Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)

QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ

THỐNG CO.OPMART – TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:2)(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)

QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ THỐNG

CO.OPMART – TP.HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2013

MỤC LỤC

Trang bìa phụ

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ và đồ thị

Danh mục các phụ lục

Chương 1: TỔNG QUAN........................................................................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ............................................................... 3

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 3

1.5.2 Tính mới của đề tài ....................................................................................... 4

1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan ..................................................................... 4

1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 6

2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6

2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng......................................................................... 6

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 7

2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 7

2.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 9

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 9

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ..................................................................... 10

2.3 Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL .................................................................... 11

2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 11

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH ..................................... 13

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................... 16

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết mô hình ....................................... 17

2.5.1 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 18

2.5.2 Giá hàng hóa ................................................................................................ 18

2.5.3 Nhân viên phục vụ ........................................................................................ 18

2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị ...................................................................... 19

2.5.5 Chương trình khuyến mãi ............................................................................. 19

2.5.6 Bãi đỗ xe ...................................................................................................... 19

2.6 Hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................ 19

2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................... 19

2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart ................................................................. 21

2.6.3 Khách hàng mục tiêu .................................................................................... 22

Kết luận chương 2 ................................................................................................... 23

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 24

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24

3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu .............................................................. 25

3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 25

3.1.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25

3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 26

3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 26

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 29

3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ......................................................... 29

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30

3.3 Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu ................................................................. 30

3.3.1 Nguồn thông tin ............................................................................................ 30

3.3.1.1 Thông tin sơ cấp .................................................................................. 30

3.3.1.2 Thông tin thứ cấp ................................................................................ 31

3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 31

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 31

3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ................................................... 32

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................. 32

3.4.1 Mã hóa thang đo ........................................................................................... 33

3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha .......................................................................... 35

3.4.3 Phân tích khám phá EFA .............................................................................. 35

3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính .......................................................................... 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 38

4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 38

4.1.1 Độ tuổi và giới tính ....................................................................................... 38

4.1.2 Nghề nghiệp ................................................................................................. 40

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo .................................................... 40

4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị ........................................................................... 40

4.2.2 Thang đo giá hàng hóa .................................................................................. 41

4.2.3 Thang đo thái độ nhân viên siêu thị .............................................................. 42

4.2.4 Thang đo khu vực mua sắm của siêu thị ....................................................... 43

4.2.5 Thang đo an toàn trong siêu thị ..................................................................... 44

4.2.6 Thang đo bãi giữa xe siêu thị ........................................................................ 45

4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng ................................................................. 46

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 47

4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lòng khách hàng ............................. 47

4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1................................................................ 47

4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2................................................................ 48

4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng khách hàng ........................................... 51

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 52

4.5 Phân tích tương quan ........................................................................................... 53

4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 55

4.6.1 Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 55

4.6.2 Phân trình hồi qui ......................................................................................... 56

4.7 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 57

4.7.1 Giả thuyết về biến hàng hóa siêu thị (HH) .................................................... 57

4.7.2 Giả thuyết về biến giá hàng hóa (GHH) ........................................................ 57

4.7.3 Giả thuyết biến nhân viên siêu thị (NV) ........................................................ 57

4.7.4 Giả thuyết biến khu vực mua sắm (KV) ........................................................ 57

4.7.5 Giả thuyết biến sự an toàn (AT) .................................................................... 58

4.8 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 58

4.8.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu ...................................................................... 58

4.8.2 Tác động của từng yếu tố trong mô hình ....................................................... 59

4.8.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với những siêu thị Co.opmart tại

TP.HCM .................................................................................................................... 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 62

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 63

5.1 Kết luận ............................................................................................................... 63

5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 64

5.2.1 Thái độ nhân viên siêu thị ............................................................................. 65

5.2.2 Khu vực mua sắm trong siêu thị ................................................................... 66

5.2.3 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 67

5.2.4 Giá hàng hóa siêu thị .................................................................................... 68

5.2.5 An toàn trong siêu thị ................................................................................... 69

5.3 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................... 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 71

KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮC

TP.HCM – Thành Phố Hồ Chí Minh\

HTX – Hợp tác xã

NNVP – Nhân viên văn phòng

NXB – Nhà xuất bản

KMO – Kaiser – Mayer – Olkin

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo MHL ............................................................................................ 15

Bảng 2.2 Lượng siêu thị Co.opmart phân bố tại các vùng trong cả nước ..................... 20

Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận Co.opmart 2007-2012 ............................................ 21

Bảng 2.4 Tần suất đi siêu thị của khách hàng.............................................................. 22

Bảng 3.1 Thang đo được mã hóa ................................................................................ 34

Bảng 4.1 Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm .......................................................... 38

Bảng 4.2 Tần suất đến siêu thị với độ tuổi .................................................................. 39

Bảng 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ..................................................... 40

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo hàng hóa siêu thị ............................... 41

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa siêu thị ......................... 42

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ nhân viên siêu thị .................. 43

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị......... 44

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo an toàn trong siêu thị ......................... 45

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe siêu thị .............................. 45

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng ................... 46

Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo ............... 47

Bảng 4.12 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ...................................... 49

Bảng 4.13 Kết quả xoay nhân tố ................................................................................. 49

Bảng 4.14 Phương sai giải thích biến sự hài lòng khách hàng ..................................... 51

Bảng 4.15 Kết quả xoay nhân tố biến sự hài lòng khách hàng..................................... 51

Bảng 4.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 54

Bảng 4.17 Phân tích phương sai Anova ...................................................................... 55

Bảng 4.18 Bảng hệ số hồi qui của mô hình ................................................................. 56

Bảng 4.19 Giá trị trung bình biến sự hài lòng khách hàng ........................................... 60

Bảng 4.20 Lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở từng siêu thị .................................. 61

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................. 8

Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman ........................... 12

Hình 2.3 Mô hình MLH .............................................................................................. 14

Hình 2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........................ 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart TP.HCM .... 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu định tính ...................................................................... 29

Hình 4.1 Cơ cấu độ tuổi và giới tính mẫu nghiên cứu ................................................. 39

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát...................................................................... 52

Hình 4.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị

Co.opmart TP.HCM ................................................................................................... 58

Hình 4.4 Lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart ...................................... 61

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Mô hình FSQ & TSQ (Gronroos, 1984)

Phụ lục 2: Danh sách tham gia thảo luận

Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính

Phụ lục 4: Dàn ý xây dựng thang đo

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi đánh giá sự hài lòng khách hàng

Phụ lục 6: Danh sách khách hàng được khảo sát

Phụ lục 7: Kiểm định thang đo

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần I

Phụ lục 9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần II

Phụ lục 10: Kết quả phân tích EFA biến SHL

Phụ lục 11: Tương quan giữa các biến sự hài lòng

Phụ lục 12: Hồi quy đa biến

1

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Co.opmart là một trong những siêu thị quen thuộc của người dân TP.HCM

bên cạnh hệ thống Lottemart, Big C, Metro, Satra,… Mỗi hệ thống siêu thị có

những chiến lược phát triển khác nhau nhưng điểm chung mang tính quyết định

chính là sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng làm khách hàng quay lại với

siêu thị đó. Hệ thống Co.opmart đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua

sắm tại những siêu thị của mình? Người tiêu dùng mong muốn ở Co.opmart điều

gì? Vấn đề này cần nghiêm túc nghiên cứu và đánh giá.

Trong xu thế toàn cầu đang diễn ra, việc hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu

nhằm xác định những lợi thế và bất lợi trước sự cạnh tranh chính là vấn đề

Co.opmart cần nghiêm túc nhìn nhận. Thực tế đã có những nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart trong những năm qua và Co.opmart

cũng đã có những thay đổi cho riêng mình, dễ nhận thấy là diện mạo hệ thống siêu

thị Co.opmart - với nền trắng chủ đạo kết hợp màu chữ xanh-đỏ,… Những thay đổi

làm mới mình đã có nhưng khách hàng Co.opmart đánh giá ra sao? đây vẫn còn là

một câu hỏi lớn.

Xuất phát từ những câu hỏi đó, đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh

với mong muốn chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị thuộc Co.opmart, giúp nâng cao sự hài lòng và

củng cố lòng trung thành nơi khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1. Đề tài tập trung nghiên cứu tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài

lòng khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart.

2

2. Đưa ra những kiến nghị nhằm tạo sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm,

với mong muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với hệ

thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài không nghiên cứu sâu toàn bộ hệ thống phân phối và các yếu tố khác

của hệ thống siêu thị Co.opmart, mà chỉ tập trung các yếu tố ảnh hưởng đến hài

lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại những siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.

Nghiên cứu này được thực hiện đối với các đối tượng sống trên địa bàn TP.

HCM, trọng tâm là nữ giới làm việc tại các văn phòng, các bà nội trợ, công nhân,…

có mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart.

1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên

cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 người) nhằm khám phá ra các yếu tố chính tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng; thông tin thu thập được nhằm khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của những yếu tố tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng; từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra

các giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mua sắm tại không gian siêu thị Co.opmart

thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Quá trình nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về

mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm

tại Co.opmart khu vực TP.HCM. Mục đích nghiên cứu này nhằm khẳng định các

yếu tố tác động đến sự hài lòng thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện xiệc xây dựng hàm hồi qui về mối

3

liên hệ giữa các yếu tố sự hài lòng với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng của Co.opmart tại TP.HCM. Cuối cùng là bước kiểm định ANOVA

nhằm tìm ra sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần mô hình.

Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp ngẫu

nhiên. Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 cho công việc xử lý các

công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha, phân tích

nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích phương sai

ANOVA.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều này sẽ giúp Co.opmart thực hiện

những đổi mới phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ tại Co.opmart và giúp

khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Co.opmart mua sắm.

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi

mới và quản lý siêu thị.

Kết quả nghiên cứu có tầm quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh

doanh, là cơ sở cho việc phục vụ triển khai các chương trình sản phẩm và dịch vụ

mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.

Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Co.opmart –

bạn của mọi nhà” mà Co.opmart đã đề ra. Phân tích các yếu tố liên quan đến sự hài

lòng của khách hàng, hệ thống Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để khách hàng

thích thú nhất trong quá trình mua sắm tại Co.opmart mà không cần phải đầu tư quá

nhiều nhưng hiệu quả lại không cao. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cạnh

tranh nhau bằng việc rút ngắn khoảng cách kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận

được, đây chính là tiền đề cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, đó chính là tính cấp

thiết của đề tài nghiên cứu.

4

1.5.2 Tính mới của đề tài

Siêu thị là hình thức bán lẻ hiện đại tại Việt Nam và trên thế giới, sự tồn tại

và phát triển của siêu thị phụ thuộc vào việc làm hài lòng khách hàng khi đến mua

sắm tại siêu thị đó.

Những đề tài cho đối tượng nghiên cứu là các hệ thống siêu thị không còn xa

lạ nhưng sử dụng mô hình và thang đo MLH của Mehta SC, Lawani AK & Han SL

(2000), được ứng dụng thành công tại Singapore vào một hệ thống siêu thị tại Việt

Nam thì chưa có công trình nào.

Vì vậy, đề tài Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại

những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh mang tính mới phục

vụ nhu cầu phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.

1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan

1.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu mang tính khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành

phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường,

xem xét trong phạm vi TP.HCM. Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong

siêu thị hướng đến lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng.

Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu – thành phần là nữ từ 21 tuổi trở

lên tại những hệ thống: Co.opMart, Citimart, Maximart. Đề tài sử dụng hệ số

Cronbach’s alpha, CFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM.

Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 thành phần tác động đến chất lượng

dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng

5

bày hàng hóa, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn. Tác giả nhấn mạnh rằng, chất

lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và

khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa

được siêu thị cung cấp.

1.6.2 Lê Trần Thiên Ý (2011), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng trong các siêu thị tại TP. Cần Thơ và tầm quan trọng của

từng yếu tố, đồng thời đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP.

Cần Thơ, tìm ra những yếu tố đã làm được và chưa tại các siêu thị trên địa bàn TP.

Cần Thơ.

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ ra mô hình hồi

qui về sự hài lòng khách hàng, từ trình tự Cronbach’s alpha, EFA để cho ra mô hình

hồi qui.

Kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra 4 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng

khách hàng bao gồm: (1) Thái độ nhân viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chương trình

khuyến mãi và dịch vụ khách hàng, (4) Chất lượng hàng hóa.

1.7 Kết cấu đề tài

• Chương 1: Tổng quan • Chương 2: Cơ sở lý luận. • Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị,

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các nhân tố

ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công trong lĩnh

vực kinh doanh dịch vụ. Chính sự thỏa mãn với dịch vụ mà khách hàng sẽ quyết

định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay không; đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận những

khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Do đó, Lê Trần

Thiên Ý (2011) đã trích dẫn của tư tưởng của Oliver (1997) và Bachelet (1995) là:

- Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng

những mong muốn của bản thân họ (Oliver, 1997).

- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của

khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

(Bachelet, 1995).

Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau cho chủ đề sự

thỏa mãn của khách hàng; tuy nhiên, theo đề tài nghiên cứu cho rằng: sự thỏa mãn

của khách hàng đối với một dịch vụ là khi khách hàng nhận được những gì như

mong muốn khi sử dụng dịch vụ đó. Đây là trạng thái cao nhất, mang ý nghĩa tuyệt

đối mà nhà cung cấp đem lại được cho khách hàng, nếu dịch vụ của nhà cung cấp

thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì khách hàng trung thành với dịch vụ đó và sẽ

quay lại với nhà cung cấp đó trong tương lai.

Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ luôn mong muốn làm thỏa mãn được nhu cầu

của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có một

mà nhu cầu thì rất đa dạng cùng nhiều cấp độ khác nhau, đạt được sự thỏa mãn của

khách hàng chỉ là mong muốn và mục tiêu cho doanh nghiệp. Trong thực tế, khách

hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp đã là thành công lớn, và chắc chắn vẫn sẽ

7

chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hơn giữa

nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Như đã trình bày, sự thỏa mãn cho khách hàng rất khó thực hiện và cũng

không thực tế, bởi tiêu chuẩn và mức độ mong muốn của từng khách hàng là khác

nhau. Vì vậy, ở mức độ thấp hơn, khách hàng vẫn có thể trung thành và tiếp tục sử

dụng một sản phẩm dịch vụ khi kết quả nhận được ở mức độ hài lòng.

Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản

thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ

vọng”.

Mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận từ dịch vụ

nhận được là có khoảng cách, xóa bỏ khoảng cách này là không thể mặc dù doanh

nghiệp luôn mong muốn thực hiện. Nếu kết quả nhận được trong khoảng chấp nhận

của khách hàng đó thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ đã nhận; hoặc

khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết

quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Do đó, đề tài nghiên cứu

hướng đến sự hài lòng cho khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.opmart

TP.HCM và đây là mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một khoảng cách nhất

định (Lê Trần Thiên Ý, 2011 - nguồn Zeithaml & Biter, 2000).

• Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ và chịu tác

động từ các điều kiện vận hành của từng thành phần đó.

8

• Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm nhận mà khách hàng có được

cả trong quá trình sử dụng và sau khi sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng bị

tác động bởi nhiều yếu tố: giá, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), yếu tố tình

huống, cá nhân,…

Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng Tình huống Cá nhân

Giá

Hình 2.1: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Lê Trần Thiên Ý, 2011)

Tại siêu thị chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá tác động trực tiếp và mạnh

mẽ đến với sự hài lòng của khách hàng; các yếu tố tình huống và cá nhân mang tính

linh động, đa dạng phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự khéo léo của yếu tố con người

(nhân viên siêu thị), đây thuộc về kỹ năng mềm và thái độ làm việc của nhân viên.

Theo nhiều nghiên cứu, tác động của yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng thấp

so với các tiêu chí đo lường khác của dịch vụ. Tuy nhiên, khi môi trường kinh

doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, giá trở thành một thang đo mới bổ

sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng

& Mackoy, 1996). Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho

việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của

khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ là thước đo các sản phẩm

9

dịch vụ và phụ thuộc vào các tiêu chuẩn đo lường mang tính riêng biệt cho từng loại

hình sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ chất lượng, được xây dựng bằng những tiêu

chuẩn phức tạp cũng trở nên vô nghĩa nếu dịch vụ đó không phải là một dịch vụ

chất lượng trong lòng khách hàng. Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đề

tài nhắm đến nâng cao chất lượng dịch vụ của Co.opmart TP.HCM.

2.2 Chất lượng dịch vụ:

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá

trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và

tiêu dùng (Bùi Thanh Tráng, 2009). Mỗi công trình nghiên cứu khác nhau lại đưa ra

cách lý luận riêng về dịch vụ tùy vào lĩnh vực kinh tế hoặc ngành nghề đang nghiên

cứu. Tuy nhiên, tất cả đều thống nhất đặc điểm của ngành dịch vụ là:

1. Tính vô hình. 2. Tính không đồng nhất. 3. Thuộc tính không thể dự trữ. 4. Tính không thể tách rời bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.

Với những đặc điểm đó, chất lượng dịch vụ khó đo lường hơn các hàng hóa

hữu hình khác phụ thuộc từng đối tượng và ngành nghề, lĩnh vực. Nhiều nhà nghiên

cứu đã đưa ra các định nghĩa và xây dựng các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ,

cụ thể:

(cid:1) Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh

(cid:1) Gronroos và Christian (1984): đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hai

giá từ quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả khách hàng nhận được.

khía cạnh – chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. (xem phụ lục 2)

10

(cid:1) Parasuraman (1988) cho là chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự

mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của

dịch vụ.

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng của

dịch vụ đều là sản phẩm cảm nhận của khách hàng và có 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay

lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competenece) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên

quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như hạn chế thời gian chờ của khách hàng để

được phục vụ, nơi thực hiện dịch vụ, thời gian hoạt động,…

5. Lịch sự (courtesy) nói lên sự niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp khách hàng bằng cả

hình thức trực tiếp lẫn thông qua các phương tiện truyền thông nhằm chuyển

những thông tin liên quan đến dịch vụ.

7. Tín nhiệm (credibility) liên quan đến việc xây dựng và củng cố niềm tin nơi

khách hàng vào dịch vụ được cung cấp. Khả năng này thể hiện qua uy tín

thương hiệu, nhân cách của nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn, ổn định cho

khách hàng về tài chính, vật chất, thông tin,…

11

9. Am hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua nkhả

năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, những đòi hỏi ở dịch vụ cung cấp.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua cơ sở vật chất của công ty như

các trang thiết bị, hình ảnh bên ngoài, trang phục của nhân viên phục vụ,…

Do chất lượng dịch vụ phụ thuộc bản chất của ngành và lĩnh vực, nhưng

thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman lại mang tính bao quát, nặng về

khái niệm; do đó trong từng ngành, thành phần chất lượng dịch vụ là không giống

nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã kiểm định mười

thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman thành năm thành phần cơ bản đo

lường chất lượng dịch vụ.

1. Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch

sự, niềm nở.

4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

2.3 Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL

2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Đặc điểm của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu

chuẩn về chất lượng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng

thông qua việc đánh giá tổng hợp các yếu tố nhân viên, cơ sở vật chất, đến tính kịp

12

thời, nhanh chóng,… Từ đó, Parasuraman đã chỉ ra 5 khoảng cách không thể xóa bỏ

trong chất lượng dịch vụ được trình bày trong hình 2.3

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

g n à H h c á h K

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách hàng

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 3

K h o ả n g c á c h 1

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 2

h c ị d p ấ c

g n u c

à h N

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman (1985)

1) Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận và thấu hiểu về kỳ vọng của khách

hàng. Sự khác biệt này xảy ra do nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu được cách làm

thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức

chuyển giao.

2) Khoảng cách thứ hai: xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ chuyển đổi nhận thức

về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong thực

tế, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức đúng kỳ vọng nhưng chuyển giao không

đầy đủ, nguyên nhân có thể đến do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên,… 3) Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên không chuyển dịch vụ cho

khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định một cách hoàn hảo.

13

4) Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi những hứa hẹn, cam kết của nhà cung

cấp dịch vụ thông qua các phương tiện thông tin, chương trình Marketing,… không

được cung cấp như kỳ vọng của khách hàng.

5) Khoảng cách thứ năm: xảy ra khi chất lượng cảm nhận của khách hàng

không như kỳ vọng ban đầu. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ

năm – khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt chấp nhận

được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Theo Parasuraman, khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải rút ngắn các khoảng cách này nhằm

tăng chất lượng dịch vụ, đó là nhiệm vụ bắt buộc và yêu cầu tính liên tục. Kênh

thông tin hai chiều giữa nhà cung cấp và khách hàng là nguồn dữ liệu cho việc rút

ngắn các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.

Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn như sau:

(Service Quality) SQ = F(Gap-5) = f(Gap-1; Gap-2; Gap-3; Gap-4)

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH

Quan mô hình SERVQUAL, Parasuraman đã tạo ra nền tảng cho công tác

nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình này vào

thực tế cho từng ngành nghề, đối tượng luôn cần một nghiên cứu riêng cụ thể nhằm

chọn ra các thành phần ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng của dịch

vụ đó.

Trong những kết quả kiểm định mô hình SERVQUAL, đề tài tập trung

nghiên cứu mô hình của Mehta, Lalwani & Han (2000) đã đưa ra mô hình chất

lượng dịch vụ điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore,

có tên gọi là mô hình MLH được Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang nghiên

cứu năm 2003. Kết quả mô hình MLH kết luận được 5 thành phần quyết định chất

14

lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, với 21 biến quan sát; mô hình và thang đo được

trình bày trong hình 2.4 và bảng 2.1

Nhân viên phục vụ

Bãi đậu xe Cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ

Hàng hóa Tin tưởng

Hình 2.3: Mô hình MLH

(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Trong đó: Nhân viên phục vụ, chất lượng hàng hóa cung cấp và cơ sở vật

chất có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. Thực hiện tốt những yếu tố

này sẽ gieo niềm tin nơi khách hàng; theo thời gian các yếu tố này sẽ hình thành nên

chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ đó.

Chất lượng dịch vụ tồn tại khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ và mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ

biến để đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tính phức tạp và đa

dạng của ngành dịch vụ yêu cầu phải có sự điều chỉnh và bổ sung cần thiết. Mô

hình siêu thị tại Việt Nam rất gần với mô hình MLH đã ứng dụng tại Singapore, đó

sẽ được điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua công tác nghiên cứu cụ thể

trong đề tài nghiên cứu này.

(1) Thành phần nhân viên phục vụ

1. Nhân viên sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng 2. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

15

3. Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 4. Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của bạn 5. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 6. Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn 7. Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng 8. Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn 9. Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ 10. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 11. Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn 12. Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

(2) Thành phần cơ sở vật chất

13. Cơ sở vật chất trông hấp dẫn

14. Trang thiết bị hấp dẫn

15. Trang thiết bị hiện đại

16. Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại

(3) Thành phần hàng hóa

17. Hàng hóa đầy đủ

18. Hàng hóa đa dạng

(4) Thành phần tin tưởng

19. Cảm thấy an toàn khi mua hàng

20. Không có sai sót khi tính tiền hàng

(5) Thành phần bãi đậu xe

21. Bãi đậu xe rộng rãi

Bảng 2.1: Thang đo MLH

(Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

16

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Từ nhận định của Ahmad và Kamal (2002) - Chất lượng dịch vụ là nhân tố

tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; do đó, muốn nâng cao sự hài

lòng của khách hàng nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ nhân quả; tại đó, chất

lượng dịch vụ tạo ra trước và kết quả nhận được sự cảm nhận từ phía khách hàng –

chính là sự hài lòng.

Theo Spreng & Mackoy (1996) được Đỗ Tiến Hòa (2007) tổng hợp và phân

tích, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động từ chất lượng dịch vụ được cung cấp

bên cạnh đó là:

♦ Nhu cầu được đáp ứng. ♦ Nhu cầu chưa được đáp ứng.

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu chưa được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Đỗ Tiến Hòa, 2007 – nguồn Spreng & Mackoy , 1996)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ đó, được tạo nên

từ khả năng đáp những ứng nhu cầu có thể đáp ứng cho khách hàng – nhà cung cấp

dịch vụ có thể chủ động trong năng lực hiện có; còn sự hài lòng của khách hàng

giúp đánh giá dịch vụ đó sau khi đã sử dụng. Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ

được thực hiện không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài

17

lòng. Khách hàng cảm thấy hài lòng và có cảm giác thỏa mãn thì chất lượng dịch vụ

đó sẽ được đánh giá cao và ngược lại.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ phù hợp với những

mong muốn của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng hơn trong quá trình sử

dụng dịch vụ, đó chính là cách nâng cao chất lượng đúng nghĩa.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai biến có quan hệ

tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ có trước, diễn ra song song

với quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ; cuối cùng, là sự hài lòng của khách

hàng. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, khách hàng sẽ tác động trở lại nhà cung

cấp dịch vụ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết mô hình

Từ những cơ sở lý thuyết trên cùng mối quan hệ tác động của việc nâng cao

chất lượng dịch vụ là nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu

thị thuộc Co.opmart TP.HCM

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại

Co.opmart TP.HCM từ việc nghiên cứu các yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ

bán lẻ tại siêu thị MLH cùng những yếu tố bổ sung, được trình bày tại hình 2.5

Hàng hóa

Giá hàng hóa

Nhân viên

Khu vực mua sắm

Sự hài lòng khách hàng

Chương trình khuyến mãi

Bãi đỗ xe

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng tại Co.opmart TP.HCM

18

Mô hình sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại những siêu thị Co.opmart

TP.HCM được đề xuất với 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, bao gồm:

2.5.1 Hàng hóa siêu thị

H1: Hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng

Hàng hóa bày bán trong siêu thị đã trãi qua quá trình kiểm tra, đánh giá theo

các tiêu chuẩn chất lượng, bao bì, xuất xứ,… nhưng trong phạm vi đề tài sẽ không

đề cập đến các tiêu chuẩn về chất lượng của hàng hóa. Đề tài đo lường yếu tố hàng

hóa ở sự đa dạng về chủng loại cần thiết cho hoạt động mua sắm và những thông tin

liên quan đến hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở

siêu thị. Thông tin hàng hóa được trình bày rõ ràng trên sản phẩm là phương tiện

Marketing của bản thân sản phẩm đến khách hàng.

2.5.2 Giá hàng hóa

H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.

Trong mô hình MLH, yếu tố này không được đề cập; tuy nhiên, với tình

trạng suy thoái kinh tế như hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu hợp lý và

tiết kiệm. Bỏ qua yếu tố giá là một thiếu sót lớn. Đề tài xem xét yếu tố giá trên

phương diện phù hợp với giá trị của hàng hóa siêu thị ảnh hưởng sự hài lòng khách

hàng.

2.5.3 Nhân viên phục vụ

H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác

động đến sự hài lòng khách hàng

Mặc dù, siêu thị hoạt động với hình thức chính là tự phục vụ, dịch vụ bán lẻ

của siêu thị vẫn tồn tại các mối tương tác giữa khách hàng với siêu thị thông qua

các nhân viên siêu thị. Vì vậy, nhân viên siêu thị sẽ là cầu nối đóng vai trò quyết

định đến sự hài lòng khách hàng hay không?

19

2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị

H4: Không vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi; trưng bày hàng

hóa rõ ràng, đẹp mắt… ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm.

Theo Parasuaraman (1985), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2003), có đề cập đến yếu tố “cơ sở vật chất” ảnh hưởng đến công tác vận hành và

tổ chức của siêu thị, đây là yếu tố cảm quan ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

và góp phần xây dựng niềm tin của khách hàng khi đến Co.opmart. Tất cả những

yếu tố này phần lớn đều tập trung ở “khu vực mua sắm” của siêu thị.

Khu vực mua sắm trong siêu thị được tổ chức tốt, chuyến đi mua sắm của

khách hàng sẽ đạt được hiệu quả mong muốn.

2.5.5 Chương trình khuyến mãi

H6: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Những chương trình khuyến mãi có vai trò đặc biệt trong khuyến khích hành

vi mua hàng hóa của khách hàng, đồng thời tạo sức hút cho các sản phẩm mới hoặc

các sản phẩm cần đẩy mạnh sức tiêu thụ,… và những chương trình này có tác động

đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm ở Co.opmart như thế nào?

2.5.6 Bãi đỗ xe

H7: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Từ mô hình MLH, bãi đỗ xe tại các siêu thị giữ vai trò trong chất lượng dịch

vụ bán lẻ, ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng cả yếu tố vật chất,

con người và giá cả trong bãi giữ xe siêu thị.

2.6 Hệ thống siêu thị Co.opmart

2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart

Hệ thống siêu thị Co.opmart thuộc chủ quản Liên hiệp Hợp tác xã (HTX)

Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op được chuyển đổi từ Ban Quản lý

20

HTX Mua Bán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 12/05/1989. Trong thực tế,

Saigon Co.op có hai chức năng chính là:

1. Trực tiếp kinh doanh. 2. Tổ chức vận động phong trào hợp tác xã.

Saigon Co.opmart là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập

opmart.com.vn)

thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm. (http://www.co-

Sự ra đời của hệ thống Co.opmart được đánh dấu bằng sự kiện khai trương

siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh – vào ngày 09/02/1996 tại 189C đường Cống

Quỳnh, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, TP.HCM. Đến nay, hệ thống Co.opmart

đã có có mặt hầu hết các tỉnh thành trong nước với số lượng siêu thị đi vào hoạt

động số liệu cập nhật đến 07/2013 là 63 siêu thị, cụ thể:

Số thứ tự Khu vực Số lượng siêu thị

Đông Nam Bộ 6 1

Miền Bắc 4 2

Miền Trung 12 3

Tây Nam Bộ 12 4

Tây Nguyên 3 5

(http://www.co-opmart.com.vn/lienhe/hethongcoopmart)

26 6 Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.2: Số lượng siêu thị Co.opmart phân bố tại các vùng trong cả nước

Từ năm 2008, Saigon Co.opmart đã bổ sung mô hình bán lẻ Co.opFood –

cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi – với của hàng đầu tiên ra đời vào ngày

27/12/2008; cùng hệ thống chuỗi cửa hàng Co.op – chuỗi cửa hàng tiện lợi cho các

khu dân cư đông đúc. (Chi tiết xem phụ lục 3)

21

2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart

Hệ thống Co.opmart ngày càng mở rộng, số lượng siêu thị mang thương hiệu

Co.opmart liên tục tăng lên trong địa bàn TP.HCM, cũng như các tỉnh thành trong

cả nước. Kèm theo đó, doanh thu mang lại cũng không ngừng tăng lên. Nhìn vào

báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nhiều người có thể cho rằng Co.opmart thật

mạnh khỏe trong nền kinh tế Việt Nam, nhưng có thể chưa lạc quan nếu so với chỉ

tiêu đề ra.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 Năm

3,888 79,169 111,122 129,08 1.314,2 258,57

Doanh thu (tỷ đồng)

0,175 56,178 68,29 67,14 922,3 150,89

Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)

(Tổng hợp Báo cáo thường niên Sài Gòn Co.op – SCID; từ 2007 – 2012)

Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận Co.opmart 2007-2012

Doanh thu 2012 là 255,57 tỷ đồng so với kế hoạch là 273,3 tỷ đồng, thấp hơn

so với doanh thu 2011 là 1.314,2 tỷ đồng. Điều này có xuất hiện những dấu hiệu

đáng lo cho cho tình hình kinh doanh của Co.opmart.

Mặc dù có dấu hiệu đi xuống, nhưng với địa bàn rộng làm tăng cơ hội khách

hàng tiếp cận với dịch vụ siêu thị của Co.opmart cộng với đặc tính xem việc mua

sắm tại Co.opmart hay hệ thống siêu thị nào khác người là quan trọng trong hầu hết

người tiêu dùng Việt Nam. Với ưu thế về mạng lưới phân bố, Co.opmart tất nhiên

có lợi thế trong việc đón lượng khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Doanh thu xuống dốc nhưng phần nào cho thấy ban lãnh đạo Co.opmart đã

tiên đoán từ báo cáo thường niên đại hội cổ đông 2012, khi đưa mức doanh thu kế

hoạch năm 2012 chỉ là 273,3 tỷ đồng. Tuy nhiên, dù doanh thu giảm nhưng lợi

22

nhuận vẫn được đảm bảo và vượt kế hoạch đã đề ra. Đó có thể xem là điểm sáng

nhất trong tình hình hoạt động kinh doanh hiện nay của Co.opmart.

2.6.3 Khách hàng mục tiêu

Với khẩu hiệu “Co.opmart - bạn của mọi nhà”, Co.opmart đang nhắm đến

thị của số đông đảo người tiêu dùng, với phương châm tận tâm phục vụ khách hàng,

siêu thị thu hút phần đông khách hàng là những phụ nữ có thu nhập khá trở lên.

Trong những năm qua, thông qua chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” với cách

thức tích lũy điểm số, hệ thống Co.opmart đã thống kê mức độ thường xuyên của

những khách hàng thân thiết với những kết quả rất đáng trân trọng.

Tần suất đến siêu thị Tỷ lệ (%)

(Thông cáo báo chí đại hội đồng cổ đông thường niên 2013)

2 lần/ tuần 1 lần/tuần 2 lần/ tháng Khác 30% 45% 7% 18%

Bảng 2.4: Tần suất đi siêu thị của khách hàng

Khách hàng đến Co.opmart có tính thường xuyên rất cao, đến 75% lượng

khách hàng đi siêu thị 1-2 lần/tuần. Trong thực tế, số lượng này còn lớn hơn; bởi

chúng ta phải tính đến những khách hàng không thường xuyên hoặc khách hàng

chưa tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.

Thời gian mua sắm chủ yếu của khách hàng diễn ra vào những ngày cuối

tuần, điều đó phù hợp với lịch trình mua sắm của khách hàng Co.opmart là những

người làm công ăn lương, viên chức,… yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm và

cung cách phục vụ cho nhu cầu mua sắm và mục đích phục vụ nhu cầu sinh hoạt và

nội trợ của phụ nữ.

23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này, đề tài nghiên cứu tập trung trình bày cơ sở lý luận làm

nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đề tài.

Phần cơ sở lý luận, đề tài nghiên cứu trình bày các cơ sở lý thuyết về sự thỏa

mãn, sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Đây là nền tảng là kim chỉ nam cho hoạt động nghiên cứu nhằm gia

tăng sự hài lòng của khách hàng trong không gian siêu thị hệ thống Co.opmart

thông qua chất lượng dịch vụ và các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ.

Phần tổng quan về hệ thống Co.opmart, đề tài nghiên cứu trình bày mang

tính khái quát những điểm đáng chú ý về đối tượng đang nghiên cứu của đề tài là hệ

thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM thông qua các thông tin từ SaigonCo.op.

Cuối cùng, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết; đây là bước ban đầu

cho công tác tiến hành nghiên cứu định tính ở chương thiết kế nghiên cứu ở phần

sau.

24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu:

3.1.1 Quy trình nghiên cứu:

Xác Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu (cid:2) Cơ sở lý luận - sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (cid:2) Thực tiễn hoạt động kinh doanh của Co.opmart (cid:2) Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

(cid:2) Xây dựng bảng câu hỏi (cid:2) Thu thập và tổng hợp số liệu (cid:2) Xây dựng bảng câu hỏi (cid:2) Thảo luận trực tiếp với Khách hàng (cid:2) Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

Xử lý số liệu Phân tích Cronback Alpha Phân tích khám phá EFA Phân tích hệ số Pearson Phân tích hồi qui Phân tích Anova Xác lập mô hình tổng hợp

Kết quả nghiên cứu Kiến nghị và kết luận

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

25

3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Đề tài sử dụng thang đo Likert năm điểm là thang đo chủ yếu trong quá trình

nghiên cứu định lượng, được sử dụng cho từng biến quan sát để tìm hiểu mức độ

đánh giá của người trả lời về siêu thị Co.opmart. Trong đó:

1 – Hoàn toàn không đồng ý.

5 – Hoàn toàn đồng ý.

3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu được xây dựng từ tháng 05/2013 cho cả hai giai đoạn

định tính và định lượng. Trình tự công việc tiến hành như sau:

3.1.3.1 Nghiên cứu định tính

1. Đầu 06/2013 – giữa 06/2013: xây dựng dàn ý thảo luận trực tiếp với

khách hàng.

2. Giữa 06/2013 – giữa 07/2013: thực hiện liên hệ và thảo luận trực tiếp

những khách hàng.

3. Giữa 07/2013 – 08/2013: tổng hợp kết quả thảo luận với khách hàng cùng

tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng

Quá trình nghiên cứu định lượng của đề tài được chia thành các giai đoạn chính sau:

1. Thu thập kết quả khảo sát lần 1: giữa 08/2013 đến đầu 09/2013. 2. Tiến hành phân tích sơ bộ kết quả khảo sát đợt: đầu 09/2013 đến giữa

cuối 09/2013.

3. Thu thập kết quả khảo sát lần 2: giữa cuối 09/2013 đến đầu 10/2013. 4. Thu thập kết quả bổ sung: giữa tháng 10/2013 đến đầu tháng 11/2013

26

5. Xử lý, phân tích kết quả khảo sát thu được và đưa ra giải pháp tháng

11/2013.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận trực tiếp

với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opmart (xem phụ lục

2). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện các nhân tố trong thực tiễn tác động đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị của Co.opmart TP.HCM.

Việc thảo luận được tiến hành theo dàn bài được thiết kế sẵn (xem phụ lục

3); trong đó, các nhân tố lý thuyết trong mô hình nghiên cứu được đề xuất trong

phần 2.3 bao gồm:

1) Hàng hóa siêu thị. 2) Giá hàng hóa. 3) Nhân viên. 4) Khu vực mua sắm. 5) Chương trình khuyến mãi. 6) Bãi đỗ xe siêu thị.

Yếu tố nào không phù hợp sẽ được loại khỏi mô hình nghiên cứu; đồng thời,

sẵn sàng bổ sung các thành phần mới nếu mô hình đề xuất chưa đề cập. Từ đó, đề

tài đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu

định lượng.

*Kết quả: Sau khi tiến hành nghiên cứu, 6 (sáu) nhân tố trong mô hình

nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng có những kết quả nhận được như sau:

27

(1) Hàng hóa trong siêu thị: cả 10/10 người tham gia thảo luận đều đồng ý yếu

tố hàng hóa trong mô hình nghiên cứu; Vì vậy, yếu tố hàng hóa siêu thị sẽ được giữ

lại cho nghiên cứu định lượng và được đo lường thông qua năm biến:

1. Đa dạng về chủng loại. 2. Hàng hóa đầy đủ. 3. Xuất xứ rõ ràng. 4. Thông tin liên quan thể hiện đầy đủ. 5. Không có những hàng hóa đã hết hạn sử dụng trong siêu thị.

(2) Giá hàng hóa: theo ý kiến chung xác nhận thành phần “giá hàng hóa” cần

được giữa lại trong mô hình nghiên cứu. Lý do được giải thích là: thu nhập của của

người dân phần lớn còn hạn chế, việc cân nhắc trong chi tiêu luôn được đề cao. Yếu

tố giá hàng hóa được đo lường qua các biến:

1. Tương xứng với giá trị. 2. Giá hàng hóa thống nhất trong hệ thống Co.opmart. 3. Không chênh lệch quá cao so với thị trường.

(3) Nhân viên: có rất nhiều vấn đề về nhân viên siêu thị, yếu tố nhân viên siêu

thị được đo lường bằng sáu biến liên quan đến thái độ và phong cách phục vụ.

1. Sẵn lòng phục vụ khách hàng. 2. Có mặt kịp thời khi khách hàng cần. 3. Giải đáp tận tình những câu hỏi của khách hàng liên quan đến hàng hóa

và dịch vụ.

4. Nhân viên luôn gọn gàn, lịch sự. 5. Nhân viên luôn thân thiện. 6. Tác phong làm việc nhanh nhẹn.

28

(4) Không vực mua sắm của siêu thị

Kết quả thảo luận kết luận rằng, khu vực mua sắm trong siêu thị được đo

lường bởi 4 (bốn) yếu tố:

1. Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt. 2. Các kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý. 3. Hàng hóa bày bán trong siêu thị được xếp ngăn nắp, gọn gàn và dễ chọn lựa 4. Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp

(5) An toàn trong siêu thị: đây là thành phần bổ sung cho mô hình nghiên

cứu, từ kết quả thảo luận. Theo ý kiến chung, người đi siêu thị luôn mong muốn

một cảm giác an toàn trong suốt quá trình mua sắm. Yếu tố an toàn trong siêu thị

được đo lường thông qua bốn biến:

1. Nơi ký gửi túi xách đảm bảo. 2. Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ. 3. Lối thoát hiểm rõ ràng. 4. Không lo lắng kẻ gian.

(6) Bãi giữ xe của siêu thị: mỗi siêu thị có những điều kiện khách quan rất

khác nhau; bởi yếu tố mặt bằng, vị trí,… không giống nhau nên thành phần bãi giữ

xe, đề tài quyết định chỉ đo lường hai yếu tố:

1. Bãi giữ xe khách hàng rộng rãi 2. Giá giữ xe là hợp lý.

Riêng chương trình khuyến mãi: theo kết quả thảo luận các sản phẩm

khuyến mãi không tạo sự ảnh hưởng quá lớn, trừ chương trình đặc biệt của một sản

phẩm hoặc nhãn hiệu nào đó. Nên yếu tố chương trình khuyến mãi của siêu thị sẽ bị

loại khỏi nghiên cứu định lượng. Vậy mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau:

29

Hàng hóa

Giá hàng hóa

Sự hài lòng của

khách hàng

Nhân viên Khu vực mua sắm Bãi giữ xe

An toàn

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu định tính

*Các giả thuyết cho mô hình định tính

H1: Hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng.

H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.

H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác

động đến sự hài lòng khách hàng.

H4: Khu vục mua sắm được tổ chức tốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H5: Vấn đề an ninh tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.

H6: Bãi đỗ xe tại siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các

yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong từng thang đo đã được chỉ ra

từ kết quả nghiên cứu định tính.

3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng

1. Xây dựng bảng câu hỏi đo lường sự hài lòng của khách hàng (xem phụ lục 4

và 5).

30

2. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu. 3. Thu thập kết quả, số liệu trao đổi trực tiếp với khách hàng về các yếu tố chất

lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị.

4. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Đề tài kết hợp nhiều phương pháp xử lý số liệu khác nhau trong đó các

phương pháp chủ yếu là:

• Phân tích mô tả: mô tả đặc điểm của đối tượng phỏng vấn cùng hành vi của

người tiêu dùng mua sắm tại Co.opmart TP.HCM. Các đại lượng mô tả được

sử dụng cho công tác phân tích mô tả là giá trị trung bình, phương sai, độ

lệch chuẩn,…

• Hệ số tin cậy - Cronbach’s alpha: kiểm định mức độ tin cậy các nhân tố

trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cả thang đo sự

hài lòng của khách hàng.

Thông qua chỉ số Cronbach’s alpha đề tài sẽ loại các biến có chỉ số alpha

không đạt và giữ lại các biến đạt chỉ số Cronbach’s alpha.

• Phân tích nhân tố - EFA: nhằm sàn lọc các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng từ các biến có chỉ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu

trước đó, trước khi đưa vào mô hình.

• Mô hình hồi qui tuyến tính: biểu diễn mối quan hệ tương quan giữa các

biến trong mô hình, thông qua các kết quả phân tích hồi quy đa biến giúp xác

định mức độ ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc “sự hài lòng của

khách hàng”.

3.3 Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu

3.3.1 Nguồn thông tin

3.3.1.1 Thông tin sơ cấp

31

Thông tin sơ cấp thu thập từ các cuộc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại

Co.opmart thông qua bảng câu hỏi. Việc thu thập thông tin khảo sát được tiến hành

ở năm siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart TP.HCM bao gồm:

1. Co.opmart Cống Quỳnh - 189C, đường Cống Quỳnh, phường Nguyễn Cư

Trinh, Nguyễn Cư Trinh, TP.HCM.

2. Co.opmart Hậu Giang – 188, đường Hậu Giang, Phường 6, Quận 6,

TP.HCM

3. Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu - 168, đường Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6,

Quận 3, TP.HCM.

4. Co.opmart Lý Thường Kiệt – 497, đường Hòa Hảo, Phường 7, Quận 10,

TP.HCM.

5. Co.opmart Phú Lâm - 06 Bà Hom, Phường13, Quận 6, TP.HCM.

Phỏng vấn thăm dò 20 khách hàng (4 bảng/siêu thị) nhằm tìm, phát hiện và

điều chỉnh các yếu tố chưa phù hợp hoặc có thể gây nhầm lẫn trong quá trình phỏng

vấn. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh và tiến hành phỏng vấn chính thức

(xem phụ lục 6).

3.3.1.2 Thông tin thứ cấp:

Thông tin thứ cấp gồm các thông tin liên quan đến đến tình hoạt động

Co.opmart và mạng lưới phân bố các siêu thị trong hệ thống Co.opmart, được đăng

tải và công bố rộng rãi trên các phương tiên thông tin điện tử qua website

SaigonCo.op và các website liên quan khác.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu

3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện đối với những

khách hàng đang mua sắm trong những siêu thi Co.opmart TP.HCM. Tuy nhiên đề

32

tài cần thực hiện một lượng mẫu khảo sát phù hợp để đảm bảo cho quá trình phân

tích, kiểm định.

3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng mua sắm ở siêu thị Co.opmart tại

TP.HCM.

• Kích thước mẫu tối thiểu là 100-150 đảm bảo cho công tác kiểm định,

ước lượng, phân tích hồi quy (Hair, 1998).

• Ý kiến khác yêu cầu kích thước tối thiểu phải là 200 mẫu (Hoelter

JW, 1983).

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng công thức chọn mẫu của Lê Trần

Thiên Ý, 2011 là:

n ≥ 5m + 150

*Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập của mô hình

(nguồn Tabachnick & Fidell, 1996)

Các cuộc phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi định lượng; thông qua các cuộc

phỏng vấn trực tiếp, đề tài sẽ ghi nhận ý kiến đánh giá các yếu tố đo lường cho từng

biến của mô hình nghiên cứu.

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu

Theo kết quả nghiên cứu định tính trình bày 3.2.1; đề tài có tất cả 24 biến; vì

vậy số lượng mẫu đạt yêu cầu cho phân tích là 270 mẫu khảo sát. Kết quả từ phỏng

vấn khách hàng được tiến hành nhập liệu và thực hiện công tác phân tích định

lượng, kiểm định các mối tương quan giữa các biến, hồi qui tuyến tính và kiểm định

các giả thuyết của mô hình.

33

3.4.1 Mã hóa thang đo

Mục đích dễ dàng cho nghiên cứu, đề tài thống nhất về tên gọi như sau.

• Biến sự hài lòng khách hàng đề tài nghiên cứu gọi đây là biến phụ

thuộc.

• Các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc, đề tài nghiên cứu gọi là biến

độc lập.

• Trong mỗi biến độc lập được đo lường trên những khía cạnh khác

nhau, đề tài gọi đây là các biến đo lường của mỗi biến độc lập.

Theo mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh có tất cả 7 biến độc lập với 29 biến

đo lường tác động đến biến phụ thuộc “sự hài lòng” có với 3 biến đo lường. Thang

đo các yếu tố được xác định trong bảng 3.1

*Yếu tố hàng hóa

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

1 2 3 4 5 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 Hàng hóa siêu thị rất đầy đủ cho nhu cầu Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại Xuất xứ hàng hóa rõ ràng Thông tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng Siêu thị không bán hàng hóa quá thời hạn sử dụng

*Yếu tố giá hàng hóa

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

6 7 8 GHH1 Giá không quá chênh lệch so với thị trường GHH2 Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất GHH3 Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí

*Yếu tố nhân viên

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

9 NV1 Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị

34

10 11 12 13 14 NV2 Nhân viên siêu thị luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần NV3 Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị NV4 Nhân viên siêu thị trông lúc nào cũng gọn gàng, lịch sự NV5 Nhân viên siêu thị luôn thân thiện NV6 Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn

*Yếu tố khu vực mua sắm

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt

15 16 17 18 KV1 KV2 Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý KV3 Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa KV4 Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp

*Yếu tố an toàn

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

19 20 21 22 AT1 Nơi ký gửi giỏ xách, tư trang rất tốt và đảm bảo AT2 Hệ thống Phòng cháy chữa cháy đầy đủ Lối thoát hiểm rõ ràng AT3 AT4 Không lo lắng kẻ gian

*Yếu tố bãi giữ xe

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

23 24 BGX1 Bãi giữ xe rộng rãi BGX2 Giá giữ xe hợp lý

*Yếu tố sự hài lòng

STT Mã hóa Nội dung câu hỏi

25 26 27 SHL1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart SHL2 Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị SHL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.

Bảng 3.1: Thang đo được mã hóa

35

3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha

Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha nhằm loại các biến không phù

hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích đánh giá.

Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên và càng gần 1 thì thang đo lường là tốt;

từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có những nhà nghiên cứu cho rằng

Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Một biến đo lường đạt yêu cầu thì các hệ số cần thỏa tất các điều kiện sau:

• Tương quan biến tổng: Corrected Item – Total Correlation > 0,3. • Tương quan giữa các biến: Inter – Item Correlation > 0,3. • Hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6.

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Khi một biến đo lường trong một biến thỏa cả ba điều kiện trên sẽ được giữ

một trong tất cả các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

lại và được đưa vào phân tích EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa

3.4.3 Phân tích khám phá EFA

Phân tích khám phá EFA nhằm thu nhỏ dữ liệu phân tích đồng thời xem xét

mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường trong tổng thể các biến. Phân tích khám phá

EFA được thực hiện bằng hai phương pháp:

1. Principal component kết hợp với phép Varimax để phân các nhóm yếu tố. 2. Kiểm định Bartlett độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể.

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA những điều kiện được đặt cho các

biến như sau:

36

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

• Chỉ số KMO thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1. • Hệ số sig < 0,05. • Hệ số nhân tố: Factor Loading > 0,5. • Điểm dừng Eigenvalue > 1. • Tổng phương sai: Total of Variance ≥ 50%.

Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đề tài nghiên cứu loại các biến đo

lường chưa phù hợp. Từ đó, đề tài xác định được các biến đo lường phù hợp của

từng biến độc lập và mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong mô hình.

3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính

Sau phân tích EFA đề tài nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui tuyến tính,

xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc “Sự Hài Lòng” và các biến độc

lập “Hàng Hóa Siêu Thị, Giá Hàng Hóa, Nhân Viên Siêu Thị, Khu vực mua sắm,

An Toàn, Bãi Giữ Xe”.

Qua đó, giúp dự đoán được mức độ biến đổi của biến phụ thuộc khi giá trị

các biến độc lập thay đổi. Bên cạnh đó, mô hình phân tích hồi qui chỉ ra mức độ

quan trọng của từng biến độc lập, giúp nhà quả trị Co.opmart cân đối nguồn lực cho

việc nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng.

Trong phân tích hồi qui, đề tài nghiên cứu thực hiện thông qua các bước:

• Phân tích tương quan hệ số Pearson • Sau khi cho ra kết quả hồi qui đề tài tiến hành phân tích Anova và kiểm định

các giả thuyết của mô hình.

37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày cụ thể những phương pháp và trình tự quá trình

nghiên cứu; bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng.

Thông qua chương 3, đề tài nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề

xuất ban đầu từ quá trình trao đổi trực tiếp với 10 khách hàng thường xuyên của

Co.opmart và đánh giá lại các mô hình nghiên cứu trước đó. Đây là bước tiền đề

cho quá trình nghiên cứu định lượng và kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ

được trình bày trong chương 4 của đề tài.

38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu

Quá trình khảo sát được thực hiện tại các siêu thị (Co.opmart Cống Quỳnh,

Co.opmart Hậu Giang, Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu, Co.opmart Lý Thường Kiệt,

Co.opmart Phú Lâm), kết quả thu được 306 bảng khảo sát (xem phụ lục 6) và số

lượng tại từng siêu thị như sau:

Địa điểm khảo sát Số lượng mẫu thu được Tỷ lệ

Co.opmart Cống Quỳnh 64 20.92%

Co.opmart Hậu Giang 68 22.22%

Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 70 22.88%

Co.opmart Lý Thường Kiệt 50 16.34%

Co.opmart Phú Lâm 54 17.65%

Bảng 4.1: Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm

4.1.1 Độ tuổi và giới tính

Trong tổng mẫu nghiên cứu thu được, tỷ lệ nữ chiếm 88,33% trong tổng số

khách hàng được phỏng vấn; nam là 11,67%. Mục đích đến với siêu thị rất đa dạng,

nhưng đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng đến siêu thị với mục

đích chính là mua sắm (có hoạch định kế hoạch mua hàng hóa từ trước) hoặc đã

thực hiện việc mua sắm khi được phỏng vấn

39

Giới tính

Độ tuổi

3.59%

11.67%

20.92%

Dưới 30 tuổi

30.39%

Nam

31-40 tuổi

Nữ

41-50 tuổi

88.33%

Hơn 50 tuổi

45.10%

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi mẫu nghiên cứu

Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 31-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 75,49%.

Những người trong độ tuổi này phần lớn đã có công việc làm ăn ổn định nên nhu

cầu đi siêu thị mua sắm khá cao.

Từ kết quả khảo sát nhận thấy có mối liên hệ giữa độ tuổi và tần suất đến

siêu thị trong mẫu khảo sát. Trong đó, những khách hàng có độ tuổi 30-50 tuổi có

tần suất đến siêu thị cao hơn so với độ tuổi khác.

Tần suất đến siêu thị

Độ tuổi

Khác 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng 1-2 lần/tuần

17 11 28 8 Dưới 30

26,56% 17,19% 43,75% 12,50% ∑ 64 KH

37 22 48 31 Từ 31-40

26,81% 15,94% 34,78% 22,46% ∑ 138 KH

26 18 34 15 Từ 41-50

27,96% 19,35% 36,56% 16,13% ∑ 93 KH

3 0 2 6 Trên 50

0% 27,27% 18.18% 54,55% ∑ 11 KH

Bảng 4.2: Tần suất đến siêu thị với độ tuổi

40

4.1.2 Nghề nghiệp

Do yếu tố nghề nghiệp không phải là một yếu tố sàn lọc đối tượng nghiên

cứu cho mô hình nghiên cứu của đề tài nên kết quả nhận được là khá đa dạng, trong

đó: đối tượng công chức - viên chức và nhân viên văn phòng (NVVP) chiếm tỷ lệ

cao nhất lần lượt là 28% và 30%. Số còn lại chủ yếu là các đối tượng buôn bán nhỏ,

tự doanh, lao động phổ thông, nội trợ,…

Nghề nghiệp

Công chức Số lượng 86 Tỷ lệ (%) 28.10%

Nhân viên văn phòng 92 30.07%

Nội trợ 64 20.92%

Tự doanh 37 12.09%

Buôn bán nhỏ 15 4.90%

Khác 12 3.92%

Bảng 4.3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Với đặc điểm nghề nghiệp của mẫu quan sát thu được cho tác giả nhận định

rằng, phần lớn các đối tượng khách hàng là những người có điều kiện tiếp xúc với

các thông tin về thị trường, có khả năng cập nhật và so sánh các thay đổi trong thị

trường, giúp kết quả nghiên cứu thu được mang tính thiết thực cao.

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo

Phân tích Cronbach’s alpha các thang đo trong mô hình định tính nhằm loại

bỏ các yếu tố chưa phù hợp của mô hình nghiên cứu và giữ lại những yếu tố phù

hợp cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị

Thang đo hàng hóa siêu thị đo lường tác động của yếu tố hàng hóa đến sự hài

lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm tại những siêu thị Co.opmart

41

TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu định tính, đề tài đo lường tác động của biến hàng

hóa về số lượng, sự đa dạng cùng những thông tin liên quan đến hàng hóa. Thang

đo hàng hóa có năm biến đo lường, ký hiệu từ HH1 đến HH5

• HH1: Hàng hóa siêu thị rất đa dạng cho nhu cầu tiêu dùng. • HH2: Có nhiều mặt hàng, trọng lượng, chủng loại. • HH3: Xuất xứ hàng hóa rõ ràng. • HH4: Thông tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng. • HH5: Siêu thị không bán hàng hóa quá thời hạn sử dụng.

STT Biến quan sát

HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 Trung bình của thang đo nếu loại biến 14,75 14,95 14,32 14,88 14,17 Phương sai của thang đo nếu loại biến 2,058 2,169 2,369 2,048 2,701 Hệ số tương quan biến tổng 0,442 0,361 0,483 0,598 0,199 Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0,585 0,576 0,629 0,510 0,684

1 2 3 4 5 Cronbach’s Alpha 0,638

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo hàng hóa siêu thị

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo về “hàng hóa siêu thị” là 0,638 > 0,6

đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3. Hệ số alpha khi loại mỗi

biến đo lường đều bé hơn hệ số alpha của thang đo, ngoại trừ biến đo lường HH5 có

hệ số Cronbach’s alpha là 0,684 > 0,638 và hệ số tương quan biến tổng 0,199 < 0,3.

Vì vậy, biến đo lường HH5 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

4.2.2 Thang đo giá hàng hóa

Thang đo giá hàng hóa đo lường ảnh hưởng của yếu tố giá đến sự hài lòng.

Trong thực tế, giá hàng hóa bao gồm “giá trị thực” cùng với “giá trị cộng thêm”.

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị sẽ không so sánh với giá mặt hàng cùng loại

được bày bán trên các thị trường truyền thống bên ngoài. Do đó, các biến đo lường

42

theo sự phù hợp với giá trị hàng hóa được bày bán và được ký hiệu từ GHH1 đến

GHH3.

• GHH1: Giá hàng hóa cao hơn so với thị trường. • GHH2: Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opmart là thống nhất. • GHH3: Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và chi phí.

Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

STT Biến quan sát của thang đo của thang đo quan biến Alpha nếu

nếu loại biến nếu loại biến loại biến tổng

1 GHH1 7,32 1,087 0,436 0,372

2 GHH2 8,29 1,932 0,169 0,635

3 GHH3 7,48 0,996 0,581 0,194

Cronbach’s Alpha 0,568

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa siêu thị

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa là 0,568 < 0,6 không thỏa

điều kiện. Tuy nhiên khi loại biến GHH2 hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,635 > 0,6 và

các hệ số tương quan còn lại đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện của hệ số Cronbach’s

alpha. Do đó, biến đo lường GHH2 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

4.2.3 Thang đo thái độ nhân viên siêu thị

Thang đo thái độ nhân viên siêu thị đo lường ảnh hưởng của thái độ phục vụ

và phong cách làm việc của nhân viên đến sự hài lòng khách hàng. Thang đo có sáu

biến được ký hiệu từ NV1 đến NV6.

• NV1: Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị. • NV2: Nhân viên siêu thị luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần. • NV3: Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình các câu hỏi của anh/chị.. • NV4: Nhân viên siêu thị trông lúc nào cũng gọn gàng, lịch sự.

43

• NV5: Nhân viên siêu thị luôn thân thiện. • NV6: Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn, hiệu quả.

Trung bình Phương sai Cronbach’s Hệ số tương

của thang đo của thang đo Alpha nếu STT Biến quan sát quan biến

nếu loại biến nếu loại biến loại biến tổng

1 NV1 16,31 2,610 0,490 0,404

2 NV2 17,21 3,825 0,088 0,606

3 NV3 16,27 2,420 0,594 0,342

4 NV4 15,95 3,223 0,353 0,491

5 NV5 16,34 3,504 0,309 0,540

6 NV6 16,47 2,651 0,427 0,436

Cronbach’s Alpha 0,552

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ nhân viên siêu thị

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo là 0,552 < 0,6 không thỏa điều kiện

cần thiết nhưng biến đo lường NV2 có hệ số Cronbach’s alpha khi loại biến cao hơn

hệ số Cronbach’s alpha của thang đo (0,606 > 0,552), do đó biến đo lường NV2 bị

loại. Chỉ số Cronbach’s alpha mới là 0,606 > 0,6 và các hệ số tương quan đều lớn

hơn 0,3 thỏa điều kiện.

4.2.4 Thang đo yếu tố khu vực mua sắm của siêu thị

Thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị đo lường tác động của việc bày

biện hàng hóa và cách sắp xếp các tụ hàng, kệ hàng,… hiện tại tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi đến những siêu thị Co.opmart TP.HCM mua sắm. Thang

đo trưng bày có năm biến đo lường được ký hiệu từ KV1 đến KV4.

• KV1: Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt. • KV2: Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý.

44

• KV3: Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa. • KV4: Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp.

Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

của thang đo của thang đo quan biến Alpha nếu STT Biến quan sát

nếu loại biến nếu loại biến loại biến tổng

1 KV1 14,39 3,966 0,488 0,649

2 KV2 14,36 4,201 0,540 0,637

3 KV3 14,50 4,412 0,450 0,611

4 KV4 14,68 4,288 0,522 0,639

Cronbach’s Alpha 0,676

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “khu vực mua sắm” trong siêu thị là

0,676 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện. Hệ số

Cronbach’s alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến đo lường nào. Do đó, tất cả các biến

của thang đo đều được giữ lại cho mô hình nghiên cứu.

4.2.5 Thang đo an toàn trong siêu thị

Thang đo an toàn được đo lường việc quản lý tài sản ký gửi đến vần đề

phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm đến cách ngăn chặn và phát hiện kẻ gian.

Thang đo có tất cả bốn biến đo lường được ký hiệu từ AT1 đến AT4.

• AT1: Nơi ký gửi giỏ xách, tư trang rất tốt và đảm bảo. • AT2: Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ. • AT3: Lối thoát hiểm rõ ràng. • AT4: Không lo lắng kẻ gian.

Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

của thang đo của thang đo quan biến Alpha nếu STT Biến quan sát

nếu loại biến nếu loại biến tổng loại biến

45

1 AT1 10,55 1,222 0,625 0,149

2 AT2 9,17 1,979 0,029 0,638

3 AT3 10,03 0,899 0,402 0,372

4 AT4 10,32 1,818 0,152 0,550

Cronbach’s Alpha 0,591

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo an toàn trong siêu thị

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “an toàn” trong siêu thị là 0,591 < 0,6

không thỏa điều kiện. Tuy nhiên, nếu loại biến đo lường AT2 hệ số Cronbach’s

alpha là 0,638 > 0,6 và các hệ số tương quan còn lại đều lớn hơn 0,3 thỏa điều kiện;

nên biến đo lường AT2 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

4.2.6 Thang đo bãi giữ xe siêu thị

Thang đo bãi giữ xe đo lường tác động của tổ chức giữ xe cho khách hàng

đến Co.opmart mua sắm và giá áp dụng tại bãi giữ xe đến sự hài lòng khách hàng.

Thang đo có hai biến đo lường được ký hiệu BGX1 và BGX2.

• BGX1: Bãi giữ xe được tổ chức trật tự, ngăn nắp. • BGX2: Giá giữ xe hợp lý.

Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

của thang đo của thang đo quan biến Alpha nếu STT Biến quan sát

nếu loại biến nếu loại biến tổng loại biến

1 BGX1 4,65 0,241 0,691 0,353

2 BGX2 2,35 0,211 0,589 0,428

Cronbach’s Alpha 0,463

Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữa xe siêu thị

46

Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe là 0,463 < 0,6 không thỏa

điều kiện dù loại bất kỳ yếu tố nào. Do đó, yếu tố “bãi giữ xe của siêu thị” bị loại

khỏi mô hình nghiên cứu.

4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đo lường trực tiếp sự hài lòng

khách hàng khi tham quan, mua sắm tại những siêu thị Co.opmart TP.HCM; khả

năng đáp ứng những nhu cầu và Co.opmart có phải luôn là sự chọn lựa hàng đầu

trong tâm trí khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị tại TP.HCM. Thang đo có ba

biến đo lường được ký hiệu từ SHL1 đến SHL3.

• SHL1: anh/chị hài lòng với dịch vụ của Co.opmart. • SHL2: Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của anh/chị. • SHL3: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.

Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

STT Biến quan sát của thang đo của thang đo quan biến Alpha nếu

nếu loại biến nếu loại biến loại biến tổng

1 SHL1 7,27 1,304 0,682 0,501

2 SHL2 6,99 1,431 0,503 0,743

3 SHL3 7,12 1,828 0,544 0,692

Cronbach’s Alpha 0,708

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng

Hệ số Cronbach’s alpha trong thang đo sự hài lòng của khách hàng với

Co.opmart TP.HCM đạt 0,708 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn

0,3 thỏa điều kiện. Hệ số Cronbach’s alpha đều nhỏ hơn hệ số alpha của thang đo,

trừ biến đo lường SHL2: (0,743 > 0,708) nên biến đo lường này bị loại khỏi mô

hình nghiên cứu.

47

* Tóm lại: Từ kết quả phân tích Cronbach’s alpha, mô hình nghiên cứu của đề

tài được trình bày trong bảng 4.12

Hệ số Alpha Thang đo Số biến đo lường

4 0,684 Hàng hóa siêu thị

Giá hàng hóa 2 0,635

5 0,606 Nhân viên siêu thị

4 0,676 Khu vực mua sắm

An toàn 3 0,638

Sự hài lòng (biến phụ 2 0,743 thuộc)

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lòng khách hàng

Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được thực hiện trên những biến còn lại

của mô hình và kết quả thu được như sau:

4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tập hợp 18 biến đo

lường quan sát được đưa vào phân tích, đề tài nghiên cứu thu được kết quả.

• Chỉ số KMO: 0,806 thỏa điều kiện (0,05 < KMO < 1). • Sig: 0,00 < 0,05

Từ kết quả EFA lần 1, đề tài loại bỏ các biến có hệ số Factor Loading nhỏ

hơn 0,5 bao gồm:

• HH3: Xuất xứ hàng hóa rõ ràng (Factor Loading HH3=0.483).

48

• NV6: Nhân viên siêu thị làm việc nhanh nhẹn (Factor Loading

NV4=0,410).

• AT3: Lối thoát hiểm rõ ràng (Factor Loading AT3=0,405).

(Chi tiết xem phụ lục 8)

Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo nhằm đảm bảo các

biến đo lường còn lại là phù hợp, phục vụ cho phân tích tương quan và hồi qui

tuyến tính.

4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2

• Chỉ số KMO = 0,768. • Sig = 0,00 < 0,05. • Eigenvalues: 1,149 > 1. • Total % of variance: 65,080%. • Componant extracted: 5

(chi tiết xem phụ lục 9)

Kết quả EFA thu được các chỉ số phù hợp các biến đo lường của biến độc lập

vẫn tồn tại mối tương quan với nhau trong một tổng thể quan sát (Sig = 0,00< 0,05).

Ở lần phân tích này, hệ số Factor Loading tất cả các biến đo lường đều thỏa

điều kiện (Factor Loading > 0,5) - nên tất cả đều được giữ lại. Đây là lần phân tích

EFA cuối cùng, các biến đo lường được xem xét kết quả rút trích nhân tố cho các

bước tiếp theo.

Hệ số Eigenvalues > 1 cùng kết quả phân tích phương sai giải thích có năm

Eigenvalues ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất

Nhân tố

Toàn phần

Phần trăm tích lũy (%)

Toàn phần

Phần trăm tích lũy (%)

Phần trăm tích lũy (%)

Toàn phần

Phần trăm phương sai (%)

Phần trăm phương sai (%)

Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Phần trăm phương sai (%)

3.860

25.733

25.733

3.86

25.733

25.733

2.863

19.087

19.087

1 2

1.862

12.413

38.147

1.862

12.413

38.147

2.475

16.500

35.587

nhân tố giải thích được 61,371% biến thiên của dữ liệu.

49

1.530

10.200

48.347

1.53

10.200

48.347

1.668

11.120

46.707

1.361

9.073

57.420

1.361

9.073

57.420

1.458

9.720

56.427

1.149

7.660

65.080

1.149

7.660

65.080

1.298

8.653

65.080

.905

6.033

71.113

.824

5.493

76.607

.757

5.047

81.653

.680 .532

4.533 3.547

86.187 89.733

.470

3.133

92.867

.372

2.480

95.347

.302

2.013

97.360

.272

1.813

99.173

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

.124

0.827

100.000

Bảng 4.12: Phương sai giải thích (Total Variance Explained)

Kết quả xoay nhân tố bằng phương pháp Varimax Procedure giúp tăng

cường khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả xoay nhân tố cho thấy 15 biến được

nhóm lại thành năm biến độc lập thể hiện bảng 4.14

Biến đo lường HH1 HH2 HH4 GHH1 GHH3 NV1 NV3 NV5 NV6 KV1 KV2 KV3 KV4 AT1 AT2

Số thứ tự

2 .768 .672 .737 .649

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1 .783 .820 .711 .608

Nhân tố 3 .728 .749 .675

4 .850 .819

5 .508 .852

Bảng 4.13: Kết quả xoay nhân tố

Từ kết quả quá trình phân tích Cronbach’s alpha và phân tích EFA, mô hình

nghiên cứu sự hài lòng khách hàng khi đến với siêu thị Co.opmart TP.HCM có 5

yếu tố (năm yếu tố) tác động đến sự hài lòng.

50

Trong đó, khu vực mua sắm của siêu thị là yếu tố có sự ảnh hưởng cao nhất

đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: Thái độ nhân

viên siêu thị, hàng hóa được bày bán trong siêu thị, giá hàng hóa và sự an toàn khi

mua sắm ở siêu thị. Mỗi yếu tố có các biến quan sát như sau:

* Yếu tố Thái độ nhân viên siêu thị (NV) – có 4 biến (bốn biến) quan sát:

• NV1: Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. • NV3: Nhân viên siêu thị luôn giải đáp tận tình câu hỏi của khách hàng. • NV5: Nhân viên siêu thị thân thiện • NV6: Nhân viên làm việc nhanh nhẹn

* Yếu tố Khu vực mua sắm (KV) – có 4 biến (bốn biến) quan sát:

• KV1: Các phương tiện chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng và đẹp mắt • KV2: Kệ hàng và tụ hàng bố trí hợp lý • KV3: Hàng hóa siêu thị xếp ngăn nắp,gọn gàn và dễ chọn lựa • KV4: Lối đi giữa các kệ hàng là phù hợp

* Yếu tố Hàng hóa siêu thị (HH) – có 3 biến (ba biến) quan sát:

• HH1: Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ • HH2: Hàng hóa siêu thị đa dạng (mặt hàng, trọng lượng, chủng loại,…) • HH4: Thông tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng

* Yếu tố Giá hàng hóa trong siêu thị (GHH) – có 2 biến (hai biến) quan sát:

• GHH1: Giá hàng hóa siêu thị không chênh lệch quá nhiều với thị trường • GHH3: Giá hàng hóa tương xứng với giá trị tại không gian siêu thị

* Yếu tố An toàn trong siêu thị (AT) – có 2 biến (hai biến) quan sát

• AT1: Nơi ký gửi túi xách rất tốt

51

• AT2: Không lo lắng kẻ gian

4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai biến đo lường:

• SHL1: anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart. • SHL3: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.

Hai biến này được đưa vào phân tích nhân tố và kết quả thu được như sau:

• Total % of variance: 80,435% • Componant extracted: 1

• Chỉ số KMO = 0.50 • Sig = 0,000 < 0,05 • Eigenvalues: 1,609 (chi tiết xem phụ lục 10)

Ở lần phân tích này, hệ số Factor Loading của 2 biến đều lớn hơn 0,5; nên

các biến đo lường đều được giữ lại. Từ kết quả phân tích sự hài lòng của khách

hàng với siêu thị Co.opmart cùng với phương pháp Varimax Procedure cho thấy hai

yếu tố SHL1 và SHL3 nên gom vào một nhân tố duy nhất là sự hài lòng (SHL – sự

hài lòng của khách hàng) làm giá trị cho biến phụ thuộc được trình bày trong bảng

Eigenvalues ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải đã xoay

Toàn phần

Phần trăm phương sai (%)

Toàn phần

Phần trăm phương sai (%)

Nhân tố 1 2

1.609 .391

80.435 19.565

Phần Trăm tích lũy (%) 80.435 100.000

1.609

80.435

Phần Trăm tích lũy (%) 80.435

4.15 và 4.16

Bảng 4.14: Phương sai giải thích biến sự hài lòng khách hàng

SHL1 SHL3

Biến đo lường

Nhân tố 1 .731 .807

Bảng 4.15: Kết quả xoay nhân tố biến sự hài lòng khách hàng

52

Kết quả EFA lần 2 giúp đề tài xác định được năm biến độc lập chính thức

cho mô hình nghiên cứu. Trong đó, biến NV có tác động cao nhất đến biến phụ

thuộc, tiếp theo lần lượt là KV, HH, GHH, AT. Các biến độc lập này tác động trực

tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart.

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu đề xuất có sáu thành phần độc lập tác

động đến sự hài lòng của khách hàng trong không gian mua sắm Co.opmart – đã

được trình bày trong phần 2.3.

Qua quá trình nghiên cứu định lượng, các biến độc lập của mô hình có những

thay đổi – biến bãi đỗ xe bị loại bỏ. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho ra

mô hình nghiên cứu tổng quát như sau:

Hàng hóa

Giá hàng hóa

Sự hài lòng khách hàng

Nhân viên siêu thị

Khu vực mua sắm

An toàn

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu tổng quát

53

*Các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh

H1: Hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng

H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.

H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác

động đến sự hài lòng khách hàng.

H4: Không vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi; trưng bày hàng

hóa rõ ràng, đẹp mắt… ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm.

H5: An ninh được đảm bảo tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.

Các yếu tố này được đưa vào mô hình hồi qui để phân tích mức độ tác động

của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trong không gian siêu thị

Co.opmart tại TP.HCM.

4.5 Phân tích tương quan

Nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình, đề tài nghiên cứu sử dụng hệ số

tương quan Pearson lượng hóa mức độ chặt chẽ trong mối liên hệ tuyến tính giữa

từng cặp biến định lượng. Trong đó, biến SHL – “sự hài lòng” là biến phụ thuộc

cùng năm biến độc lập của mô hình.

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập của mô hình; hệ số tương

quan giữa các nhân tố độc lập đều bằng 0 – Kết luận không có hiện tượng đa cộng

tuyến xảy ra, các biến độc lập có thể đưa vào phân tích hồi qui.

An toàn

Giá hàng hóa

Thái độ nhân viên

Khu vực mua sắm

Sự hài lòng

Hàng hóa siêu thị

.000

.000

.000

.000

.213(**)

1

Pearson Correlation

Hàng hóa siêu thị

Sig. (2-tailed)

1.000

1.000

1.000

1.000

.000

.

Nhân tố

54

N

306

306

306

306

306

306

1

.000

.000

.000

.000

.136(*)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.

1.000

1.000

1.000

1.000

.000

Giá hàng hóa

N

306

306

306

306

306

306

.000

1

.000

.000

.000

.249(**)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.

1.000

1.000

1.000

1.000

.000

Thái độ nhân viên

N

306

306

306

306

306

306

.000

.000

.000

1

.000

.237(**)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.

1.000

1.000

1.000

.000

1.000

Khu vực mua sắm

N

306

306

306

306

306

306

.000

.000

.000

.000

.129(*)

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.

1.000

1.000

1.000

1.000

An toàn

N

306

306

306

306

306

306

1

.213(**)

.136 (*)

.249(**)

.237(**)

.129(*)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.

.000

.000

.000

.000

.000

Sự hài lòng

N

306

306

306

306

306

306

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan Pearson

Biến phụ thuộc sự hài lòng (SHL) có tương quan với tất cả các biến độc lập

trong mô hình, hệ số Pearson từ 0,129 – 0,249; sự thay đổi trong bất kỳ yếu tố nào

trong năm yếu tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua

sắm tại những siêu thị Co.opmart TP.HCM.

Kết quả hệ số Pearson nhận được từ kiểm định hai biến thành phần của “Sự

hài lòng – SHL”. Hệ số Pearson thể hiện 0,609 > 0,5; SHL1 và SHL3 tồn tại tương

55

quan rất chặt chẽ với nhau. Vì vậy, hai yếu tố đo lường của biến phụ thuộc SHL

không thích hợp để phân tích hồi qui. (chi tiết xem phụ lục 11)

4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Thông qua phân tích hồi qui, đề tài nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân

quả giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của mô hình. Kết quả thu được như

sau:

• Hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 = 0,679 – cho biết rằng khoảng

67.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc – SHL: sự hài lòng của khách hàng

với dịch vụ bán lẻ tại Co.opmart có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến

tính giữa biến SHL với các biến độc lập.

• Hệ số Durbin Watson = 1,878 < 2, do đó trong mô hình không có tương quan

giữa các phần dư.

Từ kết quả nghiên cứu có năm biến độc lập tồn tại song song trong mô hình

và tồn tại các mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc (SHL).

4.6.1 Phân tích phương sai Anova

Model

df

F

Sig.

1

Hồi quy Sai số Tổng

Tổng bình phương 207.030 138.600 305.000

5 300 305

Bình phương trung bình 41.406 .462

.000(a) 89.623 (Chi tiết xem phụ lục 12)

Bảng 4.17: Phân tích phương sai Anova

Kết quả phân tích phương sai Anova

• Giá trị kiểm định F = 89.623. • Giá trị P_value – Sig = .000 < 0,05

56

Kết quả mô hình hồi quy phù hợp với nguồn dữ liệu thu được, điều đó cho

thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến SHL với từng biến độc lập của mô

hình với độ tin cậy lớn hơn 95%.

4.6.2 Phương trình hồi qui

Quá trình phân tích định lượng nhằm tìm hiểu và đo lường mức độ tác động

của các biến độc lập đến sự hài lòng (SHL) khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart

TP.HCM. Từ quá trình nghiên cứu mối qua hệ giữa biến SHL với các biến độc lập

được thể hiện qua phương trình sau:

SHL = 0,121 + 0,249*NV + 0,237*KV + 0,213*HH + 0,136*GHH +0.129*AT

Phương trình hồi qui biểu diễn mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến

phụ thuộc (SHL) với các biến phụ thuộc của mô hình. Trong đó:

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

t

Mức ý nghĩa (Sig.)

β

Beta (β)

Sai số chuẩn

.121

.045

.196

.000

.000

.249

.052

.230

6.360

.000

.237

.248

.286

5.508

.000

.213

.217

.204

5.066

.000

Nhân tố Hằng số Thái độ nhân viên Khu vực mua sắm Hàng hóa siêu thị Giá hàng hóa An toàn

.136 .129

.154 .086

.153 .139

6.369 6.800

.000 .000

Bảng 4.18: Bảng hệ số hồi qui của mô hình

Trong đó, yếu tố thái độ nhân viên siêu thị tác động cao nhất đến sự hài lòng

của khách hàng, tiếp theo đến khu vực mua sắm của siêu thị, hàng hóa siêu thị, giá

hàng hóa và an toàn; đều tồn tại mối tương quan với biến phụ thuộc ở các mức độ

khác nhau.

57

4.7 Kiểm định giả thuyết

4.7.1 Giả thuyết về biến hàng hóa siêu thị (HH)

H1: Hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng tác động đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), hàng hóa hiện hữu trong

siêu thị có tác đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, thông qua chất lượng

và tính đa dạng đối với từng chủng loại hàng hóa được bày bán trong Co.opmart.

Hệ số β = 0,213 cho thấy mức độ ảnh hưởng của hàng hóa đến sự hài lòng khách

hàng.

4.7.2 Giả thuyết về biến giá hàng hóa (GHH)

H2: Giá bán hàng hóa tương xứng với giá trị thực tác động đến sự hài lòng.

Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), giá hàng hóa hiện hữu

trong siêu thị có tác đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm, thông qua tính

phù hợp về giá của bản thân giá trị hàng hóa đó cùng với những dịch vụ cộng thêm.

Đồng thời, hệ số β = 0,136 biểu hiện tỷ lệ tác động đến biến SHL của biến GHH.

4.7.3 Giả thuyết biến nhân viên siêu thị (NV)

H3: Thái độ ân cần, lịch sự, luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên tác

động đến sự hài lòng khách hàng.

Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5); thái độ của nhân viên

đang làm việc cho Co.opmart có tác đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm.

Hệ số β = 0,249 biểu hiện mức độ tác động của biến NV đến biến SHL và đây là

biến có tác động lớn nhất đến tro mô hình

4.7.4 Giả thuyết biến khu vực mua sắm (KV)

H4: Khu vực mua sắm được tổ chức hợp lý với lối đi rộng rãi; trưng bày hàng hóa

rõ ràng, đẹp mắt… ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm.

58

Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5), các yếu tố trong khu vực

mua sắm của siêu thị phục vụ cho việc hỗ trợ bán hàng thực sự có những tác đến sự

hài lòng của khách hàng khi mua sắm. Hệ số β = 0,237 là tỷ lệ tác động của biến

KV đến SHL và đây biến có tác động lớn thứ hai trong mô hình.

4.7.5 Giả thuyết biến sự an toàn (AT)

H5: Vấn đề an ninh được đảm bảo tốt thì khách hàng sẽ hài lòng khi mua sắm.

Kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa (Sig = 0 < 0,5); an toàn – không lo lắng

kẻ gian,… như các khu chợ truyền thống thực sự có những tác đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm, khách hàng sẽ an tâm hơn trong quá trình mua sắm. Hệ số

β = 0,129 biểu hiện tỷ lệ tác động của biến AT đến biến SHL trong mô hình.

4.8 Kết quả nghiên cứu

4.8.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu định lượng đưa ra phương trình tuyến tính giữa biến phụ

thuộc SHL với 5 biến độc lập NV, KV, HH, GHH và AT. Mỗi biến có mức độ ảnh

hưởng khác nhau đến sự hài lòng khách hàng được thể hiện thông qua chỉ số β

chuẩn hóa. Mối liên hệ đó được thể hiện thông qua mô hình “Các nhân tố tác động

H1+

đến hài lòng khách hàng tại siêu thị Co.opmart TP.HCM” tại hình 4.3.

H2+

Hàng hóa siêu thị

Giá hàng hóa

Sự hài lòng của

H3+

Thái độ nhân viên

khách hàng

H4+

H5+

Khu vực mua sắm

An toàn

Hình 4.3: Mô hình các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng

tại siêu thị Co.opmart TP.HCM

59

Kết quả phân tích hồi qui khẳng định các yếu tố thuộc: thái độ nhân viên,

khu vực mua sắm, hàng hóa siêu thị, giá hàng hóa và an toàn đều có tác động thuận

chiều với sự hài lòng khách hàng khi đến với các siêu thị Co.opmart TP.HCM.

Trong đó, thái độ của nhân viên siêu thị là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài

lòng khách hàng.

4.8.2 Tác động của từng yếu tố trong mô hình

Theo mức độ ảnh tác động của từng yếu tố trong mô hình kết quả nghiên cứu

Nhân viên siêu thị có giá trị β = 0,249 - là hệ số cao thứ nhất trong mô hình

hồi qui. Điều này có nét tương đồng với kết quả nghiên cứu của Phó Hoài Nam

(2009) và Nguyễn Thị Thúy Nga (2011), tại đó thì yếu tố con người (nhân viên siêu

thị) ảnh hưởng rất cao đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị nói

chung và hệ thống Co.opmart nói riêng. Do đó, đây là một trong những yếu tố đầu

tiên và cần được ưu tiên ở mọi cấp chiến lược.

Khu vực mua sắm có giá trị β = 0,237 - là hệ số cao thứ hai; theo mô hình hồi

qui thì đây sẽ là một trong các yếu tố tác động có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng

của khách hàng, điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm cách thức tổ chức bán

hàng của siêu thị. Khu vực mua sắm là nơi diễn ra tất cả các hoạt động chủ yếu của

siêu thị và mối quan hệ giữa siêu thị Co.opmart và khách hàng, tác động đến khách

hàng từ cách thức bày biện, sắp xếp hàng hóa trên các kệ và tụ hàng,… tác động

trực tiếp đến cảm quan của khách hàng khi đến mua sắm tại Co.opmart TP.HCM.

Hàng hóa siêu thị có giá trị β = 0,213 - hàng hóa cần được đảm bảo sự đa

dạng cùng những thông tin rõ ràng đến khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu của

đề tài, biến hàng hóa không chiếm vị trí cao nhất đây là sự khác biệt với Lê Trần

Thiên Ý (2011), yếu tố chất lượng hàng hóa cần đựơc xem trọng ở mức cao nhất

trong mô hình sự hài lòng. Sự khác biệt có thể dễ dàng giải thích ở khả năng nắm

bắt thông tin tốt của người tiêu dùng TP.HCM hiện nay so với ở các địa phương

60

khác; những thương hiệu sản phẩm lưu hành phổ biến trên thị trường hầu hết đều

được bày bán trong các siêu thị và người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận vì được

khẳng định trên thị trường.

Giá hàng hóa có giá trị β = 0,136; phản ánh sự phù hợp của giá bán với giá

trị hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Hiển nhiên không ai muốn phải

mua hàng đắt, nhưng không phải vì thế mà giá rẻ thì khách hàng sẽ hài lòng cao

hơn. Từ kết quả nghiên cứu, tâm lý khách hàng đi siêu thị khác rất nhiều so hình

mẫu chợ truyền thống, không có việc mặc cả về giá hay thỏa thuận,… và khách

hàng đều cho rằng hàng hóa tại siêu thị có giá đắt hơn tại cửa hàng tạp hóa hay chợ

là rất bình thường và hiển nhiên, điều quan trọng là mức chênh lệch đó là chấp nhận

được.

An toàn có giá trị β = 0,129 là giá trị thấp nhất trong mô hình hồi qui, đây là

yếu tố không được đề cập từ mô hình lý thuyết và được bổ sung vào mô hình định

tính được hoàn chỉnh. Thực tế, yếu tố an toàn rất cần thiết cho bất kỳ một không

gian mua sắm nào, đó là lợi thế của siêu thị so với các hình thức chợ truyền thống

tại Việt Nam.

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và mức độ ảnh hưởng

của từng yếu tố là khác nhau. Do đó, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

khi mua sắm; Co.opmart TP.HCM cần tập trung vào những yếu tố có hệ số bêta

cao; đồng thời, xây dựng các biện pháp hỗ trợ đối với các yếu tố có hệ số bêta thấp

hơn.

4.8.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với những siêu thị Co.opmart tại

TP.HCM:

Trung bình Kí hiệu Tên biến

SHL1 Anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart 3.42

SHL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị 3.58

Bảng 4.19: Giá trị trung bình biến sự hài lòng khách hàng

61

Mức điểm trung bình của các biến trong thang đo khá gần 4 trong thang đo

Likert năm điểm, chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng đối với Co.opmart hiện

tại hiện tại là khá cao. Trong đó, lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart

và luôn ưu tiên chọn Co.opmart cũng chiếm tỷ lệ cao trong tổng số khách hàng

được hỏi.

192

143

Hài lòng với Co.opmart (SHL1)

98

93

46

23

Ưu tiên chọn Co.opmart (SHL3)

8

7

1

1

250 200 150 100 50 0

Không hài lòng (mức 2)

Trung lập (mức 3)

Hài lòng (mức 4)

Rất hài lòng (mức 5)

Rất không hài lòng (mức 1)

Hình 4.4: Lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart

Ở từng siêu thị được khảo sát thì tỷ lệ khách hàng đạt từ mức 4 (hài lòng) trở

lên không quá chênh lệch nhau.

Siêu thị Co.opmart Phú Lâm Co.opmart Hậu Giang Co.opmart Cống Quỳnh Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu Co.opmart Lý Thường Kiệt

21 20 22 19 23

Hài lòng với siêu thị (SHL1)

40 42 37 36 34

Ưu tiên lựa chọn (SHL3)

Bảng 4.20: Lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở từng siêu thị

Chứng tỏ cả năm siêu thị đều được khách hàng đánh giá cao trong các dịch

vụ cung cấp. Đây là kết quả đáng mừng cho Co.opmart vì điều kiện và con người

tại từng siêu thị có sự khác biệt, không thể đảm bảo tính thống nhất tuyệt đối.

62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Chương 4 đã phân tích kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng mua sắm siêu thị Co.opmart TP.HCM; đồng thời, nêu lên tầm

ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra các yếu tố nào nên tập trung đầu tư nhằm thỏa mãn khách hàng tốt nhất có

thể khi đến với Co.opmart. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng là yếu tố vô hình xây

dựng lòng trung thành nơi khách hàng đối với Co.opmart.

Kết quả được trình bày trong chương 4 là nền tảng cho những chiến lược

khách hàng ngắn và dài hạn cho hệ thống siêu thị Co.opmart TP.HCM. Kết quả

nghiên cứu của đề tài sẽ là kim chỉ nam cho chiến lược trên.

63

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Qua kết quả phân tích số liệu thực tế đề tài đã mô tả được một số đặc điểm

của khách hàng đi siêu thị Co.opmart TP.HCM ; tần suất đi siêu thị chiếm phần lớn

trong khoảng 1-2 lần/tháng và độ tuổi đi siêu thị chủ yếu là 31 – 40 tuổi. Khách

hàng đến với siêu thị với rất nhiều lý do khác nhau mua sắm, dạo chơi, thư giãn,…

hoặc kết hợp tất cả. Nghề nghiệp không hạn định bất kỳ ngành nghề nào, cả những

khách hàng là nhân viên văn phòng, lẫn tự kinh doanh hoặc nội trợ.

Kết quả nghiên cứu khám phá ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng và có tầm quan trọng theo thứ tự sau: (1) thái độ nhân viên siêu thị, (2) khu

vực mua sắm, (3) hàng hóa siêu thị, (4) giá hàng hóa, (5) an toàn.

1. Thái độ nhân viên siêu thị trong công tác phục vụ và hỗ trợ khách hàng,

khách hàng quan tâm và đánh giá nhân viên siêu thị quan thái độ làm việc

nhanh nhẹn, luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng, cùng

sự tận tình trả lời các câu hỏi của khách hàng trong phạm vi chức năng lên

quan đến hàng hóa, dịch vụ siêu thị,…

2. Khu vực mua sắm - khách hàng đánh giá tập trung vào việc tạo một nơi được

tổ chức sắp xếp hợp lý giữa các kệ hàng và tụ hàng trong siêu thị, hàng hóa

trưng bày cần biết làm nổi bật những các chủng loại sản phẩm kết hợp với

các phương tiện chỉ dẫn dễ dạng nhận biết, sắp xếp các tụ và kệ hàng… 3. Hàng hóa siêu thị - hàng hóa bày bán đều là thương hiệu có sức tiêu thụ

mạnh trên thị trường hiện tại, người tiêu dùng đã có niềm tin, cộng với các

tiêu chuẩn để được bày bán trong siêu thị,… nên việc chất lượng của hàng

hóa khách hàng có thể an tâm. Nhưng khách hàng quan tâm nhiều đến sự đa

dạng cả về chủng loại, thương hiệu,… tiếp đến là các thông tin sản phẩm,

cần được thể hiện rõ những thông tin đáng quan tâm nhất về sản phẩm.

4. Giá hàng hóa

64

5. An toàn những yếu tố chính là tạo sự an tâm cho khách hàng trước các tệ

nạn, rủi ro cho khách hàng trong quá trình mua sắm.

5.2 Kiến nghị

Những kiến nghị hướng đến xây dựng sức mạnh cạnh tranh chung cho hệ

thống siêu thị Co.opmart nói chung góp phần nâng cao năng lực phục vụ cho cả hệ

thống siêu thị Co.opmart.

(cid:3) Tạo nên diện mạo mới về chất cho Co.opmart với người tiêu dùng thành phố

và khu vực.

(cid:3) Mang lại lợi nhuận lớn hơn cho siêu thị bằng các hoạt động hiệu quả hơn và

tần suất tiếp cận khách hàng tốt hơn.

(cid:3) Thỏa mãn nhu cầu mua sắm của người dân thành phố ở một mức độ cao hơn

cả về chất và lượng. Gia tăng sự gắn bó của khách hàng trung thành với

Co.opmart và các siêu thị khác thuộc hệ thống.

Với khẩu hiệu “Co.opmart bạn của mọi nhà”, quan niệm truyền thống về

khách hàng đến rồi đi - cần được thay đổi bằng một cách nhìn mới. Ngành kinh

doanh dịch vụ bán lẻ đã có nhiều những biến đổi với sự cạnh tranh gay gắt hơn, sự

khác biệt là không nhiều giữa các nhà cung cấp dịch vụ và cuôi cùng, sự hài lòng

thỏa mãn của khách hàng trở thành thuớc đo cho chất lượng dịch vụ bán lẻ hiện

nay.

Đứng trên quan điểm đó kết hợp với kết quả nghiên cứu khảo sát trực tiếp,

lắng nghe nhận xét của khách hàng, đề tài nghiên cứu đưa ra tiêu chí “2T – Thuận

Tiện, Thân Thịện”. 2T chỉ là tiêu chí cho các siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart

nhắm đến nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt hơn. Tuy theo điều kiện khác

nhau tại mỗi siêu thị mà có những cách áp dụng linh hoạt.

65

5.2.1 Thái độ nhân viên siêu thị

Nhân viên siêu thị không chỉ có trách nhiệm hoàn thành công việc mà còn là

những người xây nên hình ảnh Co.opmart với khách hàng. Sự vui vẻ, hòa nhã, thân

thiện, nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao được thể hiện sẽ tạo nên sự gần gũi

của siêu thị, được đón nhận bởi khách hàng.

Một nụ cười khi tiếp xúc với khách hàng luôn là cần thiết, đặc biệt là khi có

sự cố xảy ra. Sự chu đáo giúp đỡ khách hàng cần được nhấn mạnh.

(cid:2) Xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên siêu thị

Thái độ phục vụ của nhân viên đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng khi

mua sắm tại Co.opmart. Chỉ một ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, thờ

ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp,… gây tác động không tốt đến chất

lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị.

(cid:2) Nhân viên siêu thị phải luôn tỏ thái độ nhã nhặn, lịch sự với khách hàng,

hướng dẫn khách hàng tận tình. Đặc biệt chấm dứt tình trạng nhân viên không

niềm nở khi biết khách hàng chỉ xem, không mua.

(cid:2) Ở các khu vực hàng may mặc, mỹ phẩm, thiết bị gia dụng,… các nhân viên

không chỉ có trách nhiệm quản lý hàng hóa mà còn là một nhân viên tư vấn và

hướng dẫn khách hàng. Hãy luôn luôn bắt đầu với câu nói: “Tôi có thể giúp gì

được cho ông/bà/anh/chị…” khi bắt đầu câu chuyện.

(cid:2) Xử lý các tình huống linh hoạt và chuyên nghiệp, tuyệt đối không tỏ vẻ nóng

nảy với khách hàng khi có những va chạm, xung đột, xảy ra – như khách hàng

vô ý làm vỡ hàng hóa trong siêu thị… Thay vì yêu cầu khách hàng bồi thường

thì ban quản lý siêu thị hãy làm một điều ngược lại – đó là tỏ thái độ thông

cảm với khách hàng về việc vừa xảy ra và không yêu cầu khách hàng phải bồi

thường sản phẩm bị thiệt hại nếu giá trị thiệt hại không quá lớn. Với cách làm

này, siêu thị có thể nhận một trong hai kết quả sau:

66

1. Khách hàng tiếp tục vui vẻ mua sắm và khách hàng sẽ có một ấn tượng tốt

khó quên đối với Co.opmart.

2. Khách hàng sẽ chủ động mua sản phẩm hỏng đó với mức giá hiện tại. Siêu

thị không thiệt hại gì nhưng vẫn để lại ấn tượng tốt về cách cư xử lịch

thiệp và thân thiện nhân viên.

Dù kết quả thế nào, sự cố xảy ra dường như chẳng ai mong muốn nhưng lại

là cơ hội tạo ấn tượng tốt và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với

Co.opmart.

5.2.2 Khu vực mua sắm trong siêu thị

1) Sắp xếp hàng hóa

Hàng hóa phải được được sắp xếp một cách gọn gàng, ngăn nắp. Mỗi sản

phẩm có kiểu dáng và tính chất khác nhau; do đó, cần linh hoạt trong cách sắp xếp.

• Sản phẩm khác nhau như: chủng loại sẽ không cùng trên một kệ, hoặc cùng

kệ sẽ không cùng ngăn.

• Sản phẩm khác nhau về kiểu dáng thì tránh trường hợp sản phẩm này che

khuất sản kia và ngược lại.

Đảm bảo không gian cho từng sản phẩm trên kệ, tránh trường hợp đổ vỡ, hư

hại hàng hóa trên kệ trong quá trình chọn lựa sản phẩm.

2) Tạo sự so sánh sản phẩm một cách dễ dàng

Khách hàng đến siêu thị thường có sự so sánh trước khi mua sản phẩm. Tuy

nhiên, trong một nhóm hàng hóa sẽ có rất nhiều sản phẩm thay thế. Nếu không có

sự sắp xếp hợp lý, khách hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn cho công tác lựa chọn so

sánh sản phẩm, hoặc nếu mua theo thói quen thì không có lợi cho các sản phẩm

mới.

67

Trong phạm vi đề tài này chưa thể chỉ ra từng loại sản phẩm cần sắp xếp như

thế nào, bởi điều đó phụ thuộc vào đặc điểm của từng loại hàng hóa mà hàng hóa thì

luôn biến động, thay đổi. Do đó, đảm bảo tính khách quan trong từng siêu thị tại

những thời điểm khác nhau, đề tài đưa ra các hướng xử lý như sau:

(cid:3) Hàng hóa có cùng tính năng, hoặc tính năng gần nhau nên được xếp gần, có

thể cùng kệ, khi chúng có thể bổ xung hoặc thay thế cho nhau.

(cid:3) Dù là loại hàng hóa nào cũng không xếp lẫn lộn vào nhau, cần có sự phân

cấp về trọng lượng, kích thước, … trong cùng một loại hàng hóa.

(cid:3) Sắp xếp các khu vực ưu tiên cho các sản phẩm mới. Trong siêu thị, các tụ

hàng là nơi lý tưởng thực hiện công việc này. Việc làm này giúp dễ dàng gây

được sự chú ý của khách hàng.

Mục tiêu là tạo điều kiện cho khách hàng đưa ra quyết định nhanh nhất, đó là

mục tiêu mà đề tài đang nhắm đến.

3) Tạo cảm giác tốt cho khách hàng từ công tác bố trí không

gian siêu thị

• Không khách hàng nào thích mua sắm ở một không gian chật hẹp. Vì

vậy, không trưng bày dày đặt, chật kín hàng hóa khi không cần thiết.

• Màu sắc kết hợp cùng với hình ảnh hài hòa với nhau từ các poster,

màn hình LCD,… sẽ tạo nên sự gần gũi, thu hút khách hàng hơn.

• Trang trí thêm trên các loại kệ hàng. Nhưng phải phù hợp với không

gian chung. Điều này có tác dụng thu hút sự chú ý khách hàng từ khoảng xa

hơn, đồng thời siêu thị có thêm doanh thu từ các nhãn hàng.

5.2.3 Hàng hóa siêu thị: Hàng hóa chính là vật hữu hình quan trọng nhất

của siêu thị, trực tiếp mang lại doanh thu cho siêu thị.

• Thường xuyên cập nhật, điều chỉnh các tiêu chuẩn cho hàng hóa được bày

bán trong siêu thị cho phù hợp với tình hình chung. Điều này giúp duy trì

68

hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp của từng nhãn hàng và siêu thị trong

mắt người tiêu dùng.

• Kiên quyết loại bỏ, hoặc tạm thời loại bỏ khi một nhãn hiệu có những nghi

ngờ về phẩm chất chất lượng, hoặc đã có hình ảnh xấu trong lòng người tiêu

dùng xã hội, cụ thể như trường hợp Vedan… Tuy nhiên, sẵn sàng hợp tác trở

lại nếu doanh nghiệp đã chúng minh tính minh bạch của mình vơi các cơ

quan chức năng.

• Thực hiện nhiệm vụ kiểm tra nhãn mác, bao bì hàng hóa sau mỗi ngày kinh

doanh. Các nhân viên ngoài việc kiểm tra này để xử lý kịp thời còn có nhiệm

vụ bày trí lại sản phẩm bị xáo trộn bởi khách hàng.

• Cập nhật hàng hóa mới phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đó

không chỉ làm cho các quầy, kệ, tụ hàng hóa liên tục mới mẻ mà còn tạo sự

cạnh tranh cần thiết giữa các sản phẩm, điều này chỉ có lợi chứ không hại.

5.2.4 Giá hàng hóa siêu thị

Theo kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart cho kết luận

là sự chênh lệch về giá khách hàng có nhận ra nhưng đó không phải là lý do cản trở

nhu cầu tiêu hàng hóa tại siêu thị của khách hàng khi đến với Co.opmart. Có 2 lý do

chính được đưa ra:

1. Lượng chênh lệch không phải là quá lớn đến mức độ không thể chấp nhận

được.

2. Siêu thị Co.opmart theo khách hàng đã là một kênh mua sắm hiện đại và

sang trọng nên sự chênh lêch là tất nhiên bởi các yếu tố cộng thêm bên trong

sản phẩm.

Đứng trên góc độ của đề tài nghiên cứu, giá hàng hóa vẫn tồn tại những nguy

cơ tiềm ẩn cho Co.opmart. Đề tài không chủ trương yêu cầu giảm giá bởi đó không

thực sự cần thiết trong điều kiện hiện tại.

69

• Xây dựng một chính sách giá cả hợp lý là điều hết sức cần thiết và mang tính

cạnh tranh. Nguyên nhân là giá bao giờ cũng có sức mạnh vốn có của nó

trong quyết định mua sản phẩm, sự chênh lệch trong giá hàng hóa chính là tỷ

suất lợi nhuận mà Co.opmart nhận được.

• Tìm kiếm xây dựng nguồn cung cấp hàng hóa một cách ổn định, đây là yếu

tố giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh về giá.

• Tỷ suất lợi nhuận trong hàng hóa giá trị thấp sẽ cao hơn đối với những hàng

hóa có giá trị cao.

• Kiểm soát giá chặt chẽ và linh hoạt – theo dõi giá của các mặt hàng để điều

chỉnh giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, phải kiểm soát chặt chẽ việc in tem giá để

khách hàng có thể biết chính xác giá cả mặt hàng mình muốn mua. Thực tế,

trong Co.opmart hiện tại có những mặt hàng không in rõ giá nên không thể

tính tiền và khách hàng thường bỏ không mua mặt hàng đó nữa.

5.2.5 An toàn trong siêu thị

Đi mua sắm tại các khu chợ truyền thống, khách hàng luôn phải tự bảo quản

tài sản của mình và trong siêu thị thì không thể để điều đó xảy ra. Để đảm bảo tình

hình an ninh tốt trong siêu thị cần.

• Thường xuyên kiểm tra, bảo trì hệ thống camera giám sát; đồng thời luôn có

người túc trực trong suốt thời gian siêu thị mở cửa hoạt động.

• Nhân viên bảo vệ luôn đề cao cảnh giác và đặt sự quan tâm cho các đối

tượng nghi vấn nếu có, đặt biệt là vào các ngày lễ tết.

• Xây dựng các lối thoát hiểm, đồng thời lắp đặt các biển chỉ dẫn đến các lối

thoát hiểm đó.

• Thực hiện tiêu chí mỗi nhân viên là một người hướng dẫn cho các tình huống

cấp thiết.

70

5.3 Những hạn chế của đề tài:

Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo có giá trị cho các

siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP.HCM. Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp đề

tài vẫn còn những hạn chế nhất định:

• Mẫu nghiên cứu chỉ được thu thập ở năm siêu thị hệ thống Co.opmart tại

TP.HCM, với 306 bảng khảo sát; do đó, khả năng bao quát chưa cao vì mỗi

siêu thị vẫn có những lợi thế và hạn chế riêng.

• Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, phụ thuộc vào khách sự

niềm nở của khách hàng, có ưu điểm là ít tốn kém những rủi ro bỏ sót những

đánh giá liên quan. Để đạt được độ tin cậy cao hơn cần nghiên cứu sâu và

mẫu đại diện lớn hơn.

• Thực tế, ngoài những yếu tố rút ra từ đề tài còn những yếu tố khác có các

mức ảnh hưởng khác nhau đến biến phụ thuộc là sự hài lòng mà đề tài vì

những hạn chế chưa được nghiên cứu.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, những nghiên cứu sau có thể thực

hiện với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu đến từng siêu thị thuộc hệ

thống Co.opmart tại TP.HCM.

71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5

Việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa

mãn có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lược hoạt động kinh doanh.

Đây là các nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên các nhà quản trị sẽ tập trung

kiểm soát và cải tiến các nhân tố này. Tuy nhiên, trên thực tế, nhà quản luôn bị ràng

buộc về nguồn lực nên không thể thay đổi đồng loạt. Do đó, việc ưu tiên cho các

nhân tố quan trọng nhất là việc phải làm và cần hiệu quả cao nhất.

Kết quả nghiên cứu của đề tài, giúp cho siêu thị rõ hơn về khách hàng thực

tại của Co.opmart, từ đó là cơ sở để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống,

khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với Co.opmart một cách bền vững trong

tương lai.

Mặc dù đã có nhiều nổ lực, nhưng do nhiều những hạn chế, đề tài đã không

thể đi sâu, và phân tích một tổng thể và chi tiết hơn cho từng siêu thị, trong hệ thống

Co.opmart TPHCM. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của đề tài là tiền đề cho các

hoạt động nghiên cứu chi tiết và có tổ chức tốt hơn trong tương lai.

72

KẾT LUẬN CHUNG

Sự hài lòng là điều kiện để siêu thị thu hút và nâng cao lòng trung thành nơi

khách hàng. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường hiện nay,

việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách

hàng càng trở nên cần thiết. Do đó, đề tài nghiên cứu là kim chỉ nam cho việc nâng

cao hiệu quả hoạt động tại siêu thị nhằm thỏa mãn khách hàng ở mức cao hơn.

Với đề tài, Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại

những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP.Hồ Chí Minh đã chỉ ra các yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart. Trong đó, 5

yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất lần lượt là: thái độ của nhân viên siêu thị, khu

vực mua sắm của siêu thị; hàng hóa; và sau cùng là an toàn trong siêu thị.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở cho việc hoạch định chiến

lược, chính sách nhằm phát triển lâu dài và bền vững của hệ thống siêu thị

Co.opmart tại TP.HCM.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu trong nước

Bùi Thanh Tráng, 2009. Các nhân tố ảnh hưởng, định hướng và giải pháp

phát triển dịch vụ tư vấn Marketing tại Việt Nam, trang 6.

Đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân Hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM, trang 9 – 22.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu với SPSS,

NXB Thống Kê Hà Nội.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức.

Lê Trần Thiên Ý, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Đo lường chất lượng

dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, CS.2003.01.04, Trường Đại Học

Quốc gia TP.HCM

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN.

Nguyễn Thị Minh Hải, 2006. Định hướng chiến lược kinh doanh siêu thị của

Liên hiệp HTX Thương Mại TP. HCM – Saigon Co.op, Trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM.

Nguyễn Thị Thúy Nga, 2011. Các giả pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách

hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP.HCM, Trường

Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing, NXB Thống Kê.

Phó Hoài Nam, 2009. Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của

khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TP.HCM, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM

Võ Lê Tâm, 2008. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng

siêu thị của hệ thống Co.opMart giai đoạn 2009 – 2015, Trường Đại học Kinh Tế

TP.HCM

Tài liệu nước ngoài

Ahmad Jamal & Kamal Naser, 2002. Customer satisfaction & retail banking:

an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail

banking, 146-160.

Gronroos & Christian, 1984. A Service Quality Model & Its Marketing

Implication, 36-45.

Hoelter JW, 1983. The analysis of covariance structures, Sociological

Methods & Research, 325-344.

J.F Hair, R.E. Anderson, R.L Tatham & W.C Black, 1998. Multivariate Data

Analysis, 5th Edition, Prentice Hall.

Lehtinen JR & Lehtinen U, 1982, Service Quality: A Study of Quality

Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland.

Parasuraman A, Zeithaml VA & Berry LL, 1985. A conceptual model of

service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, page

41 – 50.

Parasuraman A, Zeithaml VA & Berry LL, 1988. SERVQUAL: a multiple –

item scale for measuring consumer perception of service quality, Journal of

Retailing, page 12 - 40.

Spreng, R.A & Mackoy, R.D, 1996. An Empirical Examination of Model of

Perceived Service Quality & Satisfaction. Journal of Retailing, 201-214.

Tabachnick, B.G & Fidell, L.S, 1996. Using Multivariate Statistics, 3rd, New

York, Harper – Collins.

Nguồn thông tin Co.opMart

• Báo cáo thường niên năm 2007 • Báo cáo thường niên năm 2008 • Báo cáo thường niên năm 2009 • Báo cáo thường niên năm 2010 • Báo cáo thường niên năm 2011 • Thông cáo báo chí Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2012

Website:

• http://www.co-opmart.com.vn/lienhe/hethongcoopmart • http://www.doko.vn/luan-van/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-su-hai-

long-cua-khach-hang-doi-voi-dich-vu-ban-hang-cua-he-thong-sieu-thi-

coopmart-316947

• http://vietbao.vn/Kinh-te/Chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-sieu-thi-Loi-the-

canh-tranh-can-duoc-quan-tam/55168965/88/

• http://cadum.vn/news-169-177/he-thong-sieu-thi-coopmart • http://www.co-opmart.com.vn/print/buoc-di-moi-de-them-niem-tin-yeu-tu-

khach-hang_584_0_1.html

• http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-nhan-to-kham-pha-exploratory-factor-

analysis-bang-spss-16521/

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: MÔ HÌNH FSQ & TSQ (GRONROOS, 1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét đự trên hai tiêu chí là chất lượng

chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:

Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ từ hình

ảnh doanh nghiệp (Corporate Image)

Dịch vụ Cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 1984

Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với

doanh nghiệp, nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác

giữa doanh nghiệp.

Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này • Khả năng giải quyết vấn đề • Kỹ năng chuyên môn

• Trình độ tác nghiệp. • Trang thiết bị hiện đại • Hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện quá trình thực hiện dịch vụ của

doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp thế nào. Trong tương quan giữa

hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng

hơn được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:

• Sự thuận tiện • Hành vi ứng xử • Thái độ phục vụ • Công tác tổ chức doanh nghiệp • Tiếp xúc khách hàng • Phong thái phục vụ • Tinh thần tất cả vì khách hàng.

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung cảu khách hàng về

doanh nghiệp; theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách

hàng thì sẽ dễ dàng bỏ qua các sai sót trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Gronroos cũng chỉ ra rằng – hình ảnh doanh nhgiệp là tài sản vô giá, tác động tích

cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài

lòng của họ.

Phụ Lục 2: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN

STT Siêu Thị

Họ và Tên 1 Đặng Kiều Trang 2 Trương Công Tùng 3 Lê Tâm Anh 4 Nguyễn Thị Kim Hằng 5 Hoàng Cát Vương 6 Lê Minh Quốc 7 Bùi Ngọc Mỹ Tiên 8 Lê Thị Hồng Thúy 9 Phạm Thi Hồng Vân 10 Trần Thị Ngọc Thảo Co.opmart Cống Quỳnh Co.opmart Cống Quỳnh Co.opmart Cống Quỳnh Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu Co.opmart Lý Thường Kiệt Co.opmart Hậu Giang Co.opmart Phú Lâm Co.opmart Phú Lâm Co.opmart Phú Lâm Giới tính Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nữ Nữ

Phụ lục 3:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tên người tham gia: ......................................................................................................

Nghề nghiệp: ..................................................................................................................

Cư trú: ............................................................................................................................

NỘI DUNG THẢO LUẬN

1. Anh/chị là những người thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart, vậy anh/chị đi siêu thị trung bình mấy lần trên tuần? ......................................................

2. Anh/ chị chọn việc mua sắm tại siêu thị mà cụ thể là Co.opmart là vì sao? ..........

................................................................................................................................

3. Việc quyết định chọn mua sắm ở siêu thị Co.opmart có ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp, theo anh/chị là đùng hay sai?

Đúng. Vì sao? ..........................................................................................................

Sai. Vì sao? .............................................................................................................

Ý kiến khác .............................................................................................................

4. Thu nhập có là nhân tố cho khách hàng chọn siêu thị làm kênh mua sắm không?

Có. Vì sao? ..............................................................................................................

Không. Vì sao? ........................................................................................................

5. Theo anh/chị, thường xuyên mua sắm ở Co.opmart, chắc hẳn anh/chị hài lòng với dịch vụ bán lẻ của siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart? ............................................

6. Theo anh/chị, những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart?

1) Hàng hóa bày bán

2) Giá hàng hóa

3) Thái độ nhân viên

4) Cơ sở vật chất

5) Không gian mua sắm

6) Chương trình khuyến mãi

7) Bãi đỗ xe siêu thị

8) Khác: …………………………

Phụ lục 4: DÀN Ý XÂY DỰNG THANG ĐO

Thưa anh/chị, chúng ta đã thống nhất 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart. Vậy, anh/chị vui lòng cho biết những điểm nào giúp đo lường từng yếu tố đó.

1. Hàng hóa siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 2. Giá hàng hóa .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 3. Thái độ nhân viên siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 4. Không gian siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 5. Trưng bày trong siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 6. Bãi giữ xe siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. 7. An toàn trong siêu thị .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Chân thành cám ơn sự đóng góp của anh/chị, ý kiến của anh/chị là những sự

đóng góp quý báo cho đề tài vả cả hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ

Chí Minh.

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Xin chào anh/chị, tôi là học viên Trường Đại Học Kinh Tế đang thực hiện một đề tài

nghiên cứu về siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mong anh/chị dành chút thời gian giúp

tôi hoàn thành bảng câu hỏi này.

Địa điểm khảo sát: …………………..

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và tên: ……………………………………………………………………………

Giới tính:…………… Tuổi: …………… Nghề nghiệp: …………………………..

Địa chỉ: …………………………………………………………Ngày:……………

Mong anh/chị đánh dấu vào vị trí thích hợp theo quy ước sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Hàng hóa siêu thị

Câu 1: Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 1 2 3 4 5

Câu 2: Siêu thị có nhiều mặt hàng, trọng lượng,

chủng loại 1 2 3 4 5

Câu 3: Xuất xứ hàng hóa rõ ràng 1 2 3 4 5

Câu 4: Thông tin hàng hóa đầy đủ và rõ ràng 1 2 3 4 5

Câu 5: Siêu thị không bán hàng hóa quá thời hạn

sử dụng 1 2 3 4 5

Giá hàng hóa

Câu 6: Giá cả không quá chênh lệch so với thị trường 1 2 3 4 5

Câu 7: Giá hàng hóa trong hệ thống Co.opMart là

thống nhất 1 2 3 4 5

Câu 8: Giá cả tương xứng với giá trị thực hàng hóa và

1 2 3 4 5 chi phí

Nhân viên siêu thị

Câu 9: Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ

anh/chị 1 2 3 4 5

Câu 10: Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi

anh/chị cần 1 2 3 4 5

Câu 11: Nhân viên giải đáp tận tình các câu hỏi của

anh/chị 1 2 3 4 5

Câu 12: Nhân viên trông lúc nào cũng gọn gàng,

lịch sự 1 2 3 4 5

Câu 13: Nhân viên thân thiện 1 2 3 4 5

Câu 14: Nhân viên làm việc nhanh nhẹn 1 2 3 4 5

Khu vực mua sắm trong siêu thị

Câu 15: Các phương tiện chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng,

đẹp mắt 1 2 3 4 5

Câu 16: Kệ hàng, tụ hàng … bố trí trật tự, đẹp mắt 1 2 3 4 5

Câu 17: Hàng hóa xếp ngăn nắp, gọn gàng, dễ

chọn lựa 1 2 3 4 5

Câu 18: Lối đi giữa hai kệ hàng là phù hợp, dễ dàng 1 2 3 4 5

An toàn

Câu 19: Nơi ký gửi giỏ xách rất tốt 1 2 3 4 5

Câu 20: Hệ thống phòng cháy chữa cháy đầy đủ 1 2 3 4 5

Câu 21: Lối thoát hiểm rõ ràng 1 2 3 4 5

Câu 22: Không lo lắng kẻ gian 1 2 3 4 5

Bãi giữ xe

Câu 23: Bãi giữ xe cho khách hàng được tổ chức

trật tự và ngăn nắp 1 2 3 4 5

Câu 24: Giá giữ xe siêu thị là hợp lý 1 2 3 4 5

Câu hỏi về sự hài lòng

Câu 25: Anh/chị hài lòng với dịch vụ Co.opmart 1 2 3 4 5

Câu 26: Co.opmart đáp ứng tốt các nhu cầu của

anh/chi 1 2 3 4 5

Câu 27: Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của

anh/chị 1 2 3 4 5

Câu 28: Anh/chị thường mua các sản phẩm/hàng hóa ngoài dự tính hay không:

(cid:1) Có (cid:1) Không

Câu 29: Việc mua sản phẩm/hàng hóa ngoài dự tính là do:

1. Nhu cầu bị bỏ quên 3. Dự phòng

2. Bị cuốn hút bởi sản phẩm/hàng 4. Khác…………………………

hóa

Câu 30: Sản phẩm/ hàng hóa mua ngoài dự tính thường có đặc điểm?

1. Được trưng bày cuốn hút 4. Có thương hiệu nổi tiếng

2. Có khuyến mãi hấp dẫn 5. Được nhân viên siêu thị tư vấn

3. Được các chuyên gia khuyên 6. Khác..........................................

dùng ...

Phụ lục 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐƯỢC KHẢO SÁT

Giới tính:

Nam: 1

Nữ: 0

STT Họ và Tên

Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi Công chức 1 Trần Thị Ngọc Thanh 30 Công chức 2 Nguyễn Thị Thùy Trang 28 Công chức 3 Tạ Thị Lâm Thảo 46 Công chức 4 Lê Thị Thùy Vân 50 Công chức 5 Phạm Nhật Thúy Nga 41 6 Nguyễn Ngọc Thiên Kim Công chức 33 7 Nguyễn Thị Huỳnh Trang Công chức 31 Công chức 8 Phan Thị Cẩm Vân 27 Công chức 9 Dương Thùy Trang 38 Công chức 40 Công chức 49 Công chức 33 Công chức 34 Công chức 32 Công chức 38 Công chức 45 Công chức 37 Công chức 28 Công chức 26 Công chức 35 Công chức 38 Công chức 42 Công chức 40 Công chức 29 Công chức 39 Công chức 50 Công chức 38 Công chức 47 Công chức 29 Công chức 27 Công chức 38 Công chức 28 Công chức 46 Công chức 47 Công chức 43 Công chức 42 10 Trần Thị Lê Na 11 Đoàn Lê Phương Chi 12 Nguyễn Thị Hữu Duyên 13 Lê Phương Chi 14 Lâm Thị Trúc Ly 15 Nguyễn Thị Mai Chi 16 Nguyễn Thị Khanh 17 Nguyễn Thu Uyên 18 Nguyễn Thị Tuyết Hạnh 19 Nguyễn Thị Thu Hương 20 Lê Đặng Thái Hiền 21 Phạm Thị Lan Hương 22 Mai Lê Thương 23 Trần Thị Mai Hương 24 Nguyễn Thị Hằng Ly 25 Trần Thị Ngọc Thảo 26 Bùi Kim Oanh 27 Trần Nữ Tường Vy 28 Vũ Thị Thanh Huyền 29 Lê Thị Thanh Thảo 30 Đỗ Thị Khánh Linh 31 Nguyễn Thi Thu Thủy 32 Nguyễn Thiị Hồng Lan 33 Lê Quỳnh Trang 34 Lý Thị Thanh 35 Phan Kiều Nhi 36 Nguyễn Thị Thúy Vân 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

37 Trần Thị Lê Hà Công chức 38 Nguyễn Thị Thanh Mai Công chức 39 Lê Thị Xuân Lan Công chức 40 Trần Thị Ái Trinh Công chức 41 Cao Thị Ngọc Thảo Công chức 42 Nguyễn thị Hồng Ngọc Công chức 43 Nguyễn Thị Lan Công chức 44 Âu Dương Thoại Bình Công chức 45 Ngô Ngọc Mỹ Công chức Công chức 46 Phạm Thị Cẩm Tiên 47 Nguyễn Việt Phương Uyên Công chức Công chức 48 Võ Thị Nhi Mai Công chức 49 Ngô Thu Nga Công chức 50 Nguyễn Thị Hoa Công chức 51 Lý Mỹ Tiên Công chức 52 Dương Lan Hương Công chức 53 Nguyễn Thị Hồng Thủy Công chức 54 Lê Nguyễn Hạnh Nhi Công chức 55 Nguyễn Thị Thanh Công chức 56 Phan Thị Kim Liên Công chức 57 Trần Thị Thu Vân Công chức 58 Đoàn Kim Uyên Công chức 59 Nguyễn Thị Bích Loan Công chức 60 Trần Thị Thanh Hương Công chức 61 Phạm Thị Thu Thủy Công chức 62 Nguyễn Thị Mai Công chức 63 Nguyễn Thị Mỹ Hạnh Công chức 64 Lâm Thanh Trúc Công chức 65 Trương Thị Ngọc Thúy Công chức 66 Nguyễn Song Tú Trinh Công chức 67 Lê Thị Hoàng Phương Công chức 68 Nguyễn Thị Thái Liêm Công chức 69 Bạch Thùy Trang Công chức 70 Phạm Thị Kim Ngọc Công chức 71 Trương Thị Thu Hương Công chức 72 Nguyễn Ngọc Thảo Công chức 73 Bùi Thị Thơm Công chức 74 Đăng Thị Thu Nhi Công chức 75 Lê Minh Phương Công chức 76 Phạm Thị Mỹ Tiên Công chức 77 Nguyễn Lê Phương Thu Công chức 78 Nguyễn Thị Kim Anh 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 30 48 43 34 31 38 35 32 40 33 31 30 30 50 37 36 49 31 50 45 38 46 25 26 48 49 39 33 31 27 36 49 35 29 28 34 29 30 38 35 33 30

79 Nguyễn Thị Minh Nguyên Công chức Công chức 80 Hoàng Ngọc Quỳnh Anh Công chức 81 Đăng Kiều Trang Công chức 82 Nguyễn Thị Kim Hằng Công chức 83 Trần Thị Hồng Thúy Công chức 84 Phạm Thị Hồng Vân Công chức 85 Nguyễn Thanh Bình Công chức 86 Phạm Việt Phương 0 0 0 0 0 0 0 1 38 28 33 30 29 39 33 34

STT Họ và Tên

1 Lê Quốc Phong 2 Nguyễn Văn Tuệ 3 Trương Bảo Quân 4 Nguyễn Minh Thọ 5 Vũ Công Minh 6 Nguyễn Thị Tuyết Minh 7 Trần Đỗ Ngọc Trang 8 Đoàn Nhật Sơn 9 Nguyễn Mộng Toàn

10 Tạ Thị Lan Hương 11 Lê Thị Thanh Hương 12 Tưởng Trần Mai Vân 13 Đặng Thi Ngọc Minh 14 Hoàng Ngọc Mai Ly 15 Nguyễn Thị Hà 16 Nguyễn Ngọc Trâm 17 Cao Nguyễn Thùy Vân 18 Nguyễn Thị Bích Trâm 19 Lê Thị Phương Thủy 20 Trần Thị Lưu Luyến 21 Lê Thị Thanh Bình 22 Mai Thị Thu Huyền 23 Trần Thị Mỹ Trang 24 Nguyễn Thị Tường Vân 25 Lê Phương Linh 26 Nguyễn Thị Xuyên 27 Nguyễn Đình Hòa 28 Nguyễn Minh Nhật Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi 36 Nhân viên VP 38 Nhân viên VP 40 Nhân viên VP 42 Nhân viên VP 43 Nhân viên VP 43 Nhân viên VP 42 Nhân viên VP 32 Nhân viên VP 45 Nhân viên VP 27 Nhân viên VP 26 Nhân viên VP 27 Nhân viên VP 50 Nhân viên VP 27 Nhân viên VP 32 Nhân viên VP 36 Nhân viên VP 30 Nhân viên VP 28 Nhân viên VP 39 Nhân viên VP 42 Nhân viên VP 38 Nhân viên VP 32 Nhân viên VP 30 Nhân viên VP 29 Nhân viên VP 33 Nhân viên VP 48 Nhân viên VP 46 Nhân viên VP 38 Nhân viên VP 1 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

29 Trần Thị Mỹ Linh Nhân viên VP 30 Lê Thị Thanh An Nhân viên VP 31 Trần Thị Ân Nhân viên VP 32 Châu Thị Mỹ Dung Nhân viên VP 33 Huỳnh Thị Bảo Châu Nhân viên VP 34 Nguyễn Ngọc Thùy Dung Nhân viên VP 35 Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh Nhân viên VP 36 Võ Ngọc Lam Chi Nhân viên VP 37 Trần Trương Phương Lan Nhân viên VP 38 Nguyễn Ngọc Phương Ly Nhân viên VP 39 Vũ Bảo Ngân Nhân viên VP Nhân viên VP 40 Võ Xuân Minh Khuê 41 Nguyễn Thị Hồng Ly Nhân viên VP 42 Nguyễn Thị Phương Nhân viên VP 43 Trương Vũ Thùy Loan Nhân viên VP 44 Nguyễn Minh Hùng Nhân viên VP 45 Trần Ngọc Khánh Tâm Nhân viên VP 46 Châu Ngọc Thuyên Linh Nhân viên VP 47 Phạm Hải Yến Nhân viên VP 48 Hoàng Thị Tam Linh Nhân viên VP 49 Nguyễn Thị Ngọc Anh Nhân viên VP 50 Nguyễn Thị Hạnh Nhân viên VP 51 Đặng Minh Xuân Nhân viên VP 52 Đỗ Thị Quỳnh Anh Nhân viên VP 53 La Tuyết Hạnh Nhân viên VP 54 Nguyễn Lê Nguyệt Hằng Nhân viên VP 55 Mai Ngọc Thùy Dung Nhân viên VP 56 Đỗ Thị Hải Yến Nhân viên VP 57 Nguyễn Lê Tường Vi Nhân viên VP 58 Lâm Thị Vinh Nhân viên VP 59 Vũ Nhật Quang Nhân viên VP 60 Võ Nữ Loan Vũ Nhân viên VP 61 Trần Ngọc Minh Thư Nhân viên VP 62 Nguyễn Thị Tuyết Trung Nhân viên VP Nhân viên VP 63 Lê Thanh Phong 64 Nguyễn Phước Tấn Nhân viên VP 65 Nguyễn Thị Quỳnh Vy Nhân viên VP 66 Lương Thị Vũ An Nhân viên VP 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 37 49 50 33 27 31 29 30 27 26 29 27 30 38 34 37 28 29 30 32 36 43 46 31 28 33 25 34 32 36 34 29 25 33 30 39 30 28

67 Nguyễn Thị Kim Hiền Nhân viên VP 68 Nguyễn Thị Cẩm Thắm Nhân viên VP 69 Hoàng Thị Phương Trang Nhân viên VP 70 Huỳnh Thị Loan Nhân viên VP 71 Bùi Thị Hoàng Sa Nhân viên VP 72 Đặng Thị Kim Sương Nhân viên VP 73 Nguyễn Quỳnh Nhi Nhân viên VP 74 Nguyễn Thanh Lý Nhân viên VP 75 Trịnh Thị Thu Hà Nhân viên VP 76 Nguyễn Thùy Linh Nhân viên VP 77 Nguyễn Thị Hạnh Nhân viên VP 78 Nguyễn Ngọc Hà Nhân viên VP 79 Lý Việt Toàn Nhân viên VP 80 Nguyễn Thị Thùy Xanh Nhân viên VP 81 Lê Thị Ngọc Châu Nhân viên VP 82 Nguyễn Hoàng Ngọc Trang Nhân viên VP 83 Trần Trọng Trí Nhân viên VP 84 Lê Thanh Đông Nhân viên VP 85 Trần Thị Tuyết Minh Nhân viên VP 86 Phạm Ngọc Anh Nhân viên VP 87 Hứa Thị Thanh Xuân Nhân viên VP 88 Nguyễn Thanh Lan Nhân viên VP 89 Trần Thị Thảo Bình Nhân viên VP 90 Nguyễn Thị Thương Nhân viên VP 91 Trương Thị Thu Vân Nhân viên VP Nhân viên VP 92 Bùi Thanh Trúc 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 46 50 41 33 31 27 38 40 49 33 34 32 38 45 37 28 26 35 38 42 40 29 39 50 38 47

STT Họ và Tên

1 Trần Thị Cẩm Tú 2 Tạ Ngọc Loan 3 Phan Lê Xuân Thủy 4 Nguyễn Kim Thơ 5 Nguyễn Thi Kim Yến 6 Đỗ Thị Kim Tuyến 7 Nguyễn Văn Đức 8 Phạm Thị Thu Trang 9 Võ Ngọc Xuân Quyên Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ 0 0 0 0 0 0 1 0 0 29 27 38 28 46 47 43 42 30

10 Huỳnh Thị Ngọc Nga 11 Trần Công Vỹ 12 Nguyễn Thanh Hải 13 Trần Thị Ngọc Bích 14 Lê Phạm Bảo Ngọc 15 Đoàn Hồng Ngọc 16 Nguyễn Thị Hồng Nhung 17 Nguyễn Thị Hằng 18 Trần Thu Hằng 19 Hoàng Vũ Viễn Phương 20 Văn Lệ Hồng 21 Trần Mỹ Phương 22 Phạm Thanh Trúc 23 Vũ Thùy Linh 24 Nguyễn Thị Thủy 25 Vũ Thị Mai Sao 26 Nguyễn Thanh Thảo 27 Nguyễn Văn Hiệp 28 Chu Ngọc Yến 29 Trần Thu Hà 30 Vũ Hồng Nhung 31 Bùi Văn Thanh 32 Nguyễn Đình Hưng 33 Đan Thu Phương Hoa 34 Nguyễn Thị Phương Thanh 35 Trịnh Thị Thanh Huyền 36 Trần Thị Hải Yến 37 Nguyễn Thị Lan Hương 38 Nguyễn Thị Thu Huyền 39 Vũ Quỳnh Anh 40 Trần Ngọc Bích 41 Đặng Phương Thúy 42 Nguyễn Thị Trang 43 Đinh Thị Thùy 44 Phạm Thị Ngọc Thanh 45 Trần Diệu Tuyết Hoa 46 Nguyễn Thị Thúy Nga 47 Nguyễn Minh Quân nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 48 43 34 31 38 35 32 40 33 31 30 30 50 37 36 49 31 50 45 38 46 25 26 48 49 39 33 31 27 36 49 35 29 28 34 29 30 38

48 Huỳnh Thị Kim Hạnh 49 Nguyễn Thị Hồng Đào 50 Lê Trần Hoài Thu 51 Phan Kim Sang 52 Lương Hữu Hải 53 Nguyễn Thị Hà 54 Nguyễn Mỹ Trâm 55 Trần Thị Thùy Trang 56 Trần Thị Tuyết 57 Trần Thùy Dương 58 Nguyễn Thị Ngọc Hoa 59 Dương Thị Ngọc Lý 60 Đặng Thị Thúy 61 Mai Thị Kim Cúc 62 Nguyễn Thị Thanh Phúc 63 Phan Ngọc Hà 64 Nguyễn Thị Ngọc Hiền nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ nội trợ 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 35 33 30 38 28 33 30 29 39 33 34 36 38 40 42 43 43

STT Họ và Tên

Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi 1 Lê Thị Minh Tự Doanh 2 Nguyễn Thị Phương Quỳnh Tự Doanh Tự Doanh 3 Nguyễn Văn Hoàng Tự Doanh 4 Phạm Thị Kim Huyền Tự Doanh 5 Lê Thị Ngọc Diệu Tự Doanh 6 Nguyễn Thị Kim Thủy Tự Doanh 7 Vũ Hữu Trung Tự Doanh 8 Cao Trung Lương Tự Doanh 9 Hồ Vũ Thiên Nhi Tự Doanh 10 Dương Thanh Nga Tự Doanh 11 Hà Đặng Nhật Bình Tự Doanh 12 Phạm Thị Minh Thu Tự Doanh 13 Ngô Bích Kim Tự Doanh 14 Lê Thị Tâm Tự Doanh 15 Trần Thị Ánh Hoa Tự Doanh 16 Tống Thị Thu Hải Tự Doanh 17 Mai Thị Hồng Tự Doanh 18 Mã Thị Thu Minh Tự Doanh 19 Lý Thị Cẩm Vân 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 42 32 45 27 26 27 50 27 32 36 30 28 39 42 38 32 30 29 33

20 Lưu Thị Lan 21 Lê Thị Thùy 22 Trần Ngọc Tiên 23 Nguyễn Đoàn Hưng 24 Nguyễn Thị Mai Hoa 25 Nguyễn Thị Tuyết 26 Lâm Thị Trúc Ly 27 Lê Việt Trung 28 Phạm Minh Tài 29 Trần Ngọc Khánh Trâm 30 Mai Nguyễn Diễm Hằng 31 Đoàn Thị Cẩm Hồng 32 Ninh Thị Thu Thủy 33 Nguyễn Thị Lệ Quyên 34 Nguyễn Vũ Khánh Loan 35 Nguyễn Thị Khánh 36 Trần Thị Lệ Na 37 Đoàn Mỹ Phượng Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh Tự Doanh 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 48 46 38 37 49 50 33 27 31 29 30 27 26 29 27 30 38 34

STT

Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi Họ và Tên 1 Phạm Thị Hồng Ân Buôn bán 2 Hồ Thị Quỳnh Liên Buôn bán 3 Phạm Kim Anh Buôn bán 4 Đào Thị Bích Diệp Buôn bán 5 Quỳnh Ngọc Thảo Buôn bán 6 Hoàng Thị Ánh Tuyết Buôn bán 7 Phạm Thị Bích Liễu Buôn bán 8 Hồ Ngọc Tường Vy Buôn bán 9 Nguyễn Thụy Minh Buôn bán 10 Nguyễn Hồng Cẩm Buôn bán 11 Nguyễn Hà My Buôn bán 12 Hoàng Ngọc Vy Buôn bán 13 Nguyễn Lê Bích Thủy Buôn bán 14 Nguyễn Trần Thảo Nguyên Buôn bán 15 Phạm Anh Tuấn Buôn bán 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 37 28 29 30 32 36 43 46 31 28 33 25 34 32 36

STT

Họ và Tên 1 Nguyễn Văn Dũng 2 Huỳnh Thị Ý Nhi 3 Lại Bạch Ngọc 4 Trang Thị Kim Mai 5 Phan Lê Thùy Trang 6 Vũ Hồng Ngọc Hiếu 7 Lê Thị Phương Sang 8 Đặng Thu Anh 9 Lê Duy Tú Uyên

10 Phạm Thị Khánh Nga 11 Khưu Khiết Phương 12 Nguyễn Thị Loan Nghề Nghiệp Giới Tính Tuổi Thợ May Công nhân Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Bác sĩ Giúp Việc Giúp Việc 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 34 29 25 33 30 39 34 37 28 29 30 25

Phụ Lục 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

HÀNG HÓA TRONG SIÊU THỊ

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

3.52

.634

306

HH1

3.31

.459

306

HH2

3.95

.642

306

HH3

3.39

.540

306

HH4

4.09

.491

306

HH5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

14.75

2.058

.442

.585

HH1

14.95

2.169

.361

.576

HH2

14.32

2.369

.483

.629

HH3

14.88

2.048

.598

.510

HH4

14.17

2.701

.199

.684

HH5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.638

5

GIÁ HÀNG HÓA Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

GHH1

4.23

.808

306

GHH2

3.10

.543

306

GHH3

4.07

.768

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GHH1

7.32

1.087

.436

.372

GHH2

8.29

1.932

.169

.635

GHH3

7.48

.996

.581

.194

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.568

3

NHÂN VIÊN SIÊU THỊ Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

NV1

3.40

.634

306

NV2

2.50

.642

306

NV3

3.43

.664

306

NV4

3.76

.459

306

NV5

3.37

.540

306

NV6

3.24

.665

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

NV1

16.31

2.610

.490

.404

NV2

17.21

3.825

.088

.606

NV3

16.27

2.420

.594

.342

NV4

15.95

3.223

.353

.491

NV5

16.34

3.504

.309

.540

NV6

16.47

2.651

.427

.436

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.552

6

KHU VỰC MUA SẮM TRONG SIÊU THỊ

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

KV1

2.65

.576

306

KV2

2.94

.737

306

KV3

4.05

.668

306

KV4

3.15

.472

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

KV1

14.39

3.966

.649

.488

KV2

14.36

4.201

.637

.540

KV3

14.50

4.412

.611

.450

KV4

14.68

4.288

.639

.522

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.676

4

An toàn

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

AT1

2.80

.541

306

AT2

4.20

.492

306

AT3

3.32

.785

306

AT4

3.03

.492

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

10.55

1.222

.149

.625

AT1

9.17

1.979

.638

.029

AT2

10.03

.899

.372

.402

AT3

10.32

1.818

.550

.152

AT4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.591

4

BÃI GIỮ XE

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

BGX1

2.35

.459

306

BGX2

4.65

.491

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

4.65

.241

.691

.353

BGX1

2.35

.211

.589

.428

BGX2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.463

2

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

SHL1

3.42

.030

306

SHL2

3.70

.697

306

SHL3

3.58

.150

306

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item

Deleted

7.27

1.304

.501

.682

SHL1

6.99

1.431

.743

.503

SHL2

7.12

1.828

.692

.544

SHL3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.708

3

Phụ Lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN I

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy

.806

Bartlett’s Test of Sphericity

Appox. Chi - Square df

3984.318 171

Sig.

0.00

Communalities

Initial

HH1

Extraction .526

1.000

HH2

1.000

.649

HH3

1.000

.483

HH4

1.000

.572

GHH1

1.000

.675

GHH2

1.000

.708

NV1

1.000

.712

NV3

1.000

.725

NV4

1.000

.410

NV5

1.000

.515

NV6

1.000

.511

KV1

1.000

.833

KV2

1.000

.769

KV3

1.000

.823

KV4

1.000

.684

AT1

1.000

.501

AT3

1.000

.405

AT4

1.000

.655

Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Comp onent

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Total

Total

% of Variance

% of Variance

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

1

4.481

24.894

Cumulative % 24.894

4.481

24.894

Cumulative % 24.894

3.372

18.733

Cumulative % 18.733

2

2.247

12.483

37.378

2.247

12.483

37.378

2.647

14.706

33.439

3

2.042

11.344

48.722

2.042

11.344

48.722

2.454

13.633

47.072

4

1.612

8.956

57.678

1.612

57.678

1.869

10.383

57.456

8.956

5

1.369

7.606

65.283

1.369

65.283

1.249

6.939

64.394

7.606

6

1.026

5.700

70.983

1.026

70.983

1.186

6.589

70.983

5.700

7

.677

3.761

74.744

8

.665

3.694

78.439

9

.545

3.028

81.467

10

.532

2.956

84.422

11

.513

2.850

87.272

12

.486

2.700

89.972

13

.443

2.461

92.433

14

.367

2.039

94.472

15

.291

1.617

96.089

16

.276

1.533

97.622

17

.264

1.467

99.089

18

.164

1.911

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a)

Component

6

1

2

3

4

5

HH day du (HH1)

.143

.219

.140

.673

.041

-.062

HH da dang (HH2)

.200

.141

.107

.776

.034

.120

Xuat xu HH ro rang (HH3)

.205

.227

.201

.599

-.101

.146

-.004

.103

.602

.446

.022

Thong tin day du & ro rang (HH4)

.106

.164

.066

.072

.772

.207

.167 .059

.055

.050

.048

.827

.129

.107

.175

.779

.212

.106

.135

.038

.176

.818

.137

.035

.074

Gia HH voi thi truong (GHH1) Gia HH dung gia tri (GHH3) NV san sang phuc vu KH (NV1) NV tra loi thoa dang cho KH (NV3)

NV gon gan lich su (NV4)

.027

.123

.634

.315

.024

.106

NV than thien (NV5)

.024

.530

.615

.253

.021

.483

Nhanh nhen (NV6)

.401

.063

.082

.483

.398

.085

.300

.003

.136

.054

.172

.207

.163

.849

.126

.048

.058

.061

Phuong tien chi dan (KV1) Ke hang tu hang hop ly (KV2) HH xep gon gan (KV3)

.093

.177

.146

.191

.852

.190

.801

.079

.159

.101

.012

Loi di giua ke hang va tu hang (KV4)

.081 .589

.245

.158

.465

.300

.102

Noi ky gui gio xach…(AT1) Loi thoat hiem (AT3)

.532

.158

.023

.387

.346

.209

.613

Ke gian (AT4)

.012

.346

.405

.218

.075 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Phụ Lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA LẦN II

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy

.768

Bartlett’s Test of Sphericity

Appox. Chi - Square df

3984.318 171

Sig.

0.00

Communalities

Initial

HH day du (HH1)

Extraction .601

1.000

HH da dang (HH2)

1.000

.617

1.000

.547

Thong tin day du & ro rang (HH4)

1.000

.571

Gia HH voi thi truong (GHH1) Gia HH dung gia tri (GHH3)

1.000

.540

1.000

.709

1.000

.718

NV san sang phuc vu KH (NV1) NV tra loi thoa dang cho KH (NV3)

NV than thien (NV5)

1.000

.630

1.000

.515

NV lam viec nhanh nhen (NV6) Phuong tien chi dan (KV1)

1.000

.639

1.000

.746

Ke hang tu hang hop ly (KV2) HH xep gon gan (KV3)

1.000

.649

1.000

.637

Loi di giua ke hang va tu hang (KV4) Noi ky gui gio xach… (AT1)

1.000

.548

Khong lo ke gian (AT4)

1.000

.623

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compo nent

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

1

Total 3.860

% of Variance 25.733

Cumulative % 25.733

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 25.733

Cumulative % 25.733

Total 3.860

Cumulative % 19.087

19.087

Total 2.863

2

1.862

12.413

38.147

1.862

12.413

38.147

2.475

16.500

35.587

3

1.530

10.200

48.347

1.530

10.200

48.347

1.668

11.120

46.707

4

1.361

9.073

57.420

1.361

9.073

57.420

1.458

9.720

56.427

5

1.149

7.660

65.080

1.149

7.660

65.080

1.298

8.653

65.080

6

.905

6.033

71.113

7

.824

5.493

76.607

8

.757

5.047

81.653

9

.680

4.533

86.187

10

.532

3.547

89.733

11

.470

3.133

92.867

12

.372

2.480

95.347

13

.302

2.013

97.360

14

.272

1.813

99.173

15

.124

.827

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

HH1

-.034

-.062

.728

.174

.198

HH2

.749

.097

.120

.178

.119

HH4

.675

.287

.146

.094

.014

GHH1

.117

.850

.022

.085

.084

GHH3

.189

.819

.207

.110

.085

NV1

.164

.223

.129

.783

.142

NV3

.070

.118

.135

.820

.163

NV5

.428

.235

.074

.711

.171

NV6

.109

.069

.085

.608

.118

KV1

-.099

.252

.768

-.039

.029

KV2

.134

.042

.440

.672

.133

KV3

-.099

.014

.293

.737

.049

KV4

.064

.285

.207

-.070

.649

AT1

.031

-.062

.508

.207

.129

AT2

.049

.852

.012

.101

.139 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.

Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN SHL

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.500

Approx. Chi-Square

114.553

Bartlett's Test of Sphericity

df

1

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

Hai long Co.opMart

1.000

.804

1.000

.804

Co.opMart la lua chon dau tien

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Total

Component 1

1.609

% of Variance Cumulative % 80.435

80.435

1.609

% of Variance Cumulative % 80.435

80.435

2

.391

19.565

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a)

Component

1

SHL1

.731

SHL3

.807

Phụ Lục 11: TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SỰ HÀI LÒNG

Correlations

Hai long Co.opmart

Co.opmart la lua chon dau tien

Pearson Correlation

1

.609(**)

Co.opmart la lua chon dau tien

Sig. (2-tailed)

.

.000

N

306

306

Hai long Co.opmart

Pearson Correlation

.609(**)

1

Sig. (2-tailed)

.000

.

N

306

306

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phụ Lục 12: HỒI QUY ĐA BIẾN

ANOVA(b)

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Model 1

Regression

207.030

5

41.406

89.263

.000(a)

Residual

138.600

300

.462

Total

305.000

305

Model Summary(b)

a Predictors: (Constant), Co So Vat Chat Sieu Thi, Gia Hang Hoa Sieu Thi, Thai Do Nhan Vien Sieu Thi, Hang Hoa Sieu Thi, An Toan b Dependent Variable: Su Hai Long

Change Statistics

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

df1

df2

R Square Change

F Change

Sig. F Change

1

.706(a)

.679

.674

.58025

.679

97.074

5

300

.000

1.878

a Predictors: (Constant), Khong Gian Sieu Thi, Gia Hang Hoa Sieu Thi, Thai Do Nhan Vien Sieu Thi, Hang Hoa Sieu Thi, An Toan b Dependent Variable: Su Hai Long

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B

Std. Error

Beta

Sig.

t

Model 1

(Constant)

.121

.045

.000

.000

.237

.248

.286

5.508

.000

.249

.052

.230

6.360

.000

.213

.217

.204

5.066

.000

Khong Gian Trung Bay Thai Do Nhan Vien Sieu Thi Hang Hoa Sieu Thi

.136

.154

.153

6.369

.000

Gia Hang Hoa Sieu Thi An Toan

.129

.086

.139

6.800

.000

a Dependent Variable: Su Hai Long