Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân - Nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mối quan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân - Nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- NGUYỄN PHƯỚC DƯ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN PHƯỚC DƯ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm 2019 TÁC GIẢ NGUYỄN PHƯỚC DƯ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 4 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 4 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 4 1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ........................................................................................ 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 6 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................... 6 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................. 6 2.1.2. Giá trị cảm nhận ............................................................................................. 7 2.1.3. Giá trị chức năng ............................................................................................ 8 2.1.4. Giá trị xã hội ................................................................................................... 9 2.1.5. Giá trị tiền tệ ................................................................................................... 9 2.1.6. Bằng chứng thực tế ....................................................................................... 10 2.1.7. Môi trường sống ........................................................................................... 12 2.1.8. Ý định mua ................................................................................................... 13 2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................. 13 2.2.1. Nghiên cứu của Petrick (2004) ..................................................................... 13 2.2.2. Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) ...................................................... 15 2.2.3. Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991) ........................................................... 16 2.2.4. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ................................................. 17
2.2.5. Nghiên cứu của Petrick (2002) ..................................................................... 18 2.2.6. Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) ................................................... 20 2.2.7. Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010) ...................................................... 21 2.2.8. Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011) .................................................... 23 2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................. 24 2.4. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 25 2.4.1. Lập luận các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 25 2.4.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua .......................... 25 2.4.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị tiền tệ với giá trị cảm nhận và ý định mua ........................................................................................................... 26 2.4.1.3. Mối quan hệ giữa bằng chứng thực tế với ý định mua đất nền ......... 27 2.4.1.4. Mối quan hệ giữa môi trường sống với ý định mua đất nền ............. 27 2.4.1.5. Mối quan hệ giữa giá trị chức năng và giá trị xã hội với giá trị cảm nhận ........................................................................................................ 28 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 29 2.5. TÓM TẮT............................................................................................................... 31 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 32 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 32 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................. 33 3.2.1. Thiết kế thang đo .......................................................................................... 34 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo .................................. 39 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................................................. 41 3.3.1. Phương thức lấy mẫu .................................................................................... 41 3.3.2. Cỡ mẫu.......................................................................................................... 41 3.3.3. Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................ 42 3.3.3.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................... 42 3.3.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................ 42 3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................. 43 3.3.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................... 44
3.3.3.5. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết................................................................................................ 45 3.3.3.6. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ........................ 46 3.4. TÓM TẮT............................................................................................................... 46 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 47 4.1. MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................... 47 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ mẫu hợp lệ ....................................... 47 4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 47 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 49 4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha ................... 49 4.2.1.1. Ý định mua ........................................................................................ 49 4.2.1.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................ 49 4.2.1.3. Giá trị tiền tệ ...................................................................................... 50 4.2.1.4. Giá trị chức năng ............................................................................... 51 4.2.1.5. Giá trị xã hội ...................................................................................... 51 4.2.1.6. Bằng chứng thực tế ............................................................................ 52 4.2.1.7. Môi trường sống ................................................................................ 53 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 53 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ............................. 57 4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình tới hạn ........................................................................................................... 58 4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị hội tụ của thang đo............ 59 4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................ 60 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ............................................................................................... 61 4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................... 61 4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................... 62 4.3.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu ....................................................................... 63
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ...................................... 64 4.4.1. Giới tính ........................................................................................................ 64 4.4.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng gia đình .............................. 65 4.4.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................. 68 4.5. TÓM TẮT............................................................................................................... 71 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................... 73 5.1. TÓM TẮT, KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................ 73 5.1.1. Tóm tắt .......................................................................................................... 73 5.1.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 73 5.1.3. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 76 5.2. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................. 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC PHỤ LỤC 2: DÀN Ý THẢO LUẬN PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN THẢO LUẬN PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CHO MÔ HÌNH LÝ THUYẾT PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa Điều chỉnh độ tốt của chỉ số phù hợp trong CFA (Adjusted goodness AGFI of fit index) Là phần mềm Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment AMOS Structures) BC Bằng chứng thực tế CA Giá trị cảm nhận CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Comfirmatory Factor Analysis) CFI Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA (Comparative Fit Index) CH Giá trị chức năng CR Giá trị tới hạn (Critical Ratios) CSR Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GFI Chỉ số phù hợp tốt trong CFA (Goodness of Fit Index) Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa trung thực (Honestly Significant HSD Difference) Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA (Kaiser -Meyer- KMO Olkin) Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối thiểu (Least Significant LSD Difference) MT Môi trường sống NNFI Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong CFA (Non-Normed Fit Index) Phương pháp phân tích mô hình thành phần chính (Principal PCA Component Analysis) giá trị p để kiểm tra giả thuyết null về sự phù hợp chặt chẽ (p value PCLOSE for testing the null hypothesis of close fit)
Từ viết tắt Ý nghĩa Xác suất tương ứng với thống kê F để đưa biến vào (Probability of F- PIN to-enter) Xác suất tương ứng với thống kê F để loại biến ra (Probability of F- POUT to-remove) RMSEA Căn bậc hai của trung bình (Root Mean Square Error) SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model) Mức ý nghĩa của phép kiểm định (còn được gọi là xác suất chống lại Sig giả thuyết H0) (Significance of Testing (p-value)) Là phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội (Statistical SPSS Package for the Social Sciences) Lỗi trung bình bình phương gần đúng (Root Mean Square Errors of SRMR Approximation) Biến thiên không giải thích được bằng hồi quy (Mean Square of SSE Residual) SSR Biến thiên được giải thích bằng hồi quy (Mean Square of Regression) Tổng biến thiên (dùng trong kiểm định tỷ số F) (Total Sum of Mean SST Square) Chỉ số phù hợp của Tucker & Lewis trong CFA (Tucker & Lewis TLI Index) TT Giá trị tiền tệ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) XH Giá trị xã hội YD Ý định mua mua đất nền
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận 2.1 24 và ý định mua Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn 2.2 25 mua nhà Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tố thành phần trong mô 2.3 30 hình giả thuyết 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 39 3.2 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp 45 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố YD) 49 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CA) 50 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố TT) 50 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CH) 51 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố XH) 51 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ nhất) (nhân tố BC) 52 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ hai) (nhân tố BC) 52 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố MT) 53 4.10 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ nhất) 54 4.11 Kết quả EFA thang đo các nhân tố (lần thứ hai) 56 4.12 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích xuất các nhân tố 59 4.13 Bảng tính giá trị phân biệt của các thành phần nhân tố 60 4.14 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 62 4.15 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap 62 4.16 Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong các mối quan hệ 63 4.17 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính 64
Bảng Tên bảng Trang 4.18 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 64 4.19 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm tình trạng 65 gia đình. 4.20 Kiểm định Levene giữa các nhóm tình trạng gia đình 66 4.21 Kiểm định ANOVA các nhóm tình trạng gia đình 66 4.22 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm 67 tình trạng gia đình 4.23 Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu nhập 68 4.24 Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập 69 4.25 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập 69 4.26 Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm 70 thu nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 2.1 Quá trình ra quyết định mua 6 2.2 Mô hình sự hài lòng 14 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận 14 2.4 Mô hình chất lượng 14 2.5 Mô hình nghiên cứu của Milad Kamtarin 16 2.6 Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự 17 2.7 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar 18 2.8 Mô hình nghiên cứu của Petrick 19 2.9 Mô hình nghiên cứu của Opoku và cộng sự 20 2.10 Mô hình nghiên cứu của Lee và McGreal 22 2.11 Mô hình nghiên cứu Shyue và cộng sự 23 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 4.1 Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa) 58 4.2 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) 61
TÓM TẮT Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Những năm gần đây do sự phát triển kinh tế, quá trình đô thị hóa nhanh cùng sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu nhà ở của người dân tại TP.HCM nói chung và tại khu vực Đông TP.HCM nói riêng ngày càng tăng và cấp thiết. Đất nền là tài sản có giá trị lớn, nên người mua thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Do vậy để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền của khách hàng, cũng như các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự án tại khu vực Đông TP HCM là hết sức cần thiết. Mà những vấn đề này chưa được nghiên cứu bởi các đề tài nghiên cứu khoa học trong cùng lĩnh vực trước đây. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mối quan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng các phương pháp được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 22 (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khám phá - EFA, phân tích các nhân tố khẳng định - CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định ở mua theo các biến nhân khẩu học). Kết quả nghiên cứu: Đã chứng minh được sự tồn tại hợp lý giữa các mối quan hệ hỗ tương của các nhân tố bằng kết quả là 07 giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.
Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị có một cách nhìn nhận cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng mua đất nền từ đó đưa ra những định hướng chiến lược nhằm cải thiện những nhân tố còn bị hạn chế đồng thời duy trì và phát triển những khía cạnh thuộc các nhân tố vốn dĩ đã hoàn thiện tại doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng và đạt được những lợi thế cạnh tranh. Từ khóa: Bằng chứng thực tế, Giá trị cảm nhận, Giá trị chức năng, Giá trị tiền tệ, Giá trị xã hội, Môi trường sống, Ý định mua mua đất nền ABSTRACT The reasons for choosing research topic: In recent years, because of economic development, The speed of urbanization and population explosion has increased rapidly, so the demand for housing of people in Ho Chi Minh City in general and in the East of Ho Chi Minh City in particular has been increasing. “Foundation Soil” is a valuable asset, so buyers often consider very carefully before buying. Therefore, in order to know the factors affecting customers' perceptions and intention to buy foundation soil, as well as the criteria of customer choices when buying foundation soil project in the East of Ho Chi Minh City area, it is very necessary. These issues have not been studied by scientific research projects in the same field before. Research objectives: The purpose of this study is to examine the existence and significance of the correlation between purchase intent and perceived value, functional value, social value, monetary value, realistic evidence and habitat. Reseach methods: Qualitative research: Using focus group discussion method.
Quantitative research: Methods of sampling by direct interviews of surveyed subjects. Analyze survey data and verify the research model by the methods conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software (Cronbach's alpha reliability test, analysis of discovery factors - EFA, analysis of affirmative factors - CFA, analysis of SEM linear structure modeling, testing the difference of factors affecting purchase intent according to demographic variables). Reseach results: It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted. Conclusions and implications: This study helps managers have a specific way of looking at about the factors affecting the perceived value and purchase intent of buyers. Thereby, providing strategic directions to improve the factors that are still limited while maintaining and developing aspects of the factors that have been perfected in enterprises to meet customers’ needs and gain competitive advantages. Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value, social value, living environment, purchase intention
1 CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhu cầu nhà ở là nhu cầu thiết yếu trong đời sống con người, nhà ở là nền móng cho sự an cư lạc nghiệp của người dân, góp phần vào sự ổn định trong xã hội, sự phát triển kinh tế và sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Ngày nay, khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu nhà ở lại càng cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt là tại TP.HCM. Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung bình TP.HCM năm 2017 đạt hơn 8,46 triệu người và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hằng năm là 7,4‰. Bên cạnh đó, những năm qua TP.HCM là đơn vị đầu tàu của cả nước về tốc độ công nghiệp hóa và đô thị hóa nên đã thu hút nguồn lao động nhập cư rất lớn từ các tỉnh đến TP.HCM tìm kiếm việc làm. Hiện nay mỗi năm tốc độ tăng dân số từ các lao động ngoại tỉnh về thành phố tăng khoảng hơn 300.000 người, tức bằng dân số của cả một quận. Sức ép tăng dân số cơ học ngày càng tăng và hiện có hơn một triệu người dân chưa có nhà ở, chỉ riêng cán bộ, người lao động, có 500.000 hộ chưa được sở hữu nhà để ở, đây cũng là một trong những lý do khiến nhu cầu nhà ở tại TP.HCM tăng cao. Theo tổng điều tra dân số do Tổng cục thống kê thực hiện, từ năm 2009 đến năm 2016 TP.HCM có 134.000 hộ gia đình được thành lập mới, tỷ lệ này cao nhất cả nước và là nguồn cầu nhà ở rất lớn trong tương lai. Việc gia tăng số lượng gia đình mới cộng thêm lượng nhà ở cũ xuống cấp ngày càng nhiều dẫn đến hiện tượng người có nhu cầu nhà ở mới gia tăng mạnh mẽ. Theo Quyết định số 2076/QĐ-TTg, ngày 22/12/2017 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt điều chỉnh quy hoạch vùng TP.HCM đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050, xác định mục tiêu “TP.HCM là đô thị hạt nhân, trung tâm tri thức, trung tâm kinh tế tổng hợp đa chức năng hiện đại ngang tầm với các đô thị trong khu vực Đông Nam Á”. Với định hướng phát triển “TP.HCM với vị thế là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, là đô thị hạt nhân của vùng, có vai trò liên kết và hỗ trợ các đô thị trong vùng cùng phát triển; là trung tâm giao thương quốc tế
2 của vùng và quốc gia; trung tâm văn hóa, tri thức sáng tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ, công nghiệp công nghệ cao tầm khu vực; trung tâm du lịch, tài chính - thương mại và dịch vụ logistics tầm quốc tế. Tỷ lệ đô thị hóa đến năm 2030 của TP.HCM đạt khoảng từ 80 - 90%”. TP.HCM là đô thị hạt nhân với nhiều thành phố vệ tinh. Trong đó khu vực phía Đông TP.HCM tiếp giáp và kết nối với các thành phố vệ tinh: Biên Hòa, Thủ Dầu Một, Long Thành, Nhơn Trạch, Bà Rịa, Vũng Tàu…. Cơ sở hạ tầng khu vực này đang được đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ, đặc biệt là sau khi sân bay Long Thành được Quốc hội thông qua chủ trương xây dựng vào tháng 6 năm 2015 thì tiến độ xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông kết nối trung tâm TP.HCM và khu vực động lực phía Đông và sân bay Long Thành được đẩy nhanh với các dự án: Đường vành đai 3, cao tốc Long Thành – Dầu Giây, cao tốc Bến Lức – Long Thành, cầu Cát Lái… do vậy trong thời gian tới tốc độ đô thị hóa khu vực Đông TP.HCM sẽ diễn ra nhanh chóng, theo đó nhu cầu nhà ở trong các năm tới sẽ tăng cao để đáp ứng nhu cầu của người dân: sinh sống, học tập, làm việc, giải trí…, đặc biệt là đất nền dự án rất được người mua nhà quan tâm và lựa chọn do tính linh hoạt trong xây dựng cũng như phần lớn người dân thích ở nhà riêng với tâm lý ngôi nhà không chỉ để ở mà còn là tài sản để dành. Đất nền là tài sản có giá trị lớn, là một tài sản hết sức đặt biệt trong quan niệm của người Việt nên họ thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Để thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, các chủ đầu tư dự án tung ra các sản phẩm mới (dự án mới, diện tích đất nền đa dạng, các tiện ích của dự án), chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, chiết khấu, giảm giá, tạo điều kiện thanh toán linh hoạt, hỗ trợ để khách hàng vay ngân hàng, hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý. Nhưng liệu các biện pháp ấy có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không? Butz và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được xem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, đến nay khái niệm về giá trị cảm nhận vẫn còn là một khái niệm tương đối mới với người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy, những yếu tố
3 nào tạo nên giá trị cảm nhận? Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động ra sao đến ý định mua của khách hàng? Các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự án là gì? Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận, ý định mua và quyết định mua liên quan lĩnh vực bất động sản và được công bố rộng rãi. Chẳng hạn, nghiên cứu của Petrick (2004) và Milad Kamtarin (2012) cho rằng có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của họ (về dịch vụ). Sheth và cộng sự (1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (về sản phẩm thuốc lá). Petrick (2002) nghiên cứu phát triển thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Sweeney và Soutar (2001) nghiên cứu xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Liên quan đến lĩnh vực bất động sản, nghiên cứu của Mwfeq và cộng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bất động sản, nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của người mua có thu nhập thấp, nghiên cứu của Teck-Hong Tan (2012) về sở thích nhà ở và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng mua nhà lần đầu; nghiên cứu của Deepak Murlidhar Sundrani (2017) về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua căn hộ của khách hàng. Các nghiên cứu nêu trên (về bất động sản) phần lớn tập trung vào sản phẩm là căn hộ chung cư và nhà hoàn chỉnh chưa xem xét các loại hình nhà đất khác như: đất nền (người mua tự xây nhà), nhà biệt thự, nhà ở di động, nhà ở thân thiện môi trường (sử dụng pin năng lượng mặt trời), nhà ở thông minh kết nối internet vạn vật. Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy đa phần các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua của khách hàng đều tập trung vào một số dịch vụ và hàng hóa nhất định nhưng việc áp dụng những mô hình lý thuyết đó vào sản phẩm đất nền dự án và vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do sự khác biệt về sản phẩm, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, dựa trên cơ sở tìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng.
4 Từ thực tế đó, tác giả đề xuất nghiên cứu đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trường hợp đất nền dự án tại khu vực Đông Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu là:  Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân.  Đo lường mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân.  Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân.  Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn mua đất nền.  Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức.  Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng trong việc lựa chọn mua đất nền dự án. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan. Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả được định lượng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các chủ đầu tư dự án đất nền trên địa bàn khu vực Đông TP.HCM cung cấp các sản phẩm đất nền phù hợp đáp ứng tốt hơn các nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh
5 tranh. Giúp cho các chủ đầu tư nhận ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách hàng của mình. Từ đó có cơ sở để chủ đầu tư có thể hoạch định các chương trình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. 1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN Luận văn này được chia thành 5 chương với nội dung chính như sau: Chương 1: Chương mở đầu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết nền, các đề tài trong cùng lĩnh vực đã được nghiên cứu trên thế giới, dẫn ra các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong đó tác giả tập trung chủ yếu là giới thiệu các lý thuyết về ý định mua và giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên nền tảng lý thuyết tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được tác giả sử dụng trong quá trình xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các thang đo của các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả nghiên cứu có được từ phân tích dữ liệu khảo sát thực tế dựa trên các phương pháp nghiên cứu trình bày ở chương 3. Chương 5: Kết luận Trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị, một số thành quả đạt được, các hạn chế của nghiên cứu và đưa ra các định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.