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BÀI GIẢNG MARKETING MANAGEMENT

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:63

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Comment la planification stratégique est-elle conduite?

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Nội dung Text: BÀI GIẢNG MARKETING MANAGEMENT

  1. MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 1 PLANIFICATION STRATEGIQUE 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 2 1
  2. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Conquérir le marché grâce à la planification stratégique! « Il est plus important de faire ce qui est stratégiquement adéquat que ce qui est immédiatement rentable .» 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 3 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Comment la planification stratégique est-elle conduite? Comment les plans sont-ils élaborés au niveau de chaque activité? Quelles sont les principales étapes de la démarche marketing? Que doit comporter un plan marketing? 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 4 2
  3. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Le plan stratégique d’entreprise : 4 étapes dans la planification de ses activités : Définir sa mission. Identifier ses domaines d’activités stratégiques. Répartir les ressources entre les différents domaines. Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et ceux qu’il faut abandonner. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 5 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE La mission d’une entreprise : 5 questions les plus importantes Quel est notre métier? Qui sont nos clients? Que leur apportons-nous? Que deviendra notre métier? Que devrait-il être? 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 6 3
  4. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE L’identification des domaines d’activité stratégiques (DAS) 3 dimensions : La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse. Les besoins que l’on cherche à satisfaire. La technologie privilégiée à appliquer. Note : La tendance de transition d’une «définition-produit » vers une « définition-marché ». 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 7 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE L’allocation des ressources aux différents domaines. Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : 1. Les outils généraux : Modèle LCAG (SWOT), Modèle de Porter. 2. Les outils instrumentaux (relation produits-marchés): BCG I, BCG II, Arthur D. Little, General Electric (Mac Kinsey) 3. Les outils spécifiques (relation métiers-marchés) : BCG III, Modèle Lewis, Chaîne de valeur de Porter. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 8 4
  5. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter Les notions de base : Analyse externe, opportunités, menaces, FCS Analyse interne, forces, faiblesses, AC Modes d’action, comptabilité Système de valeurs des dirigeants Système de valeurs de l’environnement Rôle sociale de l’entreprise Choix stratégiques, formulation de l’objectif Planification 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 9 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 10 5
  6. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Le positionnement concurrentiel selon M. Porter Les notions de base : Avantages exclusivement sur les coûts, la cible Stratégie de domination par les coûts, Économie d’échelle Différenciation des produits (Spécialisation) Concentration (focalisation) 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 11 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Modèle BCG I Les notions de base : Courbe d’expérience, Effet d’apprentissage, Économie d’échelle Portefeuille de produits, Part de marché relative, Taux de croissance du marché Stars (vedettes), Vaches à lait, Dilemmes (?), Poids morts/dogs (gouffres financiers) Objectifs, stratégies, budgets Développer, Maintenir, Exploiter, Abandonner Interface Marketing-Finance 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 12 6
  7. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Modèle BCG I (suite) 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 13 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Modèle General Electric (Mac Kinsey) Les notions de base : Attrait du marché: Taille du marché, Taux de croissance annuel, Marge bénéficiaire passée, Intensité de la concurrence, Savoir-faire technologique, Sensibilité à l’inflation, Impact sur l’environnement, Besoins en énergie Position concurrentielle : Part de marché, Croissance de la part de marché, Qualité du produit, Réputation de la marque, Réseau de distribution, Efficacité promotionnelle, Capacité de production, Productivité, Coûts unitaires, MP, R&D, Management 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 14 7
  8. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Modèle General Electric (suite) POSITION CONCURRENTIELLE Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour croître Investir sélectivement - Se spécialiser sur ses forces et Elevé - Investir pour accroître - Attaquer le leader chercher à éliminer ses faiblesse ATTRAIT DU MARCHE - Concentrer l'effort pour - Investir sur ses forces et - Se retenir si la croissance n'est maintenir sa position renforcer ses points faibles pas durable Investir sélectivement Rentabilité sélective Expansion limitée ou récolte - Investir dans les meilleurs - Rechercher des voies Moyen - Maintenir les plans existants segments d'exp ansion à faible ris q ue - Accroître la compétence - Se concentrer sur les - Si non réduire les distincte et la p roductivité segments rentables investissements et les rationaliser Protéger et se reconcentrer Rentabilité sélective Abandonner - Chercher la rentabilité - Protéger sa position dans les - Vendre au moment le plus Faible immédiate meilleurs segments opportun - Défendre ses forces sur les - Réduire les coûts fixes et - Améliorer les produits meilleurs segments désinvestir - Réduire les investissements 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 15 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie : Modèle Arthur D. Little Les notions de base : Position concurrentielle, Attrait du domaine (Cycle de vie du secteur). Développement naturel, Développement sélectif, Redressement, Abandon. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 16 8
  9. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE La planification des nouvelles activités et l’abandon des anciennes. « On trouve, par l’écart de planification stratégique, des opportunités de développement et de croissance. » 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 17 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE Les niveaux stratégiques Corporate strategy : définir et construire un portefeuille d'activités (businesses), en appréhender les synergies et lui attribuer les ressources nécessaires. Business strategy : les responsables de divisions définissent les bases de développement d'un avantage compétitif dans leur activité Functional strategy : Les responsables de fonctions clés proposent les voies d'une contribution à la business strategy à laquelle ils participent Operating strategy : les responsables de niveaux intermédiaires précisent leur propre contribution tant dans le cadre stratégie fonctionnelle que dans celui d'une stratégie d'activité (business). 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 18 9
  10. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE La typologie des stratégies I. STRATEGIES GENERIQUES II. STRATEGIES DE CROISSANCE III. STRATEGIES CONCURRENTIELLES 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 19 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La domination par les coûts Conditions : Maîtrise absolue des coûts de production et de la logistique (Effet d’expérience et Effet de l’économie d’échelle). Effet d’expérience = diminution des coûts Diminution des coûts = avantage concurrentiel Avantage concurrentiel = stratégie de prise de la part de marché Prise de la part de marché = effet de volume et économie d’échelle Amélioration de la flexibilité en terme de politique de prix. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 20 10
  11. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La domination par les coûts (suite) Les 3 avantages concurrentiels : 1) L’entreprise est mieux placée si guerre des prix. 2) Les concurrents moins performants ne viendront pas sur son marché. 3) L’entreprise détient une souplesse de négociation (amont et aval) Les facteurs limités : 1) Connaissance parfaite des facteurs clés de succès. 2) Exigence d’une capacité d’investissement. 3) Compétence dans la capitalisation de l’effet d’expérience. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 21 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La spécialisation - Stratégie de niche L’entreprise s’assigne une cible restreinte. La volonté de satisfaire mieux que les autres certaines exigences clients. Prise en compte d’exigences spécifiques : Qualité du service, Qualité de la formation, Normalisation, adaptation du matériel… Objectif : Adapter l’offre par rapport à un type de clients. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 22 11
  12. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La spécialisation (suite) Les variables : Spécialisation par produit, Spécialisation par marché, Spécialisation sélective ou mixte. Les facteurs-clés du succès : Grande productivité Structure légère Marketing et R&D performants Capacité à employer des ressources extérieures. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 23 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La spécialisation (suite) Les avantages : Prix plus élevé et fidélisation des clients, Limitation des nouveaux entrants, Développement des compétences. Les risques : Différentiel prix trop important, Obsolescence des produits, Trop de dépendance vis-à-vis du segment ciblé, Érosion des différence entre le segment visé et les autres. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 24 12
  13. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La différenciation Objectif : Différencier l’offre au travers d’une ou plusieurs variables du Marketing-mix. Les modes de différenciation : Différenciation des produits, Différenciation des services, Différenciation par l’image. Les facteurs-clés du succès : Excellente organisation, Marketing et R&D très performants, Créativité et dynamique importantes et supérieures à celles des concurrents 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 25 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE I. Les stratégies génériques La différenciation (suite) Les avantages : Possibilité d’un prix plus élevé, Fidélisation des clients, Arrivée d’un nouvel entrant plus difficile. Les limites : Une parfaite maîtrise marketing et une éventuelle avancée technologique, Nécessité d’analyser et d’anticiper les besoins du marketing, Forte synergie et coordination entre R&D, la production, le marketing… 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 26 13
  14. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE II. Les stratégies de croissance 1. La croissance intensive 2. La croissance par intégration 3. La croissance par diversification 4. La croissance par innovation 5. La croissance externe 6. La croissance internationale 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 27 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 1. La croissance intensive Nouveaux Produits actuels produits Marchés Pénétration du Développement actuels marché de produits Nouveaux Extension de Diversification marchés marchés 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 28 14
  15. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 1. La croissance intensive (suite) La pénétration du marché 1. Pousser les clients à accroître le niveau d’achat Fréquence d’achat Quantité d’achat unitaire 2. Détourner les consommateurs des concurrents Se battre sur les prix, qualité du produits, promotion 3. Convaincre les consommateurs potentiels Mettre en valeur sur la marque, l’image 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 29 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 1. La croissance intensive (suite) L’extension de marché 1. Chercher de nouveau marchés Étendre les marchés régionalement, nationalement et internationalement. 2. Attirer de nouveaux segments Développer des produits adaptés. Utiliser de nouveaux circuits de distribution. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 30 15
  16. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 1. La croissance intensives (suite) Le développement de produits 1. Créer de nouveaux produits Développer de nouvelles caractéristiques du produit en essayant de le modifier, l’adapter, l’amplifier, le réduire, le remplacer, le transformer, l’inverser. Créer plusieurs versions du produit correspondant à différents niveaux de qualité. Développer de nouveaux modèles ou de nouvelles tailles. 2. Créer de nouvelles utilisations du produit. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 31 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 2. La croissance par intégration L’intégration en amont Contrôler et racheter les fournisseurs. Notion de base: la récupération des marges des fournisseurs, la suppression des transactions intermédiaires, le contrôle de la qualité des MP, la garantie des approvisionnements. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 32 16
  17. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 2. La croissance par intégration (suite) L’intégration en aval Contrôler et racheter les distributeurs. Notions de base: la récupération des marges des distributeurs, la suppression des transactions intermédiaires, le contrôle de la qualité des produits, la fidélisation, le pouvoir sur les marchés. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 33 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 2. La croissance par intégration (suite) L’intégration horizontale Contrôler et racheter certains concurrents. S’intégrer dans un groupe plus important. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 34 17
  18. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 3. La croissance par diversification Les motivations de la diversification : Assurer la croissance, Diminuer la dépendance face au marché, au produit, Contourner ou anticiper des difficultés structurelles sur son marché, Développer des synergies, saisir des opportunités… Les prérequis : Position dominante de l’entreprise sur son marché, Synergie possible entre activités actuelles et futures Les conditions : Le marché visé en croissance ou à fort potentiel, Un développement des compétences et savoir-faire. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 35 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 3. La croissance par diversification (suite) La diversification concentrique Introduire de nouvelles activités dont la technologie (ou le marketing) est complémentaire du métier actuel. Elles sont, en principe, destinées à de nouvelles couches de clientèle. La diversification horizontale Introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle. Ces activités peuvent être destinées soit aux consommateurs, soit aux distributeurs. Notions de la maximisation de la satisfaction, de la fidélisation. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 36 18
  19. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 3. La croissance par diversification (suite) La diversification par conglomérat Introduire de nouvelles activités destinées à de nouvelles couches de clientèle, ces activités n’ayant que peu de rapport avec la technologie, la gamme ou la clientèle existantes. Notions de la saisonnalité, de la minimisation des risques, de profit. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 37 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 4. La croissance par innovation Lors que les trois concepts (le produit, le marché et le processus de production) sont modifiés : Il y a INNOVATION. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 38 19
  20. MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 5. La croissance externe Les modalités de croissance externe : La fusion L’absorption La fusion-scission L’OPA (Offre publique d’achat). L’OPE (Offre publique d’échange). 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 39 MARKETING MANAGEMENT PLANIFICATION STRATEGIQUE 6. La croissance internationale Les modalités de croissance internationale : L’exportation. L’investissement direct industriel. Les systèmes contractuels: La concession de licence La franchise Le lifreding qui associe la licence, la franchise, l’exportation et l’investissement direct (Coca Cola), La société en copropriété (Joint venture), La vente de technologie. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 40 20
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