858
NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG HÓA
CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Hồ Thanh Trọng, Lê Thụy Yến Vy, Phan Trọng Thắng,
Nguyễn Thị Thùy Dung, Đoàn Thị Thúy Kiều*
Viện Công nghệ Việt - Nhật, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Lê Quang Hùng, CN. Trịnh Thành Vũ
TÓM TẮT
Tại Việt Nam, mỗi khi nhắc đến mùa Xuân thì người ta sẽ nghĩ đến rất nhiều thứ khác nhau, Coca-
Cola cũng là một trong những thương hiệu nước giải khát mà người Việt sẽ nghĩ đến vào dịp Tết.
Không những thế, Coca-Cola có mặt trong phần lớn các bữa ăn của người Việt, nhận được lòng tin
và sự yêu thích của phần đông người dân với thị phần rất lớn tại Việt Nam. Và để xây dựng được
một thị trường lớn mạnh như thế, Coca-cola đã phải trải qua nhiều chiến lược kinh doanh khác
nhau để thích ứng với môi trường từ khi bước vào Việt Nam đến nay. Vì thế, Coca-Cola đã có nhiều
thay đổi để tối ưu khả năng kinh doanh của mình với việc ứng dụng marketing địa phương hóa vào
thị trường Việt Nam.
Từ khóa: Coca-cola, Coca-cola Việt Nam, chiến lược Coca-cola, địa phương hóa, marketing địa
phương.
1 TỔNG QUAN
1.1 Tổng quan về Coca - Cola
Coca-Cola có xuất xứ tại Hoa Kỳ, ra mắt lần đầu năm 1886. Và sau 134 năm phát triển và hình
thành, Coca-Cola hiện đang là một trong những thương hiệu đồ uống ăn khách nhất trên thế giới
nói riêng và Việt Nam nói chung. Tại Việt Nam, công ty Coca-Cola hoạt động sản xuất kinh doanh
trên 10 năm với những mặt hàng nổi tiếng như: Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước
uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, Schweppes, bột giải khát Samurai, bột Sunfill với các
hương cam, dứa, dâu.
Trong quá trình thâm nhập vào Việt Nam, Coca – cola đã thực hiện nhiều chiến lược khác nhau như
các chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm,... nhưng trong mỗi chiến lược đề ra thì trong đó
cũng mang một nét đặc trưng của Việt Nam và được tóm gọn lại bằng một chiến lược mang tên
“Chiến lược địa phương hóa của Coca – Cola tại Việt Nam”.
1.2 Marketing địa phương hóa
Coca – Cola đã ứng dụng Marketing địa phương hóa vào trong chiến lược kinh doanh của mình,
thực hiện các hoạt động nhằm tạo cho mình một nét đặc trưng mang tính địa phương nơi công ty
đặt chân đến. Những chương trình marketing nhằm tạo cho Coca - Cola những đặc tính khác biệt
“nhân tạo” chứ không phải những yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên.
859
Trong các chiến lược kinh doanh khác nhau của mình, Coca – Cola luôn quan tâm đến vấn đề nó có
phù hợp với Việt Nam hay không, luôn không ngừng tìm hiểu về các nét đặc trưng của Việt Nam để
đưa ra các chiến lược phù hợp. Việt Nam là một trong những nước có nét văn hóa rất đa dạng nên tại
đây, chiến lược Marketing địa phương hóa là một chiến lược hữu hiệu và mang lại hiệu quả cao hơn
khi sử dụng nó tại các nước khác. Sự đa dạng trong văn hóa Việt Nam cũng là một trong những yếu
tố quyết định để Coca – Cola ứng dụng chiến lược Marketing địa phương hóa tại Việt Nam.
2 ỨNG DỤNG
Sự thành công trong chiến lược "marketing địa phương hóa" của Coca-cola có thể được tóm lược
thông qua các sự thay đổi trong sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
2.1 Chiến lược về sản phẩm
Hình 1: Sản phẩm của Coca-Cola vào những ngày tết Âm lịch ở Việt Nam
Bên cạnh sự thành công của sản phẩm "con cưng" nước ngọt có gas bằng chai thủy tinh cổ điển,
Coca-Cola đã không ngừng cập nhật xu thế thời đại và cho ra mắt rất nhiều sản phẩm đa dạng
như nước cam, nước suối, tăng lực, sữa,... cho người tiêu dùng. Giờ đây, sản phẩm của Coca-Cola
đã thay đổi phù hợp cho nhiều đối tượng bằng việc điều chỉnh lượng đường hợp lý, loại bỏ bớt các
chất gây nghiện. Nhiều mẫu mã, chất liệu của chai và lon cũng được đội ngũ marketing liên tục đổi
mới và ngày càng nhiều thông điệp ý nghĩa được in ấn lên sản phẩm. Điều tuyệt vời nhất là Coca
luôn biết cách đưa sản phẩm của mình vào những nét văn hóa đặc trưng của từng lãnh thổ mà nó
đặt chân tới. Như ở nước ta, hình ảnh cánh én vàng trên những lon Coca-Cola tượng trưng cho một
mùa Tết đến xum vầy đã là một phần không thể thiếu trong mỗi gia đình. Hay hàng loạt những
mùa lễ như Giáng sinh, 8.3, những sự kiện về bóng đá,... Coca-Cola đã tinh tế hòa mình vào cuộc
sống của người Việt một cách rất riêng bằng những sản phẩm độc đáo của mình. Ngày nay thì nó
có mặt ở hầu hết nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, hay những người bán lẻ lề đường,... sản phẩm
của Coca chiếm một vị trí vững chắc mà không loại nước uống nào có thể thay thế được.
2.2 Chiến lược về giá
Để mang lại nhiều chiến thắng vang dội cho mình, Coca-Cola đã áp dụng cho mình chiến lược 3A
và 3P gần như xuyên suốt trong quá trình định giá sản phẩm:
860
Chiến lược 3A:
– Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.
– Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
– Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản phẩm, cảm thấy
hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
Chiến lược 3P:
– Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola mà còn có thể
đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola.
– Pervasiveness: Phải chắc rằng, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-Cola ở mọi lúc
mọi nơi.
– Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-Cola và Coca-
Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Khi Coca-Cola đặt chân đến Việt Nam, tầm nhìn của các nhà lãnh đạo được thể hiện khi họ còn áp
dụng cả phương pháp "giá bám chắc thị trường". Lúc đầu họ bán sản phẩm với mức giá thấp để
dần dần xây dựng được niềm tin và có một lượng khách hàng ổn định theo thời gian. Sau khi có
được sự trung thành đến từ một số lượng lớn người tiêu dùng, Coca sẽ tăng giá đúng với chất lượng
của mình và nhanh chóng thu lại lợi nhuận. Cũng tại Việt Nam, với thói quen mua sản phẩm trực
tiếp từ các đại lý, cửa hàng bán lẻ thì Coca cũng đã có những chiến lược hợp lý về giá để tiếp cận
thị trường tìm năng này. Coca-Cola đã khôn khéo đưa ra các điều kiện, số lượng mua hàng, chiết
khấu độc quyền để những đại lý, công ty, có thể trở thành đối tác chiến lược trong thời gian dài. Bên
cạnh đó, Coca-Cola còn giảm giá với những khách hàng mua số lượng lớn, thúc đẩy việc giao dịch
diễn ra liên tục để nhận được chiết khấu lớn, giảm chi phí tổn thất và là một nguồn lợi nhuận khổng
lồ cho công ty.
2.3 Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh (Fast
Moving Consumer Goods – FMCG distribution pattern), vì vậy tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ
tại Việt Nam Coca-Cola luôn có sẵn vì sự tiện lợi và dễ dàng đem lại sự trung thành với sản phẩm
cho người tiêu dùng. Đối với nước giải khát, khâu phân phối là rất quan trọng. Việc Pepsi vào thị
trường Việt Nam trước nên nắm giữ nhiều thị phần hơn Coca-Cola. Vì thế Coca-Cola áp dụng
phương phức phân phối gián tiếp, mở rộng thông qua các kênh phân phối bao gồm: phân phối sỉ
cho các siêu thị lớn, nhà bán buôn, các đại lý phân phối độc quyền, các nhà phân phối có doanh
số cao (key account), phân phối lẻ cho các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị nhỏ. Thu hút các đại lý
bằng các hoạt động hỗ trợ các đại lý như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính.
2.4 Chiến lược xúc tiến
Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy nhằm tận dụng mọi phương cách, mọi
phương tiện để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình hoặc để bán sản phẩm của
mình cho các hệ thống kênh phân phối.
861
Đối với chiến lược kéo, Coca-Cola luôn sáng tạo, đánh mạnh vào văn hóa Việt Nam trong khâu
quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm tạo
sự ấn tượng và chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và kích thích
họ mua hàng nhiều hơn. Các chiến lược của Coca-Cola luôn bám sát với văn hóa của Việt Nam,
đồng hành cùng các ngày đặc biệt, các ngày lễ hội cũng như đánh vào tư tưởng của người Việt.
Bên cạnh đó là chiến lược đẩy cho các nhà phân phối để có thể thu hút những doanh nghiệp phân
phối nội địa, những doanh nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân
phối rộng khắp. Để có thể thu hút các nhà phân phối, Coca-Cola thường dành một số khoản ưu đãi
nhất định cho các nhà phân phối như hỗ trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa (cung cấp công cụ
tiện lợi,…), hoặc giảm giá khi mua với số lượng lớn (mua một số thùng và tặng một số thùng,...),
hay tặng kèm theo sản phẩm (các loại dù cỡ lớn, các loại ly mang hình dạng đặc biệt của hãng,
…). Một trong những nơi mua hàng gần như độc quyền của Coca-Cola đó là chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh McDonald’s, KFC,... Bên cạnh đó, Coca-Cola còn tổ chức đào tạo nhân viên địa phương
phù hợp với văn hóa cũng như mục tiêu của công ty.
Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được mục tiêu phủ sóng
toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi bật nhất kết hợp với sự sáng tạo,
độc đáo và hòa mình vào văn hóa Việt Nam.
3 ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM
Bất kể hoạt động tại thị trường nào thì cũng đều có những thuận lợi và khó khăn nhất định. Coca –
cola khi ứng dụng marketing địa phương tại Việt Nam cũng như vậy, cũng có những thuận lợi và
khó khăn như sau:
3.1 Ưu điểm
Chiến lược marketing địa phương hóa tạo thuận lợi cho Coca – Cola thâm nhập nhanh chóng và
gầy dựng được thương hiệu trên thị trường nước giải khát của Việt Nam - là một trong những quốc
gia với dân số vàng với lực lượng lao động dồi dào, có nhiều nét văn hóa đa dạng khác nhau. Bên
cạnh đó là tạo ra được niềm tin cũng như sự yêu mến của khách hàng đối với các dòng sản phẩm
của Coca – Cola.
Cũng từ chiến lược Marketing địa phương hóa này, Coca–Cola đã đưa ra các sản phẩm bắt mắt,
tiện lợi, mang tính thẩm mỹ cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích thị
trường và áp dụng phương pháp "giá bám chắc thị trường" và chiến lược phân phối tuân theo mô
hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh làm cho Coca-Cola có được một lực lượng khách hàng trung
thành đông đảo.
3.2 Nhược điểm
Để xây dựng được một chiến lược Marketing địa phương hóa phù hợp cần bỏ ra rất nhiều thời gian
và kinh phí trong việc tìm hiểu cũng như đề ra các chiến lược phù hợp. Coca – Cola bỏ ra một
khoản tiền khổng lồ trong việc mang sản phẩm của mình đến gần hơn với người Việt Nam, thông
qua các hoạt động xúc tiến liên tục với nhiều hình thức khác nhau trên các phương tiện Marketing
862
truyền thống và hiện đại. Hơn nữa, để áp dụng chiến lược Marketing địa phương hóa này thì Coca
– Cola cũng phải liên tục cải tiến sản phẩm về chất lượng, hương vị cũng như kiểu dáng để phù
hợp với đặc trưng của người Việt Nam.
4 KẾT QUẢ
Từ một thương hiệu Mỹ, xuất phát điểm khiêm tốn, Coca-Cola đã trở thành thức uống không thể thiếu
trong đời sống văn hóa, ẩm thực của Việt Nam. Dựa trên sự phân tích, khảo sát của nhiều tác giải
khác nhau cũng như kết quả kinh doanh của Coca – Cola thì với chiến lược Marketing địa phương
hóa, Coca-cola đã hòa mình vào Việt Nam, vào văn hóa và đời sống của từng nơi trên đất Việt. Đưa
tới người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tốt nhất, chiếm được cảm tình của đại đa số người
dân Việt Nam trong suốt thời gian qua. Có thể nói Coca-cola là một thức uống thường xuyên đồng
hành với đa số người Việt trên bàn ăn. Với khẩu vị khá hợp với mọi người trong các bữa ăn nên Coca-
cola xuất hiện từ bàn ăn bình dân trong những khu chợ, trên những chiếc bàn nhựa nơi canteen,
cổng trường tới nhà hàng, quán xá, cỗ bàn, tiệc cưới. Coca-cola đang không ngừng phát triển lớn
mạnh và trở thành một trong những người đứng đầu, đáp ứng năng lực cạnh tranh đối với các đối thủ
khác tại Việt Nam. Trong tương lai, Coca-cola hứa hẹn sẽ mang đến nhiều sản phẩm độc đáo hơn,
mới lạ hơn và phù hợp hơn nữa với hy vọng là người bạn đồng hành của người Việt.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Advertising Vietnam (2019), “ COCA-COLA: Ứng dụng trí tuệ nhân tạo để luôn đứng đầu thị
trường nước giải khát” https://advertisingvietnam.com/2019/09/coca-cola-ung-dung-tri-tue-
nhan-tao-de-luon-dung-dau-thi-truong-nuoc-giai-khat/ truy cập ngày 20/04/2020
[2] Coca-cola Việt Nam, “Hành trình Việt Nam” https://www.cocacolavietnam.com/hanh-trinh-
coca-cola-viet-nam , truy cập ngày 20/04/2020
[3] Anh Thư, “Nghiên cứu Tổng quan về chiến lược kinh doanh của công ty Coca-cola tại Việt
Nam”,
https://www.academia.edu/15267532/T%E1%BB%95ng_quan_v%E1%BB%81_chi%E1%BA%BF
n_l%C6%B0%E1%BB%A3c_kinh_doanh_c%E1%BB%A7a_c%C3%B4ng_ty_Coca_Cola_t%E1%B
A%A1i_Vi%E1%BB%87t_Nam, truy cập ngày 20/04/2020
[4] Nguyen Thanh Dat (2018), “ Coca-Cola Việt Nam - top 5 nơi làm việc tốt nhất năm 2017”,
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/9517-CocaCola-Viet-Nam-top-5-noi-lam-
viec-tot-nhat-nam-2017 , truy cập ngày 20/04/2020
[5] Minh Trí (2015), “Coca-Cola đầu tư công nghệ thân thiện môi trường”
https://vnexpress.net/coca-cola-dau-tu-cong-nghe-than-thien-moi-truong-3286880.html ,
truy cập ngày 20/04/2020]
