Phân biệt khách hàng
theo giá trị (phần 1)
Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai
Những doanh nghiệp qua thư đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp
viễn thôngvà những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với người tiêu
dùng thường dùng một hình thức ưu tiên gọi là phân tích decile – xếp khách
hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp. Từ đó, họ phân
tích giá trị của khách hàng. Một công ty tín dụng chẳng hạn phát hiện ra rằng
có 65% khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trên cùng một
tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm này.
Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng A mang
lại lợi nhuận1000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem
lại 500$ mỗi tháng trong cùngmột thời gian. Khách hàng nào có giá trị hơn?
Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A. Nhưng chưa chắc! Nếu
khách hàng A đem lại lợi nhuận 1000$ ở tất cả các tháng sau và khách hàng B
vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng A có giá trị gấp đôi kháchhàng
B. Những nếu dự đoán được A định sát nhập với tổ chức khác trong 3 tháng
và chuyển đổi luôn nhà cung cấp, trong khi B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch
như cũ trong tương lai thì sao? Trong trường hợp đó, B có giá trị hơn A. Tuy
nhiên, nếu sự thật là một đối thủ đánh bại doanh nghiệp liên kết với A, trong
khi đó B phá sản phải ngừng hoạt động ở tháng tiếp theo, nhận định của
chúng ta vẫn sai.
Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là
một tài sản, một biến định hướng tương lai. Do đó, nó là đại lượng có thể thực
sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai.
Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng,
phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp
đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên
tri nào.Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi
tương lai đến. Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó
bằng hành động của mình. Giả sử chúng ta tìm được nguồn thu nhập để B tiếp
tục kinh doanh thay vì phá sản, chúng ta có thể thay đổigiá trị của B. Khi nói
về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh
nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai
của khách hàng. Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh
tranh.
Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta
áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay
đổi hành vi tương lai của khách hàng.
