LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi
sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc
hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại
những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền
thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.
Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham
gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những
thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị
trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng
được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số
thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để
vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để
giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một
biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Như Ambler & styles định nghĩa)
"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
Thương hiệu
Sản phẩm
Sản phẩm
Thương hiệu
của sản phẩm của thương hiệu
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
2. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập
thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý
(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả
nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch
vụ của các cơ sở không phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
II. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu.
Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo
quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên
cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của
thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý
do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc
tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu
diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự
thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường
sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh
giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm
mến…. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương
hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ
thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy
sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh
tranh.
III. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu
đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn như sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới
thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quả ng
cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và
khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu
thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY
I. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá
trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu
hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh
tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…
1. Số lượng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát
triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm
lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của
Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính
mảnh đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng
giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người
sản xuất. Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh
chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế
hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê.
Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con
số đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lượng 450.000 tấn.
Nhưng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê
năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lượng
900000 tấn. Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên
thế giới (chỉ xếp sau Brazil).
Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả
với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung
cấp dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới
đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê
Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng
nhiều.
Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh
chóng về lượng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả.
Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân
Đơn giá bình quân Niên vụ Xuất (tấn) (USD/T)
1994/1995 212.038 2633,0
1995/1996 221.496 1815,0
1996/1997 336.242 1198,0
1997/1998 395.418 1521,0
1998/1999 404.206 1373,0
1999/2000 653.678 823,0
2000/2001 874.676 436,0
Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuất
khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và
2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao.
Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ
bằng 60% giá trị vụ trước. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý
III/2001 là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn.
Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê
liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình
trạng rớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng
đến ngành cà phê Việt Nam.
Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạt
gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm
9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng
mừng khi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu).
Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006
vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn.
Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu
cà phê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32
USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06
USD/tấn). Bước sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng
cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình
quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn.
Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên
vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD.
2. Thị trường của cà phê Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất
nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì
tụt thê thảm. Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng
nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu thường
chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày
càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đã xuất
cà phê đi 61 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê
đứng đầu gồm:
Tỷ phần so với Thứ tự Sản lượng (tấn) Trị giá (USD) tổng XK (%)
1. Bỉ 138.603 57.947.984 15,85
2. Mĩ 137.501 59.371.585 15,72
3. Đức 134.321 60.054.805 15,36
4. Tây Ban Nha 73.321 31.666.889 8,44
5. Ý 62.559 27.796.789 7,15
6. Pháp 45.998 20.147.381 5,26
7. Ba Lan 38.155 17.171.839 4,36
8. Anh 30.153 13.055.058 3,45
9. Nhật 26.905 13.274.686 3,08
10. Hàn Quốc 26.288 11.310.104 3,01
Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị
trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất
khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế
chiếm tới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là
không cao.
Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản
xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững
chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới.
II. KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM
GIA NHẬP WTO
Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế
giới. Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu Á cà phê với nhiều màu sắc khắc
nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng.
Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê
và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng
nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà
phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây.
1. Thực trạng cà phê Việt Nam
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập như hiện nay, cà phê Việt
Nam dù có nhiều lợi thế nhưng vẫn đang đáng trước nguy cơ bị thua
ngay trên chính thị trường Việt Nam. Lý do đơn giản là vì chưa xây
dựng được thương hiệu, chất lượng thấp và không ổn định, nạn tranh
mua tranh bán nguyên liệu xảy ra phổ biến.
Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất
nhập khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của
Việt Nam hiện được thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán
quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của
Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt
buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho
phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lượng cà phê còn thấp là vì
người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây
Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết người
dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa đủ chín
không có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn
nhiều tạp chất. Như nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak
thừa nhận, cà phê thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh
trưởng, ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu
hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak như vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ
đồng do bón phân thừa, tưới nước thừa, tuy làm tăng năng suất nhưng
lại làm giảm chất lượng cà phê
Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp
tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp
tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân.
Nhưng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây
dựng cho mình được thương hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thương
hiệu nổi tiếng như Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thương hiệu cà
phê Trung Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu
cà phê chỉ là dạng thô với giá rẻ và không có một thương hiệu vững
chắc thì sẽ bị thị trường cả nước ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới
mất thị trường tiêu thụ.
Năng suất cà phê lớn, nhưng chất lượng kém và các doanh nghiệp
xuất cà phê không có thương hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành
cà phê cần giải quyết để bước vào quá trình hội nhập.
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập WTO.
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm
thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt
hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác
động đáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh
trnh về mặt hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê
đã qua chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt,
nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập
thị trường cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập
khẩu giảm khoảng 10 lần so với trước.
Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp
định thươ ng mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc
tăng trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn
nữa nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên
tăng trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho các
thương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau
đó là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp
không ít khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty
Mỹ khi gia nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở
cửa thị trường và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu.
Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,
vì nước ta là nước xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập
khẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê
có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng.
Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất
khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tư
nhân, liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Hầu hết các tập đoàn, công
ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và
thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn
100% vốn nước ngoài.
Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp nước
ngoài có ưu thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu tư xây dựng những
khu chế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lượng cao hoàn chỉnh và đồng
bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài đang
tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính
hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lượng cao
có giá trị gia tăng lớn.
Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có ưu thế
vượt trội về vốn, trình độ n ăng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường và
mạng lưới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu
quả, không cạnh tranh được sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý
thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài.
Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay
khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang
rất quan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo,
Lavazza…
Qua đó ta thấy được sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp
phải khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO.
Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững
trên thị trườngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải
pháp cấp bách để có thể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các
doanh nghiệp Việt Nam thì việc đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh
là rất cần thiết.
Sau đây là một số giải pháp xây dựng thương hiệu cà phê Việt
Nam
CHƯƠNG III
SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
I. SÁNG KIẾN VÀ GIẢI PHÁP
Trước những khó khăn và thách thức mà ngành cà phê gặp phải
khi tiến hành hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO.
Ngành cà phê cần phải có những giải pháp để xây dựng được
thương hiệu mạnh mới có thể phát huy được hết nguồn lực, tiềm năng
của ngành cà phê nước nhà.
Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao hơn cho hàng hoá các sản
phẩm cà phê chế biến sẽ dẫn đến việc làm mất cân đối cho cán cân cung
cầu trên thị trường và tăng năng suất tới mức cung vượt cầu, sản phẩm
sẽ có càng hạ giá, và cùng khó bán vì phải cạnh tranh trên giá thấp, do
đó sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho người nong dân trong việc tiêu thụ
sản phẩm.
Một sản phẩm định hướ ng dựa trên nhu cầu thị trường có nghĩa là
sản phẩm đó cần phải được sản xuất bắt đầu tư việc nắm bắt rõ nhu cầu
của thị trường và để làm được điều này, người nông dân, doanh nhân
những nhà khoa học, các cơ quan chức năng liên quan trong ngành cà
phê cần phải nắm bắt thông tin thị trường một cách nhanh chóng và
chính xác để giúp cho họ xây dựng được một tầm nhìn xa về những
biến chuyển của thị trường và giúp xây dựng định hướ ng đường dài để
chuẩn bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm
nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê.
Cần có những chương trình đào tạo nhận thức cũng như khuyến
khích người nông dân hiểu được sự quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lượng ổn định và giá trị
càng thêm cao cũng như những chiến lược phân phối và quảng bá hiệu
quả.
Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất
hiện đến tay người tiêu dùng được. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương"
ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương
hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện
nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên
những nắm bắt nhu cầu của thị trường thế giới qua sự hỗ trợ của những
doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và
nhu cầu của người tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp
lý nhất.
Bên cạnh đó, những sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo được
riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá
của địa phương thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết
phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn,
lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh
thần cho những sản phẩm ấy.
Kinh nghiệm của những thương hiệu cà phê nổi tiếng như Trung
Nguyên, Vinacaphe thành công được là đã cho thấy họ là những người
dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài với sự kết
hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối,
nhà quảng bá và đặc biệt là với các đơn vị hành chính Nhà nước liên
quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu vực đó.
Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải là một chiến
lược đồng bộ của tất cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng,
trồng trọt và chăm bón, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. Để có
mặt trên thị trường cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng rãi đến
tay người tiêu dùng mục tiêu với những phương pháp được ch ọn lựa kỹ
càng và được đóng gói hấp dẫn người mua.
Một trong những bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu
mạnh cho cà phê Việt Nam, là việc phải xác định được những thế mạnh
cho những khu vực trồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập
trung nguồn lực xây dựng thế mạnh cho khu vực đó.
Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội
hoặc đơn vị hành chính địa phương có thể đăng ký quyền sở hữu và sử
dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trưng cho địa phương của mình mà
từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm và hình ảnh thương
hiệu của sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước.
Rất cần một chiến lược tổng thể với những chương trình hành
động cụ thể liên kết được các nhà khoa học, người nông dân, nhà kinh
doanh, các nhà tiếp thị quảng bá, các ngân hàng và các cơ quan chức
năng cùng góp sức để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng
trên thế giới.
KẾT LUẬN
Hiện nay trên thế giới thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng
hàng đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu để cạnh
tranh và tồn tại trên thương trường khắc nghiệt.
Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến
động lớn trong nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên
cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thương hiệu cho riêng mình để đẩy
lùi khoảng cách so với các thị trường Việt Nam. Thị trường thế giới
chính là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến sản phẩm của
Việt Nam đó là những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã phong phú
không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Chiến lược quản lý nhãn hiệu - Thanh hoa dịch và biên soạn:
NSB Thanh Niên.
2. Sức mạnh thương hiệu
3. Tạp chí thương mại số 27 năm 2002
4. Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002
Một số website tham khảo
w.w.w.lele.com.vn
w.w.w.library.thinkquest.org.
w.w.w.ppd.gov.vn
w.w.w.tbtvn.org
w.w.w.vov.org.vn
w.w.w.vicofa.org.vn
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU.................................................................................. 3
I. Thương hiệu là gì?.......................................................................3
1. Thương hiệu ........................................................................................ 3
2. Thành phần của thương hiệu .....................................................5
2.1. Thành phần chức năng ................................................................. 5
2.2. Thành phần cảm xúc ..................................................................... 5
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá................................................................. 5
2.2.2. Tên thương mại ........................................................................ 6
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ......................... 6
II. Giá trị của thương hiệu .............................................................7
III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thương hiệu ........................8
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN
NAY ....................................................................................................9
I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành cà phê
Việt Nam .........................................................................................9
1. Số lượng kim ngạch ........................................................................... 9
2. Thị trường của cà phê Việt Nam .................................................... 12
II. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập wto ........................................................................................13
1. Thực trạng cà phê Việt Nam ........................................................... 13
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập
WTO. ...................................................................................................... 15
CHƯƠNG III: SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ ..................................................................................18
I. Sáng kiến và giải pháp ..............................................................18
KẾT LUẬN .......................................................................................21
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................22
