Bài giảng: Marketing - Chiến lược phân phối

Chia sẻ: Asdfcs Fsdfd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng: Marketing - Chiến lược phân phối

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I • CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI • YÊU CẦU ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI II • PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH III PHÂN PHỐI • CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN III PHỐI • QuẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI IV
I. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyên môn hóa và phân công lao động Các kênh phân phối thực 3 Rút ngắn sự chức năng chính khác biệt Mang lại quan hệ hiệu quả
Chuyên môn hóa và phân công lao động Tạo lợi thế kinh tế theo quy mô Hỗ trợ những nhà SX không đủ nguồn lực để tiếp cận thị trường trực tiếp Xây dựng mối quan hệ tốt với KH
Rút ngắn sự khác biệt
Quan hệ hiệu quả Samsung Sony LG Toshiba Samsung Sony LG Toshiba TOPCARE 5
II. YÊU CẦU ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI Đúng thời gian Đúng địa điểm Đúng hàng Chi phí thấp nhất
III. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI Trực tiếp Gián tiếp Ưu điểm: Ưu điểm: - Không phải đầu tư nguồn lực vào - Chủ động quyết định lượng HH PP HTPP - Giám sát chặt chẽ các HĐ PP - Tận dụng kinh nghiệm, nguồn lực - Phản ứng kịp thời với diễn biến TT của các trung gian - Không phải phân chia lợi nhuận Nhược điểm: - Giảm bớt sự chủ động của DN Nhược điểm: - Phân chia lợi nhuận - Đầu tư vốn lớn - Nguồn lực phân tán
IV. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Kênh Kênh Kênh Kênh Trực tiếp bán lẻ bán buôn đại lý Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý/ Môi giới Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ NTD NTD NTD NTD Chapter 12 Version 6e 8
Các kênh PP khác • Nhà SX sử dụng 2 hoặc nhiều Đa kênh hơn 2 kênh để PP cùng một loại SP đến TT mục tiêu • Bao gồm: Internet, thư đặt Kênh không hàng, kênh bán hàng qua truyền thống TV… Liên minh kênh • Tận dụng kênh phân phối sẵn chiến lược có của nhà sản xuất khác 9
V. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tập trung vào những giải pháp mang tính cải tiến Cạnh tranh dựa trên việc làm thỏa mãn KH Kết quả của việc quản trị Dòng đồng nhất hệ thống phân phối Giá trị đem lại cho KH
1. Các quyết định về chiến lược PP Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối Yếu tố ảnh hưởng Số người đến việc lựa trung gian chọn kênh Yế tố thị trường Phân phối ồ ạt Yếu tố sản phẩm Phân phối chọn lọc Yếu tố nhà sản xuất Phân phối độc quyền
Yếu tố thị trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối KH mục • Ai là KHMT? Họ mua gì? Họ mua ở đâu? Khi nào họ mua? Họ mua tiêu như thế nào? Vị trí địa • KHMT tập trung nên lựa chọn kênh Marketing trực tiếp lý • KHMT phân tán nên lựa chọn các trung gian có chi phí rẻ hơn Độ lớn • TT càng rộng càng đòi hỏi nhiều nhà trung gian TT
Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối • SP phức tạp và đắt tiền có xu hướng sử dụng kênh Mức độ phức PP ngắn và kênh Marketing trực tiếp • Sp thông dụng có kênh phân phối dài và nhiều tạp của SP trung gian tham gia • Việc lựa chọn kênh phân phối có thể thay đổi suốt Vòng đời vòng đời sản phẩm • Khi sản phẩm trở nên quen thuộc hơn với NTD, sản phẩm NSX có xu hướng tìm các kênh Marketing thay thế • Các sản phẩm dễ hỏng như sữa Chu kỳ sống tươi, rau quả…thường đòi hỏi các kênh phân phối ngắn
Tung ra thị Suy thoái trường - Các cửa - Các cửa hàng đại hạ hàng thời giá trang Phát triển Sung mãn - Các cửa - Những hàng bách người bán hóa tổng hợp buôn tổng tương đối tốt hợp Sự thay đổi của kênh qua chu kỳ sống của sản phẩm đối với quần áo thời trang
Quyêt định về số người trung gian CL Mục tiêu Số người TG PP ồ ạt Phân phối với cường độ lớn Đưa HH và DV Áp dụnng với HH thông dụng vào càng nhiều CH càng tốt PP chọn Bao quát TT một cách thích Sử dụng nhiều lọc đáng mà vẫn kiểm soát được nhưng không nhiều hơn và CP ít hơn so với phải tất cả những PP ồ ạt người trung gian PP độc Duy trì quyền kiểm soát chặt Hạn chế nghiêm quyền chẽ ngặt Áp dụng trong PP ô tô mới, một số thiết bị quan trọng và một số nhãn hiệu trang phục…
2. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh Cưỡng chế Khen Uy tín thưởng Tinh thông Pháp lý nghề nghiệp
3. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh Vai trò và Phụ thuộc Xung khắc về Khác biệt về quyền hạn quá nhiều và mục đích nhận thức không rõ ràng NSX Mâu Mâu Mâu thuẫn thuẫn thuẫn đa dọc ngang kênh