Yếu tố quyết liệt
Một số công ty tỏ ra quyết liệt hơn các công ty khác khi tấn công thị
trường mới hoặc bảo vệ thị phần của mình. Dell là một ví dụ điển hình.
Sau khi chinh phục phần lớn thị trường máy tính cá nhân giữa các cá
nhân, tổ chức và chính phủ, công ty này đã chuyển hướng sang thị
trường máy in trị giá 43 tỉ USD mỗi năm do Hewlett-Packard hiện đang
thống trị.
Các hệ thống lưu trữ và máy chủ cũng là một hướng đi mới của Dell. Kể
từ cuối năm 2005, mọi người vẫn dõi theo để xem cách Hewlett-Packard
sẽ phản ứng như thế nào trước sự đe dọa của Dell trong ngành kinh
doanh máy in vốn đem lại nhiều lợi nhuận cho họ.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, hãy tìm hiểu một cách có hệ thống về
việc những đối thủ này sẽ phản ứng như thế nào với các mối đe dọa và
cơ hội. Một ma trận như ở hình 5-2 có thể giúp bạn suy nghĩ kỹ vấn đề
và ghi lại cảm nhận của bạn về yếu tố quyết liệt. Nếu hiểu được tất cả
các đặc điểm này của đối thủ cạnh tranh, bạn có thể thiết kế các chiến
lược marketing làm tăng khả năng nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn
đầu.
Cơ cấu năm tác động của Porter
Không cuộc thảo luận nào về môi trường cạnh tranh lại hoàn chỉnh nếu
không bàn về cơ cấu năm tác động của Michael Porter. Cơ cấu này
được Porter giới thiệu lần đầu là vào năm 1979 trong một bài báo được
giải thưởng đăng trên Harvard Business Review - "Các tác động cạnh
tranh định hình nên chiến lược như thế nào". Đến nay, cơ cấu của
Porter vẫn còn là một công cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnh
tranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một lĩnh vực kinh doanh. Cơ
cấu này cũng khuyến khích nhà chiến lược và chuyên gia marketing
nhìn rộng hơn so với phạm vi nhỏ hẹp các đối thủ cạnh tranh hiện tại để
xem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định đến sự tăng
trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng như thế nào.
Porter đã xác định năm tác động chi phối cuộc cạnh tranh trong một
lĩnh vực kinh doanh:
o Mối đe dọa của đối thủ mới
o Khả năng thương lượng của các nhà cung ứng
o Việc sử dụng mánh lới để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh
hiện tại
o Khả năng thương lượng của các khách hàng
o Mối đe dọa về sản phẩm hay dịch vụ thay thế
Năm tác động mạnh của Porter
Porter viết: "Sức mạnh tổng hợp của năm tác động này quyết định tiềm
năng lợi nhuận cuối cùng của một ngành công nghiệp". Nhờ những yếu
tố này, tiềm năng lợi nhuận dao động giữa các ngành công nghiệp. Ví
dụ, ngày nay, các công ty thuộc ngành viễn thông phải đối mặt với tiềm
năng lợi nhuận yếu vì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhà cung cấp
hiện tại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tục
đấu tranh để thu hút khách hàng từ các đối thủ, thường là bằng cách
giảm giá và mở rộng dịch vụ. Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung
cấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọn thông tin liên lạc như điện
thoại hữu tuyến, điện thoại di động, e-mail, tin nhắn tức thì, và dịch vụ
điện thoại qua Internet. Hơn nữa, nhịp độ thay đổi công nghệ nhanh
chóng buộc các nhà cung cấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy trì
ưu thế. Trong khi đó, những người tham gia vào các ngành công nghiệp
khác có thể đối mặt với sự kết hợp năm tác động này theo hướng thuận
lợi hơn nhiều.
Theo Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về
năm tác động này để "giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối
thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình và ít bị ảnh hưởng
tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩm
thay thế". Ông cho rằng có thể đạt được một vị thế như vậy bằng cách
củng cố các mối quan hệ với những khách hàng mang lại lợi nhuận, làm
cho sản phẩm khác biệt (thông qua việc thiết kế lại hoặc marketing), kết
hợp các hoạt động, hoặc có được sự dẫn đầu về công nghệ.
Không thể nhận biết và tiếp cận thực tế các tác động cạnh tranh có lẽ là
sai lầm lớn nhất mà một chuyên gia marketing có thể phạm phải. Các
nhà quản lý không quan tâm thỏa đáng đến việc phân tích cạnh tranh
thường bị các đối thủ hạ gục hoặc vượt qua. Để tránh tình trạng này
xảy ra, bạn hãy thường xuyên nghiên cứu và tìm hiểu đối thủ cạnh
tranh cũng như khách hàng của bạn. Hãy cảnh giác trước những dấu
hiệu thay đổi chiến thuật của họ cũng như sự xuất hiện các đối thủ cạnh
tranh mới và sản phẩm thay thế. Hãy kiểm tra phản ứng của đối thủ ở
những khía cạnh khác nhau như hình thức khuyến mãi hay một chiến
dịch quảng cáo chớp nhoáng…
Tóm tắt
o Điểm bắt đầu của việc phân tích cạnh tranh là nhận diện các đối thủ
cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai.
o Hãy xác định các chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.
o Hãy lập một sơ đồ xác định vị trí để hiểu rõ hơn về việc các đối thủ
cạnh tranh chính tập trung phát triển sản phẩm và nỗ lực marketing ở
lĩnh vực, khía cạnh nào.
o Lập một bảng "Các điểm mạnh tương ứng" để đánh giá những điểm
mạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên nhiều phương diện
thị trường chính (chất lượng, phân phối.…). Hãy chỉ ra đường đi rõ
ràng của những người tham gia vào thị trường trên các phương diện
này.
o Hãy xác định cách phản ứng của từng đối thủ cạnh tranh đối với
những động thái của bạn. Họ có phản ứng chậm chạp không? Họ có tấn
công quyết liệt không? Họ có tìm mọi cách đấu tranh để bảo vệ vị thế và
thị phần của mình không?