Luận văn: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ PR TẠI DOANH NGHIỆP BITI’S

TR

NG Đ I H C DÂN L P VĂN LANG

ƯỜ

Ậ

KHOA QUAN H CÔNG CHÚNG VÀ TRUY N THÔNG

Ề

Ạ Ọ Ệ

MÔN H CỌ

Click to edit Master subtitle style

Pr & ti p thế ị

SVTH : NHÓM SHINING GVHD: V

NG THANH LONG

ƯƠ

NG

Ị ƯỜ

TÌNH HÌNH TH TR GIÀY DÉP HI N NAY

Ệ

Giày dép Trung Qu c vào t n đ i lý bán hàng Vi t Nam. ậ ạ ố ệ

ộ

là m t ấ

ệ

ướ ọ

ướ

* Giày dép trong nh ng m t hàng xu t kh u ẩ ặ ữ c a Vi t Nam tuy nhiên ủ các công ty s n xu t đã quá ấ ả c ng n chú tr ng th tr ị ườ ngoài mà b ng th tr ng ỏ ị ườ ỏ h ng c, t o l trong n ỗ ổ ạ cho các s n ph m c a ủ ẩ ả Trung Qu c, Đài Loan ố nh y vào. ả

* Biti’s là m t th ệ ươ

ng hi u có uy tín trên th gi ộ ươ ng hi u giày dép hàng đ u t ệ

ế ớ ể ấ ầ i VN, và ầ ạ i. Tuy nhiên, ng ị ườ ừ

cũng là th trong th i gian v a qua Biti’s đã đ m t d n th tr ờ do nhi u nguyên nhân… ề

ƯƠ

ƯỢ

C

Đ tàiề XÂY D NG Ự CHI N L TH Ế NG HI U Ệ VÀ PR T I Ạ DOANH NGHI P Ệ BITI’S

M C L C TRÌNH BÀY

Ụ

1. Gi i thi u công ty ớ ệ

2. Ki n trúc th ế ươ ng hi u ệ

3. M c tiêu chi n l c ế ượ ụ

4. T m nhìn th ầ ươ ng hi u ệ

5. S m nh th ứ ệ ươ ng hi u ệ

6. Tính cách th ươ ng hi u ệ

7. Khách hàng m c tiêu ụ

8. Bi u t ng th ể ượ ươ ng hi u ệ

1. Đ nh v th ng hi u ị ươ ị ệ

2. Phân tích SWOT

3. K t qu NCTT ế ả

4. Hành vi Khách hàng

5. Ch ng trình hành đ ng ươ ộ

6. K ho ch truy n thông ề ế ạ

1. GI

I THI U:

Ớ

Ệ

ả * BITI’S là tên g i t ọ ắ ấ

ượ

t c a Công ty s n xu t ủ hàng tiêu dùng Bình c thành l p Tiên, đ ậ t i Q.6 TP HCM t ừ ạ năm 1982.

1. GI

I THI U:

Ớ

Ệ

ẹ ỏ

* Ban đ u là hai t h p tác nh ỏ ổ ợ ầ Bình Tiên và V n Thành, v i ớ ạ s công nhân v n v n 20 ố ng i. ườ

ấ

* Sau 29 năm ph n đ u nay đã ấ tr thành m t nhóm Công ty ộ ở g m 2 đ n v thành viên: Biti's ị ồ và Dona Biti's

1. GI

I THI U:

Ớ

Ệ

ướ

ạ

ơ ấ ướ

i. * Trong n c có 3 Trung ng m i, 1 Trung tâm Th ươ tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và h n 4000 đ i lý ạ c. S n ph kh p đ t n ả ắ ph m Biti's tiêu th đ n ụ ế h n 40 qu c gia và khu ố v c trên th gi ế ớ ủ ẩ ơ ự

1. GI

I THI U:

Ớ

Ệ

Giày nam

S n ph m

ẩ

ả

Giày nữ

Giày tr emẻ

1. GI

I THI U:

Ớ

Ệ

GIÀY TH I TRANG N Ờ

Ữ

HÀI

S N Ả GIÀY TÂY NAM PHẨ M

2. KI N TRÚC TH

NG HI U

Ế

ƯƠ

Ệ

3. M C TIÊU CHI N L

C

Ế ƯỢ

Ụ

ng, ị ạ i và nâng cao th ph n giày dép trên th tr ầ ị ườ

ẻ

ng ả ố

ể

ừ ế ề

c m i trong giai đo n phát tri n ti p theo. - Giành l ng giày dép tr em. m đ u là th tr ị ườ ở ầ - Ti p t c xây d ng và c ng c hình nh m t th ươ ủ ự ế ụ hi u ệ Biti’s - quan tâm, th u hi u, thân thi n v i KH. ấ - Tìm hi u, đáp ng nhu c u KH, t ầ ứ l ể ượ ộ ệ ớ đó đ ra nh ng chi n ữ ế ể ớ ạ

4.T M NHÌN TH

NG HI U

Ầ

ƯƠ

Ệ

ng hi u giày ệ i tiêu dùng a ư

Tr thành th ở c ng dép đ ượ chu ng và tin c y nh t. ộ ươ ườ ậ ấ

5. S M NG TH

NG HI U

Ứ Ạ

ƯƠ

Ệ

i c a chúng tôi! Ph c v nhu c u khách hàng ụ ụ ầ là s t n t ự ồ ạ ủ

6. TÍNH CÁCH TH

NG HI U

ƯƠ

Ệ

* T i sao ph i xác đ nh rõ ràng tính cách th ị

ả

ươ

ạ hi u?ệ

Tác đ ng (+) ộ

th Tính cách ng hi u ệ ươ Lòng trung thành c a KHủ

6. TÍNH CÁCH TH

NG HI U

ƯƠ

Ệ

B n s c dân t c/truy n th ng ộ

ả ắ

ề

ố

th Tràn đ y yêu ầ ngươ

Uy tín, tin c yậ Thân thi nệ

7. KHÁCH HÀNG M C TIÊU

Ụ

* V i chi n l ng c th

ớ ệ ươ ủ

ộ ổ

1 – 15). ế ượ hi u m i, KHMT c a ớ Biti’s s là tr em (đ tu i ẻ ẽ t ừ

7. KHÁCH HÀNG M C TIÊU

Ụ

 Đ i t

ng KH th h

1 – 15 tu i.

ố ượ

ụ ưở

ng : Tr em t ẻ

ừ

ổ

Đ i t

ng đ

c chia thành nhi u phân đo n nh theo l a tu i:

ố ượ

ượ

ứ

ề

ạ

ỏ

ổ

1 đ n 3 tu i (Đ i t

ng 1)

 Tr em t ẻ

ừ

ố ượ

ế

ổ

3 đ n 7 tu i (Đ i t

ng 3)

 Tr em t ẻ

ừ

ố ượ

ế

ổ

7 đ n 15 tu i (Đ i t

ng 7)

 Tr em t ẻ

ừ

ố ượ

ế

ổ

 Đ i t

ng KH h

ố ượ

ướ

ng đ n : B m , anh ch em. ố ẹ

ế

ị

 Đ i t

ng KH ti m năng : Ông bà, cô chú,…..

ố ượ

ề

PHÂN TÍCH NHU C U KH

Ầ

Đ i t ng 1: ố ượ

ậ ườ ổ

ụ ế

ứ ế ớ ấ ượ ữ

Các b c ph huynh khi mua giày cho l a tu i này th ng quan tâm đ n hình dáng, đ m m và đ giày. H s n sàng ọ ẵ ộ ề t đ ng t mua nh ng đôi giày đ t ti n nh ng v i ch t l ố ể ư b o v cho đôi chân c a đ a tr . ẻ ắ ề ủ ứ ệ ả

Hình nh minh h a ọ ả

PHÂN TÍCH NHU C U KH

Ầ

Đ i t ng 3: ố ượ

ạ ự ư ệ

ậ ng t ưở ư ậ ể ụ ủ

ở ẻ ẻ

ụ ệ ộ ố ườ

ấ ắ ầ ế ự ệ

t là nh phân đo n trên nh ng đi m khác bi Cũng t ươ ng b i thu nh p c a các b c ph huynh và s b nh h ở ị ả qu n áo thích c a đ a tr . Nhìn chung, thì các nhà bán l ứ ầ ủ ng k t h p bán kèm m t s ph ki n trong đó có giày th ế ợ dép. Nhà s n xu t b t đ u quan tâm đ n s khác bi t gi a ữ ả giày bé trai và bé gái.

PHÂN TÍCH NHU C U KH

Ầ

Đ i t ng 7: ố ượ

ạ ậ ụ

ủ

ng b i các ph ẻ ị ả ưở ươ ở

ề

ở

ữ ế ị ư ệ ộ ự ề ế

Theo phân đo n này, các b c ph huynh th ng ườ mua theo s thích c a con cái. Trong khi đó, nh ng ữ ở đ a tr thì b nh h ng ti n ệ ứ truy n thông (nh băng đĩa nh c) và Internet ạ (blog). S khác bi t trong s thích gi a bé trai và ự bé gái cũng tác đ ng nhi u đ n quy t đ nh l a ch n giày dép. ọ

8. BI U T

NG TH

NG HI U

Ể ƯỢ

ƯƠ

Ệ

i b n thân thi ng hi u tr ở ệ t ế

t c m i ng i. - Nhân cách hóa th thành m t ng ộ c a t ủ ấ ả ọ ươ ườ ạ ườ

8. BI U T

NG TH

NG HI U

Ể ƯỢ

ƯƠ

Ệ

- Tính cách : Vui v , thân thi n, ệ ẻ

hòa đ ng, uy tín, tin c y.

ượ ồ - Bi u t ể

ả

ậ ng này xuyên su t ố trong quá trình xây d ng chi n ế ự th trong l ng hi u, ươ ệ ượ nh ng s ki n, các ph ng ệ ươ ự ữ cáo, c qu ng ti n/công ụ ệ truy n thông. ề

9. Đ NH V TH

NG HI U

Ị

ƯƠ

Ệ

B nề

Mu n s d ng s n ph m đ

c lâu dài, ti

Mu n đôi chân đ

t ki m chi phí.

c “nâng niu”, b o v .

ố ử ụ

ẩ

ả

ượ

ế

ệ

ả

ố

D a vào l i ích c m tính c a KH D a vào ch t l ng s n ph m ự ợ ấ ượ ự ủ ả ả ẩ

9. Đ NH V TH

NG HI U

Ị

ƯƠ

Ệ

T l ng i bi Slogan là thông đi p đ nh v đ c gi t c các th ng hi u giày dép khác t i VN. ỉ ệ ườ i chuyên môn cũng nh KH, NTD đánh giá cao. ể ư ị ượ ấ ả ệ ấ ớ ươ ệ ạ Trong logo có ch a m t ph n tên th ứ ầ ộ ươ ệ ị ớ ế ả ắ ề ộ ờ ố

ng hi u Biti’s và câu slogan ý nghĩa này có th nói là cao nh t trong t t đ n th ươ ế ế ng hi u => KH nh đ n công ty Bình Tiên. Đ ng th i mang b n s c dân t c/truy n th ng. ệ ồ Nâng niu bàn chân Vi

tệ

9. Đ NH V TH

NG HI U

Ị

ƯƠ

Ệ

ự ự

ươ

ọ

ủ

ả

“Biti’s s thay tôi ẽ “Biti’s là s l a ch n ng “Biti’s là tình yêu th chăm sóc cho hoàn h o cho con tôi! ” c a tôi dành cho con mình!” “thiên th n bé b ng” ”! ỏ

ầ

10. PHÂN TÍCH SWOT

Opporturnity

Threaten Strengths Weakness

t, đ ố

ng s n ph m t ẩ ố ộ

c công chúng tin t 3 Trung tâm Th ươ ơ ạ ạ

ng KH trung thành.

ị

c thông đi p đ nh v giàu ý nghĩa, đ c l ượ ượ ng hi u n i ti ng lâu đ i, có v trí trong tâm trí KH. ệ c KH ghi ượ ổ ế ệ ờ ị ượ ị

-Ch t l ng. ưở ượ ả ấ ượ -H th ng phân ph i r ng rãi ( ng m i, ệ ố 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và h n 4000 đ i lý). -Có đ -Th ươ -Có đ nh .ớ

10. PHÂN TÍCH SWOT

Opporturnity

Threaten Strengths Weakness

ả ề ư ế

c truy n thông hi u qu (PR, ti p th ị ệ ớ

ộ ậ ọ

c chú tr ng. ng và m u mã không đi kèm. ủ

ư ượ ẫ ư ầ ạ ự ự ư ứ

-Ch a có chi n l ế ượ không có s đ i m i). ự ổ -B ph n bán hàng và CSKH ch a đ -Ít ch ng lo i, ch t l -Ch a th c s tìm hi u nh c u KH => ch a đáp ng đ -Ch a nh n ra nh ng th m nh mà mình đang có. c s mong đ i c a KH. ế ạ ấ ượ ể ợ ủ ữ ư ượ ự ư ậ

10. PHÂN TÍCH SWOT

Opporturnity

Threaten Weakness Strengths

c nhu c u c a công chúng ượ ầ ủ

thì th ứ ng hi u s thành công v ế ả ươ

- N u s n ph m đáp ng đ ẩ ệ ẽ - Thành công trong b i chi n l ầ ạ

t tr i. ượ ộ c c đ u xây d ng l ế ượ ự ng hi u s là n n t ng v ng ch c cho nh ng k ế ữ ữ ắ

ướ th ề ả ệ ẽ ho ch kinh doanh sau đó.

- T o d ng cái nhìn m i, khác bi t h n v Biti’s trong ự ớ ệ ơ ề ươ ạ ạ

tâm trí KH.

10. PHÂN TÍCH SWOT

Opporturnity

Threaten Strengths Weakness

, ch t l ng - Giày dép giá c th p, ki u dáng m i l ả ấ ớ ạ ể ấ ượ

- D m t th ph n n u không có nh ng c i ti n s n ữ ế ả ả kém tràn lan. ị ế

ợ

c khi t p trung quá nhi u ầ ph m thích h p. ầ ướ ề ậ

ễ ấ ẩ ễ ấ vào xu t kh u. ấ - D m t th ph n trong n ị ẩ

Ứ

Ả

Ế

11. TRÌNH BÀY K T QU NGHIÊN C U TH TR

NG

Ị ƯỜ

Anh (ch ) bi t đ n nh ng th ị ế ế ữ ươ ệ

ng hi u giày dép tr em ẻ nào?

Ứ

Ả

Ế

11. TRÌNH BÀY K T QU NGHIÊN C U TH TR

NG

Ị ƯỜ

Suy nghĩ c a anh (ch ) v s n ph m giày dép tr em ủ ẻ ẩ

ng hi u Biti’s. ị ề ả ươ c a th ủ ệ

Ứ

Ả

Ế

11. TRÌNH BÀY K T QU NGHIÊN C U TH TR

NG

Ị ƯỜ

ử ụ ị ặ ả

Khi s d ng giày dép thì con anh (ch ) g p ph i nh ng v n đ nào sau đây? ề ữ ấ

12. HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ạ

ộ

ạ

Tr con chính là nh ng ẻ ữ i tiêu dùng có quy n ng ườ ề quy t đ nh r t m nh m , ế ị ẽ ấ c b m và ông bà đ ẹ ố ượ s n sàng móc ví ra chi tr ả ẵ cho các nhu c u.ầ

S quan tâm c a xã h i ủ ự đ i v i tr em. ố ớ ẻ Các chính sách v k ề ế ho ch hóa gia đình, sinh ít con…

Văn hóaTính cách cá nhân

Xã h iộ

ậ

Thu nh p gia đình Cách giáo d c con cái L i s ng, nh n th c. ụ ậ ố ố ứ ẻ ủ ố ớ

Tâm lí Văn hóa gia đình, s ự quan tâm, chia s c a các thành viên đ i v i tr em.

ẻ

13. CH

NG TRÌNH HÀNH Đ NG

ƯƠ

Ộ

ộ

ụ ủ ế

ọ

Ti p t c ng h các ế qu khuy n h c, qu ỹ ỹ thi n và công tác h t ỗ ệ ừ tr tr em…. ợ ẻ

…các ch trình t

ng ươ thi n xã ệ ừ h i…. ộ

Tài tr h c b ng ợ ọ ổ “Biti’s – Nâng niu

tài năng Vi t”ệ

13. CH

NG TRÌNH HÀNH Đ NG

ƯƠ

Ộ

ằ ự ươ * Th c hi n các ch ệ ự

ng trình nh m xây d ng văn hóa ộ ộ

ươ ệ

- Th c hi n nh ng chính sách nh m khuy n khích tinh - Truy n t ư ầ ự t c các nhân viên v s m ng cũng ề ứ ạ ng hi u mà h đang làm vi c. ệ ọ ằ ế

Doanh nghi p (PR n i b ). ệ i đ n t ề ả ế ấ ả nh t m nhìn th ữ ệ thân làm vi c c a nhân viên. ệ ủ

ng trình đào t o ng n h n cho vi c tuy n ệ ể ắ ạ ạ

- Có ch ươ d ng nhân viên. ụ

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

ể

• Đ a đi m: Th o C m Viên, ầ

ệ ạ

ề

ị 2 ả Nguy n B nh Khiêm, ỉ ễ ng B n Nghé, Ph ế ườ Qu n 1 - H Chí Minh ồ ậ i cho - v trí thu n l ợ ậ ị i và có s c vi c đi l ứ thu hút nhi u khách tham d .ự

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

01/06/2012 các bé t 3 – 10 tu i.

• Th i gian: ờ • Đ i t ng: ố ượ

ừ ổ

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

a. Hành trình c a béủ

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

Ệ

MÔ PH NG TRUY N T M CÁM Ỏ Ấ

c thi ấ ề ượ

ệ ự ữ ượ

ỏ

ờ

ượ

t k Có r t nhi u cá đ ế ế nh hình nh ng đôi dép Biti’s c đ ng trong 1 cách đi u đ cái h nh . Nhi m v c a các ụ ủ ệ ồ bé là dùng c n câu nam châm ầ đ câu cá. V i th i gian là 1 ớ ể c ượ phút 60s, bé nào câu đ nhi u cá nh t s dành chi n ề ế ấ ẽ th ng và nh n đ c 1 ph n ầ ậ ắ quà.

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

Ự Ự

ấ ượ

ẩ ị ẵ

ằ

ế

ữ ữ ẩ ượ ữ ượ

ử ể ề ậ

ề

D A TRÊN S TÍCH CÂY TRE TRĂM Đ TỐ Có r t nhi u cây tre đ c ề chu n b s n, nhi m v c a các ụ ủ ệ bé là cùng ba m mình đi b ng ẹ nh ng chi c dép Biti’s qua nh ng cây c u tre đã đ c ầ chu n b , và v t qua nh ng ị th thách đ mang th t nhi u cây tre v . Cây tre th n kì là cây ầ tre có logo c a Biti’s. ủ

Biti’s – X s th n tiên

ứ ở ầ

Ệ Ỏ

ẫ

MÔ PH NG TRUY N CÔ BÉ L LEMỌ - Biti’s s tr ng bày 5 ẽ ư m u giày m i (bé trai – ớ bé gái) có thi t k đ c ế ặ ế t, giành riêng cho s bi ệ ự ki n này. Trong khung ệ 8 – 10h, bé nào gi t ờ ừ c, th v a s đ n tr ẽ ử ừ ướ ế c nh n nh ng đôi đ ữ ậ ượ giày đó.

b.Khu tr ng bày và ch p hình l u ni m ụ ư ư ệ

ụ

ư

b.Khu tr ng bày và ch p hình l u ni m ư

ệ

ư ủ ữ

- Tr ng bày nh ng hình nh c a công ty. ả - Xin đ a ch thông tin ph huynh nh email đ ể ư ụ ị

ỉ g i hình c a các bé. ủ ử

ư ẽ

ệ ữ ữ ế

- Các bé tham gia ch p hình l u ni m s có ụ nh ng ph n k o đ c gói trong nh ng chi c ượ ầ giày b ng tre đ c đáo. ẹ ộ ằ

ư

ụ

ư

b.Khu tr ng bày và ch p hình l u ni mệ

 Cu c thi Facelook Kid

ộ

c. Gian hàng Biti’s

d. Khu t

v nư ấ

ỏ

ậ ọ

Cung c p các c m nang

i thi u v d ch v ụ ề ớ ị

Có các bác sĩ và chuyên v n s c kh e s viên t ứ ẽ ư ấ v n cho các tham gia t ư ấ b c ph huynh v s quan ụ ề ự tr ng c a vi c chăm sóc ệ ủ dôi chân cho bé. ẩ ấ s c kh e liên quan. ỏ ứ Gi ệ CSKH m i c a Biti’s. ớ ủ

….