Vì sao CMO cần các thước đo hiệu quả – cũng như CFO và COO

Tại sao CMO cần các thước đo hiệu quả – cũng như

CFO và COO

Tại nhiều công ty, bộ phận marketing không thể

đưa ra các thước đo chứng minh hiệu quả về mặt

tài chính như bộ phận tài chính hay điều hành.

Trong thực tế, CMO là nhân vật không sử dụng

những thước đo chứng minh hiệu quả về mặt tài

chính như các đồng nghiệp của họ là CFO hay COO.

Đây là một vấn đề rất lớn. Việc thiếu các thước đo

hiệu quả này sẽ làm giảm vị thế và tiếng nói của một

CMO.

Bằng cách nào bộ phận tài chính và điều hành có

thể chuẩn hóa những thước đo của mình?!

Những người đứng đầu trong lĩnh vực tài chính và

điều hành từ lâu đã hình thành các thước đo chuẩn.

Cuộc Đại khủng hoảng Kinh tế Thế giới vào thập niên

30 của thế kỉ trước đã buộc ngành tài chính phải đưa

ra và thừa nhận các tiêu chuẩn quy định tính minh

bạch và trách nhiệm. Việc này dẫn tới sự ra đời của

GAAP và ngày nay GAAP là công cụ đo lường mọi

CFO đều phải sử dụng.

Tương tự như vậy, khi xã hội công nghiệp bùng nổ về

quy mô sau Chiến tranh Thế giới lần 2, các nhà điều

hành kinh doanh đã đạt được một loạt những thỏa

thuận quan trọng và vẩn còn hiệu lực tới ngày hôm

nay. ISO xuất hiện trong vai trò một tổ chức quốc tế

nhằm xác định và luật hóa một loạt các quy định,

chuẩn mực và thước đo hiệu quả điều hành công ty

và tổ chức.

Các COO, dù hoạt động trong bất cứ ngành nghề nào

đều dựa vào ISO để quản lý một cách hiệu quả chuỗi

cung ứng (giúp giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận

biên) và đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt

(nhằm giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận

biên), và các lợi ích khác.

Chuẩn hóa các thước đo hiệu quả trong

marketing, tất cả phải phản ánh chỉ số Lợi nhuận

và Tăng trưởng

Chúng ta đang cảm thấy chán nản khi thấy các đồng

nghiệp vẫn đang sử dụng hàng trăm, thậm chí hàng

ngàn các công cụ đo lường hiệu quả khác nhau và

gần như tất cả chúng đều ít hoặc không có liên quan

tới hay thể hiện hiệu quả về mặt tài chính.

Chúng ta vẫn thường thấy các chuyên gia marketing,

thậm chí các chuyên gia đầu ngành, vẫn còn tranh

luận rất sôi nổi về các thước đo hiệu quả như tỉ lệ

người xem truyền hình, người nghe đài, tỉ lệ nhận biết

thương hiệu, sự gắn kết hay các chỉ số khác như

impression, eyeball, click-through… Vấn đề này đã

làm châm sự tiến bộ của marketing.

Xu hướng trên dường như đang tăng tốc trong thời

đại của marketing tương tác và mạng xã hội. Hàng

ngàn những thước đo này đã được sử dụng trong

các hoạt động marketing hằng ngày, nhưng chúng

đang làm các CMO sao nhãng những nhiệm vụ chính

của mình.

Thước đo hiệu quả không chỉ là eyeballs, click

through hay tỉ lệ nhận biết thương hiệu, đó chính là

các chỉ số lợi nhuận và tăng trưởng.

Khi marketer đã bắt đầu chấp nhận xây dựng thước

đo hiệu quả dựa trên lợi nhuận, họ sẽ bắt đầu có thể

tạo ra được những chỉ số đo lường phản ánh hiệu

quả về mặt tài chính bằng cách mang lại nhiều khách

hàng mới có giá trị và giữ chân khách hàng hiện tại.

Tiến bộ có thể dự báo trước

Rất nhiều hiệp hội marketing như American Marketing

Association (AMA) và the Coalition for Innovative

Media Measurement (CIMM) đang nỗ lực nhằm

chuẩn hóa những công cụ đo lường hiệu quả

marketing. Chúng ta nên tin vào những nỗ lực này và

cần nhấn mạnh rằng những nỗ lực của họ có thể tạo

ra một bộ công cụ đo lường chuẩn dành cho

marketing có thể



Liên kết với các chỉ số tài chính



Áp dụng cho mọi ngành nghề, quốc gia, hệ

thống tài chính và tiền tệ

Khi đã có những thước đo chuẩn này, bộ phận

marketing sẽ tăng khả năng ảnh hưởng của mình

trong tổ chức. CMO sẽ có thể nói chuyện với CFO,

COO bằng ngôn ngữ tài chính về khả năng có thể

thúc đẩy công ty tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.

Chú thích

CMO (Chief Marketing Officer): Giám đốc marketing

CFO (Chief Financial Officer): Giám đốc tài chính

COO (Chief Operation Officer): Giám đốc điều hành

GAAP được coi như một khuôn mẫu kế toán tiêu

chuẩn nhằm định hướng cho hoạt động kế toán tài

chính, được áp dụng nhiều tại các quốc gia như Mỹ,

Canada, Anh. GAAP bao gồm các tiêu chuẩn, các

quy ước và quy tắc kế toán sử dụng trong ghi chép

và tóm tắt các giao dịch hoặc chuẩn bị các báo cáo

tài chính.

Các thông tin tài chính kế toán phải được tập hợp và

báo cáo một cách khách quan. Bên thứ ba_tức là

những người cần sử dụng thông tin này có quyền

được đảm bảo rằng tất cả các dữ liệu không bị bóp

méo hoặc không khớp nhau. Vì thế công tác kế toán

tài chính phải dựa trên các tiêu chuẩn nhất định để

hướng dẫn, đó chính GAAP.

Các nguyên tắc này đều xuất phát từ thực tiễn. Trong

bất cứ báo cáo tài chính nào, người chuẩn bị báo

cáo, kế toán viên hay kế toán trưởng cũng đều cần

chỉ rõ cho người đọc biết liệu các thông tin trong các

bản báo cáo này có tuân theo tiêu chuẩn GAAP hay

không. (Nguồn: Saga)

ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế là cơ quan thiết

lập tiêu chuẩn quốc tế bao gồm các đại diện từ các tổ

chức tiêu chuẩn các quốc gia. Được thành lập vào

ngày23 tháng 2 năm 1947, tổ chức này đã đưa ra các

tiêu chuẩn thương mại và công nghiệp trên phạm vi

toàn thế giới.

Trong khi ISO xác định mình như là một tổ chức phi

chính phủ (NGO), khả năng của tổ chức này trong

việc thiết lập các tiêu chuẩn - thông thường trở thành

luật định thông qua các hiệp định hay các tiêu chuẩn

quốc gia - làm cho nó có nhiều sức mạnh hơn phần

lớn các tổ chức phi chính phủ khác, và trên thực tế tổ

chức này hoạt động như mộtcôngxoocxiom với sự

liên kết chặt chẽ với các chính phủ. Những người

tham dự bao gồm một tổ chức tiêu chuẩn từ mỗi quốc

gia thành viên và các tập đoàn lớn.

ISO hợp tác chặt chẽ với Hội đồng kỹ thuật điện quốc

tế (International Electrotechnical Commission, viết tắt

IEC), là tổ chức chịu trách nhiệm tiêu chuẩn hóa các

thiết bị điện.