Tư duy mới về tiếp thị tiêu
dùng
Có vẻ như những khách hàng là cuối cùng trong tâm trí của nhiều công ty
hàng đầu ngày nay. General Motors, Citigroup (C), AIG (AIG), Fannie Mae
(FNM), tất cả họ và những công ty khác có thể tránh được sự đổ vỡ như
những thần tượng nếu họ tập trung hơn vào những điều cần thiết và chú ý tới
mong muốn của khách hàng hơn là bản thân công ty họ. Đây sẽ là thời điểm
tốt để nhắc nhở chính bản thân mỗi công ty về thực hiện sự đổi mới cách tân
nhằm “đánh thắng” trái tim khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ.
Nhiều điều thật sự mới nổi lên từ nhiều thông tin cải cách mà tất cả chúng ta
cần định hướng. Nhưng nhiều câu trả lời không thay đổi. Sau đây là một số
ý tưởng giúp giữ khách hàng ở lại và là trung tâm trong hoạt động kinh
doanh của bạn:
Khách hàng luôn cần nhiều đổi mới
Khách hàng muốn có những đổi mới. Trong những từ của vị quân sư ngành
marketing Ted Levitt nói: “Con người không muốn một phần tư mũi khoan;
họ muốn một phần tư lỗ khoan.” Tất cả sản phẩm và dịch vụ nên phân thành
hạng loại trong giải quyết vấn đề cải cách để làm sáng tỏ thiếu sót, bù vào
chỗ cần thiết. Các công ty cần mở rộng suy nghĩ của họ và danh mục đầu tư
để đẩy thành giải pháp trung tâm.
Như công ty thuốc Glaxosmithkline, một phương pháp hỗ trợ giảm cân bằng
loại thuốc mang tên Alli. Công ty này đã xây dựng một thị trường toàn diện
cho khách hàng gồm: huấn luyện chuyên môn, hỗ trợ các công cụ, các mạng
lưới trực tuyến, và các cộng đồng để kết nối các khách hàng với những
người khác về chương trình. Công ty này biết được thuốc Alli thành công sẽ
phụ thuộc vào khâu cuối cùng là câu chuyện thành công của khách hàng,
khiến mọi người dễ dàng chia sẻ sự thích thú khi sử dụng thuốc của Glaxo.
Cùng thời điểm đó, công ty tiến hành mạng lưới hỗ trợ giúp những người ăn
kiêng giảm cân.
Glaxo đã nhấn vào một giải pháp toàn diện và là một sự đổi mới quan trọng
cho ngành công nghiệp dược phẩm và nó khiến nhiều người có thể ghi nhớ,
đã thấy sự đổi mới chỉ có thông qua tính hiệu quả của thuốc. Với nhiều loại
thuốc trở thành hàng hóa chúng không thể hiện tốt vai trò hỗ trợ khách hàng
như thế. Cách làm này được trông đợi sẽ là lựa chọn phát triển đặc trưng trên
con đường cạnh tranh.
Khách hàng cũng mất nhiều thời gian tìm kiếm một sự đổi mới hơn chúng ta
nghĩ. Các công ty hướng tới tập trung vào tiếp xúc ban đầu với khách hàng
của họ, tin tưởng rằng kinh nghiệm bán hàng với 1 sản phẩm, dịch vụ là
những khởi đầu khi họ đi dạo quanh cửa hàng hoặc vào thăm Website. Trên
thực tế, hành trình của họ bắt đầu từ rất lâu, sớm hơn rất nhiều. Cách dễ
dàng có thông tin là trên Internet ngày nay, nó cho phép khách hàng bày tỏ
quan điểm từ vô số nguồn. Những bàn tán trên Facebook, email và những
cuộc thảo luận có hướng dẫn đối với khách hàng khá tốt trước khi công ty có
một thay đổi để đưa ra cho các sản phẩm, dịch vụ. Điều đó có nghĩa các
công ty phải tìm kiếm khách hàng bên ngoài sớm hơn.
Thông qua nghiên cứu dân tộc học, một công ty về tư vấn khách hàng đã cho
công ty thiết kế lời khuyên với những nghiên cứu trước khi khách hàng của
ngành này lựa chọn màu sơn hoặc gạch lát nền tại công ty Lowe hay Home
Depot, họ đã vẽ phác thảo cấu trúc dự án. Tùy theo cách thức khách hàng đi
mua hàng bằng phương tiện gì mà nhân viên tư vấn có phương án giúp đỡ
họ có lựa chọn tốt nhất mà không mất quá nhiều thời gian đi lại. Nếu sự cách
trở về phương tiện đi lại, công ty không có liên hệ với khách hàng sau đó, họ
sẽ dễ dàng mất khách.
Vòng quay tiêu dùng là vĩnh cửu
Một chuyến hành trình của khách hàng là vòng tròn, không phải một đường
thẳng. Các công ty thực sự hiểu khách hàng về hành trình của họ là không
bao giờ kết thúc; quỹ đạo của họ quay trở lại và cứ thế, tiềm năng rõ ràng là
khách hàng sự sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều lần. Tại sao bạn lại cắt đi
lợi thế sau khi thực hiện công việc khó khăn để kiếm doanh thu từ đối tượng
hàng đầu này? Các công ty nên tiếp tục đưa ra những lý do thu hút khách
hàng và cách giữ họ ràng buộc với công ty bạn. Nhiều công ty yêu cầu các
phong cách thương hiệu độc đáo khi so sánh với những thương hiệu liên
quan tới nhiều sản phẩm dùng 1 lần hoặc dịch vụ có thể giữ lòng trung thành
của khách mãi mãi với thời gian.
Ví dụ, hãng Procter & Gamble (PG) đã quay vòng khách hàng với sản phẩm
tã giấy từ những kiểu dáng đơn giản hình thoi cho tới loại tã giấy phức tạp
cho những bà mẹ. P&G bắt đầu tìm kiếm phụ nữ, người mang thai hoặc dự
tính việc trở thành bà bầu và tìm cách có mặt ngày càng sâu hơn trong cuộc
sống của các gia đình cùng với dịch vụ nhiều năm về cuộc sống của trẻ em.
Khi gia đình của họ phát triển, những bà mẹ bắt đầu chu kỳ quay lại với các
sản phẩm P&G.
Đối thủ của bạn không là người nghĩ như bạn. Hãy nhớ, khách hàng muốn
đổi mới và rất nhiều công ty có thể giúp lấp đầy những nhu cầu mở rộng bên
ngoài các đối thủ trực tiếp của bạn. Tại những nơi tắm suối khoáng địa
phương, khách hàng mục đích cuối cùng tới đó là cần một cảm giác thoải
mái. Nhưng nhiều dịch vụ hàng hóa tạp phẩm có thể cung cấp vô tư không
giới hạn trong vòng 5 dặm bán kính. Khách hàng có thể thư giãn bằng việc
tiêu phí một buổi chiều tại quầy sách hay một buổi sáng yên bình tại quán cà
phê địa phương hay tới phòng tập thể dục với nhiều dụng cụ tập.
Các công ty nhận ra đối thủ của họ từ việc mở rộng tầm nhìn sẽ tìm thấy
cách mới mẻ hướng theo con đường liên quan, trợ giúp. Việc bổ sung giúp
các công ty có thêm các giải pháp toàn diện. Quan hệ đối tác là một cách
tuyệt vời để có được những hình ảnh lớn hơn. Nike (NKE) và Apple’s
(AAPL) iPod, và W Hotels (HOT) và Bliss Spas – suối nước nóng là hai
nhóm công ty được đánh giá cao trong thực hiện biện pháp để trở thành
người đi đầu.
Khách hàng là một phần của tập thể. Thông tin có tính chất cách mạng đã
kết nối mọi người trong những cách mạnh mẽ; nó không bao giờ là dễ dàng
đối với khách hàng để tìm những ý kiến đóng góp và xác nhận tính hợp lý
trong lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Một đồng nghiệp của tác giả bài viết
này trong thời gian gần đây đã nhấn mạnh quan điểm này thông qua một câu
chuyện của việc mua sắm với con gái tuổi thiếu niên của ông với chiếc váy
đi dạo. Trong mỗi món đồ mới, cô đã chụp và gửi những bức ảnh bản thân
bằng iPhone, hỏi tư vấn từ những người bạn trên Facebook và nhận điều đó
theo thời gian thực. Ông đã thực sự ngạc nhiên bởi quyết định mới này trong
hành vi ứng xử của con gái mình.
Do vậy, từ bây giờ bạn hãy nhớ những ý tưởng, điều gì là tiếp theo? Đừng từ
bỏ những thứ làm tăng thêm cơ hội marketing – nó thực sự một nỗ lực chéo
quan trọng tới nhiều người, cộng đồng khách hàng và sau đó quay trở lại. Nó
là nỗ lực toàn diện trong những giải pháp chiến thắng. Theo một nghĩa khác,
hãy nghĩ đến lỗ thủng, đừng nghĩ đến mũi khoan.