Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 7 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

(6 tiết)

Chương này đề cập đến những nội dung chính sau:

 Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá

trình marketing

 Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến  Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang

được thực hiện trên thị trường

MARKETING MIX 4Ps

 3 Cấp độ của sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Chính sách về:

SẢN PHẨM/PRODUCT

chủng loại sản phẩm sản phẩm mới PHÂN PHỐI PLACE  Các loại kênh phân phối  Chính sách phân phối

• • • nhãn hiệu • bao bì

QUẢNG BÁ PROMOTION GIÁ CẢ/PRICE  Phương pháp định giá:

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Chính sách:

 Quảng cáo  Bán hàng cá nhân  Quan hệ với công chúng  Khuyến mãi

• • theo chi phí theo cạnh tranh

• phân biệt giá • thay đổi giá • định giá tâm lý

7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION) 7.1.1. Khái niệm

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, nhằm: • thuyết phục họ tin tưởng • mua sản phẩm

=>truyền thông Marketing (Marketing communication)

KHUYẾN MÃI

QUẢNG CÁO

XÚC TIẾN

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

7.1.2. Mục đích

Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin.

Câu chuyện kinh doanh: Bán lược cho sư

 Sản phẩm: Chiếc lược thông minh  Giá cả: Phù hợp *Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư =>Phân phối: Tại chùa  Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu cầu

Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix

Marketing hỗn hợp

Thị trường mục tiêu

- Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - QHCC

7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM

XÚC TIẾN

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân

7.2.1. Quảng cáo * Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới

 “Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử

nó”

 Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo  Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam  Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.

Coca cola – Quảng cáo uống được đầu tiên trên thế giới

 Biển quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo báo in  Poster điện tử  Tờ rơi  Chương trình phát thanh  Truyền hình  Mạng xã hội…

7.2.1. Quảng cáo 7.2.1.1. Khái niệm

 Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng,

sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền

Phương tiện truyền thông

1 người tiêu dùng bình thường có thể nhận được trên 3000 tin mỗi ngày

 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng

cáo:

 Hệ số chú ý: % khách hàng quan

tâm đến thông điệp quảng cáo

 Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ

về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

*Yêu cầu:  Lượng thông tin  Hợp lý  Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo  Bảo đảm tính nghệ thuật  Đồng bộ và đa dạng  Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

Tháp hiệu quả truyền thông

5% Sử dụng

20% Dùng thử 20% Trial

25% Ưa chuộng 25% Preference

40% Thích 40% Liking

70% Hiểu 70% Knowledge

90% Nhận biết 90% Awareness

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

*Chức năng Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau :

Chú ý

Thích thú

Mong muốn

Hành động

Thông điệp quảng cáo:

AIDA

A: ATTENTION I: INTEREST D: DESIRE A: ACTION

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

*Chức năng  Thông tin  Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ  Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu

quả kỹ thuật… Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở mức khái quát.

 Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự

thừa nhận của thị trường

Mục tiêu của xúc tiến:

Chưa biết

Khuếch trương

Quên

Biết về SP

Thông tin

Hiểu về SP

Không hiểu

Tạo sự tin cậy

Tin vào SP

Nghi ngờ

Nhận thức về lợi ích

Mua

Bàng quan

Các mục tiêu khuếch trương SP.

Tổ chức thực hiện một chương trình QC:

Qđịnh về nội dung: AIDA

Xác định mục tiêu của quảng cáo

Quyết định về ngân sách

Đánh giá hiệu qủa quảng cáo

Qđịnh về phương tiện TT

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo

B1- Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp.

Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh

nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau:

- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường

truyền thống (hiện có)

- Mở ra thị trường mới - Giới thiệu sản phẩm mới - Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp....

B2: Quyết định ngân sách  Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.

 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.

 Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh

tranh.

 Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc

đòi hỏi.

 B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action )

° Nội dung quảng cáo thường gồm:

-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP -Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán... -Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được.

 B3B: Quyết định về phương tiện truyền

thông

° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo,

ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường

mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần

lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với

thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo.

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Quảng cáo

Ti vi LCD Internet Báo chí Đài Ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời

*Xác định thời gian thực hiện quảng cáo

quảng cáo ngoài trời

 Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho

gian nhất định

 Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.  Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm

mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay khi thị trường có biến động lớn...(Thực hiện chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn.)

 Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời

 Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng

cáo:

 Hệ số chú ý: % khách hàng quan

tâm đến thông điệp quảng cáo

 Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ

về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc

B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

• Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương

pháp tính toán chính xác.

• Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn

nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu

quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu.

• Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là

xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt

được hay không.

Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.

Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester City ngày 27-7 20.000 USD

7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo

* Ưu điểm:  Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác nhau.

 Có hình ảnh, âm thanh sống động…dễ gây ấn tượng

tốt cho sản phẩm đối với khách hàng.

 Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho

công ty

 Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân

phối và bán hàng nhanh.

* Nhược điểm  Tốn kém chi phí  Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán,

thính giả có thể lãng quên

ÖU ÑIEÅM

NHÖÔÏC ÑIEÅM

PHÖÔNG TIEÄN

BAÙO CHÍ

* Thôøi gian ngaén * Ñoïc löôùt qua loa, sô löôïc * Chaát löôïng hình aûnh, maøu saéc keùm

* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc thôøi gian * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao

* Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai laàn xuaát baûn

TAÏP CHÍ

Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, nhaân khaåu * Coù chaát löôïng taùi taïo cao * Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu

43 ÖU ÑIEÅM

NHÖÔÏC ÑIEÅM

PHÖÔNG TIEÄN

TRUYEÀN THANH

* Söûû duïng roäng raõi * Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù * Chi phí thaáp

* Ñaùnh vaøo tai cuûa ngöôøi nghe * Ít gaây chuù yù hôn tivi *Thôøi gian ngaén

TRUYEÀN HÌNH

* Khoâng choïn ñöôïc khaùn giaû * Coù theå nhaøm chaùn,boû qua * Thôøi gian ngaén * Chi phí cao

Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, hình aûnh, maøu saéc, lieân töôûng. * Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû * Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp daãn, thuù vò Linh ñoäng, laëp laïi cao * Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng caùo, caïnh tranh

* Haïn cheá saùng taïo * Khoâng ch/ loïc ngöôøi xem

QUAÛNG CAÙO NGOAØI 44 TRÔØI

Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015:

-Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng người ở đô thị chiếm 53% -Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với 42% dân số. - Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương đương với 29% dân số. - Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số - Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ

người, tương đương với 23% dân số.

44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141% dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử dụng tài khoản mạng xã hội.

 Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người

39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với 44%)

 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm

31%)

đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương đương với 26%).

 128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương

7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling) 7.2.2.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ

lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu & đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điều chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nơi khách hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Cửa hàng giới thiệu sản phẩm  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chức

năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Hội chợ



Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình

*Ưu và nhược điểm

 Ưu điểm - Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng kỹ năng của nhân viên bán hàng…) - Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của nhân viên bán hàng - Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.  Nhược điểm  Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực tiếp  Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)  Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

 Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct marketing

Phát tờ rơi

telemarketing

Website

Bán hàng cá nhân

Gửi thư trực tiếp

Brochures catalogs

7.2.3. Quan hệ công chúng – PR

 Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ

đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội… mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.

7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công chúng

Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng  Sự tín nhiệm  Bảo đảm danh tiếng  Mối quan hệ nội bộ

7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan hệ công chúng

Tài trợ Tổ chức sự kiện Quan hệ cộng đồng Quan hệ khách hàng Xữ lý khủng hoảng Họp báo/ Thông cáo báo chí

7.2.3.3. Ưu và nhược điểm

 * Ưu điểm  Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng  Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm

* Nhược điểm  Chi phí cao  Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

 Quan hệ công chúng (PR)

 Tài trợ

KHUYẾN MÃI

 Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.

Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi thương mại

Khuyến mãi tiêu dùng

Giảm giá

Hoa hồng, chiết khấu

Tặng quà

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ trưng bày

Hỗ trợ kỷ thuật

Bonus pack

Tích lũy điểm

Thẻ VIP

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng hàng hóa

Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

C¸c c«ng cô khuyÕch trƯ¬ng s¶n phÈm vµ qu¸ tr×nh mua hµng

NhËn biÕt vÒ nhu cÇu

Tim kiÕm th«ng tin

QuyÕt ®Þnh mua hµng

Đ¸nh gi¸ sau mua hµng

Đ¸nh gi¸ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i

B¸n hµng trùc tiÕp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n hµng B¸n hµng trùc tiÕp

Vèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trinh mua hµng cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau.

Mức độ quan trọng của các công cụ truyền thông

B2C

B2B

Quảng cáo Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp Quảng cáo

PR

Mức độ quan trọng

Chiến lược truyền thông

Xúc tiến

Doanh nghiệp

Khách hàng

Trung gian phân phối

Cầu

Xúc tiến

Cầu

Doanh nghiệp

Khách hàng

Trung gian phân phối

Mục tiêu và Chiến lược truyền thông

%Duy trì mua

Thỏa mãn

•Quảng cáo •Chăm sóc khách hàng •Chính sách hậu mãi •Khuyến mãi tích lũy điểm •Khuyến mãi thương mại •POS

%Dùng thử

Hình ảnh liên tưởng về TH

•Chăm sóc khách hàng •Khuyến mãi thương mại •Tặng quà •Thẻ VIP •Chính sách hậu mãi

•Giảm giá, tặng quà… •Khuyến mãi thương mại •Quảng cáo •POS •Direct marketing

•Quảng cáo •Phóng sự •Direct marketing •Phát hàng mẫu Cho dùng thử

•Quảng cáo •Thông cáo báo chí •Event •POS •Direct Marketing

%Nhận biết TH

Lợi nhuận doanh thu thị phần Thương hiệu

Công cụ:

Trung gian phaân phoái

Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

Nhaø söû duïng CN

Taëng SP maãu Taëng phieáu giaûm

giaù

Hoäi chôï Taøi lieäu Hoäi nghò baùn

haøng

Trình dieãn caùc

Taëng quaø Taêng soá löôïng SP Xoå soá Thi, troø chôi truùng

daïng SP Giaûm tieàn

Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy taïi ñieåm baùn Huaán luyeän nhaân vieân Trình dieãn SP Hoã trôï baùn haøng…

thöôûng Duøng thöû mieãn phí Theû VIP…

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING

(tham khảo)

Cơ cấu quản lý theo thương hiệu

Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh

Các cấp độ chiến lược marketing

Chiến lược marketing (Công ty)

Chiến lược marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường)

g n ờ ư

r t ị

u ê

r t ị

g n ờ ư

r t ị

u ê

r t ị

ị

i t c ụ m

g n à h h n à g n h c í t

ị

i t c ụ m

h n đ c á X

t c ú h k n â h P

n â h P

Chiến lược marketing (sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể)

h n đ c á X

t c ú h k n â h P

Phân khúc X1

Phân khúc X2

Phân khúc Y1

Phân khúc Y2

Thị trường X

Thị trường Y

Thị trường Z

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

6 nguyên tắc vàng trong truyền thông Chuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu

 Đốt lửa đúng cách  3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh

truyền thông

 Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao

tiếp, thông tin

 Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả  Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo  Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội  Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an

toàn thực phẩm