PR với bài toán xử lý khủng hoảng
Nguồn: mfo.quiz.net
Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ
chức là xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, đến nay người ta vẫn chưa
tìm ra được một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng mỗi khi xảy ra khủng
hoảng.
Công khai là thượng sách
Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TP.HCM, những chuyên
viên PR tham gia khảo sát đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo
chí. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào.
Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí
hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với
quan điểm cho rằng báo chí đang tìm cách bới móc thêm tình hình khó khăn của họ. Tuy
nhiên, thực tế không phải vậy.
Ví dụ thảm họa của Singapore Airlines (SIA) ở Đài Loan cách đây mấy năm khiến 83
hành khách thiệt mạng. Ngay khi thảm họa xảy ra, bộ phận xử lý khủng hoảng của họ đã
được thiết lập với đường dây nóng 24/24 giờ.
Các nhân viên của SIA đã cam kết cung cấp những thông tin mới nhất cho giới truyền
thông ngay khi có thể. Họ đã trả lời báo chí về mọi tin tức mới nhất cũng như xác nhận
có những thông tin mà họ chưa rõ. Giới truyền thông đã ủng hộ cách xử lý của SIA.
Tin tức về những biện pháp xử lý của SIA đã được truyền đi nhanh chóng qua giới truyền
thông và hình ảnh của SIA cũng được nâng lên rất nhiều.
Đây chính là một trong những mục tiêu chính cần đạt được khi xử lý tình huống khủng
hoảng - đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của
thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR có thiện chí
hợp tác với giới truyền thông.
Nếu không có sự hợp tác này, giới truyền thông sẽ đi tìm thông tin ở những kênh không
chính thức khác để đáp ứng nhu cầu về tin tức của độc giả.
Điều này sẽ vô cùng nguy hiểm cho cả hai phía bởi đây là những thông tin khó kiểm
chứng, không được kiểm soát và thường bất lợi cho hình ảnh của thương hiệu. Trong họa
luôn có phúc, vụ khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo những cơ hội phát triển sức mạnh
thương hiệu mà các chuyên viên PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.
Kiện hay không kiện?
Một vấn đề được nhiều chuyên viên PR rất quan tâm là giải pháp pháp lý trong khi giải
quyết các tình huống khủng hoảng.
Cuối năm 2006, Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng các
sản phẩm của Coca-Cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép. Ngay lập tức,
Pepsi lên tiếng phản ứng với thái độ cương quyết cho rằng sản phẩm của họ an toàn tuyệt
đối.
Thậm chí, Pepsi còn nhờ đến Bộ trưởng Y tế Ấn Độ xác nhận cho tình trạng tuyệt đối an
toàn của họ. Tuy nhiên, ông Bộ trưởng này lại khẳng định công bố của CSE. Đến lượt
Coca-Cola, không kém Pepsi, đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền
bang Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu các sản phẩm của họ.
Thái độ này của Coca-Cola và Pepsi đã tạo ra một làn sóng tẩy chay sản phẩm của hai
hãng trên khắp Ấn Độ. Sau cùng, Chính phủ Ấn Độ đã minh oan cho Coca-Cola và Pepsi,
thế nhưng, theo như tờ Hindustan Times, “người Ấn Độ đã mất niềm tin vào Pepsi và
Coca-Cola”. Sau này, một quan chức Ấn Độ đã nói rằng Pepsi va Coca-Cola thua tại thị
trường Ấn Độ bởi họ “thân cô thế cô” trong khi Ấn Độ có tới vài chục hãng truyền thông.
Trong cuốn PR Disasters - Inside stories & Lessons learnt (Sự thật và bài học từ những
thảm họa PR), tác giả G. McCusker đã khuyến cáo rằng việc tối kỵ tại những thời điểm
khủng hoảng là kiện tụng hoặc tranh chấp pháp lý.
Điều này hoàn toàn xác đáng bởi một trong những mục tiêu cơ bản của PR là hình thành,
duy trì và tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với công chúng.
Trên thực tế, kiện tụng trong khi có khủng hoảng, đặc biệt với những thương hiệu lớn, chỉ
có thể tạo nên một “miếng mồi ngon” vô cùng hấp dẫn cho giới truyền thông và luật sư.
Do vậy, kiện tụng, tranh chấp pháp lý chỉ được coi là giải pháp cuối cùng khi mọi giải
pháp “hòa bình” khác đã được thực hiện với thiện chí của các bên nhưng không đạt kết
quả.