Marketing căn bản - Đào Hoài Nam

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MARKETING CĂN BẢẢNN MARKETING CĂN B (Basic Market) (Basic Market)

ĐĐààoo HoHoààii NamNam

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

 Tên môn học : Marketing căn bản  Khoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa Thương

Mại – Du Lịch - Marketing

 Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3  Yêu cầu đối với sinh viên:

 Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ  Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp  Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Tài liệu

 Giáo trình môn học: Marketing căn bản - Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê

 Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị -

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

STT

Hình thức đánh giá

Trọng số

Thi cuối môn học

70%

Bài tập thuyết trình theo nhóm

30%

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Giảng viên

 Họ và tên: Đào Hoài Nam  Đơn vị công tác: Khoa thương mại  Chức danh, học hàm, học vị: MBA  Điện thoại, email: 0909088805,

daohoainam71@yahoo.com

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

NONOÄÄI DUNG MÔN HO

I DUNG MÔN HOÏÏCC

1. Khái quát về marketing 2. Môi trường marketing 3. Hành vi tiêu dùng 4. Nghiên cứu marketing 5. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu 6. Chiến lược marketing mix 1. Chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược phân phối 4. Chiến lược truyền thông marketing phức hợp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP

HÌNH THỨC TỔ CHỨC DẠY MÔN HỌC

Tổng

CHƯƠNG

Thuyết trình

Tự học, tự nghiên cứu

Chương 1 Chương 2 Chương 3 Chương 4 Chương 5 Chương 6 Chương 7 Chương 8 Chương 9 Chương 10

Lý thuyết 2 2 3 2 3 3 3 3 3 27

Bài tập 1 1 1 1 1 5

Thảo luận 1 1 1 1 1 1 1 1 8

Thực hành, thí nghiệm, điền dã,… ……

1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 11

Tổng

5 tiết 6 tiết 6 tiết 4 tiết 5 tiết 6 tiết 5 tiết 6 tiết 6 tiết 2 tiết 51 tiết

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MARKETING KHKHÁÁI QUI QUÁÁT VT VỀỀ MARKETING

Chương 11 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Marketing llàà ggìì?? Marketing

Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền thông

và cung cấp các giá trị tiêu dùng LLựựaa chchọọnn gigiáá trtrịị

Biết Biết và và thử thử

Phân khúc thị trường

Định vị thương hiệu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thỏa Thỏa mãn mãn

KiKiếếnn ttạạoo vvàà cung

cung ccấấpp gigiáá trtrịị

Định giá

Phân phối

Phát triển sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ Khách hàng

Trung Trung thành thành

TruyTruyềềnn thông

thông gigiáá trtrịị

Lợi Lợi nhuận nhuận

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing Trực tiếp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHCHỨỨC NĂNG HO

NG MARKETING C NĂNG HOẠẠT ĐT ĐỘỘNG MARKETING

Truyền thông

Phân phối sản phẩm

Người bán Người bán

Người mua Người mua

$$$$

Thông tin

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

SSỰỰ KHKHÁÁC BIC BIỆỆT GIT GIỮỮA MARKETING V

A MARKETING VÀÀ SALES (B

SALES (BÁÁN HN HÀÀNG)NG)

Thấu hiểu khách hàng Tạo ra sản phẩm – dịch vụ có giá trị tiêu dùng cao

Marketing Marketing

Lợi nhuận

Tối đa hoá Tối đa hoá sự thoả mãn sự thoả mãn của khách hàng của khách hàng Cung cấp thông tin cho khách hàng Phân phối tiện lợi và kịp thời cho khách hàng

Chăm sóc khách hàng

Chính sách phân phối

Chính sách giá

Lợi nhuận

Sales Sales Tối đa hoá Tối đa hoá doanh số bán doanh số bán

Chính sách khuyến mãi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

NHU CẦẦU VU VÀÀ HHÀÀNH VI TIÊU D NHU C

NH VI TIÊU DÙÙNGNG

(Nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể nào đó)

Nhu cầu nguyên thuỷ Nhu cầu nguyên thuỷ (Primary needs) (Primary needs)

Nhu cầu Nhu cầu

(Nhu cầu về những thuộc tính, chức năng, … từ một một loại sản phẩm cụ thể nào đó)

(Những xúc cảm và nhận thức trong tiêu dùng)

Nhu cầu chọn lựa Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) (Selective needs)

Phản ứng tâm lý Phản ứng tâm lý trong tiêu dùng trong tiêu dùng

(Những hành vi quan sát được trong tiêu dùng)

Hành vi Hành vi

Phản ứng hành vi Phản ứng hành vi trong tiêu dùng trong tiêu dùng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHCHẤẤT LƯT LƯỢỢNG SNG SẢẢN PHN PHẨẨM M

Nguyên Nguyên vật liệu vật liệu

Công nghệ Công nghệ

Ứng dụng Ứng dụng khoa học khoa học kỷ thuật kỷ thuật

Chất lượng lý tính Chất lượng cảm nhận

Lợi ích cảm nhận • Lợi ích chức năng • Lợi ích xúc cảm

Chất Chất lượng lượng lý tính lý tính

Quản lý Quản lý chất lượng chất lượng

Trình độ Trình độ tay nghề tay nghề công nhân công nhân

Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

P (MARKETING MIX) MARKETING HỖỖN HÔN HÔÏÏP (MARKETING MIX) MARKETING H

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm (Product)

Marketing Mix Chiêu thị (Promotion) Giá (Price)

Phân phối (Place)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

P (MARKETING MIX) MARKETING HỖỖN HÔN HÔÏÏP (MARKETING MIX) MARKETING H

Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm (Product)

Giá (Price) Qui trình cung cấp (Process)

Marketing Mix

Phân phối (Place) Chứng thực vật chất hữu hình (Physical evidence)

Chiêu thị (Promotion) Con người (People)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

marketing CCáácc hhììnhnh ththááii marketing

 Marketing hàng tiêu dùng (B2C) vs. Marketing hàng công

nghiệp (B2B)

 Marketing hàng hoá hữu hình vs. Marketing dịch vụ  Marketing xã hội  Marketing địa phương  Marketing toàn cầu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Bài tập thảo luận trong lớp

 Phân tích sự khác biệt về các chính sách, hoạt động:

 Các lợi ích cung cấp, sự khác biệt  Giá cả  Phân phối  Và truyền thông

 Cho 2 nhóm sản phẩm sau:

 Nhóm 1 (Sạch): Dầu gội, xà bông  Nhóm 2 (đẹp):Son môi, phấn hồng, ….

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

NG MARKETING MÔI TRƯỜỜNG MARKETING MÔI TRƯ

Chương 22 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

marketing MôiMôi trưtrườờngng marketing

Chính trị- pháp luật

K

Nội tại doanh nghiệp

i

khẩu

n

c

h

u

N

t

n

h

ế

g

à

Nhân

ứ

n

g

g n ú ch g n ô C

ệ

Hoạt động Hoạt động marketing marketing

g

h

n

g

à

n

h

g

h

n

c

ô

á

c

h

g

-

K

m Tru ark n etin g gia n

t

ậ

u

h

Đối thủ cạnh tranh

t

ỷ

V ă n h o á- x ã h ội

K

Tự nhiên

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng luluậậtt phpháápp

Thuế

Luật về môi trường Chống độc quyền

Chống phá giá

Các chính sách Nghị định quản lý kinh tế Luật pháp

Chính sách bảo hộ của Nhà nước Chống hàng giả, hàng kém phẩm chất

Tranh chấp Sở hữu trí tuệ

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng kinhkinh ttếế

Tăng trưởng kinh tế

GDP Thu nhập bình quân

Kinh tế

Lạm phát Tỷ lệ thất nghiệp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng vănvăn hhóóaa –– xãxã hhộộii

Giá trị văn hóa nền tảng

Tổ chức Đoàn thể Các nhóm văn hóa

Văn hóa Xã hội

Gia đình

Các trào lưu văn hóa

Lối sống

Các nhóm, giai tầng trong xã hội

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng nhânnhân khkhẩẩuu

Qui mô dân số

Cơ cấu nghề nghiệp trình độ Cơ cấu tuổi tác, giới tính

Nhân khẩu

Phân bổ và mật độ dân số Sự chuyển dịch dân số

Hình thái cơ cấu gia đình

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

nhiên MôiMôi trưtrườờngng ttựự nhiên

Những thay đổi về môi trường tự nhiên

Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên Điều kiện địa lý thổ nhưỡng

Tự nhiên

Nguồn nhiên liệu Thiên tai bão lũ

Dịch bệnh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng khoa

khoa hhọọcc công

công nghnghệệ

Những phát minh khoa học

Khoa học công nghệ Công nghệ sản xuất Phương tiện bảo quản vận chuyển

Công nghệ thông tin

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng nnộộii ttạạii doanh

doanh nghi

nghiệệpp

Loại hình doanh nghiệp

Năng lực nội tại Cơ cấu bộ máy quản lý

Nội tại

Qui mô thị trường Văn hóa và triết lý kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh Chiến lược kinh doanh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

tranh ĐĐốốii ththủủ ccạạnhnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh

Canh tranh về ngân sách

Canh tranh từ các sản phẩm thay thế

Qui mô thị trường của đối thủ

Năng lực đối thủ cạnh tranh

Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại

Cạnh tranh thương hiệu

Đối thủ cạnh tranh

Danh mục sản phẩm của đối thủ

Các chính sách của đối thủ cạnh tranh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

NhNhàà cung

cung ứứngng

Nguồn nhiên liệu

Nguồn tài chính Nguồn nguyên vật liệu

Nhà cung ứng

Nguồn nhân lực Máy móc thiết bị

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

marketing Trung giangian marketing Trung

Công ty nghiên cứu thị trường

Trung gian marketing

Trung gian phân phối Công ty quảng cáo, truyền thông

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CôngCông chchúúngng

Chính quyền địa phương

Báo chí

Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp

Công chúng

Công chúng ngoài xã hội Các tổ chức xã hội

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

KhKhááchch hhààngng

Khách hàng hiện hữu

Khách hàng

Khách hàng tiềm năng Khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

HHÀÀNH VI KH

NH VI KHÁÁCH HCH HÀÀNGNG

Chương 33 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MÔ HÌNH HÀÀNH VI TIÊU D MÔ HÌNH H

NH VI TIÊU DÙÙNGNG

Tác nhân môi trường

Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Phản ứng hành vi của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định

Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng

Nhận thức vấn đề Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu) (Nhận thức nhu cầu)

Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin

Tác nhân Tác nhân phi thương mại phi thương mại (Những thay đổi (Những thay đổi về kinh tế, văn hóa, về kinh tế, văn hóa, xã hội, xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường tự nhiên, công nghệ) công nghệ)

Đánh giá các Đánh giá các chọn lựa chọn lựa

 Những nét văn hóa  Những nét văn hóa đặc trưng đặc trưng Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội Tính cách cá nhân Tính cách cá nhân Nhân khẩu Nhân khẩu Các nhân tố tâm lý Các nhân tố tâm lý

Hành vi trước khi mua Hành vi trong khi mua Hành vi sau khi mua

Ra quyết định Ra quyết định tiêu dùng tiêu dùng

Tiêu dùng và Tiêu dùng và cảm nhận cảm nhận sau tiêu dùng sau tiêu dùng

Tác nhân Tác nhân thương mại thương mại (Những nổ lực (Những nổ lực giới thiệu sản phẩm giới thiệu sản phẩm mới, thông điệp mới, thông điệp quảng cáo, quảng cáo, khuyến mãi, … khuyến mãi, … của doanh nghiệp) của doanh nghiệp)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

NHNHỮỮNG TNG TÁÁC NHÂN

C NHÂN ẢẢNH HƯ

NH VI NH HƯỞỞNG ĐNG ĐẾẾN HN HÀÀNH VI

Các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng (Động cơ, cảm xúc và quá trình nhận thức)

Các phản ứng hành vi của người tiêu dùng (Hành vi trước, trong và sau khi mua)

Tác động của môi trường tiêu dùng (Môi trường thương mại và phi thương mại)

12/26/2011

Tính cách cá nhân và đặc điểm nhân khẩu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ÑÑooäängng côcô tieâu

tieâu duduøøngng

Maslow ThTháápp nhunhu ccầầuu -- Maslow

Nhu cầu cá nhân

ủ h c n â d

g n ố s

c ứ h t n ế i k à v

g n ô h t n ề y u r t ,

i

, i ạ đ n ệ i h

,

Nhu cầu xã hội

g n ố s

i

ố

l

-

c ứ m à v ế t h n k n ệ

h n m n ă v

i

ộ h ã x g n o r t ế h t

i

ị

Nhu cầu cá nhân

n i t g n ô h t g n ố h t ệ H

a ó h n ă V

V

k u ề Đ

c ứ h t n ậ h n ộ đ h n ì r T

ộ h ã X

12/26/2011

Tác nhân thay đổi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

SSựự khkháácc bibiệệtt gigiữữaa ccảảmm xxúúcc vvàà nhnhậậnn ththứứcc

Cảm xúc

Nhận thức

-Là phản ứng tâm lý xảy ra ngay lập tức và tự nhiên không có chủ định hay vì mục tiêu xác định trước -Con người thường không kiểm soát được các cảm xúc của mình -Thường kèm theo bằng những phản ứng trên cơ thể (body language) nhất định

-Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích -Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình -Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

TiTiếếnn trtrììnhnh nhnhậậnn ththứứcc

Tác nhân môi trường

Tiến trình nhận thức

Tiếp nhận bị động

Tiếp nhận có chủ đích

Diễn dịch thông điệp

Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Ghi nhớ

Tin tưởng

Hình thành thái độ

Dự định và ra quyết định

Ghi nhớ

Phản ứng hành vi

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

PhPhảảnn ứứngng hhàànhnh vi vi ccủủaa khkhááchch hhààngng

Giai đoạn tiêu dùng

Các dạng hành vi

Trườc khi mua

Tương tác với thông tin

Chuẩn bị tiền bạc

Mua

Tương tác với cửa hàng

Tương tác với sản phẩm

Thực hiện giao dịch

Sau khi mua

Tiêu dùng và loại bỏ

Truyền thông

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

MôiMôi trưtrườờngng tiêutiêu ddùùngng

Moâi tröôøng vó moâ

Vaên hoùa Vaên hoùa

Caùc nhoùm vaên hoùa Caùc nhoùm vaên hoùa

Giai taàng xaõ hoäi Giai taàng xaõ hoäi

Moâi tröôøng vi moâ

Gia ñình Gia ñình

Caùc nhoùm aûnh höôûng Caùc nhoùm aûnh höôûng

Caùc nhaân toá tình huoáng Caùc nhaân toá tình huoáng

Nhaân toá caù nhaân ngöôøi tieâu duøng Nhaân toá caù nhaân ngöôøi tieâu duøng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

TiTiếếnn trtrììnhnh rara quyquyếếtt đđịịnhnh tiêutiêu ddùùngng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

U MARKETING NGHIÊN CỨỨU MARKETING NGHIÊN C

Chương 44 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

VaiVai tròtrò ccủủaa nghiên

nghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng

Thông tin đầu vào Thông tin đầu vào (Quyết định quản trị) (Quyết định quản trị)

Thông tin đầu ra Thông tin đầu ra (Đánh giá, đo lường) (Đánh giá, đo lường)

Quyết định và Quyết định và giải pháp giải pháp kinh doanh kinh doanh

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

VaiVai tròtrò ccủủaa nghiên

nghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng

Lựa chọn Lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu

Đo lường Đo lường đánh giá đánh giá

Phát triển chiến lược Phát triển chiến lược marketing mix marketing mix

Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm có chấp nhận sản phẩm của DN hay không? của DN hay không?

Sự phát triển Sự phát triển thương hiệu thương hiệu của sản phẩm? của sản phẩm?

Thị trường tồn tại Thị trường tồn tại bao nhiêu phân khúc? bao nhiêu phân khúc? Lựa chọn phân khúc nào Lựa chọn phân khúc nào làm thị trường mục tiêu làm thị trường mục tiêu

Khách hàng chấp nhận Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mua sản phẩm ở mức giá nào? mức giá nào?

Hiệu quả Hiệu quả bán hàng bán hàng của sản phẩm? của sản phẩm?

Đối thủ Đối thủ cạnh tranh cạnh tranh là ai? là ai?

Phân phối như thế nào để Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất? cách tối ưu nhất?

Khách hàng Khách hàng mục tiêu mục tiêu là ai? là ai?

Khả năng Khả năng sinh lợi sinh lợi từ sản phẩm? từ sản phẩm?

Truyền thông ở đâu, như thế nào Truyền thông ở đâu, như thế nào để tiếp cận và tác động đến để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất? một cách hiệu quả nhất?

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Qui Qui trtrììnhnh nghiên

nghiên ccứứuu ththịị trưtrườờngng

Qui trình nghiên cứu thị trường Qui trình nghiên cứu thị trường

I. Xác định vấn đề I. Xác định vấn đề nghiên cứu nghiên cứu

1. Vấn đề kinh doanh 1. Vấn đề kinh doanh 2. Vấn đề nghiên cứu 2. Vấn đề nghiên cứu 3. Thông tin nghiên cứu 3. Thông tin nghiên cứu

II. Thiết kế nghiên cứu II. Thiết kế nghiên cứu

1. Phương pháp nghiên cứu 1. Phương pháp nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3. Thiết kế bản câu hỏi 3. Thiết kế bản câu hỏi

III. Thu thập thông tin III. Thu thập thông tin

1. Tổ chức thu thập thông tin 1. Tổ chức thu thập thông tin 2. Mã hóa dữ liệu 2. Mã hóa dữ liệu 3. Nhập dữ liệu vào máy tính 3. Nhập dữ liệu vào máy tính

IV. Phân tích và báo IV. Phân tích và báo cáo cáo

1. Phân tích dữ liệu 1. Phân tích dữ liệu 2. Viết báo cáo 2. Viết báo cáo 3. Thuyết minh kết quả 3. Thuyết minh kết quả

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

doanh vvàà qui qui trtrììnhnh

Qui Qui trtrììnhnh rara quyquyếếtt đđịịnhnh kinhkinh doanh nghiên ccứứuu nghiên

Qui trình nghiên cứu Qui trình ra quyết định kinh doanh

Xác định vấn đề nghiên cứu Nhận dạng các tình huống kinh doanh

Xác định thông tin nghiên cứu Xác định vấn đề (cơ hội) kinh doanh Cơ sở thực hiện nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu Đề suất các phương án kinh doanh

Tổ chức thu thập thông tin Đánh giá và chọn lựa các phương án kinh doanh

Phân tích dữ liệu nghiên cứu Lên kế hoạch triển khai phương án kinh doanh Kết quả nghiên cứu

Đo lường & đánh giá Báo cáo kết quả nghiên cứu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CCÁÁC PHƯƠNG PH

C PHƯƠNG PHÁÁP NGHIÊN C

P NGHIÊN CỨỨUU

Phương pháp nghiên cứu

Dạng thông tin

Nghiên cứu tài Nghiên cứu tài liệu liệu Nghiên cứu định Nghiên cứu định tính tính Nghiên cứu định Nghiên cứu định lượng lượng

Thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp

Cách thức thu thập

Phỏng vấn trực Phỏng vấn trực tiếp tiếp Phỏng vấn Phỏng vấn chuyên sâu chuyên sâu

Phỏng vấn qua Phỏng vấn qua mail/internet mail/internet Tra cứu và phân Tra cứu và phân tích nguồn dữ tích nguồn dữ liệu có sẳn liệu có sẳn

Thảo luận nhóm Thảo luận nhóm

Phỏng vấn qua Phỏng vấn qua điện thoại điện thoại

Mục tiêu nghiên cứu

Mô tả biến & giả Mô tả biến & giả thuyết thị trường thuyết thị trường

Khám phá các Khám phá các biến và giả thuyết biến và giả thuyết của thị trường của thị trường Khám phá các Khám phá các biến và giả thuyết biến và giả thuyết của thị trường của thị trường

Kiểm định mối Kiểm định mối quan hệ nhân quả quan hệ nhân quả

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

thông tin

thông tintin

NguNguồồnn thông

tin vvàà phương

phương phpháápp thuthu ththậậpp thông

Nguồn

Dạng thông tin

Phương pháp thu thập

Thông tin thứ cấp

Tài liệu, báo cáo Báo chí Internet

Có sẳn Hội thảo, hội nghị chuyên đề Mua

Thông tin sơ cấp

Bên ngoài thị trường Trong tâm trí và hành vi thực tế của khách hàng

Tự tổ chức thu thập thông tin Thuê các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

PHÂN KHÚÚC THC THỊỊ TRƯ TRƯỜỜNG VNG VÀÀ XXÁÁC C PHÂN KH C TIÊU NH THỊỊ TRƯ TRƯỜỜNG MNG MỤỤC TIÊU

ĐĐỊỊNH TH

Chương 55 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

(B2C) CCáácc tiêutiêu ththứứcc phânphân khkhúúcc (B2C)

Khác biệt về văn hóa, lối sống Khác biệt về nhu cầu

•Quan điểm tiêu dùng •Động cơ tiêu dùng •Lợi ích kỳ vọng

•Nền tảng văn hóa •Nhóm văn hóa •Giai tầng, địa vị xã hội •Lối sống •Tính cách

Khác biệt về nhân khẩu

Khác biệt về hành vi •Tần suất tiêu dùng •Khối lượng tiêu dùng •Tình huống tiêu dùng •Mức độ trung thành •Phương thức giao dịch •Mức chi tiêu •Mức độ chấp nhận sự cách tân •Tuổi tác, giới tính •Tình trạng hôn nhân •Hình thái gia đình •Nghề nghiệp •Trình độ học vấn •Khu vực sinh sống •Tôn giáo •Chủng tộc

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

(B2B) CCáácc tiêutiêu ththứứcc phânphân khkhúúcc (B2B)

Khác biệt về nhu cầu

•Mục đích sử dụng •Lợi ích kỳ vọng

Khác biệt về hành vi

Khác biệt về đặc trưng của doanh nghiệp •Loại hình doanh nghiệp •Ngành nghề kinh doanh •Cơ cấu bộ máy quản lý •Qui mô và năng lực kinh doanh •Sản phẩm kinh doanh •Văn hóa & triết lý kinh doanh

•Tần suất tiêu dùng •Khối lượng tiêu dùng •Tình huống tiêu dùng •Mức độ trung thành •Phương thức giao dịch •Người ra quyết định •Mức chi tiêu •Mức độ chấp nhận sự cách tân

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Cách thức phân khúc thị trường

Toàn bộ thị trường Toàn bộ thị trường

Nhu cầu nguyên thủy

Không Không

CóCó

Động cơ xã hội Động cơ xã hội

Động cơ cá nhân Động cơ cá nhân

Động cơ tiêu dùng

Lợi ích kỳ vọng

Lợi ích Lợi ích xúc cảm xúc cảm Tính Tính kinh kinh tế tế Tính Tính tiện tiện dụng dụng Lợi ích Lợi ích chức chức năng năng

Hành vi mua & sử dụng sản phẩm Hành vi mua & sử dụng sản phẩm

Nhân khẩu, văn hóa, lối sống Nhân khẩu, văn hóa, lối sống

Hành vi tiêu dùng

Các nhân tố tạo ra sự khác biệt

Các phân khúc … 11 22 nn

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

LLựựaa chchọọnn ththịị trưtrườờngng mmụụcc tiêutiêu

 Qui mô thị trường  Mức tăng trưởng  Canh tranh  Các đòi hỏi về vốn, công nghệ, pháp lý…  Khả năng sinh lợi  Mức độ tương đồng với năng lực nội tại

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ChiChiếếnn lưlượợcc phânphân khkhúúcc ththịị trưtrườờngng

Marketing mix

Toøan boä thò tröôøng

A. A. ÑÑaaïïii tratraøø

Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 2

Phaân ñoïan 3

Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

B. B. ÑÑaa khukhuùùcc

Marketing mix

Phaân ñoïan 1 Phaân ñoïan 2 Phaân ñoïan 3

trung C. C. TaTaääpp trung

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ĐĐịịnhnh vvịị thương

thương hihiệệuu

Định hướng, và truyền thông tới ai? Định hướng, và truyền thông tới ai?

Xác định thính giả mục tiêu Xác định thính giả mục tiêu

Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định cơ sở cạnh tranh

Hoạt động trong thị trường nào? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Cạnh tranh với ai?

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? như thế nào?

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Cung cấp cho khách hàng những Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào lợi ích chính yếu nào

Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

TTẠẠI SAO PH

I SAO PHẢẢI ĐI ĐỊỊNH VNH VỊỊ THƯƠNG HI

THƯƠNG HIỆỆUU

Truyền thông, sản phẩm Truyền thông, sản phẩm

Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa

Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC SC SẢẢN PHN PHẨẨMM

Chương 66 Chương

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

ChiChiếếnn lưlượợcc ssảảnn phphẩẩmm

Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể

Cải tiến

•Thuộc tính, tính năng • Đặt nhãn • Bao bì • Dịch vụ hỗ trợ

Chiến lược Sản phẩm

Mở rộng dòng

Phát minh mới

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Phát triển cơ cấu

•Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Sản phẩm phụ bổ

Sản phẩm cụ thể

Dịch vụ Hậu mãi

Dịch vụ tư vấn khách hàng

Bao bì

Kiểu dáng

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi (Giá trị sử dụng (Giá trị sử dụng cuối cùng cuối cùng mà khách hàng mà khách hàng mong đợi) mong đợi)

Sửa chửa Bảo hành

Tính năng Sản phẩm

Thuộc tính Sản phẩm

Dịch vụ Giá trị gia tăng

Thành phần cấu tạo nên sản phẩm

Các chính sách chăm sóc khách hàng

Qui Qui trtrììnhnh phpháátt tritriểểnn ssảảnn phphẩẩmm mmớớii

Ý tưởng

R&D vaø Marketing

Bảng mô tả sản phẩm

R&D & Marketing

Thử nghiêm sản phẩm

Marketing, Taøi chính

Phân tích thị trường & tài chính

Saûn xuaát, baùn haøng & marketing

Sản xuất & tung ra thị trường

VòngVòng đđờờii ssảảnn phphẩẩmm

PhPháátt tritriểểnn cơcơ ccấấuu danhdanh mmụụcc ssảảnn phphẩẩmm

Sản phẩm từ sữa

Sản phẩm không từ sữa

Sữa chua

Cafe

Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi tiệt trùng

Nước tin khiết

Nước Trái cây

SP1

SP1 SP2

SP1 SP2 SP3

SP1 SP2 SP3 SP4

CCáácc yyếếuu ttốố ccấấuu ththàànhnh nênnên mmộộtt thương

thương hihiệệuu

Yếu tố hữu hình

• Tên (brand name) • Câu khẩu hiệu (Slogan) • Biểu tượng (icon) • Màu sắc đặc trưng • Hoa văn đặc trưng

Yếu tố vô hình • Sự ghi nhớ (tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc hay hoa văn đặc trưng) • Hình ảnh liên tưởng gán cho thương hiệu • Niềm tin vào thương hiệu

ThThếế nnààoo llàà thương

(brand)? thương hihiệệuu (brand)?

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty của mình

Nhãn hàng Nhãn hàng (Product label (Product label company name) company name)

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Nhãn hiệu hàng hóa* Nhãn hiệu hàng hóa* (Trademark) (Trademark)

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Thương hiệu Thương hiệu (Brand) (Brand)

Những nổ lực sáng tạo và quản trị hiệu quả trong việc xây dựng, thiết lập vị trí, phát triển và mở rộng “nhãn hàng/tên công ty” đó trên thị trường

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC GIC GIÁÁ

Chương 77 Chương

CCÁÁC NHÂN T

C NHÂN TỐỐ ẢẢNH H Ư

NH H ƯỞỞNG ĐNG ĐẾẾN QUY

N QUYẾẾT ĐT ĐỊỊNHNH

VVỀỀ GIGIÁÁ

CCÁÁC PHƯƠNG PH

C PHƯƠNG PHÁÁP ĐP ĐỊỊNH GI

NH GIÁÁ

CCáácc chichiếếnn lưlượợcc gigiáá

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC PHÂN PH

C PHÂN PHỐỐII

Chương 88 Chương

CCáácc quyquyếếtt đđịịnhnh vvềề phânphân phphốốii

 Chiến lược phân phôi

 Phân phối rộng khắp vs. phân phối chọn lọc

 Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ  Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ:

 Phủ kín, rộng khắp vs. chọn lọc  Trưng bày và vị trí quầy kệ  Các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng

 Xây dựng các chính sách cho nhà phân phối  Tài chính (Hoa hồng, chiết khấu, công nợ)  Quyền hạn (Độc quyền, chăm sóc khách hàng, cơ cấu mặt hàng kinh

 Các hoạt động khuyến mãi thương mại

 Đội ngũ nhân viên bán hàng

 Kỷ năng và kiến thức  Doanh số bán  Chăm sóc khách hàng  Phát triển khách hàng mới  Truyền thông tư vấn

doanh)

CCáácc nhânnhân ttốố ảảnhnh hưhưởởngng đđếếnn quyquyếếtt đđịịnhnh vvềề phânphân phphốốii

Ngành nghề kinh doanh

Qui mô thị trường Đặc trưng sản phẩm

Phân phối

Tập quán thương mại Mục tiêu kinh doanh

Hành vi tiêu dùng

CCẤẤU TRU TRÚÚC KÊNH PHÂN PH

C KÊNH PHÂN PHỐỐII

Nhaø saûn xuaát

Ñaïi lyù

Nhaø baùn buoân

Nhaø baùn leû

Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

QuQuảảnn trtrịị kênhkênh phânphân phphốốii

Quản trị mối quan hệ

Quản trị các hoạt động xúc tiến Quản trị dòng lưu thông sản phẩm

Phân phối

Quản trị dòng lưu kim ($$$) Quản trị dòng thông tin thị trường

N THÔNG C TRUYỀỀN THÔNG

CHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢC TRUY MARKETING PHỨỨC HC HỢỢPP MARKETING PH

Chương 99 Chương

TruyTruyềềnn thông

thông marekting

marekting phphứứcc hhợợpp

Truyền thông Marketing phức hợp

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Hình thành nhu cầu

Nâng cao mức độ nhận biết

Xây dựng hình ảnh khác biệt

Tạo dựng thái độ và niềm tin

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

CCáácc hohoạạtt đđộộngng ququảảngng ccááoo

QuQuảảngng ccááoo Quảng cáo

LCD Internet Ti viTi vi Báo chí Báo chí ĐàiĐài Ngoài trời Ngoài trời

quan hhệệ công

công chchúúngng

CCáácc hohoạạtt đđộộngng quan (Public Relation--PR)PR) (Public Relation

PRPRPR

Tài trợ Tài trợ Quan hệ cộng đồng Quan hệ khách hàng Tổ chức Tổ chức sự kiện sự kiện Họp báo/ Họp báo/ Thông cáo Thông cáo báo chí báo chí Xữ lý Xữ lý khủng khủng hoảng hoảng

CCáácc hohoạạtt đđộộngng khuy

khuyếếnn mãimãi

KhuyKhuyếếnn mãimãi Khuyến mãi

Khuyến mãi tiêu dùng

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi thương mại

Giảm giá

Hoa hồng, chiết khấu

Tặng quà

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật

Bonus pack

Tích lũy điểm

Thẻ VIP

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng hàng hóa

Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

CCáácc hohoạạtt đđộộngng titiếếpp ththịị trtrựựcc titiếếpp

Direct Direct Direct marketing marketing marketing

telemarketing Website Bán hàng Bán hàng cá nhân cá nhân Gữi thư Gữi thư trực tiếp trực tiếp Brochures Phát tờ rơi Brochures Phát tờ rơi catalogs catalogs

MMứứcc đđộộ quanquan trtrọọngng ccủủaa ccáácc công

thông công ccụụ truytruyềềnn thông

B2C

B2B

Quảng cáo Marketing trực tiếp

Khuyến mãi Khuyến mãi

Marketing trực tiếp Quảng cáo

Mức độ quan trọng

PR PR

thông ChiChiếếnn lưlượợcc truytruyềềnn thông

Xúc tiến

Doanh nghiệp

Khách hàng

Trung gian phân phối

Cầu

Xúc tiến

Cầu

Doanh nghiệp

Khách hàng

Trung gian phân phối

thông MMụụcc tiêutiêu vvàà ChiChiếếnn lưlượợcc truytruyềềnn thông

%Duy trì mua

Thỏa mãn

•Quảng cáo •Chăm sóc khách hàng •Chính sách hậu mãi •Khuyến mãi tích lũy điểm •Khuyến mãi thương mại •POS

%Dùng thử

Hình ảnh liên tưởng về TH

•Chăm sóc khách hàng •Khuyến mãi thương mại •Tặng quà •Thẻ VIP •Chính sách hậu mãi

•Giảm giá, tặng quà… •Khuyến mãi thương mại •Quảng cáo •POS •Direct marketing

•Quảng cáo •Phóng sự •Direct marketing •Phát hàng mẫu Cho dùng thử

•Quảng cáo •Thông cáo báo chí •Event •POS •Direct Marketing

%Nhận biết TH

Lợi nhuận doanh thu thị phần Thương hiệu

NG MARKETING TTỔỔ CHCHỨỨC HOC HOẠẠT ĐT ĐỘỘNG MARKETING

Chương 1010 Chương

Cơ cấu quản lý theo thương thiệu

Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh

Các cấp độ chiến lược marketing

Chiến lược marketing Chiến lược marketing (Công ty) (Công ty)

Chiến lược Chiến lược marketing marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường) (Ngành hàng/khu vực thị trường)

g n à h

g n ờ ư

r t

ị

u ê i t

h t

g n ờ ư

r t

ị

u ê i t

ị

c ụ m

h t

ị

c ụ m

h t h n đ c á X

c ú h k n â h P

h n à g n h c í t n â h P

Chiến lược Chiến lược marketing marketing (sản phẩm (sản phẩm /thương hiệu /thương hiệu /thị trường cụ thể) /thị trường cụ thể)

h t h n đ c á X

c ú h k n â h P

Phân khúc X1 Phân khúc X1

Phân khúc X2 Phân khúc X2

Phân khúc Y1 Phân khúc Y1

Phân khúc Y2 Phân khúc Y2

Thị trường Y Thị trường Y

Thị trường X Thị trường X

Thị trường Z Thị trường Z

Marketing căn bản - Đào Hoài Nam

Chủ đề:

Online Marketing

MARKETING CĂN BẢẢNN MARKETING CĂN B (Basic Market) (Basic Market)

ĐĐààoo HoHoààii NamNam

THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

Tài liệu

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

Giảng viên

daohoainam71@yahoo.com

NONOÄÄI DUNG MÔN HO

I DUNG MÔN HOÏÏCC

TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP

MARKETING KHKHÁÁI QUI QUÁÁT VT VỀỀ MARKETING

Chương 11 Chương

Marketing llàà ggìì?? Marketing

và cung cấp các giá trị tiêu dùng LLựựaa chchọọnn gigiáá trtrịị

KiKiếếnn ttạạoo vvàà cung

cung ccấấpp gigiáá trtrịị

TruyTruyềềnn thông

thông gigiáá trtrịị

CHCHỨỨC NĂNG HO

NG MARKETING C NĂNG HOẠẠT ĐT ĐỘỘNG MARKETING

Truyền thông

Phân phối sản phẩm

Người bán Người bán

Người mua Người mua

$$$$

Thông tin

SSỰỰ KHKHÁÁC BIC BIỆỆT GIT GIỮỮA MARKETING V

A MARKETING VÀÀ SALES (B

SALES (BÁÁN HN HÀÀNG)NG)

Lợi nhuận

Lợi nhuận

NHU CẦẦU VU VÀÀ HHÀÀNH VI TIÊU D NHU C

NH VI TIÊU DÙÙNGNG

CHCHẤẤT LƯT LƯỢỢNG SNG SẢẢN PHN PHẨẨM M

Chất Chất lượng lượng lý tính lý tính

P (MARKETING MIX) MARKETING HỖỖN HÔN HÔÏÏP (MARKETING MIX) MARKETING H

Sản phẩm hữu hình

P (MARKETING MIX) MARKETING HỖỖN HÔN HÔÏÏP (MARKETING MIX) MARKETING H

Sản phẩm dịch vụ

marketing CCáácc hhììnhnh ththááii marketing

Bài tập thảo luận trong lớp

NG MARKETING MÔI TRƯỜỜNG MARKETING MÔI TRƯ

Chương 22 Chương

marketing MôiMôi trưtrườờngng marketing

K

i

khẩu

n

c

h

u

N

t

n

h

ế

g

à

Nhân

ứ

n

g

g n ú ch g n ô C

ệ

g

h

n

g

à

n

h

g

h

n

c

ô