2616
ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN HUTECH
Phạm Nguyễn Gia Bảo, Phạm Lê Diệu Hiền, Hứa Mai Thi
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Diệp Thị Phương Thảo
TÓM TẮT
Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của Quảng cáo trực tuyến đến Quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)” được thực
hiện nhằm mục đích xác định những nhân tố của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH. Giả thuyết được đề xuất có 08 nhân tố ảnh hường
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên HUTECH, bao gồm: (1) Thông điệp quảng
cáo, (2) Hình thức quảng cáo, (3) Vị trí quảng cáo, (4) Hình ảnh người nổi tiếng, (5) Tính giải
trí, (6) Thông tin, (7) Tính tương tác – xã hội, (8) Giảm phiền nhiễu. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị, góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng
cao hiệu quả quảng cáo qua internet.
Từ khóa: quảng cáo trực tuyến, mua hàng trực tuyến, quyết định mua hàng, sinh viên
HUTECH, thương mại điện tử.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Lĩnh vực kinh doanh, thương mại đang trải qua những thay đổi lớn ở quy mô chưa từng có
do sự chuyển dịch của một số yếu tố như sự cải tiến của công nghệ, tác động của biến đổi
khí hậu, hoạt động vận chuyển, xu hướng mua sắm,v.v. Đó chính là một phần của cuộc
Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới mà ở Việt Nam, một
trong những quốc gia đang chứng kiến sự cải tiến và ứng dụng công nghệ trong nhiều lĩnh
vực với tốc độ thuộc hàng nhanh nhất thế giới. Và tất nhiên người nắm bắt được làn sóng
này nhanh nhất chính là các bạn đang ở lứa tuổi sinh viên, ngồi trên giảng đường và được
đào tạo bài bản về các vấn đề này. Hoạt động quảng cáo trực tuyến chính là xu thế tất yếu
đối với ngành thương mại điện tử nói riêng và các hoạt động kinh doanh, thương mại, kinh
tế quốc gia nói chung. Vì vậy nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện bài khảo sát đối tượng là
các bạn sinh viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh sau đó phân tích sự
ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
HUTECH. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có ý định thực hiện hoạt động quảng cáo trực
tuyến có cơ sở để nâng cao ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng
của khác hàng.
2617
2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Internet: là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các
mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển
gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp,
của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ
trên toàn cầu.
Thương mại điện tử: thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để
chỉ các hoạt động kinh doanh mà sự trao đổi thông tin qua mạng internet. TMĐT cho phép
trao đổi hàng hóa và dịch vụ ngay lập tức mà không phải chịu sự ảnh hưởng của rào cản
thời gian và khoảng cách. Tại bất kỳ thời điểm nào trong ngày, chúng ta đều có thể vào
mạng internet và mua mọi thứ chúng ta cần.
Quảng cáo trực tuyến: còn được gọi là tiếp thị trực tuyến, quảng cáo internet, quảng cáo
kỹ thuật số hoặc quảng cáo web, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng internet để
truyền tải thông điệp tiếp thị quảng cáo đến người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến: là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng
tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách, trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ
hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị
sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng: quá trình ra quyết định mua hàng của người
tiêu dùng diễn ra gồm 05 giai đoạn chính: Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh
giá các chọn lựa Quyết định mua Hành vi sau mua. Mô hình các giai đoạn của quá
trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kolter, 2001).
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2618
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng: nhóm tác giả thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích
thước mẫu là 374 và tiến hành khảo sát những sinh viên đang học tập tại trường Đại học
Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo trong mô
hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và để kiểm
định mô hình, nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Việc
phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhân tố Thông điệp có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,787; tương tự các Nhân tố hình thức
đạt 0,705; Nhân tố vị trí đạt 0,767; Nhân tố hình ảnh đạt 0,743; Nhân tố giải trí đạt 0,757;
Nhân tố thông tin đạt 0,817; Nhân tố về tính tương tác - xã hội đạt 0,818; Nhân tố về giảm
phiền nhiễu đạt 0,798; và tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn
tiêu chuẩn cho phép là 0,3. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá
(EFA) cho thấy cả 8 nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Khi
xem xét tương quan tổng thể của tường biến quan sát có 42/45 biến có thể tiến hành trong
phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
4.2 Kết quả sau phân tích khám phá (EFA)
Bảng 1. Kiểm định EFA _EIGENVALUES (lần cuối)
Nhân
tố
Hệ số Egainvalues khởi tạo
Chỉ số sau khi trích
Tổng
Phương
sai trích
(%)
Tổng
phương
trích (%)
Tổng
Phương sai
trích (%)
1
7.110
24.518
24.518
7.110
24.518
24.518
2
2.064
7.117
31.635
2.064
7.117
3
2.048
7.063
38.698
2.048
7.063
4
1.756
6.056
44.753
1.756
6.056
5
1.580
5.449
50.202
1.580
5.449
6
1.297
4.473
54.675
1.297
4.473
7
1.188
4.096
58.772
1.188
4.096
8
1.129
3.894
62.666
1.129
3.894
2619
Bảng 2. Ma trận xoay (lần cuối)
Nhân tố
1
2
3
4
5
6
7
8
XH5
.741
.217
XH3
.689
.175
.186
.203
XH6
.686
.200
.123
.224
XH2
.684
.175
.250
.145
XH4
.670
.201
.226
.167
XH1
.585
.146
.179
.239
.194
VT4
.161
.733
.299
VT1
.707
.186
.102
.146
.138
VT5
.136
.693
.165
VT2
.679
.110
.132
.258
.198
VT3
.142
.673
.190
.154
.182
.151
TT3
.201
.772
.245
.107
TT7
.223
.116
.680
.183
TT4
.647
.263
.190
.131
TT1
.111
.199
.643
.195
.204
.318
PN2
.228
.157
.795
.101
PN3
.225
.157
.786
PN1
.110
.224
.720
.175
.171
HA1
.849
HA3
.812
.119
HA2
.102
.772
HT1
.111
.135
.738
.158
.154
HT2
.126
.221
.677
.217
GT1
.138
.179
.129
.120
.660
.182
TD1
.212
.198
.715
TD4
.191
.211
.703
.283
TD2
.297
.197
.239
.689
GT4
.216
.226
.111
.102
.176
.732
GT5
.220
.190
.289
.727
2620
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy bội
Mô hình
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi
quy đã
chuẩn hóa
t
Sig.
Thống k đa cộng
tuyến
B
Std.
Error
Beta
Tolerance
VIF
1
Hằng số
.636
.120
5.281
.000
XAHOI
.323
.035
.372
9.351
.000
.669
1.495
VITRI
.073
.025
.109
2.889
.004
.745
1.343
THONGTIN
.131
.026
.199
5.010
.000
.675
1.482
PHIENNHIEU
.136
.028
.186
4.886
.000
.732
1.365
HINHTHUC
.081
.023
.132
3.524
.000
.756
1.324
THONGDIEP
.080
.027
.112
3.001
.003
.756
1.322
Các giá trị Sig. tương ứng với các biến XAHOI, VITRI, THONGTIN, PHIENNHIEU,
HINHTHUC, THONGDIEP đều nhỏ hơn 0,05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý
nghĩa trong mô hình.
Bảng 4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình
Hệ số R
Hệ số R bình
phương
Hệ số R bình
phương hiệu
chỉnh
Sai số chuẩn
của ước
lượng
Hệ số
Durbin-
Watson
1
.781a
.611
.604
.32366
1.757
Giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,604, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng có tỷ lệ
phù hợp với dữ liệu đến 60,4% hay nói các khác, hơn 60,4% tác động của Quảng cáo trực
tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên HUTECH là do mô hình hồi quy giải thích. Các
phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.
5 KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học
Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự tác động bởi 06 nhân tố thuộc hoạt động Quảng
cáo trực tuyến mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin
được trình bày các hàm ý quản trị để nâng cao quyết định mua hàng trực tuyến của sinh
viên Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.