Thương hiệu nào mạnh nhất thế giới?
Thương hiệu phải chăng là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi? Bạn nghĩ gì về
vấn đề này. Hãy cùng Umair Haque tìm hiểu thương hiệu của Google một thương hiệu
đang được xem là đứng đầu thế giới qua những phân tích của ông.
Tiêu chuẩn nào cho thương hiệu hàng đầu thế giới?
Đâu là nhãn hiệu hàng đầu thế giới? Coca-Cola[1]? - Không. IBM[2]? - Không. Một trong
những nhãn hiệu của GE[3]? - Cũng không nốt.
Đâu sẽ là thương hiệu hàng đầu thế giới?
Ảnh: images.businessweek.com
Tất cả những thương hiệu này đều gần đứng đầu. Nhưng thương hiệu mạnh mẽ nhất ngày
nay theo bản báo cáo của Millwart Brown"s Brandz (theo tiêu chuẩn vàng về đánh giá
thương hiệu) là Google[4].
Điều này có vẻ không hợp lý. Nhưng từ một điểm nhìn chiến lược, đây là điều không có gì
đáng ngạc nhiên. Tại sao lại như vậy? Bởi vì mười hãng khác trong top 10 đã dành hàng
thập niên (nếu không phải hàng thế kỷ về nghĩa đen, như P&G[5] và Coke[6]) đầu tư hàng tỷ
USD chỉ để quảng cáo cho một thương hiệu.
Nhưng khi những hãng này đầu tư khoảng 5 - 10% của doanh thu cho quảng cáo, thì chi phí
quảng cáo của Google gần như bằng 0. Hãy suy nghĩ về vấn đề này: Thương hiệu số một
trên thế giới thuộc về một hãng không
hề quảng cáo?
Tạo dựng thương hiệu như thế nào cho
tốt đang là vấn đề làm đau đầu
các nhà hoạch định chiến lược.
Ảnh: rethinkinggroup.com
Có chuyện gì thực sự xảy ra trong
trường hợp này? Đó là một ví dụ thực
tiễn của vấn đề mà chúng ta đã thảo
luận tuần trước: Trong một nền kinh tế
tiêu biểu bởi giá rẻ, có sự tương tác
rộng lớn (edgeconomy) bản chất của
lợi thế luôn có sự thay đổi.
Thương hiệu có lẽ là một ví dụ cảm
tính về sự phân tán tương tác giá rẻ.
Hôm qua, chúng là một nguồn lợi thế
đầy tiềm năng. Hôm nay, cuộc chơi đã
thay đổi: Đầu tư vào những thương
hiệu truyền thống đang đem lại sự thu
hẹp nhanh chóng và đưa ngày càng
nhiều hãng đến với sự huỷ diệt giá trị.
Đó là lý do không chỉ những nhà cách
mạng giống như Google, mà còn cả
những “gã khổng lồ” trên thị trường
như Nike[7] và P&G, cũng đang suy
nghĩ lại về cách tạo dựng thương hiệu
truyền thống. Làm thế nào mà sự
tương tác giá rẻ lại khiến chiến lược
tạo dựng thương hiệu đi đến thất bại?
Vậy thương hiệu là gì?
Hãy quay trở lại vấn đề chính: Một thương hiệu là gì? Nó là một lời hứa: Lời hứa của một
công ty đối với bạn về một tập hợp những giá trị và lợi ích từ việc tiêu dùng một dịch vụ tốt.
Thương hiệu là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi.
Hiện nay, đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp, thương hiệu rất có ý nghĩa. Tương
tác có thể khiến giá sản phảm trở nên đắt đỏ - như vậy những thông tin về lợi ích được chờ
đợi từ sự tiêu dùng được chắt lọc trong những khẩu hiệu, nhân vật và biểu tượng, mà chúng
chỉ được nhét vào những đoạn quảng cáo dài 30 giây trên TV hay trên radio.
Ví dụ: Chương trình quảng cáo về một chiếc Corvette[8] đã được lồng vào những tấm ảnh
của các cô gái dễ thương, đường rộng và nhiều ánh nắng.
Đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp
thương hiệu rất có ý nghĩa đối với mỗi công ty.
Ảnh: superafoods.net
Nhưng tương tác rẻ giúp thay đổi tình thế. Sự tương tác càng rẻ, người tiêu dùng càng
được kết nối để nói chuyện với nhau nhiều hơn - và họ dành ít thời gian hơn để nghe những
lời hứa sáo rỗng của các công ty.
Thực sự, khi tương tác giá rẻ, chính cơ sở kinh tế hợp lý của những thương hiệu truyền
thống sẽ bị phá vỡ: Thông tin về những giá trị và lợi ích được chờ đợi không còn bị nhồi
nhét vào những biểu tượng, khẩu hiệu, ảnh quảng cáo hay những tài liệu in rộng một cột và
dài một inch.
Thay vào đó, những người tiêu dùng có thể thảo luận và bàn tán về những giá trị và lợi ích
được chờ đợi với sự cực kỳ tỷ mỷ. Họ thực hiện việc này với sự nhiệt tình báo trước cho
một cuộc cách mạng.
Ví dụ tôi yêu thích là bài What Are You Wearing Today (TD: Bạn đang mặc gì hôm nay) ở
Superfuture, một cộng đồng thời trang nhỏ. Về nghĩa đen, đây là hàng nghìn trang liên kết
bao gồm những người tiêu dùng thử đồ, kiểm tra lẫn nhau và bàn luận với nhau rằng những
nhãn hiệu đẹp có thực sự làm họ đẹp hơn hay không.
Superfuture là phần nổi của một tảng
băng trôi: Sự tham gia hàng loạt vào
những mạng lưới xã hội và cộng đồng
nhỏ, nơi những người tiêu dùng được
liên kết không ngừng tranh luận, bàn
cãi và công nhận giá trị của những
nhãn hiệu và lời hứa của họ.
Làm thế nào để xây dựng được một
thương hiệu tốt?
Tuần sau, chúng ta sẽ tìm hiểu và phân
tích câu trả lời cho câu hỏi tôi nêu ra
hôm nay:
Làm thế nào mà Google đã xây dựng
nhãn hiệu hùng mạnh nhất thế giới
trong vòng ít hơn một thập niên?
Phải có điều gì đó liên quan trực tiếp
tới việc Google từ chối thực hiện quảng
cáo theo truyền thống.
Nhưng bây giờ, tôi nghĩ điều quan
trọng hơn là đem những ví dụ nhỏ như
Google và Superfuture để thảo luận về
vấn đề sâu xa hơn: Tương tác giá rẻ
giúp định hình lại lợi thế.
Giá trị của thương hiệu được
xác định bới những yếu tố nào?
Ảnh: g-ecx.images-amazon.com
Bạn có thể thấy sự tương tác giá rẻ đang định hình và tái định hình lợi thế trong ngành kinh
tế của mình? Làm thế nào mà tương tác giá rẻ ảnh hưởng đến các nguồn khác như địa vị và
những mối quan hệ?
Một số ý kiến bình luận của độc giả Harvad Business Online
1. Thương hiệu và tên thương hiệu đều đã trở nên liên quan mật thiết với nhau. Những
nhà chiến thuật thương hiệu thông minh nhất biết cách tạo ra một thương hiệu nóng
bỏng, phù hợp... Trong xã hội dựa trên Web ngày nay, đưa thương hiệu của mình ra
cuộc sống thực tế cần thiết hơn là thuê một công ty để tạo dựng lên thương hiệu đó.
Việc này cần có những bộ não chiến lược, những người biết cách định vị cho một
thương hiệu (thành công và không tốn sức), nó gần như tương tự với cách tiếp thị bằng
lời nói...
Là một nhà lý luận trào lưu, tôi luôn luôn tìm cách tiếp theo tốt nhất để gửi đi một thông
điệp. Từ khứu giác đến thị giác (Smell-a-vision) hoặc từ khứu giác đến mạng lưới
(smell-a-net) có thể là thứ tiếp theo tốt nhất. Nhưng, ai mà biết được...
- L -
2. Tôi đồng ý với ý kiến của anh, nhưng nội dung anh nói có thực sự là ưu thế của
thương hiệu đang thu hẹp dần như đầu đề khẳng định không - hay ý bạn nói rằng
quảng cáo như một cơ cấu xây dựng thương hiệu đang dần trở nên cực kỳ bất lợi khi
so sánh với sức mạnh của mạng lưới xã hội?
Những thương hiệu vẫn là một nguồn sức mạnh của ưu thế cạnh tranh - nhưng quảng
cáo truyền thống như chúng ta biết đang dần bị tiêu diệt và nếu không được sáng tạo
lại như một thứ gì đó đem lại sự thích hợp và giá trị cho cuộc đối thoại, nó sẽ trở nên lỗi
thời.
- Alex Nesbitt -
3. Sự xuất sắc của Google rõ ràng là có nhiều điều liên quan hơn đến việc cung cấp
một sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn và dễ dàng hơn những lực lượng cạnh tranh trong một
không gian chuẩn bị trải qua sự tăng trưởng nhanh chóng hơn bất cứ điều gì khác.
Tự ám chỉ mình vào DNA của kinh nghiệm người dùng bằng phương thức đó sẽ luôn
có ưu thế hơn việc tự ghi nhớ chính mình giống như xăm trổ bằng việc "đóng nhãn".
- John Dodds -
4. Đây có thể là một con đường hay. Ở lần đọc đầu tiên, tôi ngạc nhiên và muốn hét
lên: "Cẩn thận! Bạn có thể đang nhầm lẫn giữa Đóng nhãn và Quảng cáo". Nhưng sau
đó tôi quyết định im lặng và chờ xem nó dẫn đến đâu. Chỉ biết rằng tôi sẵn sàng chộp
lấy nó. Một phút trước đây, có vẻ như suy luận của bạn đang đề nghị việc đó vì họ
không quảng cáo như bạn định nghĩa, Google không đóng nhãn sản phẩm.
- Crawford -
5. Tôi nghĩ chìa khoá cho ý kiến của bạn là từ "Truyền thống".
Đóng nhãn theo cách truyền thống
Quảng cáo theo cách truyền thống
Cả hai thứ trên đang chịu đựng một sự thay đổi vô cùng to lớn. Mọi thứ đã thay đổi kể
từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin, trừ việc những cơ quan quảng cáo xây dựng
các thương hiệu.
Xây dựng mạng lưới thương hiệu và tìm những con đường mới để xây dựng tính công
bằng có thể được biểu thị như vấn đề hạt nhân nóng hổi.
Nhãn hiệu tạo ra khách hàng & khách hàng tạo ra nhãn hiệu... Hoạt động hoá nó trong
công ty sẽ trở thành bằng chứng.
- Leigh -
6. Trang web được đấy, dạo này tôi chẳng có gì để nói cả. Và nó cứ tiếp tục. Tôi chả có
việc gì để làm cả. Tôi đoán nó chả có gì liên quan đến mình cả. Nghe nào, còn nhiều
nữa. Nhiều.
- Ioons Churne -