50
BÀI 5: ĐÁNH GHIU QU CHƯƠNG TRÌNH PR
Li m đầu
Nếu như lập kế hoch PR công vic quan trng cn thiết, thì đánh giá hiu qu
chương trình PR c không th b qua. Đánh giá hiệu qu PR bằng ch đo lường
kết qu đưc qua mc độ nhn biết, s bao ph của thông điệp, s thay đổi thái độ
hành vi ca công chúng so vi mục tiêu đặt ra. Doanh nghip cần phương pháp
công c đánh giá đ có kế hoạch điều chnh, rút kinh nghim cho các chương trình PR
các k tiếp theo.
Mc tiêu ca bài
Hc xong bài này sinh viên s:
Hiểu được tm quan trng của đánh giá hiu qu chương trình PR
Biết được các phương pháp đánh giá hiu qu PR
Biết được các công c đo lường hiu qu chương trình PR
5.1 Tm quan trng của đánh giá
Đánh giá một trong nhng công vic quan trng ca doanh nghip, tuy nhiên mi
doanh nghiệp đều đặc thù riêng n vic thc hiện đánh giá rất khác nhau. Tuy
nhiên, cho có s dụng phương thức gì thì cũng có điểm chung, đó là đo lường mc
độ thành công của chương trình.
Có hai câu hỏi chính khi chúng ta đo lường, đánh giá:
5.1.1 Mục đích của đánh giá
Mục đích của đánh giá: Mục đích của đánh giá để xem mình đi đến đích không?
Có b chch mc tiêu không? Có cn thiết phi điều chnh khâu nào không?
Đứng góc độ doanh nghip: Mi doanh nghiệp đu mun biết nhân viên ca mình
đang làm việc và phát triển như thế nào để có cơ sở hoạch đnh ngun nhân lc nhm
đáp ứng yêu cu công việc trong tương lai.
Những nỗ lực của chúng ta có
thành công không?
1
Giá trị những gì chúng ta đạt
được có xứng đáng với những
gì chúng ta bỏ ra không?
2
Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)
lOMoARcPSD|42620215
51
Đứng góc độ nhân viên: Nhân viên cũng cần nhng thông tin phn hi công vic h
làm đã đạt yêu cu chưa? Cái nào cn phát huy, cái nào còn hn chế để kp thời điều
chnh.
5.1.2 Lợi ích của đánh giá
Li ích ca đánh giá: Trong mọi hoạt động ca doanh nghiệp thì đây hoạt động b
xem nhàm chán không mong mun nhất, đồng nghĩa với vic t đâm đầu vào
ng khi xem li kết qu. Tuy nhiên nếu việc đánh giá được thc hin phù hp s to
cho doanh nghip v thế ch động, giúp xác định ngăn ngừa ri ro khi vấn đề
chưa xuất hin.
5.1.3 Khó khăn khi đánh g
Khó khăn khi đánh giá:
o Ch quan: Rào cn t phía nhân viên, h thng qun lý
o Khách quan: H thống đánh giá có th chưa đúng hay phù hp
o Phát sinh chi phí nên đôi khi b b qua
Câu hi tho lun: Tại sao nhân viên thường không thích chương trình đánh giá ca
doanh nghip? Tại sao sinh viên đi học thường không thích kim tra hay thi?
5.2 Các phương pháp đánh giá
5.2.1 Các bước đánh giá hiệu quả PR
Các bước đánh giá hiu qu chương trình PR:
o Mc tiêu ca chiến dch PR
o Độ ph của thông điệp
o Phn hi ca công chúng
o Tác động ca chiến dch PR
5.2.2 Tiêu chí đánh giá chiến dịch PR
Có hai tiêu chí đánh giá: Định tính và định lưng
Định tính: Thái độ ca công chúng, trí nh ca h v thông điệp, độ quan trng ca
bài báo…
Định ng: S ngưi tham gia s kin, s ngưi biết đến thông điệp, s ng tin
bài đăng tải...
Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)
lOMoARcPSD|42620215
52
5.2.3 Một số phương pháp đánh giá
Mt s phương pháp chủ yếu như: Đánh giá ch quan, đánh giá khách quan, đánh giá
quá trình.
5.3 Các công c đo lường hiu qu hot đng PR
- Mc tiêu thông tin - Đầu ra: Đo lường mức độ truyn tải thông tin đến công chúng
mc tiêu.
- Mc tiêu động cơ - Hiu quả: Đo lường tác đng ca hoạt động đầu ra lên công chúng
mc tiêu.
5.3.1 Đánh giá theo đầu ra
Đầu vào: Thông tin, d liu nhm phc v cho vic hoạch định chiến lược.
Đầu ra: Sản lưng thông tin sn xut và mc đ lan truyn của thông điệp.
o Sản lượng thông tin: S ng TCBC, i viết chuyên đề, hình ảnh, thư từ. S ng
thông tin, tài liu truyền thông được phân phi. S ng hoạt động thông tin được
t chc.
o Mục đích: Đánh giá đầu ra. Đánh giá năng sut làm vic
5.3.2 Đánh giá theo hiệu quả
Cơ bản: Thay đổi nhn thc
Trung cấp: Thay đổi thái độ
Cao cấp: Thay đổi hành vi
5.3.3 Mô hình kim tự tháp của MACNAMARA
Mô hình kim t tháp bao gm ba phần: đầu vào, đầu ra và kết quả. Đầu vàocác yếu
t ca các d án và chương trình truyền thông và bao gm các yếu t như: Sự la chn
các phương tiện, ni dung truyn thông và hình thức. Đầu ra các tài liu hoạt động
truyền thông đã thực hin (Tài liu qung o, s kin quảng cáo trên phương tin
truyn thông). Kết qu những tác động ảnh hưởng ca các n lc truyn thông.
Để tìm hiu xem liệu đối tượng công chúng mục tiêu có thay đổi thái độ và hành vi hay
không, thông qua nghiên cứu định lượng, định tính.
Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)
lOMoARcPSD|42620215
53
Ni dung
Cách thc hin đo lường
Input - Nghiên cu tng hp
Nhng khách hàng mc tiêu
biết, suy nghĩ, cm nhn? H cn gì,
mun gì, thích gì?
Quan sát, d liu th cp, ghi nhn
phàn nàn t khách hàng, tư vn
nhóm...
H thích nhn thông tin như thế nào?
Phn hi, phng vn cá nhân, nhóm
S thích hp ca phương tin truyn
thông được chn
Case study, phn hi, phng vn, th
nghiệm trước
Cht lưng của thông điệp trình bày
Phân tích chuyên gia, phn hi
Output Đánh giá quá trình và chương trình
S lượng thông điệp được gi
Thống lượng thông tin đã phân
phối, các trang web đã đăng
S lượng người nhn thông điệp
S ợng người tham d s kin,
ng truy cp web và ti xung
S lượng thông điệp trên phương tiện
truyn thông
Giám sát phương tiện truyền thông đã
đăng mẫu tin
S lượng loi hình tin nhn tới đối
tượng mc tiêu
Phân tích ni dung truyn thông liên
quan đối tưng nhn
S lượng người quan tâm hông đip
Phn hi thông tin, kho sát thc tế
S lượng người nh đến thông điệp
Phng vn cá nhân, nhóm nh, nhóm
công chúng mc tiêu
S lượng người hiểu được thông điệp
Phng vn nhóm ng chúng mc
tiêu, phn hi, thc nghim
Outcomes - Đánh giá chức năng và tổ chc
S ợng người thay đổi thái độ
Doanh s bán hàng, kết qu bình
chn, t l chp nhn, quan sát
S ợng người thay đi hành vi
Khảo sát định lượng vi qui mô ln
Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)
lOMoARcPSD|42620215
54
Hình 5.1 Mô hình Macnamara
Ngun: Pyramid model of PR research (Macnamara, 2002, 2005)
5.3.4 Mô hình BALANCED SCORE CARD BSC
H thng Qun lý chiến lược theo Bảng điểm cân bng (Balanced Scorecard) mt khái
nim không mi trên thế giới, nhưng lại khá mới đối vi các doanh nghip Vit Nam.
BSC là mt h thng quản được Robert Kaplan, trường kinh doanh Harvard David
Norton, sáng lp viên của công ty vấn CNTT khởi xướng vào những năm đầu ca thp
niên 90. BSC được đề cập đến đầu tiên trong mt mục nhan đề “The Balanced Scorecard-
Measures that Drive Performance” (Thẻ cân đối điểm - biện pháp điu khin s thc
hiện) trong Harvard Business Review năm 1992 sau đó cuốn sách The Balanced
Scorecard: Translating Strategy into Action”Th cân đối điểm: Chuyn chiến lược thành
hành động”, xut bản năm 1996.
Hình 5.2 Mô hình Balanced Scorecard
Downloaded by VDOC Online Solutions (vdochcm@gmail.com)
lOMoARcPSD|42620215