho doanh nghiệp.
8 1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị trường trở nên mờ nhạt đi. Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết: - Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng việc giao tiếp toàn cầu đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khiến nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh hơn. Mà khi nhu cầu, thị hiếu thay đổi thì các phương thức để thỏa mãn cũng thay đổi mà sản phẩm là phương tiện để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu thị hiếu mới là tìm ra các sản phẩm mới phù hợp. - Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khiến chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tục tìm ra sản phẩm mới để duy trì lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu. - Tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Sự phát triển của khoa học công nghệ lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ khiến các doanh nghiệp liên tục cải tiến, đưa ra các sản phẩm mới. Do đó một doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường thông qua các bước như hình 1.1 : Hình 1.1 Tiến trình phát triển sản phẩm mới (Nguồn Kotler et al 2013)
9 1.2.2.1 Hình thành ý tưởng: Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên. Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau. -Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới. - Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới. - Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng. - Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về
10 sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá cao. Các doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương pháp để giúp việc hình thành ý tưởng tốt hơn như: - Liệt kê các thuộc tính: phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới. - Phân tích hình thái học: phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới. - Phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng: đây là phương pháp phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại khi xuất phát điểm của nó từ nhu cầu của khách hàng trong khi các phương pháp khác thường không dựa trên ý kiến khách hàng. - Phương pháp động não trong nhóm sáng tạo: khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng. 1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng. Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Tuy nhiên có những ý tưởng hình thành trên quan điểm chủ quan của doanh nghiệp, có những ý tưởng hình thành dựa trên mong muốn của khách hàng do đó để tìm ra những ý tưởng có triển vọng thành công và giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp phải tiến hành bước sàng lọc ý tưởng:. Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ. Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém.
11 Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả. Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm mới vì lợi nhuận, doanh số, hay tốc độ tăng trưởng doanh thu… Thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh thế nào?Ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời ra sao? Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,... 1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra. Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng. Phát triển quan niệm Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.
12 Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm đề ra một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới. Thử nghiệm quan niệm Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật. Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao. Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng. Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và bán nó đi. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới. 1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing. Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường. Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần. - Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.
13 - Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian. Việc soạn thảo chiến lược marketing thường được thực hiện theo quy trình sau: *Phân tích tình huống: Mục đích của phân tích tình huống là xác định được hiện công ty đang ở vị trí nào và tình hình thị trường hiện tại ra sao. Nhìn chung việc phân tích bao gồm hai phần: phân tích môi trường bên trong và phân tích môi trường bên ngoài. Môi trường bên ngoài là tất cả các nhân tố mà công ty không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến việc hoạt động của công ty. Những nhân tố này còn được gọi là môi trường vĩ mô, ví dụ như đặc điểm khu vực, quốc gia, xu hướng toàn cầu,… hay những nhân tố khác có tác động đến công ty. Thông thường các nhân tố này được liệt kê thành 6 mục là: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp và môi trường. Ý tưởng của việc phân tích các nhân tố này nhằm đảm bảo công ty sẵn sàng trước những thay đổi trong tương lai thông qua việc phân tích những cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như sản xuất, kinh doanh, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị đầu vào và văn hóa doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố môi trường bên trong ta cần phân tích nhiều khía cạnh khác nhau. Việc phân tích môi trường bên trong nhằm đánh giá xem công ty đang thực hiện tốt những mặt nào mà còn yếu kém ở những mặt nào. Việc này giúp công ty xác định được đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của mình. *Phân tích SWOT. Công ty tập hợp các dữ liệu về thị trường họ đang hoạt động trong đó thông qua việc phân tích tình huống. Dữ liệu này được trình bày thành bảng phân tích SWOT bao gồm 4 phần: Strengths (điểm mạnh), Weaks (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), threats (nguy cơ). Đây là một trong những bước đầu tiên để lập kế hoạch