Vai trò của thương hiệu
trong thị trường B2B
Thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trên thị trường B2B, tuy nhiên nó vẫn có những khác biệt lớn so với
thị trường người tiêu dùng mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi lập
kế hoạch cho bất cứ chiến dịch nào.
Nhìn chung, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy ở thị trường người tiêu dùng,
một thương hiệu mạnh có vị thế hơn hẳn trong việc tối đa hoá hiệu quả hoạt
động, tận dụng lợi thế thị trường và gia tăng cổ phần. Nhưng khi nói đến
quyết định mua sắm của các doanh nghiệp lớn, người ta thường đặt ra câu
hỏi: Liệu thương hiệu có vai trò tích cực nào không?
Khác biệt của thị trường B2B
Xây dựng thương hiệu không thể cải thiện những nhược điểm của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự tin cậy mới là nhân tố quan trọng ở các thị trường B2B bởi
nó khiến những người ra quyết định cảm thấy an tâm.
Xây dựng thương hiệu có thể giúp tăng cường ấn tượng về sự tin cậy, chứ
không thể thay thế nó. Thương hiệu giúp đơn giản hoá quá trình đưa ra
quyết định mua sắm. Nó khiến sự có mặt của hàng hoá/dịch vụ trên thị
trường trở nên rõ nét hơn, đồng thời nhấn mạnh sự phù hợp của thương hiệu
trong danh mục hàng hoá. Điều này giúp sản phẩm/dịch vụ được người tiêu
dùng để mắt hơn. Ngoài ra, xây dựng thương hiệu cũng có thể tạo dựng cảm
nhận thương hiệu này là một lựa chọn phù hợp. Bên cạnh đó, xây dựng
thương hiệu giúp nâng cao trải nghiệm thương hiệu bằng cách nêu bật những
trải nghiệm sản phẩm tích cực.
Ở khía cạnh này, xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp B2B không có
gì khác biệt so với các hoạt động xây dựng thương hiệu khác, tuy nhiên nó
vẫn có những khác biệt quan trọng so với marketing cho người tiêu dùng nói
chung. Với các doanh nghiệp B2B, thương hiệu doanh nghiệp thường được
chú trọng hơn thương hiệu hàng hoá. Điều này có thể ảnh hưởng tới việc
phân bổ các khoản chi tiêu marketing.
Nhìn chung, với nhóm khách hàng mục tiêu hạn chế hơn, doanh nghiệp B2B
cần có phương thức truyền thông trọng tâm hơn. Điều này gây ảnh hưởng tới
việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng
có xu hướng ký hợp đồng dài hạn hơn, dẫn đến việc cố định giá cả và chi tiết
các điều khoản. Các quyết định thường được dựa trên những lợi ích lý tính
hơn, ví dụ như khi một nguời tiêu dùng mua một hộp đậu bỏ lò. Vậy, ở khía
cạnh chi tiêu, định vị và truyền thông, thị trường B2B hoàn toàn khác biệt.
Tuy nhiên, ở những tổ chức nhỏ, có ngân sách thấp, quá trình ra quyết định
thường khá tương đồng với quyết định của người tiêu dùng. Thậm chí, ở
những công ty có 25 nhân viên, hầu hết quyết định đều do chủ doanh nghiệp
đưa ra. Ở những doanh nghiệp như thế này, thông tin đến từ nhiều nguồn
khác nhau, bao gồm quảng cáo, thường có khả năng tạo ra ấn tượng chung
tạo cơ sở cho quá trình ra quyết định.