Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn giúp nhà quản trị NHT nắm bắt được kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình và nhận diện được các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------- ĐÀO THÚY HẢI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------- ĐÀO THÚY HẢI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tài chính- Ngân hàng Mã số : 60 34 02 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦM THỊ XUÂN HƯƠNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, Ngày 29 tháng 5 năm 2014. Người thực hiện luận văn Đào Thúy Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ......................................................................... 5 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng................................................................5 1.1.1 Dịch vụ ngân hàng .......................................................................................5 1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ..........................................................6 1.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng .....................................................................8 1.1.4 ô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................................10 1.1.5 Đo lường các biến ......................................................................................17 1.2 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng ........................................................19 1.2.1 Khái niệm ..................................................................................................19 1.2.2 Sự hình thành về dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm...............................19 1.2.3 Các hình thức của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .............................................20 1.3 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng .....21 1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................21 1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ..21 1.3.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng ....................................................................................................................22 1.4 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của một số ngân hàng trên thế giới và bài học cho Việt Nam ...................23 1.4.1 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHT trên thế giới ....................................23 1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho các NHT Việt Nam .......................................25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 28
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM....... 29 2.1 Giới thiệu sơ lược về Vietinbank .....................................................................29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................29 2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của Vietinbank trên địa bàn TPHC ....................................................................................................................30 2.1.3 Các hình thức huy động tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TPHCM ..............................................................................................................31 2.2 Thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. ...................................................................................................................................33 2.2.1 Tăng trưởng vốn huy động ........................................................................33 2.2.2 Cơ cấu huy động vốn của Vietinbank trên địa bàn TP.HC ....................34 2.2 Đánh giá dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM .37 2.2.1 Những kết quả đạt được ............................................................................37 2.2.2 Những hạn chế về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. ............................................................................................................38 2.2.3 Nguyên nhân những tồn tại .......................................................................39 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 41 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM .......................................................................... 42 3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ................................................................42 3.1.1 Nghiên cứu định tính. ................................................................................42 3.1.2 Nghiên cứu định lượng. .............................................................................43 3.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................43 3.3 Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................45 3.3.1 ô hình đề xuất .........................................................................................45 3.3.2 Các giả thuyết ............................................................................................46 3.3.3 Điểm các thang đo mức độ hài lòng ..........................................................49
3.3.4 Đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc ...........................................49 3.4 Thu thập dữ liệu ................................................................................................51 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................51 3.5.1 Sàng lọc dữ liệu .........................................................................................51 3.5.2 Nghiên cứu qua các bước ..........................................................................51 3.6 Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................52 3.7 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................58 3.8 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha) ..........................58 3.8.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo biến độc lập ..........................................58 3.8.2 Điều chỉnh các giả thiết nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................................................60 3.9 Phân tích hồi quy ...............................................................................................61 3.9.1 Hàm hồi quy bội có dạng...........................................................................61 3.9.2 Kết quả phân tích hàm hồi quy ..................................................................61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 67 CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ............................................ 68 4.1 Quan điểm, định hướng phát triển dịch vụ của Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ...................................................................................................................68 4.1.1 Quan điểm phát triển .................................................................................68 4.1.2 Định hướng phát triển đến năm 2025 ........................................................69 4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TPHCM ....................................................................70 4.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm ...............................................................................70 4.2.2 Giải pháp về chính sách lãi suất, khuyến mãi tặng thưởng .......................72 4.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .....................................................................73 4.2.4 Cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............74 4.2.5 Đầu tư cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại ..............................................76
4.2.6 Tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái và hài lòng khi gửi tiền .................76 4.3 Hạn chế của luận văn - Đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo ................77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 78 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Hình 1.1 ô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL ....................................10 Hình 1.2 ô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ........15 Hình 3.1 Sơ đồ qui trình nghiên cứu .........................................................................44 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..................46 Hình 3.3 ô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh .....................................................60 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng vốn huy động của Vietinbank trên địa bàn TP.HC ...................................................................................................................................33 Bảng 2.2: Huy động vốn theo đối tượng của Vietinbank trên địa bàn TP.HC ......34 Bảng 2.3: Huy động vốn theo kỳ hạn huy động của Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ....................................................................................................................35 Bảng 2.4: Huy động vốn theo loại tiền huy động của Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ....................................................................................................................36 Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tiền gửi tiết kiệm. ......................................................................................................49 Bảng 3.2 ô tả dữ liệu phân theo giới tính ..............................................................53 Bảng 3.3 Thống kê thu nhập theo tuổi khách hàng ...................................................53 Bảng 3.4 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng ...............................54 Bảng 3.5 Thống kê thu nhập theo trình độ của khách hàng ......................................54 Bảng 3.6 Thống kê thu nhập của khách hàng liên quan đến địa bàn ........................55 Bảng 3.7 Thống kê thu nhập liên quan đến tần suất giao dịch của khách hàng .......56 Bảng 3.8 Thống kê mức tuổi liên quan đến thời gian giao dịch gần nhất của khách hàng ...........................................................................................................................56 Bảng 3.9 Thống kê mức tuổi liên quan đến nghề nghiệp của khách hàng ...............57 Bảng 3.10 Thống kê trình độ liên quan đến nghề nghiệp của khách hàng ...............57 Bảng 3.11 Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập ...........................59 Bảng 3.12 Kết quả phân tích hàm hồi quy ................................................................61
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM : áy rút tiền tự động 2. CLDV : Chất lượng dịch vụ 3. CB,NVVP : Cán bộ, nhân viên văn phòng 4. EUR : Đơn vị tiền tệ của liên minh tiền tệ Châu Âu 5. GDV : Giao dịch viên 6. ISO : Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa 7. NH : Ngân hàng 8. NHNN : Ngân hàng Nhà Nước 9. SERVQUAL : ô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 10. TGTK : Tiền gửi tiết kiệm 11. TGTT : Tiền gửi thanh toán 12. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí inh 13. TMCP : Thương mại cổ phần 14. USD : Đô la ỹ 15. VIP : Người rất quan trọng 16. VIETINBANK: Ngân hàng T CP Công Thương Việt Nam 17. VNĐ : Việt Nam đồng 18. WTO : The World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Vấn đề nghiên cứu Cùng với tiến trình hội nhập quốc tế, Việt Nam đã tham gia vào nhiều tổ chức, hiệp hội quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ và tạo nên những ảnh hưởng ngày càng sâu rộng đến tất cả mọi lĩnh vực. Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization) vào ngày 11/01/2007 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng và đem đến cho nền kinh tế nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời cũng có không ít những thách thức cạnh tranh. Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành chịu tác động nhiều nhất. Ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng nguồn vốn vào nền kinh tế, là trung gian tài chính để chuyển các nguồn vốn tiết kiệm thành các khoản tín dụng cho các thành phần kinh tế. Để thực hiện được điều này, các ngân hàng cần có những biện pháp thu hút nguồn vốn một cách có hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế hiện nay. Vì vậy chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Với mục đích ổn định, phát triển và cạnh tranh trên thị trường tài chính, các NHT Việt Nam phải luôn cải tiến phong cách phục vụ, cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng. Huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM. Không có huy động vốn thì NHT không thể tồn tại và phát triển. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công trong kinh doanh. Xu hướng đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng rất quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ, NHT có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, hài lòng khách hàng hơn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2 Thành phố Hồ Chí inh là một trong những địa bàn hoạt động trọng điểm của Ngân hàng T CP Công Thương Việt Nam – Vietinbank. Trong những năm vừa qua, hoạt động của Vietinbank nói chung và các chi nhánh Vietinbank trên địa bàn TP.HC có sự tăng trưởng khá tốt, bởi TP.HCM là một trung tâm lớn, có nhiều hoạt động thương mại và dịch vụ sôi động nhất cả nước. Tuy nhiên đây cũng là địa bàn có sự cạnh tranh rất cao bởi hơn hai ngàn mạng lưới các điểm giao dịch của các NHT cả trong và ngoài nước. Do đó, các chi nhánh Vietinbank đang hoạt động trên địa bàn TP.HC cần phải nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng, đồng thời không ngừng hoàn thiện phong cách phục vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, đây là nền tảng để nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank. Vì lẽ đó, vấn đề nghiên xem xét và phân tích “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, để tìm ra một số giải pháp về dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm từ phía khách hàng, thông qua việc khảo sát phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thực tiễn tình hình hoạt động để đưa ra các giải pháp, phát triển huy động tiền gửi tiết kiệm của Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố và xây dựng thang đo các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm tại NHTM - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. - Khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. - Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ khi khách hàng đến giao dịch tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. 3. Câu hỏi nghiên cứu Đề tài tập trung vào câu hỏi nghiên cứu nội dung sau:
3 - Những nhân tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ? - Xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng ? - Xác định hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM? 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. 5. Phương pháp nghiên cứu Với nghiên cứu này, sẽ tập trung vào việc phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HC qua các phương pháp sau: Phương pháp thống kê mô tả: Từ kết quả thu thập được, tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành phần của sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank đối với nhóm đối tượng khảo sát. Phương pháp phân tích tổng hợp: Tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu lưu hành nội bộ trong ngân hàng, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận được trong quá trình phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được khảo sát, tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp định lượng: Thông qua việc khảo sát thu thập dữ liệu bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên (cứ 5 khách hàng chọn 1 khách hàng để phỏng vấn) trong các khách hàng hiện hữu, phân tích dữ liệu, ước lượng và kiểm định các mô hình nghiên cứu bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA)phân tích độ tin cậy của thang đo (kỹ thuật Cronbach Alfa), phân tích và kiểm
4 định mô hình hồi quy tuyến tính bội và các phân tích khác. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 6. Ý nghĩa nghiên cứu Thứ nhất, giúp nhà quản trị NHT nắm bắt được kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng, hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình và nhận diện được các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, giúp nhà quản trị NHT nhìn ra được ưu nhược điểm của NH mình để từ đó tập trung vào những điểm mạnh trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và phân phối các nguồn lực, cũng như định hướng cho nhân viên trong việc thực hiện nhiệm vụ để hoàn thành tốt hơn trong hoạt động huy động vốn. Thứ ba, khách hàng cảm nhận thấy sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietinbank cung cấp, cùng với sự đảm bảo uy tín của thương hiệu Vietinbank, từ đó ngày càng thu hút khách hàng đến gửi tiền tại Vietinbank. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu cho các nghiên cứu sau về đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank. 7. Kết cấu luận văn: Luận văn được kết cấu thành 4 chương. Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của NHT . Chương 2: Thực trạng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM. Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng. 1.1.1 Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ theo phạm trù kinh tế được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Cụ thể là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Zeithaml, Valarie A. và Mary Jo Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Từ nguồn gốc đầu tiên, Ngân hàng là nhà đổi tiền, cho đến nay Ngân hàng cung cấp hàng loạt dịch vụ tài chính, nhiều hơn bất cứ một tổ chức nào khác trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, vì vậy tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một NHTM đều được
6 coi là hoạt động dịch vụ. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Theo cách phân ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam (2010) thì ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. 1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ có các đặc tính sau: (1) Tính vô hình (intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi sử dụng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. (2) Tính không đồng nhất (variability): Đây là tính khác biệt của dịch vụ, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau và thay đổi tùy thuộc vào khách hàng, cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ,… (3) Tính không thể tách rời (inseparability): Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng một lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che giấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình. (4) Tính không lưu giữ được (perishability): Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. (5) Tính đồng thời (simultaneity): Sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời (6) Không thể hoàn trả (rejects): Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ cung ứng, khách hàng có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. (7) Nhu cầu bất định (indefinite): Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn rất nhiều so với sản phẩm hữu hình.
7 (8) Quan hệ cá nhân (personal relasionships): Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện. Thí dụ: Trong khi khách hàng đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách xem tấm thảm sạch thế nào thì họ đánh giá chất lượng dịch vụ làm sạch thảm qua cả dáng vẻ của tấm thảm và thái độ của người thực hiện. (9) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. (10) Tâm lý (mentality): Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính chủ thể cung cấp. Danh mục dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, có thể tích hợp dịch vụ theo chiều dọc và chiều ngang. Cùng với khái niệm của dịch vụ NHT có những đặc trưng riêng bao gồm: Tính vô hình trong dịch vụ ngân hàng cũng được thể hiện thông qua việc khách hàng so sánh về chất lượng dịch vụ suy diễn từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà khách hàng đang sử dụng. Tính không đồng nhất khách hàng cảm nhận và so sánh giữa các ngân hàng về cách thức phục vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện có nhanh chóng hay không. Tính không thể tách rời về cung ứng và dịch vụ đối với ngân hàng cũng có khiếm khuyết khác nhau về thời gian vì giá cả của dịch vụ liên quan nhiều đến độ rủi ro. Tính không lưu giữ được đối với ngân hàng cũng không thể cất giữ, lưu kho để đem bán như hàng hoá được. Tính đồng thời ngay từ nghiệp vụ phát sinh khách hàng có thể đồng thời sử dụng được ngay (ví dụ như cho vay, khách hàng có thể nhận tiền để sử dụng được ngay); Không thể hoàn trả nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ cung ứng, khách hàng có thể được hoàn tiền nhưng khách hàng không thể hoàn trả dịch vụ; Nhu cầu bất định của khách hàng về dịch vụ luôn luôn mong muốn được thay đổi so với sản phẩm hữu hình.
8 Quan hệ cá nhân sự cảm nhận ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng rất quan trọng; Tính cá nhân khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình; Tâm lý chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Ngân hàng luôn quan tâm đến tạo ra các sản phẩm dịch vụ phong phú, hấp dẫn, đầy ấn tượng để đáp ứng cho khách hàng nhằm tạo ra sự thuận lợi ngày càng tăng lên cho khách hàng. Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa điểm. Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính” ở kỷ nguyên hiện đại, công việc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, cho vay, tiền gửi, bảo hiểm, môi giới chứng khoán,… chính là xu hướng mà người ta thường gọi là Universal Banking ở ỹ, Canada và Anh, là Allginanz ở Đức.(Peter S.Rose) 1.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Parasuraman & nhóm tác giả (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Như vậy, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
9 Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện rõ nét từ lợi thế của các ngân hàng khác nhau phụ thuộc vào sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, quảng cáo dễ hiểu, trung thực gây được sự chú ý, sản phẩm đa dạng thuận tiện cho khách hàng chọn lựa; Thương hiệu có uy tín đảm bảo các cam kết hợp đồng với khách hàng; Trụ sở các chi nhánh khang trang, trung tâm và mạng lưới các phòng giao dịch bao trùm rộng khắp các quận, huyện, các phường để đảm bảo thuận tiện, tiết kiệm thời gian và an toàn, an ninh cho khách hàng đến giao dịch. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có năng lực tạo mối quan hệ tốt trong việc phát triển quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng sẽ cảm nhận được sự yên tâm, hài lòng khi nhận được sự tư vấn của họ. Điều đó làm hình ảnh của ngân hàng có ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện nay đặc biệt quan tâm đến: Thời gian xử lý các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu như cho vay, mở tài khoản mới, tiền gửi tiết kiệm, thẻ AT , thẻ tín dụng, chi trả séc. Thời gian chờ đợi như thời gian máy chạy chậm hoặc bị sự cố phải sửa chữa và thời gian xếp hàng, ngân hàng phải quan tâm chăm sóc khách trong thời gian chờ đợi. Việc tiếp nhận và xử lý giải quyết thư hoặc lời khiếu nại của khách hàng có thỏa đáng hay không. Đặc biệt quan tâm và đầu tư đối với năng lực và tính cách thân thiện của nhân viên. Cập nhật tức thời khi có thông tin và phải chính xác, kịp thời của bảng thông báo tài khoản và hồ sơ giao dịch. Lãi suất phù hợp, bao gồm cho tất cả mọi dịch vụ và các khoản phí không thông báo khác. Sự sốt sắng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như trong việc trả lời qua điện thoại, chuông đổ mấy lần mới nhấc máy, chuyển tiếp cuộc gọi mấy lần thì người gọi mới gặp được người cần gặp. Bảo quản và bảo mật tài khoản khách hàng không để thất lạc và lộ số dư.
10 1.1.4 h nh nghi n c sự hài lòng của khách hàng 1.1.4.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách và được trình bày trong (hình 1.1) như sau: Hình 1.1 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách - 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách - 4 Khoảng cách - 1 NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ) Khoảng cách - 3 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách – 2 Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)
11 Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. ột khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & nhóm tác giả (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách