12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 1
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
Orléans, le 24/03/2003
Préparé par M.
Préparé par M. Dang Dinh
Dang Dinh Tram
Tram
DESS Marketing et Production
DESS Marketing et Production
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 2
PLANIFICATION STRATEGIQUE
PLANIFICATION STRATEGIQUE
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 3
PLANIFICATION STRATEGIQUE
Conquérir le marché grâce à la planification stratégique!
« Il est plus important de faire
ce qui est stratégiquement adéquat
que ce qui est immédiatement rentable .»
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 4
PLANIFICATION STRATEGIQUE
Comment la planification stratégique est-elle conduite?
Comment les plans sont-ils élaborés au niveau de chaque
activité?
Quelles sont les principales étapes de la démarche
marketing?
Que doit comporter un plan marketing?
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 5
PLANIFICATION STRATEGIQUE
Le plan stratégique d’entreprise :
4 étapes dans la planification de ses activités :
¾Définir sa mission.
¾Identifier ses domaines d’activités stratégiques.
¾Répartir les ressources entre les différents domaines.
¾Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et
ceux qu’il faut abandonner.
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 6
PLANIFICATION STRATEGIQUE
La mission d’une entreprise :
5 questions les plus importantes
Quel est notre métier?
Qui sont nos clients?
Que leur apportons-nous?
Que deviendra notre métier?
Que devrait-il être?
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 7
PLANIFICATION STRATEGIQUE
L’identification des domaines d’activité stratégiques
(DAS)
3 dimensions :
La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse.
Les besoins que l’on cherche à satisfaire.
La technologie privilégiée à appliquer.
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
Note : La tendance de transition d’une «définition-produit » vers une « définition-marché ».
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 8
PLANIFICATION STRATEGIQUE
L’allocation des ressources aux différents domaines.
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie :
1. Les outils généraux :
¾Modèle LCAG (SWOT), Modèle de Porter.
2. Les outils instrumentaux (relation produits-marchés):
¾BCG I, BCG II, Arthur D. Little, General Electric (Mac Kinsey)
3. Les outils spécifiques (relation métiers-marchés) :
¾BCG III, Modèle Lewis, Chaîne de valeur de Porter.
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 9
PLANIFICATION STRATEGIQUE
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie
Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter
Les notions de base :
Analyse externe, opportunités, menaces, FCS
Analyse interne, forces, faiblesses, AC
Modes d’action, comptabilité
Système de valeurs des dirigeants
Système de valeurs de l’environnement
Rôle sociale de l’entreprise
Choix stratégiques, formulation de l’objectif
Planification
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 10
PLANIFICATION STRATEGIQUE
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie
Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT