Xây dựng thương hiệu bằng scandal
Nhà kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiến
g
là cách
nhanh chóng để một công ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ
cho phép.
Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul
Newman cho hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ
dàng được để ý.
Diego Garridon, Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Công ty VP đã phát
biểu rằng “Chúng tôi sử dụng chú mèo Garfield vì sức thu hút “ngôi sao”
của nó, để mọi người chú ý đến quảng cáo và tăng độ nhận biềt của họ đối
với sản phẩm phòng Embassy Suites và Garfield đã thực hiện rất tốt nhiệm
vụ đó”.
Garfield là nhân vật chính hư cấu (một chú mèo mướp lười biếng, ích kỷ,
béo ú chuyên trộm đồ ăn) trong loạt truyện tranh Garfield của tác giảJim
Davis.
Những gì một ngôi sao có thể cam đoan là mọi người sẽ nhìn đến mẩu quảng
cáo của bạn. Liên quan đến ý này thì các ngôi sao nữ thường giành được kết
quả cao hơn các đối tác nam khác.
Garfield là nhân vật chính trong loạt truyện tranh Garfield của tác giảJim
Davis được một số nhà sản xuất lựa chọn làm nhân vật quảng cáo. Ảnh
minh họa.
Pepsi đã tạo ra mẩu quảng cáo được đánh giá là đáng nhớ nhất ở Mỹ lúc bấy
giờ một cách nhanh chóng khi sử dụng hình ảnh của ca sĩ Madonna.
Tuy nhiên, các nghiên cứu đã cho thấy rằng dù nhiều khán giả chú ý đến các
ngôi sao trong một quảng cáo nhưng họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc
ghi nhớ tên sản phẩm do những ngôi sao đó thể hiện. Một nghiên cứu của
McCollum/Spielman - công ty nghiên cứu truyền thông ở New York đã cho
biết: Chỉ có 49% các mẩu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt kết quả
trên mức trung bình khi tính đến sự đóng góp của họ trong việc tăng nhận
thức sản phẩm và thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Ngoài ra, còn nhiều cách thức xây dựng thương hiệu khác căn cứ vào thị
trường và đối tượng tiêu dùng mà doanh nghiệp nhắm tới.
Nếu bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mới
Sử dụng một ngôi sao địa phương thường được xem là điều bắt buộc khi bạn
thâm nhập vào một thị trường mới. Vận động viên bóng rổ người Trung
Quốc Yao Ming đã mang đến sự thành công rất lớn cho các công ty đa quốc
gia của Mỹ khi tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Hãng
Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola và Nike đều đã từng ký hợp đồng với
cầu thủ của Houston Rockets này. Năm 2003, Ming đã kiếm được 10 triệu
đô la tiền quảng cáo.
Nếu bạn nhắm đến giới trẻ
Năm 1983, Charles Atkin và Martin Block đã nghiên cứu tác động mà các
ngôi sao có thể tạo ra được trên người tiêu dùng. Cụ thể, họ nhận ra được
người nổi tiếng mang lại hiệu quả rất cao trong các quảng cáo rượu bia cho
giới trẻ. Họ kết luận rằng: “Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo rượu
bia có hiệu quả rất cao đối với giới trẻ, trong khi đó hiệu quả này đối với
người lớn tuổi thì kém hơn. Đối với giới trẻ, cách đánh giá của người nổi
tiếng mang đến ảnh hưởng mà dôi khi có thể mở rộng ra đến cả thông điệ
p
quảng cáo và bản thân sản phẩm”.
Nếu bạn muốn có một quảng cáo hiện đại, sinh động và thích hợp
Ca sĩ và diễn viên là những người có khả năng làm cho công chúng yêu
thích nhất, điển hình là trường hợp của Michael Landon cho hãng Kodak,
Bill Cosby cho Jell-O, Whitney Houston cho nước giải khát Coke và Tina
Turner cho Pepsi.
Nhân vật hoạt hình nổi tiếng Bart Simpson đã giúp doanh thu bán kẹo sô cô
la Butterfinger tăng nhanh. Theo ông Bob Sperry, giám đốc marketing của
công ty Nestlé, “Butterfinger lúc bấy giờ bị xem như một sản phẩm già nua,
lạc hậu và không có cá tính riêng biệt nào. Chúng tôi đã cố gắng liên kết
những đặc tính sản phẩm này với tính cách tinh nghịch và láu lỉnh của nhân
vật Bart”.
Nhân vật lang thang dáng người nhỏ bé Charlie Chaplin là nhân tố chính
trong một chiến dịch quảng cáo được xem là hiệu quả và thú vị nhất của
hãng IBM. Chiến dịch này với mục đích giúp người xem hiểu rõ hơn về
công nghệ của hãng IBM và nhằm định vị lại một công ty mà trước đó
không hề được biết đến về tính hài hước.
Nếu bạn quảng cáo cho các dịch vu hay các những sự việc quan trọng
Jerry Lewis đã từng dẫn chương trình từ thiện trên truyền hình “24 giờ dành
cho bệnh nhân bị teo cơ” hằng năm đã thu được hàng triệu đôla liên tục
trong nhiều năm.
Nếu ít người quan tâm đến sản phẩm của bạn hay sản phẩm của bạn được
đánh giá là khá mạo hiểm
Một ngôi sao có thể giúp khách hàng bớt căng thẳng và thu hút sự tò mò của
khách hàng. Một sự việc đơn giản như Christie Brinkley uống Natural Light
của Anheuser-Busch cũng đã đủ sức thuyết phục mọi người thử loại nước
đó.
Bằng cách đưa ra hình ảnh ca sĩ nhạc pop Marky Mark trong một tư thếkhá
khêu gợi, Calvin Klein đã tăng doanh thu của mặt hàng đồ lót mà trước đó
rất ít người quan tâm đến 40%.
Jockey từ lâu đã sử dụng hình ảnh cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Jim
Palmer. Quảng cáo của Fruit of the Loom sử dụng diễn viên Ed Marinaro
trong phim “Hill Street Blues” và Patrick Duffy trong phim “Dallas”.
Những ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệ mang
số 49 của đội San Francisco-Joe Montana và Michael Jordan của đội
Chicago Bulls.
Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay công ty tài chính, một nhân vật
nhiều quyền lực và vững vàng có thể giúp bạn có được sự tin tưởng của
khách hàng. Đây là trường hợp quảng cáo cho các dịch vụ, các cơ quan và tổ
chức từ thiện. Ví dụ như hình ảnh huấn luyện viên Tom Landry của đội
Dallas Cowboys, với chung quanh là những cầu thủ Washington Redskins
trong một quán rượu kiểu viễn Tây thời xưa sử dụng cho quảng cáo của
hãng American Express, hay Jerry Lewis cho chương trình từ thiện trên
truyền hình mang tên Ngày Lao Động của Jerry Lewis.
Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền một thông điệp mạnh mẽ
và nhất quán đến đối tượng quảng cáo là hàng triệu người hay đối với những
sản phẩm được thiết kế riêng biệt cho một nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ
càng nào đó.
Tuy nhiên, vẫn phải tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay
sự tin tưởng của khách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch
quảng cáo liên tiếp (John Madden, huấn luyện viên của đội Oakland Raiders
và Mike Ditka của đội Chicago Bears) đang bắt đầu giảm sút. Khi John
Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơi
Plymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của
khách hàng dành cho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như
vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bại trong việc phát huy hiệu quả của mình
bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó. Barry Day, Phó Chủ
tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều như
vậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy thực sựyêu
thích sản phẩm nào”.
Nếu bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi
sao với các hãng khác, bạn nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên
trong khoảng thời gian lâu dài hơn. Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ
đáng chú ý như Michael Jordan (anh đã quảng cáo cho hơn 14 công ty khác
nhau gồm có Coke, McDonald’s, Nike và Gatorade) và Tiger Woods (quảng
cáo cho Buick, American Express, Nike, Disney…, những ngôi sao khác khi
đồng ý quảng cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả
của những thông điệp quảng cáo của họ.
Các ngôi sao thỉnh thoảng có thể mất khả năng tăng doanh thu một cách
thình lình không hề báo trước. Trong nhiều năm, Fabio, anh chàng tóc dài
lãng tử là ngôi sao của ngành công nghiệp phim tình cảm. Hình ảnh của anh