Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

----------------------------------

ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỤY HẠNH PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: MBA0620

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009

iii

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch

cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng

quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với

phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến

khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức

(định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331.

Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm

định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số

phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các

trường hợp khác biệt đó.

Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương

hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng

quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách

hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8

nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng

của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong

kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản

phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động

giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm

định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước”

với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm

“Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế

chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.

Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có

giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu

ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối

sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan................................................................................................................i

Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

Tóm tắt ...................................................................................................................... iii

Mục lục.......................................................................................................................iv

Danh mục hình ......................................................................................................... vii

Danh mục bảng ....................................................................................................... viii

Danh mục từ viết tắt ...................................................................................................ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1. Giới thiệu đề tài ................................................................................................01

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................02

1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................03

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................03

1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................04

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................................05

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................05

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................06

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng .............................................................07

2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức ..............................................................07

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức .....................09

2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức...................................................09

2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) ....................................10

2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) ........................................12

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức.......................14

2.2.3.1. Tình huống mua .......................................................................14

2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân ...................................................................15

2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân.................................................15

2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức ........................16

2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .............................................................16

2.2.4. Nhận xét.................................................................................................16

2.3. Một số nghiên cứu trước đây ............................................................................17

2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007).............................17

2.3.2. Nghiên cứu khác ....................................................................................18

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................19

2.5. Tóm tắt..............................................................................................................20

CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO

VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT

3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao .................................................21

3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao ..............................................22

3.2.1. Tấm thạch cao........................................................................................22

3.2.2. Chất lượng và đặc tính...........................................................................22

3.2.3. Chức năng công dụng ............................................................................23

3.2.4. Phân loại ................................................................................................24

3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao

hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh............................................25

3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam.............26

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) ................................................26

3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) ........................................................26

3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường............................27

3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác..............................................................27

3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối ........................27

3.4. Nhận xét chung .................................................................................................28

CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu........................................................................29

4.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30

4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................30

4.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31

4.3. Xây dựng thang đo............................................................................................33

4.4. Tóm tắt..............................................................................................................34

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

5.1. Kết quả thống kê mô tả .....................................................................................35

5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định ..............................35

5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện...35

5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn .............36

5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn.......36

5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng .........................................38

5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA)......................................................................40

5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha)................................................43

5.4. Phân tích phương sai (ANOVA).......................................................................49

5.5. Kết quả phỏng vấn sâu......................................................................................55

5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”............................................................................55

5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” ................56

5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” ..............57

5.5.1.3. Nhận xét chung ........................................................................59

5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” ......................................................................59

5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”......59

5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” .............................60

5.5.2.3. Nhận xét chung ........................................................................60

5.6. Tóm tắt..............................................................................................................61

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................62

6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị ........................................64

6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................x

PHỤ LỤC................................................................................................................ xii

vii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ...............................................................05

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..........................06

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm........................................07

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)...............11

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .......13

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung.....................................18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .....................................................19

Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam.........................................22

Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)......25

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29

viii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng.......................08

Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất ....28

Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính ....................................37

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................38

Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố.........................................................................42

Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến ......................43

Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích ...............................................48

Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)........50

Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí...............52

Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test).......53

Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA ..........................................54

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố

Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của

đề tài.

1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người

dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không

gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,

nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị

hiếu của khách hàng.

Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một

số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v…

Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối

với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những

nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi

trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu

cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu

cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy,

chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao

được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các

công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng

nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm

đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước

nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí

xây dựng cho cả công trình.

Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có

mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người

tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được

nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam

tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển

mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động

đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài

lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các

nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao

cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn

hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường

tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:

- Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan

trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao.

- Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua,

nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích

đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao.

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông

qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng

phương pháp định lượng.

- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của

khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản

phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá

trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến

10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng,

các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng.

- Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp

định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi

chi tiết.

- Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một

số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên

nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những

kết luận và kiến nghị hợp lý.

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề

sau đây:

- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật

liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang

trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của tổ chức.

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc

nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác

và làm việc tại các tổ chức, đơn vị.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị,

cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng.

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà

quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản

phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính

sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng

khách hàng.

- Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, Saint-

Gobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh

Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho

việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn,

gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu

Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình

CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ

TRANG TRÍ NỘI THẤT

và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước.

Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây

dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất,

CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định

CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

tính và định lượng.

Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và

CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN

một số nhận định đề xuất.

Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả

nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói

chung và tại công ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng

nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của

người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu

chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời

giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần

cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng

định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng

tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu

của khách hàng trong mỗi loại hình marketing.

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được

người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing

và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và

Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác

Quyết định của người mua

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Quyết định

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi

Văn hóa

Tâm lý

Hành vi mua sắm

Định thời gian mua

Định số lượng mua

quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2003)

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn

hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ

giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng.

Nền văn hóa

Văn hóa

Nhóm tham khảo

Xã hội

Tuổi và giai đoạn

Cá nhân

của chu kỳ sống

Động cơ

Nhánh văn hóa Gia đình

Nghề nghiệp

Nhận thức

Tâm lý

NGƯỜI MUA

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và thái

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị

Nhân cách và tự ý

độ

thức

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Nguồn: Kotler (2003)

Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các

chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được:

- Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua

và người sử dụng.

- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua

sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm

kiếm sự đa dạng.

- Các giai đoạn trong quá trình mua.

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân

nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược

marketing khác nhau một cách hiệu quả.

2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng

thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Kotler (2003)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng

như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người

tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.

Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ

giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người

tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của

họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những

khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong

việc thực hiện quyết định mua của họ.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về

marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và

biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình

B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng

của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức

chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như

phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường

người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn,

mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.

Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng

Khách hàng

Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ. Khách hàng tản mạn hơn.

Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Các tổ chức, các công ty. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều. Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hóa và

Nhu cầu

Trực tiếp. Cầu co giãn nhiều đối với giá. Ít dao động hơn.

dịch vụ khác. Có nguồn gốc (derived demand) cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là để chế tạo hàng hóa khác. Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn. Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao (fluctuating demand).

Đơn giản hơn. Ít người tham gia vào quyết định mua hàng.

Rất nhiều yếu tố phức tạp. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo

Vai trò của các phối thức marketing

Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân. Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng.

các chính sách và thủ tục định sẵn. Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing

2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức

Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ

ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi

nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm

quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1)

xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung

cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối

của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản

mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc

thực hiện các mục tiêu của tổ chức.

Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định

thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu

cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu

chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết

quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua

phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống

mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.

Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành

phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã

nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua

công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và

các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có

liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng

mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung

tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong

đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng.

2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức

Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức

(Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)

(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).

Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng

việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các

quyết định mua.

Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng

đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua.

Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người.

Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết

luận cho trường hợp khác.

Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc

một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô

hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn.

2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991)

Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển

chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến

quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường,

trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật

lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng,

sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này

ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập.

Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và

thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem

là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của

trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các

biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết

định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề

mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.

(I) Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

Môi trường vật lý Môi trường công nghệ

Môi trường kinh tế Môi trường chính trị

Môi trường luật pháp Môi trường văn hóa

phủ

Nhà Khách Chính Liên đoàn cung hàng lao động mại cấp

Hiệp hội Những nhóm thương chuyên nghiệp

Những Những công ty tổ chức kinh doanh xã hội khác

khác

Những điều kiện Những

Thông tin về nhà cung cấp Lợi ích của

hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung giá trị và

tiêu chuẩn

(II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa

Cấu trúc của tổ chức

Những nhiệm vụ và mục tiêu của tổ chức

Những người thực hiện của tổ chức

Những nhiệm vụ mua

Những thành viên của trung tâm mua

Công nghệ của tổ chức Công nghệ liên quan đến việc mua hàng

Tổ chức của trung tâm mua và chức năng mua sắm

(III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua)

Nhiệm vụ của nhóm

Chức năng của nhóm

Thành viên tiêu biểu và mục tiêu, sự lãnh đạo

Sự kiềm chế và lợi ích công nghệ cho nhóm

Quan điểm

Trong Những công việc

hoạt động

Ảnh hưởng lẫn nhau

Quan điểm

Ngoài công việc

Những hoạt động

Ảnh hưởng lẫn nhau

Quy trình Nhóm

(IV) Cá nhân người tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, tính cách, học vấn, nhận thức vai trò

Quyết định mua

Quy trình quyết định mua

1. Quyết định của cá nhân

2. Quyết định của nhóm

Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)

2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)

Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công

nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối

quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề

cập đến gồm có như sau:

(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định.

(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan.

Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì

tùy thuộc vào:

(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty.

(b) Hoàn cảnh mua.

(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán.

Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình

như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm

(2,3).

Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc

điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…,

cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho

biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc

hợp tác ra quyết định.

Lối sống

Kiến thức chuyên ngành

Định hướng vai trò

(4) Các nhân tố tình huống

(1b) Nguồn thông tin

(1c) Tìm kiếm thật sự

(1a) Thông tin cá nhân

(1e) Sự hài lòng với việc mua sắm

(1) Sự mong đợi của (a) Đại lý kinh doanh (b) Kỹ sư (c) Người sử dụng (d) Khác

Tự quyết định

Lựa chọn nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu

(2) Quy trình mua hàng công nghiệp

Các quyết định chung

(2b) Đặc trưng công ty

(2a) Đặc trưng sản phẩm

(3) Giải quyết mâu thuẫn (1) Giải quyết vấn đề (2) Thuyết phục (3) Thương lượng (4) Vận động hành lang

Người bán hàng Triển lãm và giới thiệu trong ngành Thư trực tiếp Phát hành ấn phẩm Tập san quảng cáo Hội thảo chuyên gia và công nghệ Sự kiện thương mại Quảng cáo truyền miệng Khác

(1d) Sự mập mờ về cảm giác

Định hướng tổ chức

Quy mô tổ chức

Mức độ tập trung

Áp lực về thời gian

Rủi ro nhận thấy

Hình thức mua

Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973)

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức

Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua

gồm có:

- Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.

- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,

động cơ thúc đẩy, v.v…

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một

trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết

định, người canh cổng).

- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.

- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch

vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và

văn hóa.

2.2.3.1. Tình huống mua

Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình

thức mua hàng:

 Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và

dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề

vì đây là lần đầu tiên mua hàng.

 Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch

vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.

 Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các

sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua

các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể

từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng

cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ

phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những

nguyên nhân từ phía người mua.

2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức

và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu

nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và

văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua

sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những

người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và

những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v…

Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng

của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã

biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống

mua hàng.

2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân

Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống

nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng

kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy

trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa

lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì

các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong

việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá

nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự

có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác,

họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một

thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.

Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy

trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:

 Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác

định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và

dịch vụ.

 Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các

dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.

 Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực

hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc

dịch vụ.

 Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay

không mua hàng hóa và dịch vụ.

 Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục

và đặt hàng.

 Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ

được mua.

2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ

chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh

nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người

tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ

như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?

2.2.3.5. Các yếu tố môi trường

Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị

giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động

vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với

các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân

thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao

gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu…

Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có

tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.

2.2.4. Nhận xét

Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc

mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ

lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại

là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà

cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức,

ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa

thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục

mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ

chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng,

thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ

chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về

nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức

mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho

việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…

2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007)

Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho

thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa

chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình

và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là:

chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay

đổi tùy theo tổ chức.

Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman

& O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại

tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ

bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao

hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy

theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình

nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên

vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã

được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.

Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)

nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy

photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở

photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính

như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn

hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.

2.3.2. Nghiên cứu luận văn của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh

hưởng đối với hành vi mua hàng B2B, trường hợp công ty Fläkt

Woods (Thụy Điển)

Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và

các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực

hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong

quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết

định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:

Fläkt Woods

Sản phẩm

Chiêu thị

Giá cả

Phân phối

Đánh giá

Đánh giá các lựa chọn

Nhận biết vấn đề

Xác định nhu cầu

Đặc tính sản phẩm

Tìm kiếm sản phẩm và nhà cung cấp

Lựa chọn nhà cung cấp

Các yếu tố mong muốn

Mong muốn lấp đầy khoảng thiếu

Nhận thấy điều còn thiếu

Liên hệ với các bên liên quan

Kiểm tra hiệu quả và xem lại đặc tính

Phân tích các tiêu chuẩn

Thích hợp cho việc hình thành các mối quan hệ ngắn hay lâu dài

Người ảnh hưởng Người quyết định/Người mua

Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)

2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu

trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua

trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp

như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết

hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả

tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như Hình 2.7. Các yếu tố B2B của phần 2.2

sẽ được khảo sát bằng các biến định tính và thực hiện phỏng vấn sâu.

Các yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm

Các yếu tố liên quan đến giá cả

Các yếu tố liên quan đến giao hàng

QUYẾT ĐỊNH MUA

Các yếu tố liên quan đến thương hiệu sản phẩm

Các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng

Các yếu tố liên quan đến cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất trên sẽ được

thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng.

Mỗi tổ chức khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau đối với các tiêu chuẩn lựa chọn

nhà cung cấp, đồng thời mức độ quan trọng sẽ còn phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc

tổ chức và đối tượng quyết định mua, vì vậy các đặc điểm về tổ chức mua sẽ được

thiết kế trên thang đo định danh để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng

khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức, một số

trường hợp phỏng vấn sâu có thể sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu thêm vấn đề

nghiên cứu.

2.5. TÓM TẮT

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết về hành vi mua, đặc biệt là lý thuyết hành vi

mua của khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ

chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình

thực tế trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, tác giả tiến hành đề xuất mô hình

nghiên cứu ban đầu gồm có sáu nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa

nhà cung cấp sản phẩm, đó là: (1) đặc tính sản phẩm, (2) giá cả, (3) giao hàng, (4)

thương hiệu sản phẩm, (5) dịch vụ khách hàng và (6) cửa hàng liên hệ mua sản

phẩm. Các nhân tố nêu trên sẽ được đánh giá mức độ quan trọng dựa trên thang đo

Likert 5 điểm, đồng thời sẽ sử dụng thang đo định danh để tìm hiểu thêm về các yếu

tố liên quan đến tổ chức mua hàng và xác định sự khác biệt (nếu có) trong mỗi loại

hình tổ chức mua hàng khi tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp

và quyết định mua sản phẩm.

CHƯƠNG 3

KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO

TRONG XÂY DỰNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT

Trong chương này, tác giả trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường,

thị phần vật liệu xây dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà

sản xuất, nhà phân phối ngành hàng này trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Theo số liệu của Tổng Cục thống kê về việc đánh giá bổ sung kết quả năm 2008,

tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2009 và dự báo thực hiện một số chỉ tiêu năm 2009

(www.pso.gov.vn), GDP năm 2008 theo giá so sánh 1994 đạt 489.8 nghìn tỷ đồng, tăng

6.18% so với năm 2007, trong đó khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6.11%. Tổng

sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2009 ước tính tăng 3.1% so với cùng kỳ năm

2008, bao gồm khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 1.5%. Trong đó, tổng sản phẩm

(GDP) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2008 ước đạt 289.550 tỷ đồng (giá thực

tế) tăng 10.7% so năm 2007. Khu vực công nghiệp và xây dựng đóng góp 4.10%; giá trị

tăng thêm của khu vực công nghiệp và xây dựng đạt 133.782 tỷ đồng chiếm 46.2% GDP,

tăng 8.9%, vật liệu xây dựng tăng 21.8%.

Nhìn chung, giá trị công nghiệp và xây dựng của Thành phố Hồ Chí Minh chiếm

hơn 30% công nghiệp của cả nước và đã có nhiều đóng góp quan trọng trong việc phát

triển kinh tế - xã hội ở Thành phố về GDP, về quy mô và số lượng doanh nghiệp. Cùng

với nhịp độ tăng trưởng là sự đa dạng trong cơ cấu sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu nội bộ

ngành công nghiệp, cơ cấu lao động và thành phần kinh tế.

Sự tăng trưởng của ngành xây dựng kéo theo tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ trần và

vách thạch cao tại Việt Nam. Thị trường thạch cao của Việt Nam tiếp tục có những

bước phát triển đáng khích lệ trong thời gian qua. Trong năm 2007 cả nước đã tiêu thụ khoảng 16 triệu m2, tăng hơn 17% so với năm 2006. Với làn sóng đầu tư FDI mạnh mẽ

với hàng loạt dự án lớn đang và sẽ được triển khai trong 2 – 3 năm tới, dự tính nhu cầu thạch cao sẽ tiếp tục tăng mạnh lên đến 18 - 20% trong năm 2009 và lên đến 29 triệu m2

trong năm 2010. Nếu so sánh với mức tiêu thụ thạch cao trên đầu người tại các khu vực, mức tiêu thụ hiện nay tại Việt Nam là rất thấp chỉ khoảng 0,2 m2/năm, trong khi các

3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

nước trong khu vực Châu Á là 3 – 4 m2/năm, các nước ở Châu Âu và khu vực Bắc Mỹ là 10 – 11 m2/năm. Căn cứ tốc độ phát triển của ngành xây dựng và kinh tế Việt Nam, có thể kết luận độ lớn bão hòa của thị trường Việt Nam sẽ ở mức 60 – 70 triệu m2 /năm,

như vậy tiềm năng phát triển của thị trường này còn rất lớn ít nhất là trong 5 năm tới.

Triệu m2

19

60.0%

56.6%

16

50.9%

50.0%

13

40.0%

Mức tiêu thụ

30.0%

8.3

23.1%

Tỷ lệ tăng

22.2%

20.0%

5.5

19%

10.0%

0.0%

Năm 2004

2005

2006

2007

2008

Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam Nguồn: www.baoxaydung.com.vn

3.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

Thạch cao hiện là vật liệu được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trang trí nội thất.

Nét nổi bật của sản phẩm là đa dạng, đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật

như chống cháy, chống ẩm, cách âm và tiêu âm.

3.2.1. Tấm thạch cao

Tấm thạch cao là một trong những vật liệu phổ biến dùng để làm trần hoặc tường

nội thất trong xây dựng gia dụng và thương mại. Vật liệu này ngày càng được sử dụng

nhiều hơn trong xây dựng dân dụng và công nghiệp do có đặc tính thi công nhanh gọn,

tính thẩm mỹ cao, không độc hại, không cháy, cách âm, cách nhiệt ...

3.2.2. Chất lượng và đặc tính

Bề mặt mịn, phẳng, đẹp mắt, dễ dàng trang trí và có độ cứng tốt.

Dễ dàng ghép nối các tấm lại với nhau, tường nhà và trần sẽ rất phẳng mịn. Hơn

nữa vì bề mặt của tấm thạch cao mịn láng hơn tất cả các loại tường bê-tông nên sẽ

tạo cho ngôi nhà một dáng vẻ vượt trội.

Sau khi hoàn tất trang trí, có thể sử dụng sơn tay hay sơn xịt hoặc các loại trang trí

khác như giấy dán tường hoặc gạch trang trí.

Đặc tính hữu cơ của tấm thạch cao là mềm dẻo nên không bị nứt dù được sử dụng

một thời gian dài, đó là một lợi thế đáng kể trong việc sử dụng tấm thạch cao cho

các công trình xây dựng.

Tấm thạch cao cũng có thể dễ dàng ứng dụng cho các trần nhà và tường có độ

cong vênh.

3.2.3. Chức năng công dụng

- Tấm thạch cao có khả năng chống cháy và cách nhiệt rất tốt. Nó không hấp thu

độ nóng và tỉ lệ dẫn nhiệt thấp hơn các loại vật liệu khác như bê-tông, gạch,

kính… Do vậy tấm thạch cao có thể ngăn cản sức nóng và giảm đi năng lượng

tiêu thụ cho hệ thống máy điều hòa.

- Vì có đặc tính cách nhiệt nên tấm thạch cao được sử dụng rộng rãi cho trần và

tường nội thất để ngăn ngừa hỏa hoạn. Hơn nữa, nó cũng rất thường được dùng

như là phần bọc ngoài của các cấu trúc cao tầng nhằm ngăn ngừa thiệt hại trong

trường hợp có cháy. Tấm thạch cao có khả năng chịu đựng được lửa trong hơn 3

giờ đồng hồ.

- Một chức năng khác nữa là cách âm. Tấm thạch cao có khả năng làm giảm đi

âm thanh từ khoảng giữa 35-60dB (dB - viết tắt của chữ decibel, do hãng Bell

phát minh – là đơn vị đo cường độ sóng âm). Đây chính là lý do vì sao các rạp

hát, nhà máy… thường chọn tấm thạch cao cho hệ thống cách âm.

 An toàn sức khỏe và môi trường

- Tấm thạch cao không chứa hỗn hợp Ami-ăng và chất gây ung thư. Trong trường

hợp hỏa hoạn, tấm thạch cao sẽ không sản sinh ra khí độc hại. Vì thế tấm thạch

cao bảo đảm một môi trường khỏe mạnh và an toàn.

 Dễ dàng lắp đặt

- Dễ dàng lắp đặt: tấm thạch cao có thể dễ dàng lắp ráp với khung thép, khung gỗ

hoặc có thể dễ dàng ghép vào tường bê-tông bằng một hợp chất keo dính (Dri-

wall Adhesive), đồng thời dễ dàng sửa chữa với những nơi bị hư hỏng mà

không phải thay toàn bộ tấm, giúp tiết kiệm thời gian cũng như kinh phí.

- Trọng lượng nhẹ: Trọng lượng tấm thạch cao chỉ vào khoảng 6.5-9.5kg/m2, rất

dễ dàng vận chuyển, xử lý hoặc lưu kho mà không cần thay đổi kết cấu.

 Khả năng cách nhiệt và cách âm

Hiện nay các sản phẩm tấm thạch cao trên thị trường tùy theo đặc tính và công

dụng thường được phân chia theo các nhóm sau:

 Tấm tiêu chuẩn.

Đây là sản phẩm đạt các thông số tiêu chuẩn, đa chức năng, phù hợp với việc lắp

đặt nhanh đơn giản cho những nơi đòi hỏi mức vừa phải về khả năng chống cháy, cách

âm dùng để trang trí, hoàn thiện trần nhà, tường, vách ngăn với thời gian thi công

nhanh, ít tốn kém, đem lại tính thẩm mỹ cao cho công trình.

 Tấm chức năng, gồm có: Tấm chống ẩm, chống cháy, tiêu âm, và tấm chịu lực.

- Thạch cao chịu nước (hay chống ẩm) và chống cháy:

+ Được làm bằng bột thạch cao trộn lẫn với thủy tinh để tạo đặc tính chống

cháy. Giấy bao thạch cao được thiết kế để cách nhiệt từ 1 đến 3 giờ.

+ Dùng để lắp đặt tại các khu vực có yêu cầu ngăn cháy như: lối thoát hiểm,

nhà kho, nhà hát, khu vực thoát hiểm và phòng lưu trữ dữ liệu, thông tin,

v.v… Dùng để bao phủ bên ngoài cấu trúc khung thép nhằm ngăn chặn sự

biến dạng của cấu trúc này trong trường hợp hỏa hoạn.

- Thạch cao cách âm (hay tiêu âm):

+ Sản phẩm được sản xuất dựa trên công nghệ đặc biệt với lớp giấy phản âm

Glass Matt và cấu trúc lỗ hổng tròn. Mức độ cách âm của vách và trần thạch

cao phụ thuộc vào chiều dày tấm cũng như số lớp lắp đặt cho vách và trần.

Khả năng tiêu âm lên đến hơn 70%.

+ Những sản phẩm này thích hợp cho các không gian như chiếu bóng, phòng

sinh hoạt, phòng ngủ, phòng hội họp… và cả những căn hộ tiếp xúc trực tiếp

tiếng ồn, công trình gần đường giao thông có yêu cầu cao về vật liệu cách

âm.

 Các loại tấm trang trí, gồm có: Tấm tiêu chuẩn phủ PVC, tấm tiêu chuẩn phủ lụa

trắng.

Tuy nhiên, hiện nay người dân, các nhà thiết kế, kiến trúc sư... chưa hiểu hết các

tính năng trong xây dựng của thạch cao. Người tiêu dùng Việt Nam chỉ xem thạch cao

là sản phẩm dùng làm khung trần là chính, họ không biết rằng thạch cao còn dùng để

trang trí nội thất, làm vách ngăn, chống cháy, chống ồn, giảm tải trọng cho các công

trình cao ốc... Do đó hiệu quả sử dụng vật liệu nhẹ thạch cao vẫn còn nhiều hạn chế.

3.2.4. Phân loại

3.3. GIỚI THIỆU CÁC NHÀ SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI VẬT LIỆU NHẸ

THẠCH CAO HIỆN NAY TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Hiện nay trên thế giới có các nhà sản xuất tấm thạch cao nổi tiếng như: Saint-

Gobain Gypsum (Pháp), United States Gypsum – USG (Mỹ), Knauf (Đức), Larfarge

(Pháp), Boral (Úc), Siam (Thái Lan), Yoshino, Georgia Pacific, Eagle, v.v… với thị

Others 16%

Saint-Gobain Gypsum 19%

Pabco 1%

Temple Inland 2%

Eagle 3%

USG 15%

Georgia Pacific 6%

Yoshino 6%

National Gypsum 9%

Knauf 12%

Lafarge 11%

phần như sau:

Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007) Nguồn: www.saint-gobain.com

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn đang là một thị trường mới, ngành vật liệu

nhẹ thạch cao dần bắt đầu phát triển từ những năm 1990, do đó nguồn cung cấp sản

phẩm tấm thạch cao cho Việt Nam lúc đầu chủ yếu là hàng nhập khẩu từ Thái Lan,

Indonesia, Trung Quốc. Hiện nay, bên cạnh nguồn sản phẩm nhập khẩu, thị trường

Việt Nam đã xuất hiện những nhà sản xuất trong và ngoài nước có nhà máy đặt tại

Việt Nam với thị phần chiếm trên 90%, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước với các

sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn, gồm có: tập đoàn Saint-Gobain, tập đoàn

Lafarge, tập đoàn Vĩnh Tường, Huy An… Bên cạnh đó cũng xuất hiện một số nhà

sản xuất thạch cao trong nước với quy mô nhỏ, sản xuất theo hộ gia đình nên còn

nhiều hạn chế về chất lượng và số lượng cung cấp cho thị trường.

3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp)

Tập đoàn Saint-Gobain được thành lập vào năm 1665 tại Pháp. Đây là nhà sản

xuất và phân phối hàng đầu trên thế giới về các sản phẩm vật liệu xây dựng. Hiện nay,

tập đoàn Saint-Gobain đang duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho hơn 54 quốc

gia trên toàn thế giới. Theo bầu chọn của tạp chí Fortune 500 (www.fortune500.com)

năm 2007, Saint-Gobain đứng vị trí 116 trong 500 tập đoàn lớn được bầu chọn vào

danh sách, đồng thời Saint-Gobain là nhà cung cấp số một thế giới về vật liệu xây dựng

với doanh số hàng năm hơn 52 tỷ USD và lực lượng lao động lên đến 207.000 người

(Fortune 23/7/2007).

Trong lĩnh vực xây dựng, Saint-Gobain nổi tiếng trên thế giới với một số thương

hiệu bao gồm: Saint-Gobain Gypsum, Saint-Gobain Glass, Saint-Gobain Ceramics,

Saint-Gobain Pipelines, Saint-Gobain Abrasive, Saint-Gobain Crystals, Saint-Gobain

Performance Plastics,… Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, tập đoàn Saint-Gobain mới

bước đầu thâm nhập với sản phẩm thạch cao và với tư cách là nhà sản xuất. Năm 2007,

tập đoàn Saint-Gobain chính thức mua lại nhà máy sản xuất tấm thạch cao Vĩnh Tường,

thành lập công ty Saint-Gobain Construction Products Vietnam Ltd., từ năm 2008

thương hiệu thạch cao của Saint-Gobain tại Việt Nam được đổi thành Gyproc.

Các công trình sử dụng sản phẩm của tập đoàn Saint-Gobain ở Việt Nam gồm có:

Skyline Tower, Metropolitan, Khách sạn Legend, Trung tâm hội nghị quốc gia, Hùng

Vương Plaza, Căn hộ The Manor, Đài truyền hình HTV, Căn hộ Grand View, Nội thất

căn hộ Avalon, v.v…

3.3.1.2. Tập đoàn Lafarge (Pháp)

Tập đoàn Lafarge được thành lập vào năm 1833 tại Pháp. Lafarge đứng đầu thế

giới về sản xuất và cung cấp mặt hàng vật liệu xây dựng tại 79 nước trên thế giới qua

hai thế kỷ phát triển.

Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) là thành viên của Lafarge Boral Gypsum

Asia và là nhà sản xuất thạch cao lớn nhất Châu Á. Lagyp là sản phẩm thạch cao của

tập đoàn đa quốc gia Lafarge. Với dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ mới nhất,

Larfarge Vietnam cam kết mang đến thị trường Việt Nam những sản phẩm thạch cao và

các sản phẩm liên quan đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày

càng cao tại Việt Nam. Các sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của công ty đã và đang

được sử dụng nhiều trong các dự án xây dựng công nghiệp, thương mại và dân dụng.

3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

Trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường là một doanh

nghiệp đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm

khung trần treo, vách ngăn và tấm trần và vách ngăn thạch cao thay thế cho hàng cùng

loại nhập khẩu. Các sản phẩm mang thương hiệu Vĩnh Tường được sản xuất trên dây

chuyền tự động, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đã được đánh giá

và cấp chứng chỉ vào năm 2000 bởi tổ chức SGS của Thụy Sĩ, tổ chức đánh giá chất

lượng uy tín lớn nhất thế giới hiện nay. Năm 2008 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh

Tường xếp hạng 338 trong Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.

Với thị phần trong nước chiếm hơn 50% cùng hệ thống cung cấp và phân phối sản

phẩm trải rộng khắp cả nước với trên 300 đại lý bán hàng, doanh nghiệp không ngừng

phát triển thị trường trong nước mà còn vươn xa ra thị trường nước ngoài như

Campuchia, Singapore, Australia, khu vực ASEAN… Vĩnh Tường mong muốn đến

năm 2010 sẽ trở thành nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại Việt Nam về vật liệu và

các giải pháp xây dựng nội thất.

Các công trình tiêu biểu gồm có: Công trình Hoa hậu Hoàn Vũ 2008, Nhà hát

Thành phố, Khách sạn Park Hyatt Saigon, Phú Thọ Hòa, Kumho Asiana Plaza, v.v…

3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác:

Ngoài các tập đoàn đa quốc gia, thị trường sản phẩm thạch cao còn có những nhà

sản xuất trong nước khác như Huy An, và một số hộ gia đình sản xuất nhỏ khác chưa

có thương hiệu sản phẩm rõ ràng.

3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối

Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm thuộc ngành hàng công nghiệp nên khách

hàng là những đối tượng khác với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều vào khách

hàng không trực tiếp thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhóm thi công, kĩ sư

xây dựng, chủ đầu tư, v.v… Các khách hàng này có thể mua hàng thông qua các kênh

phân phối sản phẩm như:

Các cửa hàng trực thuộc công ty: là các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty

chịu trách nhiệm phân phối hàng của công ty.

Các trung tâm phân phối: là những đại lý có đủ năng lực tài chính, tiêu thụ mạnh

hàng hóa của công ty và đáp ứng đủ chỉ tiêu doanh số do công ty đề ra.

Đại lý phân phối: là những cửa hàng, đại lý bán lẻ vật liệu xây dựng.

Các tập đoàn lớn trên thế giới mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam,

do đó bên cạnh việc xây dựng chính sách bán hàng cho hệ thống công ty, các tập đoàn

này có nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm các công ty uy tín trong nước để phân phối

sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý phân phối lâu năm của họ. Hiện nay trên thị

trường thành phố Hồ Chí Minh có thể kể đến một số công ty như Bảng 3.1:

Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất

Tên sản phẩm Nhà sản xuất Nhà phân phối

Tấm Gyproc Tập đoàn Saint-Gobain Công ty Vĩnh Tường Công ty Huy An

Tấm Lagyp Tập đoàn Lafarge

Công ty TNHH Lê Trần Công ty Đông Đô Công ty I.S

Tấm trang trí Công ty Vĩnh Tường Công ty Vĩnh Tường

Công ty Huy An Công ty Huy An

Tấm CGS

3.4. NHẬN XÉT CHUNG

Với hai nhà sản xuất đứng đầu thế giới là tập đoàn Saint-Gobain và tập đoàn

Lafarge (chiếm gần 90% thị phần cả nước), nguồn cung cấp tấm ở Việt Nam sẽ dần

ổn định. Tuy nhiên, theo dự báo về nhu cầu thực tế, thị trường vẫn tăng trưởng ở

mức cao, vẫn phải nhập khẩu tấm. Do đó lực tác động trong thương lượng của người

mua chỉ ở mức cao do các hoạt động cạnh tranh giữa các nhà phân phối và sẽ thấp

vào các mùa cao điểm do thiếu hàng. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh còn tùy thuộc rất

nhiều vào khả năng điều phối của các nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối và

thái độ của các nhà phân phối. Cùng với việc phát triển và chuyên nghiệp hóa của

các nhà phân phối, việc cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối tấm thạch cao sẽ tiếp

tục gay gắt.

Ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như tấm kim loại, fiber-

cement, calcium silicat, magnesium… tuy nhiên giá cả, chất lượng và ứng dụng của

các sản phẩm này vẫn chưa thay thế được tấm thạch cao ở quy mô lớn. Nếu xem xét

trên thị trường thế giới thì tấm thạch cao vẫn là vật liệu chủ đạo trong tương lai gần.

CHƯƠNG 4

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã

được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu (đề xuất)

đã được đề cập ở chương 2, trong chương 4 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương

pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm

kiểm định mô hình nghiên cứu.

4.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

Dàn bài thảo luận

Cơ sở lý thuyết Quyết định mua – Hành vi mua hàng của tổ chức

Bản phỏng vấn sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi, số đối tượng phỏng vấn = 7)

Bản phỏng vấn chính thức

Khảo sát thử (Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, kích thước mẫu = 30)

Nghiên cứu định lượng (kích thước mẫu = 331) - Khảo sát 331 khách hàng của các công ty và tổ chức - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha - Các phân tích phương sai One-way ANOVA.

Viết báo cáo - Một số trường hợp phỏng vấn sâu

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính, đó là: (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu

thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.2.1. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng

bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng.

Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo

luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).

Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm

khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện

hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.

Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các

vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận

mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là

50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 4 năm 2009.

Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân

loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ

liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu

hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu

hỏi phỏng vấn chính thức.

Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi:

- Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được

nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch

vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ

thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.

- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ

quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không

có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm

để quyết định.

- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong

muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức

khác.

- Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng

nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm.

- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết

tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.

- Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua

và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.

- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng.

- Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng

hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin

thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý

thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình

nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp

cho nghiên cứu chính thức.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có hai phần:

- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ

thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố

liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung

cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang

đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

- Phần 2: Những thông tin cụ thể liên quan đến tổ chức mua, người có ảnh hưởng

đến quyết định mua và một số yếu tố làm rõ về công dụng của sản phẩm, trị giá

đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm, v.v… Thang đo được sử dụng là thang

đo định danh.

Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để

phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đó hiệu chỉnh cho phù hợp với

mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận

tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực

xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang

làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Kích cỡ mẫu khảo sát: phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô

hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg

(1998), cần tối thiểu 100 đến 150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu

200 quan sát (trích từ Thọ & Trang, 2004). Nghiên cứu này có sử dụng phân tích

nhân tố nên cần có ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher (1994)

cho rằng số biến quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. (Trích

dẫn Nguyễn Khánh Duy, 2006, tr. 22-23).

- Thu thập dữ liệu: với 350 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là

331 mẫu (chiếm tỷ lệ 94.6%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy

định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả

lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo

tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí công tác của người được

phỏng vấn.

- Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi

những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã

hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 và tiến

hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập.

Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan

sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố ≥

0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1

Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định

độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha

có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.

Ngoài ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết,

quan sát sự khác biệt giữa các nhóm thuộc các thành phần định lượng nhằm

khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi

tác, nghề nghiệp, vị trí công tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức.

4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO

Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm

(hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các

yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng).

Ký hiệu biến

Về đặc tính sản phẩm

1. Chất lượng các sản phẩm đồng đều và ổn định 2. Độ bền cao, mang đến sự an toàn 3. Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao 4. Dễ uốn cong 5. Dễ dàng sửa chữa 6. Dễ dàng trong việc trang trí

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5 DT6

Về giá cả sản phẩm

7. Giá cả phù hợp 8. Chiết khấu hợp lý, phù hợp với công sức 9. Thời gian thanh toán linh động 10. Chính sách giá ổn định

GC1 GC2 GC3 GC4

Về hoạt động giao hàng

11. Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn 12. Giao hàng đúng chủng loại và số lượng 13. Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp 14. Thuận lợi trong giao nhận

GH1 GH2 GH3 GH4

Về thương hiệu

15. Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất 16. Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng 17. Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao 18. Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế 19. Thương hiệu lâu năm trong ngành

TH1 TH2 TH3 TH4 TH5

Về dịch vụ khách hàng

20. Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt 21. Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác 22. Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn 23. Nhiều chương trình khuyến mãi 24. Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại 25. Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm 26. Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)

Ký hiệu biến DVKH1 DVKH2 DVKH3 DVKH4 DVKH5 DVKH6 DVKH7

Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

27. Cửa hàng tin cậy 28. Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công 29. Nhân viên cửa hàng thân thiện 30. Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm 31. Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu

CH1 CH2 CH3 CH4 CH5

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm tìm kiếm thêm thông

tin về thành phần quyết định mua hàng của các đơn vị, thời gian mua lặp lại, loại sản

phẩm thường sử dụng, loại hình công ty và những thành phần khác ảnh hưởng đến tổ

chức mua sản phẩm, v.v…

Trong chương này tác giả trình bày hai phần chính của thiết kế nghiên cứu mà đề

tài sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên

cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi; đồng thời khảo sát thử 30

khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu

định lượng với kích cỡ mẫu là 331 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và

mô hình hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các công ty, tổ chức trong

lĩnh vực xây dựng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có tổng cộng 46 biến quan sát, trong đó có 31 biến quan sát

sử dụng thang đo Likert 5 điểm liên quan đến các yếu tố về đặc tính sản phẩm (5 biến

quan sát), giá cả sản phẩm (4 biến quan sát), hoạt động giao hàng (6 biến quan sát),

thương hiệu sản phẩm (4 biến quan sát), dịch vụ khách hàng (7 biến quan sát), hệ thống

cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (5 biến quan sát). Ngoài ra, thang đo định danh được sử

dụng cho 15 biến quan sát còn lại nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến hoạt động

mua hàng của tổ chức, hình thức hoạt động của tổ chức, và các yếu tố khác liên quan.

4.4. TÓM TẮT

CHƯƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

Trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những thông tin liên quan đến

kết quả khảo sát, các kiểm định cần thiết đối với mô hình nghiên cứu. Sau khi xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ trình bày kết quả việc thực hiện

phỏng vấn sâu định tính trở lại đối với một số trường hợp công ty cụ thể để từ đó có

những đề xuất mang tính thực tế và hiệu quả hơn.

5.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, tác giả đã sử dụng thang đo định danh cho

15 biến quan sát liên quan đến các vấn đề như tần suất mua hàng, thời gian mua, diện

tích sử dụng, nhà sản xuất sản phẩm, hình thức tổ chức, đối tượng quyết định mua, loại

công trình, loại sản phẩm sử dụng, v.v… Tuy nhiên, trong phần kết quả thống kê mô tả

này, tác giả chỉ chọn lựa một số thông tin ảnh hưởng đến việc nghiên cứu và thật sự

quan trọng để phân tích, những yếu tố khác có thể sẽ được sử dụng trong thực tế công

việc và tham khảo thông tin cho những ứng dụng khác. Các biến định tính được đề cập

ở phần này sẽ góp phần phản ánh tầm quan trọng trong việc đánh giá chất lượng, đặc

tính sản phẩm, giá cả v.v… trong quá trình quyết định mua sản phẩm nào là phù hợp,

đó là các biến liên quan đến thương hiệu sản phẩm, công trình sử dụng, cấu trúc của tổ

chức và các đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định mua hàng.

5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định

 Về nhà sản xuất và nguồn gốc sản phẩm

Phần lớn kết quả khảo sát cho thấy tấm thạch cao mang thương hiệu Gyproc của

tập đoàn Saint-Gobain sản xuất vẫn được sử dụng nhiều nhất (chiếm tỷ lệ 25.4%), kế

tiếp là tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge với tỷ lệ là 16.6%, các tấm nhập khẩu từ Trung

Quốc và một số tấm có nguồn gốc khác (chẳng hạn như tấm nhập khẩu từ Thái Lan)

chiếm tỷ lệ tương đối ngang nhau là 15.4%, tấm CGS của công ty Huy An chiếm tỷ lệ

14.5% và các loại tấm nhập khẩu từ Indonesia thâm nhập thị trường Việt Nam với tỷ lệ

sử dụng là 12.7%.

5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện

 Về loại công trình thường sử dụng:

Nhìn chung, các cao ốc văn phòng vẫn dẫn đầu về việc sử dụng tấm thạch cao với

tỷ lệ là 29.9%, tiếp theo đó là loại nhà cấp 2 - nhà đúc lầu (chiếm tỷ lệ 21.5%), các công

trình dạng khác (có thể kể là siêu thị, nhà kho,…) chiếm tỷ lệ 17.8%, loại nhà cấp 1

chiếm tỷ lệ 11.2%, hệ thống nhà xưởng chiếm tỷ lệ 10.6%, sau cùng là loại nhà cấp 3 -

nhà trệt hay lên gác (chiếm tỷ lệ 9.1%).

5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn

 Về hình thức đơn vị hoạt động

Theo kết quả khảo sát cho thấy, hình thức đội nhóm thi công công trình chiếm tỷ

lệ cao đạt 28.1%, kế tiếp là các doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 27.8%, các công ty

xây dựng theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn chiếm tỷ lệ 17.8%, hình thức

khác chiếm tỷ lệ 9.1%, công ty cổ phần chiếm tỷ lệ 8.2%, công ty Nhà nước chiếm tỷ lệ

7.3%, và các công ty liên doanh chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 1.8%.

Điều này cho thấy việc thi công và đảm trách công trình sản phẩm thạch cao chủ

yếu được các đội nhóm với quy mô nhỏ và vừa thực hiện. Các công ty lớn ít khi tự

mình quyết định tất cả các công đoạn mà sẽ giao cho từng nhóm thi công hoặc các nhà

thầu nhỏ chọn mua vật liệu theo những tiêu chuẩn nhất định.

 Về đối tượng quyết định mua hàng

Kết quả khảo sát cho thấy việc quyết định mua hàng phụ thuộc lớn vào bộ phận

mua hàng của các công ty hay các tổ chức (chiếm tỷ lệ 36.0%), kế tiếp là do ý kiến của

khách hàng yêu cầu mà thông thường là khi chọn lựa các loại kiểu dáng của tấm trang

trí hay một số đặc tính phù hợp cho từng vị trí xây dựng (chiếm tỷ lệ 33.2%), ngoài ra ý

kiến quyết định còn phụ thuộc khá nhiều vào chính bản thân người đi mua (chiếm tỷ lệ

23.0%), cuối cùng là các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định cho người

đi mua) chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng 7.9%.

5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn

Trong các đối tượng được phỏng vấn, chiếm tỷ lệ cao nhất là các thành viên trong

đội thi công với tỷ lệ 41.7%, kế đến là nhân viên thuộc bộ phận mua hàng của các công

ty với tỷ lệ là 28.1%, các đối tượng thuộc giữ chức vụ lãnh đạo trưởng, phó các bộ phận

chiếm tỷ lệ 19.0% và một số vị trí khác trong công ty chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng

11.2%.

Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính

Các thành phần mô tả

Tiêu chí

Nguồn gốc tấm thạch cao thường sử dụng

Loại công trình thường thực hiện

Hình thức đơn vị hoạt động

Người thường quyết định mua hàng

Vị trí công tác

Tấm Gyproc của tập đoàn Saint Gobain Tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge Tấm CGS của công ty Huy An Tấm nhập khẩu từ Trung Quốc Tấm nhập khẩu từ Indonesia Khác Loại nhà cấp 1 (biệt thự) Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu) Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác) Cao ốc, văn phòng Hệ thống nhà xưởng Khác Công ty TNHH Công ty cổ phần Công ty Nhà nước Công ty liên doanh Doanh nghiệp tư nhân Đội, nhóm thi công công trình Khác Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức Người đi mua là người quyết định Do khách hàng yêu cầu Khác Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng Thành viên trong đội thi công Khác

Tần số (người) 84 55 48 51 42 51 37 71 30 99 35 59 59 27 24 6 92 93 30 119 76 110 26 63 93 138 37

Tần suất (%) 25.4 16.6 14.5 15.4 12.7 15.4 11.2 21.5 9.1 29.9 10.6 17.8 17.8 8.2 7.3 1.8 27.8 28.1 9.1 36.0 23.0 33.2 7.9 19.0 28.1 41.7 11.2

đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, nhóm

đối tượng có độ tuổi trên 45 là những người làm việc lâu năm trong ngành, có trình độ

và bề dày kinh nghiệm thì số lượng phỏng vấn còn hạn chế ở một tỷ lệ khiêm tốn và

bảng phỏng vấn chưa thể hiện thật rõ ràng chức năng nhiệm vụ của từng công ty hay tổ

chức (chẳng hạn như công ty chuyên về tư vấn thiết kế hay chuyên về thi công) nên kết

quả phân tích còn một số hạn chế nhất định. Vì vậy, theo tác giả, trong những nghiên

cứu khám phá tiếp theo nên chú ý những vấn đề nêu trên và có những hình thức thảo

luận nhóm hay thảo luận tay đôi với những nhóm tổ chức khác nhau và ưu tiên cho độ

Nhìn chung, mẫu điều tra đã thể hiện được những vấn đề liên quan đến sản phẩm,

tuổi có thâm niêm công tác lâu năm trong ngành, từ đó gia tăng tính thiết thực và ứng

dụng của đề tài trong thực tế được tốt hơn.

5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng

TÊN BIẾN

Số mode

Trung vị

MÃ BIẾN

Độ lệch chuẩn

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5 DT6 GC1 GC2 GC3 GC4 GH1 GH2 GH3 GH4 TH1 TH2

Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Giá trị lớn nhất 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Giá trị trung bình 3.99 0.913 4.30 0.800 3.79 0.965 3.90 0.886 4.11 0.828 4.02 1.009 4.58 0.546 3.90 1.179 3.99 1.028 4.39 0.779 4.23 0.724 4.37 0.704 3.66 1.181 3.69 1.034 3.11 1.119 3.88 1.178

4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 3 4

4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4

TH3

3.36 1.142

Chất luợng đồng đều và ổn định Độ bền cao Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao Dễ uốn cong Dễ dàng sửa chữa Dễ dàng trong việc trang trí Giá cả phù hợp Chiết khấu hợp lý Thời gian thanh toán linh động Chính sách giá ổn định Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn Giao hàng đúng chủng loại và số lượng Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp Thuận lợi trong giao nhận Thương hiệu cao cấp trong ngành Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu lâu năm trong ngành

Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn

TH4 TH5 DVKH1 Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt DVKH2 Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác DVKH3 DVKH4 Nhiều chương trình khuyến mãi

1 1 1 1 1 1

5 5 5 5 5 5

3.18 1.162 3.87 1.160 3.09 1.296 4.14 1.016 4.17 0.881 4.19 1.002

3 4 3 4 4 4

4 4 4 4 4 5

DVKH5

4.36 0.795

Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại

DVKH6 Được hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm DVKH7 Chế độ bảo hành tốt CH1 CH2 CH3

1 1 1 1 1

5 5 5 5 5

4.02 1.183 4.30 1.055 4.27 0.632 4.01 0.867 4.05 0.828

4 5 4 4 4

5 5 4 4 4

CH4

4.22 0.701

CH5

2.98 1.399

Cửa hàng tin cậy Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công Nhân viên cửa hàng thân thiện Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu sản phẩm Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu

Với kết quả thống kê các biến quan sát định lượng được đo bằng thang đo

Likert 5 điểm cho thấy các biến quan sát được đánh giá tương đối trải rộng từ mức 1

đến 5 điểm (trong đó 1-hoàn toàn không quan trọng và 5-rất quan trọng). Như vậy

các tổ chức và đơn vị khác nhau sẽ có những quan điểm và đánh giá khác nhau đối

với từng biến quan sát cụ thể. Chỉ riêng biến GC1 là có giá trị từ mức 3 đến 5, chứng

tỏ khách hàng đánh giá khá cao tầm quan trọng của chính sách giá cả.

Về giá trị trung bình thì các biến quan sát đạt giá trị từ 2.98 đến 4.58 (thấp nhất

là giá trị 2.58 của biến CH5 và cao nhất là giá trị 4.58 của biến GC1). Các biến quan

sát thuộc về dịch vụ khách hàng và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm được

đánh giá tương đối cao và hầu hết đều được cho là quan trọng. Điều này cho thấy

khách hàng quan tâm nhiều đến các chế độ hậu mãi và các dịch vụ đi kèm với sản

phẩm trong quá trình quyết định mua.

Các biến quan sát liên quan đến thương hiệu dao động ở mức 3.11 đến 3.87

cho thấy khách hàng vẫn chưa chú trọng nhiều vào vấn đề thương hiệu sản phẩm

hoặc mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường vẫn chưa cao và xu

hướng của tổ chức sẽ cộng tác với một thương hiệu quen thuộc.

Dữ liệu khảo sát cho thấy, trung vị là giá trị đứng giữa của tập dữ liệu đa số

đều từ giá trị 4 trở lên, cho thấy có 50% số quan sát có giá trị lớn hơn 4, điều này

phản ánh khoảng 50% ý kiến của khách hàng đều cho rằng các yếu tố được khảo sát

đều đóng vai trò quan trọng và rất quan trọng khi quyết định mua sản phẩm.

Bên cạnh đó, số mode trong kết quả thống kê cho thấy giá trị gặp nhiều lần

nhất trong tập dữ liệu khảo sát tập trung ở mức độ 4 – quan trọng và mức độ 5 – rất

quan trọng, trong đó các biến quan sát liên quan đến “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ

khách hàng” đều được khách hàng đánh giá cao ở mức độ 5 – rất quan trọng. Điều

này góp phần cho thấy tầm quan trọng của vấn đề giá cả và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng phải được các công ty trong ngành hàng nghiên cứu và có những chính

sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố là tên

chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ

liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu

hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống

đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên

hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.

Việc phân tích nhân tố trong nghiên cứu này giúp cho việc phân khúc thị trường,

nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng và xác định các nhân tố cơ

bản ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của khách hàng thuộc các

nhóm và tổ chức.

Trong nghiên cứu này có 31 biến quan sát dùng để đo lường cho 6 biến độc lập là

đặc tính sản phẩm, giá cả sản phẩm, hoạt động giao hàng, thương hiệu, dịch vụ khách

hàng, và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm.

Phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích các thành phần chính

- Principal Components, chỉ trích xuất các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (vì

những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn

một biến gốc, do sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1), sử dụng phép

xoay nguyên góc Varimax của các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn

tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố, biến quan

sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.45.

Kết quả phân tích nhân tố cho 31 biến quan sát lần thứ nhất như sau:

 Hệ số KMO = 0.811 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là

0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố

là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số

Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 69.6% biến thiên

của dữ liệu.

 Có 8 nhân tố mới được hình thành, tuy nhiên trong 31 biến quan sát thì có 1

biến quan sát bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45, đó là biến CH5 – Cửa

5.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)

hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu. Điều này có thể hiểu là do một

phần số lượng đối tượng được phỏng vấn cũng đang trực tiếp công tác tại vị trí

thi công nên không thấy sự quan trọng của đội ngũ thi công tại các đại lý hay

cửa hàng phỏng vấn, ngoài ra do các đơn vị tổ chức đã có mối quan hệ hợp tác

trong ngành nên thường sử dụng những đội thi công riêng mà đã cộng tác

thường xuyên và lâu năm, do đó họ cũng ít chú trọng đến đội ngũ thi công của

các cửa hàng và đại lý.

Sau khi loại bỏ biến quan sát CH5, thực hiện trở lại việc phân tích nhân tố lần thứ

hai cho kết quả như sau:

 Hệ số KMO = 0.810 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là

0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố

là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ

số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 70.9% biến

thiên của dữ liệu.

 Có 8 nhân tố mới được hình thành và không có biến quan sát nào có hệ số tải

nhân tố nào nhỏ hơn 0.45. Tuy nhiên, có 2 biến quan sát là DVKH4 và

DVKH2 đồng thời giải thích cho 2 nhân tố khác nhau nên bị loại khỏi phân

tích và các biến quan sát được tính toán lại.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba sau khi đã loại biến CH5, DVKH4, DVKH2

cho kết quả như sau:

 Hệ số KMO = 0.794 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là

0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố

là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.7% biến

thiên của dữ liệu. Các nhân tố mới gồm có các biến quan sát với tên gọi như

sau (các nhân tố sẽ được trình bày chi tiết trong phần 5.3):

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp.

Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố

Tên biến

Diễn giải

1

2 Hệ số tải nhân tố 6 3

5

4

7

8

0.883

Nhân tố 1 Thương hiệu sản phẩm (6 biến quan sát) TH1 0.885 TH4

0.858

TH3

0.751

DVKH1

Thương hiệu cao cấp trong ngành Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều 0.599 Thương hiệu lâu năm trong ngành 0.565

TH2 TH5 Nhân tố 2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (4 biến quan sát)

0.847

CH4

0.841

0.795

CH1 CH3

0.721

CH2

Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu sản phẩm Cửa hàng tin cậy Nhân viên cửa hàng thân thiện Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công

Nhân tố 3 Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát)

0.810

DVKH5

0.785

0.773

0.613

0.825

0.808

0.775

0.566

Thời gian thanh toán linh động Chiết khấu hợp lý Chính sách giá ổn định Giá cả phù hợp

0.823

0.808

0.563

Dễ uốn cong Dễ dàng sửa chữa Dễ dàng trong việc trang trí

0.808

0.770

0.568

0.866

0.846

Giao hàng đúng chủng loại, số lượng Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn

0.865

0.856

Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại DVKH7 Chế độ bảo hành tốt DVKH6 Hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm DVKH3 Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn Nhân tố 4 Giá cả sản phẩm (4 biến quan sát) GC3 GC2 GC4 GC1 Nhân tố 5 Ích lợi của sản phẩm (3 biến quan sát) DT4 DT5 DT6 Nhân tố 6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm (3 biến quan sát) Chất luợng đồng đều và ổn định DT1 Độ bền cao DT2 DT3 Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao Nhân tố 7 Uy tín trong kinh doanh (2 biến quan sát) GH2 GH1 Nhân tố 8 Hoạt động giao nhận (2 biến quan sát) Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp GH3 Thuận lợi trong giao nhận GH4

Sau khi đã phân tích EFA và xác định có tám nhân tố chính được rút ra có liên

quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo để thấy

được các biến quan sát trong từng nhân tố có đo lường cho nhân tố đó hay không

thông qua kiểm định sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán Cronbach Alpha.

5.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (Cronbach Alpha)

Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach alpha nhằm xác định mối

tương quan biến tổng. Nếu các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-

Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị

Cronbach alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.

Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà

nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo

lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị

rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái

niệm đang đo lường là mới hay mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến

Tên nhân tố

Các biến quan sát trong nhân tố Hệ số Alpha

TH1, TH4, TH3, DVKH1, TH2, TH5 Alpha = .8773

Nhân tố 1: Thương hiệu sản phẩm

CH4, CH1, CH3, CH2

Alpha = .8549

Nhân tố 2: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

DVKH5, DVKH7, DVKH6, DVKH3 Alpha = .8082

Nhân tố 3: Dịch vụ khách hàng

GC3, GC2, GC4, GC1

Alpha = .7737

Nhân tố 4: Giá cả sản phẩm

DT4, DT5, DT6

Alpha = .6961

Nhân tố 5: Ích lợi của sản phẩm

DT1, DT2, DT3

Alpha = .7290

Nhân tố 6: Chất lượng và đặc tính của sản phẩm

GH2, GH1

Alpha = .8451

Nhân tố 7: Uy tín trong kinh doanh

GH3, GH4

Alpha = .8321

Nhân tố 8: Hoạt động giao nhận

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi đã phân tích nhân tố EFA

cho thấy hệ số Cronbach alpha của 8 nhân tố là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Dịch

vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Ích lợi

của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm, (7) Uy tín trong kinh doanh, và (8) Hoạt

động giao nhận - đã tăng lên hơn nhiều so với trường hợp kiểm định độ tin cậy của

thang đo 6 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2)

Dịch vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5)

Đặc tính của sản phẩm, và (6) Hoạt động giao hàng – mặc dù trong cả 2 trường hợp

hệ số Cronbach alpha đều đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan biến

tổng đều đạt trên 0.3 (trong cả 2 trường hợp đều loại biến CH5 – cửa hàng có sẵn

đội ngũ thi công khi có yêu cầu) (Xem thêm phần phụ lục).

Từ kết quả kiểm định thang đo trên, nhìn chung thang đo lường cho các biến

quan sát là tương đối tốt, các biến quan sát tương ứng với từng nhân tố nêu trên đều

được chấp nhận. Điều này chứng tỏ khách hàng có sự cân nhắc thận trọng trong quá

trình trả lời phỏng vấn nghiên cứu.

 Nhân tố 1: Thương hiệu sản phẩm

Nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH4 và được bổ

sung thêm một biến quan sát là DVKH1 – “Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt”.

Trong quá trình khảo sát khi trả lời cho biến này các khách hàng có khuynh hướng

liên hệ đến hình ảnh của sản phẩm chọn mua. Điều này cho thấy một trong những

yếu tố quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu là cần thiết có một chính sách

PR và quảng cáo tốt. Một thương hiệu muốn phát triển bền vững không chỉ căn cứ

vào tính phổ biến, lâu năm, uy tín hay đạt tiêu chuẩn quốc tế, mà bên cạnh đó cần

chăm sóc tốt hình ảnh của thương hiệu, của sản phẩm trước khách hàng. Thực tế cho

thấy có những sản phẩm thạch cao nhập khẩu với giá vừa phải so với các sản phẩm

trong nước hay một số sản phẩm trong nước sản xuất nhưng vẫn không được ưa

chuộng một phần vì thiếu những thông tin từ nhà cung cấp và nhà sản xuất cũng như

những thông số sản phẩm nên không tạo được sự tin cậy trong việc đánh giá và

quyết định mua sản phẩm đó.

 Nhân tố 2: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

Nhân tố thứ hai là cửa hàng liên hệ mua sản phẩm còn lại 4 biến quan sát (biến quan

sát CH5 – “Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu” có hệ số tải nhân tố nhỏ

hơn 0.45 nên bị loại). Điều này cho thấy các khách hàng thuộc các đơn vị và tổ chức

không chú trọng lắm vấn đề đội ngũ thi công tại cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, thực tế

nguyên nhân thường do các đơn vị được chọn thi công tương đối nhiều trên thị trường

và các tổ chức có xu hướng chọn các đối tác đã cộng tác lâu năm, chỉ trong những

trường hợp tiến độ thi công khẩn trương và gấp rút thì các tổ chức mới cần huy động

thêm đội ngũ thi công tại cửa hàng. Một lý do khác là thực tế đội ngũ thi công của cửa

hàng có số lượng vừa phải nên các công trình thực hiện chỉ có thể là những công trình

nhỏ, còn những công trình lớn phải cần nhiều nhóm thi công để thực hiện kịp tiến độ.

Trong nhân tố này, các biến quan sát liên quan đến kiến thức nhân viên cửa hàng và

sự tin cậy của cửa hàng có hệ số tải nhân tố khá cao, điều này chứng tỏ đây là một kênh

thông tin quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Các công ty

phân phối sản phẩm cần chú ý chăm sóc tốt hệ thống đại lý và cửa hàng để họ có thể

giới thiệu cũng như thuyết phục các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.

 Nhân tố 3: Dịch vụ khách hàng

Nhân tố thứ ba là dịch vụ khách hàng còn lại 4 biến quan sát (biến quan sát DVKH1

– “Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt” đã được chuyển sang nhân tố thứ nhất, biến

DVKH4 – “Nhiều chương trình khuyến mãi” và biến DVKH2 – “Hệ thống báo giá đầy

đủ, chính xác” do đồng thời vừa giải thích cho nhân tố 3 vừa đồng thời giải thích cho

nhân tố “ích lợi của sản phẩm” và “thương hiệu sản phẩm” nên không phù hợp) thể

hiện mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố. Trong đó, những

biến quan sát liên quan đến việc giải quyết khiếu nại, chế độ bảo hành và hỗ trợ kỹ

thuật có hệ số tải nhân tố tương đối cao thể hiện những dịch vụ mà khách hàng mong

đợi nhiều khi quyết định mua sản phẩm.

 Nhân tố 4: Giá cả sản phẩm

Nhân tố thứ tư gồm có 4 biến quan sát, không biến nào bị loại hay tách ra nhóm

nhân tố khác, điều này cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong

nhân tố giá cả sản phẩm. Trong đó, biến GC3 – “Thời gian thanh toán linh động” và

biến “chiết khấu hợp lý” có hệ số tải nhân tố khá cao (trên 0.8), kết quả này cho thấy

khách hàng rất chú trọng đến thời gian thanh toán và mức chiết khấu khi mua sản phẩm

với số lượng lớn. Trong thực tế ngành xây dựng cho thấy việc thanh toán tiền hàng bao

giờ cũng phụ thuộc vào rất nhiều phía, từ chủ đầu tư đến nhà thi công,… nên việc thỏa

thuận thời gian thanh toán tiền hàng rất quan trọng, phía chủ đầu tư thì càng chậm thanh

toán càng thuận lợi, tuy nhiên về phía nhà cung cấp sản phẩm thì vẫn mong muốn được

thanh toán sớm nên cả hai bên khi thỏa thuận hợp đồng sẽ thương lượng ở mức độ vừa

phải và thuận lợi cho cả hai.

 Nhân tố 5: Ích lợi của sản phẩm

Các biến quan sát theo nhận định ban đầu trong 6 biến thuộc về đặc tính sản phẩm

đã tách ra thành 2 nhóm sau khi phân tích nhân tố. Điều này cho thấy khách hàng có sự

phân biệt khá rõ ràng và cụ thể về những đặc điểm liên quan đến lợi ích mà sản phẩm

mang lại khi sử dụng và những yêu cầu về chất lượng của sản phẩm mà nhà sản xuất

cần đáp ứng. Và trong nhân tố thứ 5 này gồm có 3 biến quan sát là DT4 – “Dễ uốn

cong”, DT5 – “Dễ dàng sửa chữa”, DT6 – “Dễ dàng trong việc trang trí”, trong đó biến

DT4 và DT5 có hệ số tải nhân tố khá tốt chứng tỏ khách hàng chú trọng nhiều vào tính

tiện lợi khi sửa chữa công trình và khả năng uốn cong tốt đối với những công trình yêu

cầu ví dụ như kiến trúc mái vòm, v.v…

 Nhân tố 6: Chất lượng và đặc tính của sản phẩm

Nhân tố thứ sáu này được tách ra từ nhóm các biến ban đầu là đặc tính sản phẩm và

gồm có 3 biến quan sát là DT1 – “Chất lượng đồng đều và ổn định”, DT2 – “Độ bền

cao”, DT3 – “Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao”. Các công trình xây dựng ngày nay đòi

hỏi hầu hết đầu tiên vẫn là vấn đề chất lượng và độ bền của sản phẩm sử dụng, do đó

các hệ số tải nhân tố của biến DT1 và DT2 tương đối cao là điều hoàn toàn phù hợp. Vì

vậy các nhà sản xuất cần nghiên cứu để liên tục cải tiến sản phẩm ngày một tốt hơn cả

về phương diện chất lượng lẫn kiểu dáng, mẫu mã của tấm thạch cao hoặc có thể cải

tiến thay đổi kích thước tấm thạch cao ngày một đa dạng để phù hợp hơn với yêu cầu

của công trình.

 Nhân tố 7: Uy tín trong kinh doanh

Các biến quan sát theo nhận định ban đầu trong 4 biến thuộc về hoạt động giao hàng

đã tách ra thành 2 nhóm sau khi phân tích nhân tố. Điều này cho thấy khách hàng có sự

đánh giá và phân biệt giữa uy tín kinh doanh trong việc làm đúng cam kết của việc bán

hàng với hoạt động giao nhận sản phẩm. Trong nhân tố thứ 7 này gồm có 2 biến quan

sát là GH2 – “Giao hàng đúng chủng loại và số lượng” và GH1 – “Giao hàng nhanh

chóng, đúng hẹn” với các hệ số tải nhân tố khá cao (trên 0.85). Thực tế theo quan điểm

của khách hàng thì “uy tín kinh doanh” trong việc làm đúng cam kết của việc bán hàng

được hiểu là công ty sẽ chịu trách nhiệm đảm bảo khách hàng nhận được hàng hóa

đúng như đã đặt mua trong thời gian giao hàng như cam kết. Vì vậy khi nhận được đơn

đặt hàng của các khách hàng, các công ty phân phối cần khẩn trương xử lý để giao hàng

trong thời gian sớm nhất có thể.

 Nhân tố 8: Hoạt động giao nhận

Nhân tố thứ tám này được tách ra từ nhóm các biến ban đầu là hoạt động giao

hàng và gồm có 2 biến quan sát là GH3 – “Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp”, GH4 –

“Thuận lợi trong giao nhận”. Thông thường người bán và khách hàng sẽ thỏa thuận về

thời gian giao nhận hàng hóa và việc sẽ hỗ trợ vận chuyển hay phía khách hàng sẽ tự

thu xếp do mỗi cách thức sẽ có đơn giá bán sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, do tình

hình cạnh tranh giữa các nhà phân phối đang ngày càng gia tăng nên đây cũng là một

hình thức tạo nên sự khác biệt trong cách thức kinh doanh của các nhà phân phối hay

các đại lý và cửa hàng.

Như vậy, so với mô hình đề xuất ban đầu chỉ có 6 nhân tố sẽ được rút trích thì

thực tế kết quả phân tích nhân tố cho thấy có đến 8 nhân tố được rút trích, trong đó 2

nhân tố mới xuất hiện là do nhân tố về “đặc tính sản phẩm” và “hoạt động giao

hàng” có sự chia tách thêm 2 nhân tố như sau:

- Các biến quan sát trong yếu tố liên quan đến “đặc tính sản phẩm” được tách

thành 2 nhân tố đặt tên là “chất lượng và đặc tính sản phẩm” và “ích lợi của sản

phẩm”. Điều này cho thấy khách hàng có sự đánh giá và phân biệt tương đối rõ

ràng giữa những gì thuộc về đặc trưng vốn có của sản phẩm và những gì thuộc

- Các biến quan sát trong yếu tố liên quan đến “hoạt động giao hàng” được tách

về công dụng, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng.

thành 2 nhân tố đặt tên là “uy tín trong kinh doanh” và “hoạt động giao nhận”.

Kết quả này cho thấy khách hàng phân biệt sự khác nhau về tầm quan trọng giữa

uy tín kinh doanh trong việc bán hàng và việc vận chuyển, bốc xếp hàng hóa.

Trong thực tế, một công ty hay nhà sản xuất cần chú ý đến việc bố trí nhân viên và

các phương tiện hỗ trợ các hoạt động này để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.

Để tiến hành các phân tích tiếp theo, các điểm nhân tố (factor score) của nhân tố

mới được tính toán các giá trị thống kê như bảng 5.5:

Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích

Tên nhân tố

Trung vị

Số mode

Độ lệch chuẩn

Giá trị trung bình

Giá trị lớn nhất

Giá trị nhỏ nhất

F1 Thương hiệu sản phẩm

1.00

5.00

3.4134 0.9271 3.6667

4.17

F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

1.00

5.00

4.1360 0.6369 4.0000

4.00

F3 Dịch vụ khách hàng

1.00

5.00

4.2107 0.7886 4.2500

5.00

F4 Giá cả sản phẩm

1.75

5.00

4.2160 0.7067 4.2500

5.00

F5 Ích lợi của sản phẩm

1.67

5.00

4.0121 0.7181 4.0000

4.00

5.00

4.00

F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00

4.0252 0.7208 4.0000

F7 Uy tín trong kinh doanh

1.00

5.00

4.3036 0.6645 4.0000

4.00

F8 Hoạt động giao nhận

1.00

5.00

3.6767 1.0268 4.0000

4.00

Nhìn chung, 8 nhân tố mới đều có giá trị trung bình của điểm nhân tố đạt ở mức

tương đối cao, điều này cho thấy tầm quan trọng mà khách hàng đánh giá khi quyết

định mua sản phẩm, trong đó 2 nhân tố là F1 – “Thương hiệu sản phẩm” và F8 –

“Hoạt động giao nhận” chưa được chú ý cao do một số yếu tố khách quan ví dụ như

số lượng nhãn hiệu sản phẩm lựa chọn trên thị trường còn chưa nhiều, tập trung vào

2 thương hiệu lớn là Gyproc và Lagyp, do đó tính cạnh tranh khi quyết định sử dụng

sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất nào vẫn còn chưa cao, và hầu hết

khách hàng đều được hỗ trợ phương tiện vận chuyển khi mua các sản phẩm trong

nước với số lượng lớn (không tính đến những trường hợp đặt hàng từ nước ngoài).

Bên cạnh đó, trung vị và số mode của F3 – “Dịch vụ khách hàng” và F4 – “Giá cả

sản phẩm” được đánh giá ở vị trí rất cao thể hiện mức độ quan trọng và sự quan tâm

mạnh của khách hàng khi đánh giá để quyết định mua và sử dụng sản phẩm.

Việc phân tích các biến quan sát ảnh hưởng trong từng nhân tố đã giúp khái quát

được mức độ ảnh hưởng. Các biến quan sát có hệ số tải cao hơn được đánh giá quan

trọng và có ảnh hưởng nhiều hơn đến tên đại diện cho nhân tố đó.

5.4. PHÂN TÍCH LIÊN HỆ GIỮA BIẾN NGUYÊN NHÂN ĐỊNH TÍNH VÀ

BIẾN KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG – PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong nghiên cứu,

phân tích phương sai được dùng như một công cụ để xem xét ảnh hưởng của một

yếu tố nguyên nhân (định tính) đến một yếu tố kết quả (định lượng).

Phân tích phương sai – ANOVA là một công cụ thống kê dùng để so sánh

nhiều giá trị trung bình với nhau. Việc sử dụng phân tích phương sai nhằm tiến hành

kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%

(trường hợp nghiên cứu này sử dụng). Trong SPSS có hai thủ tục phân tích phương

sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố. Phân tích phương sai một yếu tố

được dùng khi chỉ sử dụng 1 biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm

khác nhau. Trong trường hợp căn cứ vào 2 hay nhiều biến yếu tố để phân chia các

nhóm thì phải dùng đến thủ tục ANOVA nhiều yếu tố.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA

một yếu tố (one-way ANOVA):

- Đây là phương pháp thống kê so sánh trung bình giữa nhiều mẫu độc lập.

- Kiểm nghiệm này dựa trên sự xem xét các biến thiên (phương sai) của các

giá trị quan sát trong nội bộ các nhóm và giữa các nhóm.

- Bao gồm hai dạng biến, một biến được sử dụng như biến yếu tố (hay biến

độc lập), biến này sẽ phân các biến khảo sát (biến phụ thuộc) thành nhiều

nhóm khác nhau. Và nhiệm vụ của phân tích phương sai một yếu tố là kiểm

nghiệm giả thuyết (H0) cho rằng các giá trị trung bình giữa các nhóm là

ngang bằng nhau.

Một số giả định cần thiết đối với phương sai một yếu tố là:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để

được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)

Tên nhân tố

Trung vị

Số mode

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

F7 Uy tín trong kinh doanh

1.00

5.00

4.3036 0.6645 4.0000

4.00

F4 Giá cả sản phẩm

1.75

5.00

4.2160 0.7067 4.2500

5.00

F3 Dịch vụ khách hàng

1.00

5.00

4.2107 0.7886 4.2500

5.00

F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

1.00

5.00

4.1360 0.6369 4.0000

4.00

5.00

4.00

F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00

4.0252 0.7208 4.0000

F5 Ích lợi của sản phẩm

1.67

5.00

4.0121 0.7181 4.0000

4.00

F8 Hoạt động giao nhận

1.00

5.00

3.6767 1.0268 4.0000

4.00

F1 Thương hiệu sản phẩm

1.00

5.00

3.4134 0.9271 3.6667

4.17

Trong đề tài này, tác giả tập trung phân tích 3 nhân tố quan trọng nhất xét theo giá

trị trung bình của điểm nhân tố. Theo bảng 5.6 lần lượt đó là F7, F4, F3, điều này thể

hiện mức độ quan trọng cao mà khách hàng quan tâm mong đợi khi mua và sử dụng sản

phẩm. Các nhân tố F2, F6, F5, F8, và F1 không chọn phân tích vì một số lý do khách

quan như sau:

- Nhân tố F2 – “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm”: Trên thị trường vật liệu xây dựng

hiện nay, việc phát triển hệ thống phân phối, các cửa hàng, đại lý cung cấp vật liệu

xây dựng rất rộng lớn và được phân thành nhiều cấp trung gian khác nhau. Do đó,

việc nghiên cứu sâu mối liên hệ giữa các tổ chức mua hàng và đại lý phân phối sản

phẩm đòi hỏi một quá trình tìm hiểu và phân tích khá phức tạp. Trong phạm vi đề tài

này, tác giả chỉ nêu mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các đại lý, cửa hàng

liên hệ mua sản phẩm được nhìn nhận khái quát từ các khách hàng tổ chức, các

chính sách liên quan đến hệ thống phân phối sẽ được phân tích sâu trong các nghiên

cứu tiếp theo.

- Nhân tố F6 – “Chất lượng và đặc tính sản phẩm”: Do phần lớn các sản phẩm vật

liệu nhẹ thạch cao được khách hàng ưa chuộng và sử dụng hiện nay trên thị trường

Việt Nam đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến và khi khách hàng

mua sản phẩm đều có giấy chứng nhận chất lượng và các thông số kỹ thuật cần

thiết, các sản phẩm nhập khẩu nếu không có giấy chứng nhận chất lượng và xuất xứ

đều rất khó bán cho các công ty và tổ chức, chỉ một bộ phận nhỏ sử dụng để thi

công và sửa chữa cho các công trình dân dụng với mức chi phí thấp và không đòi

hỏi chất lượng cao. Bên cạnh đó, theo kết quả thống kê (Phụ lục C) thì hầu hết các

công trình sử dụng số lượng lớn các sản phẩm tấm tiêu chuẩn, chỉ một số trường

hợp đặc biệt cần sử dụng tấm chức năng (chống cháy, chống ẩm, v.v…) và trên thị

trường hiện nay chưa có sự xuất hiện đa dạng về các tính năng nổi trội của sản phẩm

nên đặc tính khác biệt và nổi trội giữa các sản phẩm cũng chưa đa dạng nên chưa có

sự quan tâm nhiều.

- Nhân tố F5 – “Ích lợi của sản phẩm”: Hiện nay trên thị trường, theo kết quả khảo sát

(Phụ lục C) thì có trên 75% khách hàng sử dụng sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao

trong lĩnh vực trần nhà và vách ngăn, việc sử dụng trong thiết kế trang trí còn khá

hạn chế, do đó ích lợi mà sản phẩm đem lại chưa có nhiều điểm nổi bật và hầu hết

các sản phẩm cùng loại đều đáp ứng được những yêu cầu này khi sử dụng.

- Nhân tố F8 – “Hoạt động giao nhận”: Đối với các công trình lớn, khách hàng sẽ

được vận chuyển hàng hóa từ nhà máy của công ty sản xuất đến nơi yêu cầu, còn

đối với các công trình vừa và nhỏ thì khách hàng sẽ tự vận chuyển hoặc thuê xe để

vận chuyển với đơn giá bán đã tính kèm chi phí vận chuyển không dao động nhiều

so với đơn giá không vận chuyển. Do đó, khách hàng thường ít chú trọng đến vấn đề

phương thức vận chuyển mà chỉ quan trọng vấn đề giao hàng đúng tiến độ yêu cầu,

vì vậy giá trị trung bình của điểm nhân tố này cũng tương đối không cao.

trường Việt Nam nên số lượng doanh nghiệp và công ty sản xuất kinh doanh chưa

nhiều. Bên cạnh đó, việc sản xuất với số lượng tiêu thụ chiếm thị phần lớn hiện nay

trên thị trường chủ yếu là các thương hiệu nổi tiếng thế giới của các tập đoàn đa

quốc gia, vì các công ty cần phải có nguồn vốn đầu tư mạnh mà hiện tại chỉ có các

tập đoàn hàng đầu thế giới với kinh nghiệm và công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn

chất lượng đầu tư nhà máy sản xuất tại thị trường Việt Nam và ủy quyền cho các

công ty trong nước phân phối sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý của công ty

trong nước. Mỗi hệ thống phân phối sẽ có những chính sách khác nhau về giá, về

dịch vụ, v.v… nhằm thu hút khách hàng. Vì vậy mà các khách hàng thường tập

trung vào thương hiệu của nhà phân phối nhiều hơn thương hiệu của sản phẩm nên

giá trị trung bình của nhân tố này không cao.

- Nhân tố F1 – “Thương hiệu sản phẩm”: Đây là ngành hàng tương đối mới tại thị

Để đánh giá mức độ quan trọng theo ý kiến khách hàng cho 3 nhân tố được chọn,

tác giả sử dụng một số tiêu chí đánh giá tầm quan trọng như hình thức đơn vị hoạt động,

đối tượng quyết định mua hàng và vị trí công tác trong đơn vị tổ chức đó. Vì trong

nghiên cứu thị trường khách hàng là tổ chức (B2B), việc xác định các đối tượng và các

thành phần quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm là điều rất cần thiết và đóng vai trò rất quan trọng. Thông thường đó là những

người đứng đầu các công ty, tổ chức hoặc bộ phận liên quan đến vấn đề nghiên cứu, và

đôi khi là những người có kinh nghiệm trong ngành. Việc lựa chọn các biến yếu tố liên

quan đến cấu trúc của đơn vị hay tổ chức để tiến hành phân tích như “Hình thức đơn vị

hoạt động”, “Đối tượng quyết định mua hàng”, và “Vị trí công tác” (Bảng 5.7) sẽ cho

thấy những tiêu chuẩn khác nhau trong việc đánh giá tầm quan trọng của các biến khảo

sát trong các tổ chức khác nhau, từ đó các doanh nghiệp trong ngành sẽ đề xuất những

chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp cho từng đối tượng khách hàng tổ chức và

phân khúc thị trường một cách hiệu quả.

Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí

F7

F4

F3

CÁC BIẾN KHẢO SÁT

Giá cả sản phẩm

CÁC BIẾN YẾU TỐ

Uy tín trong kinh doanh

Dịch vụ khách hàng

C42 Hình thức đơn vị hoạt động

1 Công ty TNHH 2 Công ty cổ phần 3 Công ty Nhà nước 4 Công ty liên doanh 5 Doanh nghiệp tư nhân 6 Đội, nhóm thi công công trình 7 Khác

4.27 4.43 4.17 4.83 4.38 4.24 4.23

4.12 3.90 3.82 4.33 4.31 4.36 4.23

4.06 4.14 4.07 4.67 4.23 4.25 4.43

1 Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức

4.39

4.30

4.35

2 Người đi mua là người quyết định

4.18

4.13

4.05

3 Do khách hàng yêu cầu

4.32

4.14

4.10

C43 Đối tượng thường quyết định mua hàng

4 Khác

4.21

4.41

4.47

Vị trí công tác

1 Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận 2 Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng 3 Thành viên trong đội thi công 4 Khác

4.42 4.31 4.26 4.24

4.10 4.28 4.24 4.13

4.10 4.37 4.13 4.30

Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của các nhân tố F7, F4, F3 có

khác biệt nhau không giữa các nhóm khác nhau trong từng tiêu chí đánh giá.

Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích 3 ANOVA cho 3 nhân tố quan

trọng nhất đó là F7 – “Uy tín trong kinh doanh, F4 – “Giá cả sản phẩm”, F3 – “Dịch

vụ khách hàng” với từng biến yếu tố liên quan đến khách hàng tổ chức “Hình thức

đơn vị hoạt động”, “Đối tượng thường quyết định mua hàng”, “Vị trí công tác” để

tìm hiểu có hay không có sự khác biệt về việc đánh giá tầm quan trọng của 3 nhân tố

giữa các nhóm trong từng biến yếu tố.

 Bảng 5.8 cho thấy kết quả Test of Homogeneity of Variances dùng để kiểm

định sự bằng nhau của các phương sai nhóm đều có mức ý nghĩa Sig. lớn

hơn 0.05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các

biến nhân tố khảo sát F7, F4, F3 giữa các nhóm khác nhau trong từng biến

yếu tố thì không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả

phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test)

F7

F4

F3

CÁC BIẾN KHẢO SÁT

CÁC BIẾN YẾU TỐ

Uy tín trong kinh doanh

Giá cả sản phẩm

Dịch vụ khách hàng

.621

.375

.425

C42 Hình thức đơn vị hoạt động

.126

.102

.560

C43 Đối tượng thường quyết định mua hàng

Vị trí công tác

.683

.252

.214

 Bảng 5.9 trình bày kết quả kiểm định ANOVA cho 3 ANOVA khác nhau

tương ứng với 3 nhân tố F7 – “Uy tín trong kinh doanh”, F4 – “Giá cả sản

phẩm”, và F3 – “Dịch vụ khách hàng” có mức ý nghĩa Sig. như sau:

Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA (chi tiết phụ lục F)

F7

F4

F3

CÁC BIẾN KHẢO SÁT

Uy tín trong kinh doanh

Giá cả sản phẩm

Dịch vụ khách hàng

CÁC BIẾN YẾU TỐ

.232

.003

.268

C42 Hình thức đơn vị hoạt động

.182

.108

.008

C43 Đối tượng thường quyết định mua hàng

Vị trí công tác

.418

.351

.077

Như vậy, theo các nhóm về “Hình thức đơn vị hoạt động”, “Đối tượng thường

quyết định mua hàng”, và “Vị trí công tác” thì 3 nhân tố khảo sát F7, F4, F3 nhìn chung

có sự khác biệt được tìm thấy trong nhân tố F4 với các nhóm trong biến yếu tố “Hình

thức đơn vị hoạt động” và F3 với các nhóm trong biến yếu tố “Đối tượng thường quyết

định mua hàng”, cụ thể như sau:

 Nhân tố F7 – “Uy tín trong kinh doanh” có mức độ quan trọng được đánh giá như

nhau khi “Hình thức đơn vị hoạt động”, “Đối tượng quyết định mua hàng” và “Vị trí

công tác” khác nhau. Uy tín kinh doanh luôn là những tài sản vô hình quan trọng

của doanh nghiệp. Bảo vệ uy tín kinh doanh đồng nghĩa với việc bảo vệ giá trị và

hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt các đối tác kinh doanh và khách hàng. Điều

này cho thấy, dù khách hàng là những tổ chức có quy mô và cấu trúc khác nhau thì

việc đảm bảo cũng như giữ vững uy tín cam kết trong kinh doanh cũng phải đồng

nhất, các công ty hoạt động trong ngành hàng không thể thành công nếu chỉ tập

trung vào những đối tác lớn mà buông lỏng thái độ phục vụ đối với những khách

hàng vừa và nhỏ.

 Nhân tố F4 – “Giá cả sản phẩm” có mức độ quan trọng được đánh giá khác nhau khi

“Hình thức đơn vị hoạt động” khác nhau”. Kiểm định Post Hoc (phụ lục F) cho kết

quả sự khác nhau xuất hiện giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi

công công trình”. Một số phỏng vấn sâu được thực hiện ở mục 5.5 sẽ giải thích rõ

hơn lý do có sự khác biệt này.

 Nhân tố F3 – “Dịch vụ khách hàng” có mức độ quan trọng được đánh giá khác nhau

khi “Đối tượng quyết định mua hàng” khác nhau. Kiểm định Post Hoc (phụ lục F)

cho kết quả sự khác nhau xuất hiện giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định”

với nhóm “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua,

v.v…)”. Một số phỏng vấn sâu được thực hiện ở mục 5.5 sẽ giải thích rõ hơn lý do

có sự khác biệt này.

Nhận biết được các mức độ quan trọng khác nhau khi đánh giá sẽ giúp cho các công

ty trong ngành hàng xây dựng các chương trình marketing và chiến lược kinh doanh

phù hợp và đem đến sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời giúp cho hoạt động kinh

doanh của các công ty trong ngành hàng ngày một hiệu quả hơn.

5.5. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

Việc gặp gỡ và trao đổi với khách hàng sẽ mang lại sự hiểu biết trực tiếp về những

vấn đề của khách hàng từ chính đặc điểm cấu trúc, tình huống mua và sử dụng các sản

phẩm thạch cao của họ. Những thông tin thu thập được sẽ góp phần quan trọng trong

việc tìm ra giải pháp hoàn thiện các chính sách bán hàng cũng như dịch vụ cung cấp

cho khách hàng.

Các cuộc phỏng vấn sâu được đề cập ở phần này sẽ tập trung làm rõ sự khác biệt

xuất hiện giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong

nhân tố F4 – “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với

“Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong

nhân tố F3 – “Dịch vụ khách hàng”

Các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện từ nhóm khách hàng đã

tiến hành khảo sát bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức, mỗi nhóm phỏng vấn sâu

được thực hiện cho từ 3 đến 5 đối tượng. Hình thức thảo luận tay đôi được xem là thuận

tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.

Từ kết quả thống kê và phân tích ANOVA (Bảng 5.9) thì đối với “Công ty Nhà

nước”, tầm quan trọng của giá cả có sự khác biệt trong việc đánh giá so với trường hợp

“Đội, nhóm thi công công trình”. Và các phỏng vấn sâu được thực hiện cho hai nhóm

này sẽ giải thích tại sao lại có sự khác biệt đó.

5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”

 Trong tình huống thực tế, hầu hết các công ty Nhà nước đều có một quy trình

mua hàng giống nhau theo quy định của Nhà nước và các tiêu chí chọn giá cũng được

quy định theo hệ thống Luật ban hành và trải qua nhiều giai đoạn, cụ thể như sau:

- Khi bắt đầu thực hiện một dự án xây dựng nào đó, công ty Nhà nước sẽ lập một ban

quản lý dự án đại diện Nhà nước quản lý, tất cả sẽ làm việc trực tiếp với ban quản

lý dự án này.

- Phòng Quy hoạch xây dựng sẽ đảm nhiệm vai trò là đơn vị tư vấn thiết kế, nhận

thiết kế và lập dự toán cho dự án xây dựng. Một số trường hợp khác, ban quản lý dự

án sẽ thuê một đội ngũ thiết kế bao gồm nhiều mảng bộ phận như thiết kế kiến trúc,

thiết kế điện, thiết kế hệ thống nước, v.v… Đội ngũ thiết kế là một công ty tư vấn

thiết kế, sau khi nhận dự án, sẽ thuê những đối tác chuyên nghiệp khác nhau để

cùng làm dự án.

- Ban quản lý dự án và Phòng điều hành dự án của công ty sẽ kết hợp kiểm tra dự

toán sau khi đã lập xong.

- Hội đồng thẩm định giá của công ty gồm trưởng các phòng ban tham gia (Phòng

quy hoạch xây dựng, Phòng điều hành dự án, Phòng kế hoạch đầu tư, Phòng tài

chính kế toán, và Ban quản lý dự án) do Ban Tổng giám đốc chủ trì sẽ tiến hành

thực hiện thẩm định giá các vật liệu xây dựng.

- Mỗi khi làm xong một khâu nào đó đều phải có Sở xây dựng xem xét, kiểm định,

phức tạp hơn công trình tư nhân chỉ cần có đội ngũ giám sát thiết kế.

- Đối với công trình Nhà nước, thầu công trình đóng vai trò rất quan trọng. Họ chi

phối toàn bộ những hoạt động sau khi đấu thầu thành công (có thể thay đổi nhãn

hiệu so với thiết kế ban đầu để đảm bảo không vượt ngân sách hoặc cung cấp đầy

đủ hàng để hoàn thành công trình đúng tiến độ). Theo Luật đấu thầu Việt Nam, nhà

thầu quyết định đại lý hay cửa hàng cung cấp vật liệu xây dựng cho công trình.

 Thông thường hệ thống giá sẽ được chọn theo các tiêu chí như sau:

- Bảng công bố giá vật liệu xây dựng từng tháng do Bộ xây dựng cấp (Theo Thông tư

số 05/2007/TT-BXD ngày 25/7/2007, Thông tư số 09/2008/TT-BXD ngày

17/4/2008 của Bộ Xây dựng và Chỉ thị số 13/2008/CT-UBND ngày 09/5/2008 của

Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, Công văn số 7763/BTC-ĐT ngày

03/7/2008 của Bộ Tài Chính và Công văn số 1551/BXD-KTXD ngày 01/8/2008 của

5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước”

Bộ Xây dựng). Tuy nhiên, hiện nay các Sở ban ngành công bố giá còn chậm trễ,

không theo kịp với thị trường.

- Trường hợp nếu không có công bố giá tên vật liệu cần thiết thì công ty lấy giá ở các

đại lý phân phối quen thuộc, tối thiểu 3 đại lý, có sự so sánh giá của nhiều đại lý

khác nhau, công ty sẽ chọn nơi có giá cả rẻ và trong mức cho phép về chất lượng,

và thường chọn mua ở nhiều nơi.

- Dựa theo Chỉ Số Giá của Bộ Xây dựng hàng quý xác định tổng mức đầu tư, dự

toán, thanh toán, quản lý chi phí theo hướng dẫn Thông tư 05/2007/TT_BXD.

 Hình thức chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng được xem là thích hợp. Thông

thường giá có ảnh hưởng đến số lượng đặt hàng, công ty thường đặt hàng một lần và

giao hàng từng giai đoạn trong quá trình thi công công trình.

 Việc thanh toán dựa trên hợp đồng của hai bên, nhưng phải theo quy định của

Nhà nước hiện hành, ví dụ như: Thông tư 88, 130, 127 của Bộ Tài Chính quy định dự

án dưới 10 tỷ, thì ứng trước 20% giá trị hợp đồng, dự án trên 10 tỷ, thì ứng trước từ

15% đến 10% giá trị hợp đồng.

5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công công trình”

 Hiện nay trên thị trường, các đội nhóm thầu thi công công trình được chia

làm ba hình thức như sau: (1) Các đội, nhóm tự do và nhận thi công khi có yêu cầu,

(2) Các đội, nhóm thuộc hệ thống đại lý và cửa hàng kinh doanh vật liệu thạch cao,

và (3) Các đội, nhóm trực thuộc các công ty xây dựng (trường hợp này không

nghiên cứu vì đã có trực thuộc một trong các loại hình công ty hoạt động). Đặc điểm

chung của hình thức đội nhóm thi công ở hình thức (1) và (2) là số lượng thành viên

tương đối ít, trung bình một đội có khoảng mười thành viên.

 Đối với các đội, nhóm tự do và nhận thi công các công trình dân dụng nhỏ

khi có yêu cầu thì việc quyết định mua sản phẩm thạch cao phụ thuộc vào yếu tố chủ

nhà và thường do chủ nhà quyết định mua sản phẩm nào, và chủ nhà sẽ là người trực

tiếp thương lượng về giá cả, tuy nhiên thông thường các đội thi công sẽ gợi ý đại lý

quen thuộc để chọn mua, một phần là để tạo mối quan hệ với đại lý, một phần có thể

được hưởng chiết khấu khi giới thiệu, và nếu sau khi công trình hoàn thành có phát

sinh điều gì thì phía cửa hàng và đại lý bán cũng sẽ chịu trách nhiệm phần nào đó.

Hình thức thanh toán thường áp dụng là việc thỏa thuận hợp đồng giữa đại lý và chủ

nhà, phía chủ nhà sẽ đặt cọc 30% giá trị đơn hàng, và sẽ thanh toán hoàn toàn khi

công trình đã thi công xong.

Trong trường hợp chủ nhà khoán công trình cho đội, nhóm thi công thì các đội

nhóm sẽ trực tiếp liên hệ cửa hàng hay đại lý, và thông thường nếu chủ nhà không

am hiểu thông tin về sản phẩm thì các đội, nhóm thi công có khuynh hướng chọn

sản phẩm có giá cả thấp để thi công nhằm hưởng chênh lệch từ giá trị gói thầu.

Một số trường hợp các đội thi công nhỏ lẻ cũng bắt đầu đến tận các công trình

đang xây dựng để chào hàng, sử dụng các loại tấm Trung Quốc nên giá thành rất

thấp, cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng công trình. Tuy nhiên, do quan niệm đây

là loại sản phẩm không chú ý đến độ bền, chỉ cần sử dụng trong hai đến ba năm có

thể sẽ thay mới như hệ thống nhà xưởng, hay các kỳ triển lãm hội chợ nên việc sử

dụng tấm thạch cao chỉ cần chọn loại giá rẻ, không quan tâm đến vấn đề chất lượng.

Vì là các đội nhóm thi công nhỏ, lượng tiền mặt không nhiều nên các đội nhóm

này thường mua hàng của các đại lý chứ không đặt hàng của nhà phân phối để có

thể kéo dài thời gian thanh toán, gối đầu, hoặc trả chậm. Các đội thi công nhìn

chung vẫn chưa hăng hái tham gia chương trình khuyến mãi do giá trị không cao và

có khuynh hướng mong muốn nhận chiết khấu trực tiếp trên giá trị đơn hàng hoặc

hình thức tặng quà ngay sau khi thanh toán hóa đơn.

 Đối với các đội, nhóm thuộc hệ thống đại lý và cửa hàng kinh doanh vật liệu

thạch cao thì việc giao dịch với khách hàng do đại lý đảm nhiệm, đội thi công không

tham gia vào vấn đề giá cả, chỉ thực hiện việc thi công khi đại lý yêu cầu. Vì vậy,

việc đánh giá vai trò của giá cả tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng đội, nhóm thi

công tự do, trường hợp phỏng vấn sâu cho thấy các đội, nhóm thi công thuộc hệ

thống đại lý và cửa hàng không ảnh hưởng đến tầm quan trọng của giá cả khi quyết

định mua. Tuy nhiên, có một số đại lý, chủ cửa hàng và đại lý cũng chính là thành

viên hay trưởng nhóm của đội thi công và tùy từng công trình họ nhận thi công, nếu

công trình nhỏ và khách hàng giao khoán thì họ sẽ quyết định loại sản phẩm như

trường hợp đội, nhóm thi công tự do. Nếu phần vật liệu xây dựng do thầu xây dựng

quyết định thương hiệu sản phẩm, họ sẽ nhập hàng trực tiếp từ nhà cung cấp hoặc từ

những đại lý khác do nhà cung cấp giới thiệu hoặc tự liên hệ với mức chiết khấu ưu

đãi và có sự so sánh giá trước khi nhập hàng, thông thường họ sẽ chọn những nơi

cung cấp với giá cả thấp và sẽ cộng tác thường xuyên trong trường hợp thiếu hàng.

5.5.1.3. Nhận xét chung

Các dữ liệu phỏng vấn nói trên đã giúp giải thích nguyên nhân hai nhóm này

đánh giá vai trò của giá cả khác nhau. Nhìn chung, đối với “Công ty Nhà nước”, tầm

quan trọng của giá cả được đánh giá thấp hơn so với trường hợp “Đội, nhóm thi

công công trình”. Trong yếu tố “Giá cả sản phẩm” thì nhóm “Công ty Nhà nước” do

chịu sự tác động chặt chẽ của các chính sách và quy định của các ban, ngành nên

chính sách giá ổn định và giá cả phù hợp được đánh giá khá cao bên cạnh việc đảm

bảo chất lượng công trình xây dựng, còn “Đội, nhóm thi công công trình” lại quan

tâm nhiều về vấn đề giá rẻ, chiết khấu khi mua và thời gian thanh toán được kéo dài

hoặc trả chậm.

5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng”

Từ kết quả thống kê và phân tích ANOVA (Bảng 5.9) thì đối với nhóm khách

hàng “Người đi mua là người quyết định”, tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng

có sự khác biệt trong việc đánh giá so với trường hợp nhóm “Các đối tượng khác”

mà cụ thể ở đây là nhóm tư vấn thiết kế. Các phỏng vấn sâu được thực hiện cho hai

nhóm này sẽ giải thích tại sao lại có sự khác biệt đó.

5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”

Theo thống kê sơ bộ kết quả phỏng vấn, nhóm khách hàng “Người đi mua là

người quyết định” trong việc đánh giá tầm quan trọng dịch vụ khách hàng thì chủ

yếu tập trung vào thành viên các đội, nhóm thi công công trình và các tổ chức có

quy mô hoạt động nhỏ như doanh nghiệp tư nhân.

Đây là những thành viên trực tiếp thực hiện phần thi công sản phẩm thạch cao

theo yêu cầu của khách hàng, do đó, việc hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm được xem

là vấn đề quan trọng hàng đầu trong các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng,

đặc biệt là trong quá trình hoàn thiện các mối nối và giật cấp cho công trình. Thông

tin thường tham khảo trong sổ tay thi công, tuy nhiên việc thi công trần thạch cao

thường gắn liền với hệ thống khung, cho nên khi các loại khung có những tính năng

kỹ thuật mới xuất hiện cần thiết có sự cập nhật hướng dẫn kỹ thuật một cách nhanh

chóng từ nhà cung cấp để việc thi công được chính xác và hiệu quả.

Bên cạnh đó, một vấn đề khác mà các đội thi công quan tâm đó là việc cung

cấp hàng nhanh chóng và hàng luôn có sẵn khi tiến hành đặt mua để kịp thời thi

công, nhất là các loại tấm thạch cao trang trí (do chủng loại nhiều nên các cửa hàng

và đại lý chỉ nhập một số kiểu dáng nhất định và phổ biến, không đầy đủ hết tất cả

các kiểu trang trí như trong catalogue của nhà cung cấp).

5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác”

Theo kết quả thu thập khi phỏng vấn, nhóm các đối tượng khác tập trung nhiều

vào các nhà tư vấn thiết kế. Thông thường đội ngũ tư vấn thiết kế chọn nhãn hiệu

dựa vào chất lượng hoặc theo catalogue nhận được từ các nhà cung cấp sản phẩm,

thấy nhãn hiệu nào tốt, phù hợp và giá cả hợp lý thì chọn.

Do đó, đối với nhóm khách hàng này, họ yêu cầu độ chính xác cao về các

thông số kỹ thuật, hệ thống báo giá và các brochure giới thiệu sản phẩm phải thật

đầy đủ, rõ ràng, gợi lên tính thẫm mỹ cao trong thiết kế, từ đó họ sẽ trình mẫu và

chủ đầu tư sẽ căn cứ vào các mẫu mà nhà tư vấn đề nghị để chọn ra loại sản phẩm

phù hợp cho công trình.

5.5.2.3. Nhận xét chung

Các dữ liệu phỏng vấn nói trên giúp giải thích tại sao hai nhóm này đánh giá

vai trò của dịch vụ khách hàng khác nhau. Nhìn chung, đối với yếu tố “Dịch vụ

khách hàng” thì nhóm đối tượng “Người đi mua là người quyết định” có khuynh

hướng quan tâm đến những hỗ trợ của điểm bán hàng về các kỹ năng lắp đặt sản

phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh chóng và hàng luôn có sẵn, trong khi nhóm “Các đối

tượng khác” điển hình là các nhà tư vấn thiết kế lại có khuynh hướng quan trọng hệ

thống báo giá và hệ thống brochure giới thiệu sản phẩm hơn.

5.6. TÓM TẮT

Qua việc thống kê mô tả và phân tích nhân tố, 31 biến quan sát sử dụng thang

đo Likert 5 điểm sau khi đã loại đi 3 biến do không đạt tiêu chuẩn, 28 biến quan sát

còn lại này đã được rút trích thành 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự

giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ

khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản

phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản

phẩm. Kết quả kiểm định thang đo của 8 nhân tố đều đạt yêu cầu. Trong các biến sử

dụng thang đo định danh đã khảo sát, tác giả chọn ra 5 biến được đánh giá là quan

trọng và liên quan chặt chẽ đến vấn đề nghiên cứu, đó là các biến về sản phẩm sử

dụng, loại công trình thường thực hiện, và các biến liên quan đến cấu trúc và đặc

điểm của tổ chức mua hàng như loại hình hoạt động của tổ chức, đối tượng quyết

định mua và vị trí công tác. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định

Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm nhóm “Công ty Nhà

nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa

nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư

vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.

Đối với yếu tố “Giá cả sản phẩm” thì nhóm “Công ty Nhà nước” do chịu sự tác

động chặt chẽ của các chính sách và quy định của các ban, ngành nên chính sách giá

ổn định và giá cả phù hợp được đánh giá khá cao bên cạnh việc đảm bảo chất lượng

công trình xây dựng, còn “Đội, nhóm thi công công trình” lại quan tâm nhiều về vấn

đề giá rẻ, chiết khấu khi mua và thời gian thanh toán được kéo dài hoặc trả chậm.

Đối với yếu tố “Dịch vụ khách hàng” thì nhóm đối tượng “Người đi mua là người

quyết định” có khuynh hướng quan tâm đến việc hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản

phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh chóng và hàng luôn có sẵn, trong khi nhóm “Các đối

tượng khác” điển hình là các nhà tư vấn thiết kế lại quan trọng hệ thống báo giá và

hệ thống brochure giới thiệu sản phẩm hơn các dịch vụ khác.

CHƯƠNG 6

KẾT LUẬN

Sau khi đã phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu,

trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính đã thực hiện,

từ đó đưa ra những kiến nghị và đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như một

số hạn chế của đề tài và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo.

6.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu ý kiến của khách hàng là các tổ chức

trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật

liệu nhẹ thạch cao của các tổ chức trong ngành xây dựng và trang trí nội thất tại thị

trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của tổ chức và hành vi mua hàng công

nghiệp, và kết quả các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ban

đầu. Qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi

nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành

hàng vật liệu nhẹ thạch cao, nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện gồm có

31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm và 15 biến quan sát sử dụng thang đo

định danh nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng, tổ chức và việc sử dụng sản phẩm.

Số bảng câu hỏi sử dụng hợp lệ cho nghiên cứu định lượng là 331 bảng.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 với một số công

cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy

của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự

khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác

biệt đó.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy, sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập

trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho loại công trình cao ốc

văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ

chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả

sau ba lần phân tích EFA, 31 biến quan sát ban đầu đã loại ra 3 biến không đạt yêu cầu,

28 biến quan sát còn lại tạo thành 8 nhân tố và hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố

đầu tiên giải thích được 71.7% biến thiên của dữ liệu, các nhân tố mới đều đạt yêu cầu

khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp

theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản

phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và

đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương

hiệu sản phẩm.

Để tìm hiểu thêm giữa các nhóm khách hàng và các tổ chức khác nhau thì có sự

khác biệt trong vấn đề đánh giá tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

hay không, tác giả chọn 3 nhân tố có giá trị trung bình cao nhất trong nhóm 8 nhân tố

(bao gồm “uy tín trong kinh doanh”, “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ khách hàng”) và 3

biến yếu tố đại diện cho cấu trúc tổ chức và đối tượng quyết định mua để phân tích mối

liên hệ thông qua việc phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc để phân tích sâu, từ đó

tiến hành phỏng vấn nhóm khác biệt và tìm hiểu thêm tầm quan trọng cũng như mức độ

ảnh hưởng của các nhân tố đó.

Có thể nói, cấu trúc hành vi mua, quy trình đưa ra quyết định, độ nhạy cảm về giá

cả và sở thích của khách hàng là một điều vô cùng phức tạp. Việc truy cập thông tin của

khách hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn, cho phép họ có thể mua hàng với giá cả và

dịch vụ tốt nhất. Việc thấu hiểu khách hàng sẽ mang đến cơ hội quan trọng để tìm ra

nguyên do của sự thay đổi trong mối quan hệ của các trình tự ưu tiên.

So với các công trình tương tự nghiên cứu lĩnh vực hành vi mua của tổ chức thì

các kết quả ở đây có một số khác biệt, ví dụ như:

 Đối với khách hàng tổ chức trong ngành sản xuất giấy photocopy A4 mà tác

giả Nguyễn Kim Phước đã nghiên cứu năm 2007 thì trình tự các yếu tố quan trọng có

phần khác so với ngành xây dựng, cụ thể trong ngành sản xuất giấy photocopy A4 thì

nhóm tiêu chuẩn kỹ thuật là nhóm được khách hàng cho là ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp

theo là nhóm chất lượng giấy, đứng hàng thứ ba là giá, thứ tư là dịch vụ của nhà cung

cấp, và quan điểm của tổ chức mua được xem là có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định

mua hàng.

 Đối với lĩnh vực cung cấp các thiết bị dàn lạnh của công ty Fläkt Woods Thụy

Điển do tác giả Jennie và các cộng sự (2005) thì các yếu tố về chất lượng, dịch vụ và

tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm dàn lạnh được đánh giá cao. Trong phối thức

marketing mix 4P thì nhóm khách hàng kỹ sư có thể chịu ảnh hưởng bởi toàn bộ 4P này

bởi vì họ xem xét toàn bộ các yếu tố về đặc tính sản phẩm, giá cả, hoạt động chiêu thị

và nơi nhận sản phẩm khi mua. Tuy nhiên, đối với nhóm khách hàng là các nhà tư vấn

thì họ chịu sự tác động của các yếu tố liên quan đến sản phẩm và chiêu thị do những

yếu tố này ảnh hưởng đến quyền lợi mà sản phẩm dàn lạnh của công ty Fläkt Woods

mang lại cho các nhà tư vấn thông qua hoạt động chiêu thị của công ty.

6.2. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ

Xu hướng mới trong xây dựng hiện nay là ứng dụng những vật liệu nhẹ, vật liệu

nhân tạo vào các công trình nhà ở cao tầng, xưởng, văn phòng… Vật liệu nhẹ vừa

mang lại hiệu quả kinh tế như giảm được chi phí nền móng, thi công nhanh, vừa bảo vệ

môi trường mà vẫn đẹp và bền vững. Mối quan tâm của khách hàng khi quyết định mua

sản phẩm nào đều chịu sự tác động của một loạt các yếu tố khác nhau, từ tiêu chuẩn

mua hàng đến các hệ thống tiêu chí kinh tế. Mỗi yếu tố này góp phần vào những vấn đề

mà khách hàng quan tâm khi xem xét một nhà cung cấp. Đối với các khách hàng công

nghiệp, hiếm khi chỉ có một người mua chi phối. Thông thường, ở đây người mua

nhiều và nguồn phân phối đa dạng. Thách thức trong việc phân tích khách hàng không

chỉ ở vấn đề tìm hiểu những đặc điểm khác nhau trong việc mua hàng của một tổ chức

mà còn tìm hiểu xem hành vi mua hàng của họ đang thực sự thay đổi như thế nào.

 Đối với sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao, yếu tố “Uy tín trong kinh doanh”

được khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao nhất. Do các công trình xây dựng đều

có quy định về tiến độ và thời gian thực hiện nên các tổ chức và đơn vị xây dựng luôn

quan tâm đến các nguồn vật tư xây dựng có kịp thời giao đúng tiến độ hay không để

tránh tình trạng thiếu hàng và lãng phí nhân công cũng như thời gian tại công trường.

Vì vậy, uy tín trong kinh doanh được đánh giá cao và thể hiện trách nhiệm với khách

hàng của một công ty hay một cửa hàng nào đó khi đã bán sản phẩm và giữ đúng lời

cam kết với khách hàng sau khi đã bán sản phẩm. Bất kể đó là công trình quy mô lớn

hay nhỏ, bất kể khách hàng là đối tượng nào thì việc giữ đúng cam kết kinh doanh vẫn

là mối quan tâm hàng đầu, cụ thể trong ngành xây dựng đó là việc cam kết giao hàng

đúng thời điểm quy định và đúng số lượng đã đặt hàng.

Để làm được điều này, các công ty chịu trách nhiệm phân phối phải có kế hoạch

đặt hàng đối với nhà sản xuất để cân đối nguồn cung ứng trên thị trường. Đồng thời, các

công ty trong ngành hàng cần nghiên cứu và có những chính sách hỗ trợ cần thiết đối

với khách hàng tại các đại lý phân phối hoặc tăng giờ làm việc ở các kho khi khách

hàng đưa xe vào kho nhà sản xuất nhận hàng để kịp thời tiến độ công trình.

 Yếu tố “Giá cả sản phẩm” được xem là mối quan tâm thứ hai về mức độ quan

trọng đối với các công ty và tổ chức trong ngành xây dựng. Giá cả hiện nay trên thị

trường biến động thường xuyên do các nhà sản xuất nhỏ lẻ căn cứ vào xu hướng giảm

giá của xăng dầu và giá nguyên vật liệu dẫn đến tình trạng thông tin về giá tấm trên thị

trường thời gian gần đây thường không chính xác hoặc không trùng khớp nhau khiến

cho các tổ chức mua hàng rất thận trọng và thường tham khảo giá tại nhiều nơi. Bên

cạnh đó, các đội thi công thường có tiền mặt không nhiều, nên việc chiết khấu trên giá

trị đơn hàng và quy định thời gian thanh toán hợp lý cũng được đánh giá cao.

Các công ty sản xuất và phân phối nên qui định mức giá sàn bán ra từ các cửa

hàng và đại lý để việc cạnh tranh giữa các lớn, vừa và nhỏ có tính công bằng hơn, đem

lại sự thuận lợi cho các tổ chức khi quyết định mua sản phẩm của nhà sản xuất nào vì

tính đồng bộ trong thi công công trình.

Các công ty trong ngành cũng nên tổ chức những buổi hội thảo, hội nghị dành cho

đội thi công để giới thiệu sản phẩm và cho các đội thi công đăng ký doanh số và được

hưởng chiết khấu quý, năm. Trong tình hình nền kinh tế khó khăn, việc thanh toán tiền

hàng nên có phương thức trả chậm (khoảng từ 30 – 40 ngày) tùy theo thỏa thuận giữa

bên mua và bên bán để thuận lợi hơn.

Theo như kết quả phỏng vấn sâu về sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước”

và “Đội, nhóm thi công công trình” thì nhóm “Công ty Nhà nước” do chịu sự tác động

chặt chẽ của các chính sách và quy định của các ban, ngành nên chính sách giá ổn định

và giá cả phù hợp được đánh giá khá cao bên cạnh việc đảm bảo chất lượng công trình

xây dựng. Thông thường, những hạng mục công trình do Nhà nước thi công thường là

công trình lớn, đòi hỏi sự giám sát chặt chẽ nên bên cạnh việc bình ổn giá cả thị trường,

các nhà sản xuất và phân phối cần cử đại diện giám sát của công ty có mặt tại công

trường nhằm hỗ trợ kỹ thuật và đảm bảo sản phẩm cung cấp và thi công thật sự đạt chất

lượng tốt và độ an toàn cao.

Đối với trường hợp “Đội, nhóm thi công công trình” thì thường quan tâm nhiều

đến vấn đề giá rẻ, chiết khấu khi mua và thời gian thanh toán được kéo dài hoặc trả

chậm. Vì vậy, các nhà sản xuất và công ty phân phối nên có những quy định rõ ràng

mức chiết khấu đối với từng đơn hàng và những điều khoản, quy định thời gian thanh

toán và có những chính sách ưu đãi áp dụng cho những đội nhóm cộng tác thường

xuyên và lâu dài, hoặc trong trường hợp các đội thi công giới thiệu khách hàng hoặc các

tổ chức khác liên hệ mua sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng mới sử dụng sản phẩm,

tạo sự khác biệt trong quá trình kinh doanh đa dạng các sản phẩm từ những đại lý phân

phối của công ty.

 Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” cũng được xem là một trong những mối quan

tâm hàng đầu của khách hàng tổ chức khi chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất hay nhà

phân phối nào. Đối với nhóm khách hàng tổ chức, những yếu tố được cho là có mức độ

ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng gồm có: giải quyết kịp thời các khiếu nại,

chế độ bảo hành sản phẩm tốt, hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt sản phẩm, v.v… Đây là những

vấn đề mà các công ty trong ngành cần tập trung nguồn lực để thực hiện một cách có

hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng hợp tác lâu dài với công ty. Thực tế cho thấy, đối

với các khách hàng công nghiệp, giá cả nếu có sự chênh lệch không quá lớn giữa các

nhà cung cấp thì yếu tố đáp ứng nhanh các khiếu nại khi cần thiết được quan tâm khá

cao và khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp có dịch vụ khách hàng tốt và nhanh chóng.

Vì vậy, các công ty trong ngành hàng nên tổ chức một đội ngũ chăm sóc khách

hàng nhằm liên lạc thường xuyên cả trước và sau khi mua sản phẩm để giữ mối quan hệ

lâu dài trong kinh doanh đồng thời khắc phục kịp thời những sự cố kỹ thuật trong quá

trình thi công xây dựng. Bên cạnh đó, các công ty cũng nên quan tâm đến khía cạnh bảo

hành sản phẩm, hầu hết các sản phẩm trên thị trường hiện nay chưa có quy định chế độ

bảo hành rõ ràng liên quan đến chất lượng, hệ thống kỹ thuật công trình và tuổi thọ của

sản phẩm và khắc phục sự cố khi công trình hoàn thành và đưa vào sử dụng.

Đối với yếu tố “Dịch vụ khách hàng” thì nhóm đối tượng “Người đi mua là người

quyết định” có khuynh hướng quan tâm đến những hỗ trợ của điểm bán hàng về các kỹ

năng lắp đặt sản phẩm, thủ tục đặt hàng nhanh chóng và hàng luôn có sẵn. Do đó, các

công ty trong ngành hàng cần tổ chức định kỳ các chương trình tập huấn cho nhân viên

trong hệ thống đại lý bán hàng của công ty, đồng thời cung cấp các sổ tay thi công và

đĩa CD hướng dẫn kỹ thuật và các phương tiện hỗ trợ trực tuyến trong việc quản lý

nguồn hàng tại đại lý cũng như nhập các loại mặt hàng được khách hàng quan tâm và sử

dụng phổ biến, nhất là trong mùa cao điểm để tránh tình trạng thiếu hàng.

Đối với trường hợp nhóm “Các đối tượng khác” điển hình là các nhà tư vấn thiết

kế lại có khuynh hướng quan trọng hệ thống báo giá và hệ thống brochure giới thiệu sản

phẩm thì các công ty trong ngành hàng nên thường xuyên gửi bảng báo giá và chào

hàng bằng hệ thống thư điện tử, đồng thời cũng có những brochure so sánh sự khác biệt

và những tính năng vượt trội so với dòng sản phẩm của các nhà sản xuất khác để khách

hàng nhận biết nhanh chóng các sản phẩm của công ty và các chương trình khuyến mãi

đang và sẽ thực hiện trong thời điểm nào đó. Điều này góp phần nâng cao mức độ tín

nhiệm và phong cách làm việc chuyên nghiệp từ hệ thống phân phối khi đánh giá và đề

xuất sản phẩm sử dụng trong thiết kế.

Ngoài ba nhân tố quan trọng nhất, các nhân tố khác cũng có tác động tới quyết

định của người mua dù việc đánh giá tầm quan trọng không mạnh bằng ba nhân tố đầu,

tuy nhiên các nhân tố này cũng nên được các công ty trong ngành hàng quan tâm, cụ thể

như sau:

 Yếu tố “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm” cũng có tầm ảnh hưởng khá cao.

Nhìn chung, mức độ bao phủ thị trường của các đại lý và cửa hàng vật liệu xây dựng

kinh doanh tấm thạch cao tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh tương đối nhiều, hầu

như tại bất kỳ quận, huyện nào thì việc các tổ chức liên hệ với các cửa hàng cung cấp

đều khá dễ dàng. Tuy nhiên, các khách hàng thường có khuynh hướng chọn các nhà

phân phối và đại lý đã cộng tác thường xuyên để việc giao dịch thuận lợi. Bên cạnh đó,

một số cửa hàng vì những lý do khách quan trong quá trình kinh doanh tấm ví dụ như

hàng tồn kho nhiều thì nhân viên cửa hàng thiên hướng chèo lái khách hàng mua sản

phẩm tấm của nhà sản xuất có sự tồn kho cao. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng là các

trung tâm phân phối, các đại lý và cửa hàng kinh doanh sản phẩm thạch cao phải được

các công ty trong ngành hàng quan tâm đúng mức.

 Yếu tố “Chất lượng và đặc tính của sản phẩm” cũng là một yếu tố cần được

quan tâm trong hoạt động sản xuất kinh doanh đối với khách hàng tổ chức. Nhìn chung,

tấm thạch cao sản xuất trong nước trên thị trường hiện nay chiếm hơn 80% thị phần và

chất lượng tương đối ổn định. Tuy nhiên, vẫn còn một vài vấn đề nhỏ mà khách hàng

khiếu nại, chủ yếu tập trung vào công đoạn phủ giấy trên bề mặt thạch cao như: tấm bị

nổi bong bóng giấy, giấy bị lõm, mặt giấy dễ bị lột khỏi thạch cao… gây khó khăn

trong quá trình xây dựng, ảnh hưởng đến chất lượng công trình. Vì vậy, phía nhà sản

xuất cần tìm các giải pháp khắc phục tình trạng chất lượng tấm thạch cao trong thời

gian sớm nhất. Đồng thời bên cạnh đó, Bộ Xây dựng cũng nên ban hành những văn bản

pháp lý về quy định yêu cầu tiêu chuẩn về đặc tính của vật liệu trong từng hạng mục

công trình.

 Yếu tố “Ích lợi của sản phẩm” cũng không kém phần quan trọng và thường

chất lượng sản phẩm cũng sẽ góp phần nào đó làm gia tăng tính hiệu quả và ích lợi khi

sử dụng sản phẩm. Việc tấm thạch cao có chất lượng mềm quá hay cứng quá đều gây

khó khăn trong việc thi công công trình, chẳng hạn như khó uốn cong hơn, tỷ lệ mẻ góc

cao hơn hay bắn vít khó hơn, và vì thế các công trình có kiến trúc thẩm mỹ cao sẽ quan

tâm đến khía cạnh hiệu quả của sản phẩm rất nhiều. Trên thị trường hiện nay, ngoài các

kích thước chuẩn mà hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng thì có một số công ty đã

tung ra thị trường tấm mini với kích thước vừa phải, mặc dù ảnh hưởng không nhiều

đến thị trường tấm nhưng về lâu dài, nếu lượng hàng và chất lượng của tấm mini này ổn

định sẽ ảnh hưởng đến thị trường tấm do giá rẻ hơn rất nhiều so với tấm tiêu chuẩn hiện

nay. Vì vậy, việc liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm và tìm kiếm những ích lợi

khác mà sản phẩm đem lại cho khách hàng cần được các nhà sản xuất bắt đầu chú ý để

cung cấp cho thị trường các sản phẩm ngày một đa dạng hơn.

 Yếu tố “Hoạt động giao nhận” cũng là một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh giữa

các nhà phân phối và nhà sản xuất đối với khách hàng tổ chức, đặc biệt là trong thời kỳ

kinh tế khó khăn và tiết kiệm chi phí ở hầu hết các công ty hiện nay. Một số nhà phân

phối đã mua xe tải vận chuyển miễn phí cho khách hàng và thuê đội bốc xếp riêng để

xuống hàng nhanh chóng hoặc giao tận nơi miễn phí những đơn hàng nhỏ do kết hợp

nhiều đơn hàng đi chung với nhau với thời gian giao hàng nhanh. Vì vậy, các công ty

trong ngành hàng cần nghiên cứu và có những chính sách bảo quản và vận chuyển sản

phẩm thật chu đáo.

 Yếu tố “Thương hiệu sản phẩm”: Hiện nay trên thị trường vấn đề thương hiệu

bắt đầu được sự quan tâm của các nhà sản xuất. Do vừa thâm nhập thị trường trong

những năm gần đây, hầu hết các nhà sản xuất hàng đầu thế giới tại Việt Nam và cả các

nhà nhập khẩu sản phẩm đều chọn phân phối sản phẩm đến tay khách hàng thông qua

hệ thống phân phối uy tín và sẵn có trong nước với mạng lưới phân phối rộng khắp, vì

vậy thương hiệu của nhà phân phối cũng có tầm quan trọng đáng kể đối với các khách

hàng tổ chức khi chọn lựa và quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, các nhà sản xuất muốn

tiêu thụ mạnh sản phẩm thì nên kết hợp với các nhà phân phối lớn tại thị trường Thành

phố Hồ Chí Minh và có những chính sách hợp tác và hỗ trợ tích cực ví dụ như trong

việc thiết lập bảng hiệu cửa hàng và đại lý, thường xuyên gặp gỡ và trao đổi kinh

nghiệm với các nhà phân phối để đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu và gia tăng

sự tín nhiệm đối với sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp.

Bên cạnh đó, trên cơ sở đánh giá nội lực, tầm nhìn và các mục tiêu trong kinh

doanh mà công ty Vĩnh Tường hướng đến, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải

pháp cho hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường trong

vai trò là nhà phân phối tấm thạch cao hàng đầu hiện nay trên thị trường như sau:

 Về sản phẩm: Các sản phẩm thạch cao công ty phân phối hiện nay chủ yếu

là tấm Gyproc của tập đoàn Saint-Gobain, do đó sản phẩm tấm đều có chất lượng

tương đối tốt, ổn định, và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Để nâng cao uy tín công ty trong

quá trình phân phối, công ty cần truyền thông rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ của sản

phẩm, tránh việc nhận diện sai thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh đa dạng nhiều

sản phẩm tấm khác nhau từ các đại lý cấp trung gian. Bên cạnh việc phân phối các

sản phẩm trong nước sản xuất, công ty cần nghiên cứu để tìm kiếm các dòng sản

phẩm cao cấp từ nước ngoài khi khách hàng tổ chức có yêu cầu liên hệ nhập hàng để

thi công xây dựng các công trình đòi hỏi thiết kế nội thất cao cấp.

 Về giá bán: Đa số các khách hàng đều mong muốn có một tỷ lệ chiết khấu

hợp lý trực tiếp trên trị giá đơn hàng khi mua. Vì vậy công ty nên quy định tỷ lệ

chiết khấu theo từng mức khác nhau khi mua, nhất là những công trình quy mô, thi

công số lượng lớn. Hiện nay các bảng báo giá hầu hết cho từng loại sản phẩm riêng biệt mà chưa có bảng báo giá cho việc xây dựng hoàn thiện 1m2 trần nhà và vách

ngăn khi thi công (gồm có giá tấm, giá khung, giá các chi phí khác liên quan). Với

ưu thế là nhà phân phối sản phẩm thạch cao và sản xuất các loại khung, công ty nên có một bản báo giá hoàn chỉnh tất cả các chi phí liên quan cho 1m2 xây dựng đối với

các sản phẩm mà công ty cung cấp trên thị trường để từ đó các khách hàng thuộc các

tổ chức sẽ ước tính chi phí tiết kiệm được khi thực hiện từng công trình cụ thể mà

không tốn quá nhiều thời gian, đem lại tính hiệu quả và gia tăng quyết định mua các

sản phẩm trọn gói vừa khung vừa tấm thạch cao của công ty.

 Về chính sách phân phối: Các sản phẩm công ty cung cấp ra thị trường chủ

yếu thông qua kênh bán hàng tại các cửa hàng trực thuộc công ty và các đại lý phân

phối gián tiếp hay trực tiếp. Công ty nên thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ

năng bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật lắp đặt sản phẩm để các cửa hàng và đại lý có thể

hướng dẫn lại cho khách hàng thi công khi có yêu cầu. Để giữ uy tín trong hoạt

động kinh doanh, khi chọn hệ thống phân phối sản phẩm, công ty cần xem xét về

khả năng bán hàng, bao gồm qui mô của đại lý, kinh nghiệm bán hàng và sức mạnh

tài chính cũng như các khách hàng liên hệ mua sản phẩm, từ đó phân bổ nguồn hàng

hợp lý để thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sản phẩm.

 Về hoạt động chiêu thị: Hiện nay, với từng quy mô công trình lớn nhỏ khác

nhau mà vai trò quyết định nhãn hiệu sản phẩm đưa vào công trình cũng thay đổi.

Do đó, công ty cần xác định quy mô dự án, công trình do ai đầu tư (Nhà nước hay tư

nhân) để có phương thức tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu ví dụ như đối với công

trình Nhà nước đầu tư thì liên hệ trực tiếp với thầu công trình, đối với công trình tư

nhân đầu tư thì liên hệ trực tiếp với tư vấn thiết kế và chủ đầu tư. Bên cạnh đó, công

ty cũng nên thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo trong ngành thiết kế nội thất,

trao đổi kinh nghiệm cũng như giới thiệu các sản phẩm mới đến khách hàng. Ngoài

ra, công ty nên thành lập bộ phận dịch vụ khách hàng để kịp thời giải quyết các

khiếu nại và xử lý đổi hàng nhanh chóng khi sản phẩm gặp lỗi kỹ thuật.

Do đó, việc xây dựng cơ sở dữ liệu người tiêu dùng là một điều vô cùng quan

trọng để mang lại thành công trong kinh doanh của các công ty. Quá trình tìm hiểu

làm thế nào khách hàng mua và sử dụng những sản phẩm của họ, sau đó tìm cách

thức – hơn là việc bán sản phẩm một cách đơn thuần – để giúp các khách hàng trong

những quy trình khó khăn, tốn kém hay mất thời gian của họ. Đó cũng là cách thức

mà qua đó, khách hàng được phát triển sẽ chứng tỏ khả năng kinh doanh của các

công ty. Đồng thời, công ty có thể quản lý thị trường sản phẩm mới xuất hiện bằng

cách trở thành nhà cung cấp chính các sản phẩm và dịch vụ mới.

6.3. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế nhất định

đó là:

Đề tài nghiên cứu chỉ thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, do đó

khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao vì mỗi thị trường khác nhau

sẽ có thể có những đặc điểm khác nhau khi nghiên cứu.

Do điều kiện khách quan về thời gian, thông tin và chi phí nên nghiên cứu

được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện không cao, vì

vậy các nghiên cứu tiếp theo có thể chọn những phương pháp khác để dữ liệu thu

thập có tính đại diện và tổng quát hóa cao hơn.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA chỉ tiến hành thực hiện tìm kiếm sự

khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của ba nhân tố quan trọng nhất giữa

các nhóm liên quan đến đặc điểm và cấu trúc tổ chức của khách hàng mà chưa đề

cập đến các nhân tố ít quan trọng hơn, do đó để mức độ khái quát cao hơn, các

nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện cho toàn bộ các nhân tố đã được rút trích và tiến

hành một số trường hợp phỏng vấn sâu tương tự trong đề tài đã thực hiện.

Với hai nhà máy của hai nhà sản xuất tấm thạch cao hàng đầu thế giới là Saint-

Gobain và Larfarge thì rào cản sản xuất tấm thạch cao tại Việt Nam là rất lớn mặc

dù nhu cầu ngày càng tăng cao, do đó trong tương lai gần khó có khả năng nhà đầu

tư quốc tế khác tham gia thị trường sản xuất tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi thị trường

có sự xuất hiện đa dạng của các nhà sản xuất và thương hiệu sản phẩm thì cần

nghiên cứu lại đề tài hoặc mở rộng nghiên cứu theo hướng đo lường sức mạnh và

định vị thương hiệu trong kênh B2B.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Slywotzky, Adrian J. & David J. Morrison. (2008). Vùng lợi nhuận, NXB Thống Kê.

Lê Thanh Dũng. (2008). Hành vi người tiêu dùng – Nghiên cứu trường hợp ngành

hàng thuốc bổ (Vitamin, thực phẩm bổ sung và khoáng chất) – thuộc thuốc

không kê toa (OTC), Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành

phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Khánh Duy. (2006). Nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chất lượng đào

tạo Thạc sĩ ở trường Đại học Kinh Tế TP. HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.

Hồ Thanh Lan. (2009). Marketing công nghiệp, NXB Giao thông vận tải.

Khoa Quản lý công nghiệp. (2001). Tiếp thị giữa các tổ chức, Tập bài giảng, Đại

học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.

Kotler, Philip. (2003). Quản trị marketing, NXB Thống Kê.

Nguyễn Kim Phước. (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học

Mở Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB

Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. (2007). Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc

Gia Thành phố Hồ Chí Minh.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Thống kê ứng dụng trong kinh tế

- xã hội, NXB Thống Kê.

Nguyễn Đức Trí. (2007). Bài giảng môn học Quản trị marketing, Chương trình

MBA, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

Bharadwaj, N. (2004). Investigating the decision criteria used in electronic

components procurement, Industrial Marketing Management, No. 33, 317-323

Cyert, R.M., Simon, H.A and Trow, D.B. (1956). Observation of a Business

Decision, Journal of Business, Vol. 29 (Oct), 237-248.

Hair, Joseph F., Jr., William C. Black, Barry J. Babin, Rolph E. Anderson. (2009).

Multivariate data analysis, 7thed, Pearson Prentice Hall.

Jennie, Berggren, Lejon Elina, Wahlund Linda-Marie. (2005). What influences B2B

buying behavior – An empirical study of Fläkt Woods and its customers,

Jönköping University, Sweden.

McNeil, Ruth. (2005). Business to Business market research – Understanding and

measuring business markets, Kogan Page Ltd., London and Sterling, VA.

Robinson, P.J., Faris, C.W. & Wind, Y. (1967). Industrial Buying and Creative

Marketing, Boston: Allyn & Bacon, Inc.

Sheth, J.N. (1973). A Model of Industrial Buyer Behaviour. Journal of Marketing,

Vol. 37 No. 4, 50-56.

Webster, Frederick E., Jr. (1991). Industrial marketing strategy, 3rded, John Wiley

& Sons, Inc.

Wind. Y & Thomas, R.J. (1980). Conceptual and Methodological Issue in

Organizational Buying Behaviour, European Journal of Marketing, Vol. 14,

239-263.

Internet

Bộ Xây dựng, www.moc.gov.vn

Báo Xây dựng điện tử, www.baoxaydung.com.vn

Công ty cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường, www.vinhtuong.com

Tập đoàn Saint-Gobain, www.saint-gobain.com

Tập đoàn Lafarge, www.lafarge.com

Thời báo Kinh tế Việt Nam, www.vneconomy.vn

Tổng Cục thống kê, www.pso.gov.vn

xii

PHỤ LỤC

Phụ lục A: DÀN BÀI THẢO LUẬN

1. Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm thạch cao cho các công trình xây dựng của

tổ chức mà anh/chị đang công tác ?

2. Theo anh/chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật

liệu nhẹ thạch cao của khách hàng ?

3. Theo anh/chị những đặc tính nào là quan trọng đối với sản phẩm thạch cao mà

chúng có ảnh hưởng đến quyết định mua ?

4. Theo anh/chị thì những dịch vụ nào thực sự cần thiết khi quyết định mua sản

phẩm vật liệu thạch cao ?

5. Theo anh/chị, những yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và những yếu tố

nào là không quan trọng gì cả (liệt kê) ? Vì sao ? Ngoài ra còn yếu tố nào

anh/chị xem là quan trọng nữa hay không ? Vì sao ?

6. Thông thường thì đối tượng mua vật liệu tấm thạch cao thường là ai ? Ai là

người quyết định và chịu trách nhiệm chính trong việc mua tấm thạch cao ?

7. Anh/chị thường sử dụng sản phẩm tấm thạch cao với thương hiệu nào ? và cho

loại công trình nào ?

8. Anh/chị thường tìm kiếm nguồn thông tin về sản phẩm thông qua hình thức

nào ?

9. Anh/chị thường liên hệ mua sản phẩm ở đâu ?

10. Anh/chị có nhận định gì về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mối quan

hệ trong kinh doanh giữa khách hàng với công ty, hệ thống các thương hiệu

trong ngành hàng thạch cao ?

xiii

DANH SÁCH CÁC CÔNG TY VÀ TỔ CHỨC

ĐÃ THỰC HIỆN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

STT TÊN TỔ CHỨC ĐỊA CHỈ LIÊN LẠC

Lô VI-16 Đường số 3, Khu

01 Công ty TNHH xây dựng Á Châu Công Nghiệp Tân Bình, Quận

Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh.

Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh 235 Võ Thị Sáu, Phường 7, 02 địa ốc Hòa Bình Quận 3, TP. Hồ Chí Minh.

14 Đường Nguyễn Trường Công ty cổ phần kỹ thuật xây dựng và vật 03 Tộ, Phường 12, Quận 4, TP. liệu xây dựng COTEC Hồ Chí Minh

14 Nguyễn Đình Chiểu, Công ty TNHH Xây dựng, Đầu tư và Phát Phường Đakao, Quận 1, TP. 04 triển Lĩnh Phong – CONIC Hồ Chí Minh

1333/9 Huỳnh Tấn Phát,

05 Công ty cổ phần Vạn Phát Hưng Phường Phú Thuận, Quận 7,

TP. Hồ Chí Minh.

108 Cao Thắng, Quận 3, TP. 06 Công ty Cổ phần Xây dựng số 1 - COFICO Hồ Chí Minh

852 Xô Viết Nghệ Tĩnh,

07 Công ty đầu tư phát triển Thủ Thiêm Phường 28, Quận Bình Thạnh,

TP. Hồ Chí Minh.

176 Lý Thường Kiệt, Phường Doanh nghiệp tư nhân sản xuất – thương

08 8, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí mại – xây dựng – trang trí nội thất Ngọc

Minh. Ẩn 176

xiv

Phụ lục B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị,

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao”. Mong anh/chị vui lòng dành ít phút trả lời bảng câu hỏi liên quan đến vật liệu trang trí nội thất là tấm trần và vách ngăn thạch cao. Đề tài này hy vọng phần nào đó sẽ giúp ích cho quý khách trong việc mua và sử dụng các sản phẩm thạch cao được hiệu quả và hài lòng hơn nữa.

Xin chân thành cám ơn anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ !

Khi quyết định mua tấm trần và vách ngăn thạch cao, theo anh/chị thì các yếu

tố sau đây có tầm quan trọng như thế nào: (mỗi câu, chọn ý kiến đúng nhất)

Bình thường

Quan trọng

Các đặc điểm

Rất quan trọng

Không quan trọng

Về đặc tính sản phẩm 1. Chất lượng các sản phẩm đồng đều và ổn định

Hoàn toàn không quan trọng 1

2

3

4

5

2. Độ bền cao, mang đến sự an toàn

3. Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao

4. Dễ uốn cong

5. Dễ dàng sửa chữa

6. Dễ dàng trong việc trang trí

Về giá cả sản phẩm

7. Giá cả phù hợp

8. Chiết khấu hợp lý, phù hợp với công sức

9. Thời gian thanh toán linh động

10. Chính sách giá ổn định

Về hoạt động giao hàng

11. Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn

12. Giao hàng đúng chủng loại và số lượng

13. Được hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp

14. Thuận lợi trong giao nhận

Về thương hiệu

15. Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất

16. Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng

17. Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao

18. Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế

19. Thương hiệu lâu năm trong ngành

Về dịch vụ khách hàng

20. Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt

21. Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác

22. Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn

23. Nhiều chương trình khuyến mãi

24. Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại

25. Được hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm

26. Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)

Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

27. Cửa hàng tin cậy

28. Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công

29. Nhân viên cửa hàng thân thiện

30. Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản

phẩm để giới thiệu đến khách hàng

31. Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu

Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu  vào một lựa chọn đúng nhất ở mỗi câu:

32. Thời gian thường bao lâu Anh/chị mua các sản phẩm tấm thạch cao ?

 Ít nhất là 1 tuần/1 lần  Từ 1 đến 3 tháng

 6 tháng trở lên  Trên 1 năm

33. Trị giá đơn hàng mua tấm thạch cao của Anh/Chị thường là:

 Ít hơn 5 triệu  5 triệu – 15 triệu

 15 triệu – 50 triệu  Trên 100 triệu  50 triệu – 100 triệu

34. Tổng diện tích thường thực hiện công trình có dùng sản phẩm thạch cao:  300 m2 – 500 m2  700 m2 – 1.000 m2  500 m2 – 700 m2  Trên 1.000 m2

 Dưới 50 m2  50 m2 – 100 m2  100 m2 – 300 m2

35. Anh/chị thường sử dụng sản phẩm cho loại công trình:

 Loại nhà cấp 1 (biệt thự)  Loại nhà cấp 2 (dạng nhà đúc lầu)  Loại nhà cấp 3 (dạng nhà trệt hay lên gác)

 Cao ốc, văn phòng  Hệ thống nhà xưởng  Loại hình khác: ............................

36. Giá trị gói thầu mà anh/chị thường thực hiện:

 Dưới 50 triệu  Từ 50 triệu – 100 triệu  Từ 100 triệu – 300 triệu

 Từ 300 triệu – 500 triệu  Từ 500 triệu – 1 tỷ  Trên 1 tỷ

xvi

37. Loại tấm thạch cao thường mua nhiều nhất:

 Tấm tiêu chuẩn  Tấm trang trí

 Tấm chức năng  Khác:...............................................

38. Hình thức thường sử dụng tấm thạch cao:

 Dùng làm trần nổi  Dùng làm trần chìm

 Dùng làm vách ngăn  Loại hình khác: ...............................

39. Các anh/chị thường đặt hàng từ hệ thống phân phối của công ty nào nhiều nhất ?

  

Huy An Đông Đô Lafarge

 Vĩnh Tường  Lê Trần  I.S

 Khác: ..................................

40. Tấm thạch cao anh/chị sử dụng thường có nguồn gốc từ:

 Tấm Gyproc của Saint Gobain  Tấm Lagyp của Lafarge  Tấm CGS của Huy An

 Tấm nhập khẩu từ Trung Quốc  Tấm nhập khẩu từ Indonesia  Khác:...............................................

41. Anh/chị thường tham khảo thông tin về sản phẩm từ:

 Các mối liên hệ đối tác trong ngành  Loại hình khác: ..............................

 Người bán hàng tại các đại lý, cửa hàng  Các cuộc hội thảo chuyên ngành  Các kỳ hội chợ, triển lãm ngành  Hình thức gửi thư trực tiếp  Các tập san trang trí nội thất

42. Hình thức đơn vị hoạt động của Anh/Chị:

 Công ty TNHH  Công ty Cổ phần  Công ty Nhà nước  Công ty Liên doanh

 Doanh nghiệp tư nhân  Đội, nhóm thi công công trình  Loại hình khác: ...............................

43. Người quyết định mua hàng thường là:

 

Bộ phận mua hàng của công ty / tổ chức  Do khách hàng yêu cầu Người đi mua là người quyết định

 Loại hình khác: ...................

44. Thông tin cá nhân Tuổi  

Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi

 36 đến 45 tuổi  Trên 45 tuổi

Nghề nghiệp

  

Kỹ sư công trình Kiến trúc sư Thầu xây dựng

 Thi công  Khác:............................................

Vị trí công tác của anh/chị là

 Lãnh đạo, trưởng, phó của các bộ phận  Thành viên trong đội thi công  Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng

 Khác:............................................

Xin chân thành cám ơn anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ !

xvii

Phụ lục C: KẾT QUẢ THỐNG KÊ CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

Các thành phần mô tả

Tiêu chí

Thời gian thường mua sản phẩm thạch cao

Trị giá đơn hàng thường mua tấm thạch cao

Tổng diện tích thường thực hiện

Loại công trình thường thực hiện

Giá trị gói thầu thường thực hiện

Loại tấm thạch cao thường mua

Hình thức thường sử dụng tấm thạch cao

Đặt hàng từ hệ thống phân phối

Ít nhất 1 tuần/1 lần Từ 1 đến 3 tháng 6 tháng - 1 năm Trên 1 năm Ít hơn 5 triệu 5 - 15 triệu 15 - 50 triệu 50 - 100 triệu Trên 100 triệu Dưới 50 m2 50 - 100 m2 100 - 300 m2 300 - 500 m2 500 - 700 m2 700 - 1000 m2 Trên 1000 m2 Loại nhà cấp 1 (biệt thự) Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu) Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác) Cao ốc, văn phòng Hệ thống nhà xưởng Khác Dưới 50 triệu 50 - 100 triệu 100 - 300 triệu 300 - 500 triệu 500 triệu - 1 tỷ Trên 1 tỷ Tấm tiêu chuẩn Tấm trang trí Tấm chức năng Khác Dùng làm trần nổi Dùng làm trần chìm Dùng làm vách ngăn Khác Huy An Đông Đô Lafarge Vĩnh Tường Lê Trần I.S Khác

Tần số (người) 58 127 81 65 40 93 153 31 14 59 101 90 49 14 11 7 37 71 30 99 35 59 69 84 70 37 37 34 158 58 83 32 82 129 41 79 26 27 48 133 16 24 57

Tần suất (%) 17.5 38.4 24.5 19.6 12.1 28.1 46.2 9.4 4.2 17.8 30.5 27.2 14.8 4.2 3.3 2.1 11.2 21.5 9.1 29.9 10.6 17.8 20.8 25.4 21.1 11.2 11.2 10.3 47.7 17.5 25.1 9.7 24.8 39.0 12.4 23.9 7.9 8.2 14.5 40.2 4.8 7.3 17.2

xviii

Các thành phần mô tả

Tiêu chí

Nguồn gốc tấm thạch cao thường sử dụng

Tham khảo thông tin sản phẩm

Hình thức đơn vị hoạt động

Người thường quyết định mua hàng

Tuổi

Nghề nghiệp

Vị trí công tác

Tấm Gyproc của Saint Gobain Tấm Lagyp của Lafarge Tấm CGS của Huy An Tấm nhập khẩu từ Trung Quốc Tấm nhập khẩu từ Indonesia Khác Người bán hàng tại các đại lý, cửa hàng Các kỳ hội chợ, triển lãm ngành Hình thức gửi thư trực tiếp Các tập san trang trí nội thất Hội thảo chuyên ngành Mối liên hệ đối tác trong ngành Khác Công ty TNHH Công ty cổ phần Công ty Nhà nước Công ty liên doanh Doanh nghiệp tư nhân Đội, nhóm thi công công trình Khác Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức Người đi mua là người quyết định Do khách hàng yêu cầu Khác Dưới 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Kỹ sư công trình Kiến trúc sư Thầu xây dựng Thi công Khác Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng Thành viên trong đội thi công Khác

Tần số (người) 84 55 48 51 42 51 153 23 11 26 18 79 21 59 27 24 6 92 93 30 119 76 110 26 6 166 127 32 90 27 57 117 40 63 93 138 37

Tần suất (%) 25.4 16.6 14.5 15.4 12.7 15.4 46.2 6.9 3.3 7.9 5.4 23.9 6.3 17.8 8.2 7.3 1.8 27.8 28.1 9.1 36.0 23.0 33.2 7.9 1.8 50.2 38.4 9.7 27.2 8.2 17.2 35.3 12.1 19.0 28.1 41.7 11.2

xix

Phụ lục D: KẾT QUẢ THỐNG KÊ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

TỔNG

Bình thường

Quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

Không quan trọng

Rất quan trọng

4.2% 2.1% 10.3%

57.1% 26.3% 100%

Chất luợng đồng đều và ổn định

2.1% 1.2%

5.1%

48.0% 43.5% 100%

Độ bền cao

5.1% 3.0% 19.3%

52.9% 19.6% 100%

Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao

2.4% 3.6% 19.0%

51.1% 23.9% 100%

Dễ uốn cong

1.8% 1.8% 13.0%

50.5% 32.9% 100%

Dễ dàng sửa chữa

2.7% 4.8% 18.7%

34.7% 39.0% 100%

Dễ dàng trong việc trang trí

2.7%

36.3% 61.0% 100%

Giá cả phù hợp

6.6% 6.9% 13.9%

34.4% 38.1% 100%

Chiết khấu hợp lý

3.9% 5.1% 14.2%

41.4% 35.3% 100%

Thời gian thanh toán linh động

1.5%

.9%

6.6%

39.3% 51.7% 100%

Chính sách giá ổn định

1.5%

.9%

5.4%

57.1% 35.0% 100%

Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn

1.2%

.3%

4.8%

47.1% 46.5% 100%

Giao hàng đúng chủng loại và số lượng

8.5% 10.3% 10.6%

48.0% 22.7% 100%

Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp

4.8% 8.8% 18.1%

48.9% 19.3% 100%

Thuận lợi trong giao nhận

12.4% 14.5% 29.3%

37.8% 6.0% 100%

Thương hiệu cao cấp trong ngành

6.3% 8.5% 12.7%

36.3% 36.3% 100%

Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều

8.5% 14.2% 23.9%

39.6% 13.9% 100%

Thương hiệu uy tín, chuyên gia đánh giá cao

10.9% 16.3% 28.4%

33.2% 11.2% 100%

Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế

9.7% 2.1% 10.3%

47.7% 30.2% 100%

Thương hiệu lâu năm trong ngành

19.3% 10.6% 22.4%

36.9% 10.9% 100%

Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt

5.1% 2.4%

7.6%

43.5% 41.4% 100%

Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác

2.4% 2.7%

9.1%

47.4% 38.4% 100%

Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn

3.3% 3.0% 13.3%

31.7% 48.6% 100%

Nhiều chương trình khuyến mãi

1.8%

.6%

7.3%

40.2% 50.2% 100%

Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại

9.1% 2.1%

8.2%

39.3% 41.4% 100%

Được hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm

6.3%

.6%

5.1%

32.9% 55.0% 100%

Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)

.6%

6.3%

57.4% 35.6% 100%

Cửa hàng tin cậy

1.8% 4.8% 11.8%

54.1% 27.5% 100%

Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công

1.8% 3.0% 12.1%

55.0% 28.1% 100%

Nhân viên cửa hàng thân thiện

1.8%

.6%

3.3%

62.5% 31.7% 100%

Nhân viên có kiến thức am hiểu sản phẩm

20.5% 21.5% 12.7%

29.9% 15.4% 100%

Cửa hàng có sẵn đội thi công khi có yêu cầu

Phụ lục E: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA

Thang đo “Thương hiệu sản phẩm” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi TH1 17.3746 21.2350 .8196 .8339 TH4 17.3051 20.8915 .8187 .8330 TH3 17.1178 21.0618 .8179 .8336 DVKH1 17.3867 21.4318 .6527 .8626 TH2 16.6042 23.2399 .5559 .8771 TH5 16.6133 24.2258 .4702 .8901 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 6 Alpha = .8773

Thang đo “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi CH4 12.3263 4.0629 .6848 .8217 CH1 12.2689 4.3245 .6717 .8308 CH3 12.4985 3.4447 .7680 .7844 CH2 12.5378 3.4796 .6988 .8199 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 4 Alpha = .8549

xxi

Thang đo “Dịch vụ khách hàng” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi DVKH5 12.4804 6.9170 .5745 .7872 DVKH7 12.5468 5.3395 .7181 .7115 DVKH6 12.8248 4.8783 .7028 .7254 DVKH3 12.6767 6.6861 .5467 .7948 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 4 Alpha = .8082

Thang đo “Giá cả sản phẩm” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi GC3 12.8731 4.0869 .6845 .6571 GC2 12.9607 3.4621 .7150 .6493 GC4 12.4773 5.1654 .6259 .7024 GC1 12.2810 6.6208 .3811 .8077 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 4 Alpha = .7737

xxii

Thang đo “Ích lợi của sản phẩm” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi DT4 8.1329 2.2853 .5867 .5099 DT5 7.9275 2.4372 .5877 .5211 DT6 8.0121 2.4059 .3891 .7783 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 3 Alpha = .6961

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi DT1 8.0846 2.2292 .5920 .5912 DT2 7.7795 2.4876 .6142 .5816 DT3 8.2870 2.3628 .4660 .7535 Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 3 Alpha = .7290

Thang đo “Chất lượng và đặc tính của sản phẩm”

xxiii

Thang đo “Uy tín trong kinh doanh” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi GH2 4.2326 .5245 .7320 . GH1 4.3746 .4956 .7320 . Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 2 Alpha = .8451

Thang đo “Hoạt động giao nhận” R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Trung bình Phương sai Hệ số thang đo thang đo tương quan Alpha nếu loại nếu loại biến nếu bỏ đi biến biến tổng mục hỏi GH3 3.6918 1.0684 .7188 . GH4 3.6616 1.3943 .7188 . Số trường hợp phỏng vấn = 331.0 Số mục hỏi = 2 Alpha = .8321

xxiv

Phụ lục F: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI ANOVA

1. Biến yếu tố “Hình thức công ty” với 3 biến nhân tố F7, F4, F3

Descriptives

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Minimum

Maximum

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

1 Coâng ty TNHH

59 4.2712

.73884

.09619

4.0786

4.4637

1.00

5.00

2 Coâng ty coå phaàn

27 4.4259

.56677

.10907

4.2017

4.6501

3.50

5.00

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

24 4.1667

.77553

.15830

3.8392

4.4941

1.50

5.00

4 Coâng ty lieân doanh

6 4.8333

.25820

.10541

4.5624

5.1043

4.50

5.00

5 Doanh nghieäp tö nhaân

92 4.3750

.56269

.05866

4.2585

4.4915

3.00

5.00

93 4.2419

.68609

.07114

4.1006

4.3832

1.00

5.00

F7 Uy tín trong kinh doanh

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình 7 Khaùc

30 4.2333

.73968

.13505

3.9571

4.5095

2.00

5.00

Total

331 4.3036

.66455

.03653

4.2318

4.3755

1.00

5.00

1 Coâng ty TNHH

59 4.1229

.60950

.07935

3.9640

4.2817

2.50

5.00

2 Coâng ty coå phaàn

27 3.8981

.68731

.13227

3.6263

4.1700

2.50

5.00

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

24 3.8229

.67759

.13831

3.5368

4.1090

2.75

5.00

4 Coâng ty lieân doanh

6 4.3333

.83166

.33953

3.4606

5.2061

3.00

5.00

5 Doanh nghieäp tö nhaân

92 4.3098

.69769

.07274

4.1653

4.4543

2.00

5.00

93 4.3629

.67417

.06991

4.2241

4.5017

1.75

5.00

F4 Giaù caû saûn phaåm

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình 7 Khaùc

30 4.2333

.85079

.15533

3.9156

4.5510

2.00

5.00

Total

331 4.2160

.70669

.03884

4.1396

4.2924

1.75

5.00

1 Coâng ty TNHH

59 4.0593

.80721

.10509

3.8490

4.2697

1.00

5.00

2 Coâng ty coå phaàn

27 4.1389

.58971

.11349

3.9056

4.3722

2.50

5.00

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

24 4.0729

.53405

.10901

3.8474

4.2984

3.00

5.00

4 Coâng ty lieân doanh

6 4.6667

.51640

.21082

4.1247

5.2086

4.00

5.00

5 Doanh nghieäp tö nhaân

92 4.2255

.84520

.08812

4.0505

4.4006

1.00

5.00

93 4.2500

.81093

.08409

4.0830

4.4170

1.00

5.00

F3 Dòch vuï khaùch haøng

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình 7 Khaùc

30 4.4250

.83602

.15263

4.1128

4.7372

1.00

5.00

Total

331 4.2107

.78863

.04335

4.1255

4.2960

1.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

F7 Uy tín trong kinh doanh

.735

324

.621

F4 Giaù caû saûn phaåm

1.078

324

.375

F3 Dòch vuï khaùch haøng

1.001

324

.425

xxv

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

3.570

1.356

.232

.595

F7 Uy tín trong kinh doanh

Within Groups

142.165

324

.439

Total

145.736

330

F4 Giaù caû saûn phaåm

Between Groups

1.643

3.435

.003

9.856

Within Groups

154.950

324

.478

Total

164.805

330

F3 Dòch vuï khaùch haøng

Between Groups

1.275

.268

4.736

.789

Within Groups

200.503

324

.619

Total

205.239

330

Multiple Comparisons

Post Hoc Tests Dependent Variable: F4 Giaù caû saûn phaåm Tamhane

95% Confidence Interval

Std. Error

Sig.

Mean Difference (I- J)

Lower Bound

Upper Bound

(J) C42 Hình thöùc ñôn vò hoaït ñoäng 1 Coâng ty TNHH

2 Coâng ty coå phaàn

.2247

.969

-.2704

.7198

.15425

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.3000

.769

-.2169

.8168

.15946

4 Coâng ty lieân doanh

-.2105

.34868

1.000

-2.0383 1.6174

5 Doanh nghieäp tö nhaân

-.1869

.844

-.5194

.1456

.10765

(I) C42 Hình thöùc ñôn vò hoaït ñoäng 1 Coâng ty TNHH

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.2400

.410

-.5668

.0868

.10575

7 Khaùc

-.1105

.17443

1.000

-.6709

.4500

1 Coâng ty TNHH

-.2247

.15425

.969

-.7198

.2704

2 Coâng ty coå phaàn

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.0752

.19138

1.000

-.5368

.6873

4 Coâng ty lieân doanh

-.4352

.999

-2.1662 1.2958

.36438

5 Doanh nghieäp tö nhaân

-.4116

.177

-.8978

.0745

.15095

2 Coâng ty coå phaàn

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.4648

.069

-.9475

.0180

.14961

7 Khaùc

-.3352

.905

-.9837

.3134

.20402

1 Coâng ty TNHH

-.3000

.769

-.8168

.2169

.15946

2 Coâng ty coå phaàn

-.0752

.19138

1.000

-.6873

.5368

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

4 Coâng ty lieân doanh

-.5104

.993

-2.2319 1.2111

.36662

5 Doanh nghieäp tö nhaân

-.4869

.072

-.9955

.0217

.15627

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.5400(*)

.027

-1.0455

-.0345

.15498

7 Khaùc

-.4104

.687

-1.0731

.2522

.20799

xxvi

1 Coâng ty TNHH

.2105

.34868

1.000

-1.6174 2.0383

2 Coâng ty coå phaàn

.4352

.36438

.999

-1.2958 2.1662

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.5104

.36662

.993

-1.2111 2.2319

4 Coâng ty lieân doanh

5 Doanh nghieäp tö nhaân

.0236

.34723

1.000

-1.8161 1.8632

4 Coâng ty lieân doanh

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.0296

.34665

1.000

-1.8742 1.8150

7 Khaùc

.1000

.37337

1.000

-1.5944 1.7944

1 Coâng ty TNHH

.1869

.10765

.844

-.1456

.5194

2 Coâng ty coå phaàn

.4116

.15095

.177

-.0745

.8978

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.4869

.15627

.072

-.0217

.9955

4 Coâng ty lieân doanh

-.0236

.34723

1.000

-1.8632 1.8161

5 Doanh nghieäp tö nhaân

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.0531

.10089

1.000

-.3632

.2570

7 Khaùc

.0764

.17152

1.000

-.4763

.6292

1 Coâng ty TNHH

.2400

.10575

.410

-.0868

.5668

2 Coâng ty coå phaàn

.4648

.14961

.069

-.0180

.9475

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.5400(*)

.15498

.027

.0345 1.0455

4 Coâng ty lieân doanh

.0296

.34665

1.000

-1.8150 1.8742

5 Doanh nghieäp tö nhaân

.0531

.10089

1.000

-.2570

.3632

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

7 Khaùc

.1296

.17034

1.000

-.4203

.6794

1 Coâng ty TNHH

.1105

.17443

1.000

-.4500

.6709

2 Coâng ty coå phaàn

.3352

.20402

.905

-.3134

.9837

3 Coâng ty Nhaø nöôùc

.4104

.20799

.687

-.2522 1.0731

4 Coâng ty lieân doanh

-.1000

.37337

1.000

-1.7944 1.5944

5 Doanh nghieäp tö nhaân

-.0764

.17152

1.000

-.6292

.4763

7 Khaùc

6 Ñoäi, nhoùm thi coâng coâng trình

-.1296

.17034

1.000

-.6794

.4203

7 Khaùc

* The mean difference is significant at the .05 level.

xxvii

2. Biến yếu tố “Đối tượng quyết định mua” với 3 biến nhân tố F7, F4, F3

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

119 4.3866

.66204

.06069 4.2664

4.5067

1.00

5.00

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

76 4.1842

.54676

.06272 4.0593

4.3092

3.00

5.00

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

F7 Uy tín trong kinh doanh

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

110 4.3182

.65219

.06218 4.1949

4.4414

1.00

5.00

4 Khaùc

26 4.2115

.96097

.18846 3.8234

4.5997

1.00

5.00

Total

331 4.3036

.66455

.03653 4.2318

4.3755

1.00

5.00

119 4.2983

.63302

.05803 4.1834

4.4132

2.75

5.00

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

76 4.1283

.73314

.08410 3.9608

4.2958

2.00

5.00

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

F4 Giaù caû saûn phaåm

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

110 4.1409

.77779

.07416 3.9939

4.2879

1.75

5.00

4 Khaùc

26 4.4135

.57421

.11261 4.1815

4.6454

3.00

5.00

Total

331 4.2160

.70669

.03884 4.1396

4.2924

1.75

5.00

119 4.3529

.69989

.06416 4.2259

4.4800

1.00

5.00

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

76 4.0526

.86537

.09926 3.8549

4.2504

1.00

5.00

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

F3 Dòch vuï khaùch haøng

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

110 4.1045

.82977

.07912 3.9477

4.2613

1.00

5.00

4 Khaùc

26 4.4712

.59719

.11712 4.2299

4.7124

3.00

5.00

Total

331 4.2107

.78863

.04335 4.1255

4.2960

1.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

F7 Uy tín trong kinh doanh

1.920

327

.126

F4 Giaù caû saûn phaåm

2.089

327

.102

F3 Dòch vuï khaùch haøng

.688

327

.560

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.146

1.629

.182

.715

F7 Uy tín trong kinh doanh

Within Groups

143.590

327

.439

Total

145.736

330

F4 Giaù caû saûn phaåm

Between Groups

3.025

1.008

2.038

.108

Within Groups

161.780

327

.495

Total

164.805

330

F3 Dòch vuï khaùch haøng

Between Groups

7.310

2.437

4.026

.008

Within Groups

197.930

327

.605

Total

205.239

330

xxviii

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable: F3 Dòch vuï khaùch haøng Tamhane

95% Confidence Interval

Std. Error

Sig.

(I) C43 Ngöôøi thöôøng quyeát ñònh mua haøng

(J) C43 Ngöôøi thöôøng quyeát ñònh mua haøng

Mean Difference (I-J)

Lower Bound

Upper Bound

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

.3003

.11819

.071

-.0153

.6159

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

.2484

.10186

.090

-.0221

.5189

4 Khaùc

-.1182

.13354

.944

-.4871

.2507

-.3003

.11819

.071

-.6159

.0153

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

-.0519

.12694

.999

-.3902

.2863

4 Khaùc

-.4185(*)

.15353

.049

-.8355

-.0015

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

-.2484

.10186

.090

-.5189

.0221

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

.0519

.12694

.999

-.2863

.3902

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

4 Khaùc

-.3666

.14134

.072

-.7536

.0204

4 Khaùc

.1182

.13354

.944

-.2507

.4871

1 Boä phaän mua haøng cuûa coâng ty/toå chöùc

.4185(*)

.15353

.049

.0015

.8355

2 Ngöôøi ñi mua laø ngöôøi quyeát ñònh

3 Do khaùch haøng yeâu caàu

.3666

.14134

.072

-.0204

.7536

4 Khaùc

* The mean difference is significant at the .05 level.

xxix

3. Biến yếu tố “Vị trí công tác” với 3 biến nhân tố F7, F4, F3 :

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

63 4.4206

.57646

.07263

4.2755 4.5658

3.00

5.00

1 Laõnh ñaïo, tröôûng, phoù caùc boä phaän

93 4.3118

.65073

.06748

4.1778 4.4458

1.00

5.00

2 Nhaân vieân thuoäc boä phaän mua haøng

F7 Uy tín trong kinh doanh

138 4.2609

.67060

.05708

4.1480 4.3738

1.00

5.00

3 Thaønh vieân trong ñoäi thi coâng

4 Khaùc

37 4.2432

.80469

.13229

3.9749 4.5115

1.50

5.00

Total

331 4.3036

.66455

.03653

4.2318 4.3755

1.00

5.00

63 4.1032

.62481

.07872

3.9458 4.2605

2.75

5.00

1 Laõnh ñaïo, tröôûng, phoù caùc boä phaän

93 4.2849

.66204

.06865

4.1486 4.4213

2.75

5.00

2 Nhaân vieân thuoäc boä phaän mua haøng

F4 Giaù caû saûn phaåm

138 4.2446

.74203

.06317

4.1197 4.3695

1.75

5.00

3 Thaønh vieân trong ñoäi thi coâng

4 Khaùc

37 4.1284

.80282

.13198

3.8607 4.3961

2.00

5.00

Total

331 4.2160

.70669

.03884

4.1396 4.2924

1.75

5.00

63 4.0952

.75593

.09524

3.9049 4.2856

1.00

5.00

1 Laõnh ñaïo, tröôûng, phoù caùc boä phaän

93 4.3683

.65274

.06769

4.2338 4.5027

2.50

5.00

2 Nhaân vieân thuoäc boä phaän mua haøng

F3 Dòch vuï khaùch haøng

138 4.1341

.87450

.07444

3.9869 4.2813

1.00

5.00

3 Thaønh vieân trong ñoäi thi coâng

4 Khaùc

37 4.2973

.77468

.12736

4.0390 4.5556

1.00

5.00

Total

331 4.2107

.78863

.04335

4.1255 4.2960

1.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

F7 Uy tín trong kinh doanh

.499

327

.683

F4 Giaù caû saûn phaåm

1.370

327

.252

F3 Dòch vuï khaùch haøng

1.501

327

.214

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

1.256

.948

.418

.419

F7 Uy tín trong kinh doanh

Within Groups

144.480

327

.442

Total

145.736

330

F4 Giaù caû saûn phaåm

Between Groups

1.096

.351

1.641

.547

Within Groups

163.164

327

.499

Total

164.805

330

F3 Dòch vuï khaùch haøng

Between Groups

4.237

1.412

2.298

.077

Within Groups

201.002

327

.615

Total

205.239

330

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao

PHẠM THỤY HẠNH PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

NGƯỜI MUA

Khách hàng

Các tổ chức, các công ty. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất nhiều. Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hóa và

Nhu cầu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo

Vai trò của các phối thức marketing

(I) Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

(II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa

(III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua)

(IV) Cá nhân người tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, tính cách, học vấn, nhận thức vai trò

Quyết định mua

2.2.4. Nhận xét

CHƯƠNG 3

KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO

TRONG XÂY DỰNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT

19

16

13

8.3

5.5

3.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO

3.2.1. Tấm thạch cao

3.2.2. Chất lượng và đặc tính

3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp)

3.3.1.2. Tập đoàn Lafarge (Pháp)

3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường

3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác:

3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối

CHƯƠNG 4

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

Cơ sở lý thuyết Quyết định mua – Hành vi mua hàng của tổ chức

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi, số đối tượng phỏng vấn = 7)

Khảo sát thử (Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, kích thước mẫu = 30)

Viết báo cáo - Một số trường hợp phỏng vấn sâu

4.2.1. Nghiên cứu định tính

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO

Về đặc tính sản phẩm

DT1 DT2 DT3 DT4 DT5 DT6

Về giá cả sản phẩm

GC1 GC2 GC3 GC4

Về hoạt động giao hàng

GH1 GH2 GH3 GH4

Về thương hiệu

TH1 TH2 TH3 TH4 TH5

Về dịch vụ khách hàng

Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

CH1 CH2 CH3 CH4 CH5

CHƯƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn

5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn

Các thành phần mô tả

Tiêu chí

Tần số (người) 84 55 48 51 42 51 37 71 30 99 35 59 59 27 24 6 92 93 30 119 76 110 26 63 93 138 37

Tần suất (%) 25.4 16.6 14.5 15.4 12.7 15.4 11.2 21.5 9.1 29.9 10.6 17.8 17.8 8.2 7.3 1.8 27.8 28.1 9.1 36.0 23.0 33.2 7.9 19.0 28.1 41.7 11.2

5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng

TÊN BIẾN

Số mode

Trung vị