Tập bài giảng Quan hệ công chúng Phần 1: Tài liệu đầy đủ

lOMoARcPSD|42620215

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

Chủ biên: ThS. Mai Thị Hồng Đào

TẬP BÀI GIẢNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

PUBLIC RELATIONS - PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Năm 2022

lOMoARcPSD|42620215

GIỚI THIỆU

Trong thế giới phẳng ngày nay các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh ở phạm vi lãnh thổ, quốc gia mà là cạnh tranh toàn cầu, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Sự khác biệt sẽ tạo nên thành công, muốn làm được điều đó thì doanh nghiệp phải sử dụng nhiều công cụ để quảng bá như quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là thiết lập chiến lược và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ tốt đẹp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với công chúng nhằm khẳng định danh tiếng của thương hiệu, sản phẩm trong quá trình hoạt động và phát triển.

Ngành quan hệ công chúng tuy chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam những năm gần đây nhưng lại phát triển nhanh chóng. Nhu cầu tăng cao về định vị thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ nhân sự về quan hệ công chúng phải có trình độ chuyên môn và chuyên nghiệp. Đây là cơ hội nghề nghiệp rất tốt cho những bạn trẻ đam mê lĩnh vực quan hệ công chúng và lĩnh vực truyền thông.

Nội dung tập bài giảng Quan hệ công chúng gồm 08 bài, cụ thể như sau:

 Bài 1: Tổng quan về quan hệ công chúng

 Bài 2: Công chúng và công luận

 Bài 3: Hoạt động của PR trong tổ chức

 Bài 4: Lập kế hoạch PR

 Bài 5: Đánh giá hiệu quả chương trình PR

 Bài 6: Tổ chức sự kiện

 Bài 7: Thông cáo báo chí

 Bài 8: Xử lý khủng hoảng truyền thông

Tập bài giảng Quan hệ công chúng là tài liệu phục vụ công tác nghiên cứu, học tập và tham khảo, được thiết kế và biên soạn dựa vào chương trình học, là tài liệu chính thức cho sinh viên trường Đại học Văn Hiến, tài liệu giảng dạy chính thức cho giảng viên.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Sinh viên học xong môn này có thể tự tin đảm nhận các công việc trong doanh nghiệp như: Nhân viên truyền thông, nhân viên tổ chức sự kiện, viết thông cáo báo chí, thiết lập chiến lược và ngân sách cho chương trình PR…

lOMoARcPSD|42620215

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU ................................................................................................................................ i

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ..................................................................... 1

Lời mở đầu ............................................................................................................................... 1

Mục tiêu của bài ...................................................................................................................... 1

1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển của PR ......................................................... 1

1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................................... 1

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR ............................................................................. 2

1.2 Vai trò và lợi ích của PR ..................................................................................................... 5

1.2.1 Vai trò của PR ............................................................................................................... 5

1.2.2 Lợi ích của PR ............................................................................................................... 6

1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing ................................................................ 6

1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo ......................................................................................... 6

1.3.2 Phân biệt PR với marketing ......................................................................................... 9

1.4 Các nguyên tắc hoạt động và giá trị của PR .................................................................... 9

1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR ..................................................................................... 9

1.4.2 Giá trị của PR ...............................................................................................................12

1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR ........................................................................................... 13

1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR ......................................................................................... 13

1.5.2 Tác động tiêu cực của PR ........................................................................................... 13

1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam ......................................................................................... 14

Tóm tắt bài 1 ...........................................................................................................................15

Câu hỏi ôn tập ........................................................................................................................15

Câu hỏi thảo luận ...................................................................................................................15

Bài đọc thêm .......................................................................................................................... 16

BÀI 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN .................................................................................... 20

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 20

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 20

2.1 Xác định và mô tả công chúng ....................................................................................... 20

2.1.1 Khái niệm về công chúng .......................................................................................... 20

2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR .......................................................................................21

2.2 Phân loại nhóm công chúng ............................................................................................21

2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng ................................................................21

2.2.2 Phân loại nhóm công chúng ......................................................................................21

2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng ............................................................ 22

2.2.4 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài .................................................... 23

2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến ..................................................................................... 23

2.3 Tiến trình của PR .............................................................................................................. 26

2.3.1 Research - Nghiên cứu ............................................................................................... 26

2.3.2 Action and Planning - Hành động ............................................................................. 26

2.3.3 Communication - Truyền thông ................................................................................ 26

2.3.4 Evaluation - Đánh giá ................................................................................................ 27

2.4 Xác định vị trí cho công luận .......................................................................................... 27

2.4.1 Khái niệm về công luận ............................................................................................. 27

2.4.2 Xác định vị trí cho công luận .................................................................................... 28

2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận ................................................................................ 28

2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận ......................................................... 28

Tóm tắt bài 2.......................................................................................................................... 29

Câu hỏi thảo luận .................................................................................................................. 29

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 29

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 30

BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC ....................................................................... 31

iii

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 31

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 31

3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp ................................................................................. 31

3.1.1 Vai trò của PR ............................................................................................................. 31

3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng ...................... 32

3.2 Quan hệ với khách hàng ................................................................................................. 32

3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR ................................... 32

3.2.2 Phân nhóm khách hàng ............................................................................................ 33

3.3 Quan hệ với giới truyền thông ........................................................................................ 34

3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí ........................................................................... 34

3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông .................................................................................. 34

3.4 PR nội bộ .......................................................................................................................... 34

3.4.1 PR với nhân viên ........................................................................................................ 35

3.4.2 PR với nhà đầu tư ...................................................................................................... 35

3.4.3 PR in house và PR Agency ......................................................................................... 35

3.5 Quan hệ với chính quyền ................................................................................................ 36

3.6 Từ thiện và hoạt động cộng đồng .................................................................................. 36

Tóm tắt bài 3 ......................................................................................................................... 36

Câu hỏi thảo luận .................................................................................................................. 37

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 37

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 37

BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR ....................................................................................................... 38

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 38

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 38

4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR ............................................................................. 38

4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR .................................................................................. 39

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề ................................................................................. 39

4.2.2 Mục tiêu chương trình PR ......................................................................................... 40

4.2.3 Thiết kế chương trình PR ........................................................................................... 40

4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR .......................................................................... 41

4.3 Các thành phần của chương trình PR ............................................................................. 41

4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST và SWOT .............................................................. 41

4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR ................................................................................... 42

4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu .................................................................... 43

4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp ...................................................................................... 43

4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian và nguồn lực ......................... 46

4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình ...................................... 47

Thảo luận tình huống ........................................................................................................... 48

Tóm tắt bài 4 ......................................................................................................................... 48

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 49

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 49

BÀI 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR .................................................................. 50

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 50

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 50

5.1 Tầm quan trọng của đánh giá ........................................................................................ 50

5.1.1 Mục đích của đánh giá ............................................................................................... 50

5.1.2 Lợi ích của đánh giá ....................................................................................................51

5.1.3 Khó khăn khi đánh giá ................................................................................................51

5.2 Các phương pháp đánh giá ..............................................................................................51

5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR ..................................................................................51

5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR .................................................................................51

5.2.3 Một số phương pháp đánh giá .................................................................................. 52

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

5.3 Các công cụ đo lường hiệu quả hoạt động PR ............................................................... 52

5.3.1 Đánh giá theo đầu ra ................................................................................................. 52

5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả ............................................................................................. 52

5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA ................................................................... 52

5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD – BSC ................................................................... 54

Tóm tắt bài 5.......................................................................................................................... 57

Câu hỏi thảo luận .................................................................................................................. 58

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 58

Bài đọc thêm .......................................................................................................................... 58

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 58

BÀI 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN ........................................................................................................ 59

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 59

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 59

6.1 Khái niệm, phân loại, vai trò của tổ chức sự kiện .......................................................... 59

6.1.1 Khái niệm sự kiện ....................................................................................................... 59

6.1.2 Phân loại sự kiện. ....................................................................................................... 60

6.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của tổ chức sự kiện ở Việt Nam ....................... 60

6.1.4 Vai trò của tổ chức sự kiện. ....................................................................................... 61

6.1.5 Mục đích của tổ chức sự kiện. ................................................................................... 61

6.2 Các nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện. ............................................................... 62

6.2.1 Nguyên tắc 5W và 1H ................................................................................................. 62

6.2.2 Một số lưu ý khi tổ chức sự kiện ................................................................................ 64

6.3 Các bước thực hiện trong tổ chức sự kiện ...................................................................... 65

6.3.1 Qui trình tổ chức sự kiện ........................................................................................... 65

6.3.2 Các bước chuẩn bị, các đề mục quan trọng trong kịch bản .................................... 65

6.4 Tổ chức họp báo .............................................................................................................. 66

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

6.4.1 Mục đích của họp báo ............................................................................................... 66

6.4.2 Phân loại họp báo ..................................................................................................... 67

6.4.3 Lợi ích và khó khăn khi tổ chức họp báo .................................................................. 67

Tóm tắt bài 6 ......................................................................................................................... 67

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 67

Bài tập thực hành .................................................................................................................. 67

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 68

BÀI 7: THÔNG CÁO BÁO CHÍ .................................................................................................. 69

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 69

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 69

7.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí. ...................................................... 69

7.1.1 Khái niệm, tầm quan trọng của thông cáo báo chí. .................................................. 69

7.1.2 Khi nào viết thông cáo báo chí? ................................................................................. 71

7.2 Bố cục của thông cáo báo chí ......................................................................................... 73

7.2.1 Phần mở đầu .............................................................................................................. 73

7.2.2 Phần nội dung ............................................................................................................ 73

7.2.3 Phần kết thúc ............................................................................................................. 73

7.2.4 Qui trình viết thông cáo báo chí ............................................................................... 74

7.2.5 Quan sát thực tiễn ..................................................................................................... 74

7.3 Cách trình bày thông cáo báo chí. .................................................................................. 74

7.3.1 Trình bày theo “kim tự tháp xuôi” ............................................................................. 75

7.3.2 Trình bày theo “kim tự tháp ngược” ......................................................................... 75

7.3.3 Trình bày theo “đồng hồ cát” .................................................................................... 75

7.3.4 Trình bày theo “chuỗi thời gian” .............................................................................. 76

7.3.5 Cách phát hành thông cáo báo chí ........................................................................... 76

7.4 Bài thông cáo báo chí tham khảo cho từng sự kiện ...................................................... 76

vii

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

Tóm tắt bài 7 .......................................................................................................................... 76

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 77

Bài tập thực hành .................................................................................................................. 77

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 77

BÀI 8: GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG ............................................................ 78

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 78

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 78

8.1 Khủng hoảng truyền thông đến từ đâu? ........................................................................ 78

8.1.1 Khái niệm về khủng hoảng truyền thông ................................................................. 78

8.1.2 Đặc điểm nhận dạng khủng hoảng truyền thông .................................................... 78

8.1.3 Vì sao mọi người đều sợ khủng hoảng truyền thông? ............................................. 79

8.2 Quản lý khủng hoảng ..................................................................................................... 79

8.2.1 Phòng ngừa khủng hoảng truyền thông .................................................................. 79

8.2.2 Qui trình xử lý khủng hoảng truyền thông ............................................................... 80

8.2.3 Kịch bản cho xử lý khủng hoảng............................................................................... 81

8.2.4 Ba giai đoạn của khủng hoảng truyền thông ........................................................... 81

8.3 Khủng hoảng truyền thông thời 4.0 ............................................................................... 82

8.3.1 Tổng quan về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam ........................................... 82

8.3.2 Một số case study điển hình và bài học kinh nghiệm .............................................. 82

Câu hỏi thảo luận .................................................................................................................. 89

Tóm tắt bài 8 ......................................................................................................................... 90

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 90

Tài liệu Tham khảo ................................................................................................................ 90

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC ............................................................................................................ 91

viii

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Lời mở đầu

Quan hệ công chúng là nỗ lực của doanh nghiệp hướng đến công chúng mục tiêu nhằm tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp mình. Quảng cáo thường nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp nên chưa hẳn là tốt, có khi còn phản tác dụng vì người tiêu dùng rất thông minh, họ sẽ không bị thuyết phục bởi những bài quảng cáo quá lộ liễu. Thay vào đó doanh nghiệp sử dụng quan hệ công chúng (PR) để hướng đến những hoạt động thiết thực hơn, cụ thể hơn cho cộng đồng và xã hội, từ đó doanh nghiệp sẽ tạo dựng được danh tiếng cho thương hiệu. PR mới thật sự là tạo ra uy tín của sản phẩm, tiếng tăm và thiện cảm cho thương hiệu hơn là hoạt động quảng cáo.

Mục tiêu của bài

Học xong bài này sinh viên hiểu được:

 Khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR  Vai trò và lợi ích của PR  Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing  Các nguyên tắc hoạt động của PR  Vấn đề đạo đức của ngành PR  Nghề PR hiện nay ở Việt Nam

1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển của PR

1.1.1 Khái niệm

 Khái niệm về PR: Có rất nhiều khái niệm về PR như:

Theo Học Viện Quan Hệ Công Chúng (IPR) : “Quan Hệ Công Chúng là những nỗ lực liên tục để thiết lập kế hoạch và duy trì liên tục nhằm xây dựng và giám sát những thiện chí cũng như sự thấu hiểu giữa một tổ chức với cộng đồng”.

Theo Edward L.Bernays: “PR là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hành động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Tuy có nhiều khái niệm về PR nhưng có thể hiểu PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm tạo sự nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức cá nhân với một cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hoặc gián tiếp đến

lOMoARcPSD|42620215

sự thành bại của cá nhân hay tổ chức đó. Từ đó xây dựng hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin, thái độ của công chúng theo hướng có lợi nhất.

Khi nói đến PR là người ta sẽ nghĩ nhiều hơn về danh tiếng, uy tín của thương hiệu, sản phẩm. PR là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông, có chức năng và nhiệm vụ xây dựng thông điệp, tổ chức sự kiện, họp báo, thông cáo báo chí…

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR

Những hình thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người ra đời từ cổ xưa và không ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội. Theo Các Mác, ngay từ giai đoạn đầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động và sinh tồn, con người đã biết sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để trao đổi thông tin, từ lời nói cho đến chữ viết, sách…

Có một sự thật không thể chối cãi là ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn ở bất kỳ quốc gia nào khác. Giai đoạn sơ khai hoạt động PR nhằm đưa những người di cư vào Mỹ. Thế kỷ 19 người Mỹ đã sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm và dịch vụ.

Năm 1807: Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations”.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Đến năm 1897 cụm từ “Public Relations” được sử dụng với ý nghĩa như hiện nay đã xuất hiện trong cuốn “Niên Giám Bài Văn Hay Của Ngành Đường Sắt” thuộc Hiệp Hội Ngành Đường Sắt Mỹ. Thành công thực sự của hai từ này có thể nói là thuộc về ông Edward L.Berneys, được gọi là “Cha đẻ của ngành PR”. Ông chính là người đầu tiên gọi mình là “Chuyên viên tư vấn PR” vào 1921.

lOMoARcPSD|42620215

Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng” và giảng dạy khoá học đầu tiên về PR tại đại học New York.

Đến thế kỷ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và được xem là một nghề cần được đào tạo một cách bài bản. Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang các nước như Anh, Úc, châu Á và Việt Nam. Đến nay ngành PR phát triển vượt bậc, có mặt ở mọi quốc gia và trong mọi lĩnh vực của đời sống từ chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội đến thể thao.

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin tạo điều kiện cũng như tạo động lực cho PR phát triển và ngày càng chuyên nghiệp hơn. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhu cầu dành cho ngành quan hệ công chúng là rất lớn, các chuyên gia nhận định, thế kỷ 21 là “Thế kỷ vàng của PR”.

Nguồn: nqconline.com

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Hình 1.1: Lịch sự ra đời và phát triển của PR

lOMoARcPSD|42620215

Nguồn: Suno.vn

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Hình 1.1: Sáu chiến dịch PR làm thay đổi thế giới

lOMoARcPSD|42620215

1.2 Vai trò và lợi ích của PR

1.2.1 Vai trò của PR

Thực tế cho thấy PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại.

Chi phí cho hoạt động PR thường thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp và đăng một mẫu quáng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng mục tiêu rộng rãi hơn nhưng chi phí thấp hơn. Các hoạt động PR thường có chi phí thấp so với hoạt động quảng cáo do không cần phải chi các khoản tiền lớn thuê (mua) thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo, chi phí sản xuất TVC cao. Ngân quỹ chi cho hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng rộng rãi của truyền miệng.

Các hoạt động PR thường mang tính nhất quán, lâu dài hơn so với quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể tranh thủ được sự tin yêu từ công chúng. Trong thực tế, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì PR xây dựng uy tín thương hiệu với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đến công chúng. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp làm hoạt động PR tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những “sóng gió” khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra, khi đó doanh nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.

Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng mục tiêu theo cách mà doanh nghiệp muốn.

 Với nhóm công chúng đối nội: Thông điệp chuyển tải đi có thể là những ý kiến chỉ đạo, kế hoạch hành động nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng bên trong doanh nghiệp (nếu có).

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Với nhóm công chúng đối ngoại: Các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

lOMoARcPSD|42620215

1.2.2 Lợi ích của PR

PR là cách tốt nhất để tạo dựng uy tín và dư luận tốt, đây chính là lợi thế của hoạt động PR, quảng cáo khó mà làm được điều này, đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông cũng như các chuyên gia phân tích.

Trong khi chi phí cho quảng cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt động PR thấp hơn nhiều. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bất lợi trong việc sử dụng kênh quảng cáo do không có nhiều tiền để chi cho quảng cáo và đôi lúc không có một bộ phận Marketing riêng để phụ trách công việc này. Chính vì vậy sử dụng hoạt động PR là cách hay và hữu hiệu nhất vì phù hợp ngân sách và quan trọng hơn là tận dụng được kênh truyền thông miễn phí là truyền miệng (word of mouth).

Bên cạnh đó, PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi, thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến.

PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những “cơn sóng gió và bão táp”, khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp.

Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì có sức ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng mục tiêu.

1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing

1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Còn PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại, bao gồm tất cả các hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức đó có mối liên quan.

lOMoARcPSD|42620215

Quảng cáo và PR giống nhau ở điểm đều là quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh của doanh nghệp. Đó là quá trình đưa các thông điệp qua các phương tiện truyền tin tác động vào đối tượng, tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin. Tuy nhiên, khi muốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua hàng, doanh nghiệp cần kết hợp hài hòa cả hai công cụ quảng cáo và PR để bổ sung cho nhau sẽ làm gia tăng hiệu quả so với làm riêng rẽ. Tuy PR và quảng cáo là khác nhau nhưng lại hỗ trợ cho nhau, những chuyên viên làm truyền thông cho doanh nghiệp chính là những người giúp cho hai công cụ này đan xen vào nhau một cách hiệu quả nhất và mang lại tác dụng tốt nhất trong một chi phí hợp lý. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.

Trong thời điểm xảy ra khủng hoảng truyền thông, quảng cáo không được sử dụng trong khi PR chính là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp xử lí khủng hoảng truyền thông. PR chính là công cụ nói lên tiếng nói của doanh nghiệp và tiếng nói của khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp đó, bởi khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, điều khách hàng cần là thông tin, là sự thật chứ không phải là quảng cáo hay về sản phẩm hay thương hiệu. Những hoạt động vì cộng đồng sẽ mang lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng. Khi công chúng được hưởng lợi ích một cách thiết thực từ những chương trình PR sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp hơn là những lời quảng cáo trên tivi. Điều này giải thích vì sao công chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ngoại hơn các thương hiệu trong nước. Quảng cáo nên đi theo sau hoạt động PR, quảng cáo chỉ bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Song song đó, để tăng hiệu quả thì các nội dung của chương tình quảng cáo cần phải lặp lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR đã làm trước đó.

Nguồn: Giaiphapmarketing.vn

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Hình 1.2 Phân biệt PR và quảng cáo

lOMoARcPSD|42620215

Có nhiều khác biệt giữa PR và quảng cáo như:

QUẢNG CÁO

PR

Về đối tượng

Quảng cáo chỉ nhắm đến nhóm đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

PR thường nhắm đến nhóm công chúng rộng hơn quảng cáo đó là cộng đồng

Sử dụng phương tiện truyền thông Online và Offline

Phương tiện truyền thông

Không chỉ sử dụng phương tiện truyền thông Online, Offline mà còn có thêm tổ chức sự kiện

Thông tin

Thông tin truyền thông 1 chiều, không thể nhận được phản hồi

Thông tin truyền thông 2 chiều, nhận được phản hồi tức thì

Mục đích

Thông điệp đưa ra thường là nhắc nhở, thuyết phục với mục đích bán hàng

Thông điệp đưa ra nhằm nỗ lực để mang lại thiện cảm, tín nhiệm, lòng tin từ công chúng

Về vai trò

Tăng sự nhận biết, tạo ấn tượng về sản phẩm

Hiểu sản phẩm sâu sắc hơn, tạo thiện cảm, lòng tin về sản phẩm

Cách thể hiện

Quảng cáo được ví như phần bề nổi của một tảng băng

PR được ví như bề chìm của tảng băng nên có nhiều thông tin

Người bảo trợ

Người báo trợ được xác định công khai

Người báo trợ có thể không được xác định công khai

Về thời điểm

Sử dụng trong giai đoạn cần tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm

Thường trong thời điểm khách chưa biết về sản phẩm, hoạt động PR hỗ trợ cung cấp thông tin

Về chi phí

Mất nhiều chi phí khi mua không gian, thời gian trên các phương tiện truyền thông

Thông tin đưa lên các phương tiện truyền thông thường không trả tiền hoặc nếu có thì không nhiều

Khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra

Không nên sử dụng vì có thể làm khách hàng càng có ấn tượng không tốt, thậm chí còn tẩy chay sản phẩm, thương hiệu

Công cụ hữu hiệu nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông, giúp xây dựng, củng cố niềm tin cho sản phẩm, thương hiệu

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

lOMoARcPSD|42620215

1.3.2 Phân biệt PR với marketing

MARKETING

PR

Mục tiêu

Mục tiêu dài hạn là gia tăng doanh thu bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ đúng người, đúng thời điểm Xây dựng mối quan hệ với công chúng, giúp gia tăng thiện cảm, danh tiếng cho sản phẩm, thương hiệu

Thời gian Chiến dịch marketing được thực hiện theo từng tháng hoặccó thể kéo dài theo năm Chiến dịch PR có thể triển khai trong khoảng thời gian dài hơn, có thể kéo dài qua nhiều năm

Thế mạnh

Điểm mạnh marketing nằm ở bảng phân tích, doanh số, lợi nhuận Điểm mạnh PR nằm ở độ nhận diện, mối quan hệ, uy tín thương hiệu

Đo lường Khi chiến dịch marketing thành công thì doanh số sẽ tăng so với trước đó Chiến dịch hiệu quả khi công chúng có phản ứng tích cực, thiện cảm với sản phẩm

1.4 Các nguyên tắc hoạt động và giá trị của PR

1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR

Một số nguyên tắc hoạt động của PR: Hoạt động PR phải đề cập đến vấn đề thực tế, quyền lợi công chúng, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, có mối quan hệ hai chiều là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giới báo chí, nghiên cứu công chúng và đạo đức nghề nghiệp PR.

Những hoạt động chủ yếu của PR

Quan hệ báo chí

Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR: Cần phối hợp trên tinh thần trung thực, các nhân viên PR cung cấp thông tin thời sự hấp dẫn, đúng lúc, đúng sự thật. Hợp tác trên quan điểm vì các lợi

ích của công chúng chứ không phải chỉ phục vụ lợi ích cá nhân hay doanh nghiệp.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Báo chí đóng vai trò quan trọng trong quá trình truyền thông, vì vậy chuyên viên phụ trách PR phải chủ động liên lạc với giới truyền thông báo chí, cân nhắc đưa thông tin ở báo nào, đưa như thế nào và đưa tin vào thời điểm nào để phù hợp với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|42620215

Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là việc tổ chức thực hiện các phần việc cho một chương trình, sự kiện diễn ra, từ khi bắt đầu hình thành trong ý tưởng cho đến khi kết thúc. Bắt đầu bằng việc lên ý tưởng, kịch bản, thiết kế, thi công, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Các hoạt động tổ chức sự kiện bao gồm nhiều lĩnh vực: cá nhân, xã hội, thương mại, kinh doanh, giải trí, thể thao… thông qua các hình thức như roadshow, hội nghị, họp báo, triển lãm, lễ hội… nhằm mục đích truyền tải những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn công chúng mục tiêu của mình nhận thức được.

Các sự kiện chủ yếu thường được tổ chức như:

o Press release: PR Event, các hoạt động thông cáo báo chí o Activation Event (Product Launch Event): Event tung sản phẩm o Event show: Trình diễn o Shopper Event: Sự kiện tại điểm bán hàng o Bussiness event: Các sự kiện liên quan đến lĩnh vực kinh doanh o Corporate events: Các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp như lễ kỷ niệm ngày thành

lập, hội thảo, hội nghị,…

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

o Fundraising events: Các sự kiện nhằm mục đích gây quỹ o Exhibitions: Các hoạt động triển lãm o Trade fairs: Hội chợ thương mại o Entertainment events: Các sự kiện mang tính chất giải trí o Concerts/live performances: Các bổi biểu diễn trực tiếp, đêm hòa nhạc o Festival events: Lễ hội, liên hoan, Festival o Government events: Sự kiện của các cơ quan nhà nước như đại hội Đảng… o Meetings: Các buổi gặp gỡ giao lưu, họp hành o Seminars/ Conferences/ Conventions: Hội thảo chuyên đề/ Hội thảo/ Hội nghị o Workshops: Bán hàng o Social and cultural events: Các sự kiện về văn hoá, xã hội o Sporting events: Các sự kiện trong lĩnh vực thể thao o Marketing events: Các sự kiện liên quan tới marketing o Promotional events: Các sự kiện kết hợp khuyến mãi và xúc tiến thương mại o Brand and product launches: Các sự kiện liên quan đến thương hiệu, sản phẩm…

lOMoARcPSD|42620215

Hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác, vì nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu. Vai trò chính của tài trợ là nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp, đó là lý do rất nhiều doanh nghiệp đầu tư khoản tiền khổng lồ cho hoạt động này. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá hiệu quả sau khi thực hiện hoạt động tài trợ.

 Tại sao chọn tài trợ cho chương trình này?

 Các cơ hội sau khi tài trợ là như thế nào?

 Ngân sách dành cho tài trợ là bao nhiêu?

Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố:

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp vì bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường hoạt động tài trợ sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên, logo, hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp lên trên nơi tổ chức sự kiện, sân vận động, trung tâm triễn lãm... Tuy nhiên cũng rất phức tạp, vì muốn tăng hiệu quả thì cần có sự kết hợp giữa PR với các hoạt động quảng cáo, marketing để nâng cao hiệu quả truyền thông, tạo hiệu ứng lan truyền (viral).

Hoạt động tài trợ quan trọng với doanh nghiệp vì:

o Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu, thông qua tài trợ doanh nghiệp đã xây

dựng được hình ảnh tốt đẹp về mình trong tâm trí công chúng, khách hàng.

o Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn

có với các thương hiệu lớn khác.

Các hoạt động tài trợ thường sử dụng như:

 Quỹ hỗ trợ người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn, người khuyết tật, người già

neo đơn, trẻ em nghèo mắc bệnh hiểm nghèo

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Quỹ mổ tim, mắt, hàm ếch cho người nghèo, trẻ em nghèo, người khuyết tật  Tài trợ học bổng trẻ em nghèo hiếu học  Tài trợ xây nhà tình thường, xây cầu, làm đường, xây/nâng cấp trường…  Quỹ hỗ trợ an sinh, bảo vệ môi trường…  Quỹ hỗ trợ nông dân vay vốn kinh doanh  Quỹ tài trợ bà con vùng lũ, bà con vùng cao…  Tài trợ cuộc thi, gameshow truyền hình, đêm nhạc…

lOMoARcPSD|42620215

Giải quyết khủng hoảng

Trong hoạt động kinh doanh luôn luôn tồn tại những rủi ro khó lường trước được và không thể tránh khỏi, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong thời đại công nghệ số như hiện nay thì thông tin lan truyền được ví nhanh như tia chớp. Khủng hoảng truyền thông thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin thường bị lan truyền với tốc độ nhanh. Khi đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, thường đưa ra cách xử lý chưa đúng, chưa hợp lý, chưa hợp tình, dẫn đến khó có thể kiểm soát được tình hình, làm cho khủng hoảng càng nhiều và càng lan rộng hơn.

Khủng hoảng truyền thông thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa, ngăn chặn trước khi có các biện pháp giải quyết khủng hoảng truyền thông. Xử lý khủng hoảng truyền thông là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, vì vậy chuyên viên phụ trách công việc này phải được huấn luyện một cách chuyên nghiệp, bài bản, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng, kiến thức ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra.

Đặc điểm của PR: PR hiện nay chiếm phần lớn trong mảng dịch vụ trên thị trường, giúp tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp cho sinh viên cũng như những người có đam mê về lĩnh vực này.

o Chủ thể PR được xem như trung gian giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh

nghiệp đó.

o Khoa học công nghệ phát triển đã tác động mạnh đến PR, làm thay đổi phương thức

PR truyền thống.

o Hoạt động PR hiện nay đa dạng, đòi hỏi sự sáng tạo nên người làm nghề PR đòi hỏi

phải chịu áp lực cao trong công việc.

o PR đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao, thiếu đạo đức nghề nghiệp thì khó có thể thể

lâu dài trong ngành PR nói riêng và tất cả các ngành khác nói chung.

1.4.2 Giá trị của PR

PR mang đến nhiều giá trị cho doanh nghiệp như:

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Thể hiện nhu cầu, sở thích, ước muốn của công chúng mục tiêu  Hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và xã hội  Nguồn cung cấp thông tin hữu ích  Dự báo và giải quyết vấn đề khi chưa lớn  Sự hoà hợp giữa doanh nghiệp và công chúng  Tạo ra cơ hội để doanh nghiệp hợp tác với cộng đồng

lOMoARcPSD|42620215

1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR

1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR

Doanh nghiệp khi đi vào hoạt động đã sử dụng nguồn lực của xã hội và môi truờng, do đó dù nhiều hay ít đều có những tác động tiêu cực tới xã hội và môi trường. Vì vậy, doanh nghiệp phải ý thức được những tác hại từ hoạt động sản xuất kinh doanh và cần có trách nhiệm với cộng động và xã hội. Nếu cho rằng doanh nghiệp hoạt động duy nhất vì lợi nhuận và bù đắp lại chi phí xã hội thông qua việc đóng thuế là chưa đủ, bởi những ô nhiễm môi truờng và chi phí xã hội mà doanh nghiệp gây ra có thể lớn hơn rất nhiều lần so với lợi ích mà công ty này mang lại từ tiền thuế hay tạo việc làm (như truờng hợp công ty VeDan).

Tất cả sự kiện của doanh nghiệp như ra mắt sản phẩm mới, khánh thành nhà máy, khai trương chi nhánh… đều kéo theo những hệ quả xã hội nhất định. Rất nhiều cơ hội và lợi ích chiến lược sẽ đến khi doanh nghiệp xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là trọng tâm của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Đạo đức và trách nhiệm xã hội rõ ràng là những vấn đề không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Việc tôn trọng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ mang lại lợi ích chung cho nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, đối tác và cộng đồng. Đây là những yếu tố quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, dù chi phí ban đầu có thể sẽ nặng, lợi ích có thể chưa thấy ngay, nhưng chắc chắn về lâu về dài sẽ chẳng có gì thiệt thòi khi doanh nghiệp tôn trọng lợi ích của cộng đồng và xã hội. Khi thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ nhận được sự ủng hộ, lòng trung thành và nhiệt huyết từ nhân viên, khách hàng và các đối tác khác, đây cũng chính là điều kiện cơ bản nhất của thành công.

1.5.2 Tác động tiêu cực của PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Có những trường hợp hoạt động PR nỗ lực để giành thuận lợi cho nhóm lợi ích nên đôi khi hy sinh lợi ích chung của cộng đồng và xã hội. Phần lớn các tổ chức đang sử dụng PR là vì mục đích tư lợi, đa số những người thực hiện kế hoạch PR được doanh nghiệp thuê để giúp xây dựng danh tiếng, chứ không phải để bổ sung, khắc phục những giá trị còn hạn chế. Thông điệp mà người làm PR truyền tải thường không đầy đủ và không phản ánh toàn diện về một sự thật nào đó. Một số doanh nghiệp sử dụng chiêu gây scandal, sau đó đánh lạc hướng dư luận bằng cách đi làm từ thiện… hay đánh thức lòng trắc ẩn của công chúng.

lOMoARcPSD|42620215

PR đôi khi gây ra sự lộn xộn khi tạo ra những sự kiện giả, làm phức tạp các vấn đề, PR làm xói mòn các thông tin trong xã hội bằng sự hoài nghi và mất lòng tin của công chúng. Trong thực tế, mỗi vấn đề đều có tính hai mặt, trắng và đen luôn tồn tại song hành như hai mặt của một đồng xu. PR cũng vậy, có PR trắng và cũng có PR đen, PR đen khác PR trắng ở một điểm duy nhất, đó chính là động cơ của người thực hiện PR. Người thực hiện hoạt động PR trắng luôn với động cơ tốt đẹp, muốn lan tỏa và nhân rộng điều tốt trong xã hội. Còn người làm PR đen thường là vì động cơ ích kỷ bản thân, vận động đám đông để đạt được lợi ích cho cá nhân, hoặc cho tổ chức mà họ đại diện.

1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam

PR hiện đại với tư cách là một nghề chuyên nghiệp chỉ mới thâm nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX, đến nay khái niệm về PR vẫn còn khá mới mẻ với nhiều người. Trong những năm gần đây, cùng với chính sách đổi mới và tiến trình hội nhập quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho nền kinh tế. Nhiều doanh nghiệp ra đời tác động mạnh mẽ đến xã hội và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với xã hội. Từ đó nảy sinh nhu cầu về việc quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác liên quan, cũng như mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp.

Nhu cầu về hoạt động PR chuyên nghiệp ngày càng cao dẫn tới sự ra đời của hàng loạt các công ty tư vấn và truyền thông. Các hoạt động PR ở Việt Nam hiện chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực là tổ chức sự kiện và quan hệ báo chí. Nhiều chiến dịch PR đã được tổ chức một cách chuyên nghiệp và thành công, ví dụ như chiến dịch "Đèn đom đóm" của hãng sữa Cô gái Hà Lan, chiến dịch "Tôi yêu Việt Nam" của Honda, chiến dịch Đẹp Fashion… Các công ty PR Việt Nam đã nắm bắt được đặc điểm riêng của thị trường trong nước và đã thu được những thành công nhất định.

Thực tế cho thấy, Việt Nam hiện nay đã biết làm và làm PR rất tốt. Những hình thức của hoạt động PR đã và đang được áp dụng phổ biến trong đời sống xã hội, tại các bộ phận thông tin, tuyên truyền… trong các cơ quan tổ chức. Như vậy Việt Nam trước đây tuy chưa biết đến thuật ngữ PR và các kỹ năng PR hiện đại như ngày nay nhưng đã áp dụng các chức năng PR một cách hiệu quả. Hoạt động PR không chỉ ở lĩnh vực chính trị, mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh, xây dựng thương hiệu cũng như quảng bá thông điệp, hình ảnh như hiện nay.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

PR tuy là ngành nghề mới ở Việt Nam song có thể khai thác và sử dụng lượng kiến thức, kinh nghiệm tích lũy từ một các doanh nghiệp nước ngoài để bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện và tình hình cụ thể của doanh nghiệp Việt Nam.

lOMoARcPSD|42620215

Sự phát triển Kinh tế - Xã hội cũng như quá trình giao lưu, hợp tác quốc tế ngày càng được đẩy mạnh ở nước ta chính là điều kiện thuận lợi để ngành PR Việt Nam phát triển mạnh trong tương lai. PR là nghề mà quan hệ với tất cả những người có liên quan đến doanh nghiệp chứ không phải chỉ là giới truyền thông báo chí. Người làm PR là người giữ hồn cho thương hiệu, giúp truyền tải các thông điệp liên quan đến với nhóm công chúng quan trọng của doanh nghiệp, làm cho các thông điệp này dễ đi vào nhận thức của công chúng hơn.

Phạm vi hoạt động của chuyên viên PR rất rộng, nhưng đa phần tập trung ở các mảng như: Tổ chức các sự kiện, khắc phục những bất ổn, tạo mối quan hệ tốt với giới truyền thông, với các cơ quan hữu quan. Chủ động tạo mối quan hệ với báo giới, chuyên gia và cơ quan chính quyền sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời ngăn ngừa, giải quyết các rắc rối, giải quyết khủng hoảng truyền thông sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn.

Tóm tắt bài 1

Nội dung bài này đề cập đến khái niệm về PR, lịch sử hình thành và phát triển của PR từ xưa đến nay. Vai trò cũng như lợi ích của PR đối với doanh nghiệp cũng như công chúng. Phân biệt sự khác nhau giữa PR và quảng cáo. Các nguyên tắc hoạt động PR, lĩnh vực hoạt động đặc thù của PR. Bài này còn đề cập đến vấn đề đạo đức của người làm PR và sự phát triển của nghề PR hiện nay ở Việt Nam.

Câu hỏi ôn tập

1. Khái niệm về PR? Phân biệt PR với quảng cáo, phân biệt PR với marketing.

2. Nêu đặc điểm của PR, các lĩnh vực hoạt động đặc thù của PR?

3. Vấn đề đạo đức của nghề nghiệp PR?

Câu hỏi thảo luận

1. Vì sao các tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân cần phải làm PR?

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

2. Tìm những hoạt động PR gần đây của tổ chức hoặc cá nhân mà theo các em đó là hoạt động PR đen (Black PR hay Negative PR).

lOMoARcPSD|42620215

Bài đọc thêm: Bài đọc thêm

Sinh viên đọc bài 6 chiến dịch PR thay đổi thế giới.

Liên hệ và tìm các chiến dịch PR hiện nay của Việt Nam có cách làm tương tự.

6 CHIẾN DỊCH PR LÀM THAY ĐỔI THẾ GIỚI

1. Ivy Lee và thông cáo báo chí

Ivy Lee (1877-1934) được coi là một trong những cha đẻ của ngành PR hiện đại. Ông là người góp phần sáng lập ra ngành PR của Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung. Những đóng góp của ông khiến ngành truyền thông phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là nguyên tắc quản lý mối quan hệ với giới báo chí trong thời điểm khủng hoảng.

Tên tuổi của Ivy Lee gắn với nhiều vụ xử lý khủng hoảng kinh điển. Điển hình là vụ đổ tàu ở công ty đường sắt Pennsylvania năm 1906. Và vụ gia đình trùm dầu mỏ Rockefeller thuê lực lượng có vũ khí để đàn áp công nhân gây ra thảm sát ở mỏ Luslow năm 1914. Năm 1906 để giải quyết hàng loạt vụ tai nạn, đặc biệt là vụ lật tàu điện của công ty đường sắt Pennsylvania, Ivy Lee đã cố vấn cho giới chủ đường sắt không trốn tránh mà phải hợp tác với nhà báo.

Triết lý của ông tổ ngành PR Ivy Lee: “Hãy nói sự thật, vì sớm muộn gì công chúng cũng sẽ biết”

Đây là điều cực kỳ đặc biệt bởi từ trước đến giờ các vụ tai nạn luôn bị “dập tắt” dẫn đến sự phản ứng từ dư luận. Trong thời gian này, ông đã công bố thông cáo báo chí đầu tiên của ngành PR. Thông cáo chủ động cung cấp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn về vụ tai nạn đường sắt vừa xảy ra. Tờ báo New York Time đã in nguyên văn bản thông cáo này. Từ đó khái niệm xử lý khủng hoảng truyền thông đã ra đời.

2. Chiến dịch PR tạo nên bữa sáng kinh điển của người Mỹ

Cơn sốt “bữa sáng bằng Thịt xông khói và trứng” của người Mỹ được tạo nên từ một chiến dịch PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Không phải tự nhiên mà trải qua nhiều thập niên đến nay, người Mỹ lại sử dụng thịt xông khói và trứng trong bữa sáng của mình. Đến tận những năm 1920, người tiêu dùng khu vực Bắc Mỹ vẫn ưu tiên sử dụng bột yến mạch và ngũ cốc cho bữa sáng vì tính tiện

lOMoARcPSD|42620215

dụng của nó. Trong khi đó, phần thịt bụng heo (Nguyên liệu chính cấu thành bacon - thịt xông khói) dù giá rất rẻ nhưng phần lớn người dùng thường né khúc thịt bụng vì có nhiều mỡ.

Để thay đổi tình hình, tập đoàn Beech-Nut đã nhờ đến sự giúp đỡ của Edward Bernays - Ông tổ của quan hệ công chúng và là cháu của Sigmund Freud, bậc thầy truyền thông thời bấy giờ. Bernays thừa hiểu rằng để gia tăng doanh thu của thịt xông khói, ông phải đưa nó vào thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng.

Năm 1920, Edward Bernays đã công bố cuộc khảo sát của hơn 5.000 bác sĩ để chứng minh lượng protein nhận được trong mỗi bữa sáng chính là chìa khóa vàng cho sức khỏe. Do đó lượng tiêu thụ thịt xông khói và trứng, những thực phẩm giàu protein đã tăng lên cực kỳ đáng kể. Và gần một thế kỷ sau, nó đã trở thành một phần mang tính biểu tượng của phong cách ẩm thực của người Mỹ.

3. Chiến dịch PR kim cương trở thành biểu tượng của tình yêu

Từ lâu kim cương đã trở thành biểu tượng cho quyền lực, giàu sang, tình yêu và hôn nhân vĩnh cửu. Tuy nhiên trên thực tế, theo góc độ tài chính kim cương không đáng được coi là “tài sản”. Bởi “giá trị thật của kim cương chưa bằng một nửa số tiền đã mua”. Kim cương chỉ trở thành biểu tượng của giàu sang, ái tình cho đến khi được trải qua một chiến lược PR cực kỳ khôn khéo của hãng kim cương De Beers vào thế kỷ 20.

“Chẳng phải hai tháng lương là cái giá rất nhỏ để mua một thứ vĩnh hằng hay sao?”

Như một phép màu, họ đã thay đổi cách nhìn nhận của tất cả mọi người về kim cương và bắt cả thế giới phải khao khát thứ đá quý lấp lánh này. Năm 1938, Công ty De Beers tổ chức 1 chiến dịch PR nhằm kêu gọi cộng đồng mua kim cương nhiều hơn bằng cách gán kim cương với tình yêu và hôn nhân. Thông qua việc trả cát sê khổng lồ để các siêu sao Hollywood huyền thoại hóa kim cương. Và sử dụng truyền hình để quảng bá, thông điệp “Diamonds are forever (Kim cương là mãi mãi)” dần phổ biến.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Câu slogan không chỉ ca ngợi kim cương vĩnh hằng như tình yêu, mà còn khiến mọi người không còn muốn đem kim cương đi bán lại cho ai nữa. Tiếp theo đó là chiến dịch nhắm vào cánh mày râu - Người chịu chi tiền. Khẩu hiệu nổi tiếng “Chỉ hai tháng lương, chẳng phải là cái giá rất nhỏ để sở hữu một thứ vĩnh hằng hay sao?” đã khiến doanh số bán kim cương tại Hoa Kỳ tăng 55% từ 1938 đến 1941.

lOMoARcPSD|42620215

4. PT Barnum và truyền thông cho sự kiện

Thế kỷ 19 được coi là kỷ nguyên của các chương trình biểu diễn xiếc, hàng loạt các gánh xiếc mọc lên và để cạnh tranh được không phải là chuyện dễ dàng. P.T Barnum (1810 – 1891), một chính trị gia, người trình diễn và là một doanh nhân người Mỹ.

Ông đã quyết định thúc đẩy quảng bá gánh xiếc thông qua việc sử dụng đại diện báo chí để tuyên truyền tại các nơi mà đoàn ông biểu diễn.

Ông cũng đầu tư vào việc quảng bá bên ngoài với những áp phích ngoài trời cỡ lớn. Điều này đã dẫn đến những thành công vang dội của gánh xiếc và việc sử dụng áp phích trở nên phổ biến. Sau những sự kiện này đã biến ông thành một bầu show nổi tiếng nhất nước Mỹ.

5. Thế chiến 2 – Con đường “phủ bóng” toàn cầu của Coca-cola

Năm 1941, sau vụ tấn công chấn động của quân đội Nhật tại Trân Châu Cảng, Cocacola đã thực hiện quyết định mang tính lịch sử. Chiến dịch PR được đưa ra với thông điệp “Tất cả các quân nhân Mỹ được hưởng ưu đãi: Mua 1 chai Coca-Cola chỉ với giá 5 cent, cho dù ở bất kì đâu, và cho dù công ty có chịu tổn thất đến mức nào”. Hưởng ứng lại, lính Mỹ đã tiêu thụ hơn 5 triệu chai Coca trong suốt cuộc chiến tranh thế giới thứ 2. Và họ không hề hay biết rằng mình đang truyền thông quảng cáo gián tiếp cho hãng nước giải khát này.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Không hiểu đây có phải là “chiến thuật” đã được tính toán từ trước, hay đơn giản đó là sự ủng hộ của doanh nghiệp với đất nước. Nhưng cái tên Coca-Cola nhanh chóng trở nên quen thuộc ở mọi ngóc ngách của thế giới. Coca đã thu được lợi nhuận khổng lồ đồng thời mở rộng thị trường đến châu Âu. Năm 1960, Coca-Cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt.

lOMoARcPSD|42620215

6. Trải nghiệm miễn phí và doanh thu kỷ lục của Trivial Pursuit

Trivial Pursuit (Trò chơi hội đồng cổ điển) được phát minh bởi người Canada là Chris Haney và Scott Abbott. Để ra mắt trò chơi mới, năm 1983, họ đã gửi 1800 bản game miễn phí đến cho khách hàng chơi thử. Công ty còn tạo ra những quầy chơi game miễn phí tại các địa điểm như nhà hàng, hay công viên. Đến năm 1984, họ đã bán được một kỷ lục khổng lồ – 20 triệu trò chơi tại Hoa Kỳ, và doanh số bán lẻ đạt gần 800 triệu USD.

Nguồn: https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/

Trò chơi nhanh chóng tạo cơn sốt và được tạp chí Time gọi là “hiện tượng lớn nhất trong lịch sử trò chơi thế giới”. Đến nay, Trivial Pursuit được bán tại ít nhất 26 quốc gia và 17 ngôn ngữ. Nó đã được sản xuất trong trò chơi video gia đình các phiên bản, một trò chơi arcade, một phiên bản trực tuyến. Và được đưa ra như một chương trình truyền hình trò chơi tại Hoa Kỳ, Anh và Tây Ban Nha.

Tài liệu tham khảo

 Tài liệu tiếng Việt

Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.

Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.

Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.

Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

 Tài liệu trên Interner

http://kinhte.saodo.edu.vn/hoat-dong-dao-tao/su-khac-biet-giua-quang-cao-va-pr- 535.html

https://boseda.com.vn/so-sanh-pr-va-quang-cao.html

https://giaiphapmarketing.vn/4-dieu-nay-se-cho-ban-thay-pr-va-quang-cao-hoan-toan- khac-nhau/

https://suno.vn/blog/6-chien-dich-pr-huyen-thoai-trong-lich-su-the-gioi/

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

https://vnqconline.com/pr-la-gi-7-hoat-dong-pr-thuong-gap-va-vi-du-cu-the/

lOMoARcPSD|42620215

BÀI 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN

Lời mở đầu

Trong bất kỳ kế hoạch quan hệ công chúng nào, dù ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bắt đầu mà không xác định đối tượng công chúng mục tiêu. Xác định đúng đối tượng công chúng mục tiêu là một trong những điều kiện quyết định sự thành công của chương trình PR. Bên cạnh đó, công luận cũng là điều doanh nghiệp không thể bỏ qua vì công luận là ý kiến được đưa bởi công chúng và được giới truyền thông ghi lại, nếu xử lý không tốt những dư luận gây bất lợi, dư luận xấu sẽ ảnh hưởng lớn đến uy tín, hình ảnh của thương hiệu.

Những nhóm công chúng khác nhau thường chia sẻ những giá trị và sở thích chung. Doanh nghiệp phải kế hoạch hành động và phản ứng với những nhóm lợi ích đặc biệt để thay đổi công luận theo hướng tích cực, tạo ra những thiện cảm về hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

Mục tiêu của bài

 Xác định và mô tả nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp  Phân loại các nhóm công chúng mục tiêu  Tiến trình của PR - Mô hình RACE  Xác định vị trí cho công luận, nghiên cứu công luận và PR

Học xong bài này sinh viên sẽ biết và nắm bắt được:

2.1 Xác định và mô tả công chúng

2.1.1 Khái niệm về công chúng

Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp là một trong những nỗ lực cực kỳ quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng. Những nhóm người bất kỳ có quan hệ với nhau do những ràng buộc về quyền lợi hay những mối quan tâm đến tổ chức. Các hoạt động PR không hướng đến công chúng chung chung mà phải nhắm đến các nhóm người được xác định rõ ràng, đó chính là nhóm công chúng mục tiêu. Công chúng bao gồm: Người xung quanh, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông, đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý, chính quyền...

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Hoạt động PR nhắm đến các đối tượng công chúng khác nhau theo nhiều hướng khác nhau, PR chuyển tải thông điệp đến một thị trường nhỏ và cụ thể hơn chứ không chung chung và rộng lớn như hoạt động quảng cáo, PR có sự sàng lọc nhiều hơn để tăng hiệu quả truyền thông khi truyền tải thông điệp nào đó.

lOMoARcPSD|42620215

2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR

Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến lược PR, điều quan trọng là cần phân tích kỹ bối cảnh thực tiễn mà hoạt động PR sẽ diễn ra. Các yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR trong tổ chức như: Công chúng, công luận, các đặc điểm nổi bật của công luận, khung thời gian, các nguồn lực, mức độ phát triển của tổ chức, tác động của lĩnh vực và ngành nghề.

2.2 Phân loại nhóm công chúng

2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng

Mục đích của việc phân loại nhóm công chúng là để giúp tổ chức phân tích và đề ra những chiến lược và hành động phù hợp, mang lại hiệu quá tích cực hơn. Bên cạnh đó, phân nhóm giúp doanh nghiệp không mất thời gian vào những nhóm công chúng không quan tâm đến vấn đề của doanh nghiệp.

Lợi ích từ việc xác định nhóm công chúng mục tiêu:

Để xác định các nhóm người cụ thể liên quan đến chương trình PR

Để thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực

Để lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp truyền thông

Để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất

2.2.2 Phân loại nhóm công chúng

 Công chúng không liên quan: Là nhóm người không bị tác động cũng như không tác

động đến hoạt động của tổ chức.

 Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một hay nhiều vấn đề do

hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.

 Công chúng có nhận thức: Là những nhóm người nhận biết vấn đề xảy ra. Ví dụ: họ xem báo, đài, thông qua đó họ nhận biết được tác hại, sự ảnh hưởng do doanh nghiệp gây ra trong tương lai.

 Công chúng tích cực: Là nhóm người nhận biết vấn đề sẽ xảy ra và bắt tay vào hành

động để ngăn ngừa vấn đề đó sẽ xảy ra trong tương lai.

Nhóm tích cực chia ra làm 4 nhóm nhỏ:

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Nhóm triệt để: Nhóm người này phản ứng với tất cả các vấn đề liên quan đến tổ chức, cố gắng loại bỏ tất cả các vấn đề liên quan đến tổ chức này.

lOMoARcPSD|42620215

Nhóm 1 vấn đề: Nhóm người này chỉ tập trung vào một vấn đề duy nhất có liên quan, nhóm này có thể không chống đối một tổ chức nào, nhưng sẽ chống đối đến hoạt động liên quan đến vấn đề mà họ quan tâm.

Nhóm săn thông tin nóng: Họ chỉ quan tâm đến vấn đề công chúng ủng hộ hoặc truyền bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Nhóm lãnh đạm: Là nhóm người về cơ bản không quan tâm đến mọi vấn đề, họ không phải là nhóm công chúng thực sự. Câu hỏi đặt ra: vậy chúng ta có nên quan tâm đến nhóm công chúng lãnh đạm này hay không? Một số ý kiến cho rằng nên quan tâm vì đây là nhóm có tiềm năng, có thể bị lôi kéo và sẽ quan tâm đến vấn đề đó trong tương lai.

Grunig cho rằng, thông thường các nhóm công chúng được hình thành từ những vấn đề cụ thể, những tình huống cụ thể. Sẽ không có vấn đề chung chung hay nhóm công chúng tổng quát. Việc phản ứng của nhóm công chúng lớn hay nhỏ, nhiều hay ít là tùy vào từng vấn đề và cách giải quyết của tổ chức có thỏa đáng hay không.

2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng

Phạm vi đối tượng

Là sự đa dạng của các nhóm công chúng liên quan. Ví dụ như công chúng của các tổ chức y tế, giáo dục thì nhiều hơn, rộng hơn so với nhà sản xuất thiết bị quân sự. Vì vậy chỉ cần có thông tin tiêm vắc-xin bị chết dù tỷ lệ rất nhỏ nhưng tốc độ lan truyền rất cao, buộc các nhà chức trách có liên quan phải dừng việc tiêm để kiểm tra lại toàn bộ quá trình thực hiện.

Số lượng và khu vực

Số lượng công chúng và khu vực địa lý của nhóm công chúng đó. Mỗi tổ chức đều có số lượng công chúng riêng và rải rác theo nhiều khu vực tùy theo mức độ phủ sóng của doanh nghiệp đó. Số lượng công chúng nhiều hay ít là tùy theo qui mô hoạt động của doanh nghiệp đó.

Quyền lực và tầm ảnh hưởng

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Đây là quyền lực và tầm ảnh hưởng của nhóm công chúng tích cực, tuy nhóm này có số lượng nhỏ nhưng suy nghĩ và hành động của họ có khả năng thu hút sự quan tâm, chú ý và ủng hộ lớn từ công chúng. Đây là nhóm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của tổ chức, vì vậy nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được quyền lực và tầm ảnh hưởng của nhóm này để có các quyết định PR phù hợp.

lOMoARcPSD|42620215

Sự liên kết với doanh nghiệp

Thông thường, mỗi doanh nghiệp đều có những nhóm công chúng có mối liên hệ với nhau, đó có thể là mối quan hệ thân thiện hay đối lập. Người làm hoạt động PR cho tổ chức phải biết được mức độ của các mối quan hệ này và phải có khả năng dự đoán diễn biến của mối quan hệ đó để có chiến lược PR phù hợp.

2.2.4 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài

Nhận thức và ý kiến của nhóm công chúng phụ thuộc nhiều vào vị trí và quan điểm của họ về doanh nghiệp. Sự nhận thức và phản ứng của công chúng đòi hỏi những người làm PR phải có óc phán xét, nhạy bén, có khả năng cố vấn và dự đoán các tình huống có thể diễn và có kế hoạch phòng ngừa và ngăn chặn trước khi vấn đề trở nên nghiêm trọng, nếu xử ký không tốt rất dễ gây ra khủng hoảng truyền thông.  Công chúng bên trong và nhận thức về doanh nghiệp: Nhận thức của công chúng bên trong về hình ảnh của doanh nghiệp, cần hiểu rõ người đóng góp chủ yếu cho nhận thức của công chúng là nhân viên của doanh nghiệp đó, nếu thiếu tính đồng nhất trong bất kỳ nhóm công chúng nào cũng gây ra khó khăn cho doanh nghiệp.  Công chúng bên ngoài và nhận thức về doanh nghiệp: Công chúng bên ngoài không phải là tài sản độc quyền của bất kỳ doanh nghiệp nào, họ có thể là nhóm tương trợ hoặc nhóm người hành động, quan điểm của nhóm này khác nhau, do thị trường luôn luôn vận động và nhu cầu ngày càng đa dạng nên nhóm công chúng này có thể thay đổi theo thời gian và theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

 Danh sách: Mô tả công chúng mục tiêu theo danh sách chỉ bao gồm việc đơn giản là đưa cho công chúng đó những cái tên như danh sách cổ đông.

 Cách tiếp cận theo dân số: Bao gồm việc xem xét các đặc điểm thống kê của công chúng như: Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, chi tiêu, số lượng nhân khẩu…

 Phương pháp tâm lý: Kiểm tra tâm tư, tình cảm và cách ứng xử cụ thể của nhóm công chúng, từ đó sẽ cho thấy được sở thích, thái độ và niềm tin của công chúng dành cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp.

Công chúng mục tiêu (Target audience) thường được mô tả qua 3 cách:

2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Mặc dù các nhóm công chúng của doanh nghiệp này có thể khác biệt với của doanh nghiệp khác nhưng có thể phân biệt thành các nhóm công chúng điển hình như: Cộng đồng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhà phân phối, người tiêu dùng, giới có ảnh hưởng đến dư luận, giới truyền thông, các tổ chức đoàn thể và hiệp hội.

lOMoARcPSD|42620215

Cộng đồng Cộng đồng của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau tuỳ theo doanh nghiệp thuộc dạng nào. Ví dụ: Chính quyền địa phương, doanh nghiệp, xưởng sản xuất, khách sạn, sân nay, tổ chức giáo dục, y tế… Các doanh nghiệp khác nhau sẽ quan tâm và giải quyết những những vấn đề theo nhu cầu khác nhau của cộng đồng như an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm… Trong trường hợp này, áp dụng chính sách quan hệ công chúng phải khôn ngoan, tham gia nhiều các hoạt động vì cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp giữ mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng. Chính vì vậy hoạt động quan hệ công chúng nên bắt đầu từ khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động để tạo được thiện cảm ngay từ đầu.

Nhân viên, nhân viên tiềm năng Nhân viên có thể phân thành nhiều nhóm như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm nhân viên văn phòng, nhóm phục vụ hay lo về vận chuyển… Những người này có thể cùng làm tập trung trong một tòa nhà hay phân bố rải rác như nhân viên trên tàu, máy bay, các trợ lý bán hàng trong hệ thống cửa hàng, nhóm nhân viên bán hàng ngoài trời và những người làm trong các khâu dịch vụ. Họ có thể đại diện cho các nhóm khác nhau về mức lương, tầng lớp xã hội, chủng tộc hay tôn giáo.

Nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyên liệu thô, như nước và năng lượng.

Nhà đầu tư - Thị trường tiền tệ Nhà đầu tư có thể là ngân hàng, công ty cổ phần, cá nhân, nhà phân tích đầu tư, công ty bảo hiểm...

Nhà phân phối Người đóng vai trò trung gian trong việc lưu chuyển số lượng hàng hóa lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Tùy theo doanh nghiệp, quy mô và tính chất của nhà phân phối sẽ khác nhau. Nhà phân phối có thể bao gồm người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý, người môi giới, người buôn bán lẻ, các cửa hiệu riêng, cửa hàng bán giảm giá, người bán trả góp, người thực hiện chương trình khuyến mại, máy bán nước tự động, những nhà xuất và nhập khẩu.

Người tiêu dùng hay sử dụng Người sử dụng có thể bao gồm người phân phối thứ hai, đó là những người mua sản phẩm này dùng để sản xuất ra một sản phẩm khác, như cung cấp sữa để sản xuất ra các sản phẩm từ sữa, cung cấp phụ tùng để lắp ráp ô tô... Hoạt động PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này để tạo thiện cảm và gia tăng cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Giới có ảnh hưởng đến dư luận Bao gồm tất cả những người mà ý kiến có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với doanh nghiệp. Tùy theo từng doanh nghiệp, các nhóm

lOMoARcPSD|42620215

người này khác nhau và thay đổi thường xuyên, từ các bậc phụ huynh cho đến các chính trị gia, linh mục hay kể cả những người chống đối, nhóm này có thể tác động mạnh mẽ đến dư luận trong bất cứ xã hội nào.

Ví dụ ở các nước đang phát triển, kế hoạch hóa gia đình được tán thành chỉ khi các nhà lãnh đạo địa phương là người đi tiên phong trong việc này, vì các nhà lãnh đạo địa phương là những người có ý kiến và có tầm ảnh hưởng nên người dân sẽ nhìn vào hành động của những người này mà làm theo.

Người tiêu dùng, nhà môi trường học, nhà báo, phát ngôn viên, nhà hoạt động xã hội và những người khác cũng là điển hình cho nhóm những người có ảnh hưởng đến dư luận mà doanh nghiệp có thể đối mặt, thường bảo thủ, ít được cung cấp thông tin.

Các đoàn thể, hiệp hội thương mại Các đoàn thể, hiệp hội thương mại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Các doanh nghiệp thường thuê các chuyên gia trong từng lĩnh vực như: Luật sư, kế toán, nhà phân tích, người đại diện và người vận động hành lang... Chính vì tầm ảnh hưởng rộng lớn và sâu rộng của nhóm này nên không có doanh nghiệp nào không quan tâm đến.

Giới truyền thông Giới truyền thông cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt với các nhóm công chúng khác. Có thể nói giới truyền thông chính là cầu nối, là con đường dẫn doanh nghiệp đi trực tiếp đến với các nhóm công chúng. Các nhà xuất bản, nhà sản xuất, biên tập viên, và các nhà báo có toàn quyền quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc, mỗi biên tập viên, nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm những câu chuyện hay, được công chúng mục tiêu quan tâm.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Giới truyền thông có thể được xem là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng, những nhân vật nổi danh của giới truyền thông, những nhà bình luận hay người đọc bản tin có thể xếp vào nhóm có ảnh hưởng đến dư luận.

lOMoARcPSD|42620215

2.3 Tiến trình của PR

RACE là một quy trình hiệu quả để phát triển một kế hoạch PR chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững và cùng có lợi với công chúng mục tiêu.

Tiến trình R.A.C.E bao gồm 4 giai đoạn sau:

 Phân tích tình hình trong quá khứ và hiện tại, đánh giá theo mức độ ưu tiên  Lựa chọn chiến lược và chính sách  Thiết kế chương trình, triền khai thực hiện  Đánh giá hiệu quả

Hình 2.1 Mô hình RACE

2.3.1 Research - Nghiên cứu

Bước đầu tiên trong tiến trình PR là quá trình nghiên cứu các bên liên quan ở bên trong và bên ngoài để xác định vấn đề hoặc cơ hội, nghiên cứu trả lời câu hỏi Who (ai), What (cái gì), Why (tại sao) cho hoạt động của doanh nghiệp. Điều quan trọng cần đề cập là trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên phân tích kỹ tình hình hiện tại, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng, những yếu tố có thể xảy ra để có kế hoạch hành động cụ thể. Bước này có thể gọi là bước thu thập thông tin liên quan của công chúng, đây là bước nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiến hành tiếp theo.

2.3.2 Action and Planning - Hành động

Dựa trên những thông tin đã phân tích ở bước 1 để thiết lập mục tiêu, lập kế hoạch, chiến lược PR. Thiết lập mục tiêu cụ thể (theo SMART) và ước tính khả năng đạt được của mục tiêu, có mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp đi đúng hướng.

2.3.3 Communication - Truyền thông

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Bước hành động và giao tiếp, đây là bước triển khai thực hiện chương trình, kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu của PR.

lOMoARcPSD|42620215

Dựa trên giao tiếp hai chiều, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với công chúng, duy trì trách nhiệm xã hội nên là ưu tiên hàng đầu trong việc tạo ra các mối quan hệ tích cực.

Truyền thông là nền tảng của PR, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến quá trình truyền tải thông tin và đón nhận thông tin từ công chúng mục tiêu. Biết đối tượng công chúng mục tiêu đóng một vai trò rất lớn trong sự thành công của kế hoạch PR. Tùy thuộc vào đối tượng công chúng mục tiêu mà doanh nghiệp chọn kênh giao tiếp phù hợp như: Truyền hình, tạp chí, phương tiện truyền thông xã hội...

2.3.4 Evaluation - Đánh giá

Giai đoạn đánh giá cần tập trung vào kết quả của chương trình PR, quá trình đánh giá cần liên tục và được đo lường dựa trên các mục tiêu đã đặt ra trước đó.

2.4 Xác định vị trí cho công luận

2.4.1 Khái niệm về công luận

Công luận là gì? Công luận hay ý kiến của công chúng được thể hiện qua phương tiện truyền thông, có khả năng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp, là một vấn đề đáng để những người làm PR thảo luận, bởi những việc doanh nghiệp cố gắng thực hiện thông qua các hoạt động PR như: Tổ chức sự kiện, họp báo, các hoạt động tài trợ, thiện nguyện nhằm mục đích chuyển đổi sự cân bằng trong nhiều nhóm công chúng có liên quan trở thành có lợi cho doanh nghiệp.

Ý kiến của công chúng vừa là nguyên nhân và cũng vừa là kết quả của hoạt động PR. Nếu được duy trì thì ý kiến công chúng có thể tác động đến quyết định của doanh nghiệp. Ví dụ như: Trước sự lo lắng về sức khỏe, người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng rau xanh, rau an toàn. Từ đó người làm sự kiện có thể sẽ nhắm đến một sự kiện XANH - Ở đó các gia đình sẽ cùng nhau học hỏi cách để lựa chọn rau sạch và an toàn đồng thời có những đầu bếp hướng dẫn cách chế biến những món ăn từ rau, với đầy đủ dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe.

Ở cấp độ sâu hơn ý kiến đó sẽ đi kèm với những lời nhận xét và thái độ cụ thể và nếu sâu hơn nữa, thái độ đó sẽ biến thành hành vi, với cấp độ sâu nhất thì thái độ trở thành hình thức hoạt động trực tiếp và có thể đi ngược lại các quy định pháp luật. Công luận mang tính chất chủ quan vì đa phần dựa vào ý kiến của bản thân để đưa ra những nhận xét, quyết định.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Vì vậy, việc thay đổi công luận một cách tức thời là điều khá khó khăn, vì thế các doanh nghiệp cần hạn chế đến mức tối đa những tin tức ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp,

lOMoARcPSD|42620215

đồng thời có sự chuẩn bị trước cho những tình huống xấu có thể xảy đến, truyền đạt cách chính xác nhất thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, đặc biệt là tranh thủ sự ủng hộ, các ý kiến đồng tình của công chúng, từ đó sẽ dễ dàng đưa ra các chiến lược cho doanh nghiệp khi gặp tình huống bất ngờ xảy đến.

2.4.2 Xác định vị trí cho công luận

 Công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ, là ý kiến tập hợp của công chúng về một

vấn đề cụ thể.

 Xu thế của công luận có thể rộng như trong cộng đồng quốc tế, giới lãnh đạo của

một nước, hay hẹp hơn là nhà phân tích chứng khoán.

2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận

o Tập trung vào một tình huống o Nhóm công chúng liên quan đến vấn đề o Tập hợp sự ưu tiên o Biểu hiện của ý kiến o Số lượng người tham gia

2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận

 Ý kiến của công chúng là sự ảnh hưởng của các quyết định tập thể.  Vì công luận thay đổi thường xuyên nên việc đánh giá công luận có vai trò vô cùng

quan trọng.

 Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công chúng (công luận) là đánh giá sự thay đổi của ý kiến, thái độ và cách cử xử thông qua các cuộc bỏ phiếu, thử nghiệm, quan sát, phân tích tổng hợp…

So sánh người nghiên cứu công luận và quan hệ công chúng:

 Người nghiên cứu công luận: Chức năng của nhà nghiên cứu công luận là để biết,

đánh giá, phân tích và so sánh với ý kiến của công chúng.

 Chức năng của nhà làm quan hệ công chúng là để giúp mọi người giải quyết vấn đề

một cách hòa bình trước sức ép của dư luận.

 Đánh giá kết quả thăm dò ý kiến công luận: Mục tiêu của PR là thay đổi ý kiến, thái

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

độ và cách cư xử của đối tượng công chúng mục tiêu.

lOMoARcPSD|42620215

Tóm tắt bài 2

Xác định rõ nhóm công chúng và mô tả nhóm công chúng mục tiêu là sự quan tâm và nỗ lực của doanh nghiệp trong hoạt động quan hệ công chúng. Phân loại nhóm công chúng mục tiêu để giúp các doanh nghiệp phân tích và đề ra những chiến lược và hành động phù hợp, mang lại hiệu quả cao mà không cần phải mất quá nhiều thời gian, chi phí cho những nhóm công chúng không liên quan. Tiến trình của PR được thể hiện qua mô hình RACE, chia làm 4 giai đoạn như: Giai đoạn nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, truyền thông và đánh giá hiệu quả của chương trình PR.

Bên cạnh việc xác định nhóm công chúng, các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến công luận, nghiên cứu công luận bởi ý kiến của công luận cũng vừa là nguyên nhân, vừa là kết quả của hoạt động PR. Việc thay đổi công luận tức thời là điều không dễ dàng, các doanh nghiệp cũng không thể bịt miệng dư luận, tuy nhiên hoạt động PR nhằm mục đích hạn chế đến mức tối đa những thông tin ảnh hưởng xấu, tranh thủ sự đồng tình, ủng hộ từ của công chúng.

Câu hỏi thảo luận Câu hỏi thảo luận

1. Chọn 1 doanh nghiệp trong ngành FMCG, phân tích nhóm công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đó.

2. Văn hóa, giới tính, tôn giáo, chủng tộc ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng như thế nào?

Câu hỏi ôn tập Câu hỏi ôn tập

1. Khái niệm về công chúng và công luận, phân tích nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

2. Mô hình RACE trong tiến trình PR.

lOMoARcPSD|42620215

Tài liệu tham khảo

 Tài liệu tiếng Việt

Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.

Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.

Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.

Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

 Tài liệu tiếng Anh

Campaign Creators, 2020. The PR Process R.A.C.E.

https://www.campaigncreators.com/blog/pr-process-race/

 Tài liệu trên Interner

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

https://www.questionpro.com/polls/opinion-polls.html

lOMoARcPSD|42620215

BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC

Lời mở đầu

Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bên cạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp cần kết hợp với hoạt động PR để tăng sức thuyết phục và hấp dẫn khách hàng. Muốn phát triển lâu dài thì nội bộ phải đoàn kết và vững mạnh, bên cạnh việc thường xuyên chăm sóc khách hàng bên ngoài, doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua nhân viên trong doanh nghiệp vì đó cũng là lượng khách hàng rất trung thành của doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh nghiệp. Hiện nay PR không thể thiếu trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp.

Mục tiêu của bài

 Vai trò của PR trong doanh nghiệp  Quan hệ của PR với khách hàng  Quan hệ của PR với giới truyền thông  Quan hệ của PR trong nội bộ doanh nghiệp  Quan hệ của PR với chính quyền  Từ thiện và hoạt động cộng đồng

Học xong bài này, sinh viên có thể hiểu rõ:

3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp

3.1.1 Vai trò của PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

o Xây dựng hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp. o Thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của công chúng mục tiêu. o Cải thiện mối quan hệ với báo chí, cộng đồng. o Tăng thị phần, cải thiện quan hệ với nhà đầu tư.

lOMoARcPSD|42620215

3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng

Doanh nghiệp thường đối diện với 4 nhóm đối tượng tiêu biểu như:

 Khách hàng: Quá khứ, hiện tại và tiềm năng.  Nhóm hạn chế: Đối thủ cạnh tranh.  Nhóm thúc đẩy: Nhà cung cấp, nhân viên, nhà đầu tư.  Nhóm hỗ trợ: Chính quyền, chuyên gia, truyền thông.

3.2 Quan hệ với khách hàng

3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR

Có 4 giai đoạn trong hoạt động tạo dựng lòng tin từ hoạt động PR

Nguồn: www.kdigimind.com

Hình 3.1 Mô hình phễu trong hoạt động PR

Giai đoạn 1: Doanh nghiệp sử dụng các công cụ truyền thông (mô hình PESO) để quảng bá đến công chúng như: Paid Media, Earned Media, Social Media, Owned Media.

Giai đoạn 2: Khách hàng tiềm năng sau khi biết đến sản phẩm thông các chương trình quảng bá sẽ vào website hoặc các điểm bán hàng của doanh nghiệp để tìm hiểu kỹ thêm các thông tin của sản phẩm .

Giai đoạn 3: Đây là giai đoạn quan trọng trước khi mua hàng, khách hàng có sự phân vân, xem đánh giá, so sánh về giá và chất lượng, hỏi ý kiến bạn bè, các chương trình xúc tiến bán, hình thức bán hàng, giao hàng, đổi trả...

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Giai đoạn 4: Giai đoạn khách hàng quyết định mua hàng và tạo thành thói quen mua hàng của doanh nghiệp. Nếu khách hàng yêu thích thương hiệu của doanh nghiệp sẽ mua sắm nhiều và trở thành khách hàng trung thành.

lOMoARcPSD|42620215

Các giai đoạn trên cũng minh họa các nhóm khách hàng có tính chất hoàn toàn khác nhau, số lượng người của các nhóm sẽ giảm dần theo hình tháp ngược, doanh nghiệp cần nghiên cứu và tìm hiểu kỹ tính chất của các nhóm khách hàng để có chiến lược phù hợp riêng cho đặc thù của từng nhóm.

3.2.2 Phân nhóm khách hàng

Có 5 nhóm khách hàng khác nhau:

Nhóm 1

Khách hàng tiềm năng: Cần phân tích kỹ các yếu tố như: Tuổi, giới tính, sở thích, trình độ, thu nhập, thói quen, sở thích… phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tập khách hàng tiềm năng càng chính xác bao nhiêu thì doanh nghiệp càng tiết kiệm thời gian và chi phí bấy nhiêu. Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ hiện đại, việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu theo sản phẩm, theo sở thích, giới tính, độ tuổi, thu nhập... là đều không hề khó nếu doanh nghiệp có sự đầu tư cho việc này.

Nhóm 2

Nhận biết: Sau khi có được lượng khách hàng tiềm năng ở nhóm 1 doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động quảng bá đối với nhóm này. Việc thấu hiểu hành vi của khách hàng trong giai đoạn này là điều đặc biệt quan trọng, vì vậy cần xây dựng từng tệp khách hàng riêng cho từng nhóm sản phẩm. Khi đã hiểu về sản phẩm, thương hiệu thì khách hàng sẽ chuyển tới nhóm 3.

Nhóm 3

Chuyển đổi: Mốc nhóm 3 là một mốc quan trọng. Đó là khi doanh nghiệp bắt đầu thu lợi nhuận về từ hành vi chuyển đổi như mua hàng, đặt dịch vụ của khách hàng. Để kích thích khách hàng từ nhóm 2 chuyển sang nhóm 3, doanh nghiệp thường sử dụng chính sách về giá, quảng cáo tới khách hàng những sản phẩm giá rẻ, ưu đãi hơn so với thị trường để kích thích khách hàng mua hàng. Tất nhiên những sản phẩm đó phải thuộc nhóm sản phẩm khách hàng quan tâm. Ở giai đoạn này, có thể chấp nhận bán sản phẩm lỗ, hoặc lãi ít, chi phí này có thể bù vào từ các lần mua sau của khách hàng.

Nhóm 4

Mua hàng thường xuyên: Đây là khi lợi nhuận tăng trưởng, là “con gà đẻ trứng vàng” cho doanh nghiệp, khách hàng đã có thói quen vào website, tìm kiếm sản phẩm và mua hàng. Chi phí truyền thông không cần quá nhiều, lợi nhuận trên mỗi khách hàng thu về lớn. Giai đoạn này cũng cần theo dõi kỹ, vì khi khách hàng thỏa mãn nhu cầu, họ rất dễ trở thành nhóm 5.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Nhóm 5 Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng trung thành với sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm dịch vụ mới.

lOMoARcPSD|42620215

3.3 Quan hệ với giới truyền thông

3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí

Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng, mỗi loại báo chí đều có những ưu điểm và hạn chế đặc thù. Mục đích chung của báo chí là chuyển tải thông tin qua hình thức phát thanh, truyền hình, báo viết... Đặc điểm chung chi phối hoạt động của báo chí là sự tác động bằng thông tin và khả năng thuyết phục công chúng bằng nội dung, tính chất của thông tin.

Chức năng của báo chí thể hiện ở quá trình thông tin, đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải những giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn. Báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của các tổ chức Đảng, cơ quan nhà nước, tổ chức xã hội.

3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông

Giới truyền thông là ai, và sức mạnh của họ ghê gớm đến thế nào khi có thể làm cho nhiều doanh nghiệp lên như diều gặp gió hoặc có thể tán gia bại sản chỉ với ngòi bút của mình? Giới truyền thông còn có thể định hướng cả một cộng đồng, công chúng về một vấn đề đôi lúc chưa rõ đúng hay sai. Giới truyền thông rất cần thông tin cho viết bài vì vậy cần phát triển quan hệ với họ như phát triển quan hệ với những người bạn, tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, bút danh, ngày sinh nhật, gọi điện thoại thăm hỏi, cập nhật thông tin liên tục về công việc, cuộc sống của phóng viên để tạo mối quan hệ mật thiết và chân thành.

3.4 PR nội bộ

PR nội bộ là hoạt động xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ tốt giữa các thành viên trong doanh nghiệp, như giữa người chủ và người lao động, giữa người quản lý và nhân viên, để có thể phát huy tối đa mọi nguồn lực, mọi nỗ lực trong nội bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

o Giúp doanh nghiệp đạt được niềm tin, sự ủng hộ từ Cổ đông/Nhà đầu tư. Giúp ban giám đốc phổ biến cam kết, sứ mệnh, tầm nhìn và quy định của doanh nghiệp để đội ngũ nhân sự hiểu và tuân thủ. Gia tăng niềm tự hào bên trong nhân viên, giúp họ làm việc năng suất hơn, ân cần hơn với khách hàng. Giúp doanh nghiệp đạt được sự ủng hộ về những quyết định có thể gây ảnh hưởng đến quyền lợi của nhân viên.

lOMoARcPSD|42620215

o Giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh và lòng trung thành của người lao động. Hạn chế những cách hiểu sai lệch phát sinh bên ngoài gây bất lợi cho hình ảnh doanh nghiệp.

3.4.1 PR với nhân viên

Đối với nhân viên: có 7 công cụ PR hiệu quả sử dụng cho nhân viên:

President message Internal newsletter Internal bulletin board Video Direct meeting BOD & Employee party Extra benefi

3.4.2 PR với nhà đầu tư

Đối với Cổ đông là nhà đầu tư: có 6 công cụ PR chính sử dụng:

Credential Investing presentations P&L report Q&A meeting Annual report Shareholder Conf

3.4.3 PR in house và PR Agency

Khi bước chân vào ngành công nghiệp PR - Truyền thông, đều đứng trước hai lựa chọn: Làm PR in-house hay PR ở agency? PR in-house hay PR agency, đều có những công việc mang đặc thù riêng, đòi hỏi những kỹ năng khác nhau và đem lại những kinh nghiệm khác nhau. Công việc ở agency đòi hỏi các chuyên gia PR phải rất năng động, nhạy bén và phải có khả năng thao tác nhiều công việc cùng một lúc và từ nhiều khách hàng khác nhau.

Ngược lại, PR in-house hiểu rất rõ về doanh nghiệp hay một lĩnh vực cụ thể nào đó và thường trở thành chuyên gia ở vị trí đó. Làm PR in-house, nhân viên PR phải đào sâu, tập trung vào một lĩnh vực, một công việc cụ thể và sẽ nhận thấy được những tiến bộ qua thời gian.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Những doanh nghiệp nhỏ không thể chi trả được chi phí thuê một công ty PR để đưa sản phẩm vào thị trường. Vì vậy, sẽ thiết thực hơn nếu thuê một freelancer như bước

lOMoARcPSD|42620215

đầu tiên để xây dựng một đội làm PR nội bộ. Các chuyên gia truyền thông và nhân viên điều hành thương hiệu cần hiểu rằng không có câu trả lời nào “one size fits all” khi đưa ra lựa chọn giữa PR in-house và PR ở agency. Mỗi doanh nghiệp, mỗi dự án trong doanh nghiệp đó có những yêu cầu khác nhau, tùy theo mục tiêu và ngân sách dành cho PR mà có sự chọn lựa cho phù hợp và hiệu quả.

3.5 Quan hệ với chính quyền

Quan hệ với chính quyền là một trong những nội dung rất quan trọng của hoạt động PR. Mặc dù nhiều người không ủng hộ việc xây dựng các mối quan hệ này vì cho rằng đó là “chạy chọt”. Nhưng thật ra đây hoàn toàn có thể là những quan hệ lành mạnh, giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên nhiều lĩnh vực.

 Trên lĩnh vực pháp lý và quản lý nhà nước: Hỗ trợ về các vấn đề về pháp lý, kiểm tra, hướng dẫn các nguyên tắc quản lý nhà nước để giúp quá trình sản xuất kinh doanh đúng luật pháp, bảo vệ quyền lợi pháp lý chính đáng cho doanh nghiệp.

 Trên lĩnh vực quản lý sản xuất, kinh doanh: Cung cấp các thông tin kịp thời, phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh bình thường. Hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép, phù hợp với tình hình địa phương, hỗ trợ các nguồn lực tại địa phương.

3.6 Từ thiện và hoạt động cộng đồng

Cho tiền thì dễ, còn giúp cho người yếu trở thành tự lực đòi hỏi nhiều kiến thức, nhiều công sức và nhiều thời gian. Muốn làm tốt, tránh những trường hợp đáng tiếc xảy ra làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp cũng như lòng tin của công chúng đòi hỏi người làm trong hoạt động này phải có chuyên môn, chuyên nghiệp, được đào tạo về Công tác xã hội. Người ta thường nói cho cần câu thay vì cho cá, hay giúp người để người tự giúp. Muốn làm được như vậy, cần phải hiểu rõ đối tượng và nhu cầu của họ, giúp họ khắc phục mặt yếu kém và nhất là phát huy mặt mạnh để tự vươn lên.

Tóm tắt bài 3 Tóm tắt bài 3

Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, bên cạnh nhiều xu thế mới trong kinh doanh. Trước những áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến hoạt động của PR trong doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu cả bên trong lẫn bên ngoài.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Hiện nay hoạt động PR rất cần thiết, giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng trong nội bộ và công chúng bên ngoài như khách hàng,

lOMoARcPSD|42620215

giới truyền thông, chính quyền, hoạt động từ thiện nhằm thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của doanh nghiệp. Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm xanh sạch phục vụ cho nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cũng cần quan tâm và chú trọng đến hoạt động vì lợi ích cộng đồng.

Câu hỏi thảo luận

1. Có thể đánh giá PR bên trong và PR bên ngoài doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn hay không? Vì sao?

2. Cá nhân hoặc doanh nghiệp muốn hoạt động từ thiện thì làm như thế nào để không bị ảnh hưởng đến uy tín?

Câu hỏi ôn tập

1. Các công cụ PR thường sử dụng cho nhân viên và nhà đầu tư?

2. Các tạo dựng mối quan hệ với truyền thông, khách hàng, chính quyền.

Tài liệu tham khảo

 Tài liệu tiếng Việt

Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.

Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.

Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.

Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

 Tài liệu tiếng Anh

Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T, 2006, Public Relations Strategies and Tactics,

8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.

 Tài liệu từ Internet

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

https://kdigimind.com/pr-la-gi-pr-tren-facebook-nghia-la-gi-nhung-dieu-phai-biet- khi-lam-pr/

lOMoARcPSD|42620215

BÀI 4: LẬP KẾ HOẠCH PR

Lời mở đầu

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng như hiện nay, với sự phong phú và đa dạng của hàng hóa, dịch vụ làm cho người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc đầu tiên trong chiến dịch truyền thông PR hiệu quả cho dù đó là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline, có thể nói lập kế hoạch PR là việc rất quan trọng, tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu bằng các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.

Mục tiêu của bài

Học xong bài này, sinh viên sẽ:

 Hiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch PR

 Biết được qui trình của PR

 Hiểu và vận dụng các thành phần của PR vào trường hợp cụ thể

4.1 Tầm quan trọng của lập kế hoạch PR

Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong bốn chức năng của nhà quản trị (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát). Lập kế hoạch có thể hiểu là những hoạt động nhằm tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, phục vụ cho các mục tiêu của doanh nghiệp. Lập kế hoạch có vai trò quan trọng trong việc phối hợp sự nỗ lực của các thành viên trong doanh nghiệp, khi nhân viên biết được mục tiêu của công ty thì sẽ cùng phối hợp để đạt được mục tiêu đó, tránh lãng phí hay dư thừa nguồn lực.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Có mục tiêu rõ ràng cụ thể cho hoạt động PR  Quyết định chiến lược, dự trù ngân sách cho PR  Hạn chế và dự phòng được rủi ro có thể xảy ra

lOMoARcPSD|42620215

4.2 Qui trình hoạch định kế hoạch PR

Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị chiến lược của một doanh nghiệp hay một chương trình PR đơn lẻ.

Có bốn bước cơ bản trong hoạch định kế hoạch PR

 Bước 1: Phân tích tình hình: là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định, cần nhận định những vấn đề cốt lõi, nền tảng cho chương trình PR. Cần phải xác định chuyện gì đang xảy ra, sắp xảy ra?

 Bước 2: Lập kế hoạch: Doanh nghiệp nên làm gì, nói gì và tại sao?

 Bước 3: Triển khai thực hiện: Doanh nghiệp làm điều đó như thế nào, lúc nào?

 Bước 4: Đánh giá hiệu quả: Doanh nghiệp hoạt động ra sao, kết quả như thế nào?

Hình 4.1: Qui trình của PR

4.2.1 Nghiên cứu và xác định vấn đề

Các xu hướng PR hiện nay

 Tận dụng các kênh truyền thông miễn phí, ít bị kiểm duyệt.

 Nội dung truyền thông phải chứa bằng chứng tích cực đáng tin cậy để thuyết phục

công chúng.

 Cộng đồng người nổi tiếng (celebrity community) là kênh truyền thông gia tăng độ

nhận diện thương hiệu rất lớn.

 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với cộng đồng là một lợi thế.

 Thời của thông tin (age of information) đã chuyển sang thời của bình luận và chia sẻ

(age of commenting).

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

CSR (Corporate Social Responsibility) là một hình thức đầu tư hay đơn thuần là hoạt động từ thiện sẽ tùy thuộc vào mục tiêu, động cơ và cách thức thực hiện của từng doanh nghiệp.

lOMoARcPSD|42620215

 Nếu xuất phát từ động cơ làm từ thiện đúng nghĩa thì các hoạt động này thường được triển khai trong phạm vi nội bộ mà doanh nghiệp không cần quảng bá danh tiếng ra bên ngoài.

 Còn khi CSR là một kênh đầu tư, đây là một công cụ PR đắc lực cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ bỏ công sức và tiền để tài trợ, nhưng nhằm mục đích hỗ trợ cho việc kinh doanh rõ ràng, tạo dựng sự yêu mến của công chúng với nhãn hàng và doanh nghiệp. Trên tiêu chí đó, các hoạt động này được triển khai theo kế hoạch hết sức khoa học và bài bản. Một vài đặc điểm dễ nhận thấy từ hoạt động này là nội dung thực hiện của chương trình thường gắn liền với thương hiệu. Khi hoạt động PR diễn ra, doanh nghiệp sẽ tổ chức buổi họp báo chính thức với sự tham dự của phóng viên đại diện từ nhiều báo, đài. Hoặc nếu không làm họp báo thì khi chương trình diễn ra, cũng có một vài đại diện của báo chí tham gia và ghi nhận sự kiện. Song song với các chuỗi hoạt động sẽ có một lượng tin, bài xuất hiện đều đặn trên các kênh truyền thông. Nội dung tin, bài viết ít nhiều sẽ có nhắc đến tên nhãn hàng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu hay logo.

Ở Việt Nam, CSR đang là công cụ được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhưng được các chuyên gia trên thế giới đánh giá là không bền vững. Hiện nay đã xuất hiện một khái niệm mới là CSV (Creating Shared Value) do hai Giáo sư Michael Porter và Mark Kramer của đại học Harvard phát triển. Đây được đánh giá là xu hướng thực hiện trách nhiệm xã hội mới của doanh nghiệp và bền vững hơn so với CSR. Có khá nhiều tập đoàn đa quốc gia đã đi theo mô hình này như Nestle, Google, IBM…

4.2.2 Mục tiêu chương trình PR

Chiến lược được xây dựng dựa trên những mục tiêu, từ đó xây dựng ngân sách phù hợp cho từng bộ phận. Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp quyết định chiến lược PR của mình là profit hay nonprofit.

Bên cạnh đó việc lập kế hoạch sẽ có tác dụng làm giảm tính bất ổn cho doanh nghiệp, trong giai đoạn hiện nay, mọi việc luôn thay đổi theo đa chiều, lập kế hoạch giúp dự báo được những thay đổi bên trong và cả bên ngoài của doanh nghiệp để hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra.

4.2.3 Thiết kế chương trình PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Thiết kế chương trình hành động cần phù hợp với từng nội dung cụ thể của chương trình PR và phải phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Chọn phương tiện truyền thông và các phương tiện truyền thông đại chúng phù hợp là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của chương trình PR. Bên cạnh việc thiết kế chương trình PR

lOMoARcPSD|42620215

mang lại khả năng cạnh tranh cao, cần phải có kế hoạch ứng phó với những biến động của thị trường, khả năng ứng phó và xử lý khi có khủng hoảng xảy ra.

4.2.4 Đánh giá hiệu quả chương trình PR

Đánh giá là khâu cuối cùng trong qui trình của hoạt động PR, đánh giá giúp xác lập nền tảng, làm việc thực hiện mục tiêu dễ dàng hơn. Đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu qui trình, phải diễn ra liên tục, đánh giá phải được thực hiện một các khách quan và khoa học.

4.3 Các thành phần của chương trình PR

Gồm 10 thành phần của PR: Phân tích tình hình, mục tiêu, công chúng, thông điệp, chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá và kiểm soát. Xây dựng kế hoạch PR gồm các bước như sau:

4.3.1 Bước 1: Phân tích tình hình - PEST và SWOT

Thu thập thông tin tổng quan thị trường. Đây là một trong những bước đầu tiên và quan trọng của kế hoạch PR. Nếu phân tích, nhận định sai sẽ ảnh hưởng toàn bộ kế hoạch PR về sau.

Nội dung đánh giá: Chúng ta đang ở đâu trong tâm trí của công chúng? Công chúng hiểu chưa chính xác ở những vấn đề nào? Thông qua phương pháp đánh giá như thăm dò ý kiến, thái độ, xem xét các báo cáo đánh giá môi trường nội bộ, xem xét các yếu tố bên ngoài...

Phân tích PEST

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Là việc phân tích các yếu tố, các thể chế bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công ty. Các yếu tố vĩ mô có thể tác động đến các công ty trong ngành hoặc nhiều ngành hoặc nhiều lĩnh vực hoạt động, thậm chí có thể ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp cả lĩnh vực kinh doanh hoặc không kinh doanh. Các yếu tố vĩ mô bao gồm: Chính trị và pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội và công nghệ.

lOMoARcPSD|42620215

Phân tích SWOT:

Tập trung vào hai lĩnh vực chính là nội tại hay trong phạm vi công ty, doanh nghiệp (S điểm mạnh và W điểm yếu) và bên ngoài công ty, doanh nghiệp (O cơ hội và T mối đe dọa)

S: Strength - Điểm mạnh, ưu thế: Điểm mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh như: Về tài chính, chuyên môn, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng…

W: Weakness - Điểm yếu, điểm hạn chế: Đâu là điểm yếu, điểm hạn chế, điểm cần cải thiện của doanh nghiệp?

O: Opportunity - Cơ hội, thời cơ: Đâu là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác từ những thay đổi trên thị trường, từ xu hướng tiêu dùng...?

T: Threat - Mối đe dọa, hiểm họa: Những mối đe dọa mà doanh nghiệp phải đề phòng do những thay đổi trong môi trường kinh doanh và xu hướng thị trường hoặc do những điểm yếu gây ra.

Hình 4.3 Ma trận SWOT

4.3.2 Bước 2: Xác định mục tiêu PR

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Mục tiêu chính của PR là xây dựng danh tiếng, uy tín cho thương hiệu, duy trì mối quan hệ chiến lược với nhóm công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, nhà đầu tư, nhân viên và các bên liên quan. PR giúp cho hình ảnh của thương hiệu trở nên gần gũi hơn, thân thiết hơn với công chúng. Mục tiêu của các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ trợ các mục tiêu của doanh nghiệp, nếu không doanh nghiệp sẽ lãng phí sự nỗ lực vào những việc không quan trọng.

lOMoARcPSD|42620215

Xây dựng/thay đổi hình ảnh, thương hiệu

Thu hút nguồn lực cho doanh nghiệp

Công bố thành tích

Công bố phạm vi thị trường mới, mở rộng thị phần

Tài trợ quỹ, học bổng, các chương trình thiện nguyện...

Giải quyết khủng hoảng, cải thiện những đối nghịch của công chúng

4.3.3 Bước 3: Xác định công chúng mục tiêu

Không phải tất cả công chúng hay khách hàng đều giống nhau, vì vậy hãy phân loại nhóm theo mục tiêu của doanh nghiệp như: Nhóm mang lại nhiều lợi nhuận nhất (qui luật 20/80 của Pareto) hay nhóm có tầm ảnh hưởng nhiều nhất. Tập trung vào nhóm công chúng mục tiêu thông qua các hoạt động PR, doanh nghiệp không nhất thiết phải phục vụ số đông mà chỉ nên phục vụ những đối tượng công chúng theo mục tiêu đề ra để đạt được hiệu quả cao.

Xác định đối tượng công chúng mục tiêu: Liệt kê và mô tả ngắn đối tượng công chúng mục tiêu chính muốn tác động thông qua kế hoạch PR này như: Cộng đồng, nhân viên hiện tại và tiềm năng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, hà phân phối, giới truyền thông, các giới có thể ảnh hưởng đến dư luận, hiệp hội thương mại, đoàn thể, khách hàng/người tiêu dùng.

4.3.4 Bước 4: Thiết kế thông điệp

Thông điệp chính là thông tin cốt lõi doanh nghiệp muốn chuyển tải đến nhóm công chúng mục tiêu. Tuỳ vào mỗi chiến dịch PR mà doanh nghiệp đưa ra những thông điệp khác nhau. Tất nhiên mỗi chiến dịch PR được triển khai cần phải có tập hợp những thông điệp để tạo nên sức mạnh, lực đẩy cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích và dễ hiểu. Quan trọng nhất là phải hiểu rõ nhu cầu, sở thích và những vấn đề công chúng mục tiêu quan tâm. Các bước xác định thông điệp  Bước 1: Tập hợp những quan điểm hiện hữu: Ví dụ các sản phẩm của doanh nghiệp đang kinh doanh có dấu hiệu lỗi thời, điều này được thể hiện qua các nghiên cứu thị trường.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Bước 2: Xác định nội dung có thể thay đổi quan điểm đó.

lOMoARcPSD|42620215

 Bước 3: Nhận điện các yếu tố thuyết phục, triển khai công việc dựa trên những sự kiện.  Bước 4: Thông điệp tin cậy và có thể chuyển tải thông tin qua hoạt động PR.

Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát, tuy nhiên cần được củng cố thông qua các thông điệp phụ cụ thể, nói lên thông tin hay dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đó muốn quảng bá.

6C trong viết thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

 Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp

Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ nha khoa.

 Context - Phạm vi phân phối thông điệp

Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp mục đích, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Ví dụ: Công ty gạch Đồng Tâm tập trung nhiều nỗ lực trong việc xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng đá của công ty.

 Content - Nội dung thông điệp

Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và phải có ý nghĩa với nhóm công chúng. Ví dụ: Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm NHA+ARAE. Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.

 Clarity - Thông điệp phải rõ ràng

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có từ công chúng. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì việc định vị sản phẩm, thương hiệu sẽ được thực hiện dễ dàng hơn. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính

lOMoARcPSD|42620215

chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin cho thương hiệu hơn là quảng cáo.

Một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn.

 Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào

Trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, nhân viên phụ trách PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn. Ví dụ: Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League. Tuy nhiên, đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.

 Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp vô cùng quan trọng. Ví dụ như đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.

Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì Dân.

Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà chứ không phải chỉ chọn lựa một vài yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự ủng hộ của công chúng đối với thương hiệu.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

 Cách trình bày thông điệp  Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không có hình ảnh minh hoạ đi kèm thông điệp? Cần lưu ý font chữ, hình ảnh phải phù hợp thông điệp. Ví dụ thông điệp vui vẻ hóm hỉnh thì sử dụng font chữ nhảy nhót, trang trọng thì dùng font chữ có chân. Thông điệp về tính mạng con người thì không thể sử dụng hình ảnh hoạt hình để quảng bá.

lOMoARcPSD|42620215

 Giọng văn: Ngôn ngữ giọng điệu cũng rất quan trọng. Mọi thông điệp đưa ra đều phải chú ý đến sắc thái, giọng điệu, phong cách mà nhóm công chúng muốn hướng đến. Có thể mạnh mẽ đến ảm đạm tuỳ theo hình thức của thông điệp.

 Bối cảnh: Bối cảnh rất quan trọng. Lưu ý những bối cảnh có thể làm ảnh hưởng hoặc vạ lây đến hoạt động PR của doanh nghiệp. Ví dụ khi tổ chức họp báo ra mắt MV mới Em thì không của ca sĩ Mỹ Tâm, cần lưu ý đến sự cố vi phạm bản quyền.

 Thời gian: Nếu như các yếu tố trên làm tốt nhưng doanh nghiệp lại chọn sai thời điểm thì kết quả mang lại sẽ không như mong muốn. Bên cạnh đó, yếu tố thời gian hoặc mùa cũng là một trong những lý do để doanh nghiệp làm các hoạt động PR. Ví dụ như tặng áo ấm cho trẻ em nghèo vùng cao, nếu doanh nghiệp tặng trước Tết hay Noen thì sẽ rất hay, rất ý nghĩa và mang lại hiệu ứng nhiều hơn nhiều khi doanh nghiệp làm trong giai đoạn thời tiết nóng.

 Sự lặp lại: Một thông điệp hay được lặp lại nhiều lần sẽ giúp công chúng nhớ lâu hơn. Tuy nhiên cái gì nhiều quá cũng không tốt và dễ dẫn đến nhàm chán, lỗi thời và mất giá trị. Ví dụ: Quảng cáo Neptune 2017 “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, Vitamin A tốt cho sức khoẻ nhưng uống nhiều vì bị vàng da.

Tuy nhiên kiểm soát được các yếu tố trên không phải là điều dễ dàng, có những bản kế hoạch được soạn thảo tỉ mỉ nhưng vẫn có thể thất bại vì một vài sai sót nhỏ. Với những đối tượng công chúng cụ thể thì thông điệp phải cụ thể cho mục tiêu cụ thể, nếu thông điệp mơ hồ thì kết quả mang lại cũng mơ hồ.

4.3.5 Bước 5: Xây dựng chiến lược, chiến thuật, thời gian và nguồn lực

Thiết kế chiến lược là công việc khó nhất trong quá trình hoạch định, một chiến lược thích hợp sẽ mang lại thành công cho chương trình PR. Một kế hoạch PR tốt phải tính đến các tình huống bất ngờ. Cần phải chuẩn bị tình huống bất ngờ ở cấp độ chiến lược và cả chiến thuật. Ở cấp độ chiến lược cần có kế hoạch ứng phó với một trong 3 khả năng sau:

o Uy tín của doanh nghiệp bị thiệt hại o Tình hình tài chính bị khủng hoảng o Các giao dịch thương mại bị gián đoạn

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Chiến lược: Chiến lược PR chính là chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch ứng biến của doanh nghiệp với thị trường. Chiến lược PR là định hướng, là nền tảng, là động lực thúc đẩy toàn bộ chương trình PR, chiến lược được hình thành từ những vấn đề phát sinh hay rút ra từ những phân tích trên cơ sở các thông tin thu thập được. Chiến lược PR phải hình thành trước chiến thuật vì chiến lược là nền tảng để xây dựng chiến thuật.

lOMoARcPSD|42620215

Chiến thuật: chúng ta sẽ làm gì? Làm như thế nào?

Chiến thuật phải gắn liền với chiến lược Liên kết chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu

Ví dụ:

 Mục tiêu ngắn hạn trong quí: Ra sản phẩm mới TGG.  Chiến lược: Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền thông.  Chiến thuật: Họp báo, thông cáo báo chí, tổ chức gameshow, quảng bá trên truyền

thông…

Ví dụ:

 Mục tiêu dài hạn: Trở thành người dẫn đầu trong ngành thuỷ sản.  Chiến lược: Định vị để trở thành người dẫn đầu, có thị phần lớn trong ngành.  Chiến thuật: báo cáo nghiên cứu, tài liệu quảng bá chất lượng, quan hệ truyền thông,

diễn đàn, trao giải thưởng…

Truyền thông online: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trên các kênh trực tuyến, internet như báo điện tử, diễn dàn, mạng xã hội, mạng tìm kiếm…

Truyền thông offline: Là việc thực hiện chiến dịch truyền thông trênh các kênh truyền thống. Có thể xem xét và chọn các phương tiện truyền thông phổ biến như: Báo chí, phát thanh, truyền hình, bài phát biểu, ấn phẩm, tập san nội bộ, triển lãm...

Tóm lại: Chiến lược là cách thức để đạt được mục tiêu đã vạch ra, chiến thuật là những việc làm cụ thể để đạt được mục tiêu đó.

Nguồn lực: Bao gồm nhân lực và tài lực. Số người tham gia vào hoạt động PR và tổng chi phí bỏ ra cho chương trình.

Câu hỏi thảo luận

Theo các em, doanh nghiệp Chương trình PR của doanh

nên thay đổi chiến lược hay nghiệp không đạt hiệu quả như

chiến thuật? Tại sao? mong muốn

4.3.6 Bước 6: Các nguyên tắc đánh giá, kiểm soát chương trình

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Một chương trình của PR chuyên nghiệp phải được liên tục đánh giá để rút kinh nghiệm, làm tiền đề cho việc xây dựng những kế hoạch sau này. Nguyên tắc cơ bản của PR là

lOMoARcPSD|42620215

thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. Đánh giá là hoạt động không thể thiếu, cần trở thành nguyên tắc và thực hiện thường xuyên hoặc định kỳ.

 Các lợi ích của đánh giá:  Đánh giá giúp tập trung sự nỗ lực: Dựa trên những mục tiêu quan trọng đã được thống nhất, doanh nghiệp sẽ quyết tâm thực hiện những mục tiêu đó đến cùng.  Thể hiện tính hiệu quả: Không có thành công nào giống thành công nào và kết quả

đạt được thể hiện năng lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp.

 Tối ưu chi phí: Việc tập trung vào những hạng mục theo thứ tự ưu tiên trong bảng kế hoạch là cách hiệu quả nhất để tiết giảm chi phí và thời gian giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất.

 Tổ chức quản lý tốt: Quản lý theo mục tiêu, xác lập mục tiêu rõ ràng cho toàn bộ hoạt động PR, những mục tiêu không phù hợp, mục tiêu quá cao sẽ nhanh chóng được điều chỉnh hay loại bỏ.

 Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong doanh nghiệp, khi mọi người thấy được tương lai và đường đi của mình thì làm việc sẽ hăng hái và trách nhiệm hơn để hoàn thành nhiệm vụ.

Thảo luận tình huống

ng

o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Vinamilk o Nghiên cứu tình huống: Kế hoạch PR của Cocacola

Tóm tắt bài 4

Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong 4 chức năng của nhà quản trị là hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Lập kế hoạch cho chiến dịch PR là công việc quan trọng đầu tiên trong công tác triển khai một chiến dịch truyền thông PR hiệu quả cho dù đó là một chiến dịch truyền thông online hay truyền thông offline.

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

Lên kế hoạch cụ thể sẽ giúp chuyên viên PR chủ động trong công việc và hoàn thành công việc được giao một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó lập kế hoạch sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, có biện pháp dự phòng để đối phó với những tình huống bất ngờ và xung đột có thể xảy ra. Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý và có cơ cở để đánh giá hiệu quả chương trình PR.

lOMoARcPSD|42620215

Câu hỏi ôn tập

1. Các bước lập kế hoạch PR

2. Phân tích PEST

3. Phân tích SWOT

4. Cách thiết lập mục tiêu trong PR

Tài liệu tham khảo

 Tài liệu tiếng Việt

Anne Gregory, 2014. Sáng tạo chiến lược PR, NXB Trẻ.

Đinh Công Tiến, 2008. Tiếp thị bằng quan hệ công chúng, NXB Thống Kê.

Đinh Thị Thúy Hằng, 2015. PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao Động.

Lưu Văn Nghiêm, 2011. Quản trị quan hệ công chúng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

 Tài liệu tiếng Anh

Pulse, 2020. 10 Steps to Writing a Successful Public Relations Plan.

https://pulsemarketingagency.com/blog/10-steps-to-a-successful-public-relations-plan/

Ninisha Pradhan, 2021. The 7-Step Process to Creating a Successful PR Plan

https://www.g2.com/articles/pr-plan

 Tài liệu trên Interner

https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/

https://marketingai.vn/6-xay-dung-1-ke-hoach-pr-hieu-qua/

Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)

https://nef.vn/pest/

Tập bài giảng Quan hệ công chúng: Phần 1

Tập bài giảng "Quan hệ công chúng" Phần 1 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: Tổng quan về quan hệ công chúng; Công chúng và công luận; Hoạt động của PR trong tổ chức; Lập kế hoạch PR. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Quan hệ công chúng

Bài giảng Quan hệ công chúng

Chủ biên: ThS. Mai Thị Hồng Đào

TẬP BÀI GIẢNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

PUBLIC RELATIONS - PR

GIỚI THIỆU

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU ................................................................................................................................ i

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ..................................................................... 1

Lời mở đầu ............................................................................................................................... 1

Mục tiêu của bài ...................................................................................................................... 1

1.1 Khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển của PR ......................................................... 1

1.1.1 Khái niệm ...................................................................................................................... 1

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển PR ............................................................................. 2

1.2 Vai trò và lợi ích của PR ..................................................................................................... 5

1.2.1 Vai trò của PR ............................................................................................................... 5

1.2.2 Lợi ích của PR ............................................................................................................... 6

1.3 Phân biệt PR với quảng cáo, PR với marketing ................................................................ 6

1.3.1 Phân biệt PR với quảng cáo ......................................................................................... 6

1.3.2 Phân biệt PR với marketing ......................................................................................... 9

1.4 Các nguyên tắc hoạt động và giá trị của PR .................................................................... 9

1.4.1 Nguyên tắc hoạt động của PR ..................................................................................... 9

1.4.2 Giá trị của PR ...............................................................................................................12

1.5 Vấn đề đạo đức của nghề PR ........................................................................................... 13

1.5.1 Trách nhiệm xã hội của PR ......................................................................................... 13

1.5.2 Tác động tiêu cực của PR ........................................................................................... 13

1.6 Nghề PR hiện nay ở Việt Nam ......................................................................................... 14

Tóm tắt bài 1 ...........................................................................................................................15

Câu hỏi ôn tập ........................................................................................................................15

Câu hỏi thảo luận ...................................................................................................................15

Bài đọc thêm .......................................................................................................................... 16

BÀI 2: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN .................................................................................... 20

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 20

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 20

2.1 Xác định và mô tả công chúng ....................................................................................... 20

2.1.1 Khái niệm về công chúng .......................................................................................... 20

2.1.2 Môi trường thực tiễn của PR .......................................................................................21

2.2 Phân loại nhóm công chúng ............................................................................................21

2.2.1 Mục đích của phân loại nhóm công chúng ................................................................21

2.2.2 Phân loại nhóm công chúng ......................................................................................21

2.2.3 Các yếu tố liên quan đến nhóm công chúng ............................................................ 22

2.2.4 Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài .................................................... 23

2.2.5 Các đối tượng PR hướng đến ..................................................................................... 23

2.3 Tiến trình của PR .............................................................................................................. 26

2.3.1 Research - Nghiên cứu ............................................................................................... 26

2.3.2 Action and Planning - Hành động ............................................................................. 26

2.3.3 Communication - Truyền thông ................................................................................ 26

2.3.4 Evaluation - Đánh giá ................................................................................................ 27

2.4 Xác định vị trí cho công luận .......................................................................................... 27

2.4.1 Khái niệm về công luận ............................................................................................. 27

2.4.2 Xác định vị trí cho công luận .................................................................................... 28

2.4.3 Đặc điểm cơ bản của công luận ................................................................................ 28

2.4.4 Nghiên cứu công luận và đánh giá công luận ......................................................... 28

Tóm tắt bài 2.......................................................................................................................... 29

Câu hỏi thảo luận .................................................................................................................. 29

Câu hỏi ôn tập ....................................................................................................................... 29

Tài liệu tham khảo ................................................................................................................ 30

BÀI 3: HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG TỔ CHỨC ....................................................................... 31

Lời mở đầu ............................................................................................................................. 31

Mục tiêu của bài .................................................................................................................... 31

3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp ................................................................................. 31

3.1.1 Vai trò của PR ............................................................................................................. 31

3.1.2 Nhóm thúc đẩy, nhóm hỗ trợ, nhóm hạn chế và nhóm khách hàng ...................... 32

3.2 Quan hệ với khách hàng ................................................................................................. 32

3.2.1 Các giai đoạn của quan hệ khách hàng trong hoạt động PR ................................... 32

3.2.2 Phân nhóm khách hàng ............................................................................................ 33

3.3 Quan hệ với giới truyền thông ........................................................................................ 34

3.3.1 Nguyên tắc hoạt động của báo chí ........................................................................... 34

3.3.2 Quan hệ với giới truyền thông .................................................................................. 34

3.4 PR nội bộ .......................................................................................................................... 34

3.4.1 PR với nhân viên ........................................................................................................ 35

3.4.2 PR với nhà đầu tư ...................................................................................................... 35

3.4.3 PR in house và PR Agency ......................................................................................... 35

3.5 Quan hệ với chính quyền ................................................................................................ 36

3.6 Từ thiện và hoạt động cộng đồng .................................................................................. 36

Tóm tắt bài 3 ......................................................................................................................... 36