Bài giảng Marketing quốc tế - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

21/11/2018

KHOA MARKETING

Đối tượng học tập

BỘ MÔN MARKETING

 Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)

 Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo

 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Học phần

 Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học

MARKETING QUỐC TẾ MKMA1108, 3TC

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp

Thích ứng và quản trị các chương trình marketing của doanh nghiệp cho thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường thâm nhập và cách thức thâm nhập thị trường quốc tế;

Đánh giá khả năng tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp

Hiểu được các nội dung của marketing áp dụng trong hoạt động kinh doanh

Giúp cho người học nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.  Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.  Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802  Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn

Nhiệm vụ của sinh viên

Tài liệu học tập

 Bài giảng của giảng viên  Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân  Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM  Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill  Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận  Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao gia thảo luận trên lớp.  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên  Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

Mar Quốc tế _ NEU

1 21/11/2018

Cách đánh giá

Nội dung học phần

 Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.

 Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.  Chương 2: Môi trường marketing quốc tế  Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng  Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế trong quá trình học).  Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị  Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế  Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận  Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế  Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.  Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế  Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế  Chương 9: Marketing xuất khẩu  Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi

Kế hoạch giảng dạy

Yêu cầu bài tập nhóm

Tuần

Nội dung và hoạt động

Ghi chú

Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

3,4

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

 Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam

Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

 Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)

6,7

Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra

Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế

Chương 9: Marketing xuất khẩu

13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm

Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Lập nhóm từ 6-8 thành viên  Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó

Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế

Yêu cầu sản phẩm giao nộp

 Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các

bạn

 Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:

 Tóm tắt  Mở đầu  Phân tích chung

Trang bìa

Format

 Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)

- Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu - Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm

 Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)

Turnitin

- Các trang nội dung:

Kế hoạch Marketing Cho sản phẩm:

- Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức

 Xác định mục tiêu marketing

tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.

- Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách

 Phân tích SWOT

đoạn 6pt trên/dưới

Năm: Trên thị trường Nhóm thực hiện:

 Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường

- Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh

 Định hình các công cụ marketing mix

giữa.

 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực

- Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng

Hà Nội, tháng 11/2018

 Kế hoạch marketing

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Các phụ lục cần thiết

Mar Quốc tế _ NEU

2 21/11/2018

Marketing là gì?

Giới thiệu về marketing

 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)  Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995)

Marketing là gì?

Bản chất của marketing?

 Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp

người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình

 Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

 Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của

đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.

 Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ hội thị trường.  Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và sinh lời với khách hàng.

 Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị trường.  Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.

Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)

Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)

 Marketing là bán hàng

 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

 Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một

phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”

 Theo David Packard

- Công ty Hewlett Packard

 Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng

 Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan

hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.

 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing  Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất  Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh: Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất - Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng - Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng -

Mar Quốc tế _ NEU

3 21/11/2018

Các khái niệm liên quan

Quy trình marketing

Mục tiêu tổ chức Kiến thức về thị trường Mục tiêu marketing

Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự

Thị trường • Thị trường • Thị trường mục tiêu

vi mô

• Môi trường

Trao đổi • Trao đổi • Giá trị • Chi phí • Sự thỏa mãn

• Sản phẩm bổ

vĩ mô

nhiên, • Mong muốn

sung

• Môi trường

ngành

Môi trường marketing • Môi trường Môi trường marketing vĩ mô Lựa chọn thị trường mục tiêu Sản phẩm • Sản phẩm cốt lõi • Sản phẩm hiện thực

• CKS sản phẩm

• Nhu cầu có khả năng thanh toán

Khách hàng • Khách • Khách hàng • Khách hàng mục tiêu • Khách hàng trọng điểm Sản xuất và Sản phẩm Môi trường marketing tác nghiệp Lựa chọn giá trị cung ứng Tạo ra và đảm bảo giá trị cung ứng

Truyền thông Kênh phân phối Giá cả

g n i t e k r a m n i t g n ô h t g n ố h t ệ H

Môi trường marketing vi mô Thông báo và cung ứng giá trị

Ba cấp độ thực hành marketing

Tư tưởng cơ bản của marketing

 Marketing nhằm

Marketing đáp ứng (Responsive Marketing)

Marketing dự báo (Anticipative Marketing)

Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing)

 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh  Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường  Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp -> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

Phối thức marketing

Người làm marketing

 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những

người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.

 Products- Sản phẩm

 Price- Giá cả

 Place-Phân phối

 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)

 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical

Evidents...

 Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp  Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.  Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình  Bao gồm: 4Ps + others Ps

 Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường

Mar Quốc tế _ NEU

4 21/11/2018

Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại

Marketing tích hợp

Hai nội dung của marketing tích hợp

 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất

 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được

 Tập trung vào bán hàng

sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

 Marketing do phòng marketing thực hiện

 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng

 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

 Marketing truyền thống

Marketing đối nội và đối ngoại

 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường

 Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi

 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ

khách hàng một cách chu đáo.

 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự

báo/marketing tạo nhu cầu

 Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.

 Marketing hiện đại

Hệ thống marketing

Quá trình kinh doanh

Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Thông tin

Sản xuất

Tiêu thụ

Mua sắm đầu vào

Tổ chức bán hàng

Sản xuất sản phẩm

Quảng cáo, khuyến mại

Sản phẩm /dịch vụ

Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”

Thị trường (Tập hợp người mua) - Nhu cầu - Ước muốn - Sức mua

Tiền tệ

Ngành sản xuất (Tập hợp người bán) - Giá trị - Chi phí - Sự thỏa mãn

Sản xuất

Tiêu thụ

Tìm kiếm cơ hội kinh doanh

Mua vs. sản xuất

Thông tin

Sau tiêu thụ -Tìm khách hàng mới -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm mới -Giữ khách hàng

-Thiết kế kênh -Định giá -Quảng cáo -Khuyến mại -Bán

- Tìm khách hàng - Xác định cơ hội lợi nhuận -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị))

Những triết lý cơ bản của marketing

Tài liệu tham khảo: Chương 1, 3 và 7, Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp. HCM

Cạnh tranh hiệu quả Định hướng thị trường

Lựa chọn để tập trung Thực hiện mục tiêu

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Chúc các bạn học tốt!

Kế hoạch và phản ứng linh hoạt

Mar Quốc tế _ NEU

5 21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Những nội dung chính

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế trong hoạt động kinh doanh  Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế  Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế 1.4. Quy trình marketing quốc tế 1.1. Tổng quan về marketing quốc tế 1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với marketing quốc tế 1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế

Tài liệu tham khảo

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,

chương 1

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1

1.1. Tổng quan về marketing quốc tế

 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế 1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế 1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

Marketing

 Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng sự, 2007).

???

Khách hàng quốc tế

 Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận. (Cateora, 2015)

Marketing tới khách hàng quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

6 21/11/2018

1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế

Ý nghĩa, giá trị và sức ép

 Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh

 Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa

Tiếp cận nguồn nhập

Tính độc đáo của sản phẩm

 Năng lực sản xuất dư thừa

Phân tán rủi ro

Tăng trưởng

 Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài

 Trong nước

Lợi nhuận

Cơ hội marketing

 Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

 Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên

 Nước ngoài

 Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu

Hiệu ứng quy mô

Giảm chi phí R&D

Thị Thị trường trường quốc tế quốc tế

 Kéo dài CKSSP

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Khác

Điều kiện để áp dụng

Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế

Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước

Dỡ bỏ rào cản thương mại

Cải thiện truyền thông/vận chuyển

Xây dựng được nhận thức toàn cầu  Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa

Tăng trưởng

Thị trường bão hoà

 Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn

cầu, xu hướng xã hội và chính trị

Định hướng marketing quốc tế

Lợi nhuận

Chi phí

Công nghệ

Hình ảnh của doanh nghiệp

Thị Thị trường trường quốc tế quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nhiệm vụ của marketing quốc tế

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần) Những yếu tố không thể kiểm soát  Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực sở hữu)  Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức độ cạnh tranh)  Các biến số marketing mix  Khả năng thích ứng với môi trường  Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng  Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Mar Quốc tế _ NEU

7 21/11/2018

Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế

Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.

 Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy tắc tại thị trường nội địa.  Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các quyết định.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán xét nào.  Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi thứ đúng nhất.  Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng tránh làm phức tạp hóa vấn đề.  Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu  SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác. kinh doanh.

Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa

Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Tiêu chí kinh tế Tiêu chí xã hội Tiêu chí chính trị Dòng chảy thương mại Lưu lượng điện thoại Số lượng đại sứ quán ở các quốc gia khác Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên của các tổ chức Dân cư ngoại quốc Điều ước quốc tế Mức chi trả cho người nước ngoài Mức thuế quan trung bình Số lượng người dung internet Tham gia sứ mệnh liên hợp quốc Số lượng sở hữu TV Các luật được ủng hộ Thuế thu từ thương mại quốc tế

Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế

1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế

Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước ngoài

Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ

Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp cho sự khác biệt

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

8 21/11/2018

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 Nội dung quản trị Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5 Sản xuất Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Theo vùng Trọng tâm Nội địa Vị chủng tộc Đa quốc gia Khu vực địa Tại đất nước hoạt động Nơi có chi phí thấp nhất Nội địa Chính sách đầu tư Cho các thị trường mới Nội địa Mở rộng Thích nghi Mở rộng Chủ yếu tại nước hoạt động Chiến lược marketing Phân vùng theo trình độ kinh tế Tìm kiếm thị trường mới Cấu trúc Nội địa Quốc tế Toàn cầu Khu vực Toàn cầu Đánh giá kết quả Thị phần trong nước Thị phần tại mỗi nước hoạt động Theo vùng và theo tiềm năng Nội địa Hợp nhất lại Toàn cầu hóa toàn bộ máy Trao quyền Phong cách quản trị Tập trung – từ trên xuống Phân quyền – từ dưới lên

1.2.1. Những khác biệt cơ bản

Vấn đề

Marketing nội địa

Marketing quốc tế

Về chủ thể

Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị trường trong nước

Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các quốc gia khác nhau

Về khách thể

Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại, không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia

Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác

1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với marketing quốc tế

Về tiền tệ

Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá

Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá hối đoái

Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, rủi ro không cao

Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung cao hơn

1.2.1. Sự khác biệt 1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

Về hành trình phân phối

Về chiến lược

Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến động thị trường thế giới

Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không kiểm soát được

Về CKSSP

Có thể ngắn

Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

 Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế, hoạt động tại nhiều nước

 Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài  Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế, văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…)

1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế

 Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)

 Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation)

chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền

1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)

 Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung

gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.

1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)

 Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công

nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện.

1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh

Mar Quốc tế _ NEU

9 21/11/2018

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội)

1.3.2. Định hướng đa quốc gia

– Ethnocentric orientation

– Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng

Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)

Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở

trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới)

1.3.3. Định hướng khu vực

- Geocentric orientation

– Regiocentric orientation

Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực • Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn

Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Câu hỏi thảo luận

1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế

Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia

(multidomestic) nói lên điều gì?

Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?

Phát triển marketing mix

Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Triển khai thực hiện và đánh giá marketing mix, đánh giá thị trường tiềm năng Chọn phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm/dịch vụ cho thị trường mục tiêu Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

Mar Quốc tế _ NEU

10 21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp

Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanh

nghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độ

hấp dẫn giữa các thị trường quốc tế

Chương 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nội dung chính

Tài liệu tham khảo

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,

chương 2

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2

 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

2.1. Khái quát chung về môi trường Marketing 2.3. Các định chế quốc tế 2.2. Các mô hình phân tích môi trường marketing

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Khái niệm

 Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng

tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.

trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức

 Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối

 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.  Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy

quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng

Mar Quốc tế _ NEU

11 21/11/2018

Phân nhóm môi trường marketing

2.1.1. Môi trường marketing vi mô

68  Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt

Nhân khẩu

 Môi trường vĩ mô

Kinh tế

Văn hóa

chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.

Tự nhiên, sinh thái

Chính trị, luật pháp

 Các yếu tố/lực lượng

Công nghệ, kỹ thuật

 Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung gian…).

 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...  Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội

lực của tổ chức

Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác; công chúng...  Môi trường vi mô Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức

Môi trường tác nghiệp

Khách hàng

 Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công

 Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật

ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.

chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.

 Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C

Khách hàng (Customers)

 Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng trưởng

Đối thủ (Competitors)

Cộng sự (Collaborators)

Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không bán được Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty

Cộng sự

Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng

 Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá

 Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và đạt được mục tiêu đối với khách hàng.

- xã hội, tâm lý, cá nhân…

 Họ gồm

Người cung ứng (suppliers)

 Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy nào…

Trung gian phân phối (middlemen)

Các tổ chức tài chính (financial institutions)

Khách hàng nhà sản xuất

Khách hàng người tiêu dùng

Khách hàng thương mại

Các đại lý hậu cần (logistics agencies)

Các tổ chức marketing (marketing agencies)

Khách hàng quốc tế

Khách hàng công quyền

Mar Quốc tế _ NEU

12 21/11/2018

Các nhà cung cấp

Trung gian phân phối

 Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có

74  Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ

gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và các nhà môi giới (brokers);

ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty. Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng mục tiêu.

 Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người

 Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;

 Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ:

khách hàng & đối tác làm ăn

cung cấp Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng. Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược” (reverse marketing)

Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao

Các đơn vị hậu cần

Các tổ chức marketing chuyên nghiệp

 Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian…)

 Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là

 Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…

giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối.

 Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực

 Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả.  Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:

Các tổ chức tài chính

Các đối thủ cạnh tranh

 Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó là những

 Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh

 Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn

công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình.

 Giúp giảm thiểu rủi ro

 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.

 Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm

Mar Quốc tế _ NEU

13 21/11/2018

Bốn mức độ cạnh tranh

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh

 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.

Cạnh tranh nhãn hiệu

Cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh công dụng

Cạnh tranh nhu cầu

• Những người

• Là cạnh tranh

• Cạnh tranh giữa

 Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở

• Tất cả các đối thủ sản xuất cùng loại sản phẩm

từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.

giữa các doanh nghiệp đang kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng

các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm có cùng giá trị lợi ích

• Gắn với lối

bán những sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một thị trường mục tiêu và sử dụng cùng một kiểu chiến lược

• Đây chính là

• Hoạt động cạnh tranh diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể • Cấp độ này hình thành các nhóm chiến lược

những đối thủ tranh trực tiếp nhất

• Cạnh tranh với các sản phẩm mới thay thế - xuất hiện cùng với tiến bộ công nghệ - có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh.

sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội, cần theo dõi những biến đổi đó

Môi trường công ty

2.1.2. Môi trường vĩ mô

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh

 Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những

 Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định

thay đổi từ phía môi trường.

hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.

 Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục

đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)

 Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp.

 Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.

 Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận  Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó. chức năng khác, nhân viên công ty…  Ảnh hưởng tới quyết định marketing:  Lựa chọn ngành nghề kinh doanh  Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh  Ý nghĩa:  Những phản ứng cần thiết

Môi trường nhân khẩu

Những đặc điểm cần quan tâm

 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”

 Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn

 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu

 Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc

soạn thảo chiến lược marketing.

tộc, tôn giáo…

 Sự di chuyển cơ học trong dân cư

 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động

 Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt

Mar Quốc tế _ NEU

14 21/11/2018

Môi trường kinh tế

Những chỉ số cần quan tâm

 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong

 Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế

cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.

biến đổi)

 Phân phối thu nhập

 Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.

 Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia

 Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp

 Sự phát triển các thành phần kinh tế…

 Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả trong ngắn hạn và dài hạn-

 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế...

 Khả năng sản xuất trong nước

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

 Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống

 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công

nghệ mới.

 Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường

 Những xu hướng cần quan tâm

 Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt

với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.

 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,

 Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên,

ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ...

 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá… là những thể hiện của công nghệ.  Những vấn đề cần quan tâm Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống Mức độ ô nhiễm tăng Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia Những xu hướng biến đổi của công nghệ tăng

Môi trường chính trị, luật pháp

Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ

 Sự cần thiết:

 Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.

 Những bất cập:

Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh; Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội  Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh

 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh

Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”

là không thể tránh khỏi.

Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định

Các quy định thay đổi thường xuyên

Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng. nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi

Mar Quốc tế _ NEU

15 21/11/2018

Những vấn đề cần quan tâm

Môi trường chính trị trong marketing quốc tế

 Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;

 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;

 Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus

 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế

 Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch

 Nới lỏng các giới hạn thương mại

xuất…

 Bảo hộ logic và không logic

 Thuế, biểu thuế;

 Tổ chức thương mại thế giới  Các tổ chức phi chính phủ

 Các rào cản thương mại

 IMF

 Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

 WTO

 Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa  Các phản đối chống lại các tổ chức toàn

 Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công,

đảo chính…

 Hình thức chính phủ và phe phái chính trị  Trừng phạt chính trị  Chủ nghĩa bảo hộ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

 Bạo lực, khủng bố chiến tranh…  Quyền sở hữu và tính thực thi chính sách cầu  Do những hệ quả không mong muốn từ toàn cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm chủ quyền quốc gia….

Môi trường văn hoá

Những đặc điểm cần quan tâm

 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và

 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững

các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.

 Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được

 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan

truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng

ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.

 tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu

dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.

 Những giá trị văn hóa thứ phát

 Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ  các vi thị trường, cần có các chiến lược

riêng.

 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa

Phân tích môi trường văn hóa khác biệt

Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế

 Chủ nghĩa dân tộc  Sự tương đồng văn hóa  Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng Môi trường quốc nội Đa dạng, quen thuộc Tăng trưởng chậm

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nhân khẩu Kinh tế Chính trị, luật pháp Dần ổn định Quen thuộc Công nghệ Quen thuộc Tự nhiên Đa dạng, quen thuộc Văn hóa xã hội Đa dạng, quen thuộc Cạnh tranh Đa dạng, quen thuộc Đối tác Đa dạng, quen thuộc Khách hàng Có thể tập trung Nguồn lực Môi trường quốc tế Rất đa dạng, chưa quen thuộc Tăng trưởng khác biệt Mới mẻ Mới mẻ Mới mẻ Rất đa dạng, chưa quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc Không thể tập trung

Mar Quốc tế _ NEU

16 21/11/2018

2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing

 Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.

 Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức

 Phân tích SWOT  Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)  Phân tích PEST

2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing

Mối quan hệ giữa SWOT và PEST

 Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà DN đang muốn xâm nhập.

 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) +

Technological (Công Nghệ).

 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ

hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.

 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.

100

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia (Global Competitiveness Index- GCI)

 Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:

101

102

Mar Quốc tế _ NEU

17 21/11/2018

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

Tác động của PEST đến Marketing mix

Ảnh hưởng

Các yếu tố Political - Legal

Economic

103

Social - Cultural -Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm - Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm - Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế - Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến - Quy định về giá của một số mặt hàng - Quy định về việc phân phối (Điện tại VN) -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán - Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm - CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng - CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến -Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo - Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing

Technologi cal 104 -Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm - Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến

Tác động của PEST đến Marketing mix

Thị trường Lào

 Dân số

 PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của

 Dân số: 6,8 triệu người

 Độ tuổi trung bình: 21,6

 Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số

một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt giữa chúng.

 Mật độ dân số: 28 người/km2

 Cơ cấu giới tính: cân bằng (t ỷ lệ nam/nữ là 0,99)

 Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc

 Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểu số khác (26%).

 Tôn giáo

 Phật giáo (chiếm 67%)

 Các tôn giáo khác(33%: T hiên Chúa giáo là 1,5%)

 Ngôn ngữ

 Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào

 Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc

 T iếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn

106

Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Vietrade): ht tp://www.vietrade.gov.vn

105

106

2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ

Viettel và thị trường Lào

 Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom

 Mạng viễn thông: Unitel

 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door)

 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thông

qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian)

 Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển hình.  Yêu cầu: Hiểu được quá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các định chế QT đến hoạt động KDQT

 Thực hiện các chương trình xã hội

107

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

107

108

 Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nước TV và được đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước

Mar Quốc tế _ NEU

18 21/11/2018

2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization)

Một số định chế quốc tế

1. Khái niệm

WTO

WB

IMF

APEC

ASEAN

a. Quá trình hình thành Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch (GATT) SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng 2/3 là các nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán.

EU

CPTPP

b. Mục tiêu hoạt động Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường

109

110

Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên, đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ những lợi ích đích thực từ sự tăng trưởng của TM quốc tế Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng

WTO (tiếp)

d. Nguyên tắc hoạt động  Không phân biệt đối xử

- Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào

c. Chức năng - Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi

đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác. - Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước - Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương - Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên - Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV - Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

111

112

 Tự do hoá mậu dịch  Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan  Ổn định trong thương mại  Cạnh tranh công bằng  Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp  Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển

WTO (tiếp)

Cơ hội

e. Tiến trình gia nhập WTO của VN 1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO. 8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM) 1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại 4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa

và dịch vụ)  Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường 2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

113

114

phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương 26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp (cid:0) Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập) (cid:0) Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước ngoài (cid:0) Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp (cid:0) Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao công nghệ, quan hệ hợp tác KT (cid:0) Vị thế TM và KT của VN được nâng cao đa phương) 7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức kết nạp Việt Nam vào WTO

Mar Quốc tế _ NEU

19 21/11/2018

WTO (tiếp)

2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)

Thách thức

Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5 nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký bản Tuyên bố ASEAN

Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều

lĩnh vực

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

115

116

Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân phối, v.v) Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v Nguồn nhân lực còn bị hạn chế Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc văn hóa

ASEAN (tiếp)

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc chung

 Mục tiêu  Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong

Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và

khu vực

bản sắc DT của tất cả các DT

 Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng

quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính

Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không

 Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện

có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài

NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính

Không can thiệp vào công việc của nhau

Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình

 Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội

 Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ

Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực

Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả

chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

117

118

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc điều phối

Nhất trí Bình đẳng

Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả mới cùng TH.

Các nguyên tắc khác Có đi có lại Không đối đầu Thân thiện Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội Cơ chế hợp tác KT Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV

dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

119

120

Mar Quốc tế _ NEU

20 21/11/2018

2.3.3. Khu vực mậu dịch tự do (AFTA) – 1/1992

AFTA - Cơ chế hợp tác

Mục tiêu

Thực hiện thỏa thuận “thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung”

Tự do hóa TM trong nội bộ ASEAN bằng cách loại bỏ các hàng

rào thuế quan và phi thuế quan

Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào TT khu vực bằng cách

(CEPT) Giảm thuế quan trong nội bộ xuống còn 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm (1/1/1993 -1/1/2003 với nước cũ).

tạo dựng một khối TT thống nhất

Theo từng thời điểm đối với các nước cũ và mới, với 4 loại danh mục SP HH (giảm thuế ngay - IL, tạm thời chưa giảm thuế - TEL, nông sản chưa chế biến nhạy cảm - SEL, loại trừ hoàn toàn - GEL

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

121

122

AFTA (tiếp)

Loại bỏ hàng rào phi quan thuế (NTB) : hạn ngạch, cấp giấy

Chương trình hợp tác công nghiệp (AICO) - 4/1996

phép, kiểm soát hành chính và hàng rào kỹ thuật Hài hoà các thủ tục hải quan: Thống nhất biểu thuế quan, giá hải quan,

thủ tục hải quan, v.v.

Dỡ bỏ rào cản cho đầu tư nước ngoài, tham khảo ý kiến ở cấp kinh tế

Mục đích: Tăng cường hợp tác trên lĩnh vực CN, thúc đẩy đẩu tư trực tiếp trong và ngoài ASEAN, khuyến khích chuyển giao công nghệ, tạo ĐK cho các DN có cơ hội tiếp cận chế tạo SP CN trên cơ sở cùng có lợi

vĩ mô giữa các nước ASEAN

Các thành viên cạnh tranh lành mạnh với nhau và thúc đẩy, khuyến

khích việc chung vốn lập công ty liên doanh

ND chính: Bất kỳ 1 chương trình nào trong ASEAN muốn liên kết chế tạo SP CN với nhau, có đủ điều kiện tham gia như qui định sẽ được hưởng thuế suất thấp (0-5%) đối với tất cả SP đầu ra và đầu vào

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

123

124

Khu vực đầu tư ASEAN (AIA) - 10/1998

Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) – 10/2003

Mục đích: Cải thiện môi trường đầu tư (khuyến khích và công

Được tạo dựng trên 3 trụ cột: an ninh và chính trị, kinh tế, và

khai, minh bạch)

văn hóa xã hội

Mục tiêu: Tạo lập 1 thị trường chung mà ở đó các SP HH, dịch vụ, vốn và LĐ có tay nghề được phép di chuyển tự do trên toàn lãnh thổ vùng

Công bố danh mục các ngành trong lĩnh vực SX, chế tạo, nông- lâm-ngư nghiệp, khai khoáng, dịch vụ mở cửa cho các nhà đầu tư với những chế độ ưu đãi cao, cam kết dành đối xử quốc gia cho các nhà đầu tư ASEAN vào 2010 và các nhà đầu tư không phải ASEAN vào 2020

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

125

126

Mar Quốc tế _ NEU

21 21/11/2018

Quan hệ giữa VN và ASEAN

Cơ hội và thách thức với VN

VN gia nhập ASEAN vào 7/1995

Cơ hội gia nhập AFTA: Mở rộng TT, tăng kim ngạch TM, thu

hút đầu tư nước ngoài

ASEAN là một trong những thị trường chính của VN, chiếm

trên 20% tổng kim ngạch XK

Thách thức:

Các nước trong KV có nền KT thị trường từ lâu v.s VN đang chuyển

Đã ký nghị định thư gia nhập hiệp định CEPT

đổi

Máy móc, CN lạc hậu, trình độ QL kém, chậm đổi mới

Các nước trong KV SX nhiều hàng hóa tương tư như VN  cạnh

tranh gay gắt

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

127

128

APEC

2.3.3. Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - TBD (APEC)

Sự hình thành và phát triển

Mục tiêu

Thành lập vào 11/1989 với sự tham

Giữ vững sự tăng trưởng và PT

gia của 12 nước

trong khu vực

Năm 1991 kết nạp thêm Đài Loan,

Tăng cường hệ thống TM đa

Hồng Kông, TQ

phương mở

Năm 1994 thêm Mêhicô, Chilê,

Tập trung vào các vấn đề kinh tế

Papua New Guinea

Nguyên tắc HĐ Toàn diện Phù hợp với các nguyên tắc của WTO Tương xứng Không phân biệt đối xử Công khai Giữ nguyên trạng Linh hoạt Cùng triển khai, thực hiện liên tục và hoàn thành với thời gian biểu khác

Năm 1998 kết nạp thêm Nga, VN,

nhau

và Peru

Hợp tác kinh tế - kỹ thuật

Thực hiện tự do hoá thương mại và đầu tư (ngỡ bỏ rào cản vào 2010 đối với các nước PT và 2020 đối với các nước đang PT)

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

129

130

Quan hệ VN với APEC

Cơ hội và thách thức khi gia nhập APEC

11/1998 VN trở thành TV chính thức của APEC

 Cơ hội  + Có ĐK tiếp cận với TT rộng lớn, nguồn vốn dồi dào, trình độ KHKT cao; hưởng những lợi

Các nước TV APEC là đối tác QT bậc nhất, chiếm trên 80%

kim ngạch, 76% FDI, 50% ODA

ích chung do quá trình tự do hóa TM của diễn đàn mang lại  + Góp phần đáng kể vào việc củng cố môi trường an ninh QG  + Góp phần nâng cao vị thế của VN  + Là tiền đề quan trọng để VN gia nhập WTO  Thách thức  + Cạnh tranh với các QG có nền KT hàng đầu TG (Mỹ, Nhật)  + Giảm hàng rào thuế quan trước các đối thủ lớn, trong khi cơ cấu XK của VN chủ yếu là

những mặt hàng giảm thuế rất chậm ở đa số các nước TV

 + SP VN khó gia nhập TT các nước APEC do chất lượng chưa cao, hệ thống QL của các DN

chưa đạt ISO

 + Môi trường ĐT VN kém hấp dẫn hơn các nước TV APEC

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

131

132

Mar Quốc tế _ NEU

22 21/11/2018

2.3.4. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

Chức năng hoạt động của IMF

 Sự hình thành và phát triển

Yêu cầu các nước hội viên áp dụng chế độ ngoại hối không bị

 1 - 22/7/1944, 44 nước đồng minh tham dự Hội nghị Tài chính-Tiền tệ tại Bretton Woods để soạn

thảo điều lệ IMF

hạn chế.

Cấp tín dụng cho các nước thành viên có khó khăn tạm thời về

 12/1945 điều lệ thành lập IMF được 29 nước ký  Tổng số hội viên: 184 (SL năm 2008)

 Mục tiêu tổng thể

cán cân thanh toán.

Theo dõi tình hình của hệ thống tiền tệ quốc tế và chính sách

kinh tế của các nước thành viên.

 Thúc đẩy quá trình hợp tác tiền tệ QT  Tạo ĐK mở rộng buôn bán và đầu tư toàn cầu  Duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái  Hỗ trợ việc thành lập hệ thống thanh toán đa phương.  Đảm bảo tín dụng cho việc duy trì các tỉ giá hối đoái cố định trong ĐK mất cân bằng của cán cân

thanh toán.

 Thu hẹp và rút ngắn sự biến động giữa thiếu hụt và thặng dư trong cán cân thanh toán của các

nước.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

133

134

IMF (tiếp)

Quan hệ VN và IMF

 Các thể thức cho vay

 Cổ phần và quyền bỏ phiếu của Việt nam tại IMF

 Thể thức cho vay thông thường

 Cho vay dự phòng (SBA): Hỗ trợ các QG gặp khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán (thời hạn 12-18

tháng)

 Quá trình gia nhập và hoạt động cho vay của IMF ĐV VN

 Cho vay mở rộng (EFF): Hỗ trợ các QG xử lý những khó khăn dài hạn trong cán cân thanh toán bắt

nguồn từ cơ cấu nền KT (thời hạn: 4,5-7 năm)

 Cho vay bổ sung dự trữ (SRF): Hỗ trợ TC cho những khó khăn đặc biệt về cán cân th. toán bắt nguồn từ

Cổ phần của VN bằng 329,1 triệu SDR, chiếm 0,155% tổng CP và tỷ lệ phiếu bầu là 0,17% tổng số quyền bỏ phiếu.

sự khủng hoảng và đổ vỡ lòng tin của TT dẫn đến nhu cầu vốn ngắn hạn quy mô lớn

 Cho vay bù đắp thất thu xuất khẩu (CFF): Hỗ trợ các nước bị thất thu XK tạm thời hoặc phải tăng chi phí

NK lương thực quá mức do biến động giá trên thế giới

 Các thể thức cho vay ưu đãi và đặc biệt

18/8/1956, Chính quyền Sài gòn gia nhập IMF 21/9/1976, Việt nam chính thức kế tục chân hội viên tại IMF và được quyền hưởng các khoản vay từ IMF.

 Thể thức tăng trưởng và xoá đói giảm nghèo (PRGF): Hạn mức cho vay 140% so với cổ phần, LS =

0,5%/năm

 Trợ giúp khẩn cấp (EA): Áp dụng cho các nước hội viên gặp khó khăn về cán cân thanh toán phát sinh do

thiên tai bất ngờ hoặc do xung đột vũ trang. Hạn mức không quá 25% cổ phần

 Thể thức giảm nợ theo sáng kiến dành cho các nước nghèo mắc nợ nặng nề (Sáng kiến HIPC): Nhằm

1976-1981: IMF cho VN vay khoảng 200 triệu USD Từ 2/1984 VN phát sinh nợ quá hạn  1/1985 IMF quyết định đình chỉ quyền vay vốn

đảm bảo không một nước nghèo nào phải chịu gánh nặng nợ nần không thể gánh nổi

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

135

136

10/93 VN thanh toán nợ quá hạn, nối lại quan hệ TC với IMF Tổng số tiền IMF cam kết cho VN vay trong 1993-2003 là 1.094 tr. USD, số giải ngân là 158,8 tr. USD, chủ yếu là hình thức xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

Thể chế khu vực, quốc tế & các hiệp định song phương, đa phương

 Sự ra đời của ASEAN đã ảnh hưởng đến Việt Nam như thế nào trong suốt quá trình hình

thành và phát triển của định chế này?

 Ảnh hưởng của các FTAs tới hoạt động của các doanh nghiệp?

 EU, NAFTA, APEC, ASEAN

 Hãy tìm hiểu và so sánh hành vi người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ. Hãy giải thích sự khác

 …

biệt mà bạn phát hiện ra.

 Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các hiệp định song phương, đa phương  WTO

 Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống tham nhũng, độc

quyền.

 Cách thức tạo ảnh hưởng

 Các trung gian marketing

 Công ty

137

 Đối thủ cạnh tranh

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

137

138

 Tìm hiểu sự tác động của một số định chế quốc tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp. (Ví dụ: Lựa chọn một doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang EU, tìm hiểu chính sách thương mại của EU trong thời gian qua ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của DN này như thế nào)  Đối tượng ảnh hưởng  Các nhà cung cấp  Tìm hiểu sự hình thành và phát triển của EU. Phân tích quan hệ Việt Nam EU. Nếu xk sang EU, các doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?

Mar Quốc tế _ NEU

23 21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Xuất khẩu

Cấp phép

Đầu tư trực tiếp

Đối tác chiến lược.

 Tìm hiểu về các phương thức tham gia vào thị trường thế giới (với khách hàng là những người không cùng quốc tịch với chủ doanh nghiệp)  Hiểu rõ 4 phương thức chủ yếu để tham gia vào thị trường quốc tế:

Chương 3: CÁC PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

139

140

 Lựa chọn được phương thức tham gia vào thị trường đã được doanh nghiệp lựa chọn.

Tài liệu tham khảo

Những nội dung chính

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,

chương 3

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 3

3.1. Tổng quan về tham gia thị trường quốc tế

3.2. Một số phương thức tham gia thị trường quốc tế

 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 5,6

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

142

141

3.1. TỔNG QUAN VỀ THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

3.1.1. Thế nào là thị trường quốc tế

 Thị trường?  Thị trường quốc tế: Thế nào là “Thị trường quốc tế”?

Những đặc điểm của thị trường quốc tế Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

143

144

Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

Mar Quốc tế _ NEU

24 21/11/2018

3.1.3. Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

3.1.2. Đặc điểm của thị trường quốc tế

Gia tăng sản lượng, đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

Mở rộng thị trường, giảm áp lực cạnh tranh

Tăng sự hiện diện của quốc gia, xây dựng hình ảnh quốc gia

Tận dụng nguồn cung ở nước sở tại

Mở rộng thị trường, giảm áp lực từ thị trường trong nước

Tận dụng lợi thế thị trường

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

145

146

 Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị, luật pháp, tự nhiên, công nghệ, cơ sở hạ tầng…)  Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)  Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không nhận biết hết)  Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu lớn, khả năng chi trả đa dạng

3.1.4. Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế

Những rủi ro tiềm ẩn

Mức độ phát triển của thị trường

Mức độ cạnh tranh

Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật

Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng

Mức độ công nghiệp hóa…

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

147

148

 Doanh nghiệp có thể không hiểu thị hiếu khách hàng nên không đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh.  Doanh nghiệp có thể không hiểu được nền văn hóa kinh doanh bản địa hoặc bí quyết nào đó để có thể giao dịch một cách hiệu quả với người bản địa.  Doanh nghiệp có thể không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí có thể phát sinh ngoài sự mong đợi.  Doanh nghiệp có thể không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế hoặc miễn cưỡng khi được cử đi làm việc tại nước ngoài.  Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh, giảm giá đồng tiền hoặc đang có những thay đổi chính trị hoặc có sự công hữu tài sản.

3.2 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Những lựa chọn cần thiết

• Thị trường trong nước có ổn

không?

• Xuất khẩu hay sản xuất tại chỗ? • Hiện diện bằng thương hiệu

• Thị trường nước ngoài có tiềm

nào?

năng không?

• Tham gia trực tiếp hay gián

• Cạnh tranh ở nước ngoài như thế

tiếp?

nào?

• Doanh nghiệp có đủ khả năng để

gia nhập hay không?

Có tham gia hay không?

Từ sản xuất trong nước

Tham gia bằng cách nào?

Rút lui hay ở lại

Thâm nhập hay hớt váng

• Cầu thị trường so với cung? • Đặc điểm hành vi khách hàng?

Cầu có co giãn không?

• Ở lại có thực sự thành công? Có cơ hội thành công hơn? Có gia tăng vị thế? Có làm tăng lợi nhuận?

Quan điểm tiếp cận:

• Cạnh tranh hiện tại trên cơ sở

giá hay thương hiệu?

• Rút lui có làm giảm áp lực đầu tư không? Có làm giảm tỷ lệ lỗ vốn không? Có ảnh hưởng tới thương hiệu không?

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

149

150

Từ vùng thương mại tự do Sản xuất ở nước ngoài

Mar Quốc tế _ NEU

25 21/11/2018

3.2.1. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước

Phục vụ nhu cầu nội địa

Là phương thức tham gia thị trường thế giới của các quốc gia ĐANG phát

triển thông qua xuất khẩu

Là tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam

Phục vụ nhu cầu của khách hàng quốc tế tại thị trường nội địa

Ý nghĩa:

Là du khách quốc tế

Qua môi giới trong nước

Là người nước ngoài ngụ tại thị trường trong nước

Xuất khẩu gián tiếp

Qua môi giới nước ngoài

Là tổ chức của nước sở tại

c ớ ư n g n o r t t ấ u x n ả S

Đưa hàng vào kênh phân phối

Là công ty đa quốc gia

Xuất khẩu trực tiếp

Mở đại diện để phân phối sản phẩm

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

151

152

Hướng tới việc tận dụng năng lực sản xuất, hiệu quả kinh tế theo quy mô, tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện có Tạo nguồn kiều hối phục vụ nhu cầu nhập khẩu, kích thích phát triển kinh tế trong nước Tạo động lực để các doanh nghiệp trong nước mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất, thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng tối ưu hóa Cải thiện mức sống và đời sống dân cư Tăng cường hợp tác quốc tế, nâng cao vai trò, vị trí của Việt Nam trên thị trường quốc tế

Quy trình lựa chọn đối tác xuất khẩu

Những tiêu chuẩn để lựa chọn đối tác xuất khẩu

Phát triển kế hoạch phân phối

Ký kết

Xây dựng kế hoạch phân phối

Thực hiện hợp đồng phân phối (huấn luyện, tổ chức thực hiện, truyền thông, dịch vụ…)

Hình thành tiêu chuẩn lựa chọn đối tác xuất khẩu

Tuyển chọn đối tác xuất khẩu và thương lượng kế hoạch bán hàng, dự trữ, lưu kho và các điều kiện khác

Xác định thị trường và khách hàng tiềm năng

Phỏng vấn sâu một số khách hàng tiềm năng để kiểm tra tiềm năng và thực tế việc mua của khách hàng

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

153

154

 Kinh nghiệm kinh doanh: Sản phẩm, hoạt động xuất khẩu, quy mô thị trường  Kiến thức về thị trường: Thông tin, hiểu biết về thị trường và môi trường kinh doanh  Khả năng kinh doanh: Kênh phân phối, tổ chức lực lượng bán hàng, phân phối, bảo quản, lưu kho, truyền thông, dịch vụ sau bán hàng  Năng lực kinh doanh: Tài chính, nhân sự, quan hệ với địa phương, ngôn ngữ sử dụng  Sự sẵn sàng: Thái độ, tính hợp tác, yêu cầu…

3.2.2. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Những sai lầm thường gặp khi xuất khẩu (tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước)

Tham gia thị trường quốc tế bằng cách tiến hành sản xuất ở nước ngoài

và hướng tới thị trường quốc tế

Ý nghĩa

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

155

156

 Không tìm đến các nhà tư vấn xuất khẩu có đủ khả năng  Nghĩ rằng mình có thể làm tất cả mà không cần tư vấn hoặc trung gian  Không có ý tưởng về nhượng quyền hay liên doanh  Không có một kế hoạch marketing quốc tế trước khi bắt đầu Đánh dấu sự hiện diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài  Không quan tâm tới việc lựa chọn đối tác xuất khẩu chiến lược Tận dụng được nguồn lực ở thị trường nước ngoài (tài nguyên, lao động…) nhằm giảm chi phí sản xuất  Không có sự thống nhất chính sách cho các đối tác xuất khẩu Tiếp cận gần hơn với thị trường nước ngoài, giảm chi phí vận chuyển (nhập NVL  Không chuẩn bị phương án thích nghi với thị trường nước sở tại (sản phẩm, giá cả, hay đưa hàng ra nước ngoài…) truyền thông, dịch vụ) Loại bỏ được rào cản thuế quan (thuế và hạn ngạch, hải quan…)  Không có chiến lược trọng tâm. Chạy theo đơn đặt hàng khắp nơi.  Sao lãng thị trường trong nước

Mar Quốc tế _ NEU

26 21/11/2018

Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)

Nhượng quyền thương mại (Franchizing)

Ký kết hợp đồng nhượng quyền bán/phân phối sản phẩm theo cùng 1 kế hoạch hay hệ thống marketing, được gắn thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác.

Nhượng giấy phép kinh doanh (Licensing)

Cho phép đối tác sử dụng bí quyết công nghệ, áp dụng quy trình sản xuất, sử dụng kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế, thương hiệu,… hoặc các yếu tố “bí quyết” khác và nhận lại một khoản tiền nào đó (có thể là bán đứt, hoặc cho sử dụng trong 1 khoảng thời gian

Sản xuất theo hợp đồng

Hợp tác chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm ở thị trường nước ngoài

Lặp ráp

Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh Bản chất

c ớ ư n g n ờ ư r t ị

Sản xuất các linh kiện rời trước và đem ra thị trường nước ngoài, lắp ráp tại thị trường nước ngoài

h t

i à o g n

ở

Liên doanh

Thiết lập một tổ chức kinh doanh mới có sự tham gia của doanh nghiệp sở tại và cùng kinh doanh với họ

Là phương thức mở rộng kinh doanh bằng cách cho phép đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ (IP), thương hiệu, thiết kế, hoặc hình thức kinh doanh của mình và thu phí Là phương thức mở rộng kinh doanh thông qua việc cho phép một doanh nghiệp khác được sản xuất kinh doanh kiểu dáng công nghiệp trên cơ sở uy tín, tên thương mại, công nghệ trong một thời gian nhất định và có thu phí

t ấ u x n ả S

Mở FDI

Mở một tổ chức kinh doanh hoàn toàn do vốn của doanh nghiệp

Hợp đồng quản trị

Xuất khẩu dịch vụ quản trị doanh nghiệp (tư vấn kinh doanh). Ví dụ: Hilton Hotel

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

157

158

Đối tượng chuyển giao Quyền sử dụng các đối tượng SHCN Quyền sử dụng các đối tượng SHCN, cách thức, bí quyết tiến hành kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh.

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)

Nội dung

Nhượng quyền thương mại

Nhượng giấy phép kinh doanh

Nội dung

Nhượng quyền thương mại

Nhượng giấy phép kinh doanh

Không đảm bảo tính độc quyền trong một thị trường địa lý

Trách nhiệm của người bán Bảo vệ doanh thu cho bên nhận quyền bằng cách phân chia ranh giới địa lý, thị trường, nhằm đảm bảo các chi nhánh không cạnh tranh trực tiếp với nhau Đảm bảo một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung, các tiêu chuẩn của sản phẩm được cung cấp

Quyền của người mua Chỉ được sử dụng các công nghệ để sản xuất, cung ứng các loại dịch vụ có cùng chất lượng, hình thức và dưới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của Bên nhượng quyền. Phải tuân theo sự bày trí cửa hàng, cung cách phục vụ khách hàng, phương pháp xúc tiến thương mại của Bên nhượng quyền Được hoạt động với tư cách là thành viên trong cùng một mạng lưới kinh doanh. Được quyền sử dụng thương hiệu

Trách nhiệm của người mua

Sử dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm dưới bất kỳ thương hiệu, kiểu dáng, tên thương mại nào mà họ mong muốn. Có thể kinh doanh một loạt các dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau - và trong một vài trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ này có thể cạnh tranh lẫn nhau. Không nhất thiết phải tuân thủ sự bày trí cửa hàng, cung cách phục vụ hay cách truyền thông của bên bán Không được hoạt động với tư cách là thành viên trong mạng lưới “tập đoàn” của người bán Không được quyền sử dụng thương hiệu

Quyền của người bán

Không nhất thiết phải tuân thủ sự đồng bộ Trả phí 1 lần trong 1 thời hạn nhất định, hoặc trả phí thông qua việc mua các yếu tố đầu vào

Phải tuân thủ sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp Trả phí cho người bán theo tỷ lệ doanh số được thu theo thời gian mà bên mua sử dụng

Tập trung kiểm soát cách đối tác sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp Không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh của đối tác được cấp phép

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

159

160

Đưa ra và kiểm soát rất kỹ các tiêu chuẩn, qui trình, hệ thống với mục tiêu bảo vệ chất lượng và tính đồng nhất về sản phẩm, dịch vụ trong toàn hệ thống. Được kiểm tra hoạt động và sổ sách của bên mua quyền. Được thu hồi quyền nếu bên mua không tuân thủ hợp đồng.

Phân cấp thực hiện đăng ký nhượng quyền thương mại

Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép kinh doanh (licensing)

 Nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền

thương mại từ Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam vào lãnh thổ Việt Nam;

Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh  Bộ Công thương thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại sau đây:

 Nhượng quyền thương mại từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương mại từ lãnh thổ Việt Nam vào Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Xử lý vi phạm Chỉ được thu hồi giấy phép khi hết hạn hợp đồng Khi đối tác nhận quyền không tuân thủ các qui định trên, tuỳ thuộc vào mức độ vi phạm, doanh nghiệp nhượng quyền có thể chấm dứt hợp đồng.  Sở Công Thương, Sở Thương mại Du lịch tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương nơi

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

161

162

Ví du thương nhân dự kiến nhượng quyền đăng ký kinh doanh thực hiện đăng ký đối với hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước trừ hoạt động chuyển giao qua ranh giới Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật Việt Nam. KFC, Mc Donald, Seven-Eleven, BurgerKing Disney, Trung Nguyên, Starbuck, Ebay,

Mar Quốc tế _ NEU

27 21/11/2018

Hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại

Yêu cầu

Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do

Bộ Công Thương hướng dẫn.

Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Công

Thương quy định.

Các văn bản xác nhận về:

 Phân biệt rõ các phương thức tham gia thị trường quốc tế  Nêu được ưu/nhược điểm của từng phương thức

Nếu các giấy tờ trên được thể hiện bằng tiếng nước ngoài thì phải được

dịch ra tiếng Việt và được cơ quan công chứng ở trong nước hoặc cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài chứng nhận và thực hiện việc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy định của pháp luật Việt Nam

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

163

164

Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại; Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài trong trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được cấp văn bằng bảo hộ.

3.2.3. Tham gia thị trường quốc tế từ vùng thương mại tự do

Yêu cầu

 Đặc khu kinh tế (special economic zone)

 Khu chế xuất (export processing zone)

 Khu thương mại tự do (free trade zone)

 Tận dụng được những lợi thế thuế quan, chi phí thuê đất đai, nhà xưởng, nhân công…

 Khi chờ cơ hội thị trường, doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm vào khu thương mại tự do trong một thời

gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

165

166

 Tham gia vào thị trường quốc tế thông qua việc đầu tư vào  Tìm hiểu về vùng thương mại tự do và nêu ưu/nhược điểm của các doanh nghiệp khi tham gia vào từng vùng  Ở Việt Nam có bao nhiêu vùng thương mại tự do nêu trên? Phân tích đặc điểm của từng vùng?  Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đã tham gia vào các vùng thương mại tự do  Ý nghĩa nào? Phân tích lợi thế và bất lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào các vùng thương mại tự do đó?

Quy tắc lựa chọn phương thức gia nhập

3.2.4 Tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập

Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu

Xác định tầm quan trọng của các chỉ số

 Quy tắc đơn giản hóa: Làm sao để đơn giản hóa việc gia nhập thị trường nước ngoài – xuất khẩu. Tuy vậy, có thể bị xem là “tầm nhìn hạn hẹp”, thiếu linh hoạt và khó khai thác được triệt để thị trường nước ngoài

Đánh giá các nước trên từng chỉ số

 Quy tắc thực dụng: Chọn phương thức gia nhập với ít rủi ro nhất, song cũng sẽ làm mất đi cơ hội khai thác những cơ hội lớn và mất nhiều thời gian cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài.

Tính điểm số tổng của từng nước

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

167

168

 Quy tắc chiến lược: Chọn phương thức nha nhập phù hợp với mục tiêu, chiến lược và chính sách phát triển; đồng thời xem xét nguồn lực của doanh nghiệp, ưu/nhược điểm của doanh nghiệp trước khi gia nhập

Mar Quốc tế _ NEU

28 21/11/2018

Ba uy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

Đơn giản

Thực dụng

Chiến lược

• Bắt đầu bằng

• Đánh giá nhiều

• Chọn cách thức đơn giản nhất, ít rủi ro nhất • Dễ thâm nhập • Lợi nhuận thấp,

yếu tố khác nhau, lựa chọn phương thức phù hợp nhất với khả năng và điều kiện

phương thức đơn giản, nhưng sau đó sẽ tìm kiếm cách khác để thâm nhập • Rủi ro thấp, đầu tư

không lớn

• Lợi nhuận tốt, linh

hoạt

• Đòi hỏi thời gian và nguồn lực

• Rủi ro khá cao khi dự báo không tốt

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

169

170

 Tại sao doanh nghiệp nên thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước?  Nếu FLC muốn gia nhập thị trường Myanmar, họ nên áp dụng phương thức xâm nhập nào?  Làm thế nào để May 10 có thể thâm nhập vào thị trường Thái Lan?

Mục tiêu nghiên cứu

 Hiểu rõ tầm quan trọng của việc phân đoạn và lựa chọn thị trường khi hình thành chiến lược marketing toàn cầu  Biết cách xác định thị trường mục tiêu từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp  Biết nguyên lý STP để tập trung nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh đã xác định và vận dụng trong phát triển thị trường quốc tế

Chương 4: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

171

172

Nội dung nghiên cứu

3 giai đoạn phát triển của tư duy marketing

hàng

hoá kiểu dáng/chất lượng; thoả mãn mọi khách hàng;

• Chỉ chọn 1/vài nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể;

• Một loại sản phẩm;

không quan tâm đến thương hiệu;

• Tăng cơ hội lựa chọn và khả năng thoả mãn khách hàng

• Tập trung nỗ lực thoả mãn nhu câu-ước muốn của họ;

5.2. Định vị thị trường

5.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đạt hiệu quả cao hơn

5.3. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường quốc tế

• Kinh doanh quy mô lớn, giá rẻ; khai thác tối đa tiềm năng thị trường.

chiến lược marketing đại trà.

• Nhu cầu thiết yếu, cấp

• Chi phí lớn do phân tán

độ thấp.

nguồn lực

• Sản phẩm khác biệt. • Đáp ứng được những biến đổi căn bản của thị trường về lối sống, sức mua… • Có khả năng cạnh tranh

cao.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

173

174

Marketing mục tiêu Marketing đại trà • Thoả mãn mọi khách Marketing đa dạng hoá • Một mặt hàng, đa dạng

Mar Quốc tế _ NEU

29 21/11/2018

Thực chất của marketing mục tiêu

STP là gì?

Segmentation Targeting Positioning

Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ nhờ lựa chọn đúng đối tượng khách hàng có khả năng sinh lời với doanh nghiệp.

Cách làm

 Lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu

 Tập trung xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét cho sản phẩm, gây ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu

và có khả năng cạnh tranh

Phân đoạn thị trường • Xác định tiêu thức phân

Ghi nhớ

đọan

Định vị thị trường • Xác định định vị sẵn có • Lựa chọn chiến lược dịch vụ (vị thế/hình ảnh) cho sản phẩm

 Sự biến đổi của thị trường và cạnh tranh là nguyên nhân ra đời của Marketing mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường • Lựa chọn thị trường mục

tiêu

 Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP

• Tiến hành phân đoạn và nhận dạng đặc tính cơ bản của từng đoạn thị trường

(cid:0) Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công của bước sau phụ thuộc vào

kết quả của bước trước

175

176

3 lí do phải tiến hành STP (3C )

Thực chất của marketing mục tiêu

Quy mô rộng lớn

Phân tán

Thị trường (Consumers) Phân đoạn thị trường

Thị trường

Nhu cầu luôn biến đổi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị

Doanh nghiệp

Nguồn lực có hạn

177

178

HP Marketing quốc tế MKMA1108

Công ty (Company) Cạnh tranh (Competitors )

5.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Lợi ích của phân đoạn thị trường

Khái niệm

 Phân đoạn thị trường

Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn

 Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi thị trường) dựa trên

cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi

Hiệu quả nguồn lực Marketing cao

 Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có

thể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing

Xác định những khách hàng có những đặc điểm phù hợp với khả năng của doanh nghiệp

 Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản ứng như nhau với cùng một

chương trình Marketing.

Hoạch định 4P có hiệu quả

Giúp có cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường chính xác

179

180

Mar Quốc tế _ NEU

30 21/11/2018

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng

181

182

1. Đo lường được: Lượng hoá được sức mua, quy mô, chi phí cung ứng ở mỗi đoạn 2. Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn để hứa hẹn khả năng sinh lời 3. Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả Địa lý giống nhau Nhân khẩu 4. Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường với nhau 5. Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Tâm lý Hành vi

Phân đoạn theo yếu tố địa lý

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi của khách hàng

 Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng

 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn

 Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn

 Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực

 Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…  Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập…  Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện, thành phố,nông thôn…  Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới)…  Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:  Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao:

183

184

 Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Phân đoạn thị trường theo hành vi

 Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…

 Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có.

 Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng,

người sử dụng thường xuyên… một loại sản phẩm nào đó

 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều.

185

186

 Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn  Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong ngắn hạn,trung hạn;  Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…  Các tiêu thức phổ biến:  Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu dùng mang tính chất thời trang, giải trí…  Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu, truyền thông…

Mar Quốc tế _ NEU

31 21/11/2018

Phân đoạn thị trường TLSX

Đoạn thị trường có hiệu quả

Phân đoạn thị trường TLSX theo nhân khẩu

Phân đoạn thị trường theo thực tế hoạt động

Phân đoạn thị trường theo tình huống mua hàng

Phân đoạn thị trường theo đặc điểm cá nhân

• Ngành • Quy mô công ty

• Công nghệ • Tình trạng s/dụng

Phân đoạn thị trường theo phương thức mua hàng • Tổ chức bộ phận mua hàng • Cơ cấu quyền lực

• Khẩn cấp • Ứng dụng đặc biệt?

• Địa điểm

• Năng lực của khách hàng

• Chính sách mua sắm

• Đặc điểm của người mua và người quyết định mua • Quy mô đơn đặt • Thái độ đối với hàng rủi ro

• Tiêu chuẩn mua

• Lòng trung thành

187

188

 Các biến chủ yếu phân đoạn thị trường TLSX: Nhân khẩu học; các biến khai thác, phương thức cung ứng; đặc điểm cá nhân  Mỗi nhóm biến số cho phép đưa ra những vấn đề cụ thể mà marketing cần giải đáp  Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu câù và ước muốn của họ; đồng thời có số lượng đủ lớn tạo ra được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu – (Targeting)

Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường

 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào?

 2 hoạt động :

 1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

 2. Lựa chọn các đoạn thị trường

 Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu & ước muốn của khách hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…) Quy mô và tốc độ tăng trưởng  Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất  Những quyết định cơ bản:

189

190

Cơ cấu thị trường Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng

Quy mô và sự tăng trưởng

 Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa

sức

 Những chỉ dẫn:

Doanh số và những biến đổi doanh số theo thời gian

Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng

Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm

khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch.

Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh

tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao

Lợi nhận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian

Những lực lượng tạo ra biến đổi của cầu thị trường trong tương lai

Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định

191

192

Mar Quốc tế _ NEU

32 21/11/2018

Mức độ hấp dẫn theo cơ cấu thị trường

Cạnh tranh trong nội bộ ngành hiện tại

 Áp lực cạnh tranh trong ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, lợi nhận bình quân thấp và

giảm nhanh chóng

 Xu hướng của hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng các chi phí marketing

 Số lượng người cung ứng  Năng lực cạnh tranh của từng người cung ứng  Tính đồng nhất/khác biệt của sản phẩm  Chi phí cố định và chi phí lưu kho  Rào cản của sự rút lui khỏi ngành  Các giai đoạn của CKSSP

193

194

 Mục đích: Nhận biết được các áp lực của cạnh tranh; quyền lực trong thương lượng  Ảnh hưởng: của khách hàng và đối tác tới khả năng sinh lời trong dài hạn  Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter  Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế

Một đoạn thị trường được coi là kém hấp dẫn nếu nó có thể thu hút

Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều sản phẩm thay

thế thực tế hoặc tiềm ẩn

những đối thủ cạnh tranh mới (những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc)

Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận: giá

và lợi nhuận của sản phẩm hiện có thường giảm sút nhanh chóng.

Áp lực của ĐT tiềm ẩn:  Xuất hiện năng lực SX mới;

Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ kỹ thuật là cách tốt nhất dự báo

 Áp lực phân chia thị phần gia tăng

được mối đe doạ này

Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:

 Tiềm năng thu lợi nhuận

 Rào cản của sự gia nhập thị trường và mức độ sẵn sàng trả đũa của các doanh nghiệp hiện có

 Rào cản xuất

195

196

Quyền thương lượng của khách hàng

Quyền thương lượng của người cung cấp

Những yếu tố làm gia tăng quyền thương lượng của khách hàng: • Số lượng người mua ít, tập trung cao, được tổ

chức chặt chẽ

• Giá trị của sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong chi

 Người mua có quyền thương lượng lớn &ngày càng tăng làm triệt tiêu tính hấp dẫn  Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu sản phẩm mà trị trường cần được tạo ra từ của đọan thị trường những đầu vào do những người cung ứng có áp lực thương lượng cao cung cấp

Áp lực của NCC có quyền thương lượng cao

Những yếu tố làm tăng áp lực của NCC

Những giải pháp làm giảm áp lực của NCC

phí của người mua

Áp lực của người mua có quyền thương lượng lớn: • Đòi giảm giá và nâng cao chất lượng hàng

hoá/dịch vụ;

• Người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm không

có sự khác biệt

• Số lượng ít & có tổ chức • Là đầu vào ít có khả năng thay

• Nâng giá bán • Giảm chất lượng &

• Đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập • Giảm khả năng sinh lời của người bán

thế

dịch vụ

• Dễ dàng chuyển đổi nhà cung ứng • Khả năng phát triển dọc ngược chiều của người

mua cao

• Sử dụng nhiều người c/ư • Tiến hành marketing quan hệ (“marketing ngược” - lựa chọn “nhà cung ứng chiến lược”)

• Là yếu tố đầu vào quan trọng • Chi phí chuyển đổi NCC cao • Khả năng nhất thể hoá thuận

của người cung ứng cao

197

198

Những giải pháp làm giảm áp lực của khách hàng: • Chọn khách hàng có quyền thương lượng thấp • Chuyển đổi khách hàng, tìm kiếm thị trường mới • Không ngừng biến đổi 4Ps nhằm duy trì khách hàng trung thành

Mar Quốc tế _ NEU

33 21/11/2018

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

199

200

 Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh nghiệp không có đủ kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công  Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có thể tạo được những kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường đó và có khả năng cung ứng giá trị canh tranh  “Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy mô và tốc tăng trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức tăng trưởng lớn nhất  Một đoạn thị trường (Single Segment)  Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến  Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)  Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)  Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)  Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)

Lựa chọn một đoạn thị trường

Một số đoạn có chọn lọc

 Hiểu biết rõ khách hàng

 Tạo dựng danh tiếng đặc biệt của doanh nghiệp;

 Tiết kiệm chi phí do ưu thế CMH trong SX, phân phối, khuyến mãi.

 Chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu  Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. Mỗi đoạn được chọn đều thoả mãn cả 3 căn cứ , song khó có thể thống nhất chúng lại với nhau  Có thể chiếm được vị trí vững chắc trên thị trường nhờ:  Đa dạng hoá rủi ro và khả năng kiếm lời  Cần có kĩ năng đa dạng hoá, nguồn lực phong phú

 Không có khả năng chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường

 Sự xuất hiện của những ĐTCT mạnh

201

202

 Nếu doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu thị trường có thể đạt được tỷ suất lơi nhuân trên vốn rất cao - khai thác lợi thế “người xuất hiện sớm”  Rủi ro lớn hơn bình thường:

Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Chuyên môn hóa theo thị trường

203

204

 Sản xuất một chủng loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau  Chọn một nhóm khách hàng cụ thể, phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau của họ  Dễ tạo dựng danh tiếng trong một chủng loại sản phẩm - lợi thế của CMH  Dễ tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng cụ thể; dễ dàng khi tiêu thụ sản phẩm mới  Rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế  Rủi ro khi cầu của đoạn thị trường được chọn giảm sút đột ngột

Mar Quốc tế _ NEU

34 21/11/2018

Bao phủ thị trường

Ba phương thức marketing theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

205

206

 Doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả những sản phẩm họ cần  Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng thực hiện chiến lược này

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những

Nội dung

Lợi thế

Hạn chế

khúc thị trường lớn

Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở

rộng dần sang các phần thi trường khác

• “Rất hiếm có trường hợp một sản phẩm hay một nhãn hiệu có đủ mọi thứ cho tất cả mọi người”

• Bỏ qua những khác biệt của các khúc thị trường, tập trung vào những nhu cầu có quy mô lớn; • Thiết kế một chương

Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống

sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp.

trình Marketing-mix thu hút đông đảo người mua nhất; Áp dụng “SX đại trà”, “phân phối đại trà”, “quảng cáo đại trà”

• Khi các đối thủ cạnh tranh cùng áp dụng Marketing không phân biệt: cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn.

• Tiết kiệm chi phí nhờ chủng loại sản phẩm hẹp, dự trữ và chi phí vận chuyển thấp, chi phí quảng cáo, nghiên cứu Marketing, quản lý sản phẩm thấp; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá. • Được xem là “Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và SX hàng loạt trong công nghiệp”

• Là những người chạy

theo “ảo tưởng số đông”

207

208

Marketing phân biệt

Một số định hướng marketing từ marketing mục tiêu

 Nội dung

Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình Marketing

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

Marketing phân biệt

riêng cho từng khúc.

Ưu điểm

Nhược điểm

Lựa chọn chiến lược Thị trường mục tiêu

Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Marketing không phân biệt nhờ chủng loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.

Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí Marketing ...

Hầu hết khách hàng Một nhóm khách hàng duy nhất Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng Sản phẩm Sản phẩm đặc thù Sản phẩm đa dạng Sản phẩm đơn điệu Giá cả Giá thấp Một giá Nhiều giá

 Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận khái quát về khả năng sinh lời. Cần thận trọng để tránh số lượng quá lớn về các đoạn thị trường (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị trường với nhau để tạo thành một đoạn thị trường lớn).

Kênh phân phối Mọi hình thức phân phối có thể Một vài kênh phù hợp Mỗi nhóm có thể có một kiểu kênh

209

210

Truyền thông marketing Truyền thông rộng khắp Truyền thông lựa chọn Nhiều hình thức truyền thông khác biệt

Mar Quốc tế _ NEU

35 21/11/2018

5.2. Định vị thị trường

Các khái niệm khác về định vị

Khái niệm

Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất

của kế hoạch marketing - Richard Moore

Tại sao phải định vị:

Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều

sống còn.

Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh

nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì?

“Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. “Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Marc Fielser

Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu” Phillip Kotler

“Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” - Alries & Jack Trout

211

212

Mục tiêu của định vị

Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?

Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với

đối thủ cạnh tranh

Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn

Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng

Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị

nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”

được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.

213

214

Các bước xây dựng chiến lược định vị

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới

Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách

hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.

Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn

nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.

215

216

Bước 1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 5 Quyết định phương án định vị Bước 3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm Bước 4 Lập sơ đồ định vị – Xác định tiêu thức định vị

Mar Quốc tế _ NEU

36 21/11/2018

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm

Mục đích: • Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có • Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm  Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh

hàng

xuất,…

• Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi

 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có;  Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh;  Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ

trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…

cạnh tranh.

• Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp, sự tín

nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…

• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự

kiện,…

217

218

 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động  Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi Cần nghiên cứu những thuộc tính gì? • Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh  Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ cạnh tranh: Những nhóm thuộc tính cơ bản: • Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ sản

Lập biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản phẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một

đặc tính chủ yếu của sản phẩm.

Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu socola

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

220

219

Thiết kế marketing mix

Lập biểu đồ định vị

Chính sách sản phẩm

Chiến lược kênh phân phối

•Nên chào bán sản phẩm ở đâu? •Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh có gì khác biệt? •Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức độ nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau? •Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá hiện tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như thế nào?

Chiến lược giá cả

Chiến lược truyền thông

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào? •Thủ tục và phương thức thanh toán nào là phù hợp?

•Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục •Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên nhấn mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được nhắc để so sánh các đặc tính đó? •Kênh truyền thông nào nên được sử dụng?

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

221

222

Mar Quốc tế _ NEU

37 21/11/2018

Những vấn đề ảnh hưởng tới phương án định vị

5.3. STP trong marketing quốc tế

Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu

thức định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến của thị trường

Hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

Khả năng phát triển của phương án định vị đã lựa chọn

Sự tương thích với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

223

224

Lựa chọn thị trường quốc tế: Doanh nghiệp lớn hay nhỏ?

Mô hình lựa chọn thị trường quốc tế

 Môi trường

 Đặc điểm doanh nghiệp

 Thông qua đại diện

 Công ty nhỏ và lớn cần cách tiếp cận khác nhau  Khi lựa chọn thị trường quốc tế, có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng.  Đặc tính trong quy trình lựa chọn của SMEs:

 Ít khoảng cách tâm lý hay văn hoá

 Ít khoảng cách địa lý

 Hai nhóm yếu tố này giúp đưa ra quyết định phân đoạn thị trường quốc tế

 SMEs thường bắt đầu với địa phương họ nắm rõ

Môi trường

Doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường quốc tế

225

226

 LSEs: sở hữu hệ thống tại nhiều quốc gia  Phải quyết định đưa sản phẩm mới tại thị trường nào  Dễ nắm bắt thông tin thị trường

Mở rộng thị trường quốc tế

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của doanh nghiệp

 Có thể mở rộng theo từng bước hoặc cùng một lúc

Doanh nghiệp

- Mức độ quốc tế hoá và trải

Môi trường - Cấu trúc ngành tại thị trường quốc

tế

- Mức độ quốc tế hoá của thị trường - Tiềm năng thị trường, sự cạnh

nghiệm quốc tế - Tài nguyên hiện có - Lĩnh vực đang hoạt động - Mục đích khi quốc tế hoá - Mạng lưới và mối quan hệ

hiện có

tranh, các khoảng cách tâm lý địa lý và sự tương đồng của thị trường quốc tế

Phân đoạn thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường quốc tế

228

227

Mar Quốc tế _ NEU

38 21/11/2018

Mở rộng thị trường quốc tế

Phương pháp “thác đổ”

Phương pháp “vòi sen”

229

230

Khi một doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm Giúp công ty nhanh chóng nắm bắt cơ trên thị trường hội Sẽ gia nhập thị trường quốc tế từ từ Nhanh chóng tăng hiểu biết về thị trường Phù hợp với công ty thâm nhập thị trường Mở rộng quy mô sản xuất và marketing muộn Phù hợp với công ty có sản phẩm độc Phù hợp với những công ty nhỏ có nguồn đáo, khó bắt chước lực hạn chế Đòi hỏi nguồn lực lớn và rủi ro cao

Câu hỏi ứng dụng

 Phân tích chiến lược mở rộng thị trường của Unilever

 Tìm ra 2 doanh nghiệp sử dụng 2 phương pháp “thác đổ” và “vòi hoa sen” khi mở rộng thị trường ra thị trường quốc tế. Phân tích cụ thể cách làm của 2 doanh nghiệp đó.

Chương 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

232

231

Mục tiêu nghiên cứu

Những nội dung chính

 Hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và những lưu ý khi ra quyết định về sản

phẩm trên thị trường thế giới.

 Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều

chỉnh marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

5.1. Khái quát về sản phẩm/ dịch vụ

5.2. Các quyết định về sản phẩm

5.3. Sản phẩm trên thị trường quốc tế

233

234

Mar Quốc tế _ NEU

39 21/11/2018

5.1. Khái quát về sản phẩm/dịch vụ

Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm

Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn

cung cấp cho khách hàng.

3 cấp độ cấu thành

Sản phẩm theo ý tưởng (chức năng thiết kế, công dụng)

Sản phẩm hiện thực(kiếu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao gói…)

 Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng

 Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ khách hàng…

 Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô

hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

235

236

 “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” - Philip Kotler-  “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr  Các góc nhìn về sản phẩm

5.2. Các quyết định về sản phẩm

5.2.1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm (Kế hoạch và phát triển sản phẩm)

Khái niệm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một

người bán cụ thể chào bán.

Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa: Giống nhau về chức năng

Chung nhóm khách hàng

Cùng kiểu kênh phân phối

Cùng khuôn khổ giá

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

237

238

 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm  Quyết định về thương hiệu sản phẩm  Quyết định về bao gói sản phẩm  Quyết định về dịch vụ đi kèm

Quyết định về danh mục

Kế hoạch phát triển sản phẩm

 Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có trong chủng loại

Loại bỏ sản phẩm

theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) :

Phát triển thêm sản phẩm mới

Thay đổi sản phẩm hiện có

Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

 Phát triển hướng xuống dưới

• Thay đổi phần

• Bán dòng sản

 Phát triển hướng lên trên

sản phẩm cốt lõi

phẩm

• R&D • Mua bằng sáng

 Phát triển theo cả hai hướng

• Bổ sung giá trị mới cho sản phẩm

chế

• Thay đổi trên

• Tìm kiếm thị

 Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại

• Mua lại các

• Loại bỏ dần dần • Loại bỏ ngay

phần sản phẩm hiện thực

công ty

 Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa

• Thay đổi trên

trường mới cho sản phẩm và cải tiến

 Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;

• Hợp tác với công ty khác

• Tìm kiếm cách

phần sản phẩm bổ sung

• Bắt chước

 Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty

đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;

kết hợp mới cho sản phẩm

 Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;

 Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

239

240

 Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:

Mar Quốc tế _ NEU

40 21/11/2018

5.2.2. Quyết định về thương hiệu sản phẩm

Quyết định thương hiệu

 Khái niệm

Vai trò

Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

241

242

 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.  Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả. Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm. Xác định nguồn gốc, xuất xứ. Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trong tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị

5.2.3. Bao gói sản phẩm

Các chức năng của bao gói

Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói

Bảo quản, vận chuyển sản phẩm

với 2 bộ phận chính:

Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:

Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:

Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút

Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm,

Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,

Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

Thông tin trên bao gói

Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

243

244

Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa, Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.

Quyết định về bao gói

Quyết định về các thông tin trên bao gói

Các quyết định về bao gói:

Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm

Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất

Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm

Thông tin luật định

245

246

Xây dựng quan niệm về bao gói Chức năng và vai trò của bao gói Mục tiêu của bao gói Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói: Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế Trình bày bao gói Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty

Mar Quốc tế _ NEU

41 21/11/2018

5.2.4. Các quyết định về dịch vụ

Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:

Giai đoạn trước khi mua hàng

5.3. Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

Giai đoạn trong khi mua hàng

Giai đoạn sau khi mua hàng

Chất lượng và mức độ dịch vụ

Chi phí dịch vụ

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Thích nghi sản phẩm

Hình thức cung cấp dịch vụ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

247

248

5.3.1. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa bao gói

 Sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường quốc gia/ nhu cầu

về sản phẩm là tương tự nhau ở các quốc gia

 Thuận tiện cho đóng gói

 Sản phẩm không vi phạm các giá trị văn hóa ở mọi quốc gia mà nó được chào bán

 Giảm chi phí đầu tư cho thiết kế và đặt hàng

 Thuận lợi cho việc lưu chuyển hàng hóa, lưu trữ và phân phối

 …

 Tiêu chuẩn hóa (standardization) sản phẩm là việc đưa một sản phẩm đồng nhất tới nhiều thị trường quốc gia khác nhau (hay còn gọi là global product strategy)  Chất liệu: Mỗi quốc gia có thể có yêu cầu về chất liệu khác nhau do sự khác biệt về yêu cầu bảo vệ môi trường, khí hậu hay nguồn lực, văn hóa của mỗi quốc gia. Kích cỡ, hình dáng, ngôn ngữ, màu sắc có thể khác nhau  Để chiến lược này thành công, cần  Tiêu chuẩn hóa bao gói giúp

 Giúp đạt hiệu quả theo quy mô

 Hướng tới việc đồng bộ hóa sản phẩm trên toàn cầu

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

249

250

 Phù hợp với các loại sản phẩm là đầu vào của quá trình sản xuất tiếp theo (nguyên vật liệu, hoặc là bộ phận cấu thành nên sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa). Trong xu hướng toàn cầu hóa, có không ít các sản phẩm có thể áp dụng chiến lược này, khi truyền thông đã làm cho nhu cầu ở các thị trường trở nên giống nhau hơn.  Ý nghĩa

5.3.2. Thích nghi hóa sản phẩm

Thích nghi hóa bao gói

 Thích nghi hóa bắt buộc, theo quy định của mỗi quốc gia: Các đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, chính

trị, khí hậu… buộc doanh nghiệp phải thích nghi

 Thích nghi hóa tự nguyện, khi doanh nghiệp tự nhận thấy để thâm nhập thị trường, để thỏa mãn nhu cầu khách hang, để có khả năng cạnh tranh, họ phải tự mình thích nghi hóa sản phẩm với thị trường từng địa phương

 Đáp ứng yêu cầu khác biệt ở mỗi thị trường  Chi phí lớn  Thích nghi hóa (adaptation) sản phẩm là việc doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng thị trường, đặc biệt là cho từng thị trường quốc gia khác nhau.  Khả năng luân chuyển sản phẩm không cao  Được chia thành 2 loại

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

251

252

 Thích nghi hóa sẽ dẫn tới tăng chi phí, nhưng hứa hẹn doanh thu cao và bền vững

Mar Quốc tế _ NEU

42 21/11/2018

Những rào cản khi đưa sản phẩm ra thị trường thế giới

Thích nghi hóa dịch vụ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

253

254

 Chủ nghĩa bảo hộ  Mục tiêu định vị  Cơ sở dữ liệu khách hàng  Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP.  Quyền sở hữu trí tuệ  Nhu cầu của khách hàng  Rào cản vănhosa  Năng lực của doanh nghiệp  Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh  Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm  Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh,  …

Căn cứ lựa chọn tiêu chuẩn hay thích nghi?

Thương hiệu quốc tế

 Công ước Paris: Các quốc gia thành viên đề được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với

các nhh của các nước thành viên khác

 Hiệp ước Madrid: Đã được đăng ký ở quốc gia này thì được đăng ký ở quốc gia thành viên khác

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

255

256

 Mức độ cạnh tranh: Số lượng và thuộc tính của các đối thủ  Bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế  Thị trường: Sự khác biệt về văn hóa, về hành vi hay khác biệt về luật pháp  Hầu hết các nước theo thứ tự ưu tiên về thời gian đăng ký  Đặc điểm của sản phẩm: Có dễ để thích nghi?  Ngoài ra, có một số hiệp định, thỏa thuận để bảo vệ thương hiệu ở thị trường quốc tế:  Đặc điểm sản xuất: Có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô?  Mục tiêu của doanh nghiệp: Có muốn khác biệt?

Câu hỏi ôn tập

TÀI LIỆU THAM KHẢO

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

257

258

 Có các rào cản nào khi đưa ra ra thị trường thế giới? Doanh nghiệp cần làm gì để xóa  Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 7. bỏ các rào cản đó? Cho ví dụ minh họa.  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 10.  Khi xây dựng thương hiệu trên thị trường thế giới, doanh nghiệp cần quan tâm những  Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 13, 14 vấn đề gì? Cho ví dụ minh họa.  Các thiết chế liên quan tới sản phẩm trên thị trường thế giới?

Mar Quốc tế _ NEU

43 21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, từ đó giải thích tại sao giá cả lại thường tăng lên khi xuất khẩu song có thể mua được sản phẩm nhập khẩu với mức giá thấp hơn giá sản phẩm cùng thương hiệu được sản xuất trong nước Tìm hiểu về vai trò và vấn đề của định giá trong bối cảnh toàn cầu và các yếu tố “quốc tế” ảnh hưởng tới quyết định giá Thảo luận các phương án chiến lược trong việc xác định mức giá cho một sản phẩm mới Phân tích các vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và thảo luận giải pháp

Chương 6. QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

259

260

Nội dung nghiên cứu

6.1. Các yếu tố tác động tới định giá trên thị trường quốc tế

6.1.1. Chi phí

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá trên thị trường quốc tế

6.2 Phương pháp và quy trình định giá

6.3. Một số vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế

6.1.2. Cạnh tranh

6.1.5. Mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp

6.1.3. Cầu thị trường

6.1.4. Các yếu tố khác của môi trường quốc tế

262

261

Các yếu tố của môi trường quốc tế

 Chi phí vận tải  Thuế quan  Tỷ giá hối đoái/đồng tiền báo giá

6.2. Các phương pháp và quy trình định giá

 Phương thức thanh toán và đồng tiền thanh toán  Tình trạng tham nhũng  Luật cạnh tranh, chống độc quyền

Định giá Định giá

Phương pháp định giá Quy trình định giá

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

263

264

 Luật chống bán phá giá  …

Mar Quốc tế _ NEU

44 21/11/2018

6.2.1. Các phương pháp định giá

Dựa vào chi phí

 Chi phí biến đối – nếu chiếu một phần lớn trong tổng chi phí. Và việc phát triển thị trường quốc tế giúp làm giảm áp lực thị trường trong nước, gia tăng cơ hội đạt hiệu quả kinh doanh theo quy mô. Phần lợi nhuận ở những sản phẩm bán ra ở thị trường quốc tế sẽ giúp gia tăng lợi nhuận từ phần giá cao hơn so với chi phí biến đổi đó.

Dựa vào các quy định của pháp luật

Dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị

 Chi phí trung bình – khi các sản phẩm giống nhau và ít có sự khác biệt về chi phí thì mỗi doanh thu từ mỗi sản phẩm phải tự gánh cho mình toàn bộ chi phí, gồm cả phần biến đổi và phần cố định. Khi khả năng đạt hiệu quả theo quy mô thấp và lợi nhuận từ thị trường trong nước chưa đủ.

Định giá

 Quan điểm định giá trên cơ sở chi phí biến đổi hay chi phí trung bình?

Định giá Định giá

Dựa vào đối thủ cạnh tranh

Dựa vào mục tiêu của doanh nghiệp

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

265

266

6.2.2. Quy trình định giá

6.2.3. Các chiến lược giá trên thị trường quốc tế

Lựa chọn mục tiêu định giá

Ước tính giá thành sản phẩm

Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng

Định giá hớt váng vs. giá thâm nhập Giá đơn vị sản phẩm hay gói sản phẩm

Xác định giá cuối cùng

Phân tích giá và sản phẩm cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

268

267 267

Định giá hớt váng vs. định giá thâm nhập

Định giá cho đơn vị sản phẩm hay định giá cho gói sản phẩm

 Áp dụng với các đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao, nguồn cung hạn chế…

 Áp dụng với các thị trường nhạy cảm về giá khi khách hàng không được phân định rõ ràng qua khả

năng chi trả

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

269

270

 Định giá hớt váng: Doanh nghiệp định giá cao cho sản phẩm nhằm mục tiêu thu được  Giá cho đơn vị sản phẩm: Giá tính cho từng đơn vị sản phẩm riêng rẽ lợi nhuận  Giá cho gói sản phẩm: Giá tổng hợp cho một gói các sản phẩm được bán kèm lẫn nhau  Định giá thâm nhập: Doanh nghiệp định giá thấp cho sản phẩm để kích thích tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường

Mar Quốc tế _ NEU

45 21/11/2018

Giá cả leo thang

 Khái niệm: Giá cả leo thang là khi giá các sản phẩm được bán ở nước ngoài cao hơn

6.3. Một số vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và định hướng giải pháp

 Chi phí xuất khẩu (vận chuyển, bảo hiểm, chi phí tài chính, chi phí bao gói…)

 Thuế và các chi phí hành chính

 Tỷ giá/giá trị tiền tệ biến đổi

 Lạm phát/giảm phát

Giá cả leo thang

Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song

 Chi phí trung gian

Thị trường “xám”, không tuân thủ quy định quốc tế (bán phá giá)

 Chi phí truyền thông

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

271

272

so với giá bán chính sản phẩm đó ở thị trường trong nước  Nguyên nhân

Làm sao để giảm leo thang giá

Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

273

274

 Giảm giá vốn hàng bán  Giảm thuế và chi phí hành chính  Ổn định tỷ giá, xác định giá trị đồng nội tệ  Ví dụ 1: Một công ty dược là chủ sở hữu của sáng chế Y (sản phẩm thuốc) được bảo hộ tại hai quốc gia A1 và B1. Công ty dược nói trên cấp li xăng sử dụng sáng chế Y cho công ty A tại nước A1, cho công ty B tại nước B1. Sản phẩm thuốc của A sau đó được xuất khẩu từ A1 sang B1 mà không được sự cho phép của B.  Ổn định giá tiêu dung  Giảm chi phí trung gian (giảm cấp trung gian, tìm thêm đối tác trung gian, giảm áp lực độc quyền, tìm phương thức phân phối hiệu quả hơn  Thương hiệu toàn cầu  Sử dụng khu thương mại tự do để tận dụng lợi thế  Ví dụ 2: X là chủ sở hữu của nhãn hiệu M (sản phẩm thuốc) được bảo hộ tại hai quốc gia A và B. Giá bán của thuốc M tại nước A là 2 đô la Mỹ, tại B là 5 đô la Mỹ. Một công ty Y tại nước A nhẩm tính: nếu mua sản phẩm tại A với giá 2 đô la Mỹ để đem bán tại B với giá 4 đô la Mỹ, sau khi trừ đi chi phí vận chuyển, hải quan cùng các chi phí liên quan khác thì Y vẫn có lãi. Mặt khác, với giá 4 đô la Mỹ, công ty Y lại có thể cạnh tranh tại thị trường B với chính công ty X (vốn là chủ sở hữu nhãn hiệu).  Bán phá giá

Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song

“Thị trường xám”

 Nhập khẩu song song là hiện tượng nhập khẩu sản phẩm có thương hiệu từ nhiều  Thị trường xám là thị trường trong đó những sản phẩm chính hãng không được kiểm soát bị tuồn ra ngoài và bán với giá thấp hơn giá hãng. nguồn khác nhau tới một thị trường, trong đó, các nguồn không chỉ là do chính chủ sở hữu nhãn hiệu cung cấp mà còn do người được cấp phép phân phối hoặc các chi nhánh cung cấp.  Thị trường này xuất hiện khi nhà gia công cố ý tiến hành sản xuất nhiều hơn số lượng được đặt hàng và tiến hành bán lượng hàng hoá dôi dư đó trên thị trường với một mức giá thấp hơn. Hành vi đó được gọi là hành vi tạo nên “thị trường xám”.

 Trên thị trường quốc tế, hành vi này có thể gây ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh, tới hình ảnh của thương hiệu trên thị trường sở tại, tạo nên một sự cạnh tranh không lành mạnh về giá giữa những nhà bán lẻ hoặc chuỗi kinh doanh chính hãng.

 Nguyên nhân sâu xa của thương mại song song xuất phát từ sự khác biệt về giá của cùng một sản phẩm tại các thị trường khác nhau. Khi một sản phẩm có giá tại thị trường xuất khẩu thấp hơn so với thị trường nhập khẩu, việc chuyển dịch sản phẩm từ nước xuất để bán ở nước nhập sẽ thu được lợi nhuận – kể cả sau khi trừ đi các chi phí vận chuyển, hải quan. Nhà kinh doanh trong trường hợp này có thể thu được lợi nhuận bằng cách xuất khẩu hoặc nhập khẩu hàng hoá song song thông qua các kênh chính thức.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

275

276

 Tại Việt Nam, hành vi nhập khẩu song song không bị coi là xâm phạm độc quyền nhập khẩu của chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ. Nhưng tại Hoa Kỳ thì ngược lại.

Mar Quốc tế _ NEU

46 21/11/2018

Bán phá giá

 Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại quốc tế. Thông thường, các sản phẩm

bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản xuất thì được xem là bán phá giá.

 Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một mặt hàng xuất khẩu nào đó để cạnh

tranh.

 Doanh nghiệp có thể sẽ phải chịu áp thuế bán phá giá hoặc thuế đối kháng hoặc quy định lượng

truy nhập tối thiểu (nhằm giảm lượng sản phẩm nhập khẩu) nếu bị nghi ngờ/chứng minh có sự trợ giá cho sản phẩm trong bất kỳ giai đoạn nào (sản xuất, xuất khẩu, hay vận chuyển

 WTO: Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bình thường hoặc thấp hơn chi phí tại nước xuất xứ. Điều này có thể dẫn đến việc giá bán sản phẩm nói chung giảm xuống, ảnh hưởng tới hoạt động kinh tế tại nước nhập khẩu.

 Một số quốc gia châu Âu và Mỹ

 Các doanh nghiệp định giá dựa trên cơ sở chi phí biến đổi thường bị quy kết vào lỗi bán phá giá. Khi bị xem là bán phá giá, doanh nghiệp có thể phải chịu các cuộc điều tra và bị trừng phạt.

 Bán phá giá là bán với mức giá thấp hơn giá thông thường tại nước sở tại

 Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bán tại nội địa

 Bán phá giá là cách làm mà một số doanh nghiệp thực hiện nhằm đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường hoặc kiếm ngoại tệ trong ngắn hạn. Đôi khi, bán phá giá cũng nhằm mục tiêu chính trị.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

277

278

 Khi thị trường có cầu tăng lên nhanh thì bán phá giá ít khi xảy ra. Việc bán phá giá thường xảy ra khi thị trường trong nước có cung vượt quá cầu (sản xuất dư thừa) và các doanh nghiệp tìm đường ra thị trường quốc tế.

Câu hỏi ứng dụng

Quy trình điều tra về bán phá giá

Bắt đầu vụ kiện

Điều tra sơ bộ

Áp dụng biện pháp tạm thời

• 1. Có thực người bị kiện bán phá giá hay không

• (1) Đặt cọc, ký quỹ một số tiền nhất

 Hãy nêu ví dụ về phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của người

và mức độ phá giá là bao nhiêu.

định

Kết luận tạm thời

• Người khởi kiện phải nộp đơn kiện với đầy đủ bằng chứng cần thiết và ước định được mức thiệt hại mà hành động bán phá giá đó gây ra

tiêu dùng.

• (2) Áp thuế (bổ sung) tạm thời đối với các mặt hàng bị kiện là bán phá giá.

• 2. Có thiệt hại với ngành sản xuất nội địa hay không (nơi phát đơn kiện) và thiệt hại đó có hoàn toàn, có thực sự do việc bán phá giá trên hay không

 Những lý do chính dẫn đến việc điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế

là gì? Hãy cho ví dụ minh hoạ.

Kết luận cuối cùng

Tiếp tục điều tra

Thỏa thuận cam kết về giá

• Bên xuất khẩu cam kết tăng giá bán đến mức xấp xỉ giá của

 Tìm hiểu quy trình điều tra chống bán phá giá theo luật pháp quốc tế?

nhà sản xuất nội địa (song vẫn đảm bảo cạnh tranh.

• Phải được đưa ra đúng với lộ trình điều tra nhằm làm cơ sở cho các phán quyết chính xác

• Thu thập thêm thông tin, chứng cứ và phản hồi và tác động với các bên liên quan sau khi áp dụng biện pháp để kết luận chính xác hơn.

• Các phiên điều trần có thể được tổ

• Ngừng xuất khẩu với giá bị cho là phá giá. • Chấp nhận bị áp dụng quota với mặt hàng đó. • Chấp nhận bị áp thuế bổ sung.

chức trong giai đoạn này

Áp dụng biện pháp

Rà soát hàng năm

Rà soát hoàng hôn

• Nếu kết luận là có và ảnh hưởng lớn

• Được tiến hành sau một định kỳ 5 năm kể từ khi áp thuế hay rà

-> Áp thuế

soát.

• Kết luận của cuộc Rà soát hoàng hôn này sẽ là có áp thuế chống

• Được tiến hành hàng năm theo yêu cầu các bên nhằm điều chỉnh mức thuế bổ sung hoặc phá bỏ các biện pháp

bán phá giá thêm 5 năm nữa hay không.

• Nếu kết luận là mức phá giá không đáng kể, không ảnh hưởng thì biện pháp tạm thời được dỡ bỏ

• Quá trình này các bên liên quan

• Đây là cuộc điều tra quy mô không kém cuộc điều tra ban đầu

với sự hợp tác của tất cả các bên liên quan

cũng phải hợp tác như lần điều tra đầu tiên.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

279

280

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 8.  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 11.  Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 18

Chương 7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

282

281

Mar Quốc tế _ NEU

47 21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

283

284

 Tổng quát những khái niệm cơ bản về phân phối  Đưa ra quy trình giúp các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối một cách hợp lý,  Các cách thức quản lý kênh phân phối hiệu quả trong thị trường quốc tế và  Xem xét sự ảnh hưởng ngày càng lớn của Internet cũng như từ các phương tiện giao thông vận tải ngày nay. 7.1 Khái quát kênh phân phối 7.2 Quy trình lựa chọn kênh phân phối 7.3. Quản lý Kênh phân phối trong MKT Quốc tế 7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh

7.1. Khái quát kênh phân phối

 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm

hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

285

286

7.1.1. Khái niệm về phân phối 7.1.1. Khái niệm về phân phối  Là quá trình chuyển sản phẩm đến với khách hàng Các thành viên kênh phân phối  Khái niệm kênh phân phối:  Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp  Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.  Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.  Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.  Các tổ chức kho vận và đối tác khác

Vai trò của các thành viên trong kênh (trung gian)

Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc

• Chỉ cần thêm 1 nhà phân

Nhà SX

K.hàng

Nhà SX

K.hàng

phối, và số lượng giao dịch giảm đi

Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc

Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu

Nhà SX

K.hàng

Nhà SX

K.hàng

• Công ty muốn tạo ra số lượng lớn với ít loại sản phẩm; Khách hàng muốn nhiều loại sản phẩm với số lượng ít

Trung gian

Nhà SX

K.hàng

Nhà SX

K.hàng

• Trung gian phân phối: làm nhiệm vụ thu thập sản phẩm từ các công ty, và bán đa chủng loại cho khách hang

Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

6 lần

9 lần

• Đóng một vai trò rất quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu .

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

287

288

Mar Quốc tế _ NEU

48 21/11/2018

Chức năng của các thành viên kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối

 Thông tin (Information): tập hợp và phân phối thông tin về nghiên cứu thị trường để  Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong phục vụ cho việc xây dựng chiến lược phân phối kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.  Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm (Promotion): Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa  Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý.  Chiến lược kênh  Liên hệ (Contact): Liên hệ đến những người mua tiềm năng  Mang đến sản phẩm phù hợp cho khách hàng (Matching): hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng (bao gồm cả việc sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói …)  Đàm phán (Negotiation): Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

289

290

kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.  Phân phối (Physical Distribution): Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa  Tài chính (Financing): Cân đối tài chính xuyên suốt các kênh  San sẻ rủi ro (Risk taking): Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Kênh cấu trúc theo chiều dài

Các cấp độ kênh

 Kênh đến người tiêu dùng

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN BUÔN

ĐẠI DIỆN NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ BÁN LẺ

DOANH NGHIỆP PHÂN PHỐI

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

NGƯỜI TIÊU DÙNG

291

292

 Kênh đến khách hàng tổ chức

Kênh cấu trúc theo bề rộng

Lựa chọn kênh phân phối quốc tế

Phân phối rộng rãi

Phân phối chọn lọc

Phân phối duy nhất (đặc quyền)

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

294

293

Mar Quốc tế _ NEU

49 21/11/2018

Chiến lược kênh

Xung đột trong kênh

Chiến lược kênh

Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)

Truyền thống (Conventional)

NHÀ SẢN XUẤT

Xung đột chiều ngang

Xung đột chiều dọc

NHÀ BÁN BUÔN

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

295

296

• Xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. • Xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh.

Chiến lược kênh

7.1. Khái quát kênh phân phối

như một thể thống nhất

quyền và quản lý

riêng

• mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả

kênh,

• Thành viên trong kênh sở hữu/ có hợp đồng/ có quyền lực đến mức tất cả các thành viên trong kênh đều phải hợp tác.

• mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung

 Sự kiểm soát: Công ty càng tham gia sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm soát và tác động nhiều hơn. Nếu không thể trực tiếp bán hàng cho KH cuối cùng, thì nên lựa chọn KPP với số lượng có thể kiểm soát được.

• hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.

 Độ bao phủ thị trường: chọn mức bao phủ để tối đa hoá doanh thu. Dựa vào phân khúc địa

lý, phân khúc thị trường hoặc cả hai.

• VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột

• Có 3 hình thức: VMS tập đoàn, VMS hợp

 Đặc tính: hệ thống KPP được lựa chọn phải phù hợp với đặc điểm công ty và thị trường nơi

đồng, VMS cấp phép

đang kinh doanh

 Sự liên tục: các NSX cần phải cần cố gắng xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tránh việc người trung gian chuyển sang liên minh với công ty khác hoặc bị sự mua chuộc khác

Kênh marketing liên kết dọc (VMS) • NSX, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động Kênh phân phối truyền thống (conventional) • Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ 7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing quốc tế  Chi phí: (1) vốn hoặc đầu tư phát triển và (2) chi phí duy trì kênh  Yêu cầu về vốn: yêu cầu về dòng tiền tương ứng với việc sử dụng một loại hình trung gian

Ví dụ và phân tích cho 3 hình thức VMS?

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

297

298

HP Marketing quốc tế MKMA1108

7.2. Quy trình lựa chọn kênh phân phối

Xác định nhu cầu

XÁC ĐỊNH NHU CẦU KHÁCH HÀNG

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC YÊU CẦU CỦA KÊNH

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN CỦA KÊNH

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN KÊNH

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

300

299

Mar Quốc tế _ NEU

50 21/11/2018

Xác định các phương án

Xác định các mục tiêu và yêu cầu của kênh

301

302

Số lượng trung gian phân phối

Đánh giá các phương án và lựa chọn kênh

Ít

Nhiều

Số cửa hàng

ĐỘC QUYỀN

CHỌN LỌC

Ồ ẠT (RỘNG KHẮP)

304

303

7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế

1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

3. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

4. QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

2. ĐÀO TẠO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

5. ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ THỰC HIỆN ĐIỀU CHỈNH KÊNH

1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

306

305

Mar Quốc tế _ NEU

51 21/11/2018

7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế

2. ĐÀO TẠO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

3. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

Công ty cần nhận thấy được và khen thưởng những trung gian phân phối hoạt động tốt và tạo giá trị tốt cho người tiêu dùng

307

308

 Công ty không chỉ bán hàng thông qua các trung gian phân phối, mà còn cần bán cho họ và bán cùng họ  Cần thực hiện PRM (Personal Relationship Management) để tạo mối quan hệ lâu dài với các thành viên trong kênh

7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế

4. QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH

309

310

1. Các loại xung đột  Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp  Xung đột dọc: các cấp khác nhau trong kênh  Xung đột giữa các kênh 2. Nguyên nhân Cần hỗ trợ những thành viên kênh hoạt động chưa hiệu quả.  Vai trò, quyền lợi  Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị Công ty có thể xem xét khả năng thay thế thành viên kênh  Nhận thức 5. ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ THỰC HIỆN ĐIỀU CHỈNH KÊNH 3. Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị trường

7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh

Xe tải chiếm thị phần lớn trong vận tải (35% tấn hàng/dặm). Linh hoạt trong cung đường và giờ giấc, có thể nhanh hơn cả tàu. Phù hợp với những hàng hoá giá trị cao, cung đường vận chuyển không quá xa.

Đường, ống chiếm 16% tấn hàng/dặm, là một phương tiện đặc thù để vận chuyển xăng dầu, khí gas tự nhiên và các loại hoá chất khác từ nơi sản xuất đến thị trường.

Đường ray chiếm 31% tấn hàng/dặm. Rất hiệu quả khi vận chuyển nhiều hàng và những loại hàng cồng kềnh ở khoảng cách xa.

Đường hàng không chỉ chiếm 5% tấn hàng/dặm, do chi phí rất lớn.

Mạng Internet vận chuyển những sản phẩm số từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, thông qua vệ tinh, cáp, và dây điện thoại.

Đường thuỷ chiếm 31% tấn hàng/dặm, phù hợp với việc vận chuyển lượng hàng lớn tới những nơi có đường thuỷ trong địa phận của mình. Mặc dù chi phí chuyển hàng có thể ít với lượng hàng lớn, vận tải qua đường thuỷ sẽ chậm hơn và còn bị ảnh hưởng bởi thời tiết.

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

311

312

Mar Quốc tế _ NEU

52 21/11/2018

Câu hỏi ứng dụng và bài tập

7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh

 Lấy ví dụ mô tả và phân tích cho các loại hình của kênh phân phối cấu

 Internet đã đặt NTD vào sự kiểm soát hoàn toàn của marketing và phân

trúc theo chiều dài đối với đối tượng là NTD

phối toàn cầu

 Về mặt kỹ thuật, TMĐT là một hình thức bán hàng trực tiếp  Tuy nhiên, do có sự gắn kết đáng kể với phân phối, cần phân biệt hình

 Một DN sản xuất nước mắm, muốn triển khai xuất khẩu bán hang tại thị trường Đức. Hãy phân tích quy trình lựa chọn KPP cho DN đó.  Đọc bài về “Marketing toàn cầu trên Web tại Marriot” – Marketing

Quốc tế, Phillip Cateora et al 16th edition, trang 502-505

thức này với các hình thức khác của tiếp thị trực tiếp (như email, gọi điện thoại, đến tận nơi bán hàng – thường được áp dung tại thị trường có hệ thống phân phối không đủ hoặc kém phát triển

 Các câu hỏi về cách thức các kênh truyền thống sẽ được thay thế bởi

internet cần được xem xét.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

313

314

Tài liệu tham khảo

Chương 8. QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

316

315

Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung lý thuyết

 Khái niệm về truyền thông, các công cụ truyền thông  Các yếu tố cần xem xét khi triển khai truyền thông trên thị trường quốc tế  Cân nhắc việc ứng dụng các công cụ truyền thông mới do cách mạng kỹ thuật số và công nghệ thông tin tạo ra.

thông marketing

• 8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách • 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

318

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

317

318

8.1. Khái quát về truyền thông • 8.1.1. Các công cụ truyền thông • 8.1.2. Quá trình truyền thông • 8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông quốc tế

Mar Quốc tế _ NEU

53 21/11/2018

8.1. Khái quát về truyền thông

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Khái niệm

Quảng cáo

Bao gồm mọi hình thức cung cấp

Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua.

Bản chất

Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn.

thông tin về mặt hàng, được thực hiện gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của SP/DN

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

319

320

Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua. Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing.

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Xúc tiến bán/khuyến mại Là các biện pháp ngắn hạn nhằm

Quảng cáo  Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;  Là hình thức truyền thông đại chúng nên không phải sản phẩm nào cũng cóthể sử dụng hình

thức này;

khuyến khích việc mua một sản phẩm hay dịch vụ

Mục đích: Khuyến khích những

 Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều;  Ít có khả năng lựa chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu  Có thể tiếp cận với một số lượng lớn khán thính giả mục tiêu;  Không chịu ảnh hưởng lớn bởi không gian địa lý;  Có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội cho khách hàng có được thông

tin về sản phẩm một cách dễ dàng;

khách hàng tiềm năng dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc mua nhiều hơn; xúc tiến các trung gian hợp tác và tích cực hơn trong việc phân phối SP.

 Ngôn ngữ quảng cáo đa dạng và phong phú;  Phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi; Mở ra cơ hội giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và nâng cao thế lực của doanh nghiệp

trên thương trường một cách hiệu quả và trực diện.

322

321

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

Xúc tiến bán/khuyến mại

 Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nhiều giá trị lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định để hấp dẫn họ thông qua các công cụ như phiếu thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng…;

 Có tác dụng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua hiện thực;

 Dễ đo lường hiệu quả;

 Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn;

 Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng của công ty thông qua việc xây dựng hình ảnh đẹp, xử lý các lời đồn bất lợi, và được dư luận biết đến theo cách mà công ty muốn một cách tinh tế và gián tiếp

 Kết thúc thời gian khuyến mại, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống;

 Áp dụng với trung gian trong kênh phân phối và khách hàng chứ không

áp dụng với nhân viên và người nhà của họ;

 Khuyến mãi thường được thông báo kết hợp trong quảng cáo.

323

324

 Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý, quan tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo để DN có một danh tiếng tốt  Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...  Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách quan và “trách nhiệm”

Mar Quốc tế _ NEU

54 21/11/2018

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân - Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu trực tiếp về mặt hàng từ cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và tạo mối quan hệ với khách hàng

- Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.

- Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp - Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục

khách hàng mua sản phẩm

325

326

 Thông tin một chiều;  Chi phí thấp hơn quảng cáo;  Được xem là khách quan và trung thực hơn quảng cáo; - Mục đích  Có hiệu quả và trực diện;  Không phải lúc nào cũng thực hiện được.  Chủ thể được đề cập trong thông điệp không phải trả tiền cho truyền tin mà chỉ “Tài trợ” để hoạt động diễn ra.

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

- Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng

khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại tức thì và duy trì mối quan hệ với họ

- Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, fax…) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

- Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng

mua sản phẩm.

328

327

Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua; Có thể đánh giá được hiệu quả truyền tin do có khả năng thu thập thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác; Người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp với khách hàng; Yêu cầu người bán hàng phải có khả năng nắm bắt được tâm lý khách hàng và có khả năng thiết lập mối quan hệ với khách hàng; Dễ duy trì mối quan hệ trong dài hạn; Giúp tham gia sớm và theo dõi quá trình quyết định mua của khách hàng

8.1.1. Các công cụ truyền thông

Marketing trực tiếp

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

329

330

 Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, không gặp trở ngại bởi không gian và thời gian Nhóm các công cụ hướng tới đông đảo người nhận tin Nhóm các công cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước  Là hoạt động truyền thông tương tác nên có thể đo lường hiệu quả  Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Tuyên truyền bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp không qua trung gian.

Mar Quốc tế _ NEU

55 21/11/2018

8.1.2. Quy trình truyền thông

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC)

- 2 đối tượng: người gửi (sender) và người nhận (Receiver) - 2 công cụ

Xúc tiến hỗn hợp/ Truyền thông Marketing Tích hợp

truyền thông chính: thông điệp và các công cụ truyền thông truyền tải

- 4 chức năng: mã hoá, giải mã, trả lời, phản hồi

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

331

332

8.1.2. Quy trình truyền thông

Thông điệp

Mã hóa

Chủ thể truyền tin

Đối tượng nhận tin

Giải mã

Phương tiện

Quy trình truyền thông quốc tế

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

Thông tin phản hồi

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

334

333

8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông

1. Xác định người nhận tin (đối tượng mục tiêu)

 Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của người nhận

tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào):

Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng…

 Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng

Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại quần

1. Xác định người nhận tin

4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin

6. Thu nhận thông tin phản hồi

3. Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông

chúng…

2. Xác định các trạng thái sẵn sàng mua của người nhận tin

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

335

336

Mar Quốc tế _ NEU

56 Slide 334

Viet Ha Tran, 3/11/2018

VHT1

21/11/2018

2. Xác định mục tiêu truyền thông

Giới thiệu sự hiện diện của SP

Nhận thức

•Nhận biết •Hiểu

KH phải trải qua một quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua” trước khi ra quyết định mua.

Giới thiệu đặc tính SP

Tình cảm

•Thiện cảm •Ưa chuộng

Hiểu (Awareness)

Biết (Knowledge)

Thích (Liking)

Ưa chuộng (Preference)

Tin tưởng (Conviction)

Mua (Purchase)

Thông tin về chất lượng SP Giới thiệu những điểm khác biệt vượt trội của SP Khẳng định quyết định mua là đúng đắn

Hành vi

 Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức (khắc sâu ghi nhớ điều gì đó), về tình cảm (thay đổi thái độ) hay về hành vi (thúc đẩy hành động).

Kích thích mua

•Ý định mua •Hành động mua

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

337

338

3. Lựa chọn phương tiện truyền thông

4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

 Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền

tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp trao đổi với nhau,

 Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp

truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược,

Tạo được sự thích thú (Interest)

Gây được sự chú ý (Attention)

Khơi dậy mong muốn (Desire)

Đạt tới hành động mua (Action).

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

339

340

 Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn…  Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.  Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp.  Có 2 kênh truyền thông chính:  Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA:

4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp

được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.

Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi:

Nói gì (nội dung thông điệp), lựa chọn giữa: • Lợi ích kinh tế của người

 Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông;

Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông điệp)

 Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền thông: sự trung

• Nói như thế nào cho dễ

Nói như thế nào cho hợp lý và logic (cấu trúc của thông điệp): Các quyết định về cấu trúc thông điệp bao gồm: • Có đưa ra kết luận hay để

thực, khách quan, uy tín…;

mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu quả sử dụng), giá trị hay công dụng của sản phẩm.

cho người nhận tin tự rút ra kết luận

 Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng, hài hước,

• Quyền quyết định mua. • Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu

tự nhiên cởi mở…

hổ, rung động…

hình dung (hình thức của thông điệp): Là quyết định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể hiện thông điệp.

• Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt (nên/ không nên, tốt/không tốt, ưu điểm/nhược điểm của SP)

• Đạo đức: Ý thức về cái đúng và cái nghiêm túc.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

341

342

Mar Quốc tế _ NEU

57 21/11/2018

6. Thu nhận thông tin phản hồi

8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách

1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)

Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã

phát thông điệp đó.

2. Xác định ngân sách cho truyền thông

Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận

thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.

Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông

vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

343

344

Là việc xác định mức chi cho truyền thông Thường được xác định theo năm tài chính

1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)

Hướng lực với sản phẩm?

Đặc điểm cụ thể của từng công cụ xúc tiến

Hướng lực với sản phẩm

Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa trong các kênh ra thị trường.

Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua các trung gian.

Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

346

345

 Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.  Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm

8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Quảng cáo

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: • DN xác định ngân

Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh thu: • DN ấn định ngân

Xác định mục tiêu quảng cáo:

Xác định ngân sách:

Quyết định phương tiện quảng cáo:

Đánh giá chương trình quảng cáo:

Quyết định nội dung truyền đạt:

• Phương tiện nào? • Thời điểm nào?

sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.

sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

• Mục tiêu chung: Thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở • Mục đích:

• Doanh số tiêu thụ sản phẩm, • Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa thích thông điệp

• Tăng lượng

Phương pháp theo khả năng: • DN xác định ngân

tiêu thụ ở thị trường hiện tại

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: • DN hình thành ngân

• Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy. • Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện

• Mở ra thị

sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình.

trường mới • Giới thiệu sản

• Mục tiêu truyền thông  mục tiêu quảng cáo • Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo • Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…

sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

phẩm mới • Xây dựng và củng cố uy tín

347

348

Mar Quốc tế _ NEU

58 21/11/2018

8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

Quan hệ công chúng

Xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: • Nhóm công cụ tạo nên lợi ích

Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: • Quyết định về cường độ

Xác định ngân sách xúc tiến bán • Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán:

kích thích

 Tuyên truyền cho sản phẩm,  Tuyên truyền hợp tác,  Vận động hành lang,  Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)

• Doanh số tiêu thụ

kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi… • Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt

sản phẩm

 Các loại tuyên truyền:

• Hiệu quả truyền

thông: thu hút khách hàng mới…

• Quyết định về đối tượng tham gia chương trình • Quyết định về phương tiện và cách thức phổ biến chương trình

Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

động của các trung gian: tài trợ về tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí… • Hội nghị khách hàng, hội chợ và

triển lãm thương mại;

• Các cuộc thi và các trò chơi có

• Quyết định về thời gian kéo dài của chương trình • Lựa chọn thời gian thực

thưởng

hiện chương trình

 Xác định các mục tiêu  Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền  Thực hiện tuyên truyền  Đánh giá kết quả tuyên truyền:

 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng

 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

 Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận

349

350

 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:

8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

Tiếp xúc

Theo dõi

Tiền tiếp xúc

Kết thúc bán hàng

Tìm kiếm và đánh giá KH

Xử lý những từ chối

Xác định mục tiêu: • Khuyến khích khách hàng mua hàng ngay • Lập được danh sách khách hàng triển vọng

Đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing trực tiếp: • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng • So sánh chi phí, doanh

Giới thiệu và chứng minh

thu và lợi nhuận

Xác định khách hàng mục tiêu

Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp

Lựa chọn chiến lược chào hàng: 5 yếu tố: • Sản phẩm • Chào hàng • Phương tiện truyền thông • Phương pháp phân phối

• Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp

• Khả năng tạo lập được quan hệ lâu dài với khách hàng

 Quá trình bán hàng

• Chiến lược bán hàng sáng tạo

351

352

 Quản trị bán hàng

8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế

353

354

 Những ràng buộc pháp lý: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, thuế quảng cáo  Internet  Giới hạn ngôn ngữ  Mạng xã hội  Đa dạng văn hoá  Ứng dung trên điện thoại  Hạn chế phương tiện truyền thông: sự sẵn có, độ phủ, sự thiếu hụt dữ liệu thị trường  Sự giới hạn và sản xuất chi phí

Mar Quốc tế _ NEU

59 21/11/2018

Câu hỏi ứng dụng và bài tập

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Chỉ ra sự khác nhau trong quy trình truyền thông trong nước và quốc tế,

giải thích sự khác nhau này

 Giả sử bánh đậu xanh Nguyên Hương dự định mở rộng thị trường ra

Thái Lan, hãy phân tích quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông của Công ty, mô tả và lấy ví dụ về các công cụ truyền thông mà công ty có thể sử dụng

355

356

Mục tiêu nghiên cứu

KHOA MARKETING Bộ môn: Marketing

 Khái quát về marketing xuất khẩu (làm rõ bản chất của marketing xuất khẩu, xem xét các cách thức mà hoạt động xuất khẩu được tổ chức…)  Phân tích những vấn đề cơ bản cần quan tâm khi xuất khẩu (chính trị, tài chính, và nguồn cung…)

Chương 9. MARKETING XUẤT KHẨU

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

357

358

Nội dung nghiên cứu

9.1. Khái quát về marketing xuất khẩu

Khái quát về marketing xuất khẩu

Những vấn đề cần quan tâm khi làm marketing xuất khẩu

359

360

Xuất khẩu Marketing xuất khẩu Quy trình marketing xuất khẩu • Ảnh hưởng của chính sách đến xuất nhập khẩu • Tài chính và thanh toán trong xuất •Xuất khẩu •Marketing xuất khẩu •Quy trình marketing xuất khẩu nhập khẩu

Mar Quốc tế _ NEU

60 21/11/2018

Khái niệm xuất khẩu

Vai trò của xuất khẩu

Xuất khẩu: Xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho công dân/tổ

Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Việc bán hàng cho khách hàng nước ngoài chính là cách mở rộng thị trường vượt ra khỏi biên giới quốc gia, góp phần nâng tầm của doanh nghiệp nội địa. Đây cũng là một trong những lợi ích chính yếu mà buôn bán quốc tế đem lại.

chức của quốc gia khác, trên cơ sở sử dụng tiền tệ làm phương thức thanh toán

Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt

Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế. Quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh thì cũng được khẳng định thương hiệu của chính quốc gia đó. Có thể thấy rõ điều này qua đóng góp của những tên tuổi lớn cho thương hiệu các quốc gia như: Microsoft, Apple (Mỹ), Sony, Toyota (Nhật Bản), Samsung, Hyundai (Hàn Quốc), Lenovo, Alibaba (Trung Quốc)…

Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật (Luật Thương mại 2005)

Đem lại nguồn ngoại tệ cho đất nước. Lợi ích này mang tính vĩ mô, và cũng là yếu tố then chốt mà các quốc gia khuyến khích hoạt động xuất khẩu để đảm bảo cán cân thanh toán và tăng tích lũy và dự trữ ngoại tệ.

Góp phần thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu thông qua đáp ứng lợi ích của các doanh nghiệp và các quốc gia. Xuất khẩu thúc đẩy sản xuất trong nước thông qua khuyến khích việc tận dụng lợi thế tuyệt đối cũng như lợi thế so sánh của các nước.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

361

362

Xuất khẩu gián tiếp

Xuất khẩu trực tiếp

Nhược điểm

• Các cơ sở sản xuất có trình độ

và qui mô sản xuất lớn

• Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước

• Có được thông tin và kinh nghiệm về thị trường địa phương

• Đối mặt với nhiều rào cản thương

• Phải tự đầu tư cho

mại (quota, thuế quan…)

• Được phép xuất khẩu trực tiếp • Có kinh nghiệm trên thương

• Nắm bắt thông tin TT nước ngoài

• Dễ tiếp cận khách hàng • Kiểm soát nhiều hơn về

• Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng, chưa thông thạo các nghiệp vụ KD XNK

hạn chế

marketing, thương hiệu cho sản phẩm của mình ra nước ngoài

marketing hỗn hợp

• Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng bán hàng, xúc tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với SMEs

• Rủi ro lớn

trường và nhãn hiệu hàng hoá truyền thống đã từng có mặt trên thị trường thế giới.

• Tạo được nguồn vốn ngoại tệ • Hạn chế rủi ro, không cần kinh nghiệm

• Không kiểm soát được các biến marketing khác, phụ thuộc vào người khác

Đối tượng áp dụng

Ưu điểm

Đối tượng áp dụng

363

364

Khái niệm marketing xuất khẩu

Đặc trưng của marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh

nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

365

366

 Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một quốc gia mà nó được tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở nên. Marketing xuất khẩu thiên về phát triển kênh phân phối, bán hàng và truyền thông thương hiệu  Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào; nhu cầu thị trường đa dạng hơn.  Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.

Mar Quốc tế _ NEU

61 21/11/2018

Quy trình marketing xuất khẩu

Nghiên cứu marketing xuất khẩu

Là công việc đầu tiên để bước chân ra thị trường nước ngoài với mục tiêu

chinh phục khách hàng nước ngoài

Nội dung nghiên cứu

Giúp tạo tiền đề để phát triển các bước tiếp theo.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

367

368

chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Lựa chọn thị trường xuất khẩu Xác định hình thức xuất khẩu Xác lập công cụ marketing Vận hành, kiểm tra, điều chỉnh

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp nên lựa chọn

Là công việc liên quan tới việc lựa chọn đoạn/khu vực/đối tượng khách

hàng để khai thác

Qua môi giới trong nước

Là người nước ngoài ngụ tại thị trường trong nước

Căn cứ lựa chọn

Xuất khẩu gián tiếp

 Nhu cầu thị trường (dung lượng, yêu cầu, tiêu chuẩn, văn hóa…)

 Mức độ cạnh tranh (số lượng, tiềm năng, tình hình,…)

Qua môi giới nước ngoài

Là tổ chức của nước sở tại

 Chính sách nhập khẩu của quốc gia (rào cản thuế, ưu đãi…)

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Đưa hàng vào kênh phân phối

Là công ty đa quốc gia

 Các yếu tố khác (chi phí vận chuyển…)

Xuất khẩu trực tiếp

Mở đại diện để phân phối sản phẩm

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

369

370

 Thị trường vừa sức: Thị trường mà tại đó, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được các yêu cầu của thị trường, của khách hàng và của các cơ quan quản lý vĩ mô; đồng thời có thể thắng thế trong chiếm lĩnh một phần thị trường nào đó.

Xác lập công cụ marketing

Vận hành, kiểm tra và điều chỉnh

hoá và thích nghi.

• Quyết định về bao bì, nhãn mác • Kế hoạch hoá và phát triển sản

phẩm mới.

Tổ chức vận hành Kiểm tra Điều chỉnh Sản phẩm • Cơ cấu sản phẩm • Quyết định chung về tiêu chuẩn Giá cả • Xem xét các yếu tố ảnh hưởng • Xác định mục tiêu • Lựa chọn phương pháp • Xác định khung giá và mức giá • Các chiến lược điều chỉnh giá • Kiểm tra sự thực hiện • Kiểm tra khả năng vận • Điều chỉnh ngay • Điều chỉnh từ từ hành • Lựa chọn đối tác • Xây dựng bộ máy • Tổ chức vận hành • Kiểm tra khả năng sinh lời Kênh phân phối • Cách thức quản lý kênh • Chính sách cho các thành viên

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

371

372

Xúc tiến, khuếch trương • Hội chợ, chào hàng • Khuyến mại, quảng cáo • PR, sự kiện • Bán hàng • Internet marketing

Mar Quốc tế _ NEU

62 21/11/2018

9.2.1. Hệ thống thuế quan

9.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xâm nhập thị trường với marketing xuất khẩu

 Giảm xuất khẩu do nhà nước không khuyến khích xuất khẩu các mặt hàng sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm đang bị cạn kiệt hay các mặt hàng mà tính chất quan trọng của nó đối với sự an toàn lương thực hay an ninh quốc gia được đặt lên trên hết.

 Bình ổn giá một số mặt hàng trong nước, hoặc có thể nhằm bảo vệ nguồn cung trong

nước của một số mặt hàng, hoặc có thể nhằm hạn chế xuất khẩu để giảm xung đột thương mại với nước khác, hoặc có thể nhằm nâng giá mặt hàng nào đó trên thị trường quốc tế (đối với nước chiếm tỷ trọng chi phối trong sản xuất mặt hàng đó) việc hạn chế xuất khẩu có thể được Nhà nước cân nhắc.

 Thuế xuất khẩu có thể được dùng để:

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

373

374

 Thuế xuất nhập khẩu có thể được dùng để tăng thu ngân sách cho nhà nước. Tùy từng nhu cầu mà một hay vài mục đích nói trên được đề cao. Khi bị xác định là có mục đích bảo hộ mậu dịch, thuế nhập khẩu có thể trở thành đối tượng bị nước ngoài đòi cắt giảm.

Hệ thống thuế quan

Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến

 Giảm nhập khẩu bằng cách làm cho chúng trở nên đắt hơn so với các mặt hàng thay thế có trong nước và điều

này làm giảm thâm hụt trong cán cân thương mại.

 Chống lại các hành vi phá giá bằng cách tăng giá hàng nhập khẩu của mặt hàng phá giá lên tới mức giá chung

của thị trường.

 Trả đũa trước các hành vi dựng hàng rào thuế quan do quốc gia khác đánh thuế đối với hàng hóa xuất khẩu của

mình, nhất là trong các cuộc chiến tranh thương mại.

 Bảo hộ cho các lĩnh vực sản xuất then chốt, chẳng hạn nông nghiệp giống như các chính sách về thuế quan

của Liên minh châu Âu đã thực hiện trong Chính sách nông nghiệp chung của họ.

 Bảo vệ các ngành công nghiệp non trẻ cho đến khi chúng đủ vững mạnh để có thể cạnh tranh sòng phẳng trên thị

trường quốc tế.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

375

376

 Thuế nhập khẩu của nước sở tại --- được dùng như công cụ bảo hộ mậu dịch:  Thuế theo hạn ngạch để đảm bảo phục vụ trong nước. WTO cho phép các nước thành viên bảo vệ bằng thuế quan hạn ngạch nhưng tiến tới xóa bỏ dần.  Thuế đối kháng (Thuế chống trợ cấp xuất khẩu) để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh. Đòi hỏi phải chứng minh sự trợ cấp  Thuế chống bán phá giá nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, không có trường hợp cá lớn nuốt cá bé.  Thuế phi tối huệ quốc – Non MFN (thuế thông thường): Áp dụng giữa một nước trong WTO và một nước ngoài WTO.  Thuế tối huệ quốc (MFN): Áp dụng giữa các nước thành viên của WTO theo nguyên tắc bình đẳng.

Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến

9.2.2. Tài chính và thanh toán

 Đồng tiền áp dụng: Cần ghi rõ trong hợp đồng. Đồng tiên xác định giá trị hợp đông và đông tiền thanh toán có thể khá nhau nhưng phải xác định tỷ giá nào trên cơ sở hợp đồng. Nên chọn đồng tiền tương đối ổn định để thanh toán.

 Tài chính và thanh toán có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng sinh lời của marketing xuất khẩu bởi sự khác biệt đồng tiền giữa các quốc gia cũng như khả năng tuân thủ hợp đồng quốc tế  Thuế quan ưu đãi phổ cập (GSP): Mức thuế mà các nước phát triển dành cho các nước đang phát triển ví dụ như EU cho Việt Nam. Mức thuế này sẽ được điều chỉnh từ 2 tới 3 năm một lần. Hàng hóa được chia ra làm ba mức 1.Nhóm rất nhạy cảm, 2. Nhóm nhạy cảm và 3. Nhóm không nhạy cảm.  Tài chính

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

377

378

 Thuế áp dụng đối với các khu vực thương mại tự do: Thuế áp dụng cho một nhóm các nước ví dụ như khu vực tự do thương mại Asian (Afta), Asean + 1 (Trung quốc), Asean + 3(Thêm Nhật bản và Hàn quốc). Thuế này là bao nhiêu phụ thuộc vào việc các nước đàm phán với nhau.

Mar Quốc tế _ NEU

63 21/11/2018

Tài chính và thanh toán…

Tài liệu tham khảo

 Địa điểm thanh toán: Có thể thanh toán ở bất kỳ đâu, song các bên đều muốn trả tiền tại nước mình

 Thời gian thanh toán: Trước; Ngay hoặc Sau khi nhận hàng (một thời gian)

 Phương thức thanh toán: Chuyển tiền qua ngân hàng, nhờ thu (có hoặc không có chứng từ), tín

dụng chứng từ

 Điều kiện thanh toán: Hồ sơ giấy tờ

380

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

379

380

 Thanh toán  Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 110.  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 13, 14.

Câu hỏi ôn tập

381

 Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành truyền thông khi xuất khẩu tại thị trường quốc tế.  Trong trường hợp nào một doanh nghiệp tuyệt đối không nên xuất khẩu ra thị trường quốc tế?  Hãy phân tích ưu/nhược điểm của từng lựa chọn về địa điểm, thời gian, phương thức thanh toán.