07/2008
SÁU LỜI KHUYÊN ĐỂ CÓ
MỘT CÂU CHUYỆN TIẾP THỊ HẤP DẪN
LANTABRAND – Total Brand Solution
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
info@lantabrand.com
www.lantabrand.com
Tôi thường so sánh những quảng cáo trên TV với những thước
phim ngắn và có nhiều điều học hỏi được từ việc làm thế nào để
xây dựng và kể được một câu chuyện tiếp thị hay. Thường thì
một trong những yếu tố ít được đánh giá nhất là đối thoại, nhờ
vào khái niệm công nghệ phim ảnh của “chỉ cho họ thấy, đừng
kể gì cả”
Tôi không phải là người hay uống rượu, dù sau một ngày làm
việc vất vả thì điều đó đáng lắm chứ. Nhưng vì không thể chịu
được mùi rượu bia nên tôi vẫn thường ngập đầu trong công việc
bằng một thứ soda đặc sệt dành cho người ăn kiêng!
Tuy nhiên, nếu tinh thần tôi vẫn tiếp tục không tốt hơn, tôi sẽ
dùng Reyka Vodka – không hẳn vì nó ngon hay dở hơn vài loại
vodka khác, nhưng vì công ty đó có một chiến dịch tiếp thị đặc
biệt và một sự kết hợp khéo léo giữa trang web với niềm say mê
như nhau, nếu có một chút gì đó kì lạ, phát ngôn viên Iceland nói.
Những đoạn video thương mại cho chiến dịch đã thu hút được 20.000 lượt xem trong 3 tuần đầu
sau khi được đăng trên YouTube.
Những trang web video thương mại phối hợp hình ảnh minh họa để phân biệt giữa người phát
ngôn của thương hiệu gàn dở với một loạt nguyên bản buồn cười cực kỳ cuồng loạn. Giả dụ,
những mẫu đó không dành cho mọi người, nhưng nếu bạn muốn mẫu tiếp thị của mình phải
khéo léo, vui nhộn, có phong cách và hiệu quả thì bạn sẽ học nhiều điều từ chiến dịch này.
Lời khuyên đầu tiên: Không giống ai mới tuyệt
Trên website, không giống ai chưa hẳn là hay - nó chỉ là một điều kiện cần. Không có khái niệm
nào cho việc kiếm tiền từ các mẫu quảng cáo khó ăn nếu bạn chỉ cứ nói cùng một điều như
những người khác nói. Và chắc chắn rằng nếu như bạn không thể nghĩ ra những thứ khác để nói
thì tốt hơn nên tìm cách khác để nói về nó.
Dù điều bạn cần nói là gì và nói như thế nào thì khác lạ chính là điều then chốt để tạo ảnh hưởng
trên trang web. Và đừng quên lời khuyên của các nhà sản xuất phim thành công nhất ở
Hollywood: “Bạn có khó khăn, nhưng như nhau cả thôi.” Tạo ra những đoạn video thương mại
quen thuộc vừa đủ để có thể được chấp nhận, nhưng phải vừa khác lạ để nổi bật.
Để nói về điều này, giám đốc/ nhà sản xuất truyền hình Gary Marshall nói: ”Thật tuyệt khi được là
“khác thường”, nhưng hãy chắc rằng cũng có một ai khác giống như bạn”
Lời khuyên thứ 2: Thương hiệu cần cá tính
Một trong nhiều cách để làm khác người là cung cấp cho công ty hay thương hiệu của bạn một
cá tính duy nhất, nhưng hãy đảm bảo rằng cá tính này không chỉ tạo ra tiếng vang đối với khán
giả mà còn phù hợp đặc điểm có sẵn của công ty bạn.
Bạn có thể lựa chọn, thích hoặc ghét Wal-Mart hay Microsoft, nhưng sẽ không là vấn đề họ làm
gì và quảng cáo như thế nào, họ không bao giờ “tuyệt” cả. Điều đó không hẳn là họ.
Bạn không thể không làm mờ cá tính nhưng cũng nên nắm chắc việc bạn không làm người xem
lúng túng với một loạt cá tính. McDonald có một nét riêng biệt từ cách đây nhiều năm nhưng
nhiều chiến lược quảng cáo được nhắm đến gần đây dường như làm rối lên tính thống nhất của
nó.
Bạn không thể làm vài người nào đó vui lòng, và bạn cũng không có thể giới thiệu nhiều nét
riêng, người khác sẽ chỉ phớt lờ bạn.
Và nếu chỉ vì doanh thu của một công ty lớn đang đi lên thì không có nghĩa là nó đang làm đúng.
Nếu bạn muốn cạnh tranh với ai đó, đừng chiều theo ý những người góp vốn nhiều nhất; họ nằm
trong một liên minh hoàn toàn khác – một liên minh vòng tròn có những người trung thành với
“tiền bạc” và có thể mua được thành công.
Nếu công ty bạn tương đối nhỏ, bạn sẽ đỡ hơn, bạn sẽ khôn ngoan và sáng tạo.
Reyka Vodka không có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng chiến lược tiếp thị và những đoạn video
của nó trên web gặt hái được nhiều điều như mong đợi.
Lời khuyên thứ 3: Từ ngữ có ý nghĩa
Tôi thường so sánh những quảng cáo trên TV với những thước phim ngắn và có nhiều điều học
hỏi được từ việc làm thế nào để xây dựng và kể được một câu chuyện tiếp thị hay. Thường thì
một trong những yếu tố ít được đánh giá nhất là đối thoại, nhờ vào khái niệm công nghệ phim
ảnh của “chỉ cho họ thấy, đừng kể gì cả”
Trong ngành công nghệ phim ảnh, đó là lời khuyên tốt; thậm chí nó có thể là lời khuyên tốt trong
việc làm quảng cáo, nhưng nếu công ty của bạn nhỏ và tài chính eo hẹp thì chỉ mỗi việc “trình
bày” cũng có thể làm bạn kiệt quệ.
Với giá cả quay phim từng địa phương, nhiều trang thiết bị và diễn viên, cùng những đạo cụ mắc
tiền từ nước ngoài với chương trình cài đặt, thì giá cả leo thang một cách chóng mặt. Điều đó sẽ
được đưa vào phần tiền thưởng để giữ mọi thứ đơn giản. Điều đó cũng có nghĩa là nếu bạn tiếp
tục với phong cách trình bày “trực diện”, thì hãy chắc rằng điều đó vươn xa và chạm đến khán
giả.
Những mẫu quảng cáo Reyka là một điển hình về trình bày trực diện với sự tinh ý và cá tính; và
nếu bạn muốn xem điều gì sẽ đánh bật bạn thì hãy xem những mẫu quảng cáo ở Wayspa.com;
nhưng nhớ rằng dẫu cho nhiều người sẽ khó chịu nhưng tôi cam đoan rằng bạn sẽ không quên
nhanh được.
Một kịch bản xuất sắc được chuyển tải bởi một diễn viên chuyên nghiệp có ảnh hưởng lớn hơn
và chi phí ít hơn phương pháp trình bày video. Một đoạn hội thoại hay thì thu hút được sự chú ý,
liên kết được âm thanh và tâm trạng, sẽ giúp cho nhận thức của khán giả nắm bắt được sản
phẩm hay loại hình phục vụ của bạn. Nó cũng trình bày được một cá tính rõ ràng với sắc thái và
ẩn ý, liên kết cùng thúc đẩy, và hoạt động ở phạm vi nào đó của toàn cảnh bất mãn bên trong.
Lời khuyên thứ 4: Nói theo cách của bạn
Không ai muốn xem một bộ phim, một chương trình TV hay một mẫu quảng cáo với cuộc đối
thoại như người ta thường nói với nhau. Nếu bạn đã từng ngồi ở một nhà hàng đông đúc và
nghe thấy cuộc nói chuyện của bàn kế bên, bạn hiểu tôi đang nói điều gì.
Những cuộc nói chuyện ngoài đời như vậy thường rất hỗn tạp, người ta thường hay ngắt lời
người khác, họ thường bàn bạc với nhau, và họ cũng hay nói nhanh theo kiểu tốc ký mà người
ngoài khó theo kịp. Họ cũng thường dùng những từ kéo dài (à, ừm, ờ…) để có thêm thời gian
suy nghĩ và tránh những lúc khoảng lặng không mấy thoải mái; họ trò chuyện rất nhiều và diễn
đạt khá ít. Thật ra, họ đang chán.
Và dĩ nhiên, viết được một bản thảo thương mại hiệu quả và có ý nghĩa không giống như việc
viết một lá thư kinh doanh hay một tập sách quảng cáo (brochure copy). Bạn không thể giới thiệu
một loạt ý nhỏ được chuyển tải bởi chủ tịch công ty, cũng giống như người mà dường như lúc
nào cũng quên lấy cái móc ra khỏi áo trước khi mặc vào.
Kịch bản thương mại là những cuộc trò chuyện với khán giả, được thiết kế để chuyển tải hết ý
nghĩa, tinh thần, và cá tính mà một công ty phải cung cấp không chỉ dựa vào một câu trả lời từ
sự thật, nét đặc trưng và những lợi ích đoán chừng
Lời khuyên thứ 5: Thông điệp đơn giản
Những mẫu quảng cáo tuyệt nhất luôn đơn giản nhất, chúng dễ hiểu và dễ nhớ nhất. Những
đoạn quảng cáo bằng video trên website tràn ngập sự kiện và tính đặc trưng cũng như nhiều lợi
nhuận làm lu mờ những âm thanh chớp nhoáng, ngay sau đó là những thứ có thể quên trong
trường hợp tốt nhất và kích thích rồi phản tác dụng trong tình huống tệ nhất. Khán giả, quan
trọng là quan tâm như thế nào, thường sẽ mải mê với một ý nghĩ chắc chắn duy nhất từ thông
điệp tiếp thị.
Với Geico thì “nó quá dễ dàng để người thượng cổ có thể làm được”, được chuyển tải bằng cá
tính hiện rõ ràng quen thuộc để tạo ra thông điệp dễ nhớ và người phát ngôn dễ dàng thuật lại.
So với những quảng cáo hoạt hình Esurance, nơi thông điệp chuốc lấy thất bại trong quá trình
trình bày đã làm choáng váng những việc không ra đâu.
Lời khuyên thứ 6: Tạo cho sứ giả đáng tin cậy
Ai đó phải chuyển tải cuộc hội thoại của bạn dù đó là diễn viên trên phim hay giọng nói ngoài đời.
Bạn có thể nhân hoá người đưa tin của bạn bao nhiêu thì khán giả sẽ càng liên hệ đến người đó
bấy nhiêu. Tất cả chúng tôi vừa gặp gỡ nhiều người như người thượng cổ ở quảng cáo Geico,
nhưng khá khó khăn bán bảo hiểm khi liên hệ tới vị anh hùng phim hoạt hình Esurance Quý bà
Reyka Vodka thì kì lạ và vui tính trong khi các nhân vật của quảng cáo trên Wayspa.com thì
giống với học sinh.
Tất cả những nhân vật này rất giống người ngoài đời, tất cả đều mang đến những ý kiến ngắn
gọn thật khéo léo, có tính giải trí và những thông điệp đáng ghi nhớ. Hãy tạo ra các thông điệp
đơn giản và sứ giả cũng dễ hiểu.
Kết thúc
Thỉnh thoảng điều khó nhất lại hoá ra là đơn giản. Trong công nghệ làm phim, có cái người ta gọi
là “khái niệm dữ dội”, một dòng để miêu tả: những người sản xuất kể rằng họ cần biết về phim
ảnh để nắm bắt được nó nói cái gì. Nếu bạn xem cách tạo ra một chiến dịch web-video cho công
ty bạn, hãy bắt đầu với “khái niệm dữ dội” và phát triển nó đến hết bài học hữu ích này để biết
được điều tốt nhất.
Jerry Bader (Hoàng Yến - công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ
MaketingProfs.com)
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, khám sức khỏe thương hiệu, cho thuê giám đốc thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin
chi tiết tại: www.lantabrand.com)