Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

eåu Luaän : 

NGUYỄN THỊ THANH THÙY XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN

TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP

Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

- Trang i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng

o Những số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, được trích dẫn có nguồn

gốc rõ ràng và có tính kế thừa.

o Nguồn dữ liệu được hệ thống và phát triển từ các tài liệu, tạp chí, công trình

nghiên cứu đã được công bố.

o Nguồn thông tin trên internet thông qua các website cụ thể, được phép truy cập

công khai.

o Các đề xuất, kiến nghị nêu trong luận văn dựa trên cơ sở lý luận và quá trình

nghiên cứu thực tiễn.

TMCP” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân:

Nguyễn Thị Thanh Thùy

- Trang ii -

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự ủng

hộ và giúp đỡ của các cá nhân đang hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh

thương mại dịch vụ, nhất là lĩnh vực tài chính ngân hàng.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh - Khoa Sau đại học - khóa 17 đã giảng dạy và truyền đạt

cho tôi những kiến thức làm nên tảng cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Đặc biệt, tôi trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ

Hoàng Thị Phương Thảo - đã rất tận tình góp ý, chỉnh sửa, cập nhật tài liệu và

kiên nhẫn động viên tôi trong suốt quá trình tôi nghiên cứu đề tài.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn học viên cao học cùng

lớp Đêm 6 và lớp Thương mại Khóa 17 đã nhiệt tình chia sẻ kinh nghiệm, tài liệu

nghiên cứu để tôi tìm hiểu và thực hiện đề tài.

Tôi cũng rất biết ơn gia đình đã luôn tạo điều kiện để tôi thực hiện tốt đề tài;

bạn bè, anh chị em đồng nghiệp trong ngành ngân hàng đã nhiệt tình ủng hộ, động

viên, giúp tôi trả lời bảng khảo sát để đảm bảo nguồn dữ liệu có thể đủ phân tích

để cho ra kết quả nghiên cứu trong đề tài này.

Cuối cùng, tôi kính mong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ sẽ góp ý cho

những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài nghiên cứu để tôi hoàn thiện

luận văn thạc sĩ này.

TP.Hồ Chí Minh, năm 2011

Nguyễn Thị Thanh Thùy

- Trang iii -

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii

MỤC LỤC ........................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................. vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................... viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. ix

TÓM TẮT ............................................................................................................ x

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề ......................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

1.5 Tính mới của đề tài .......................................................................................... 5

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 7

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại ........................................................... 7

2.1.2 Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại ......................... 7

2.1.2.1 Huy động vốn ................................................................................................ 7

2.1.2.2 Cấp tín dụng .................................................................................................. 8

2.1.2.3 Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ ................................................................. 8

2.1.2.4 Các hoạt động khác ....................................................................................... 8

- Trang iv -

2.1.3 Các loại hình ngân hàng thƣơng mại ...................................................... 9

2.1.3.1 Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu ..................................... 9

2.1.3.2 Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động ................................ 9

2.1.3.3 Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức ........................................ 9

2.1.4 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM

2.1.4.1 NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân .................................. 10

2.1.4.2 Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế VN hiện nay ........ 11

2.1.4.3 Cơ hội-thách thức của NHTM VN trong quá trình hội nhập thế giới ... 13

2.1.4.4 Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam

Việt Nam ............................................................................................................... 9

trong thời gian sắp tới ............................................................................ 14

2.2 Mối quan hệ khách hàng .............................................................................. 16

2.2.1 Khái niệm về mối quan hệ khách hàng ................................................. 17

2.2.2 Quản lý mối quan hệ khách hàng .......................................................... 17

2.2.3 Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng ....................................... 18

2.2.3.1 Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng ..................................... 18

2.2.3.2 Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng ................ 19

2.3 Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................... 19

2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .................................... 19

2.3.2 Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 21

2.3.3 Nhận xét về SERVQUAL ....................................................................... 22

2.4 Lòng trung thành của khách hàng ............................................................... 24

2.4.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng....................................... 24

2.4.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng ............ 24

2.4.3 Sự gắn kết mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành KH .... 25

- Trang v -

2.5 Yếu tố chiêu thị .............................................................................................. 26

2.5.1 Khái niệm và tác dụng của chiêu thị ..................................................... 26

2.5.2 Các hình thức chiêu thị .......................................................................... 26

2.5.3 Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP ...................... 27

2.6 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 28

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 29

3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................... 30

3.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 30

3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 31

3.3 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 31

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 31

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 32

3.4 Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................. 32

3.4.1 Xây dựng thang đo .................................................................................. 32

3.4.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin ........................................................... 35

3.4.3 Phƣơng pháp thống kê ........................................................................... 36

3.5 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 37

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 38

4.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu: .................................................................. 39

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................... 41

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................... 43

4.2.3 Phân tích tƣơng quan ............................................................................. 45

- Trang vi -

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 46

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................................................. 47

4.3.2 Mô hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng ....... 47

4.3.3 Mô hình thứ hai - nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ........ 49

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và

lòng trung thành khách hàng .......................................................................... 51

4.3.5 Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan

trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc ............................ 52

4.4 Tóm tắt chƣơng .............................................................................................. 54

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận .......................................................................................................... 57

5.2 Các đề xuất kiến nghị ................................................................................... 58

5.2.1 Cải thiện mối quan hệ khách hàng thông qua công cụ chiêu thị ....... 59

5.2.2 Thu hẹp khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan

trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc ............................ 61

5.2.3 Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng ...................................... 64

5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 67

PHỤ LỤC 1 .......................................................................................................... 71

PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... 79

PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... 81

PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................ 110

PHỤ LỤC 5 ........................................................................................................ 113

- Trang vii -

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ ..................................................... 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................... 29

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................. 31

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................... 58

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN ... 13

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mô tả thống kê ............................................................. 38

Biểu đồ 4.2 Nghề nghiệp ............................................................................... 39

Biểu đồ 4.3 Ngân hàng đƣợc đánh giá ........................................................ 39

Biểu đồ 4.4 Loại hình dịch vụ sử dụng ....................................................... 40

- Trang viii -

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với toàn hệ thống ........ 12

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .............. 42

Bảng 4.2 Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ ................ 44

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu ......................... 45

Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................ 46

Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1:Đánh giá giá trị dung sai và VIF48

Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số

điều kiện ............................................................................................................. 48

Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ nhất” ............................................. 49

Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2:Đánh giá giá trị dung sai và VIF49

Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số

điều kiện ............................................................................................................. 50

Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ hai” .............................................. 50

Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng dịch

vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng ........................................................... 51

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................ 55

- Trang ix -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO - Tổ chức Thương mại thế giới

NH - Ngân hàng

NHTM - Ngân hàng thương mại

NHNN - Ngân hàng nhà nước

TMCP - Thương mại cổ phần

TCTD - Tổ chức tín dụng

TPHCM - Thành phố Hồ Chí Minh

PTTH -Phổ thông trung học

ctg. - Các tác giả

ATM - Automatic Teller Machine

POS - Point of Sale

VNBC - Vietnam Bank Card

VMS - Vietnam Mobile Telecom Services Company

VIP - Very Important Person

- Trang x -

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ

ngân hàng theo quan điểm khách hàng và các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà

khách hàng cảm nhận được. Từ đó tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây

dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng. Nghiên cứu kiểm định các giả thuyết và các thang đo lường xung

quanh yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình,

yếu tố chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong đó

mối quan hệ khách hàng là trung tâm của mô hình nghiên cứu.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách

hàng và lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai

giai đoạn là nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám

phá được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với 8 cuộc thảo luận tay đôi trong

thời gian cho mỗi cuộc là 30-45 phút để phát triển thang đo các khái niệm nghiên

cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng chính thức trên số mẫu thực tế đạt

được là 183 nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của

thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính thể hiện rằng chất lượng dịch

vụ hữu hình và vô hình, hoạt động chiêu thị đều có tác động thuận chiều đến mối

quan hệ với khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu tố tác động

nhiều hơn cả. Xét về tác động đến lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch

vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ với khách hàng là

tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng. Điều này chứng tỏ việc tạo

lập mối quan hệ khách hàng giữ vai trò quan trọng nhất trong quá trình cung cấp

dịch vụ của ngân hàng.

Kết quả phép kiểm định T-test cho thấy hầu hết các tiêu chí chất của các thành

phần chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều không thỏa mãn ý chí của

- Trang xi -

khách hàng, nhất là các tiêu chí chất lượng dịch vụ vô hình. Những gì mà khách

hàng nhận được đều thấp hơn so với mong đợi của họ về phía ngân hàng, chủ yếu

là xuất phát từ thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết mối quan hệ với khách

hàng trong tiến trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cũng đã nêu lên được một số vấn

đề mà ngân hàng cần xem xét lại để có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt

hơn nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng. Trong nghiên

cứu này, tác giả cũng có góp ý các đề xuất vào thực tiễn hoạt động cung cấp dịch

vụ của ngân hàng làm sao để giữ được mối quan hệ thật tốt, thật sâu và thật lâu

với khách hàng. Có như vậy, các ngân hàng mới hoạt động có hiệu quả và đạt lợi

nhuận ngày càng cao trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như

hiện nay.

- Trang 1 –

Chƣơng 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)

năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt

Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng

gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu

của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các

ngân hàng nước ngoài.

Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ

phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng

ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong

hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu

của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát

triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.

Ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của

ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu

không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi

nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên

và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và để thu hút

khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng cần phải đảm bảo chất

lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch

vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một

trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự

cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát

triển lâu dài của ngân hàng.

Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân

hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân

hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản

phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… của

- Trang 2 –

ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách

hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng

thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do

ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng

hơn.

Ông Lý Xuân Hải, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Á Châu, nhấn mạnh “Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin”.1 Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào

chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ

khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững,

bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách

hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài

nghiên cứu:

“Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:

i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách

hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng.

ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được.

iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của

ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lòng trung

thành của khách hàng

v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lòng

trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các

NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1 Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14

- Trang 3 –

- Phạm vi nghiên cứu:

 Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức

tín dụng, NHTM cổ phần đô thị/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng

liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài

chính, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM cổ phần2. Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt

động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính của NHTM có

ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người

dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất

quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được

lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường

 Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, hoạt động tài chính

còn non yếu.

- ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa mạnh mẽ nhất. Các ngân

hàng nước ngoài sẽ đầu tư vào Việt Nam, chủ yếu nhằm vào đối tượng khách hàng nhỏ lẻ

do thị trường bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn rộng lớn. Trong lĩnh

vực này, các NHTM tham gia dịch vụ bán lẻ là chủ yếu nên chắc chắn sẽ gặp phải những

đối thủ nặng ký (thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm…) ngay

 Thực chất, khi tham gia vào thị trường tài chính - ngân hàng, tất cả các ngân

trên thị trường Việt Nam do bản thân các NHTM vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém.

hàng đều cần được nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, tuy

nhiên, những thông tin, số liệu cụ thể đa số chỉ được công bố công khai trên các trang

web của các NHTM, còn các thông tin của ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách…

rất khó thu thập.

Vì các lý do trên, phạm vi đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới NHTM cổ

phần Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho các nhu

cầu tiêu dùng cá nhân. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của các NHTM

cổ phần hiện tại của Hệ thống NHTM Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về

thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các NHTM cổ phần

2 http://vi.wikipedia.org

- Trang 4 –

tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng kinh doanh thương

mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

 Thông tin sơ cấp

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:

- Nghiên cứu khám phá:

Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh

các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đôi theo câu

hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian

thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát

triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của

khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng.

Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu

hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước

n=20) để phát hiện sai sót, hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

- Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng có giao

dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế

hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời

gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng

10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phòng giao dịch của một số NHTM

cổ phần tiêu biểu.

Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần

cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

trong mô hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết

quả xử lý số liệu thống kê SPSS.

- Trang 5 –

 Thông tin thứ cấp

- Lý thuyết về chiêu thị, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, lòng trung

thành khách hàng: nguồn thông tin từ tài liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng thương

mại, marketing ngân hàng, quản trị kinh doanh dịch vụ; luận văn, nghiên cứu khoa học đã

được công nhận trước đây.

- Thực tế về hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại:

nguồn tin từ tạp chí, sách báo kinh tế, ngân hàng; tài liệu về tác nghiệp tại ngân hàng, báo

cáo thường niên các ngân hàng; các trang web có chuyên mục ngân hàng thương mại,

bách khoa toàn thư, tự điển giải thích từ ngữ.

- Pháp lệnh NHNN và các luật có liên quan đến việc hình thành và tổ chức hoạt

động của ngân hàng thương mại.

1.5. Tính mới của đề tài

Trước đây, đã có những đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung

cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng

hoặc đo lường độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, song chưa có

nghiên cứu cụ thể tập trung vào mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành

của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan

hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút

khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân

hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền

vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

này.

1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu

Bố cục gồm sáu chương như sau:

 Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Việt

Nam năm 2010

 Chương 3: Cơ sở lý luận

 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

- Trang 6 –

 Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

 Chương 6: Kết luận và kiến nghị

- Trang 7 –

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại

Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền

với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại

ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều khái niệm về

ngân hàng thương mại với nhiều hoạt động trong lĩnh vực này, tuy nhiên trong phạm vi

đề tài, chỉ đề cập đến những vấn đề như sau:

2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại

- Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.

Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và

hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn

nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.

- Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính

đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.3

- Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi

“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động

ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu

lợi nhuận” và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân

hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.4

2.1.2. Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại5

2.1.2.1. Huy động vốn

- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình

3 Phan Thị Thu Hà, 2009 4 http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com 5 Trịnh Quốc Trung, 2009

thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

- Trang 8 –

- Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác

để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.

- Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngoài.

- Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước.

2.1.2.2. Cấp tín dụng

- Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương

phiếu, và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy

định.

2.1.2.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Cung ứng các phương tiện thanh toán.

- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.

- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép.

- Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ.

- Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng.

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định

2.1.2.4. Các hoạt động khác

- Góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn

điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật.

- Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà nước tổ chức, bao gồm thị trường

đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ

có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.

- Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi

được Ngân hàng Nhà nước cho phép.

- Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân

hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.

- Kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con.

- Kinh doanh bảo hiểm thông qua các công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm

theo quy định.

- Trang 9 –

- Cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng.

- Cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và

các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.

2.1.3. Các loại hình ngân hàng thƣơng mại6

2.1.3.1. Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu

- Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân.

- Ngân hàng cổ phần: được thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm vi

hoạt động rộng, đa năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.

- Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà nước

cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố.

- Ngân hàng liên doanh: được hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc nhiều

bên.

2.1.3.2. Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động

 Ngân hàng hoạt động theo hướng đơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ

ngân hàng.

 Ngân hàng hoạt động theo hướng đa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho

mọi đối tượng.

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chính

phủ, các định chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu

khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

2.1.3.3. Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức

- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.

Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.

2.1.4. Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM

6 Phan Thị Thu Hà , 2009

Việt Nam

- Trang 10 –

Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động của các ngân hàng và tổ chức tài

chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam đang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi

Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy đua lãi suất cũng

như đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường

ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…, các ngân hàng nước

ngoài còn rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam còn rất

nhiều tiềm năng, trong đó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng cá nhân.

2.1.4.1. NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:

- Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán

- Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

- Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM.

- Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối, Western

Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng điện tử như

CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home Banking…

Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trong

tương lai:

- Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà

họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới đã có ảnh hưởng tốt đến ngành

công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân hàng - các khoản

lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với

các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.

- Bên cạnh đó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài khoản

cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn

định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hiện nay Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương (Techcombank)

đang khá thành công về loại hình dịch vụ này.

- Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá

nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng

- Trang 11 –

thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi

trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và

thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh.

- Trong 3 năm trở lại đây, nhiều dịch vụ thanh toán mới đã ra đời, đáp ứng nhu cầu

ngày càng đa dạng của người sử dụng. Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất được triển

khai tích cực, việc kết nối hệ thống ATM, POS thành một hệ thống thống nhất trên toàn

quốc đạt kết quả kích lệ. Ba liên minh thẻ Banknet, VNBC và Smartlink đã kết nối liên

thông 10 thành viên là các NHTM có số lượng thẻ phát hành chiếm 87% tổng số thẻ phát

hành của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và 75% số lượng ATM trên toàn quốc

là nền tảng quan trọng cho việc thúc đẩy phát triển dịch vụ này.

Tính đến cuối tháng 7/2010, đã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành thẻ và

hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước và 37.000

thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục

triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông

Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, v.v…

qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.

- Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô,

kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải được phối hợp với các đại lý

bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn

được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch

vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia

đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15

năm... Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh mở

dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng

Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân

hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho chủ tài khoản7.

2.1.4.2. Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế Việt Nam hiện nay

7 http://vneconomy.vn

- Trang 12 –

Trong vài năm qua, những đóng góp của hệ thống NHTM Việt Nam vào quá trình đổi

mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá

là rất lớn, thể hiện ở sự tăng lên của vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mức độ đa dạng hóa

các dịch vụ cung cấp và sự đóng góp của ngành vào GDP hàng năm (xem bảng 3.1).

Thời gian đầu, hệ thống ngân hàng chia thành hai loại: NHTM cổ phần đô thị với vốn

pháp định là 50 tỷ đồng, NHTM cổ phần nông thôn với vốn pháp định là 2 tỷ đồng. Vốn

pháp định đã ba lần điều chỉnh: lần 1, từ 2 tỷ lên 5 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần nông

thôn; từ 50 tỷ đồng lên 70 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; lần 2, điều chỉnh đồng

loạt lên 1.000 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; đến cuối năm 2010, các NHTM cổ

phần phải đáp ứng vốn pháp định đồng loạt là 3.000 tỷ đồng.

Tính đến ngày 31/12/2009 ở Việt Nam có 37 NHTM cổ phần với tổng nguồn vốn

chiếm khoảng 42 % toàn hệ thống NHTM. Tổng vốn điều lệ xấp xỉ 100.000 tỷ đồng, gấp

gần hơn 2 lần vốn điều lệ của các NHTM nhà nước cộng lại, chiếm khoảng 60% trên

toàn bộ vốn điều lệ của hệ thống NHTM. Mạng lưới ngân hàng cổ phần phát triển nhanh

chóng, có mặt khắp nơi trên cả nước - từ Lạng Sơn đến các tỉnh miền Tây Nam Bộ; thậm

chí nhiều NHTM cổ phần đã có mặt tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa8.

Bảng 2.1 Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với toàn hệ thống (%)

Loại hình TCTD 2006 2007 2009 6t/2010 2008

62,3 53,3 51,48 49,4 48,2 NHTM Nhà nước

22,8 31,5 32,45 33,2 34,7 NHTM cổ phần

9,8 9,6 10,26 11,43 11,89 Chi nhánh NHNN

(Nguồn: Báo cáo số 49/BC-NHNN năm 2009 của NH Nhà nước về việc rà soát 10 năm thực hiện Luật các TCTD và

tính toán của tác giả)

1,1 1,25 1,25 1,36 1,38 NH liên doanh

Biểu đồ 2.1 phản ánh rằng mức độ tăng trưởng của cả huy động vốn lẫn tín dụng đều

giảm đáng kể trong sáu tháng đầu năm 2010 so với các năm trước đó, mà nguyên nhân là

do nền tài chính ngân hàng quốc gia biến động hay do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

ngân hàng cung cấp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là vấn đề rất cần được

8 Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, 2010

chú ý đến.

- Trang 13 –

(Nguồn: Báo cáo hàng năm của NHNN)

Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN

2.1.4.3. Cơ hội-thách thức của NHTM Việt Nam trong quá trình hội nhập thế giới

 Cơ hội

- Hội nhập kinh tế quốc tế giúp các NHTM Việt Nam học hỏi được nhiều kinh

nghiệm trong hoạt động ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng trong

nước sẽ phải nâng cao trình độ quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường độ tin

cậy đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.

- Hội nhập quốc tế sẽ tạo động lực thúc đẩy cải cách ngành ngân hàng VN, thị

trường tài chính sẽ phát triển nhanh hơn tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển các

loại hình dịch vụ mới.

- Chính hội nhập quốc tế cho phép các ngân hàng nước ngoài tham gia tất cả các

dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam buộc các NHTM Việt Nam phải chuyên môn hoá sâu

hơn về nghiệp vụ ngân hàng, quản trị ngân hàng, quản trị tài sản nợ, quản trị tài sản có,

quản trị rủi ro, cải thiện chất lượng tín dụng, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, dịch

vụ ngân hàng và phát triển các dịch vụ ngân hàng mới mà các ngân hàng nước ngoài dự

kiến sẽ áp dụng ở Việt Nam.

 Thách thức

- Do khả năng cạnh tranh thấp, việc mở cửa thị trường tài chính sẽ làm tăng số

lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý làm cho

- Trang 14 –

áp lực cạnh tranh tăng dần.

- Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cơ hội tiếp cận và huy động nhiều nguồn vốn mới

từ nước ngoài nhưng đồng thời cũng mang đến một thách thức không nhỏ cho các NHTM

Việt Nam là làm như thế nào để huy động vốn hiệu quả. Vì khi đó, NHTM Việt Nam

thua kém các ngân hàng nước ngoài về nhiều mặt như công nghệ lạc hậu, chất lượng dịch

vụ chưa cao… sẽ ngày càng khó thu hút khách hàng hơn trước.

Thách thức lớn nhất của hội nhập không đến từ bên ngoài mà đến từ chính những

nhân tố bên trong của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vấn đề cần quan tâm hàng đầu là

nguồn nhân lực và các cơ chế khuyến khích làm việc tại ngân hàng hiện nay. Chảy máu

chất xám là vấn đề khó tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Các NHTM Việt Nam cần có các

chính sách tiền lương và chế độ đãi ngộ hợp lý để lôi kéo và giữ chân các nhân viên giỏi.

2.1.4.4. Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam

trong thời gian sắp tới

Trong bối cảnh kinh tế Châu Âu đang từng bước phục hồi sau những khủng hoảng,

diễn biến kinh tế thế giới vẫn khó lường, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến vấn đề tăng trưởng

kinh tế, lạm phát, xuất nhập khẩu của VN. Như vậy, hoạt động của các NHTM VN sẽ

tiếp tục chịu ảnh hưởng không chỉ của nền kinh tế VN, mà còn chịu tác động từ các nhân

tố từ bên ngoài. Điều này đặt ra một số vấn đề mà các NHTM phải quan tâm:

Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ khách hàng

Các dịch vụ mà các NH Việt Nam đang cung cấp hiện nay, dù đã được đa dạng hoá

nhưng vẫn đơn điệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ NH hiện đại

chưa phát triển hoặc phát triển chưa đồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với

tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch

vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao đổi công cụ tài chính,

cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển đổi.

Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ

dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do đó dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) để

lôi kéo khách hàng của nhau. Nếu dịch vụ NH không được cải tiến mạnh mẽ, phát triển

dịch vụ chưa theo định hướng nhu cầu của khách hàng, thì hệ thống NH trong nước sẽ

- Trang 15 –

khó duy trì thị phần của mình, nhất là khi sự phân biệt giữa NHTM trong nước và nước

ngoài căn bản được xóa bỏ vào năm 2011.

Về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thời điểm hiện nay, hầu hết các ngân

hàng đều ngày càng cố gắng tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng hơn. Mỗi ngân hàng

đều có những hoạt động tương tác với khách hàng nhằm tạo ra sự tin cậy và giữ mối quan

hệ tốt với khách hàng. Từng đối tượng khách hàng sẽ có các hình thức giao dịch, trao đổi

thông tin riêng sao cho phù hợp với công việc của khách hàng mà ngân hàng vẫn giữ

chân được khách hàng. Nếu như trước đây, chỉ có hình thức thư gửi, email, điện thoại hay

phải đến ngân hàng trực tiếp trao đổi khi có vấn đề cần giải quyết, thì giờ đây, khách

hàng có thể ngồi tại nhà, gọi vào tổng đài tiếp nhận cuộc gọi 24/24, hay vào mạng trực

tuyến để trao đổi thông tin. Nếu như trước đây, khách hàng phải đến giao dịch tại ngân

hàng thì giờ đây, công nghệ thông tin phát triển, khách hàng có thể ở bất cứ nơi đâu để

thực hiện một số giao dịch chuyển khoản hay đầu tư trực tuyến thông qua dịch vụ Mobile

Banking hay Internet Banking, Online Banking… Nói chung, khoảng cách giữa ngân

hàng và khách hàng ngày càng gần hơn, mọi thông tin, vấn đề đa số được cập nhật và giải

quyết ngay. Các ngân hàng đều có bộ phận tiếp nhận và xử lý riêng dành cho việc tạo lập

và gìn giữ mối quan hệ khách hàng thật bền vững.

Thứ hai, về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ

Sự lớn mạnh về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ được thể hiện qua sự phát triển công

nghệ tại ngân hàng.

Hiện nay, các NHTM rất quan tâm đến việc đầu tư đổi mới công nghệ để nâng cao

chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều bất cập như quy mô

vốn của NHTM nhỏ, chi phí đầu tư hiện đại hóa công nghệ cao, khả năng ứng dụng công

nghệ tiên tiến của nhân viên ngân hàng còn hạn chế dẫn đến lãng phí, khai thác không

hết tính năng của công nghệ mới.

Điển hình là hệ thống giao dịch tự động - ATM, sau một thời gian triển khai thực hiện

vẫn chưa có sự kết nối trong toàn hệ thống ngân hàng để có thể giảm chi phí đầu tư và

đảm bảo hiệu quả giao dịch cho khách hàng. Việc NHNN công bố chính thức kết nối hai

liên minh thẻ lớn ở Việt Nam là Smartlink và Banknetvn, mở đường cho việc hình thành

một mạng thanh toán điện tử thống nhất trên toàn quốc nhưng cũng chỉ mới dừng ở kết

nối công nghệ nên việc cung ứng dịch vụ ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả cao hơn.

- Trang 16 –

Việc triển khai hệ thống Core banking tại các NHTM Việt Nam được xem là điểm

nhấn cho đầu tư công nghệ, nhưng khi triển khai thực hiện thì vẫn chưa có sự đồng bộ

trong toàn hệ thống. Hiện nay đã có 44 NHTM trong nước triển khai Core banking,

nhưng có quá nhiều phần mềm được sử dụng như : Siba; Bank 2000; SmartBank; Symbol

System; Teminos; Iflex; Huyndai; Sylverlake; TCBS (The complex banking solution -

giải pháp ngân hàng phức hợp), quy mô đầu tư lại khác nhau giữa các ngân hàng nên sự

liên kết với nhau còn hạn chế9.

Thứ ba, về các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh

Một hệ thống NH không thể phát triển bền vững, năng lực cạnh tranh cao trong bối

cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp.

Xét trong nội bộ ngành NH, sự có mặt của các NH nước ngoài đã làm tăng sức ép

cạnh tranh trong lĩnh vực NH. Các NH nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các NH

trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, mà còn cạnh tranh ngay cả về

các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi v.v.. Mặc dù các NH

Việt Nam có lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trò lịch sử

nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngoài về mức độ hiện đại hóa

công nghệ NH, về nguồn nhân lực, về trình độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi

ro.

Và để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa đủ mà cần

phải tạo năng lực và động lực để cạnh tranh.

2.2. Mối quan hệ khách hàng

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng

đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy thông thường

người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có

được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu…

Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trò của việc tạo mối

quan hệ tốt với khách hàng để có thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân

hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm

dịch vụ.

9 http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com

- Trang 17 –

2.2.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng

Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì,

gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn

vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối quan hệ là mối quan hệ

xã hội và mối quan hệ cấu trúc10. Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư

thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc

liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật

như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính

là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch

vụ phải là cả hai cùng có lợi 11.

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng

đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh

nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu

cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của công ty, mà quên đi tầm quan

trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó.

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà

kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động

kinh doanh. Có thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp

và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện

thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia

tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm

mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.

2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng

Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và

giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của

khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách

hàng tốt hơn.

Có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ

khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,

10 Rao & Perry et al., 2002 11 Guenzi & Pelloni, 2004

- Trang 18 –

và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.12

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách

hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách

quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương

pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách

hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược

kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung

ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp

lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách

hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi

nhuận tối đa trong kinh doanh.

2.2.3. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng

2.2.3.1. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng

Để quyết định sự thành công trong một mối quan hệ cần phải có một số yếu tố chủ

yếu như: hiểu bản chất và vai trò của lòng tin, chất lượng dịch vụ, vai trò của nhân viên

và quản lý những lời than phiền của khách hàng, trong đó vai trò của nhân viên giữ vai

trò quan trong nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Trong tất cả các giai

đoạn từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đến khi khách hàng sử

dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay góp ý, than phiền…đều cần sự có

mặt của nhân viên. Nếu giai đoạn giao dịch được quản lý tốt, khách hàng có thể quay lại

gặp nhân viên tư vấn để sử dụng thêm các sản phẩm khác. Do đó, mối quan hệ sẽ còn tiếp

tục khi các giai đoạn giao dịch khác tiếp tục diễn ra.

Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố

khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi

họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung

cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời

gian. Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng về điều gì đó trong mối quan hệ của mình

12 Jill Dyché, 2009

- Trang 19 –

với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các

tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng.

Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng với

những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi

ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy, mới giữ chân được

khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ thật tích cực với ngân hàng.

2.2.3.2. Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng13

- Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng

- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian

sống dài hơn của khách hàng.

- Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới.

- Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.

- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.

- Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.

- Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả

thêm tiền

Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với

khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà

nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi

cao nhất thường nằm trong nhóm thị trường có “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một

số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là

khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng

tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị

của họ vẫn tồn tại tích cực.

Do đó, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với công cuộc kinh

doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.

2.3. Chất lƣợng dịch vụ

2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

13 Trịnh Quốc Trung, 2009

- Trang 20 –

Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch

vụ, được trình bày ở Hình 3.1.

Dịch vụ kỳ vọng

Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ14

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

G N À H H C Á H K

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

Ị

1 h c á c

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

g n ả o h K

H T P Ế I T À H N

Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985)

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng về

chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất

lượng của dịch vụ.

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

- Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo

khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những

14 Parasuraman &ctg, 1985

gì đã hứa hẹn.

- Trang 21 –

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng

cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng

họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của

dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ

năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba

và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà

quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này15.

2.3.2. Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của

chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều

chỉnh, các tác giả này đã kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ

(Parasuraman & ctg 1991) với các biến thuộc từng thành phần như thành phần tin cậy,

thành phần đáp ứng. thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần

phương tiện hữu hình (xem Phụ lục 2, trang 81).

Khái niệm chất lượng phục vụ rất khó định nghĩa. Thường thì người ta coi chất lượng

như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định

trong sự nỗ lực để thu hút được khách hàng của công ty. Chính vì vậy, chất lượng phục

vụ du lịch được coi là tiêu chí đánh giá hoạt động của ngành cũng như công ty. Để có

được định nghĩa của chất lượng phục vụ là gì trước hết ta hãy tìm hiểu, khái niệm chất

lượng.

Chất lượng nói chung là sự phù hợp với nhu cầu nói đến chất lượng của một sản phẩm

hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt

ra cho nó, mà những yêu cầu này không chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức

bằng số lượng mà phải đánh giá nó qua quá trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan

điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ làm

15 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

- Trang 22 –

Chất lượng không chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng

còn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ

đợi.

Chất lượng không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó. Chất lượng

còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc,

hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hóa đơn không sai sót, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình,

thủ tục đơn giản.

2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL

SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là có chất lượng cao khi

mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đó.

SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nó và đã được

áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp16. Nó được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21

câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức

thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hoàn chỉnh

cuộc khảo sát trên cơ sở mô hình Likert nhiều điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn

toàn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ có thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm

kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng có thể được đo lường để

đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan

trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà có ảnh

hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất.

Mặc dù mô hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo

lường chất lượng dịch vụ, song nó vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ góc độ

quan điểm đo lường, có ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác

biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nó đã được gợi ý

rằng những kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá17. Do vậy, đo lường kỳ vọng

của khách hàng là không hợp lý, nên thay vào đó là đo lường tầm quan trọng của các biến

16 Lewis, 1987; Ryan and Cliff, 1997; Lam et al., 1997 17 Andersson, 1992; Iacobucci et al., 1994

chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn.

- Trang 23 –

Như một công cụ để phát triển các chiến lược tiếp thị, mô hình phân tích tầm quan

trọng - khoảng cách chất lượng dịch vụ (IPA) đã trở nên phổ biến trong những năm gần

đây do tính đơn giản, dễ ứng dụng và giá trị chẩn đoán của nó18. IPA được mô tả là thước

đo khoảng cách dịch vụ tốt nhất nhằm tìm kiếm, xác nhận tầm quan trọng cơ bản các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau theo đánh giá của người tiêu dùng19. Tầm quan trọng

được xem như là sự phản ánh của người tiêu dùng về giá trị tương đối của các thuộc tính

chất lượng khác nhau. Đó là thông tin bổ sung làm cho kỹ thuật phù hợp hơn với nhiệm

vụ cải tiến dựa trên những gì được coi là quan trọng nhất của người tiêu dùng. Xếp hạng

tầm quan trọng thấp có khả năng đóng vai trò thấp hơn trong ảnh hưởng đến nhận thức

tổng thể, trong khi đánh giá tầm quan trọng cao hơn có khả năng đóng vai trò quan trọng

hơn trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng20.

Trong đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng thế nào đến mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Do

vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của

thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía

cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình. Chất lượng

dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vô hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử

quan tâm của nhân viên, sự tôn trọng khách hàng, song bên cạnh đó vẫn có tính hữu hình

của dịch vụ, đó chính là các phương tiện bên ngoài như thiết kế, chỉ dẫn, môi trường

xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy

móc, phòng ốc sạch sẽ.

Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ

khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất.

Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong

đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đó, trong nghiên cứu này

cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan

trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đó

khi đến giao dịch tại ngân hàng. Có như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ

18 Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999 19 Martilla & James, 1977 20 Barsky, 1995

này, nói cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.

- Trang 24 –

2.4. Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp: khách hàng sẵn sàng trả giá cao

hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh

nghiệp, còn doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng,

2.4.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

- Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng

có đối với một thương hiệu.

- Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền

vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.

- Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ

thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.

- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành

với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như

lựa chọn đầu tiên.

Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng

vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.

2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng

Từ các khái niệm về lòng trung thành đã nêu trên, có thể rút ra được một số yếu tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau:

Sự tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán: cần

đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau

trong mỗi lần giao dịch. Độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ tăng cao khi thực hiện chính

xác những gì đã nói vào mọi thời điểm.

Sự nhiệt tình và trách nhiệm: nên cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận dễ dàng tới

những thông tin họ cần, thông qua nhiều phương tiện. Đồng thời, nên đảm bảo các khách

hàng có thể tiếp cận được nhân viên trong trường hợp có khúc mắc phát sinh và sẽ được

giải quyết một cách thấu đáo. Nếu khách hàng tỏ ra lo lắng hay hồi hộp, hãy cam đoan

với họ. Nếu khách hàng phấn khích về sản phẩm, hãy chia sẻ tình cảm này với họ qua

những bình luận, giọng điệu và nhiều ngôn ngữ cơ thể khác. Điều quan trọng là cần lắng

nghe khách hàng, phát hiện ra các từ khoá và sử dụng những manh mối này để thiết lập

- Trang 25 –

mối quan hệ. Nếu một khách hàng cho thấy những mối quan tâm hình ảnh, hãy cho họ

thấy các thông tin hình ảnh; nếu là mối quan tâm thính giác, hãy để họ nghe các thông

tin; nếu là mối quan tâm tình cảm, hãy đưa họ cơ hội để cảm nhận về sản phẩm hay dịch

vụ.

Đơn giản hóa mọi việc cho các khách hàng: hãy tìm kiếm những điều gây khó khăn

cho khách hàng và giải quyết chúng. Những nỗ lực giảm thiểu cho khách hàng các công

việc giấy tờ (đặc biệt là các biểu mẫu trùng lặp) là rất cần thiết. Hãy quan tâm tới những

giải pháp cho khách hàng lựa chọn. Hãy đề nghị khách hàng cho biết ý kiến về những gì

hữu ích và những gì cần bỏ đi. Việc này trong chiến lược khách hàng sẽ giúp doanh

nghiệp bạn nâng cao tỷ lệ các khách hàng trung thành. Và việc giữ chân thành công

khách hàng thực sự là một cơ hội thúc đẩy đáng kể lợi nhuận.

2.4.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng quan trọng đối với sự thành công của một

doanh nghiệp. Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay,

việc khách hàng quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tác động rất

tích cực vào sự tồn tại của doanh nghiệp.

Lòng trung thành khách hàng chủ yếu tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và

nhân viên. Nhân viên có nhiệt tình truyền đạt đầy đủ với khách hàng về sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp, có quan tâm chăm sóc khách hàng thì mới tạo được mối quan hệ tốt

với khách hàng, từ đó giữ chân được khách hàng tạo lòng trung thành của khách hàng đối

với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Nếu như mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự cam kết của doanh nghiệp sẽ

đem đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất để tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng thì

lòng trung thành của khách hàng như lời cam kết của khách hàng sẽ tái mua thương hiệu

và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực

khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ đó. Nói chung giữa mối quan hệ với

khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Zeithaml

& ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một doanh

nghiệp tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao doanh nghiệp đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ

sự ưa thích của mình đối với doanh nghiệp đó hơn những doanh nghiệp dịch vụ khác. Vì

- Trang 26 –

vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang

doanh nghiệp khác. Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ

yếu dựa trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu

những mong đợi từ phía khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp nhất, thỏa

mãn nhất. Không ai có thể nói dịch vụ tuyệt hảo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Dịch vụ

tuyệt hảo là cách hoàn hảo để tạo sự khác biệt giữa công ty và đối thủ cạnh tranh của họ,

để xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhân viên và khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay

vì cạnh tranh về giá, truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc tốt hơn, và làm phát sinh

sự gia tăng thần kỳ trong lợi nhuận. Lòng trung thành của khách hàng là tác động rất

quan trọng trong việc tăng lợi nhuận đó.

2.5. Yếu tố chiêu thị

Yếu tố chiêu thị là hình thức dễ nhận thấy của tiếp thị, nhằm chiêu thị thông tin những

lợi thế sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản

phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra

sự ưa thích thương hiệu nơi khách hàng. Chiêu thị không phải là một hoạt động độc lập

mà là sự kết hợp giữa các thành phần với nhau, cụ thể trong phần khái niệm và hình thức

chiêu thị sau đây:

2.5.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị

Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà người

làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách hàng mục

tiêu mua hàng.

Mục đích của chiêu thị:

- Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm.

- Thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với

những sản phẩm cùng loại khác.

- Nhắc nhở khách hàng mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua

2.5.2. Các hình thức chiêu thị

Chiêu thị bao gồm bốn thành phần mà chúng phải được kết hợp với nhau để tạo nên

chiến lược tiếp thị chung, đó là: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế.

- Trang 27 –

- Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua

các phương tiện truyền thông đại chúng như phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn

(báo và tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, internet, email,…)

- Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người

mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc là thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện

thoại.

- Khuyến mãi nhằm tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng

ngay, với các hình thức đa dạng như: sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng ưu đãi, tặng

phẩm…

- Giao tế dưới hình thức buổi họp, bài báo, các hoạt động bảo trợ… nhằm tạo hình

ảnh thuận lợi cho sản phẩm, thương hiệu hay công ty.

Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp

thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình21.

Chiến lược chiêu thị nói chung sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, từ đó có thể

dẫn đến việc khách hàng có quyết định sử dụng sản phẩm hay không và có tiếp tục sử

dụng sản phẩm hay không.

2.5.3. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các NH TMCP

Tại các NH TMCP, hầu hết các thành phần chiêu thị đều được phối hợp với nhau một

cách linh hoạt, trong đó quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị được các nhà

tiếp thị sử dụng nhiều nhất để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng của mình. Từ các

hình thức khuyến mãi được triển khai áp dụng nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh

với các ngân hàng khác, các nhà tiếp thị sẽ triển khai nhiều hình thức tiếp xúc khách hàng

thông qua bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua việc quảng cáo, giao tế để khách hàng

biết và sử dụng các sản phẩm khuyến mãi đó.

Một số hình thức chiêu thị phổ biến mà các NH TMCP thường hay áp dụng tại Thành

phố Hồ Chí Minh:

- Quảng cáo: Truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu phim, báo, tạp chí, ngoài trời,

vận tải công cộng, thư trực tiếp. 21 Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo, 2007

- Trang 28 –

- Bán hàng cá nhân: Đại diện bán hàng đi thăm khách hàng, nhân viên hỗ trợ, tư vấn

tại chi nhánh, điểm giao dịch.

- Quan hệ công chúng: thông qua các chương trình, tin tức, chuyên mục trên tạp chí,

báo, truyền thanh, truyền hính.

- Khuyến mãi bán hàng: Quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, hòa nhạc, thẻ khách

hàng thân thiết, hoàn lại tiền, …

- Marketing trực tiếp: Phát tờ rơi, thư từ và liên lạc bằng điện thoại, internet.

- Tài trợ: Hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổ

chức, hoặc sản phẩm.

2.6. Tóm tắt chƣơng

Nội dung chương 3 gồm năm phần chính là tổng quan về NHTM, mối quan hệ khách

hàng, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng và yếu tố chiêu thị. Phần tổng

quan về NHTM nêu khái niệm NHTM, các loại hình NHTM và những hoạt động chủ yếu

của NHTM. Kế đến là phần khái quát về mối quan hệ khách hàng và các yếu tố hình

thành mối quan hệ khách hàng cùng quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng. Trong

phần chất lượng dịch vụ, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu lên năm khoảng

cách chất lượng trong việc cung cấp dịch vụ giữa nhà cung ứng và khách hàng. Bên cạnh

đó, yếu tố chất lượng dịch vụ còn giới thiệu thang đo năm thành phần SERVQUAL gồm

thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng

cảm, thành phần phương tiện hữu hình. Phạm vi đề tài chỉ phân tích chất lượng dịch vụ

theo hai yếu tố hữu hình và vô hình dựa trên các thành phần của thang đo SERVQUAL.

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL chỉ là nền tảng để nghiên cứu, còn mô hình chính để

dùng trong việc đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ là IPA - phân tích tầm quan trọng

và khoảng cách dịch vụ. Trong phần lòng trung thành của khách hàng, các khái niệm về

lòng trung thành được nêu ra, từ đó chỉ ra được sự gắn kết giữa mối quan hệ khách hàng

với lòng trung thành của khách hàng. Cuồi cùng, yếu tố chiêu thị: giới thiệu các công cụ

chiêu thị phổ biến của NHTM hiện nay.

Các nội dung chính đã nêu trong chương này sẽ là nên tảng xuyên suốt quá trình

nghiên cứu giúp tác giả xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu.

- Trang 29 –

Chƣơng 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như Hình 4.1 sau đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Vaán ñeà nghieân cöùu Nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Thang đo nháp lần 1

Cô sôû lyù luaän Lý thuyết về chất lượng dịch vụ (mô hình Servqual, IPA), chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Thảo luận tay đôi (n=8)

Thang đo nháp lần 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn

Khảo sát thử (n=20)

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo

Khảo sát chính thức Phỏng vấn trực tiếp (n=200)

Kiểm định, đưa ra kết quả

Xử lý dữ liệu Phân tích với công cụ SPSS 16.0

Báo cáo kết quả nghiên cứu

- Trang 30 –

Theo như trên, quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên

cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu. Hai phương pháp chính được thực

hiện trong nghiên cứu này là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nôi dung

hai phương pháp này được nêu chi tiết trong mục 4.3 và 4.4 sau đây.

3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

3.2.1. Mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ nội dung chính của đề tài là xây dựng mối quan hệ khách hàng, trước

tiên trong mô hình nghiên cứu sẽ có yếu tố chất lượng dịch vụ vì đây là nền tảng để tạo

lập mối quan hệ với khách hàng, trong chất lượng dịch vụ phải kể đến chất lượng dịch vụ

hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình vì hai khía cạnh này chắc chắn sẽ có tác động

khác nhau đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Bên cạnh đó, để khách hàng có thể tiếp cận được dịch vụ ngân hàng, từ đó đưa ra

những cảm nhận về chất lượng dịch vụ, thì cần có sự truyền thông tiếp thị, là tất cả các

cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu, kích

thích khách hàng mục tiêu mua hàng. Đó chính là chiêu thị, với các mục đích liên quan

đến việc xây dựng mối quan hệ khách hàng như thông báo cho khách hàng mục tiêu về

sự sẵn có của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thuyết phục khách hàng đến với các dịch

vụ ngân hàng mình sẽ tốt hơn các ngân hàng khác, đồng thời nhắc nhở khách hàng tiếp

tục sử dụng dịch vụ đó hoặc các sản phẩm dịch vụ mới.

Việc tạo lập mối quan hệ khách hàng không nằm ngoài mục đích xây dựng lòng trung

thành khách hàng lâu dài và bền vững nên trong mô hình có nghiên cứu ảnh hưởng của

mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch

vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nếu như chất lượng sản phẩm

tốt, khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng, nếu chất lượng dịch vụ không tốt, khách hàng có

khả năng sẽ chuyển sang dịch vụ ngân hàng khác. Từ đó, mô hình nghiên cứu có đề cập

đến nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.

Còn về yếu tố chiêu thị, do chỉ là phương tiện truyền thông tiếp thị như một chất xúc tác

để chuyển chất lượng dịch vụ đến khách hàng nên trong mô hình không nghiên cứu ảnh

hưởng trực tiếp của chiêu thị đến lòng trung thành của khách hàng.

Với các ý nghĩa trên, mô hình nghiên cứu được khái quát lại như hình 3.2 sau đây:

- Trang 31 –

Hữu hình

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

Chiêu thị

Vô hình

Chất lƣợng dịch vụ

H1

H2

Mối quan hệ

khách hàng

H3

H4

Lòng trung thành của khách hàng

3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu

- H1: Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng

- H2: Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng

- H3: Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của

khách hàng

- H4: Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách

hàng

3.3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực

hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa trên câu hỏi mở (đối tượng được chọn theo

phương pháp thuận tiện).

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Trên nền tảng phần cơ sở lý luận đã nêu về các yếu tố chất lượng dịch vụ do

Parasuraman & ctg (1988) xây dựng và kiểm định thang đo gồm năm thành phần cùng

với lý thuyết về chiêu thị và mối quan hệ khách hàng, các biến quan sát dùng để đo lường

các thành phần nghiên cứu được hình thành.

- Trang 32 –

Sau đó, các cuộc thảo luận tay đôi được tổ chức. Đối tượng khách hàng chủ yếu là

khách hàng cá nhân, có giao dịch lâu năm và khá thường xuyên với các ngân hàng

TMCP, độ tuổi từ 30-50. Khách hàng là doanh nhân, khách hàng là khách hàng VIP,

khách hàng lâu năm của một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung buổi thảo luận trước tiên là phần nhận thức chung về ngân hàng với các câu

hỏi mở để khách hàng kể tên ngân hàng mà họ đang giao dịch và các dịch vụ sử dụng tại

ngân hàng đó. Tiếp đó, phần trọng tâm của buổi thảo luận là việc xác định các biến quan

sát đo lường các thành phần nghiên cứu. Tổng cộng có 26 biến quan sát (phát biểu), trong

đó, 14 biến về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, 7 biến về cảm nhận các hình thức

chiêu thị và 5 biến về lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng (xem Phụ lục 1

trang 72).

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Từ 26 biến quan sát như trên, qua thảo luận, đã chỉnh sửa ý nghĩa, từ ngữ, xóa bỏ biến

gây sự trùng lặp và phát triển thành 31 biến, trong đó 14 biến nhận biết chất lượng dịch

vụ, 6 biến đánh giá về hoạt động chiêu thị, 7 biến nhận biết mối quan hệ khách hàng và 4

biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng, tên biến cụ thể trong mục 4.4.1. Bên

cạnh đó, một số câu từ cũng được chỉnh sửa mang tính công chúng, dễ hiểu, phù hợp hơn

để đáp viên có thể trả lời một cách chính xác hơn.

3.4. Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm

nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Phần này nêu rõ

các biến trong xây dựng thang đo, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống

kê để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.4.1. Xây dựng thang đo

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = “hoàn

toàn không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý” (dành cho các biến nhận biết về một ngân hàng

cụ thể), và thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không quan trọng” đến 5 = “rất quan trọng” (dành

cho các biến nhận biết chung về mức độ quan trọng). Các biến quan sát (phát biểu) đại

diện cho từng thành phần nghiên cứu như sau:

- Trang 33 –

Thành phần nhận biết chất lƣợng dịch vụ gồm 14 biến quan sát, trong đó mỗi biến

có hai câu trả lời để đánh giá mức độ quan trọng của biến đó theo quan điểm về chất

lượng dịch vụ ngân hàng và sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Sở dĩ mỗi

biến có hai câu trả lời là do sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất

lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề

mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá

trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ

mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm

nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi

gì từ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng

dịch vụ vô hình với các biến được trình bày cụ thể như sau (tên biến tương ứng

QDCLHHx & DGCLHHx và QDCLVHy & QDCLVHy):

 Chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm những yếu tố dịch vụ mà khách hàng có thể

nhận thấy được rõ rệt trước khi sử dụng dịch vụ, cụ thể gồm:

- QDCLHH1 & DGCLHH1: Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc

giao dịch tại nhiều nơi.

- QDCLHH2 & DGCLHH2: Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi

- QDCLHH3 & DGCLHH3: Không gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thoáng mát,

sạch sẽ.

- QDCLHH4 & DGCLHH4: Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an toàn trong

giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…).

- QDCLHH5 & DGCLHH5: Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng

phục, trang điểm thanh nhã).

 Chất lượng dịch vụ vô hình, bao gồm những yếu tố chất lượng dịch vụ không thể

thấy được rõ rệt và không thể nhận biết được nó trước khi tiêu dùng, cụ thể gồm các yếu

tố sau:

- QDCLVH1 & DGCLVH1: Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tôn trọng và hiểu đúng

ý muốn khách hàng.

- QDCLVH2 & DGCLVH2: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản,

dễ hiểu.

- Trang 34 –

- QDCLVH3 & DGCLVH3: Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của

khách hàng.

- QDCLVH4 & DGCLVH4: Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh

chóng.

- QDCLVH5 & DGCLVH5: Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi

nhánh của ngân hàng.

- QDCLVH6 & DGCLVH6: Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu

cầu của khách hàng.

- QDCLVH7 & DGCLVH7: Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch

cần thiết ngay lần đầu giao dịch.

- QDCLVH8 & DGCLVH8: Nhân viên ngân hàng không có thái độ và hành vi tiêu

cực với khách hàng (vòi vĩnh, gây khó dễ…).

- QDCLVH9 & DGCLVH9: Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch

với khách hàng.

Thành phần nhận biết hoạt động chiêu thị gồm 6 biến quan sát để khách hàng đánh

giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng, bao gồm hoạt động khuyến mãi, hoạt động quảng

cáo, hoạt động cộng đồng :

- CT1: Ngân hàng X có các chương trình khuyến mãi liên tục.

- CT2: Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luôn được phổ biến kịp thời

- CT3: Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm, lãi suất, tiền

thưởng, quà tặng đẹp và có thể dùng được…).

- CT4: Ngân hàng X có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng

sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…).

- CT5: Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền

hình và truyền thanh.

- CT6: Ngân hàng X có nhiều hoạt động vì cộng đồng.

Thành phần nhận biết mối quan hệ khách hàng dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở

vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng ở đây là

mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc

- Trang 35 –

giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó

cần luôn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng nhằm đạt

được mục đích là tăng cường mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối

đa trong kinh doanh của ngân hàng. Thành phần mối quan hệ khách hàng gồm 7 biến

quan sát, giúp nhận biết mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng,:

- MQH1: Nhân viên ngân hàng X niềm nở đón chào khách hàng (chủ động chào hỏi,

vui vẻ).

- MQH2: Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.

- MQH3: Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng.

- MQH4: Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng.

- MQH5: Ngân hàng X có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng (giá trị cộng

thêm có thể hiểu là những lợi ích mà khách hàng có thêm được vô hình hoặc hữu hình

ngoài việc nhận được đầy đủ dịch vụ cung cấp, chẳng hạn khi rút tiền ở máy ATM, khách

hàng sẽ được bảo hiểm toàn bộ số tiền vừa rút nếu có bị cướp giật trong vòng 15 phút kể

từ khi rút tiền, hoặc khi khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch tiết kiệm nhưng được phục

vụ trong phòng VIP thể hiện được đẳng cấp của khách hàng…)

- MQH6: Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để khách hàng hài lòng.

- MQH7: Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thông qua dịch vụ

mà khách hàng nhận được.

Thành phần nhận biết lòng trung thành của khách hàng gồm 4 biến quan sát, giúp

nhận biết lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc khách

hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định

tương lai.

- LTT1: Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên.

- LTT2: Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X.

- LTT3: Tôi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tôi.

- LTT4: Tôi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao

dịch với ngân hàng khác.

3.4.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin

- Trang 36 –

Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại TPHCM, đối tượng được khảo sát (đáp

viên) phải trên 18 tuổi và có giao dịch tại các NHTM cổ phần thời gian 6 tháng trở lên.

Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bảng khảo

sát đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên. Bảng khảo sát có 31 biến nên quy mô mẫu ít nhất là 155

người. Trong khả năng nghiên cứu cho phép, quy mô mẫu dự kiến là 200 khách hàng cá

nhân của các NHTM, với tỷ lệ nghiên cứu phân chia như sau:

- Giới tính: nam (50%), nữ (50%)

- Độ tuổi: 18-30 (30%), 31-40 (30%), 41-50 (20%), >50 (20%)

Việc chọn đối tượng phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp định mức kết hợp

với thuận tiện, trong đó 150 đáp viên được khảo sát bởi công ty nghiên cứu thị trường

Đông Dương, 50 đáp viên còn lại, tác giả cùng hai phỏng vấn viên khác làm trong ngành

ngân hàng phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại các ngân hàng, gửi bảng khảo sát qua

email, trên diễn đàn khảo sát online. Sau đó thu thập tất cả thông tin để chọn lọc những

mẫu có câu trả lời hợp lệ để nhập dữ liệu đưa vào phân tích.

3.4.3. Phƣơng pháp thống kê

Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này có bốn khái

niệm chính cần nghiên cứu, đó là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của

khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của

họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm

năm điểm. Các khái niệm còn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động

chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng.

Cũng theo mô hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra

kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu,

phương trình thứ nhất gồm có biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc

lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm có biến phụ thuộc là

lòng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.

Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm

thống kê mô tả, kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và

phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về

- Trang 37 –

phương trình hồi quy, tác giả có lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng

kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa. Theo Hair & ctg (2006), có hai

cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ

số phóng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện

sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu

như được giải thích hoàn toàn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của

giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số

điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm,

chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong

nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mô

hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.

3.5. Tóm tắt chƣơng

Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:

- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác

định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.

- Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mô hình nghiên cứu với bốn khái

niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách

hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên.

- Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả

nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đôi được tiến hành.

- Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các

thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống kê để

phân tích, kiểm định các mô hình nghiên cứu.

Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả

nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của

22 John và Benet-Martinez, 2000

khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây.

- Trang 38 –

Chƣơng 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Theo kết quả thu thập thông tin có 183 bảng câu hỏi nghiên cứu có câu trả lời hợp lệ,

đạt tỷ lệ 91,5% theo kế hoạch. Như vậy, mẫu chính thức gồm 50,3% là nam và 49,7% là

nữ với độ tuổi từ 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất (37,2%), còn lại có 31,7% tuổi từ 31-40,

14,8% tuổi từ 41-50 và 16,4% độ tuổi trên 50 trong số những khách hàng được phỏng

vấn. Có thể nhận thấy rằng khách hàng có giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

(chiếm tỷ lệ trên 80% khách hàng được phỏng vấn)

Biểu đồ 4.1 cho thấy: xét về thu nhập, kết quả nghiên cứu cho thấy gần phân nửa mẫu

nghiên cứu có mức thu nhập trung bình từ 2-5 triệu/tháng (chiếm tỷ lệ 41,5%) và một tỷ

lệ ít có thu nhập thấp nhỏ hơn 2 triệu đồng/tháng (5,5%). Một phần tương đối đông trong

số lượng mẫu thu thập có thu nhập khá từ 5-8 triệu đồng/tháng (chiếm 31,1%) và số mẫu

có thu nhập cao chiếm tỷ lệ gần một phần tư tổng số mẫu (21,9%). Nhìn chung, đối tượng

được phỏng vấn đang là khách hàng của các ngân hàng đều có thu nhập từ mức trung

bình (2-5 triệu đồng) trở lên.

- Trang 39 –

Về trình độ học vấn, đa phần đối tượng được phỏng vấn có trình độ cao đẳng, đại học

(chiếm 63,9%), một tỷ lệ khá ít đối tượng có trình độ thấp dưới PTTH (4,4%) và trình độ

cao trên đại học (7,1%), số còn lại chiếm tỷ lệ 24,6% có trình độ PTTH. Với kết quả như

thế, có thể nhận thấy rằng các khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng đều có trình

độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức PTTH trở lên. (Xem thêm Phụ lục 2 trang 81)

Biểu đồ 4.2 cho thấy nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là nhân viên

văn phòng (chiếm 33,3%), kế đến là mua bán kinh doanh nhỏ và tự kinh doanh (18% và

13,1%), cán bộ nhân viên nhà nước và nghề chuyên môn (khoảng 9% cho mỗi loại nghề

nghiệp), còn lại khoảng 17% thuộc nhóm nghề nghiệp giảng viên, giáo viên, công nhân,

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

lao động phổ thông, sinh viên, học sinh, nội trợ và các nghề nghiệp khác.

Biểu đồ 4.3 Ngân hàng đƣợc đánh giá

VIB & SCB, 3.30%

Đông Á, 20.20%

ACB, 16.90%

Eximbank, 4.90%

Vietinbank, 12.60%

Sacombank, 12.60%

Techcombank , 7.70%

Vietcombank, 21.90%

- Trang 40 –

Với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau như đã nêu nhưng các đối

tượng được phỏng vấn chủ yếu là khách hàng của một số ngân hàng tiêu biểu như

Vietcombank (21,9%), Đông Á (20,2%), ACB (16,9%), Sacombank và Vietinbank (đều

12,6%), còn lại là Techcombank (7,7%), Eximbank (4,9%) và khoảng 3% VIB và SCB

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Trong các nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng, giao dịch thẻ nội địa/ATM, giao dịch

(Biểu đồ 4.3).

tiền gửi thanh toán và giao dịch tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số mẫu

nghiên cứu (khoảng 25% mỗi loại hình dịch vụ), còn lại là dịch vụ chuyển tiền mặt, sản

phẩm vay, thẻ quốc tế và dịch vụ khác. Số liệu cụ thể được thống kê trong biểu đồ 4.4.

Trong số khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, có khoảng 60% giao dịch với ngân

hàng từ 2-4 năm, và một tỷ lệ tương đối ít khách hàng giao dịch tại một ngân hàng được

chọn từ 8-10 năm (chiếm tỷ lệ chưa đến 10% tổng số khách hàng). Trong đó khoảng 80%

khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng chỉ khoảng 1-2 lần/tháng, số lượng khách hàng

đến giao dịch hàng tuần chiếm tỷ lệ thấp, và chỉ có một khách hàng trong số 183 đối

tượng được phỏng vấn là có nhu cầu giao dịch tại ngân hàng hàng ngày (xem Phụ lục 2

trang 81).

Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này có tính đại diện cao cho đám đông vì bao gồm

tương đối đủ các đối tượng khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng với nhiều loại

hình dịch vụ cơ bản của ngân hàng.

4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu:

- Trang 41 –

4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến

quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử

dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng

có thể chấp nhận được23, nhưng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì thang đo cũng

không tốt vì các biến đo lường gần như là một24. Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha của

các thành phần thang đo chất lượng lượng dịch vụ hữu hình - vô hình, chiêu thị, mối quan

hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng được thể hiện trong bảng 4.1.

Các thang đo được thể hiện bằng 31 biến quan sát như đã nêu trong bảng 5.1 đều có

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của chất lượng

dịch vụ hữu hình là 0.768, của chất lượng dịch vụ vô hình là 0.849, của chiêu thị là 0.844,

của mối quan hệ với khách hàng là 0.854 và của lòng trung thành khách hàng là 0.863.

Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đa phần đều cao (dao động từ 0.489 đến

0.797), ngoại trừ biến DGCLVH7 (hệ số tương quan: 0.390) có Cronbach’s Alpha nếu

loại biến là 0.850 (có thể cho xấp xỉ bằng Cronbach’s Alpha của chất lượng dịch vụ vô

hình 0.849) và biến LTT2 (hệ số tương quan: 0.626) làm tăng Cronbach’s Alpha nếu loại

các biến này. Tuy nhiên, vì tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.30, nên các

biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.

23 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 24 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007

- Trang 42 –

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Tƣơng quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLDVHH), Cronbach’s Alpha: 0.768

DGCLHH1 DGCLHH2 DGCLHH3 DGCLHH4 DGCLHH5 16.43 16.91 16.51 16.27 16.46 5.521 4.590 5.328 5.815 5.755 0.489 0.564 0.655 0.525 0.505 0.742 0.726 0.689 0.732 0.737

Chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH), Cronbach’s Alpha: 0.849

DGCLVH1 DGCLVH2 DGCLVH3 DGCLVH4 DGCLVH5 DGCLVH6 DGCLVH7 DGCLVH8 DGCLVH9 33.57 33.68 33.66 33.72 33.83 33.81 33.60 33.55 33.58 17.752 17.956 17.412 17.248 18.684 18.822 19.462 18.655 18.354 0.615 0.615 0.650 0.671 0.510 0.520 0.390 0.566 0.553 0.828 0.828 0.824 0.821 0.838 0.837 0.850 0.833 0.834

Chiêu thị của ngân hàng (CT), Cronbach’s Alpha: 0.844

CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CT6 16.90 16.84 16.84 16.83 17.21 16.94 13.050 12.387 12.310 13.200 12.784 14.299 0.629 0.731 0.692 0.600 0.579 0.519 0.817 0.797 0.804 0.823 0.829 0.837

Mối quan hệ với khách hàng (MQH), Cronbach’s Alpha: 0.854

MQH1 MQH2 MQH3 MQH4 MQH5 MQH6 MQH7 23.75 23.79 24.20 23.85 24.28 23.74 24.00 13.121 13.905 12.016 13.302 13.631 12.964 13.198 0.581 0.594 0.703 0.665 0.518 0.630 0.648 0.839 0.838 0.821 0.828 0.848 0.832 0.830

Lòng trung thành của khách hàng (LTT), Cronbach’s Alpha: 0.863

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 11.33 11.91 11.25 11.08 5.738 5.118 5.417 5.544 0.704 0.626 0.797 0.758 0.829 0.874 0.793 0.808

- Trang 43 –

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong

phần Phụ lục 3, trang 93. Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến

phải có hệ số tải nhân tố trên 0.525và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp

nhất là 50%26.

Trước tiên, phân tích EFA cho thành phần của chất lượng dịch vụ trên 14 biến quan

sát như ban đầu cho thấy có 2 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.386 và phương sai

trích được là 48.717%. Như vậy, phương sai trích không đạt yêu cầu và có hai biến quan

sát bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (CLDVVH5 và CLDVVH9). Sau khi loại

hai biến trên, 12 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa, lúc này có 2

yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1.385, phương sai trích là 51.174 lớn hơn 50% và các

biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu, kết quả cho thấy trong

Bảng 4.2.

Kế đến là phân tích EFA cho các khái niệm được giả định là đơn hướng bao gồm

chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích

được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6. Bên cạnh

đó, chỉ số KMO của các khái niệm lớn (giữa 0.5 và 1) và Sig của Bartlett’s test nhỏ hơn

0.05 (0.000) cũng là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp27, cụ thể như sau:

- Khái niệm chiêu thị được đo bởi sáu biến quan sát (CT1  CT6), chỉ số KMO là

0.804, giá trị Eigen là 3.390, phương sai trích 56.500.

- Khái niệm mối quan hệ với khách hàng được đo bởi bảy biến quan sát (MQH1 

MQH7), chỉ số KMO là 0.858, giá trị Eigen là 3.765, phương sai trích 53.788.

- Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được đo bởi bốn biến quan sát (LTT1

 LTT4), chỉ số KMO là 0.801, giá trị Eigen là 2.895, phương sai trích 72.383.

Tóm lại, với tất cả kết quả phân tích EFA như trên, các biến quan sát đã đại diện được

cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo sau khi loại trừ hai biến DGCLVH5 và

DGCLVH9.

25 Hair & ctg, 2006 26 Gerbing & Anderson, 1988 27 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

- Trang 44 –

Bảng 4.2 Phân tích nhân tố của thành phần chất lƣợng dịch vụ

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Biến quan sát 1 2

0.790 DGCLVH3

0.767 DGCLVH4

0.747 DGCLVH1

0.746 DGCLVH2

0.533 DGCLVH7

0.508 DGCLVH6

0.503 DGCLVH8

DGCLHH3 0.827

DGCLHH2 0.746

DGCLHH5 0.670

DGCLHH4 0.640

DGCLHH1 0.556

Giá trị Eigen 4.756 1.385

Phƣơng sai trích 39.630 11.544

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Chỉ số KMO = 0.863 và Sig của Bartlett’s Test = 0.000

- Trang 45 –

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát KMO Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích Sig của Bartlett’sTest

Chiêu thị của ngân hàng

3.390 56.500 0.804 0.000 CT2 CT3 CT1 CT4 CT5 CT6 0.841 0.810 0.764 0.725 0.707 0.646

Mối quan hệ với khách hàng

3.765 53.788 0.858 0.000 MQH3 MQH4 MQH7 MQH6 MQH2 MQH1 MQH5 0.809 0.770 0.753 0.739 0.708 0.700 0.642

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

2.895 72.383 0.801 0.000 Lòng trung thành của khách hàng 0.901 0.883 0.838 0.775 LTT3 LTT4 LTT1 LTT2

4.2.3. Phân tích tƣơng quan

Phân tích tương quan nhằm để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến độc lập và biến

phụ thuộc. Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0.85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả

năng tồn tại giữa hai biến28. Bảng 4.4 tóm tắt các hệ số tương quan Spearman’s Rho giữa

các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan đều không vượt quá 0.85 (dao động từ

0.223 đến 0.690), chứng tỏ rằng các khái niệm nghiên cứu chiêu thị, chất lượng dịch vụ

hữu hình - vô hình, mối quan hệ khách hàng, lòng trung thành khách hàng đạt giá trị phân

biệt, tức là các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên

28 John và Benet-Martinez, 2000

cứu khác nhau.

- Trang 46 –

Bảng 4.4 Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu

CT MQH LTT CLVH CLHH

Chiêu thị của ngân hàng (CT) 1.000 0.507** 0.514** 0.223** 0.254**

Mối quan hệ khách hàng (MQH) 0.507** 1.000 0.690** 0.574** 0.455**

Lòng trung thành khách hàng (LTT) 0.514** 0.690** 1.000 0.398** 0.362**

Chất lượng dịch vụ vô hình (CLVH) 0.223** 0.574** 0.398** 1.000 0.534**

Ghi chú: ** Tương quan Spearman có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01, n=183

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Chất lượng dịch vụ hữu hình (CLHH) 0.254** 0.455** 0.362** 0.534** 1.000

Kết quả bảng 4.4 cho thấy giữa các biến đều có hệ số tương quan đáng kể, nghĩa là

đều có mối quan hệ đáng kể giữa các thành phần với nhau. Biến chiêu thị của ngân hàng

tương quan cùng chiều với biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.507), nghĩa là nếu chiêu

thị của ngân hàng đến với khách hàng tăng thì mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng với

khách hàng cũng tăng theo. Biến mối quan hệ khách hàng có liên hệ đáng kể với biến

lòng trung thành khách hàng (r = 0.690), điều này có thể hiểu rằng nếu ngân hàng giữ

được mối quan hệ với khách hàng ngày càng sâu thêm thì sẽ tạo được lòng trung thành từ

khách hàng ngày càng bền vững hơn. Tương tự, biến chất lượng dịch vụ vô hình và hữu

hình cũng ảnh hưởng đáng kể đến biến mối quan hệ khách hàng (r = 0.574, r = 0.455),

một khi chất lượng dịch vu vô hình cũng như hữu hình gia tăng thì mối quan hệ khách

hàng sẽ trở nên tốt đẹp, tích cực hơn. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa chiêu thị và

chất lượng dịch vụ vô hình - hữu hình tuy không cao nhưng là có tồn tại sự liên hệ giữa

các biên (r = 0.223, r = 0.254), nghĩa là một khi chất lượng dịch vụ có tăng thì việc chiêu

thị của ngân hàng mới đạt kết quả tốt và ngược lại.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả.

Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như

một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể

nghiên cứu29. Như vậy, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu đối với nghiên cứu này.

29 Cooper và Schindler,2003 & Duncan, 1996

- Trang 47 –

4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định các giả thuyết H1, H2. H3, H4 như đã nêu, hai mô hình hồi quy tuyến

tính bội được phát triển như sau:

- Mô hình thứ nhất kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ

hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và chiêu thị (CT) với biến

phụ thuộc mối quan hệ khách hàng (MQH).

MQH = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3CT + ei

- Mô hình thứ hai kiểm định mối quan hệ giữa ba biến độc lập chất lượng dịch vụ

hữu hình (CLDVHH), chất lượng dịch vụ vô hình (CLDVVH) và mối quan hệ khách

hàng (MQH) với biến phụ thuộc lòng trung thành khách hàng (LTT).

LTT = β0 + β1CLDVHH + β2CLDVVH + β3MQH + ej

Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi quy và ei, ej là phần dư.

Trong chương trình SPSS, giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Hệ số R2 đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình. Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích

của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác. Phép kiểm

định phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các

biến độc lập hay không. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0.001), giả

thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ. Trị tuyệt đối của hệ số beta (hệ

số phương trình hồi quy) càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến

phụ thuộc càng cao. Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối

quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các

biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên30.

4.3.2. Mô hình thứ nhất-các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan hệ với khách hàng

 Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

30 Hair & ctg, 2006

- Trang 48 –

Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để

kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ nhất - nghiên cứu về mối quan hệ

với khách hàng.

Bảng 4.5 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị dung sai và VIF

Các biến Dung sai VIF

Chiêu thị của ngân hàng 0.946 1.057

Chất lượng dịch vụ vô hình 0.694 1.441

Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.685 1.460

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng

Theo bảng 4.5, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.68, các giá trị VIF từ 1.057

đến 1.460 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả

bảng 4.6, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 1.927 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa

cộng tuyến không là vấn đề cần chú ý trong dự báo mô hình hồi quy thứ nhất này.

Bảng 4.6 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH1: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện

Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện

1 1.671 1.000

2 1.000 1.293

3 0.879 1.379

4 0.450 1.927

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Mối quan hệ khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

 Kết quả dự báo mô hình thứ nhất

Dựa vào bảng kết quả 4.7, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ với khách hàng của

ngân hàng với biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng và ba biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu thị có hệ số R2 điều chỉnh là 0.477,

có nghĩa là các thành phần thuộc các biến độc lập trên giải thích được 47.7% sự thay đổi

của mối quan hệ khách hàng.

- Trang 49 –

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

Bảng 4.7 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ nhất”

Biến độc lập Giá trị T Biến phụ thuộc Hệ số Beta R từng phần Mức ý nghĩa T

Chiêu thị của ngân hàng 0.373 0.452 6.777 0.000

Chất lượng dịch vụ vô hình 0.402 0.423 6.254 0.000 Mối quan hệ khách hàng

Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.166 0.188 2.564 0.011

R2 điều chỉnh = 0.477 Giá trị F = 56.344 Mức ý nghĩa của F = 0.000

Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 2, trang 100) cho thấy

giá trị F là 56.344 có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do

đó chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng

được.

Thực tế qua bảng 4.7, ta có thể thấy mô hình hồi quy tuyến tính thứ nhất β1 = 0.166,

β2 = 0.402, β3 = 0.373. Mức ý nghĩa quan sát của ba thành phần (p) đều nhỏ hơn 0.05

chứng tỏ các thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, chiêu

thị đều có tác động đáng kể lên mối quan hệ với khách hàng.

Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:

MQH = 0.166CLDVHH + 0.402CLDVVH + 0.373CT

 Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

4.3.3. Mô hình thứ hai-các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng

Tương tự mô hình thứ nhất, phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ

số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình thứ hai -

nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng.

Bảng 4.8 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị dung sai và VIF

Các biến Dung sai VIF

Mối quan hệ khách hàng 0.646 1.547

Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.662 1.512

Chất lượng dịch vụ vô hình 0.578 1.729

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

- Trang 50 –

Theo bảng 4.8, tất cả các giá trị dung sai đều lớn hơn 0.57, các giá trị VIF từ 1.512

đến 1.729 (nhỏ hơn 2) cho thấy sự đa công tuyến là rất thấp. Bên cạnh đó, trong kết quả

bảng 5.9, với chỉ số điều kiện từ 1.000 đến 2.231 giúp khẳng định rằng hiện tượng đa

cộng tuyến cũng không là vấn đề đáng đề cập đến trong dự báo mô hình hồi quy thứ hai

này.

Bảng 4.9 Hiện tƣợng đa cộng tuyến MH2: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện

Kích thƣớc Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện

1 2.055 1.000

2 1.000 1.434

3 0.532 1.965

4 0.413 2.231

Ghi chú: Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

 Kết quả dự báo mô hình thứ hai

Tương tự như phân tích trong phần 4.3.2, dựa vào bảng kết quả 4.10, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng có hệ số R2 điều chỉnh

là 0.471, có nghĩa là các các biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ

vô hình, mối quan hệ khách hàng giải thích được 47,1% sự thay đổi của lòng trung thành

khách hàng.

Kết quả phân tích ANOVA theo bảng 4.10 cho thấy giá trị F là 54.998 có ý nghĩa

đáng kể về mặt thống kê và giá trị Sig. là 0.000 (<0.05), do đó chứng tỏ mô hình hồi quy

tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu, có thể sử dụng được.

Bảng 4.10 Kết quả tóm tắt “mô hình thứ hai”

Biến độc lập Giá trị T Biến phụ thuộc Hệ số Beta R từng phần Mức ý nghĩa T

Mối quan hệ khách hàng 0.627 0.573 9.345 0.000

Chất lượng dịch vụ hữu hình 0.113 0.126 1.701 0.091 Lòng trung thành khách hàng

Chất lượng dịch vụ vô hình 0.009 0.010 0.130 0.897

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

R điều chỉnh = 0.471 Giá trị F = 54.998 Mức ý nghĩa của F = 0.000

- Trang 51 –

Với kết quả bảng 4.10, tương tự như mô hình thứ nhất, ta có thể thấy mô hình hồi quy

tuyến tính thứ hai có giá trị hệ số β1, β2, β3 đều khác 0. Tuy nhiên trong các thành phần

của các biến độc lập trong mô hình chỉ có thành phần mối quan hệ khách hàng có tác

động đáng kể lên lòng trung thành của khách hàng (do mức ý nghĩa quan sát là p=0.000

nhỏ hơn 0.05), hai thành phần còn lại là chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ

vô hình có mức ý nghĩa quan sát lần lượt là 0.897 và 0.091 lớn hơn 0.05 nên không sử

dụng phân tích được trong mô hình.

Bên cạnh đó, do giá trị βcủa hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu hình và thành

phần chất lượng dịch vụ vô hình đều rất nhỏ (β1 = 0.113, β2 = 0.009) nên trong mô hình

tuyến tính hồi quy bội này, cần loại bỏ hai biến độc lập chất lượng dịch vụ hữu hình, chất

lượng dịch vụ vô hình. Như vậy, có thể kết luận rằng lòng trung thành chỉ do một yếu tố

tác động là mối quan hệ với khách hàng theo mô hình như sau:

LTT = 0.627MQH

4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng và lòng

trung thành khách hàng

Từ kết quả phân tích hồi quy đã nêu trong phần 4.3.2 và 4.3.3, ta có thể kiểm định bốn

giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề cập trong phần 3.2 như sau:

- Giả thuyết H1 phát biểu rằng “Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối

quan hệ khách hàng”. Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ vô hình và chất

lượng dịch vụ hữu hình. Theo kết quả hồi quy, các hệ số hồi quy đạt giá trị lần lượt β1 =

0.166, partial R = 0.188; β2 = 0.402, partial R = 0.423. Theo đó, chất lượng dịch vụ hữu

hình và chất lượng dịch vụ vô hình đều có tác động đáng kể đến mối quan hệ với khách

hàng, tác động ở đây là tác động thuận chiều, trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu

tố tác động nhiều hơn, trong khi chất lượng dịch vụ hữu hình có tác động ít hơn. Kết quả

này có thể hiểu được là do hiện nay dịch vụ hữu hình tại các ngân hàng gần như tương

đương với nhau, trong khi dịch vụ vô hình có sự khác biệt, do vậy khách hàng dễ bị tác

động hơn với các dịch vụ vô hình khi giao dịch tại các ngân hàng. Như vậy, giả thuyết H1

được chấp nhận.

- Giả thuyết H2 được nêu là “Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối

quan hệ khách hàng”. Hoạt động chiêu chị có hệ số hồi quy β3 = 0.373, partial R = 0.452,

- Trang 52 –

kết quả này có ý nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố chiêu thị

tăng lên môt đơn vị sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, kích thích mối quan hệ

với khách hàng tăng thêm 0.373 đơn vị, hệ số này khá cao. Như vậy, hoạt động chiêu thị

có tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng. Điều này chứng tỏ giả thuyết

H2 được nêu là đúng.

- Giả thuyết H3 đặt vấn đề là “Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến

lòng trung thành của khách hàng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy giữa

mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng là β=0.627. Điều này được giải

thích là mối quan hệ khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành khách

hàng, nói cách khác, mối quan hệ khách hàng tích cực thì sẽ dẫn đến hệ quả tích cực là

xây dựng được lòng trung thành khách hàng. Cụ thể, trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi, khi mối quan hệ khách hàng tích cực thêm một đơn vị sẽ tạo được lòng trung

thành khách hàng tốt hơn 0.627 đơn vị. Như vậy, giả thuyết H3 cũng được chấp nhận.

- Giả thuyết H4 cho rằng “Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng

trung thành của khách hàng”. Theo kết quả mô hình hồi quy tuyến tính bội trong phần

5.3.3, dựa vào hệ số hồi quy β1 = 0.113, β2 = 0.009 có thể thấy chất lượng dịch vụ, bao

gồm dịch vụ vô hình và dịch vụ hữu hình đều có tác động thuận chiều với lòng trung

thành khách hàng mặc dù không đáng kể. Tuy nhiên giá trị Sig. của hai yếu tố này đều

lớn hơn 0.05 (0.091 và 0.897) cho nên giả thuyết H4 coi như bị bác bỏ. Hay nói cách

khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của

khách hàng.

4.3.5. Kiểm định khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan

trọng của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc

Tầm quan trọng của dịch vụ ở đây được hiểu là mức độ kỳ vọng mà khách hàng cần

có được khi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách

hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ

đã kỳ vọng ban đầu. Điều kiện để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách

hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với

những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, việc kiểm định khoảng cách chất lượng dịch

vụ ngân hàng nhằm để tìm ra những tiêu chí của các thành phần chất lượng dịch vụ chưa

đạt theo kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, với mong muốn đáp ứng tốt kỳ vọng của khách

- Trang 53 –

hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản

trị, rút ngắn khoảng cách của từng tiêu chí này.

Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa đánh giá về tầm quan trọng và chất lƣợng

dịch vụ hiện tại theo quan điểm khách hàng

Tầm quan trọng (I)

Chất lƣợng dịch vụ hiện tại (P)

Các biến

Mức ý nghĩa

GTTB ĐLC GTTB

ĐLC

Chênh lệch GTTB (P-I)

Chất lƣợng dịch vụ hữu hình

Chi nhánh dễ tìm, thuận tiện

4.48

0.653

4.21

0.794

-0.268*

0.000

Bãi đậu xe rộng rãi

3.94

0.866

3.74

0.993

-0.202*

0.006

Không gian đẹp, thoáng mát, sạch sẽ

4.28

0.698

4.14

0.709

-0.142*

0.014

Trang thiết bị hiện đại

4.58

0.558

4.37

0.674

-0.208*

0.000

Nhân viên ăn mặc trang nhã

4.19

0.764

4.19

0.710

-0.005*

0.905

Chất lƣợng dịch vụ vô hình

Nhân viên lắng nghe, tôn trọng

4.77

0.471

4.31

0.822

-0.464*

0.000

Nhân viên hướng dẫn dễ hiểu

4.64

0.583

4.20

0.788

-0.448*

0.000

Nhân viên tận tình giải đáp

4.74

0.474

4.21

0.841

-0.530*

0.000

Nhân viên giao dịch rõ ràng,nhanh chóng

4.75

0.480

4.16

0.846

-0.596*

0.000

Dịch vụ đa dạng

4.45

0.635

4.06

0.735

-0.393*

0.000

Hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu

4.56

0.625

4.28

0.766

-0.284*

0.000

Nhân viên không tiêu cực

4.57

0.569

4.32

0.719

-0.246*

0.000

Ghi chú: GTTB: Giá trị trung bình theo thang đo từ 1 = “rất không quan trọng/ rất không đồng ý” đến 5 = “rất quan

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)

trọng/rất đồng ý”; ĐLC: Độ lệch chuẩn; * Sự khác biệt đáng kể ở mức p<0.05.

Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để xác định xem cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu thể hiện qua sự đánh giá tầm quan trọng

của các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình và vô hình có khác nhau không

(xem Phụ lục 3, trang 108). Kết quả kiểm định được tóm tắt trong Bảng 4.11.

Trong phép kiểm định T-test, với các kết quả có mức ý nghĩa quan sát hai phía Sig.(2-

Tailed) < 0.05 có thể kết luận rằng có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê31 về đánh giá

chất lượng dịch vụ hiện tại và đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ theo ý kiến

31 Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008

của khách hàng. Như vậy, bảng 4.11 cho thấy có bốn biến quan sát thuộc thành phần chất

- Trang 54 –

lượng dịch vụ hữu hình có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá tầm quan trọng của các yếu

tố dịch vụ và cảm nhận về chất lượng dịch vụ hiện tại, đó là “chi nhánh dễ tìm, thuận

tiện”, “bãi đậu xe rộng rãi”, “không gian đẹp, thoáng mát, sạch sẽ”, ” trang thiết bị hiện

đại”, trong đó biến “chi nhánh dễ tìm, thuận tiện” có sự khác biệt nhiếu nhất. Về thành

phần chất lượng dịch vụ vô hình, tất cả các biến quan sát đều có sự khác biệt đáng kể

giữa cảm nhận và kỳ vọng khách hàng, cụ thể “nhân viên lắng nghe, tôn trọng”, “nhân

viên hướng dẫn dễ hiểu”, “nhân viên tận tình giải đáp”, “nhân viên giao dịch rõ ràng,

nhanh chóng”, “dịch vụ đa dạng”, “hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu”, “nhân viên không

tiêu cực”. Riêng tiêu chí “nhân viên ăn mặc trang nhã”, cảm nhận và kỳ vọng khách hàng

không có sự khác biệt đáng kể, điều này có thể hiểu được là do hiện nay, nhân viên ngân

hàng hầu như đều mặc đồng phục thanh lịch, gọn gàng, nhất là nhân viên nữ có trang

điểm nhẹ nhàng rất lịch sự, bắt mắt. Sự khác biệt của các biến quan sát thuộc thành phần

chất lượng dịch vụ hữu hình cũng như vô hình đều có điểm chung là những gì khách

hàng nhận được thấp hơn điều mà họ mong đợi. Kết quả cũng cho thấy sự mong đợi về

chất lượng dịch vụ vô hình khi giao dịch tại các ngân hàng cao hơn về chất lượng dịch vụ

hữu hình, trong đó, việc “nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chóng” có sự chênh lệch

nhiều nhất với đánh giá mà khách hàng nhận được có giá trị là 4.16 trong khi kỳ vọng của

khách hàng ở mức độ đến 4.75, kế đến là việc “nhân viên tận tình giải đáp” với giá trị

đánh giá nhận được và kỳ vọng tương ứng là 4.21 và 4.74. Điều này chứng tỏ khách hàng

rất cần sự chính xác trong giao dịch và bên cạnh đó, họ cũng cần được nhân viên tận tình

giải đáp mọi thắc mắc một cách xuyên suốt, rõ ràng. Tuy nhiên, nhân viên ngân hàng hầu

như chưa đáp ứng điều này, cũng như các tiêu chí còn lại đã nêu ra như trên. Đây có thể

là nguyên nhân mà các ngân hàng khó giữ chân được khách hàng hơn trong thời điểm

cạnh tranh giữa các ngân hàng như hiện nay.

4.4. Tóm tắt chƣơng

Chương này giới thiệu về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời

của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc

trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach

alpha và EFA đã loại hai biến quan sát là “thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất”,

“nhân viên trung thực với khách hàng”. Theo đó, hai thành phần chất lượng dịch vụ hữu

- Trang 55 –

hình và vô hình với 12 biến quan sát được đưa vào để kiểm định mô hình và giả thuyết

nghiên cứu.

Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính thể hiện rằng giả thuyết H1, H2, H3

được chấp nhận, còn giả thuyết H4 bị bác bỏ. Theo đó, chất lượng dịch vụ hữu hình và vô

hình, hoạt động chiêu thị đều có tác động thuận chiều đến mối quan hệ với khách hàng,

trong đó chất lượng dịch vụ vô hình là yếu tố tác động nhiều hơn cả. Xét về tác động đến

lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ảnh hưởng trực tiếp

mà chỉ có mối quan hệ với khách hàng là tác động thuận chiều đến lòng trung thành

khách hàng. Điều này chứng tỏ chất lượng dịch vụ ngân hàng dù có tốt nhưng nếu không

tạo được mối quan hệ tích cực với khách hàng, ngân hàng cũng khó có được lòng trung

thành của khách hàng. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và hoạt động chiêu thị của

ngân hàng là nền tảng để tạo mối quan hệ với khách hàng, kéo khách hàng về với dịch vụ

của ngân hàng, từ đó xây dựng được lòng trung thành khách hàng.

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Chi tiết Kết quả Giả thuyết Mức ý nghĩa

Chấp nhận p<0.05 H1

p<0.05 Chấp nhận H2

p<0.05 Chấp nhận H3

(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80) Kết quả phép kiểm định T-test cho thấy hầu hết các tiêu chí chất của các thành phần

chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đều không đạt mức độ quan trọng theo đánh

p>0.05 H4 Bác bỏ Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng Hoạt động chiêu thị có tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

giá khách hàng, nghĩa là không thỏa mãn với kỳ vọng mong đợi của khách hàng, nhất là

các tiêu chí chất lượng dịch vụ vô hình. Những gì mà khách hàng nhận được đều thấp

hơn so với mong đợi của họ về phía ngân hàng, mà nguyên nhân chính xuất phát từ thái

độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Chẳng hạn như điều mà khách hàng cần nhất đôi

khi là sự lắng nghe, tôn trọng nhưng họ lại không nhận được đầy đủ sự lắng nghe hay

điều khách hàng mong muốn là nhân viên giữ lời hứa cam kết khi cung cấp dịch vụ

nhưng khi có khiếu nại xảy ra thì nhân viên lại không giải quyết thấu đáo những cam kết

- Trang 56 –

trước đó. Có lẽ nhân viên chỉ chú ý đến nghiệp vụ giao dịch mà không chú trọng đến

những yếu tố vô hình rất quan trọng này.

Chương tiếp theo sẽ trình bày một số đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

và hiệu quả việc chiêu thị trong việc tạo lập mối quan hệ với khách hàng bền vững, từ đó

xây dựng được lòng trung thành khách hàng.

- Trang 57 –

Chƣơng 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nội dung chương này bao gồm tóm tắt lại kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp

của tác giả về mặt lý thuyết cũng như ứng dụng vào thực tiễn trong lĩnh vực giao dịch tại

NHTM, cụ thể gồm ba phần là (5.1) kết luận, (5.2) ý nghĩa đóng góp của đề tài nghiên

cứu và (5.3) hạn chế của đề tài.

5.1. Kết luận

Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Để xác định được các

nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng trong vấn đề nghiên cứu này, phương pháp

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng phối hợp với nhau. Nghiên

cứu định tính được thực hiện dựa trên 8 cuộc thảo luận tay đôi với đối tượng khách hàng

là cá nhân có giao dịch lâu năm tại các ngân hàng, qua đó 31 biến quan sát được thiết lập

với 14 biến nhận biết chất lượng dịch vụ, 6 biến về hoạt động chiêu thị của ngân hàng, 7

biến về mối quan hệ khách hàng và 4 biến nhận biết lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp đối tượng là khách hàng cá

nhân có giao dịch tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh. Kết quả là 183/200 bảng câu hỏi nghiên cứu có câu trả lời hợp lệ, thỏa số lượng

yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu. Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất như trong phần 4.2.1, bốn giả thuyết nghiên

cứu H1, H2, H3, H4 được đặt ra. Kết quả là chấp nhận ba giả thuyết H1, H2, H3, tức là

khẳng định chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị tác động thuận chiều đến mối quan

hệ khách hàng và mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành

của khách hàng. Giả thuyết H4 còn lại coi như bị bác bỏ, nghĩa là chất lượng dịch vụ ngân

hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (xem Hình 6.1).

Phép kiểm định T-test độc lập được dùng để kiểm định khoảng cách giữa tầm quan

trọng và kết quả dịch vụ theo đánh giá của khách hàng. Kết quả cho thấy ngoại trừ biến

“Nhân viên ăn mặc trang nhã”, bốn biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vu

hữu hình còn lại và hầu hết các biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vụ vô

- Trang 58 –

hình đều có sự khác biệt đáng kể giữa tầm quan trọng và kết quả hoàn thành dịch vụ theo

đánh già của khách hàng. Điều này có thể hiểu được dễ dàng vì ngày nay, nhận thức con

người ngày càng cao về chất lượng dịch vụ và nhu cầu đòi hỏi của khách hàng là không

ngừng trong môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng gay gắt nhất là vào thời điểm các

chi nhánh ngân hàng nước ngoài lẫn trong nước thành lập ngày càng nhiều như hiện nay.

5.2. Các đề xuất kiến nghị

Dựa vào kết quả đã trình bày trong chương năm, nghiên cứu này đã có những đóng

góp tiêu biểu ứng dụng vào thực tiễn như sau:

Chất lượng dịch vụ hữu hình

Chiêu thị

Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ vô hình

Vô hình

Mối quan hệ

(+0.402)

khách hàng

(Kqh)

(+0.166) +0.373

(+0.627)

Lòng trung thành của khách hàng

( Ghi chú: Kqh: Không có ảnh hưởng đáng kể)

Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét lại để

có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn

từ phía khách hàng, cụ thể như sau:

- Dựa vào kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ với khách

 Chất lượng dịch vụ tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng. Chất

hàng và lòng trung thành của khách hàng trong chương năm, có thể nhận thấy rằng:

 Hoạt động chiêu thị tác động thuận chiều đến mối quan hệ khách hàng.

 Chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách

lượng dịch vụ bao gồm cả chất lượng dịch vụ vô hình và chất lượng dịch vụ hữu hình.

hàng mà chỉ có mối quan hệ khách hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành

- Trang 59 –

của khách hàng. Điều này có nghĩa là phải gia tăng tích cực mối quan hệ khách hàng để

xây dựng lòng trung thành bền vững từ phía khách hàng.

- Dựa vào kết quả kiểm định T-test, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện rõ trên các tiêu chí chất lượng

 Về chất lượng dịch vụ hữu hình, bao gồm các tiêu chí có mức độ chênh lệch

dịch vụ, cụ thể là:

đáng kể giảm dần theo các yếu tố: chi nhánh dễ tìm, thuận tiện; trang thiết bị hiện đại; bãi

 Về chất lượng dịch vụ vô hình, bao gồm các tiêu chí có mức độ chênh lệch đáng

đậu xe rộng rãi; không gian đẹp, thoáng mát, sạch sẽ.

kể giảm dần theo các yếu tố: nhân viên giao dịch rõ ràng, nhanh chóng; nhân viên tận

tình giải đáp; nhân viên lắng nghe, tôn trọng; nhân viên hướng dẫn dễ hiểu; dịch vụ đa

dạng; nhân viên không tiêu cực.

 Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất ba vấn đề chính cần đóng góp trong hoạt

động thực tiễn của ngân hàng như sau:

5.2.1. Cải thiện mối quan hệ khách hàng thông qua công cụ chiêu thị

- Tùy từng thời kỳ mà ngân hàng có những chiến lược chủ đạo cụ thể, nhưng trong

giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ trên cơ

sở khai thác thật sâu và duy trì thật lâu mối quan hệ với khách hàng nhất là khách hàng

mục tiêu, nói cách khác là ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ thường xuyên và lặp lại

với khách hàng. Do vậy, ngân hàng nên:

- Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng vì đó là một trong những

yếu tố có tính chất quyết định trong việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ tốt với

khách hàng.

- Đối với mỗi đối tượng khách hàng, ngân hàng cần có chiến lược tạo mối quan hệ

khách hàng riêng để phù hợp và có hiệu quả tốt nhất. Vì thế, cần phát huy hiệu quả hoạt

động của phòng marketing tại ngân hàng trong việc dự đoán xu hướng phát triển sản

phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị

trường và phân tích đối thủ cạnh tranh đúng đắn. Từ đó, đề ra các chính sách thích hợp để

tiếp cận khách hàng, tạo giao dịch thành công với khách hàng và giữ chân khách hàng

bền chặt trong tương lai.

- Trang 60 –

- Nâng cao chất lượng dịch vụ theo công nghệ hiện đại như internet banking, mobile

banking… nhằm cung cấp và tiếp nhận thông tin khách hàng nhanh chóng và chính xác.

Cần chú trọng đến chất lượng dữ liệu và việc an toàn bảo mật thông tin khách hàng trong

hệ thống công nghệ, lưu ý xử lý kịp thời các vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá

tải.

- Đảm bảo đường dây nóng và dịch vụ Call Center luôn có nhân viên phục vụ kịp

thời, tránh tình trạng khá phổ biến hiện nay là khách hàng gọi đến và chờ rất lâu nhưng

vẫn không có nhân viên tiếp nhận thông tin. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu

được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chánh và tại ngân hàng.

Bên cạnh đó, các than phiền, sự cố từ khách hàng cần có bộ phận tiếp nhận nhanh chóng,

chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả xử lý đến khách hàng rõ ràng, kịp

thời.

- Ngoài ra, để cải thiện mối quan hệ khách hàng phát triển tích cực và bền vững,

một công cụ được coi là quan trọng cần được phát huy tối đa, đó chính là chiêu thị. Cụ

 Đưa ra kịp thời và giới thiệu rõ ràng, công khai các sản phẩm dịch vụ mới kèm

thể, ngân hàng nên:

với các chương trình khuyến mãi trên nhiều phương tiện thông tin cùng lúc như truyền

hình, truyền thanh, báo chí, bảng quảng cáo ngoài trời. Các thông điệp quảng cáo cần dễ

hiểu, ấn tượng, liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nhằm kích thích nhu cầu

 Đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp một cách hiệu quả các sản phẩm dịch vụ,

giao dịch của khách hàng đến với ngân hàng.

chẳng hạn điện thoại, gửi mail trực tiếp cho khách hàng thông báo sản phẩm dịch vụ của

khách hàng sắp hết hạn và sẽ có chương trình dịch vụ hấp dẫn hơn vào thời điểm đó,

hoặc có nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng để tư vấn, hỗ trợ những giao

 Tích cực tìm hiểu nhu cầu khách hàng để kịp thời tư vấn, bán chéo các sản phẩm

dịch khách hàng muốn tìm hiểu và tham gia.

dịch vụ, hướng khách hàng từ việc sử dụng một sản phẩm sang gói sản phẩm với những

dịch vụ có liên quan đến dịch vụ ban đầu khách hàng mong muốn, gia tăng chế độ hậu

mãi, chế độ cho khách hàng lâu năm, khách hàng VIP.

- Trang 61 –

 Tăng cường việc cung cấp các giá trị cộng thêm cho khách hàng, nhất là đối

tượng khách hàng trọng điểm. Nhân viên ngân hàng cần phải làm cho khách hàng cảm

nhận được vị thế của mình khi đang giao dịch với khách hàng, tạo hình ảnh thoải mái và

an toàn nhất khi đến giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn bố trí chỗ ngồi có ghế dựa sang

trọng khi giao dịch với nhân viên ngân hàng (hiện nay đa số khách hàng chỉ ngồi khi

nhân viên tư vấn dịch vụ nhưng phải đứng khi giao dịch với nhân viên giao dịch tại

quầy); liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, công ty du lịch, hãng hàng

không, hãng thời trang - mỹ phẩm … để dành những ưu đãi cho khách hàng có giao dịch

 Trong quan hệ công chúng, ngân hàng cần chú trọng đến việc lựa chọn các

tại ngân hàng trong lĩnh vực thẻ, vay vốn, chuyển tiền nước ngoài, giao dịch tiền gửi…

chương trình vì cộng đồng phù hợp để tài trợ nhằm tạo hình ảnh thuận lợi đến với khách

hàng về ngân hàng, chẳng hạn hỗ trợ kinh phí cho người nghèo mổ mắt, tài trợ học bổng

cho trẻ em nghèo hiếu học, tài trợ các chương trình văn nghệ nhằm quyên góp giúp đỡ

đồng bào lũ lụt,v.v…

5.2.2. Thu hẹp khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng giữa tầm quan trọng

của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc

 Bảng hiệu các chi nhánh ngân hàng cần đẹp, to, rõ chữ, màu sắc hài hòa nổi bật để

 Về chất lƣợng dịch vụ hữu hình:

khách hàng dễ đọc dễ nhớ, cao và sáng đèn vào buổi tối để khách hàng có thể nhận diện

được từ xa, dễ ghi nhớ vào tâm trí. Việc thành lập các chi nhánh, phòng giao dịch mới

cần bố trí ở những nơi không bị khuất, dễ thấy, hạn chế ở những nơi nằm giữa đoạn

đường một chiều gây phiền phức cho việc lưu thông của khách hàng, tránh những chỗ

dân cư hay tụ tập, họp chợ để tạo không gian thoáng đãng và cảm giác an toàn cho khách

hàng ra vào. Đồng thời, ngân hàng phải phân công đội ngũ nhân viên luôn kiểm tra các

khung chữ, khung đèn, bảng quảng cáo ngoài trời để xem có bị dơ bẩn, rơi chữ, mờ chữ,

 Ngân hàng cần trang bị tại các chi nhánh, phòng giao dịch trang thiết bị hiện đại

không sáng đèn, gây thiếu thiện cảm với khách hàng.

để phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác và an toàn, cụ thể là: hệ thống camera có

thể nhận diện được khuôn mặt, dáng người ở trước cổng ngân hàng và ở những nơi trực

tiếp giao dịch với khách hàng, nhất là giao dịch tiền mặt; máy bộ đàm thông suốt cho mỗi

nhân viên bảo vệ; công tắc báo trộm cướp kín đáo ở quầy giao dịch tiền mặt nhưng phải

- Trang 62 –

trong tầm tay với của nhân viên để dễ dàng nhấn khi gặp sự cố; máy soi tiền, máy đếm

tiền, máy cà thẻ hiện đại; máy nhận diện vân tay khi khách hàng thực hiện giao dịch; hệ

thống máy bấm số tự động to rõ, liên tục; máy điện thoại, máy fax đảm bảo luôn trong

trạng thái hoạt động tốt đề khách hàng liên lạc được mọi lúc cần; đường truyền giao dịch

online, truy cập thông tin luôn được nâng cấp để nhanh gọn khi thực hiện giao dịch thông

qua internet, hạn chế tối đa tình trạng quá tải, nhất là giờ cao điểm; chương trình hạch

toán nội bộ trong ngân hàng phải nhanh, tránh để bị treo hay rớt mạng ảnh hưởng đến

giao dịch với khách hàng tại quầy; hệ thống xe chuyên dụng chở tiền đủ số lượng và chất

lượng đáp ứng yêu cầu khách hàng; lượng tiền trong hệ thống máy ATM phải được tiếp

ứng đầy đủ và kịp thời và cửa phòng máy cần có khóa từ kết hợp camera để tăng độ an

 Bãi đậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra vào, nếu có thể cần lắp đặt thêm

toàn.

mái che mưa nắng để bảo vệ xe khách hàng tốt hơn. Đồng thời, chất liệu thẻ giữ xe nên

làm bằng giấy tốt hoặc thẻ nhựa, thẻ từ để dễ cất giữ, tránh bị rách nát. Nhân viên bảo vệ

cần lưu ý khách hàng khi cho xe vào bãi gửi xe và quan sát xung quanh bãi giữ xe liên

tục để hạn chế tối đa nạn lấy cắp thẻ xe, trộm xe khách hàng hay mất nón bảo hiểm, vật

dụng trên xe. Chú ý sắp xếp bãi đậu xe hơi cho khách hàng đúng vị trí, tránh bị phạt vì

 Không gian bên trong ngân hàng rất cần sự thoáng mát, sạch sẽ, đẹp và trang

đậu sai luật giao thông.

trọng; lối đi vào kho quỹ, quầy giao dịch thuận tiện; hàng ghế chờ đáp ứng đủ lượng

khách hàng đến giao dịch; máy điều hòa nhiệt độ luôn hoạt động tốt, tránh ngột ngạt, có

mùi trong phòng lạnh; hoa tươi luôn được chăm sóc; kệ mẫu biểu có sự sắp xếp gọn

gàng, dễ tìm và luôn sẵn có; mẫu biểu ghi sai, giấy rác phải được nhân viên dọn dẹp liên

tục; bố trí thêm các mục báo, tạp chí kinh tế, brochure để khách hàng đọc khi chờ đến

lượt giao dịch; nước uống và bánh kẹo gần khách hàng để tạo cảm giác chờ thoải mái

hơn; phòng vệ sinh phải sạch sẽ, thuận tiện ra vào, tránh di ngang qua các khu giao dịch

tiền mặt để giảm rủi ro; bảng niêm yết tỷ giá cần lắp đặt phía khách hàng dễ thấy và phải

được kết nối, cập nhật tức thời khi tỷ giá thay đổi.

 Về chất lƣợng dịch vụ vô hình:

o Tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ vô hình tại ngân hàng, nói cách khác đó

chính là nâng cao nhận thức thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng vì chỉ

- Trang 63 –

khi nhân viên nhận thức được đúng đắn về tầm quan trọng việc phục vụ khách hàng thì

họ mới tiếp xúc được với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện bằng chính nhiệt

huyết của mình, chứ không phải vì áp lực cố gắng hoàn thành công việc đúng chỉ tiêu

được giao, theo tác phong “làm hết việc chứ không hết giờ”.

o Để thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng, nhân viên cần nắm rõ chuyên môn,

nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rõ nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt nhanh ý nghĩ

khách hàng; thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ giao dịch được in rõ

ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các điều khoản mà khách hàng

thường hiểu không đúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập trung thao tác nghiệp vụ,

không làm việc riêng hay nói chuyện với đồng nghiệp để giao dịch được nhanh chóng,

chính xác.

o Nhân viên phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc đơn

giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay không chính

xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ đạo cách trả lời, có thể xin khách hàng chờ đợi và

quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn nhất nhưng chắc chắn phải giải

đáp thỏa mãn vấn đề khách hàng nêu ra. Khi khách hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn đề,

nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có thái độ cáu gắt, cau có hoặc có phản ứng từ

chối giải thích thêm nhiều lần. Nhân viên cần nói chuyện cởi mở để khách hàng có điều

kiện thể hiện hết thắc mắc của mình, từ đó mới biết được khách hàng cần gì để phục vụ

được tốt hơn.

o Nhân viên phải thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng bằng cách chăm chú lắng

nghe để hiểu và xác định đúng yêu cầu của khách hàng: ánh mắt luôn nhìn khách hàng,

có gật đầu hoặc nói “dạ/vâng” trong quá trình lắng nghe, giải thích, trao đổi với khách

hàng; khi có việc buộc phải cắt ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe điện thoại

khẩn, cần phải xin lỗi khách hàng và không được để khách hàng đợi quá năm phút.

o Trong suốt quá trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm,

đầy đủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với

khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng, tư

vấn và chỉ ra được tiện ích riêng của từng sản phẩm liên quan đến nhu cầu của khách

hàng.

- Trang 64 –

o Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn đầy đủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay lần đầu

giao dịch, tránh để khách hàng phải đi lại nhiều lần gây phiền phức và mất thời gian của

khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng,

luôn mở đầu bằng lời chào và kết thúc bằng câu cám ơn.

o Nhân viên ngân hàng tuyệt đối không được có thái độ tiêu cực với khách hàng như

giao dịch không rõ ràng, vòi vĩnh vật chất nhất là trong các lĩnh vực thẩm định đầu tư, xét

cấp tín dụng…Thêm vào đó, trong cùng một hệ thống ngân hàng, nhân viên các chi

nhánh, phòng giao dịch tránh việc cạnh tranh không lành mạnh như câu kéo, chào mời

khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình làm khách hàng phân vân, gây mất uy

 Về phía ngân hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp cần được đa dạng, đáp ứng được

tín và hình ảnh về ngân hàng.

nhiều nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như gửi tiết kiệm nên có nhiều kỳ hạn từ tuần,

tháng, năm hoặc có thể là 24 giờ; quà tặng cho khách hàng có nhiều loại tùy số tiền từ

thấp đến cao; thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng cho nhiều đối tượng khách hàng có bảo lãnh

hay không bảo lãnh, có thanh toán tiền hàng hay chỉ rút tiền mặt với nhiều thương hiệu

thẻ; vay ngắn hạn hay dài hạn, tín chấp hay thế chấp, vay tiêu dùng hay vay kinh doanh…

5.2.3. Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng

Trên thực tế, sự phát triển của ngân hàng luôn đi đôi với sự phát triển của nhân viên

bởi nhân viên là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Ngân hàng

có kêu gọi được sự trung thành từ khách hàng hay không chủ yếu là do nhân viên tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng có hiểu đúng được chiến lược phát triển của ngân hàng, từ

đó có thái độ tích cực tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng hay không. Tuy nhiên,

trước đòi hỏi phát triển hệ thống ngân hàng nhanh và mạnh như hiện nay, khả năng đáp

ứng nguồn nhân lực có thể gặp nhiều hạn chế và bất cập. Số lượng cán bộ nhân viên tăng

nhưng số cán bộ có năng lực quản lý, cán bộ nhân viên có kỹ năng và kinh nghiệm vẫn

 Cần tăng cường năng lực đào tạo dưới nhiều hình thức từ các nguồn bên trong và

thiếu nghiêm trọng. Do vậy, các ngân hàng cần lưu ý một số đề xuất như sau:

từ các lớp sinh viên mới để đáp ứng đòi hỏi về kỹ năng và kiến thức đối với đội ngũ cán

bộ chuyên môn ngày càng cao. Triển khai các chương trình đào tạo nâng cao, kết hợp đào

tạo trên lớp với đào tạo tại chỗ, luân chuyển công việc để nâng cao năng lực cán bộ.

- Trang 65 –

 Cần tạo điều kiện để các nhân sự đến từ bên ngoài hòa nhập nhanh với môi trường

 Chú ý thu hút nhân tài không chỉ tập trung nhu cầu về nhân lực quản lý mà còn

của ngân hàng và có biện pháp để giữ chân họ lâu dài.

phải chú trọng đến các vị trí tâm điểm của ngân hàng như bộ phận kinh doanh, bán hàng,

 Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thu hút nguồn nhân lực có kỹ năng,

quan hệ khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm trong từng lĩnh vực cụ thể.

có kinh nghiệm, các ngân hàng cần thường xuyên quan tâm tới chính sách đãi ngộ nhân

viên dựa trên mức độ hoàn thành công việc của từng nhân viên nhằm động viên khuyến

 Điều quan trọng nhất là ngân hàng phải tác động mạnh vào nhận thức nhân viên

khích nhân tài và sàng lọc loại bỏ bộ phận nhân lực không đáp ứng được yêu cầu.

rằng khách hàng là đối tượng trả lương cho nhân viên, khẳng định vai trò quyết định của

khách hàng đối với thành công của ngân hàng, có như vậy mới tạo được tính tự giác và

quyết tâm từ phía nhân viên trong việc giữ chân khách hàng, tạo mối quan hệ tố với

khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng.

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa tích cực đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn

trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo mối quan hệ khách hàng và xây dựng lòng trung

thành khách hàng. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế và từ đó

 Thứ nhất, đề tài có xem xét đến yếu tố mối quan hệ khách hàng bao gồm mối quan

có thể gợi ý đến các nghiên cứu tương lai như sau:

hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc nhưng chưa phân biệt rõ hai loại mối quan hệ này và

nêu chức năng, ảnh hưởng của từng loại mối quan hệ đến lòng trung thành của khách

hàng. Hướng nghiên cứu kế tiếp của tác giả sẽ đi sâu vào tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

đến mối quan hệ xã hội, mối quan hệ cấu trúc và vai trò, vị trí của từng mối quan hệ này

 Thứ hai, hiện nay hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam có khoảng 40

trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

ngân hàng nhưng do nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện chỉ trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh, nên số lượng mẫu chỉ có 183 với 9 ngân hàng đại diện. Do vậy, tính tổng

quát hóa của đề tài còn bị hạn chế. Trong tương lai, tác giả có thể kết hợp với nhiều nhà

- Trang 66 –

nghiên cứu khác mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt

 Thứ ba, đối tượng được thu thập dữ liệu để có kết quả nghiên cứu trong đề tài này

tính tổng quát hóa cao cho đề tài nghiên cứu.

là cá nhân, trong khi hiên nay, khách hàng doanh nghiệp đem về lợi nhuận không nhỏ cho

ngân hàng. Việc giữ chân các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại ngân hàng là rất cần thiết

và hiệu quả sẽ rất cao do bán chéo được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn từ trong nước đến

ngoài nước. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp là rất khó khăn nên hy

vọng, trong tương lai, các nhà nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích theo hướng này đề ngân

hàng ngày càng xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hơn dù là khách hàng

doanh nghiệp hay khách hàng cá nhân.

- Trang 67 –

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt:

1. Jill Dyché (2009), Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, Huỳnh Minh Em

dịch, Nhà xuất bản tổng hợp TP.HCM

2. Hồ Minh Sánh (2010), Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, Luận án thạc sĩ ĐHKT.

3. Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (2007), Quản trị chiêu thị, NXB.T.kê

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB. Hồng Đức, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghien cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB.ĐH Quốc gia TP.HCM.

6. Phạm Thị Minh Hà (2009), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự

thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại TPHCM, Luận án thạc sĩ ĐHKT.

7. Phan Thị Thu Hà (2009 ), Quản trị ngân hàng thương mại , NXB.GTVT

8. Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB. Thống kê, Trường Đại

học Ngân hàng TP.HCM.

9. Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10-2006

10. Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14

Tài liệu tiếng Anh:

1. Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

2. Achim Walter & Thomas Ritter (2006), Matching high-tech and high-touch in

supplier-customer relationships, European Jounal of Marketing, Vol. 40 No. 3/4, pp.

292-310, Emerald Group Publishing Ltd., 0309-0566.

3. Andersson, T.D. (1992), Another model of service quality: a model of causes and

effects of service quality tested on a case within the restaurant industry, in Kunst, P &

Lemmink, J. (Eds), Quality Management in Service, van Gorcum, Assen, pp. 41-8.

4. Alberty, S. & Mihalik, B. (1989), The use of importance - performance analysis as

an evaluative technique in adult education, Evaluation Review, Vol.13, No.1, pp.33-44.

- Trang 68 –

5. Barsky, J.D. (1995), World-Class Customer Satisfaction, Irwin, Chicago, IL.

6. Cooper, D.R. & Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, Eighth

edition, McGraw-Hill, Irwin.

7. Ford, J.B., Joseph, M. & Joseph, B. (1999), Importance - performance analysis as

a strategic tool for service marketers: the case of service quality perceptions of business

students in New Zealand and the USA, The Journal of Services Marketing, Vol.13, No.2,

pp.171-86.

8. Gerbing, W.D. & J.C. Anderson (1988), An Update Paradigm for Scale

Development Incorporating. Unidimensionality and Its Assessments, Journal of

Marketing Research, Vol.2, pp.244-249.

9. Gronroos, C. (2004), The relationship marketing process: communication,

interaction, dialogue, value, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.19 No.2,

pp. 99-113.

10. Guadagnolo, F. (1985), The importance - performance analysis: an avaluation

and marketing tool, Journal of Park and Recreation Administration, Vol.2, pp.13-22.

11. Guenzi, P. & Pelloni, O. (2004), The impact of interpersonal relationships on

customer satisfaction and loyalty to the service provider, International Journal of Service

Industry Management, Vol.15, No.4, pp. 365-84.

12. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P. & Black, W. (2006), Multivariate Data Analysis,

Sixth edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, N.J.

13. Hoàng Thị Phương Thảo & Fredric William Swierczek (2008), Internet use

Customer relationships and Loyalty in the Vietnamese travel industry, Asia Pacific

Jounal of Marketing and Logistics, Vol. 20 No.2.

14. Iacobucci, D., Grayson, K.A. & Omstrom, O.L. (1994), The calculus of service

quality and customer satisfaction: theoretical and empirical differentiation and

intergration, in Swartz, T.A., Bowen, D.E. & Brown, S.W. (Eds), Advances in Services

Marketing and Management, Vol. 3, JAI Press, Greenwich, CT, pp. 16-84.

15. John, O.P. & Benet-Martinez, V. (2000), Measurement: Reliability, construct

validation, and scale construction, In H.T.Reis and C.M.Judd (Eds.), Handbook of

- Trang 69 –

Research Methods in Social Psychology, pp 39-369, New York: Cambridge University

Press.

16. Joseph, M. & Joseph, B. (1997), Service quality in education: a student

perspective, Quality Assurance in Education, Vol.5, No.1, pp.26-37.

17. Lam, T., Wong, A. & Yeung, S. (1997), Measuring service quality in clubs: an

application of the SERVQUAL instrument, Australian Journal of Hospitality

Management, Vol.4, No.1, pp. 7-14.

18. Lewis, R.C. (1987), The measurement of gaps in the quality of hotel services,

International Journal of Hospitality Management, Vol.6, No.2, pp. 83-8.

19. Martilla, J. & James, J. (1977), Importance-performance analysis, Journal of

Marketing, Vol.41, January, pp.77-9.

20. Martin A. O’Neill & Adrian Palmer (2004), Importance-performance analysis: a

useful tool for directing continuous quality improvement in higher education, Quality

Assurance in Education, Vol. 12 No. 1, pp. 39-52.

21. Nguyễn Kim Ngân (2008), Service Quality in Bank’s funds mobilizing from

Individual, Luận án thạc sĩ ĐHKT.

22. Oliver, R.L. (1997), A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill,

New York, N.Y.

23. Ortinau, D.J., Bush, A.J., Bush, R.P. & Tweeble, J.L. (1989), The use of

importance - performance analysis for improving the quality of marketing education:

interpreting faculty-course evaluation, Journal of Marketing Education, Summer, pp.78-

86.

24. Parasuraman, A. Zeithaml, V. & Berry, L. (1985), A conceptual model of service

quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol.49, Fall,

pp.41-50.

25. Rao, S. & Perry, C. (2002), Thinking about relationship marketing: where are we

now? , Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.17, No.7, pp. 598-614.

26. Rossiter, J.R & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management, New

York, McGraw-Hill.

- Trang 70 –

27. Ryan, C. & Cliff, A. (1997), Do travel agencies measure up to customer

expectations? An empirical investigation of travel agencies’ service quality as measured

by SERVQUAL, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol.6, No.2, pp.1-28.

28. Tse, D.K. & Wilton, P.C. (1988), Models of Consumer Satisfaction Formation:

an Extension, Journal of Marketing Research, Vol.25, pp.204-212.

29. Yoo, B. & Donthu, N. (2001), Developing and validating a multidimensional

consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, Vol.52, pp. 1-14.

30. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A (1996), The behavioral

Website:

consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol.60, pp. 31-46.

1. http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com

3. http://www.acb.com.vn

4. http://www.crmvietnam.com

5. http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn:Viện nghiên cứu phát triển TPHCM

6. http://www.sbv.gov.vn

2. http://vneconomy.vn

7. http://www.tapchiketoan.com

9. http://www.wtocenter.vn: WTO và hội nhập

8. http://www.vnba.org.vn/: Hiệp hội ngân hàng Việt Nam

10. http://www.vnulib.edu.vn

- Trang 71 –

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Đối tƣợng mời thảo luận:

- Nam nữ, độ tuổi 20-60. (khoảng 5-6 đáp viên)

- Đáp viên có thời gian giao dịch với ngân hàng từ sáu tháng trở lên

- Đáp viên không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về ngân hàng

trong ba tháng gần đây nhất.

- Đáp viên không có bất kỳ người thân nào trong gia đình làm việc trong

ngành:quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, báo chí, phát thanh truyền thanh.

- Bản thân đáp viên và người thân trong gia đình không làm việc trong các ngân

hàng.

- Đáp viên không làm việc cho các công ty cung ứng dịch vụ cho các ngân hàng

hoặc đang có tranh chấp, kiện tụng với ngân hàng.

Phần giới thiệu:

Xin chaøo anh/chò. toâi teân laø…, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về dịch vụ ngân

hàng nhằm mục đích phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Hoâm nay, toâi raát haân haïnh

ñöôïc đón tieáp anh/chò ñeå chuùng ta cuøng nhau thaûo luaän veà chất lượng dịch vụ mà

khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc khi đến giao dịch tại ngân hàng. Trước tiên, tôi trân trọng

cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho buổi thảo luận này vaø cuõng xin anh/chò löu yù laø

khoâng coù yù kieán naøo ñuùng hay sai caû. Taát caû yù kieán thẳng thắn cuûa anh/chò ñeàu ñoùng

goùp vaøo söï thaønh coâng cuûa đề tài nghieân cöùu naøy. Anh/Chị vui lòng giới thiệu tên để

chúng ta làm quen với nhau và bắt đầu buổi trao đổi.

Phần chính:

1. Nhận thức chung về ngân hàng:

- Anh/Chị có thể kể tên một số ngân hàng mà anh/chị đã và đang sử dụng dịch vụ

trong thời gian qua?

- Anh/Chị thường giao dịch tại các ngân hàng hay chỉ thỉnh thoảng?

- Trang 72 –

- Anh chị thường sử dụng dịch vụ nào tại các ngân hàng?

- Trong các ngân hàng anh/chị đã kể trên, ngân hàng nào anh/chị thích đến giao dịch

nhất? Vì sao?

2. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngân hàng:

- Anh/Chị thường đến ngân hàng một mình hay với ai? Anh/Chị có cảm thấy an tâm

- Khi quyết định đến ngân hàng nào giao dịch, anh/chị thường nghĩ đến các yếu tố

khi đến giao dịch tại ngân hàng không? Vì sao?

nào và trong số đó, yếu tố nào là quan trọng nhất và có tính quyết định hơn cả? Vì sao?

- Sau đây, toâi seõ ñöa ra một số phát biểu, mong caùc anh/chò vui lòng cho bieát:

Anh/Chò coù hieåu ñöôïc phát biểu này khoâng? Nếu không, vì sao? Nếu hiểu, theo anh/chò

phát biểu muoán noùi lên ñieàu gì? Neáu ñaùnh giaù veà chaát löôïng dịch vụ tại ngân hàng,

anh/chị có muốn thay đổi hay thêm bớt phát biểu nào cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

 Nhân viên ngân hàng X niềm nở đón chào tôi.

 Nhân viên ngân hàng X hiểu đúng nhu cầu giao dịch của tôi.

 Nhân viên ngân hàng X tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho tôi.

 Nhân viên ngân hàng X thực hiện giao dịch nhanh chóng.

 Nhân viên ngân hàng X thực hiện giao dịch chính xác và đáng tin cậy.

 Nhân viên ngân hàng X giải quyết các than phiền, sự cố khéo léo.

 Nhân viên ngân hàng X ăn mặc gọn gàng, nhã nhặn.

 Nhân viên ngân hàng X có tác phong chuyên nghiệp.

 Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch.

 Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.

 Giá phí dịch vụ của ngân hàng X tương xứng với chất lượng sản phẩm dịch vụ.

 Quy trình thực hiện giao dịch tại ngân hàngX thuận tiện, nhanh gọn.

 Thủ tục tại ngân hàng X đồng nhất giữa các chi nhánh.

 Vị trí các chi nhánh ngân hàng dễ tìm, thuận tiện giao dịch tại nhiều nơi.

3. Cảm nhận về các hình thức chiêu thị của ngân hàng:

- Trang 73 –

- Anh/Chị biết đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua nguồn tin nào?

Các nguồn tin này anh/chị dễ gặp hay chỉ vô tình được giới thiệu đến?

- Anh/Chị có thường so sánh thái độ phục vụ hay các sản phẩm dịch vụ về tiền gửi,

tiền vay…, nói chung là các hình thức chiêu thị, tiếp thị giữa các ngân hàng với nhau

không? Anh/Chị thích nhất hình thức tiếp thị nào? Vì sao?

- Hiện anh chị có đang tham gia chương trình khuyến mãi nào của ngân hàng

không? Anh/Chị thích nhất hình thức nào? Vì sao? Theo anh/chị, hình thức nào nên duy

trì và hình thức nào nên giảm bớt? Vì sao?

- Sau đây, toâi seõ ñöa ra một số phát biểu, mong caùc anh/chò vui lòng cho bieát:

Anh/Chò coù hieåu ñöôïc phát biểu này khoâng? Nếu không, vì sao? Nếu hiểu, theo anh/chò

phát biểu muoán noùi lên ñieàu gì? Neáu ñaùnh giaù veà việc quảng bá, tiếp thị của ngân hàng,

anh/chị có muốn thay đổi hay thêm bớt phát biểu nào cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

 Các sản phẩm dịch vụ hay chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luôn

được biết nhanh chóng.

 Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X hấp dẫn.

 Quà tặng của ngân hàng X đẹp, trang nhã.

 Ngân hàng X có các hình thức ưu đãi đối với khách hàng lâu năm, khách hàng

VIP.

 Hình ảnh của ngân hàng X dễ thấy trên các phương tiện công cộng.

 Ngân hàng X có hành động thiết thực vì cộng đồng.

 Ngân hàng X đạt nhiều danh hiệu uy tín.

4. Lòng trung thành với ngân hàng:

- Anh/Chị sử dụng dịch vụ lâu nhất tại ngân hàng nào? Từ lúc nào?

- Anh/Chị có thật sự hài lòng với ngân hàng đó? Điểm tốt và chưa tốt mà anh/chị

- Anh/Chị có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó không? Vì sao?

cảm nhân được khi giao dịch tại ngân hàng đó?

- Sau đây, tôi đưa ra một số phát biểu, mong anh/chị vui lòng cho biết: Anh/Chị có

hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Nếu hiểu, theo anh/chò phát biểu muoán noùi

- Trang 74 –

lên ñieàu gì? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu gì cho rõ ràng, dễ hiểu hơn

không?

 Tôi nghĩ rằng mình là khách hàng trung thành của ngân hàng X.

 Ngân hàng X là ngân hàng đầu tiên tôi nghĩ đến khi có nhu cầu giao dịch.

 Tôi sẽ góp ý để ngân hàng X phục vụ ngày càng tốt hơn.

 Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X.

 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến người quen biết của tôi.

- Trang 75 –

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

MỤC TIÊU: Nghiên cứu mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

Baûng caâu hoûi soá:………………………..

Phoûng vaán luùc: .............. ngày.......... tháng ........ năm 2010

Xin chào anh/chị, tôi là học viên cao học trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh, hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố tạo lập nên mối quan hệ với

khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Ngoài mục đích phục vụ cho

việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài này sẽ giúp cho các ngân hàng hiểu rõ hơn

nhu cầu của khách hàng để phục vụ cho khách hàng ngày càng tốt hơn. Kính mong

anh/chị dành chút thời gian để đóng góp ý kiến vào bảng câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý

với anh/chị là không có quan điểm nào đúng hay sai cả. Tất cả các ý kiến của anh/chị đều

có giá trị cho nghiên cứu của tôi và sẽ được giữ kín, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.

Tên ngân hàng X đƣợc đánh giá: ………………………………………..

(Khách hàng điền tên ngân hàng thường xuyên giao dịch nhất)

Phần 1: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

Sau đây là những phát biểu liên quan đến cảm nhận về các yếu tố chất lượng dịch vụ của

khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh

tròn vào ô mà anh/chị cảm thấy đúng nhất (các cột có giá trị tương ứng từ 1 đến 5 cho

mỗi phát biểu):

Mục “Mức độ quan trọng”: thể hiện việc nhận thức về tầm quan trọng của các yếu tố

chất lượng dịch vụ ngân hàng (1: hoàn toàn không quan trọng, 2: không quan trọng, 3:

bình thường, 4:quan trọng, 5: rất quan trọng).

Mục “Đánh giá kết quả dịch vụ”: thể hiện đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

vụ hiện tại do ngân hàng X cung cấp (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3:

trung lập, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý).

- Trang 76 –

Mức độ Phát biểu quan trọng

S T T

Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng X

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1

Các chi nhánh của ngân hàng dễ tìm, thuận tiện cho việc giao dịch tại nhiều nơi 2 Bãi đậu xe ngân hàng rộng rãi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3 Không gian giao dịch của ngân hàng đẹp, thoáng mát, sạch sẽ

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4 Trang thiết bị ngân hàng hiện đại đảm bảo an toàn trong giao dịch (LCD, máy tính, máy đếm tiền…)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 5 Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã (đồng phục, trang điểm thanh nhã)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Nhân viên ngân hàng lắng nghe, tôn trọng và hiểu đúng ý muốn khách hàng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 7 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng đơn giản, dễ hiểu

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 8 Nhân viên ngân hàng tận tình giải đáp thắc mắc của khách hàng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 9 Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 10 Thủ tục được thực hiện giao dịch đồng nhất tại các chi nhánh của ngân hàng.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 11 Dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 12 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn hồ sơ, thủ tục giao dịch cần thiết ngay lần đầu giao dịch

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 13 Nhân viên ngân hàng không có thái độ và hành vi tiêu cực với khách hàng (vòi vĩnh, gây khó dễ…)

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 14 Nhân viên ngân hàng trung thực khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng.

- Trang 77 –

Phần 2: Tìm hiểu về chiêu thị, mối quan hệ và sự trung thành của khách hàng

Sau đây là những phát biểu về việc truyền thông, tiếp thị của ngân hàng X, mối quan hệ

và sự trung thành của khách hàng. Xin anh/chị vui lòng đánh giá bằng cách khoanh tròn

vào ô mà anh/chị cảm nhận đúng nhất (các cột có giá trị tương ứng từ 1 đến 5 cho mỗi

phát biểu):

1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: trung lập, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý.

Phát biểu Mức độ đồng ý về ngân hàng X

S T T

15 Ngân hàng X có các chương trình khuyến mãi liên tục 1 2 3 4 5

16 1 2 3 4 5

17 1 2 3 4 5 Chương trình khuyến mãi của ngân hàng X luôn được phổ biến kịp thời Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng X thiết thực (cộng thêm lãi suất, tiền thưởng, quà tặng đẹp và có thể dùng được…)

18 1 2 3 4 5 Ngân hàng X có chính sách ưu đãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu đãi phí giao dịch…)

19 1 2 3 4 5 Các mẫu quảng cáo thu hút của ngân hàng X thường xuất hiện trên đài truyền hình và truyền thanh

1 2 3 4 5

20 Ngân hàng X có nhiều hoạt động vì cộng đồng 21 1 2 3 4 5 Nhân viên ngân hàng X niềm nở đón chào khách hàng (chủ động chào hỏi, vui vẻ)

22 Ngân hàng X giữ đúng lời hứa, cam kết với khách hàng 1 2 3 4 5

23 Ngân hàng X thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng 1 2 3 4 5

24 Ngân hàng X tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng 1 2 3 4 5

25 Ngân hàng X có cung cấp giá trị cộng thêm cho khách hàng 1 2 3 4 5

26 2 3 4 5

27 1 2 3 4 5

Ngân hàng X giải quyết thấu đáo than phiền, sự cố để 1 khách hàng hài lòng Ngân hàng X và khách hàng ngày càng gắn kết với nhau thông qua dịch vụ mà khách hàng nhận được. 28 Khi có nhu cầu giao dịch, tôi sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên 1 2 3 4 5

29 Tôi sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X 1 2 3 4 5

30 Tôi sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của tôi 1 2 3 4 5

31 1 2 3 4 5 Tôi vẫn giao dịch với ngân hàng X trong tương lai dù bên cạnh đó, có giao dịch với ngân hàng khác

- Trang 78 –

32. Xin anh/chị vui lòng cho biết tên: ........................................................................

Địa chỉ: ...................................................................... Số điện thoại:……………

33. Giới tính: Nam 1 Nữ 2

34. Xin anh/chị cho biết thuộc độ tuổi nào dưới đây:

18-30 1 31-40 2 41-50 3 >50 4

35. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng X bao lâu? ______ năm.

36. Anh/chị thường đến ngân hàng trung bình bao nhiêu lần trong tháng?__lần/tháng.

37. Anh/chị đã sử dụng loại hình dịch vụ nào tại ngân hàng (có thể chọn nhiều hơn

một câu trả lời và liệt kê nhiều ngân hàng đã giao dịch):

Loại hình giao dịch

Tại ngân hàng

Gửi tiết kiệm

1

Rút, gửi tiền, chuyển tiển từ tài khoản thanh toán

2

Chuyển tiền trong nước/ngoài nước bằng tiền mặt

3

Giao dịch thẻ nội địa /ATM

4

Giao dịch thẻ quốc tế

5

Sản phẩm vay

6

Dịch vụ khác (ghi rõ):______________________

7

38. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị là:

< 2 triệu đồng 1 5-<8 triệu đồng 3

2-<5 triệu đồng 2 ≥ 8 triệu đồng 4

39. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị là:

Dưới PTTH 1 CĐ/ĐH 3

PTTH 2 Trên ĐH 4

40. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị là:

Cán bộ, nhân viên nhà nước 1 Kinh doanh (chủ DN, GĐ công ty…) 7

Nhân viên văn phòng 2 Sinh viên, học sinh 8

Giảng viên, giáo viên 3 Nội trợ 9

Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) 4 Nghề khác (ghi rõ _______________)10

Buôn bán, kinh doanh nhỏ 5

Công nhân/lao động phổ thông 6

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ !

- Trang 79 -

PHỤ LỤC 2

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần

của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, với các biến thuộc từng

thành phần như sau:

2.6.1. Thành phần tin cậy

(Khả năng thực hiện một dịch vụ hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy)

- Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ

thể, công ty sẽ thực hiện.

- Khi bạn gặp khó khăn, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong

giải quyết khó khăn.

- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

- Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực

hiện.

- Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

2.6.2. Thành phần đáp ứng

(Mong muốn được hỗ trợ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng)

- Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

- Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đõ bạn.

- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng

yêu cầu của bạn.

2.6.3. Thành phần năng lực phục vụ

(Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền

niềm tin và sự tự tin)

- Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối

với bạn.

- Trang 80 -

- Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

- Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

- Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.

2.6.4. Thành phần đồng cảm

(Mức chăm sóc, cá thể hóa mà công ty cung ứng cho khách hàng)

- Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

- Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

- Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất

của bạn.

- Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

2.6.5. Thành phần phƣơng tiện hữu hình

(Các phương tiện vật chất và hình thức của nhân viên)

- Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

- Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

- Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

- Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty

XYZ.

- Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.

- Trang 81 -

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

92

50.3

50.3

50.3

Valid

Nam

91

49.7

100.0

Nu

183

100.0

49.7 100.0

Total

Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

68

37.2

37.2

37.2

Valid

Tuoi tu 18-30

58

31.7

31.7

68.9

Tuoi tu 31-40

27

14.8

14.8

83.6

Tuoi tu 41-50

30

16.4

100.0

Tuoi tu >50

183

100.0

16.4 100.0

Total

Độ tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

10

5.5

5.5

5.5

Valid

< 2 trieu dong

76

41.5

41.5

47.0

2-<5 trieu dong

57

31.1

31.1

78.1

5-<8 trieu dong

40

21.9

100.0

>=8 trieu dong

21.9 100.0

Total

183

100.0

Thu nhập trung bình hàng tháng

- Trang 82 -

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

8

4.4

Valid

Duoi PTTH

4.4

4.4

45

24.6

PTTH

24.6

29.0

117

63.9

CD / DH

63.9

92.9

13

7.1

Tren DH

100.0

183

100.0

Total

7.1 100.0

Trình độ học vấn

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Can bo, nhan vien nha nuoc

17

9.3

9.3

9.3

Nhan vien van phong

61

33.3

33.3

42.6

Giang vien, giao vien

8

4.4

4.4

47.0

Nghe chuyen mon (bac si, luat

16

8.7

8.7

55.7

su...)

Buon ban, kinh doanh nho

33

18.0

18.0

73.8

Cong nhan/lao dong pho thong

10

5.5

5.5

79.2

Kinh doanh

24

13.1

13.1

92.3

Sinh vien, hoc sinh

6

3.3

3.3

95.6

Noi tro

4

2.2

2.2

97.8

Khac

4

2.2

100.0

Total

183

100.0

2.2 100.0

Nghề nghiệp

- Trang 83 -

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

37

20.2

20.2

Valid

Dong A

20.2

2

1.1

1.1

VIB

21.3

23

12.6

12.6

Vietinbank

33.9

40

21.9

21.9

Vietcombank

55.7

14

7.7

7.7

Techcombank

63.4

23

12.6

12.6

Sacombank

76.0

9

4.9

4.9

Eximbank

80.9

4

2.2

2.2

SCB

83.1

31

16.9

ACB

100.0

183

100.0

16.9 100.0

Total

Ngân hàng đƣợc đánh giá

Responses

N

Percent Percent of Cases

Loai hinh dich vu su dung

Giao dich tiet kiem

116

23.1%

63.4%

Giao dich tai khoan thanh toan

141

28.1%

77.0%

Chuyen tien mat

49

9.8%

26.8%

Giao dich the noi dia/ATM

144

28.7%

78.7%

19

3.8%

Giao dich the quoc te

10.4%

31

6.2%

San pham vay

16.9%

2

.4%

Dich vu khac

1.1%

Total

502

100.0%

274.3%

Loại hình dịch vụ sử dụng

- Trang 84 -

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

17

9.3

9.3

9.3

1

Valid

1

.5

.5

9.8

1.5

32

17.5

17.5

27.3

2

42

23.0

23.0

50.3

3

37

20.2

20.2

70.5

4

22

12.0

12.0

82.5

5

10

5.5

5.5

88.0

6

6

3.3

3.3

91.3

7

7

3.8

3.8

95.1

8

4

2.2

2.2

97.3

9

5

2.7

100.0

10

183

100.0

2.7 100.0

Total

Thời gian sử dụng dịch vụ

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

81

44.3

44.3

44.3

1

Valid

66

36.1

36.1

80.3

2

21

11.5

11.5

91.8

3

6

3.3

3.3

95.1

4

3

1.6

1.6

96.7

5

2

1.1

1.1

97.8

6

1

.5

.5

98.4

10

1

.5

.5

98.9

15

1

.5

.5

99.5

20

1

.5

100.0

30

.5 100.0

Total

183

100.0

Mức độ giao dịch hàng tháng

- Trang 85 -

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CRONBACH’S ALPHA

Scale: Chat luong dich vu huu hinh

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.768

.776

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Danh gia_Chi nhanh de tim, thuan tien

4.21

.794

183

Danh gia_Bai dau xe rong rai

3.74

.993

183

Danh gia_Khong gian dep, thoang mat,

4.14

.709

183

sach se

Danh gia_Trang thiet bi hien dai

4.37

.674

183

Danh gia_Nhan vien an mac trang nha

4.19

.710

183

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Correlation

Deleted

Danh gia_Chi nhanh de

16.43

5.521

.489

.259

.742

tim, thuan tien

Danh gia_Bai dau xe rong

16.91

4.590

.564

.346

.726

rai

Danh gia_Khong gian

16.51

5.328

.655

.459

.689

dep, thoang mat, sach se

Danh gia_Trang thiet bi

16.27

5.815

.525

.302

.732

hien dai

Danh gia_Nhan vien an

16.46

5.755

.505

.304

.737

mac trang nha

- Trang 86 -

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.64

7.978

2.824

5

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared

F

df1

df2

Sig

77.110

18.960

4

179

.000

Scale: Chat luong dich vu vo hinh

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.849

.847

9

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Correlation

Deleted

Danh gia_Nhan vien lang

33.57

17.752

.615

.495

.828

nghe, ton trong

Danh gia_Nhan vien

33.68

17.956

.615

.463

.828

huong dan de hieu

Danh gia_Nhan vien tan

33.66

17.412

.650

.513

.824

tinh giai dap

Danh gia_Nhan vien giao

33.72

17.248

.671

.483

.821

dich ro rang, nhanh chong

Danh gia_Thu tuc dong

33.83

18.684

.510

.373

.838

nhat

Danh gia_Dich vu da

33.81

18.822

.520

.380

.837

dang

Danh gia_Huong dan thu

33.60

19.462

.390

.198

.850

tuc ro tu lan dau

- Trang 87 -

Danh gia_Nhan vien

33.55

18.655

.566

.587

.833

khong tieu cuc

Danh gia_Nhan vien trung

33.58

18.354

.553

.599

.834

thuc

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

37.87

22.682

4.763

9

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared

F

df1

df2

Sig

36.275

4.360

8

175

.000

Scale: Chieu thi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.844

.844

6

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Correlation

Deleted

Chuong trinh khuyen mai

16.90

13.050

.629

.573

.817

lien tuc

Chuong trinh khuyen mai

16.84

12.387

.731

.662

.797

pho bien kip thoi

Qua tang khuyen mai thiet

16.84

12.310

.692

.521

.804

thuc

Co chinh sach uu dai

16.83

13.200

.600

.401

.823

khach hang lau nam

- Trang 88 -

Mau quang cao thuong

17.21

12.784

.579

.391

.829

xuat hien tren dai

Co nhieu hoat dong vi

16.94

14.299

.519

.325

.837

cong dong

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.31

18.161

4.262

6

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared

F

df1

df2

Sig

33.558

6.564

5

178

.000

Scale: Moi quan ke voi khach hang

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.854

.856

7

Item-Total Statistics

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Correlation

Deleted

Nhan vien niem no chao

23.75

13.121

.581

.402

.839

don khach hang

Nhan vien giu dung loi

23.79

13.905

.594

.392

.838

hua, cam ket

Ngan hang thuong trao

doi thong tin voi khach

24.20

12.016

.703

.561

.821

hang

Ngan hang tao niem tin

23.85

13.302

.665

.502

.828

vung chac

- Trang 89 -

Ngan hang co cung cap

24.28

13.631

.518

.308

.848

gia tri cong them

Ngan hang giai quyet thau

23.74

12.964

.630

.484

.832

dao su co, than phien

Ngan hang va khach hang

24.00

13.198

.648

.454

.830

gan ket thong qua dich vu

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

27.93

17.490

4.182

7

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared

F

df1

df2

Sig

149.299

24.200

6

177

.000

Scale: Long trung thanh cua khach hang

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.863

.872

4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range

Minimum

Variance N of Items

Item Means

3.796

3.279

4.109

.831

1.253

.130

4

Item Variances

.818

.705

1.136

.431

1.612

.045

4

Inter-Item Covariances

.500

.464

.562

.098

1.210

.002

4

Inter-Item Correlations

.629

.534

.786

.252

1.472

.008

4

Item-Total Statistics

- Trang 90 -

Corrected

Squared

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Item-Total

Multiple

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Correlation

Deleted

Chon ngan hang X la

11.33

5.738

.704

.506

.829

ngan hang dau tien

Se chi giao dich tai ngan

11.91

5.118

.626

.404

.874

hang X

Se gioi thieu tot ve ngan

11.25

5.417

.797

.679

.793

hang X

Se van giao dich ngan

hang X du co giao dich

11.08

5.544

.758

.655

.808

voi ngan hang khac

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

15.19

9.273

3.045

4

Hotelling's T-Squared Test

Hotelling's T-Squared

F

df1

df2

Sig

143.162

47.196

3

180

.000

- Trang 91 -

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.850

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

997.144

91.000

Df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

Variance

%

5.435

38.819

38.819

5.435

38.819

38.819 3.766

26.897

26.897

1

1.386

9.898

1.386

9.898

21.820

48.717

2

48.717 3.055

1.289

9.205

3

.976

6.969

4

.795

5.682

5

.745

5.323

6

.677

4.839

7

.578

4.128

8

.469

3.348

9

.455

3.253

10

.351

2.508

11

.318

2.273

12

.307

2.194

13

.219

1.562

14

48.717 57.922 64.891 70.573 75.897 80.735 84.863 88.211 91.464 93.972 96.244 98.438 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

- Trang 92 -

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

Danh gia_Nhan vien tan tinh giai dap

Danh gia_Nhan vien giao dich ro rang, nhanh chong

Danh gia_Nhan vien huong dan de hieu

Danh gia_Nhan vien lang nghe, ton trong

Danh gia_Nhan vien khong tieu cuc

Danh gia_Dich vu da dang

Danh gia_Huong dan thu tuc ro tu lan dau

.783 .760 .741 .713 .539 .519 .515

Danh gia_Nhan vien trung thuc

Danh gia_Thu tuc dong nhat

Danh gia_Khong gian dep, thoang mat, sach se

.821

Danh gia_Bai dau xe rong rai

.739

Danh gia_Nhan vien an mac trang nha

.681

Danh gia_Trang thiet bi hien dai

.614

Danh gia_Chi nhanh de tim, thuan tien

.541

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

1

2

.767

.642

1

-.642

.767

2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- Trang 93 -

Factor Analysis [DataSet1] D:\STUDY CU\CAO HOC\Luan an thac si\Bai viet luan van\Bang_KS.sav

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.863

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

738.092

Df

66.000

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

Variance

%

4.756

39.630

39.630 4.756

39.630

39.630 3.387

28.225

28.225

1

1.385

11.544

11.544

22.949

51.174

2

51.174 2.754

.962

8.019

3

.900

7.499

4

.734

6.114

5

.678

5.651

6

.581

4.842

7

.522

4.347

8

.461

3.844

9

.373

3.109

10

.339

2.826

11

.309

2.574

12

51.174 1.385 59.193 66.692 72.806 78.457 83.299 87.646 91.490 94.599 97.426 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

- Trang 94 -

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

Danh gia_Nhan vien tan tinh giai dap

Danh gia_Nhan vien giao dich ro rang, nhanh chong

Danh gia_Nhan vien lang nghe, ton trong

Danh gia_Nhan vien huong dan de hieu

Danh gia_Huong dan thu tuc ro tu lan dau

Danh gia_Dich vu da dang

Danh gia_Nhan vien khong tieu cuc

.790 .767 .747 .746 .533 .508 .503

Danh gia_Khong gian dep, thoang mat, sach se

.827

Danh gia_Bai dau xe rong rai

.746

Danh gia_Nhan vien an mac trang nha

.670

Danh gia_Trang thiet bi hien dai

.640

Danh gia_Chi nhanh de tim, thuan tien

.556

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

1

2

.771

1

.637

-.637

2

.771

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- Trang 95 -

Factor Analysis [DataSet1] D:\STUDY CU\CAO HOC\Luan an thac si\Bai viet luan van\Bang_KS.sav

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.804

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

456.075

Df

15.000

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3.390

56.500

56.500

3.390

56.500

1

.873

14.547

2

.642

10.708

3

.512

8.531

4

.357

5.952

5

.226

3.762

6

56.500 71.047 81.755 90.286 96.238 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.841

Chuong trinh khuyen mai pho bien kip thoi

.810

Qua tang khuyen mai thiet thuc

.764

Chuong trinh khuyen mai lien tuc

.725

Co chinh sach uu dai khach hang lau nam

.707

Mau quang cao thuong xuat hien tren dai

.646

Co nhieu hoat dong vi cong dong

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

- Trang 96 -

Factor Analysis [DataSet1] D:\STUDY CU\CAO HOC\Luan an thac si\Bai viet luan van\Bang_KS.sav

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.858

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

490.751

Df

21.000

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3.765

53.788

53.788

3.765

53.788

1

.884

12.634

2

.636

9.082

3

.549

7.848

4

.486

6.946

5

.380

5.422

6

.300

4.281

7

53.788 66.422 75.504 83.352 90.298 95.719 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

Ngan hang thuong trao doi thong tin voi khach hang

.809

Ngan hang tao niem tin vung chac

.770

Ngan hang va khach hang gan ket thong qua dich vu

.753

Ngan hang giai quyet thau dao su co, than phien

.739

Nhan vien giu dung loi hua, cam ket

.708

Nhan vien niem no chao don khach hang

.700

Ngan hang co cung cap gia tri cong them

.642

/METHOD=CORRELATION.

- Trang 97 -

Factor Analysis [DataSet1] D:\STUDY CU\CAO HOC\Luan an thac si\Bai viet luan van\Bang_KS.sav

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.801

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

383.575

Df

6.000

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.895

72.383

2.895

72.383

72.383

1

.511

12.779

2

.386

9.655

3

.207

5.183

4

72.383 85.162 94.817 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.901

Se gioi thieu tot ve ngan hang X

.883

Se van giao dich ngan hang X du co giao dich voi ngan hang khac

.838

Chon ngan hang X la ngan hang dau tien

.775

Se chi giao dich tai ngan hang X

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

- Trang 98 -

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Correlations

Correlations

Chieu thi

Moi quan he

Long trung

Chat luong

Chat luong

cua ngan

voi khach

thanh cua

dich vu vo

dich vu huu

hang

hang

khach hang

hinh

hinh

Chieu thi cua ngan

Pearson

1.000

.485**

.529**

.187*

.218**

hang

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.003

.000

.011

N

183.000

183

183

183

183

Moi quan he voi

Pearson

.485**

1.000

.685**

.564**

.468**

khach hang

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

N

183

183.000

183

183

183

Long trung thanh cua

Pearson

.529**

.685**

1.000

.424**

.411**

khach hang

Correlation

.000

.000

.000

.000

Sig. (2-tailed)

N

183

183

183

183.000

183

Chat luong dich vu vo

Pearson

.187*

.564**

.424**

1.000

.549**

hinh

Correlation

.000

.000

.011

.000

Sig. (2-tailed)

N

183

183

183.000

183

183

Chat luong dich vu

Pearson

.218**

.468**

.411**

.549**

1.000

huu hinh

Correlation

.000

.000

.003

.000

Sig. (2-tailed)

N

183

183

183

183

183.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

NONPAR CORR /VARIABLES=CTHI MQH LTT CLDVVH CLDVHH /PRINT=SPEARMAN TWOTAIL NOSIG /MISSING=PAIRWISE.

- Trang 99 -

Nonparametric Correlations

Correlations

Moi quan

Long trung

Chieu thi

he voi

thanh cua

Chat luong

Chat luong

cua ngan

khach

khach

dich vu vo

dich vu

hang

hang

hang

hinh

huu hinh

Spearman's

Chieu thi cua ngan

Correlation

1.000

.507**

.514**

.223**

.254**

rho

hang

Coefficient

Sig. (2-tailed)

.

.000

.000

.002

.001

183

183

183

183

183

N

Moi quan he voi

Correlation

.507**

1.000

.690**

.574**

.455**

khach hang

Coefficient

Sig. (2-tailed)

.

.000

.000

.000

.000

183

183

183

183

183

N

Long trung thanh

Correlation

.514**

.690**

1.000

.398**

.362**

cua khach hang

Coefficient

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.

.000

.000

183

183

183

183

183

N

Chat luong dich vu

Correlation

.223**

.574**

.398**

1.000

.534**

vo hinh

Coefficient

Sig. (2-tailed)

.002

.000

.000

.

.000

183

183

183

183

183

N

Chat luong dich vu

Correlation

.254**

.455**

.362**

.534**

1.000

huu hinh

Coefficient

Sig. (2-tailed)

.001

.000

.000

.000

.

183

183

183

183

183

N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed).

- Trang 100 -

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Regression

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

1

Chat luong dich vu huu hinh,

. Enter

Chieu thi cua ngan hang, Chat luong dich vu vo hinha

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error

R

Adjusted R

of the

R Square

F

Sig. F

Durbin-

Model R

Square

Square

Estimate

Change

Change df1

df2

Change

Watson

1

.697a

.486

.477 .72314637

.486 56.344

3

179

.000

1.693

a. Predictors: (Constant), Chat luong dich vu huu hinh, Chieu thi cua ngan hang,

Chat luong dich vu vo hinh

b. Dependent Variable: Moi quan he voi khach

hang

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

56.344

.000a

1

Regression

88.394

3

Residual

93.606

29.465 .523

Total

182.000

179 182

a. Predictors: (Constant), Chat luong dich vu huu hinh, Chieu thi cua ngan hang, Chat luong dich vu vo hinh

b. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang

- Trang 101 -

Coefficientsa

Model

1

Chieu thi cua

Chat luong dich

Chat luong dich

(Constant)

ngan hang

vu vo hinh

vu huu hinh

Unstandardized

B

8.345E-17

.373

.402

.166

Coefficients

Std. Error

.053

.055

.064

.065

Standardized Coefficients Beta

.373

.402

.166

t

.000

6.777

6.254

2.564

Sig.

1.000

.000

.000

.011

Correlations

Zero-order

.485

.564

.468

Partial

.452

.423

.188

Part

.363

.335

.137

Collinearity Statistics

Tolerance

.946

.694

.685

VIF

1.057

1.441

1.460

a. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang

Coefficient Correlationsa

Chat luong dich

Chieu thi cua

Chat luong dich

vu huu hinh

ngan hang

vu vo hinh

Model

1.000

-.140

-.530

1

Correlations

Chat luong dich vu huu hinh

-.140

1.000

-.083

Chieu thi cua ngan hang

-.530

-.083

1.000

Chat luong dich vu vo hinh

.004

.000

-.002

Covariances Chat luong dich vu huu hinh

.000

.003

.000

Chieu thi cua ngan hang

-.002

.000

.004

Chat luong dich vu vo hinh

a. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang

- Trang 102 -

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Chat luong

Condition

Chieu thi cua

Chat luong

dich vu huu

Model Dimension Eigenvalue

Index

(Constant)

ngan hang

dich vu vo hinh

hinh

1

1.671

1.000

.00

.09

.17

.18

1

2

1.000

1.293

1.00

.00

.00

.00

3

.879

1.379

.00

.91

.08

.05

4

.450

1.927

.00

.00

.75

.78

a. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

-2.2418180

1.5505189

.0000000

.69690690

183

Residual

-1.95751047

1.86444700

.00000000

.71716161

183

Std. Predicted Value

-3.217

2.225

.000

1.000

183

Std. Residual

-2.707

2.578

.000

.992

183

a. Dependent Variable: Moi quan he voi khach hang Charts

- Trang 103 -

Regression

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

1

Chat luong dich vu vo hinh, Chat

. Enter

luong dich vu huu hinh, Moi quan he voi khach hanga

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

Model Summaryb

Change Statistics

R

Adjusted R

Std. Error of the

R Square

F

Sig. F

Durbin-

Model R

Square

Square

Estimate

Change

Change df1 df2

Change

Watson

1

.692a

.480

.471

.72744113

.480 54.978 3 179

.000

1.713

a. Predictors: (Constant), Chat luong dich vu vo hinh, Chat luong dich vu huu hinh,

Moi quan he voi khach hang

b. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach

hang

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

87.278

3

1

Regression

54.978

.000a

94.722

Residual

29.093 .529

182.000

179 182

Total

a. Predictors: (Constant), Chat luong dich vu vo hinh, Chat luong dich vu huu hinh, Moi quan he voi khach

hang

b. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

- Trang 104 -

Coefficientsa

Model

1

Moi quan he voi

Chat luong dich

Chat luong dich

(Constant)

khach hang

vu huu hinh

vu vo hinh

Unstandardized Coefficients B

-1.616E-16

.627

.113

.009

Std. Error

.054

.067

.066

.071

Standardized Coefficients

Beta

.627

.113

.009

t

.000

9.345

1.701

.130

Sig.

1.000

.000

.091

.897

Correlations

Zero-order

.685

.411

.424

.573

.126

.010

Partial

.504

.092

.007

Part

.646

.662

.578

Collinearity Statistics

Tolerance

VIF

1.547

1.512

1.729

a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

Coefficient Correlationsa

Chat luong dich

Chat luong dich

Moi quan he voi

vu vo hinh

vu huu hinh

khach hang

Model

1

Correlations

Chat luong dich vu vo hinh

1.000

-.391

-.415

Chat luong dich vu huu hinh

-.391

1.000

-.230

Moi quan he voi khach hang

-.415

-.230

1.000

Covariances Chat luong dich vu vo hinh

.005

-.002

-.002

Chat luong dich vu huu hinh

-.002

.004

-.001

Moi quan he voi khach hang

-.002

-.001

.004

a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

- Trang 105 -

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Moi quan he

Chat luong

Condition

voi khach

dich vu huu

Chat luong

Model Dimension Eigenvalue

Index

(Constant)

hang

hinh

dich vu vo hinh

1

1

2.055

1.000

.00

.10

.10

.10

2

1.000

1.434

1.00

.00

.00

.00

3

.532

1.965

.00

.55

.68

.00

4

.413

2.231

.00

.35

.22

.90

a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

-1.9091452

1.2341448

.0000000

.69249693

183

Residual

-3.19362688

1.64539981

.00000000

.72142082

183

Std. Predicted Value

-2.757

1.782

.000

1.000

183

Std. Residual

-4.390

2.262

.000

.992

183

a. Dependent Variable: Long trung thanh cua khach hang Charts

- Trang 106 -

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST

Paired Samples Statistics

Mean

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

Pair 1

Quan diem_Chi nhanh de tim,

4.48

183

.653

.048

thuan tien

Danh gia_Chi nhanh de tim,

4.21

183

.794

.059

thuan tien

Pair 2

Quan diem_Bai dau xe rong rai

3.94

183

.866

.064

Danh gia_Bai dau xe rong rai

3.74

183

.993

.073

Pair 3

Quan diem_Khong gian dep,

4.28

183

.698

.052

thoang mat, sach se

Danh gia_Khong gian dep,

4.14

183

.709

.052

thoang mat, sach se

Pair 4

Quan diem_Trang thiet bi hien

4.58

183

.558

.041

dai

Danh gia_Trang thiet bi hien

4.37

183

.674

.050

dai

Pair 5

Quan diem_Nhan vien an mac

4.19

183

.764

.056

trang nha

Danh gia_Nhan vien an mac

4.19

183

.710

.052

trang nha

Pair 6

Quan diem_Nhan vien lang

4.77

183

.471

.035

nghe, ton trong

Danh gia_Nhan vien lang

4.31

183

.822

.061

nghe, ton trong

Pair 7

Quan diem_Nhan vien huong

4.64

183

.583

.043

dan de hieu

Danh gia_Nhan vien huong

4.20

183

.788

.058

dan de hieu

Pair 8

Quan diem_Nhan vien tan tinh

4.74

183

.474

.035

giai dap

Danh gia_Nhan vien tan tinh

4.21

183

.841

.062

giai dap

Pair 9

Quan diem_Nhan vien giao

4.75

183

.480

.035

dich ro rang, nhanh chong

- Trang 107 -

Danh gia_Nhan vien giao dich

4.16

183

.846

.063

ro rang, nhanh chong

4.45

183

.635

.047

Pair 10

Quan diem_Dich vu da dang

4.06

183

.735

.054

Danh gia_Dich vu da dang

Pair 11

Quan diem_Huong dan thu tuc

4.56

183

.625

.046

ro tu lan dau

Danh gia_Huong dan thu tuc

4.28

183

.766

.057

ro tu lan dau

Pair 12

Quan diem_Nhan vien khong

4.57

183

.569

.042

tieu cuc

Danh gia_Nhan vien khong

4.32

183

.719

.053

tieu cuc

Paired Samples Correlations

N

Correlation

Sig.

Pair 1

Quan diem_Chi nhanh de tim, thuan

tien & Danh gia_Chi nhanh de tim,

183

.236

.001

thuan tien

Pair 2

Quan diem_Bai dau xe rong rai & Danh

183

.455

.000

gia_Bai dau xe rong rai

Pair 3

Quan diem_Khong gian dep, thoang

mat, sach se & Danh gia_Khong gian

183

.388

.000

dep, thoang mat, sach se

Pair 4

Quan diem_Trang thiet bi hien dai &

183

.360

.000

Danh gia_Trang thiet bi hien dai

Pair 5

Quan diem_Nhan vien an mac trang

nha & Danh gia_Nhan vien an mac

183

.653

.000

trang nha

Pair 6

Quan diem_Nhan vien lang nghe, ton

trong & Danh gia_Nhan vien lang

183

.325

.000

nghe, ton trong

Pair 7

Quan diem_Nhan vien huong dan de

hieu & Danh gia_Nhan vien huong dan

183

.129

.082

de hieu

- Trang 108 -

Pair 8

Quan diem_Nhan vien tan tinh giai dap

183

.138

.062

& Danh gia_Nhan vien tan tinh giai dap

Pair 9

Quan diem_Nhan vien giao dich ro

rang, nhanh chong & Danh gia_Nhan

183

.205

.005

vien giao dich ro rang, nhanh chong

Pair 10

Quan diem_Dich vu da dang & Danh

183

.389

.000

gia_Dich vu da dang

Pair 11

Quan diem_Huong dan thu tuc ro tu

lan dau & Danh gia_Huong dan thu tuc

183

.359

.000

ro tu lan dau

Pair 12

Quan diem_Nhan vien khong tieu cuc

183

.100

.176

& Danh gia_Nhan vien khong tieu cuc

Paired Samples Test

Paired Differences

95% Confidence

Interval of the

Std.

Difference

Std.

Error

Sig. (2-

Mean

Deviation

Mean

Lower

Upper

t

df

tailed)

Pair

Quan diem_Chi nhanh de tim,

1

thuan tien - Danh gia_Chi nhanh

.268

.901

.067

.136

.399 4.018 182

.000

de tim, thuan tien

Pair

Quan diem_Bai dau xe rong rai -

.202

.976

.072

.060

.345 2.801 182

.006

2

Danh gia_Bai dau xe rong rai

Pair

Quan diem_Khong gian dep,

3

thoang mat, sach se - Danh

.142

.779

.058

.029

.256 2.469 182

.014

gia_Khong gian dep, thoang mat,

sach se

Pair

Quan diem_Trang thiet bi hien dai -

.208

.704

.052

.105

.310 3.992 182

.000

4

Danh gia_Trang thiet bi hien dai

Pair

Quan diem_Nhan vien an mac

5

trang nha - Danh gia_Nhan vien an

.005

.616

.046

-.084

.095

.120 182

.905

mac trang nha

- Trang 109 -

Pair

Quan diem_Nhan vien lang nghe,

6

ton trong - Danh gia_Nhan vien

.464

.804

.059

.347

.582 7.819 182

.000

lang nghe, ton trong

Pair

Quan diem_Nhan vien huong dan

7

de hieu - Danh gia_Nhan vien

.448

.918

.068

.314

.582 6.606 182

.000

huong dan de hieu

Pair

Quan diem_Nhan vien tan tinh giai

8

dap - Danh gia_Nhan vien tan tinh

.530

.907

.067

.398

.662 7.909 182

.000

giai dap

Pair

Quan diem_Nhan vien giao dich ro

9

rang, nhanh chong - Danh

.596

.884

.065

.467

.724 9.120 182

.000

gia_Nhan vien giao dich ro rang,

nhanh chong

Pair

Quan diem_Dich vu da dang -

.393

.762

.056

.282

.505 6.985 182

.000

10

Danh gia_Dich vu da dang

Pair

Quan diem_Huong dan thu tuc ro

11

tu lan dau - Danh gia_Huong dan

.284

.796

.059

.168

.400 4.831 182

.000

thu tuc ro tu lan dau

Pair

Quan diem_Nhan vien khong tieu

12

cuc - Danh gia_Nhan vien khong

.246

.871

.064

.119

.373 3.821 182

.000

tieu cuc

- Trang 110 -

STT

website

Tên ngân hàng

Cập nhật đến

Vốn điều lệ tỷ đồng

http://www.ocb.com.vn/

3100

1/8/2010

1

Ngân hàng Phương Đông

http://www.acb.com.vn

7814

31/12/2009

2

Ngân hàng Á Châu

PHỤ LỤC 4 DANH SÁCH NH TMCP VIỆT NAM (CẬP NHẬT ĐẾN T12/2010) Tên giao dịch tiếng Anh, tên viết tắt Orient Commercial Bank, OCB Asia Commercial Bank, ACB

3100

Dai A Bank

http://www.daiabank.com.vn

19/07/2010

3

3400

http://www.dongabank.com.vn

31/12/2009

4

DongA Bank, DAB

5068

SeABank

http://www.seabank.com.vn

31/12/2009

5

2000

Oceanbank

http://www.oceanbank.vn

31/12/2009

6

1000

FICOMBANK http://www.ficombank.com.vn

31/12/2009

7

3482

ABBank

http://www.abbank.vn

31/12/2009

8

3000

http://www.nasbank.com.vn

11/06/2010

9

NASBank, NASB

2000

GP.Bank

http://www.gpbank.com.vn

31/12/2009

10

1000

GiadinhBank

http://www.giadinhbank.com.vn 31/12/2009

11

3000

http://www.msb.com.vn

31/12/2009

12

Maritime Bank, MSB

6932

Techcombank http://www.techcombank.com.vn/ 09/06/2010

13

Ngân hàng Đại Á Ngân hàng Đông Á Ngân hàng Đông Nam Á Ngân hàng Đại Dương Ngân hàng Đệ Nhất Ngân hàng An Bình Ngân hàng Bắc Á Ngân hàng Dầu khí Toàn Cầu Ngân hàng Gia Định Ngân hàng Hàng hải Việt Nam Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam Ngân hàng 1000

KienLongBank http://www.kienlongbank.com/

31/12/2009

14

- Trang 111 -

1252

Nam A Bank

http://www.nab.com.vn/

31/12/2009

15

1000

NaViBank

http://www.navibank.com.vn/

31/12/2009

16

4000

VPBank

http://www.vpb.com.vn/

03/08/2010

17

3000

http://www.habubank.com.vn/

31/12/2009

18

Habubank, HBB

3500

HDBank

http://www.hdbank.com.vn/

27/08/2010

19

3049

http://www.southernbank.com.vn/ 19/07/2010

20

Southern Bank, PNB

5300

http://www.mcsb.com.vn

31/12/2009

21

Military Bank, MB,

2000

Western Bank http://www.westernbank.vn

14/04/2010

22

4000

VIBBank, VIB http://www.vib.com.vn

17/06/2010

23

3653

SCB

http://www.scb.com.vn/

31/12/2009

24

3000

Saigonbank

http://www.saigonbank.com.vn/ 31/12/2009

25

Kiên Long Ngân hàng Nam Á Ngân hàng Nam Việt Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng Ngân hàng Nhà Hà Nội Ngân hàng Phát Triển Nhà TPHCM Ngân hàng Phương Nam Ngân hàng Quân Đội Ngân hàng Phương Tây Ngân hàng Quốc tế Ngân hàng TMCP Sài Gòn Ngân hàng Sài Gòn Công Thương

9179

Sacombank

http://www.sacombank.com/

28/05/2010

26

Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

3500

SHBank, SHB http://shb.com.vn/

01/9/2010

27

Ngân hàng Sài Gòn- Hà Nội

- Trang 112 -

http://www.tinnghiabank.vn/

31/12/2009

3399

28

Vietnam Tin Nghia Bank

Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa

http://www.vietabank.com.vn/

26/07/2010

3000

29

VietABank, VAB

Ngân hàng Việt Á

http://www.baovietbank.vn

31/12/2009

1500

30

BaoVietBank, BVB

Ngân hàng Bảo Việt

1000

VietBank

http://www.vietbank.com.vn

31/12/2009

31

Ngân hàng Việt Nam Thương tín

2000

http://www.pgbank.com.vn

1/3/2010

32

Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex

Petrolimex Group Bank, PG Bank

10.560,096 Eximbank, EIB http://www.eximbank.com.vn

19/07/2010

33

Ngân hàng Xuất nhập khẩu

5160

LienVietBank http://www.lienvietbank.net

1/9/2010

34

Ngân hàng Liên Việt

1250

TienPhongBank http://www.tpb.com.vn

31/12/2009

35

Ngân hàng Tiên Phong

13223

Vietcombank

http://www.vietcombank.com.vn 01/04/2010

36

Ngân hàng TMCP Ngoại thương

3000

MDB

http://mdb.com.vn/

13/11/2009

37

Ngân hàng TMCP Phát Triển Mê Kông

3000

TrustBank

http://www.trustbank.com.vn/

02/06/2010

38

11252

http://www.vietinbank.vn/

19/05/2010

39

VietinBank (tên cũ là IncomBank)

Ngân hàng Đại Tín Ngân hàng Công Thương Việt Nam

- Trang 113 -

PHỤ LỤC 5 DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐƢỢC PHỎNG VẤN

STT

HỌ VÀ TÊN

1 Đặng Thị Hoàng Anh 2 Ngô Quang hiệp 3 Lê Liệt Quốc 4 Phạm Huỳnh Quốc Khánh 5 Trần Tuấn Dũng 6 Nguyễn Thị Thanh vân 7 Phạm Ngọc Tú 8 Phan Văn Dũng 9 Nguyễn Thị Thùy Vân

ĐƯỜNG Hồ Đắc Di Nguyễn Văn Lượng Hòa hảo CỘng Hòa HVT Cộng Hòa HVT Nguyễn Trọng Tuyển Nguyễn Văn Trỗi Nguyễn Thiện Thuật Vườn lài Cộng Hòa NKKN NKKN Minh Phụng Lê Đức Thọ PNL Nguyễn Văn Trỗi Vườn lài Phạm Văn bạch Nguyễn Đình Chiểu Quang Trung Vườn lài Nguyễn Thái Sơn Nguyễn Oanh Hòa Thạnh Hoàng Diệu Hoàng Diệu Phạm Văn bạch Nguyễn Tuân Phú Gia Ba Đình Nguyễn Văn Lượng

3

Đỗ Tấn Phong

12

10 Nguyễn Ngọc Thọ 11 Ngô Thị Ngọc 12 Trần Chiến Thắng 13 Huỳnh Thị Khánh Vân 14 Lê Tuấn 15 Lâm Hoàng Thy Uyên 16 Nguyễn Thị Kiều Oanh 17 Cao Ngọc Ân 18 Trương Thị Kim Nhứt 19 Vũ Hạ Vương 20 Dương Thị Thu Ngàn 21 Bùi Ngọc Tú 22 Mai Đức Tính 23 Nguyễn Vũ Trọng 24 Bùi Văn Bảo 25 Phạm Anh Tuấn 26 Nguyễn Công Hữu 27 Huỳnh Hồng Hảo 28 Nguyễn Tuấn Phong 29 Dương Thái Ngầu 30 Quách Ngọc Sển 31 Dương Thị Kim lê 32 Lê Võ Phước 33 Võ Trung Nghĩa 34 Võ truường Chinh 35 Nguyễn Thành Tân 36 Huỳnh Hồng Huệ 37 Nguyễn Văn Khoa 38 Lê Hoài Đức 39 Phạm lê trường An 40 Lê Đại Long 41 Lê Thúy Kim 42 Đỗ Văn Hóa

Chân Lý Nguyễn Kiệm Cộng Hòa Tân Chánh Hiệp Quang Trung Nguyễn Xuân Phát

QUẬN TÂN PHÚ GV 10 TB PN TB PN PN PN 3 TÂN PHÚ TB 3 3 11 GV GV PN TÂN PHÚ TÂN PHÚ 3 GV TÂN PHÚ GV GV TÂN PHÚ PN PN GV 7 8 GV GV PN GV TÂN PHÚ GV TB 12 GV TÂN PHÚ

- Trang 114 -

Nguyễn Văn Lượng Lũy bán Bích Nguyễn văn Lượng Thốn Nhất Hoồ đắc Di Nguyễn Văn Lượng Lý Thái Tổ Nguyễn Văn Lượng

12

Quang Trung trương Định cc lý Chiêu Hoàng Nguyễn Kiệm Trương Quốc Dung Nguyễn Văn Lượng Nguyễn Văn Lượng Nguyễn Văn Lượng Lê Đức Thọ CX Bắc hải thống Nhất Hồ Đắc Di

7

Quang Trung

12

Nguyễn Văn Lượng

12 13

Hiệp Thành Nguyễn Văn Lượng Nguyễn Văn Lượng Lê Đức Thọ Hồ Đắc Di Hồ Đắc Di Nguyễn Văn Lượng Nguyễn Văn Lượng Đường 12 Nguyễn Văn Lượng thống Nhất Đường 72 Tân Hòa Đông CMT8 Nguyễn Văn trỗi Nghĩa Phát Sư vạn hạnh 3/2 Nguyễn Văn Luông Tô Hiệu Lũy bán Bích

GV TÂN PHÚ GV GV TÂN PHÚ GV 10 GV GV GV 3 6 GV PN GV GV GV GV 10 GV TÂN PHÚ GV GV GV GV GV GV 12 GV GV GV TÂN PHÚ TÂN PHÚ GV GV GV GV GV 6 6 3 PN TB 10 10 6 TÂN PHÚ TÂN PHÚ

43 Nguyễn Xuân Hiền 44 PhAn Ngô 45 Thái Thị Hường 46 Phùng Thị Tường Vi 47 Chu Thị Hạnh 48 Nguyễn Thị Mỹ Chi 49 Nguyễn Thị Tuyết Phượng 50 Đỗ thị Tuyết Giao 51 Nguyễn Nhân Nghĩa 52 Đặng văn Đức 53 Phạm Viết Khai 54 Vũ Đình Tuy 55 Lê Phương Thanh 56 Huỳnh Hoàng Huy 57 Trần Thị Hiền 58 Đào Thị Ngọc Hồi 59 Trần Thị Hương 60 Bùi thị Bé Nguyên 61 Mai Viết Hoàng Tuấn Anh 62 Đỗ thị Thùy Linh 63 Nguyễn Trường Giang 64 Nguyễn Trọng Tiến 65 Hồ Anh Kiệt 66 Ngô Thị Hoa 67 Tạ Văn Nam 68 Dương Ngọc Hương 69 Nguyễn Ánh Hồng 70 Nguyễn Sơn Hải 71 Nguyễn Ngọc Thơ 72 Lê Thị Hơn 73 Nguyễn Ngọc Như hảo 74 Hoàng Thanh Bình 75 Vũ Hùng Vương 76 Tống phương Uyên 77 Huỳnh Văn Châu 78 Huỳnh Thanh Tâm 79 Nguyễn Hồ Thúy Vi 80 Nguyễn Thị Hồng Nhung 81 Lê thị Thu vân 82 Lê Thị kim Bông 83 Pahm5 Công Ninh 84 Vũ Quang Thủy 85 Võ Công hưng 86 Nguyễn Hồng Nhạn 87 Đặng Thúy Diễm 88 Lâm Thị Điệp 89 Lâm Ngọc Đường 90 Huỳnh Kim Thanh

- Trang 115 -

91 Ngô Chí Đạt 92 Võ Minh Hùng 93 Võ Thị Minh hiền 94 Phạm Huữu Hiền 95 Nguyễn Đăng Nhật khoa 96 Ngô Tuấn Tú 97 Ái hà Quốc Dũng 98 Phan Thành Huy Toàn 99 Nguyễn Thị Thu

Nguyễn Văn Hai Quang Trung Trường chinh CX Phú Lâm Nguyễn Văn Xăng DBP thống Nhất thống Nhất CMT8 DĐường 17 LVS Hòa Hảo Đường 19 thống Nhất thống Nhất thống Nhất THD Nguyễn Cảnh Chân LLQ Lũy bán Bích Bình Chiểu Ngô Thời Nhiệm CX Nguyễn Cảnh Chân Nguyễn bá Tuyển Hậu Giang Lê Lai Tô Hiến Thành Lê Văn Khương Nghĩa Phát Thái Phiên Phan Văn Khỏe baà Hom bà Hom Hậu Giang Đường 64 hỒng Bàng Trường Sơn Nguyễn Đình Chiểu Hòa Hảo DBP Tân Hào Đông Nguyễn Trãi Tô Hiến Thành Trường chinh Hoàng Hoa Thám Nguyễn Văn Quá Lê Quang Sung Bình Tiên

100 Nguyễn Thị Bích Thùy 101 Nguyễn Thị Phương Dung 102 Trần Thị Thu Thảo 103 Mai Thị Hằng 104 Lê Thị Vân Anh 105 Nguyễn Thị Tuyết Dung 106 Hoồ Vĩnh Du 107 Phan Vĩ Kiệt 108 Nguyễn Quang Thắng 109 Dđinh việt Huy 110 Huỳnh Kim Thái 111 Nguyễn Thị Nguyệt Thanh 112 Trần Thị Bích Thủy 113 Võ Phương Hồng 114 Nguyễn Thị Trang 115 Nguyễn Thị Thanh Phương 116 Phạm Thị Hoàng 117 Nguyễn Thị Thu hiếu 118 Trần Oai Phong 119 Vũ Kiến Quốc 120 Xi thị Mỹ Thanh 121 Huỳnh văn Bung 122 Nguyễn Minh Thành 123 Võ Thị Minh Thủy 124 Nguyễn Thị Liên 125 Lê Thị riêng 126 Trần Thị Ngọc Diệu 127 Lê Minh Triệu 128 Huỳnh Thanh Phước 129 Trần Minh Tân 130 Hồ Thanh Phong 131 Nguyễn Thị Minh thư 132 Nguyễn Thị Thúy Nga 133 Nguyễn Thị DuyênAnh 134 Nguyễn Thị Lan Hương 135 Lê Trần Thế uy 136 Lưu Thị Thùy Loan 137 Trần Minh Quang 138 Nguyễn Cường Thịnh

TB GV TB 6 TÂN PHÚ 10 GV GV 3 TD 3 10 GV GV GV GV 5 1 11 TÂN PHÚ TD PN 1 TB 6 TB 10 12 TB 11 6 6 6 6 6 6 10 3 10 BT 6 5 10 TB TB TB 6 6

- Trang 116 -

Minh Phụng Nghĩa Phát Phan Văn Khỏe Đường 45 bà Hom Đường 45 lÝ Chiêu Hoàng Hồng Lạc LLQ LLQ LLQ Trường chinh 173/6 Thoại Ngọc Hầu 201/14 Vĩnh Viễn 231/733 Nguyễn Duy Dương Lạc Long Quân Dương Bá Trạc Trần Văn Đang Khuông VIệt Phan Xích Long Tô Hiến Thành Bùi Minh Trực Bùi Đình Túy Trần Trọng Cung Trung Mỹ Tây Huỳnh Tấn Phát Dương Bá Trạc KP3 Thới An Nguyễn Văn Đậu Chí Linh Cao Thắng Nguyễn Thượng Hiền Phạm Thế Hiển Cách Mạng Tháng Tám Nguyễn Thị Minh Khai Khu đô thị An Phú An Khánh Xuân Thới Thượng ĐBP Hậu Giang Công viên phần mềm Qtrung KP4 Hiệp Thành Kha Vạn Cân 175 Trần Hưng Đạo 428/15 Bà Hạt 77B Lý Thường Kiệt

11 TB 6 6 6 6 6 TB TB TB TB TB Tân Phú 10 10 TB 8 3 Tân Phú PN 11 8 BT 7 12 7 8 12 BT TB 3 BT 8 10 1 2 Hóc Môn BT 6 12 12 Thủ Đức Tân Phú 10 TB

139 Nguyễn Thị Mỹ Lệ 140 Mai Quốc Việt Hùng 141 Huỳnh Hoàng Vũ 142 Bùi Thị hà 143 Trần Hoàng Nhân 144 Nguyễn Thị Anh Thơ 145 Phạm Hồng Phúc 146 Vũ Thị Thúy Phượgn 147 Nguyễn Hồng Ánh linh 148 Huỳnh Thị Phượng 149 Trần Thị yến 150 Nguyễn Thị Minh Châu Lê Công Thành 151 152 Nguyễn Thị Thanh Thùy 153 Nguyễn Hoàng Duy 154 Nguyễn Khơ Anh 155 Nguyễn Thị Tuyết Diệu 156 Phạm Nguyễn Cát Linh 157 Bùi Tiến Sỹ 158 Nguyễn Thị Hông Thắm 159 Thiều Hạnh Duyên 160 Đỗ Thị Thu Trang 161 Tô Huỳnh Thanh Trúc 162 Trần Thị Vĩnh Phúc 163 Lê Thị Lâm Nguyên 164 Hoàng Duy Nam 165 Hồ Nhã Thanh 166 Lế Quang Huy 167 Doãn Quốc Sĩ 168 Phan Thị Thảo 169 Nguyễn Minh Sang 170 Huỳnh Kim Quyên 171 Bạch Thị Kim Tuyến 172 Ngô Thị Thanh Vy 173 Vũ Hoàng Anh 174 Nguyễn Lê Huyền 175 Hồ Thị Thảo 176 Hoàng Anh Tuấn 177 Lê Thị Ngọc Mỹ 178 Lê Đặng Thị Quỳnh Miên 179 Nguyễn Vũ Thiên Khôi 180 Lê Phong 181 Nguyễn Văn Minh Hoàng 182 Lê Văn Tài 183 Lê Minh Tấn