BUS 505 MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 10 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu
Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay
khách hàng hóa sản phẩm
Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới
quốc tế
Hiểu được những quyết định thương hiệu Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn
cầu
Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh
Tiêu chuẩn hóa (standardization) Vs khách hàng hóa (customization)
Những vấn đề chung
Môi trường Lợi ích
Mục tiêu
Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị trường để quyết định khách hàng hóa hay tiêu chuẩn hóa
Chi phí Khách hàng hóa Tiêu chuẩn hóa
Các khái niệm
Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược
marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc khắp thế giới.
Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing
mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu cầu khách hàng vẫn tương tự nhau.
Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt
nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa. Ví dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng gói.
Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa
Khách hàng hóa
Sự khác nhau về nhu
Tính kinh tế từ sản
Khác nhau về điều kiện
cầu và sở thích
Khác nhau về khả năng
sử dụng
lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ về sở thích và
Ảnh hưởng của chính
thị hiếu
tài chính
Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh
Yêu cầu của pháp luật Môi trường vật chất Hệ thống cấp bậc hỗ trợ
phủ
Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn cầu
Để tận dụng lợi thế nhu cầu và khao
khát giống nhau.
Có thể là nhiều mục đích để bao phủ
sự khác nhau của môi trường Có thể sự thích nghi sẵn sàng (TV
classis)
Chi phí sản xuất đáng kể và những lợi
ích tồn kho
Tiêu chuẩn hóa
Khách hàng hóa
78% Văn hóa 72% Phát triển thị trường 71% Cạnh tranh 67% Luật pháp
Chất lượng sản phẩm Tên hiệu Hình ảnh Hoạt động Kích thước và màu sắc 54% Sự khác nhau về kinh tế Đóng gói và tạo dáng Thiết kế và đặc điểm
92% 87% 84% 82% 78% 52% Những lý do xã hội 74% 48% Nhận thức của khách hàng 71%
trước bán
45% Những lý do công nghệ
60%
43% Môi trường chính trị
53%
Dịch vụ hàng Dịch vụ và bảo hành sau bán hàng Phân phối và lắp đặt
42% Sự tương đồng của khách
49%
hàng
Cơ sở hạ tầng marketing
Những điều kiện vật chất
44% 39%
Các thành phần sản phẩm
Thấp
Phân phối
Những dịch vụ hỗ trợ
Phụ tùng thay thế
Lắp đặt
Bảo hành
Dịch vụ sau bán hàng Sữa chửa Bảo trì
Giá cả
Tên hiệu
Bao bì
Chất lượng
Thiết kế Kích cỡ màu sắc
Những thuộc tính sản phẩm
Những nhân tố tiêu chuẩn hóa có thể của sản phẩm
Nước sản xuất
Hành vi nhân
viên
Đặc tính chức năng
Giá trị cảm nhận Công nghệ
Hoạt động
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm
HÌnh ảnh
Cao
Khách hàng hóa thuộc tính vật chất
AVon
EU 12 loại
Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong
môi trường kinh doanh quốc tế
Thuộc tính dịch vụ
Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách
hàng địa phương Nhiều nhà phân phối địa phương Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này
sang nước khác
Phụ thuộc nhiều vào văn hóa
• Giá trị thời gian • Bản chất • Chủ nghĩa cá nhân • Khả năng không chắc chắn cao
Thuộc tính biểu tượng
Biểu tượng có thể chấp nhận ở
Màu sắc
nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia
Hiệu ứng nước sản xuất Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu
Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Số năm phát triển Công ty Sản phẩm
1980
thống điện 1990 3 2 2 1 3 5.5 1
Rank Xerox Máy photocopy 5 4 Máy in Brother 4.5 Máy in HP 3.5 Máy tính Apple 8 Xe ô tô Honda 7 Xe tải Volvo 2 Hệ AT&T thoại TV Sony 2 0.75
Mức độ mới của sản phẩm
Phát minh mới (mới đổi với thế giới) Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ
doanh nghiệp
Quyết định thương hiệu
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global- Brands-2013.aspx
1. +28% 98,316 $m
6. +7% 46,947 $m
2. +24% 93,291$m
7. +5% 41,992 $m
9. -5% 37,257 $m
4. +4% 78,808 $m
3. +2% 79,213 $m 8. +20% 39,610 $m
10. +17% 35,346 $m 5. +3% 59,546 $m
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014
1. +21% 118,863$m
6. -3% 45,480 $m
2. +15% 107,439$m
7. +15% 45,462 $m
8. + 20% 42,392 $m 3. +3% 81,563 $m
4. -8% 72,244 $m
10. + 8% 34,338 $m
9. +1% 42,254 $m
5. +3% 61,154 $m
COE
Quốc gia
Toàn cầu
Thương hiệu riêng
Liên tưởng đến chất lượng của sản phẩm.
Kết hợp toàn cầu và quốc gia Sử dụng nhãn hiệu địa phương.
Một thương hiệu cho toàn cầu Liên tưởng thương hiệu + Khó khăn mở rộng thương hiệu Được người bán lẻ sử dụng Giá thấp Lợi nhuận biên cao Đối thủ của nhà sản xuất
Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu quốc gia
7000 thương hiệu địa phương
Hiệu ứng nước sản xuất (COE)
Điện tử Nhật
Trà Anh Pháp Trung Quốc
Da Ý
Thương hiệu riêng
Quản trị thương hiệu toàn cầu
Những quyết định chiến lược thương hiệu
Thương hiệu tập đoàn (corporate branding)
(e.g., Virgin; Heinz)
Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)
Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)
Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa thương hiệu
Khách hàng hóa thương hiệu
Lịch sử thương hiệu trên
Tính kinh tế từ sản
Môi trường cạnh tranh Tính cảm thụ văn hóa đối với những thương hiệu không biết
lượng Sản xuất Marketing Sự hội tụ về sở thích và
Tên tương tự đã được
thị hiếu
thị trường
Rào cản văn hóa và
sử dụng
Lòng yêu nước lôi cuốn
Khách hàng toàn cầu Hội nhập kinh tế Vắng cạnh tranh
ngôn ngữ
Sự bí mật trí tuệ
Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói.
DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại
học giả mạo (SEIMI)
Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền
thông chống lại công ty nước ngoài.
Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa
cho trẻ sơ sinh.
Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu
khách hàng không nhận thức giả mạo.
Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng
tư/sao chép.
Ảnh hưởng của sự riêng tư Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản
Chống lại sự riêng tư
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải
quan.
• Hành động luật pháp (WTO) • Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng.
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh tiếng? Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu.
