8686
THỰC TIỄN - KINH NGHIỆM
và nâng cao hình ảnh đất nước đối với quốc tế. Tuy
nhiên, đến nay, các nghiên cứu về CSR và ý định hành
vi của khách hàng trong ngành Hàng không, cụ thể là
tác động của CSR đến hình ảnh doanh nghiệp (DN)
và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam vẫn
chưa nhiều. Vì vậy, nghiên cứu này khảo cứu các công
trình nghiên cứu liên quan về đề tài này, đưa ra một số
đóng góp cho việc xây dựng các mô hình nghiên cứu lý
thuyết và khảo sát thực nghiệm trong tương lai.
Tổng quan các công trình nghiên cứu về trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp trong ngành Hàng không
CSR là đề tài thu hút sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu, đến nay, thuật ngữ CSR có đến 37 định
nghĩa khác nhau và các nhà khoa học vẫn chưa thống
nhất về khái niệm của CSR (Dahlsrud, 2008). Tuy
nhiên, nghiên cứu trong ngành Hàng không, CSR
được tiếp cận chủ yếu theo 3 quan điểm: (1) Mô hình
kim tự tháp của Carroll (1979); (2) Phát triển bền
vững; (3) Lý thuyết các bên hữu quan. Cụ thể:
Quan điểm mô hình kim tự tháp của Carroll
Mô hình kim tự tháp của Carroll (1979) là cách
tiếp cận truyền thống và phổ biến nhất trong các
nghiên cứu về CSR (Brin và Nehme, 2019). Theo đó,
CSR được thể hiện ở 4 khía cạnh (trách nhiệm kinh tế,
pháp lý, đạo đức, từ thiện) và được biểu trưng như
một kim tự tháp từ đáy là trách nhiệm kinh tế đến
đỉnh là trách nhiệm từ thiện.
Trong ngành Hàng không, Han và cộng sự (2020),
Ilkhanizadeh và Karatepe (2017), Siahaan và Masdupi
Giới thiệu
Với vai trò trung tâm trong chuỗi giá trị, ngành
Hàng không được xem là một trong những động lực
phát triển to lớn cho các ngành kinh tế. Trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong ngành Hàng
không có tác động lan tỏa đến các ngành kinh tế khác
NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG
HOÀNG ANH THƯ, PHAN THANH HẢI
Nghiên cứu này là kết quả khảo cứu các công trình khoa học về đề tài ảnh hưởng của trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp đến hành vi của khách hàng, tập trung vào hình ảnh doanh nghiệp và
lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hàng không. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành Hàng không được tiếp cận theo ba quan điểm: Mô
hình kim tự tháp của Carroll, phát triển bền vững và lý thuyết các bên hữu quan. Qua đó, nhóm
tác giả đề xuất hướng nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững bổ sung thêm thành phần
trách nhiệm hoạt động an toàn cần được thực hiện để nghiên cứu cho ngành Hàng không Việt Nam
trong thời gian tới.
T khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lòng trung thành khách hàng, ngành hàng không
RESEARCH OVERVIEW OF CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITIES IN AVIATION INDUSTRY
Hoang Anh Thu, Phan Thanh Hai
This research is conducted based on previous topics
on the influence of corporate social responsibility
(CSR) on customer behavior, focusing on corporate
image and customer loyalty in the aviation industry.
The research results show that CSR in the aviation
industry is approached from three perspectives:
Carroll’s pyramid model, sustainable development,
and stakeholder theory. Through the research
results, the authors propose a research direction
from the perspective of sustainable development,
adding additional components of responsibility for
safe operations that need to be studied for Vietnam’s
aviation industry in the near future.
Keywords: Corporate social responsibilities, customer loyalty,
aviation industry
Ngày nhận bài: 1/7/2021
Ngày hoàn thiện biên tập: 28/7/2021
Ngày duyệt đăng: 4/8/2021
TÀI CHÍNH - Tháng 8/2021
8787
(2019) đã vận dụng triệt để mô hình kim tự tháp của
Carroll khi đo lường CSR trong ngành Hàng không
Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ và Indonesia nhằm đánh giá
ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách
hàng và sự gắn bó với công việc của các tiếp viên
hàng không.
Ngoài ra, do đặc thù của ngành Hàng không, một
số nhà khoa học bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt
động an toàn vào mô hình (Cho và cộng sự, 2017) hoặc
thành phần trách nhiệm môi trường (Han và cộng sự,
2020; Hoang, 2020; Siahaan và Masdupi, 2019) khi mở
rộng thang đo CSR. Cũng dựa trên mô hình kim tự
tháp, Kim và cộng sự (2020); Lee và cộng sự (2019)
đã đề xuất CSR kinh tế và CSR pháp lý là thành phần
trách nhiệm bắt buộc vì các hãng hàng không cần đặt
an toàn và quyền lợi của khách hàng làm ưu tiên hàng
đầu và đó chính là phần trách nhiệm mà các hãng
phải tuân thủ nghiêm ngặt.
CSR từ thiện và CSR môi trường là trách nhiệm
có tính mong muốn chứ không bắt buộc vì các trách
nhiệm này là nỗ lực thêm của các hãng hàng không.
Một số nghiên cứu khác tập trung xem xét CSR đạo
đức - pháp lý dưới góc độ marketing khi đánh giá vai
trò điều tiết của CSR trong mối quan hệ nhân quả của
sự cố dịch vụ đến niềm tin và lòng trung thành (Choi
và La, 2013; Nikbin và cộng sự, 2016).
Quan điểm phát triển bền vững
Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR là một
triết lý kinh doanh chiến lược, chủ động và tùy thuộc
vào bối cảnh mà các DN cần quan tâm một cách cân
bằng giữa sự phát triển bền vững về các mặt kinh
tế, môi trường và xã hội (Elkington, 1997). Cowper-
Smith và de Grosbois (2011); Yang và cộng sự (2020)
đã xem xét các thành phần CSR của nhiều hãng hàng
không trên thế giới và nhận định rằng các thành phần
CSR theo quan điểm bền vững được nhiều hãng hàng
không lựa chọn làm chiến lược kinh doanh và công bố
trong các báo cáo CSR hàng năm.
Các nghiên cứu về CSR theo quan điểm phát
triển bền vững xem xét đầy đủ các thành phần CSR
về kinh tế, môi trường và xã hội đã được Juntunen
và cộng sự (2013); Lee và cộng sự (2018); Park (2019);
Phillips và cộng sự (2019); Taskinsoy và Uyar (2019);
Upadhaya và cộng sự (2018); Yang và cộng sự (2020)
tiếp cận khi đánh giá ảnh hưởng của CSR đến hành
vi khách hàng.
Ngoài ra, do tác động tiêu cực của hàng không đến
sự bền vững của môi trường, nhiều nhà khoa học đã
nghiên cứu riêng về CSR môi trường như Abdullah
và cộng sự (2016); Chuah và cộng sự (2020); Hagmann
và cộng sự (2015); Han và cộng sự, (2020a); Han và
cộng sự (2019); Hwang và Lyu (2019); Wu và cộng sự
(2017) và đã kết luận rằng, một hãng hàng không chủ
động thực hiện trách nhiệm với môi trường chắc chắn
đang hoạt động kinh doanh bền vững. Tuy nhiên,
trong nghiên cứu mới đây, Yang và cộng sự (2020)
cho rằng, các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới
đang có xu hướng đặt CSR kinh tế là ưu tiên hàng đầu
thay vì CSR môi trường như trước đây.
Quan điểm lý thuyết các bên hữu quan
Theo lý thuyết các bên hữu quan, DN có trách
nhiệm tạo ra giá trị chia sẻ và bảo đảm lợi ích của
các bên hữu quan trong quá trình hoạt động kinh
doanh (Freeman, 1984; Freeman và cộng sự, 2010;
Freeman và Dmytriyev, 2017). Vận dụng lý thuyết
này, các nhà khoa học đã xác định các thành phần
CSR theo quan điểm các bên hữu quan bao gồm trách
nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông,
xã hội, môi trường, cơ quan quản lý, nhà cung cấp
(Moisescu, 2015; Öberseder và cộng sự, 2014; Pérez và
del Rodríguez Bosque, 2013).
Do các thành phần CSR trong ngành hàng không
không có tiêu chuẩn hóa nên việc chọn lựa các thành
phần CSR với các bên hữu quan tương đối khác nhau
giữa các công trình nghiên cứu (Kucukusta và cộng
sự, 2016; Ringham và cộng sự, 2018).
Tại Hoa Kỳ, các nghiên cứu về CSR thường dựa
trên bộ dữ liệu KLD nhằm đánh giá các hãng về
quan hệ với người lao động, cộng đồng, sản phẩm,
môi trường và đối xử với phụ nữ và dân tộc thiểu số
(Inoue và Lee, 2011; Theo Doulidis và cộng sự, 2017;
Vo và cộng sự, 2019).
Ở các nước không có bộ dữ liệu tương tự như: Hoa
Kỳ thì khi xem xét CSR theo quan điểm các bên hữu
quan, các nhà nghiên cứu chọn cách tiếp cận thông
qua khảo sát khách hàng để nhận biết cảm nhận của
khách hàng về CSR của các hãng dựa theo các tiêu chí
của dữ liệu KLD với thang đo Likert (Arikan và cộng
sự, 2016; Maden và cộng sự, 2012). Asatryan (2012);
Chen và cộng sự (2012) đánh giá cảm nhận của khách
hàng về CSR trong ngành hàng không Đông Âu và
Đài Loan bao gồm trách nhiệm về an toàn cho người
lao động và hành khách, trách nhiệm với khách hàng,
môi trường và cộng đồng.
Tại Ai Cập, Khairat và Maher (2016) đánh giá 4
khía cạnh CSR theo cảm nhận của khách hàng bao
gồm: Hoạt động kinh doanh, nơi làm việc, cộng
đồng và khách hàng. Kucukusta và cộng sự (2016)
8888
THỰC TIỄN - KINH NGHIỆM
đo lường CSR theo cảm nhận của người lao động bao
gồm: Hoạt động kinh doanh, môi trường, an toàn, con
người và cộng đồng.
Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
trong ngành Hàng không
Các nghiên cứu theo mô hình kim tự tháp
Các nghiên cứu của Choi và La (2013); Nikbin và
cộng sự (2016) cho thấy, trách nhiệm pháp lý - đạo
đức của các hãng hàng không Hoa Kỳ và Malaysia
mang lại cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ, củng cố niềm tin và lòng trung thành với
hãng. Tương tự, Han và cộng sự (2020b); Han và cộng
sự (2020c); Hoang, (2020) đã khẳng định tất cả các
thực hành CSR liên quan đến kinh tế, pháp lý, đạo
đức, từ thiện và môi trường đều mang lại cảm xúc
tích cực với khách hàng, nâng cao hình ảnh và danh
tiếng về hãng hàng không tử tế, khơi gợi các cam kết
tiếp tục gắn bó, đồng thời truyền cảm hứng cho khách
hàng ý thức hành động vì cộng đồng.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Cho và cộng sự, (2017)
cho thấy, chỉ có CSR đạo đức và hoạt động an toàn
mới có tác động tích cực và có ý nghĩa đến hình ảnh
DN và mang lại niềm tin về chất lượng dịch vụ. Cũng
tại Hàn Quốc, kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự,
(2019) đã nhận định rằng, chỉ có CSR môi trường mới
có thể giúp nâng cao hình ảnh DN còn các thực hành
CSR kinh tế, pháp lý, từ thiện không có ý nghĩa đến
hình ảnh DN.
Các nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững
Nếu nghiên cứu của Park và cộng sự, (2015);
Phillips và cộng sự, (2019) cho thấy, các thực hành
CSR hướng đến sự phát triển bền vững về kinh tế, xã
hội và môi trường đều giúp nâng cao giá trị của DN,
mang lại sự hài lòng cho khách hàng, cải thiện hiệu
quả tài chính và làm tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ, các truyền miệng tích cực và sẵn lòng chi trả với
giá cao thì các nghiên cứu khác lại cho thấy không
phải mọi thành phần CSR theo quan điểm phát triển
bền vững cũng đều có tác động ý nghĩa đến hình ảnh
DN và ý định hành vi của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Park (2019), CSR kinh tế và
CSR môi trường mang lại cảm xúc tích cực, sự hài lòng
và sẵn lòng giới thiệu dịch vụ nhưng CSR xã hội không
tác động tới sự hài lòng vì theo Park các đóng góp cho
phát triển kinh tế thông qua tạo việc làm cho người lao
động có thể nhận biết rõ ràng hơn các đóng góp xã hội.
Juntunen và cộng sự (2013) nhận thấy, CSR giúp cải
thiện hình ảnh DN nhưng không có ý nghĩa đến lòng
trung thành khi nghiên cứu các hãng hàng không Phần
Lan. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu chuyên biệt về
CSR môi trường, các kết quả đều cho thấy, các thành
phần bảo vệ sự bền vững của môi trường luôn mang
lại cảm xúc tích cực với hình ảnh DN, đến sự lựa chọn
hãng bay, cam kết gắn bó và lan truyền các giới thiệu
tích cực đến người thân và bạn bè.
Các nghiên cứu theo quan điểm lý thuyết các bên hữu quan
Nghiên cứu của Vo và cộng sự (2019) nhận thấy,
hãng hàng không thực hiện tốt trách nhiệm với các
bên hữu quan sẽ nhận được nhiều truyền miệng tích
cực trên Twitter và trong trường hợp dịch vụ chậm
trễ, các hãng hàng không này sẽ nhận các lời truyền
miệng tiêu cực nhẹ nhàng hơn so với các hãng khác.
Maden và cộng sự (2012) và Arikan và cộng sự
(2016) khi đánh giá cảm nhận của khách hàng về
CSR của Turkish Airlines với các bên hữu quan theo
các tiêu chí của KLD kết luận rằng, CSR môi trường,
sản phẩm, cộng đồng, khách hàng, nhân viên, phụ
nữ và dân tộc thiểu số là tín hiệu để khách hàng có
ấn tượng tích cực về danh tiếng của DN, nâng cảm
nhận giá trị mà họ nhận được, mang lại sự hài lòng
và cam kết gắn bó. Nghiên cứu của Asatryan (2012);
Chen và cộng sự (2012) cho thấy, khách hàng Đông
Âu và Đài Loan đều quan tâm đến các sáng kiến CSR
và lòng trung thành của khách hàng với hãng được
củng cố bởi các thực hành CSR với khách hàng, người
lao động, cộng đồng và môi trường, trong đó trách
nhiệm bảo đảm an toàn cho khách hàng và người lao
động là mối quan tâm lớn nhất.
Vấn đề đạt được từ các nghiên cứu trước
và định hướng nghiên cứu tiếp theo
Những vấn đề đạt được
Các nghiên cứu về CSR trong ngành Hàng không
đã xem xét các thành phần trách nhiệm theo các quan
điểm kim tự tháp của Carroll, phát triển bền vững và
lý thuyết các bên hữu quan với sự chỉnh sửa, bổ sung
hoặc tập trung vào một (vài) thành phần CSR cho phù
hợp với đặc thù của ngành và mục tiêu nghiên cứu.
Qua khảo lược các công trình về đề tài ảnh hưởng
của CSR đến hình ảnh DN và lòng trung thành của
khách hàng trong ngành hàng không, tác giả nhận
thấy mặc dù CSR không bị chứng minh là có tác động
trái chiều đến ý định hành vi của khách hàng nhưng
ảnh hưởng tích cực hoàn toàn của CSR đến hình ảnh
DN và ý định hành vi của khách hàng không được
TÀI CHÍNH - Tháng 8/2021
8989
chứng minh trong trong nhiều công trình nghiên cứu,
ví dụ như nghiên cứu của Cho và cộng sự (2017);
Juntunen và cộng sự (2013); Kim và cộng sự (2020);
Lee và cộng sự (2019); Park (2019).
Từ những tổng hợp trên tác giả nhận thấy rằng
CSR là một phạm trù phức tạp, đòi hỏi sự nghiên cứu
toàn diện và chuyên sâu để có thể hiểu rõ ảnh hưởng
của CSR và mức độ ảnh hưởng của từng thành phần
CSR đến ý định hành vi của khách hàng, cụ thể hơn
là cảm nhận về hình ảnh của hãng hàng không trong
lòng khách hàng và sự cam kết gắn bó của khách hàng
với hãng.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua khảo lược các công trình nghiên cứu, nhóm
tác giả nhận thấy một số vấn đề cần được tiếp tục
nghiên cứu gồm:
- Tại Việt Nam, đến nay, mới có nghiên cứu của
Hoang (2020) cho trường hợp Vietnam Airlines. Mặc
dù, nghiên cứu này có bổ sung CSR môi trường, tuy
nhiên phương pháp nghiên cứu còn tương đối đơn
giản, chưa tìm hiểu ảnh hưởng trung gian của các yếu
tố tiền đề của lòng trung thành trong mối quan hệ
này, cụ thể là yếu tố hình ảnh DN.
- Nếu các kết quả nghiên cứu theo lý thuyết các
bên hữu quan cho thấy các thực hành CSR với các
bên hữu quan có tác động tích cực đến danh tiếng,
hình ảnh DN, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng thì trong một số nghiên cứu theo quan điểm kim
tự tháp và phát triển bền vững lại cho thấy tác động
không có ý nghĩa của một (vài) thành phần CSR đến
hình ảnh, niềm tin và lòng trung thành của khách
hàng hoặc CSR tác động đến lòng trung thành thông
qua biến trung gian.
Do đó, cần nghiên cứu thực nghiệm theo quan
điểm kim tự tháp, trong đó xem xét đầy đủ tác động
của từng thành phần CSR đến hình ảnh DN lẫn lòng
trung thành cũng như vai trò trung gian của hình ảnh
DN trong mối quan hệ này nhằm đánh giá đúng tầm
ảnh hưởng của từng thành phần CSR đến ý định gắn
kết của khách hàng.
- Các báo cáo thường niên cho thấy, các hãng thực
hành CSR theo quan điểm phát triển bền vững, tuy
nhiên mức độ ưu tiên cho từng thành phần CSR rất
khác nhau tùy thuộc vào địa lý và văn hóa trên thế
giới (Karaman & Akman, 2018).
Bên cạnh đó, việc các hãng hàng không hàng đầu
đang chuyển sự quan tâm vào CSR kinh tế thay cho
cho CSR môi trường vốn được xem là ưu tiên trong
ngành này nhằm mục đích cân bằng lại các thành
phần trách nhiệm trong mô hình phát triển bền vững
là một vấn đề mà các hãng hàng không non trẻ cần
lưu ý trong chiến lược CSR trong thời gian tới.
Do đó, cần có các nghiên cứu thực nghiệm về mức
độ cần ưu tiên cho từng thành phần trách nhiệm theo
mô hình này để từ đó có các đề xuất phù hợp cho sự
phát triển bền vững của các hãng hàng không mới nổi.
- Tại Việt Nam, mặc dù nghiên cứu của Hoang
(2020) đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của CSR
pháp lý đến lòng trung thành cho trường hợp Vietnam
Airlines, tuy nhiên các biến quan sát vẫn chưa nghiên
cứu thành phần trách nhiệm “hoạt động an toàn” vốn
là một trách nhiệm sống còn đối với ngành này.
Tóm lại, nhóm tác giả nhận thấy, cần có một đề
tài nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh
DN và lòng trung thành của khách hàng trong ngành
Hàng không Việt Nam theo quan điểm phát triển bền
vững bao gồm đầy đủ thành phần trách nhiệm kinh tế,
xã hội, môi trường và đồng thời mở rộng thêm trách
nhiệm “hoạt động an toàn” cho phù hợp với đặc thù của
Ngành. Trong nghiên cứu này, cần xem xét ảnh hưởng
trực tiếp của từng thành phần CSR đến hình ảnh DN và
lòng trung thành và vai trò trung gian của hình ảnh DN
trong mối quan hệ này. Từ kết quả nghiên cứu, chúng
ta có thể đề xuất mức độ ưu tiên của các thực hành CSR
nhằm cải thiện hình ảnh DN và lòng trung thành của
khách hàng cho ngành Hàng không Việt Nam.
*Nghiên cứu được thực hiện trong khuôn khổ đề tài
Luận án được giao theo Quyết định số 3057/QĐ-ĐHDT
ngày 26/8/2020 của Trường Đại học Duy Tân
Tài liệu tham khảo:
1. Abdullah, M., Chew, B., & Hamid, S. (2016), Benchmarking Key Success
Factors for the Future Green Airline Industry. Procedia - Social and Behavioral
Sciences, 224(August 2015), 246–253;
2. Arikan, E., Kantur, D., Maden, C., & Telci, E. E. (2016), Investigating the mediating role
of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility
and multiple stakeholder outcomes. Quality and Quantity, 50(1), 129–149;
3. Asatryan, R. (2012), The effect of CSR initiatives on customer loyalty in the
airline industry. Mathematics and Computers in Contemporary Sciences, 66–71;
4. Brin, P., & Nehme, M. N. (2019), Corporate Social Responsibility: Analysis of
Theories and Models. EUREKA: Social and Humanities, 5(5), 22–30;
5. Chang, D. S., Chen, S. H., Hsu, C. W., & Hu, A. H. (2015), Identifying strategic
factors of the implantation CSR in the airline industry: The case of Asia-Pacific
airlines. Sustainability (Switzerland), 7(6), 7762–7783.
Thông tin tác giả:
NCS. Hoàng Anh Thư - Viện Đào tạo quốc tế, Đại học Duy Tân
PGS.,TS. Phan Thanh Hải - Trường Kinh tế, Đại học Duy Tân
Email: phanthanhhai@duytan.edu.vn
View publication statsView publication stats